REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS

REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA EL DESARROLLO DE UNA MARCA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA COSTA Armida Ro...
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REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA EL DESARROLLO DE UNA MARCA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA COSTA Armida Rodríguez García1, Manuel Morales Rubio2, Erixander Villarreal Bañuelos3 y Alejandra Quesada Ruiz4

Coast Technical University Marketing Plan for the Strategic Development of an Institutional Brand ABSTRACT The Technological University of the Coast (TUC) developed a strategic marketing plan for the design of an institutional brand that allows the positioning, in the local market, of the products manufactured at the University or linked to it through the quality verification, traceability, and safety certified by the institution. It is aimed to foster an identity culture among the TUC graduates and the university community; penetrating among the consumers as a first-rate brand. Two studies were performed, a qualitative one and a quantitative one. The first was performed through a "focus group" which consisted of 8 people from the different communities of the municipality of Santiago Ixcuintla, for which they were questioned about their preference between an own brand and a prestigious brand, which highlighted the preference over a well-known brand, taken as a decision criteria to change the price and quality. The quantitative study was performed over two consumer segments; one directed to the housewives of the Northern zone of the state of Nayarit on the municipalities of Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Ruiz and Rosamorada, which consisted of a representative sample of 238 surveys in which they were asked about the reasons why they would consume an own TUC brand, getting as a result curiosity and quality as the more frequent responses; another of the discussed topics was the kind of products with the TUC brand that they would be interested in buying, to which the answered grains (rice, beans, etc.), canned goods (vegetables, peppers, tuna, etc.), dairy products, The second market study was directed to all the TUC students, which consisted of a representative sample of 222 interviews which addressed topics like the disposition to buy products of the TUC brand, getting as a result an 82% of willingness for the acquisition of the product, in terms of the product’s quality and image, and the people’s curiosity over the product. Advertising strategies as product, placement, price, and marketing were applied. As for product, strategies like positioning of brand logo and label were approached. As for placement (distribution), it will be directly and indirectly; directly at the TUC, virtual store and mobile point of sell; and indirectly at grocery stores, mini supermarkets, and supermarkets. The price will be determined in terms of the competitions, profit margins, intermediaries and manufacturing costs. Keywords: Institutional brand, marketing research, strategies.

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Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: [email protected] Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: [email protected] Cel: 3231057750. Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: [email protected] Cel: 3111416591. Profesor-Investigador. Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de la Los Hornos, 63313 Santiago Ixcuintla, Nayarit. Email: [email protected] Cel: 3231040251.

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Costa. Costa. Costa. Costa.

Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016 RESUMEN La Universidad Tecnológica de la Costa (UTC) desarrolló de un plan estratégico de mercadotécnica para el diseño de una marca que permita posicionar en el mercado local, los productos elaborados en la misma o vinculados a esta a través de procesos de verificación en calidad, trazabilidad e inocuidad asegurados por la institución. Se pretende fomentar una cultura de identidad entre los egresados de la UTC y la comunidad universitaria penetrando entre los consumidores como una marca de prestigio. Se realizaron dos estudios, uno cualitativo y otro cuantitativo, el primero se realizó mediante un “focus group” el cual estuvo conformado por 8 personas de las diferentes comunidades del municipio de Santiago Ixcuintla, en el que se les preguntó sobre las preferencias entre una marca propia y una marca de prestigio, en la cual resaltó la preferencia hacia la marca reconocida, tomando como criterio de decisión para el cambio el precio y calidad. El estudio cuantitativo se realiza en dos mercados; uno dirigido a las amas de casa de la Zona Norte del Estado Nayarit a los Municipios de Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Ruiz y Rosamorada en el cual se tomó una muestra representativa de 238 encuestas en la que se les preguntó sobre las razones por las que consumirían una marca propia de la UTC, obteniendo la curiosidad y la calidad la mayor frecuencia entre las respuestas, otra de los temas abordados fue sobre el tipo de productos que interesan comprar con marca UTC en la que contestaron que, granos (arroz frijol entre otros), latería (verduras, chiles, atún entre otros), lácteos, jugos y bebidas. El segundo estudio de mercado estuvo dirigido a todos los estudiantes de la UTC, en el que se tomó una muestra representativa de 222 entrevistas en las que se abordaron temas como la disposición a comprar productos marca UTC, obteniendo un 82% de disponibilidad a su adquisición, se función de su calidad, curiosidad e imagen. Se emplearon estrategias de promoción como producto, plaza, precio y promoción, en producto se abordaron estrategias como posicionamiento de la marca logotipo y etiqueta; en plaza (distribución) será de manera directa e indirecta, de manera directa en la misma UTC, tienda virtual y puntos de ventas móviles y la indirecta será en tiendas de abarrotes, mini súper y tiendas de autoservicio. El precio se determinará en cuanto a la competencia, márgenes de utilidad, de intermediarios y costos de producción. Palabras clave: Marca institucional, Investigación de mercado, estrategias.

