RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y BALANCE SOCIAL

FRANCISCO SALINAS RAMOS Director

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RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y BALANCE SOCIAL

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Universidad Católica de Ávila

Director: Dr. D. Francisco Salinas Ramos Profesor de Economía Social y Cooperativismo. UCAV Autores: Francisco Abad Jiménez Alberto Andreu Marta Areizaga Ezcurdia Miguel Barrachina Ros Marcos de Castro Sanz Germán Granda José María Herranz de la Casa Ignacio Jiménez Muñoz María Luisa Leal Pérez-Olague J. Félix Lozano Aguilar José Angel Moreno Aitziber Mugarra Elorriaga Francisco Salinas Ramos Juan José Sanz Jarque Isabel de la Torre Prados

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Servicio de Publicaciones Universidad Católica de Ávila C/ Canteros, s/n 05005 Ávila e-mail: [email protected] Primera edición: Ávila, noviembre de 2003

Con la colaboración de: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales Consejería de Economía y Empleo. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito de los titulares del Copyright. Fotografía: Pablo Salinas Sanguino Diseño de cubierta: NONAME Design Studio Depósito Legal: S. 1.670-2003 I.S.B.N.: 84-933058-2-0

Imprenta KADMOS SALAMANCA, 2003

ÍNDICE

Conferencia inaugural............................................................................................. MIGUEL BARRACHINA ROS

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Conferencia de clausura.......................................................................................... JUAN JOSÉ SANZ JARQUE

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Introducción............................................................................................................. FRANCISCO SALINAS RAMOS

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CAPÍTULO 1. La responsabilidad social de la empresa desde el punto de vista de

los poderes públicos. La experiencia española.............................................. MARÍA LUISA LEAL PÉREZ-OLAGUE

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CAPÍTULO 2. Ética empresarial. Los retos de la responsabilidad social ente el

nuevo milenio ................................................................................................. J. FÉLIX LOZANO AGUILAR

39

CAPÍTULO 3. Responsabilidad social y medio ambiente. La empresa sostenible ....

53

IGNACIO JIMÉNEZ MUÑOZ CAPÍTULO 4. La responsabilidad social corporativa en Telefónica ......................

ALBERTO ANDREU

69

8

ÍNDICE

CAPÍTULO 5. Gestión y Evaluación de la responsabilidad social en las empresas

85

GERMÁN GRANDA CAPÍTULO 6. La comunicación de la responsabilidad social corporativa: usos y

abusos ............................................................................................................. JOSÉ MARÍA HERRANZ DE LA CASA

93

CAPÍTULO 7. La acción social como factor estratégico ........................................

109

FRANCISCO ABAD JIMÉNEZ CAPÍTULO 8. La estructura de responsabilidad social corporativa de BBVA sobre

responsabilidad social en las empresas ......................................................... JOSÉ ANGEL MORENO

121

CAPÍTULO 9. Responsabilidad Social, Balance Social y Empresa Social .............

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AITZIBER MUGARRA ELORRIAGA CAPÍTULO 10. Responsabilidad Social de las empresas. La experiencia de EROSKI

151

MARTA AREIZAGA EZCURDIA CAPÍTULO 11. Responsabilidad Social de las empresas y la Economía Social.....

159

MARCOS DE CASTRO SANZ CAPÍTULO. Pacto mundial (Global Compact)........................................................

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CONFERENCIA INAGURAL

MIGUEL BARRACHINA ROS*

Saludos cordiales, es una satisfacción para mí, como Director General de Fomento de la Economía Social y del Fondo Social Europeo inaugurar la celebración de este seminario y tener la oportunidad de enmarcar esta cuestión tan importante y que despierta tanto interés como es la responsabilidad social de la empresa. La Universidad Católica de Ávila, tradicionalmente ha tenido interés por aquellas materias que afectan al desarrollo social y en este caso acierta de lleno con la celebración de esta jornada donde vamos a trabajar en analizar, debatir y formular propuestas sobre como la empresa, sin perder su objetivo principal, que es la obtención de beneficio económico, incorpora a este otros elementos sociales y medioambientales que mejoran la calidad de vida de las personas, ya sean empleados clientes, proveedores o terceros. El hecho de que una institución católica haya impulsado la celebración de este seminario debe facilitar que en nuestros debates se propicie la incidencia de los aspectos que afectan a la persona humana. El progreso de la persona, en sus dos vertientes, material y humana y la mejora del mundo que dejamos a nuestros hijos y los que les sucedan deben servir de orientación estos días. Para ello van a impartir sus opiniones expertos de primera fila provenientes de distintos sectores sociales: La universidad, las empresas y el sector no lucrativo van a realizar aportaciones con distinta óptica, me produce una enorme satisfacción porque va a dar a este encuentro una altura destacable. * Director General de Fomento de la Economía Social y del Fondo Social Europeo. Ministerio de Trabajo y Asuntos sociales.