INTRODUCCIÓN Desarrollo de identidades institucionales. Las universidades en América Latina y específicamente en México han experimentado a lo largo de la última década transformaciones que se han visto inscritas dentro de una dinámica de cambios acelerados, así como el impulso a la comercialización de sus servicios de investigación ya consolidados, la integración y adaptación de su vida institucional a un contexto de globalización e internalización, o bien a nuevas condiciones económicas, laborales y políticas que inciden también en el desarrollo e impacto social de sus tareas fundamentales (Mollis, 2003). Esta afirmación pone al descubierto la necesidad de dar explicación al tipo de causas y condicionantes que están incidiendo hoy día sobre las universidades, directa e indirectamente, en la conformación, debilitamiento o reforzamiento de la identidad institucional universitaria, cuyo marco de interpretación está todavía en desarrollo. En la llamada década perdida para el desarrollo económico, para la equidad y para la justicia social, las universidades han perdido su razón de ser razón. Al quebrarse el contrato social con el Estado y ser arrojadas a las fuerzas del “todopoderoso mercado”, las universidades públicas y privadas de América Latina comenzaron a transitar la “mercadotecnia” como una alternativa para recuperar su debilitado financiamiento y buscar una nueva identidad.

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REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS Desarrollo de marcas propias de comercialización en México. En el México de hoy se han incorporado nuevas tendencias y formas de hacer negocios: el mercado se ha hecho más competitivo, las empresas emplean nuevas estrategias de mercado (marketing) para lograr mayor penetración, posicionarse en la mente del consumidor y captar mayores clientes (Kotler, 2004) La gran variedad de ofertas que trajo la globalización y la apertura de mercados han hecho que las empresas cada vez fortalezcan más su nivel de competencia, (Fernandez, 2004). En el mundo de productos de consumo, es posible identificar tendencias de mercado perfectamente definidas, que marcan la pauta para lo que es valorado en mayor medida por el consumidor en determinado momento y que, por lo tanto, tendrá un crecimiento mucho más acelerado aquellos productos no acordes en dicha tendencia. Existe una enorme diferencia del porcentaje de los productos vendidos de marcas propias por productos vendidos de marca comercial (Ghirardelly, 2012) Hoy en día las marcas propias que entran a participar con las marcas tradicionales, convencionalmente asumiendo un menor costo y ofreciendo un mejor precio a los consumidores debido al ahorro en inversión en publicidad en posicionamiento de marca y la economía de escala en términos de comercialización, a diferencia de los productos de marca tradicional. Es justo mencionar que aunque el producto tenga un desempeño similar al líder, es necesario mantener un diferencial de precio, es decir ser más barato. Es suficiente un buen producto para contrarrestar los miles de pesos invertidos en la publicidad, eventos de activación de marcas y demás recursos mercadológicos. Sin embargo, cuando el consumidor tiene que tomar la decisión de comprar en el punto de venta, es muy probable que se sienta atraído por la propuesta económica de los productos de marcas privadas y los pruebe. Si su desempeño es similar a la marca que ha consumido rutinariamente, existen grandes posibilidades que cambie sus hábitos de consumo. Valor agregado que ofrecen las marcas propias. El prestigio y reputación de una marca propia representa un factor de seguridad para el consumidor. De esta forma se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de nuestros productos (Torres, 2009).El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos. Los atributos o beneficios deben de ser relevantes y coherentes para el consumidor, de no ser así no servirá de nada crear estrategias de posicionamiento de marca (Espinoza, 2014). Se construye a base de percepción. Comprende la acción de diseñar un lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compañía en las mentes de sus clientes, proyectando lo que quiere lograr y lo que quiere significar para ellos, modelando así sus puntos de vista y opiniones. El empaque forma una estrategia fundamental ya que la primera impresión jamás se olvida, por tal razón el empaque debe de transmitir lo que la marca significa para el consumidor, es poder lograr sobresalir de la competencia, es necesario innovar, pero innovar con creatividad. (Maquivar). Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra del producto, un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo las marcas individuales son de gran importancia para el consumidor, aunque pertenezca a la misma rama, pero con nombre diferentes.

MATERIAL Y MÉTODOS El proyecto propone el desarrollo integrado dentro de una cadena de valor que nos permite entender los puntos prioritarios de mejora para dar a los clientes no sólo la calidad en el producto o servicios sino brindarles un valor agregado que les permita crear un lazo de identidad hacia la Universidad Tecnológica de la Costa, la cual estará estructurada de forma lógica y secuenciada dentro de tres etapas: 1) Diagnóstico situacional de la Universidad, 2) la realización de una investigación de mercados (mixta: Cualitativa y Cuantitativa) a la población de tomadores de decisión de consumo de los productos agroindustriales o procesados, y el otro a los alumnos de la Universidad Tecnológica de la Costa para evaluar la adquisición de artículos escolares y deportivos y 3) diseño de estrategias.

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Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016 El proyecto se estructura con una proyección a un año a partir de septiembre de 2014, el cual tiene como objetivo el diseño del plan estratégico de mercadotecnia para el desarrollo de productos de la Universidad Tecnológica de la Costa, que aporte el diseño de propuestas y estrategias comerciales.

RESULTADOS Diagnóstico Situacional de la Universidad De un total de 237 976 habitantes de la región norte del estado de Nayarit conformado por los municipios de Acaponeta, Rosamorada, Ruiz, Santiago Ixcuintla, Tecuala y Tuxpan, el 58% corresponden a personas entre las edades de 15 y los 59 años, de las cuales el 54.5% pertenecen al nivel socioeconómico D o D+ que equivale a 75 224 personas, que el segmento de mercado al cual la Universidad aspira (INEGI, 2005, 2015) Análisis FODA Producto de realizar un análisis de la gestión de la Universidad en su entorno, se obtuvieron los resultados que se muestran a continuación (análisis FODA). Fortalezas. Mejora continua (ISO, CIEES y COPAES). 95 % el nivel de satisfacción de empleadores. Se cuenta un sistema de control estudiantil automatizado. 100% de los profesores cuenta con capacitación docente y técnica. 54% de egresados de todas las generaciones laborando actualmente. Programas educativos acreditados por COPAES (CACECA, CONAIC). Costos accesibles y un sistema de becas para el apoyo a los estudiantes. Se tiene en funcionamiento un sistema de gestión de calidad bajo la norma ISO 9001:2008. Un modelo educativo innovador y de vanguardia con carreras pertinentes a la zona de influencia. 44% de los profesores de tiempo completo cuentan con posgrado y se cuenta con un esquema de apoyo constante. 22.22% profesores de tiempo completo con reconocimiento de perfil deseable, otorgado por el programa de mejoramiento del profesorado (PROMEP). Infraestructura con equipo suficiente para la atención de su matrícula. 82% utilizado de la capacidad instalada. 100% de las aulas cuentan con equipo multimedia, como tecnología de apoyo para la impartición de clases.

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Oportunidades. Apertura de nuevos programas educativos. 60% de alumnos de generaciones anteriores que no estudian. Existencia del Plan Estatal de desarrollo con fortalecimiento al campo y apoyo a la industria de transformación de productos, así como a su comercialización. Requerimiento de profesionistas en la zona que presenten la tendencia a la resolución de la problemática en el sector agrícola, pecuaria, salud y de desarrollo tecnológico. Posibilidad de trabajar en redes de colaboración con cuerpos académicos de otras IES. Suficiencia en egresados de esta institución para fortalecer la oferta de educación contínua. Potencial para el aprovechamiento de recursos naturales para fomentar el emprendurismo en los estudiantes, para que en su egreso, promuevan la generación de nuevas empresas en la región. Existencia de diversos organismos evaluadores en los que pudieran participar los profesores de tiempo completo (CIEES, CONAIC, CACECA, SNI)

REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS Debilidades. Faltan áreas de esparcimiento. Bajo índice de movilidad docente y estudiantil. El índice de deserción se encuentra en un 25%. 25% de los cuerpos académicos están reconocidos por PROMEP. Equipos de cómputo al servicio de los profesores de asignatura obsoletos. El nivel de satisfacción del alumno con respecto de la cafetería es de 5.89. Baja captación de ingresos propios por concepto de estudios y servicios tecnológicos. 25% de los egresados de ingeniería se encuentran laborando a seis meses de su egreso. El servicio de internet no es el adecuado por su baja velocidad en la transferencia de datos. No existe un programa de educación continua orientado a la actualización de los egresados. No se encuentra vigente la certificación de agrobiotecnología, administración, mercadotecnia y tecnología de alimentos, que fueron evaluados en el nivel 1 de CIEES. Bajo índice de captación de alumnos. Atendiendo a solo el 5.15% de los egresados de bachillerato en el estado. El nivel de satisfacción del alumno con respecto de las actividades extracurriculares es de 7.2. Insuficiencia de recursos para cumplir el programa de mantenimiento de infraestructura y equipos. No existe un mecanismo actualizado para la verificación de nivel de conocimientos del egresado. No se cuenta con un mecanismo para cumplir con el perfil de ingreso necesario para acceder a los diferentes programas educativos.

Amenazas. Familia disfuncional. Incertidumbre laboral. Alto nivel de migración. Competencia potencial. Mayor oferta académica. Incremento de las adicciones. Problemas de autoconocimiento. Decremento de la población de la zona. Bajo nivel académico de los prospectos. Mayor nivel de exigencia hacia los alumnos. Incremento de embarazos a temprana edad. Nuevas instituciones de educación establecidas. Bajo nivel socioeconómico de la zona de influencia. Decisión de estudiar sus estudios fuera de su ciudad. Decremento de los índices de egreso del bachillerato. Desconocimiento de los perfiles de egreso, modelo educativo. Proliferación de cursos de capacitación y de escuelas técnicas. 25% de captación de matrícula en la zona norte, 5% a nivel estatal. Persistencia de la preferencia a continuar sus estudios en la capital del estado. Personal docente en constante contacto con el sector empresarial y con prestigio profesional. Crecimiento del sector productivo insuficiente para albergar espacios de estadía y empleos permanentes.

Fuente: elaboración propia.

Investigación de Mercados Se consideraron dos segmentos de población objetivo para la investigación de mercado: el primero conformado por jefes de familia o decisores de compra y el segundo por alumnos de la Universidad Tecnológica de la Costas, por lo que se define como hombres y mujeres entre los 18 a 58 años de edad que viven en el municipio de Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Tecuala, Acaponeta, Ruiz, Rosamorada los cuales integran la Zona Norte del estado de Nayarit (ZNEN). Para el desarrollo estudio cualitativo la herramienta de técnica de Sesión de grupo o “Focus Group”, a través de una guía de tópicos centrada en gusto y preferencias de los consumidores, así como motivadores en cuanto a consumo de la gama de productos tendientes a comercializar. Esta estuvo conformada de un grupo de 9 personas de diferentes comunidades de municipio de Santiago Ixcuintla,

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Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016 entre los que perfilaron Hombres y Mujeres entre los 18 y 58 años de edad que vivan en el municipio de Santiago Ixcuintla, que fuesen Amas de casa, estudiantes, profesionistas y que consumirán algún tipo de producto dentro de la gama de propuestas tendientes a comercializar Para el estudio cuantitativo se aplicó la técnica de levantamiento de datos llamada cuestionario de estructura de opción múltiple en su mayoría, utilizando principalmente escalas nominales y de intervalos donde se pudo trabajar bajo dos vertientes de estudio, por un lado, el sector “amas de casa/ Jefe de familia” y por otro lado “Alumnos”; todo esto bajo un muestreo agrupamientos con recolección aleatoria. En total se aplicaron 238 encuestas al sector de amas de casa/ jefe de familia (error máximo de 6.5%, trabajando con 95 por ciento de nivel de confianza) y 222 al de alumnos (error máximo de 6%, trabajando con 95 por ciento de nivel de confianza). Utilizando la siguiente formula:

z 2 pqN n 2 e ( N  1)  z 2 pq Calculo de muestra amas de casa:

Calculo de muestra para alumnos:

(1.95) 2 (.5)(.5)(1158 ) (.06) 2 (1158  1)  (1.95) 2 (.5)(.5) n  216  222

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(1.95) (.5)(.5)(50315 ) 2 (.065) (50315  1)  (1.95) 2 (.5)(.5) n  224  238

n

n

En la primera investigación se determinó la percepción de los consumidores potenciales al respecto de los productos con marca propia y marca comercial, así como las preferencias de los productos a comercializar con marca UT. Mientras que en la segunda se buscó dimensionar el potencial de consumo de los productos a comercializar como parte de la marca UT, así como evaluar el posicionamiento de productos potencialmente competidores con o sin marca comercial reconocida, resultados que se detallan a continuación: Sesión de grupo Respecto del conocimiento acerca de las marcas propias los entrevistados hicieron referencia a marcas registradas, se confundía con marcas reconocidas y al parecer no quedaba completamente claro el concepto de marcas propias; sin embargo una vez aclarado el concepto , se comentó que efectivamente si se conocían las marcas propias y se comenzó a distinguir factores asociados con las marcas propias como calidad y las ocasiones de uso es decir se valuaba la relación calidad- precio; así mismo se estableció que el consumo inicial o de primera vez de estas marcas propias obedecía a nivel de precio y a recomendaciones hechas por conocidos. Al respecto de la persona influyente en la toma de decisiones sobre la compra, se comenta de manera generalizada que está representada por el ama de casa o la persona encargada de la administración del hogar, se hizo una adición afirmando que en el caso de los jóvenes cuando pasan por la etapa de universitaria residiendo fuera del hogar toman este tipo de decisiones de compra por ellos mismos. Por otra parte, al hablar de los factores que influyen en la toma de decisiones sobre la compra se mencionaron: 1.- Factor económico: ya que en su mayoría obedecen a un rango de precio inferior al resto de las marcas comerciales. 2.- Ocasión de uso: en ocasiones se determina que los productos de marca propia se consumen obedeciendo a ciertas condiciones relacionadas con la diversidad en el uso del producto, ya que en ocasiones por lo barato podemos usarlo para varios fines. Un desodorante en spray que además se usa como loción. 3.- Confiabilidad: se hace referencia a que influye mucho la imagen para determinar el grado de confianza que en ocasiones estos productos no cuentan con el prestigio, así mismo se estableció la distinción entre líneas de productos ya que se encontró que para los

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REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS productos alimenticios el grado de confianza es diferente a limpiadores, granos, y productos en general. 4.- Disponibilidad: en ocasiones aun y cuando no se busca el producto el grado de disponibilidad influye hacia la persuasión del consumidor ya que en ocasiones las empresas a través de estrategias de promoción de ventas generan oportunidades de prueba del producto lo que facilita el convencimiento de los consumidores hacia la aceptación de estas marcas propias. Los productos en los que se acepta marcas propias de manera generalizada son arroz, azúcar, café, agua, entre otros; sin embargo, en los productos en los que no se acepta marcas propias se diversificó la opinión ya que en los productos alimenticios existe desconfianza en leche, mariscos y enlatados. Al cuestionarse la razón por la que no se aceptaría marca propia en estos productos, se mencionó que la desconfianza, ya que, para este tipo de productos, se cuenta con la percepción de que los ahorros en precios recaen en disminución de la calidad en el proceso de elaboración e inocuidad. De manera generalizada se menciona que sería una opción aceptable para los alumnos de la UTC es el consumo de útiles escolares y artículos deportivos, ya que se desarrolla empatía con los alumnos y lo ven como una opción para el desarrollo de prestigio de la escuela, para que la universidad se desarrolle como referente de la zona y apoyar así a la obtención de experiencia por parte de los alumnos. Encuesta/Cuestionario La aplicación de los cuestionarios se realizó a través de 20 encuestadores y 2 supervisores. La capacitación para los encuestadores corrió a cargo de los profesores del Cuerpo Académico de Mercadotecnia Estratégica de la UTC en instalaciones de Universidad Tecnológica de la Costa. El levantamiento de información fue supervisado por este organismo y se llevó a cabo el llenado de encuesta por cada uno de los entrevistadores para garantizar el control de muestreo, así como la realización de todas las encuestas como se definió en el marco de muestreo. RESULTADOS Encuesta Ama de Casa /Jefe de Familia

Figura 1. Razones para comprar Marca UTC. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a las amas de casa, 2015. De 238 encuestas el 63% dijo que comprarían la marca UTC por curiosidad, el 34% por calidad y un 23% por apoyar a la institución (Figura 1).

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Figura 2. Productos que le interesa comprar con Marca UTC. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a las amas de casa, 2015 .

De las 238 encuestas aplicada 82% opinaron que les interesaría comprar granos (arroz, frijol), un 74% dijo que compraría latería (verduras, chiles atún), y un 56% contesto que compraría lácteos, jugos y bebidas (Figura 2). Hábitos de consumo marca propia y marca comercial La mayor parte de los encuestados fueron amas de casa (65%), del municipio de Santiago Ixcuintla (61%), casados (61%) las cuales representan la base de decisiones de cada hogar encuestado. Al cuestionar sus hábitos de consumo se puede observar que los productos que más se caracterizan en consumo en la zona son el aceite en un 68%, granos (arroz y frijol) (57%), higiénicos (55%), lácteos (50%), latas y productos de limpieza (47%), respectivamente. En cuanto al tipo de marcas preferidas en las diferentes variedades de productos en cuestión, los jefes de familia respondieron que en promedio el 69% han se inclinan por las marcas Comerciales, pero también se puedo observar que 31% han consumido las marcas propias ofertadas por las casas comercializadoras de la zona; y en referencia a este último, los productos como condimentos (57%), conservas (45%), granos(50%), desechables(45%), y productos de limpieza (38%) tiene una notable representación de demanda de productos de marca propia. Las principales razones representativas para el consumo de algún tipo de marca resultan ser la calidad del producto (42%), que los precios sean bajos o menores a la competencia (20%), costumbre al consumo (18%) y la disponibilidad del producto (8%). Bajo este tenor, es interesante observar que los consumidores bajo un esquema de precio bajo (menor al de la competencia) están dispuestos a comprar lácteos, artículos de limpieza, latas, aceite, granos, desechable o jugos. Al analizar la frecuencia de consumo por tiempo de producto, se observa que los lácteos tienen una tendencia de consumo diario, mientras que el aceite, los higiénicos y los productos de limpieza, así como los granos tienen una rotación de consumo de por lo menos una vez por semana. Consumo de marca comercial UTC Por otra parte, el 67% de los encuestados mencionan que están dispuesto a comprar productos comercializados por la Universidad Tecnológica de la costa con su marca propia, principalmente por curiosidad (63%), porque los consideran de alta calidad (34%) y como una acción de apoyo a la

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REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS intuición (23%). Los productos que les interesaría comprar son granos (82%), latería (74%), jugos bebidas y lácteos (56%), cereales (54%), condimentos y especias (38%). De los cuales esperan principalmente calidad del producto (80%), precios bajos 63%) y que dichos productos estuvieran disponibles en misceláneas (68%) y tiendas de autoservicio (43%). Encuesta Alumnos De las 222 encuestas aplicadas a los alumnos de la UTC el 82% opino que si compraría la marca (Figura 3).

Figura 3. Disposición de compra de suvenires, artículos deportivos y escolares con marca UTC. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a los estudiantes, 2015.

De los 222 encuestados, el 26% opino que adquirían productos de la marca UTC por calidad, el 22% dijo que los obtendría por imagen y el 21% respondió que los compraría por curiosidad (Figura 4).

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Figura 3. Motivos de compra de los productos de marca UTC. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a los estudiantes, 2015.

A 222 alumnos de la UTC se les pregunto cuáles serían los productos que les interesaría comprar de la marca UTC, de las cuales el 15% contesto que les gustaría que vendieran artículos deportivos, calcomanías con un 12%, un 11% dijo que carpetas, libretas, siguiendo plumas/lápices etc., (Figura 5).

Figura 4. Productos con interés de compra. Fuente: Elaboración propia, en base en el estudio cuantitativo aplicado a los estudiantes, 2015.

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REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS El 100 % de los encuestados son alumnos de la Universidad Tecnológica de la Costa, además dentro de estos mismo se encuentra una mínima parte que son empleados y amas de casa; el 54% son hombres y el 46% mujeres, con rango de edad en su mayoría de 19 a 23 años y en su mayoría solteros. La gran mayoría de los encuestados son procedentes de los municipios de Santiago Ixcuintla, Tuxpan, Rosamorada y Ruiz. De los 222 alumnos encuestados el 82% estaría dispuesto a comprar productos con la marca comercial de la UTC, donde los factores que consideran más representativos para elegir estos productos es la calidad con un 26%, la imagen con el 22%, la curiosidad con 21%. De una serie de producto que se le mostraron al encuestado los que más les interesaron en orden de importancia son los siguientes: artículos deportivos, calcomanías, reloj de pulsera, termos, reloj de pared, plumas/ lápices, termos y tazas. Dentro de las características más importantes que consideran los alumnos para adquirir los artículos ya mencionados es la calidad del producto, imagen/presentación y precios bajos o menor que la competencia; donde en su mayoría considera que los precios que deben presentar serian por debajo de las marcas reconocidas. Los lugares en donde los alumnos les gustarían poder adquirir los productos son en tiendas exclusivas de suvenires/islas, en la papelería y biblioteca. Diseño De Estrategias Las estrategias propuestas para la penetración de productos de marca “UTC” encontrados como viables en el estudio fueron: a) Estrategias de producto 1.- Definición de las líneas de productos de acuerdo a los resultados del estudio de mercado. Atendiendo a las oportunidades de comercialización derivadas de la investigación cuantitativa se delimitan un portafolio de productos con tres líneas principales Productos alimenticios y/o procesados.

Papelería, utensilios, útiles escolares y artículos para el estudiante

Lácteos: Yogurt, quesos. Conservas Verduras Especies y hierbas aromáticas.

Libreta Lápiz Gorras Chamarra o sudaderas Artículos deportivos

2.- Estrategia de posicionamiento. Derivado de las investigaciones se pretende posicionar a la marca UT a través de estrategia de posicionamiento por atributo , resaltando las características de calidad e inocuidad en el proceso de producción en cuanto a los producidos en la universidad como lo son los alimentos procesados y las hierbas aromáticas y referente al desempeño y las características de diseño y creatividad en referencia a los productos deportivos y escolares; esta estrategia permitirá trabajar en sinergia con la imagen de la universidad como institución quien a su vez basa su posicionamiento en educación de calidad avalada por certificaciones de calidad en sus procesos. 3.- Estrategia de marca. Como estrategia de marca se pretende el establecimiento de marca alterna a la principal de la UT que permitan diferenciar a la Universidad como institución con servicios y programas educativos, de los productos que se pretenden comercializar, quedando el siguiente logotipo (Figura 6):

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Figura 6. Logotipo de Marca UTC seleccionado. Fuente: Elaboración propia, 2015.

Etiqueta. El diseño de la etiqueta dependerá del tipo de producto que se comercialice, ya que el portafolio de productos es extenso se determina que como política general se deberá utilizar el logotipo final propuesto con las adaptaciones y ajustes necesarios en color que correspondan al tipo de producto del que se trate. Estrategia de Distribución (Plaza) Objetivos: Lograr el óptimo aprovechamiento de la infraestructura instalada de la universidad para la comercialización de los productos de marca propia de la UT de la Costa, y Seleccionar los canales de distribución óptimos que permitan facilitar el acceso y disponibilidad de los productos con marca Ut de la Costa hacia los consumidores potenciales. Estrategia 1: Distribución directa a Consumidor final dentro de la Universidad para el caso de los artículos escolares y deportivos. Táctica 1. Punto de venta Fijo en Biblioteca A corto plazo se pretende implementar un punto de venta en la Biblioteca de la Universidad, con miras a ir incrementando la presencia en cada uno de los edificios de Docencia, administrados por las asistentes de cada carrera. Venta de libros, artículos institucionales, uniformes, software y alquiler horas de computador. Horario de atención: Lunes a viernes jornada continua de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. y Sábados de 9:30 a.m. a 12:30 p.m. Medios de pago que se reciben: efectivo, tarjeta débito, tarjeta de crédito y para empleados de planta pago por descuento de nómina hasta tres cuotas sin intereses. Táctica 2. Tienda virtual URL:http://libreria.utdelacosta.edu.mx Venta de publicaciones, artículos escolares y deportivos institucionales. Pago por medio electrónico. Tarjeta débito y tarjeta de crédito. Táctica 3. Puntos de venta móviles Estos puntos de venta se instalarán para apoyar las actividades académicas y sociales de la universidad dentro del campus. Para solicitar el montaje de un punto de venta de publicaciones o artículos institucionales en un evento organizado por una unidad académica, se debe enviar una solicitud de montaje de stand y a vuelta de correo recibirá la confirmación de la asistencia al evento. El formulario de solicitud se debe enviar dependiendo la magnitud del evento con los siguientes días de antelación: Venta de máximo 40 títulos con 3 días de antelación, Venta de más de 40 títulos un mes de antelación, Stands con artículos Institucionales un mes de antelación, La confirmación de la asistencia de la Librería con el punto de venta, depende de la programación que tenga el personal de eventos y la disponibilidad del stand móvil, En estos puntos de venta se venden de libros, artículos institucionales, uniformes y software, dependiendo de la necesidad de la unidad académica que los solicita, Medios de

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REVISTA MEXICANA DE AGRONEGOCIOS pago que se reciben: efectivo, tarjeta débito, tarjeta de crédito y para empleados de planta pago por descuento de nómina. Estrategia 2: Distribución indirecta a través de tiendas detallistas como las tiendas de abarrotes y minisupers para el caso de productos alimenticios procesados. Táctica 1. Identificación de tiendas de abarrotes y mini-supers Realizar un barrido de observación en la ciudad auxiliándose del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE), base de datos que se localiza en el INEGI. A través del cual se identificará el número y la ubicación de las tiendas de abarrotes y mini- supers de la ciudad de Santiago Ixcuintla, en donde con un tamaño de establecimiento de micro y pequeño negocio, dentro del sector de comercio al por menor de abarrotes, ultramarinos y misceláneas se tienen en promedio 151 establecimientos donde se podría iniciar la penetración de dichos productos, por resultar como la alternativa con mayor pertinencia según el estudio cuantitativo. (Instituto Nacional de Estadística y Geografía, 2015). Táctica 2. Negociación del manejo de los productos de marca UT de la Costa Entablar negociación y trato con las principales tiendas y abarrotes de la región para que manejen productos de la marca UT de la Costa, con el debido margen de utilidad otorgado al intermediario que oscilaría de entre un 10 y 20% del precio de venta del producto. Táctica 3. Supervisión y Control de la exhibición y frecuencia de los artículos con marca UT de la Costa Realizar visitas aleatorias de supervisión y verificación en donde se cerciore de la correcta exhibición de los artículos y del material promocional para conocer las razones de la frecuencia de ventas y de los movimientos. Estrategias de Precio Objetivo: Lograr una óptima penetración del mercado objetivo con productos de la marca UT de la Costa. Estrategia: Fijación de Precio basado en la competencia Táctica 1. Análisis de la competencia a través de un Mystery Shopper 5 Investigar los precios de los productos competidores para cada uno de los rubros en los que se introduzca la marca UT de la Costa como en el caso de los lácteos, aceites, granos, productos cosméticos e higiénicos, latería, jugos y productos de limpieza. Táctica 2. Determinación de los márgenes de utilidad de los intermediarios Para el caso de productos agroalimenticios procesados, sería a través de tiendas de abarrotes y para el caso de artículos escolares y deportivos la comercialización se haría a través de un punto de venta en la misma Universidad. Táctica 3. Cálculo de los costos de distribución y logística. Para la determinación de los costos de distribución y logística se deben de conocer los canales de distribución a utilizar y los costos de distribución y logística relacionados con dichos productos. 5

Schiffman y Kanuk, enfoque que consiste en emplear observadores profesionales, quienes se hacen pasar por clientes, para sondear y ofrecer una evaluación objetiva del servicio en operación contra los estándares de la empresa.

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Séptima Época. Año XX Volumen 39 Julio-Diciembre 2016 Táctica 4. Determinación de la vida de anaquel de los productos alimenticios Realizar pruebas en el laboratorio de procesos agroalimentarios para determinar el tiempo de vida de anaquel de los productos alimenticios, durante el cual conserven en perfectas condiciones sus características organolépticas. Táctica 5. Cálculo del presupuesto de operación del punto de venta para productos escolares y deportivos al interior de la Universidad. Se deberá de determinar el presupuesto de operación a través de la generación de cotizaciones y/o estimaciones técnicas de expertos. Estrategias promocionales Estrategia promocional

Publicidad

Promociona de ventas

Venta personal

Objetivo

Táctica

Dar a conocer la marca alternativa, así como los productos que se pretenden comercializar

Publicidad exterior en la universidad, publicidad a través de página web oficial de la universidad, Fan page en red social de Facebook, Audiovisuales (videos) del desarrollo e los producticos dentro de la universidad.

Penetrar el mercado a través de incentivar a los clientes potenciales a la compra Penetrar el mercado a través de la comercialización en el canal de misceláneos

Demostración de productos en eventos en stand de exhibición Visita puntos de venta misceláneos (tiendas de abarrote) de la localidad

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Fernández, E. A. 2004. Marcas propias de supermercado. Rosario, Santa Fé, Argentina. Ghirardelly, F. 2012. Marcas propias en México, Todavía con Grandes Desafíos. México. INEGI. 2005. Censo de población y vivienda 2005. México, Nayarit , Tepic . INEGI. 2015. Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas. Santiago Ixcuintla, Nayarit, México. Kotler, F. 2004. Marketing lateral, Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. México: Prentice Hall. Mollis, M. 2003. Las Universidade en America Latina: ¿Redormadas o alteradas? La cosmética delpoder financiero. Buenos Aires, Argentina: CLACSO. Torres, L. P. 2009. Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y satisfaga las necesidades de los consumidores.

* Artículo recibido el día 06 de octubre de 2015 y aceptado para su publicación el día 20 de septiembre de 2016.

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