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MIGUEL BARRACHINA ROS

Creo que la responsabilidad social de la empresa es una filosofía, una actitud, una preocupación del empresario por otros temas que no son hacer negocio pero que los une a este y por ello, me gustaría hacer unas reflexiones a modo de introducción, antes de entrar en materia. 1. Con la caída del muro de Berlín en 1989 y la desaparición de la URSS en 1991, se constata la desaparición del modelo de planificación soviético con la economía colectiva, al menos en nuestra parte del mundo. Atrás quedaron los años de la revolución industrial y de la lucha de los trabajadores por la consecución de derechos que hoy tenemos incorporados a nuestra cultura europea. En el siglo XXI, sobre todo en los países desarrollados los derechos de los trabajadores, tal como se han concebido tradicionalmente, ya se han conseguido y ahora estamos en otra filosofía, como señala la Cumbre de Lisboa, con nuevos conceptos, como la calidad, la innovación y la participación, que afecta a las empresas, tanto interna como externamente. El único modelo económico que permanece es la economía de mercado. A su actor principal, la empresa, se le quiere responsabilizar de un número cada vez mayor de acciones, más allá de las obligaciones legales. 2. La función principal de la empresa es generar riqueza, y crear empleo para beneficio del empresario. No podemos acudir a sutilezas para tergiversar el objeto fundamental, que es hacer negocio. En virtud de la idea de RSE, a las empresas les exigimos que, sin perder su cualidad esencial, ejercer la actividad económica, den a ésta otra perspectiva centrada en combinar la generación de negocio con la mejora de la calidad en la vida de los trabajadores y de los terceros y la incorporación de la perspectiva medioambiental dentro de sus actuaciones. Podemos hablar por tanto de una función principal que es la de realizar actividad comercial y de otras laterales o secundarias, pero que van aparejadas a la primera, como la de ejercer la acción social. Si una empresa dedica parte de sus beneficios a realizar proyectos solidarios, está realizando acciones que son independientes del objeto social de la empresa, y sin embargo, generan un valor añadido. Hay dos formas de obtener beneficio: • de forma responsable y • de manera irresponsable. De forma responsable significa que sólo las empresas competitivas y que crean beneficios son capaces de contribuir a largo plazo al desarrollo sostenible creando

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riqueza y empleo sin poner en peligro las necesidades sociales y medioambientales de la sociedad. A veces, creo que parcialmente, se presenta una contraposición entre lo social y lo económico y se tiende a pensar que la RSE es un triunfo de lo social y no es así. Si la empresa no es rentable, no puede haber RSE. Las empresas deben diseñar políticas orientadas, como objetivo principal, a mejorar su competitividad y a retribuir a sus accionistas, esto es, a rentabilizar el capital, pero también a ser más responsables socialmente y ambientalmente. Para que la empresa pueda recibir estas responsabilidades e ir incorporando al funcionamiento ordinario de la empresa la RSE es necesario que no le suponga un esfuerzo económico añadido a los costes de producción o que, de producirse estos, vea las ventajas. El Estado al diseñar las políticas sociales y medioambientales, va a determinar como un elemento más de ellas su apoyo financiero o técnico con el fin de que no sea gravoso para la empresa. 3. El Gobierno de España piensa que se puede ganar más cuando se integran las preocupaciones sociales y medioambientales y cuando la empresa tiene en cuenta a sus trabajadores y al entorno, coincidiendo con la definición del Libro Verde. Es decir cuando interioriza, cuando no funciona aisladamente, sino que incorpora estas preocupaciones a su actividad ordinaria. Las empresas son conscientes de que pueden proteger el medio ambiente y los derechos de los consumidores sin perjuicio de su actividad económica y esto imprime un carácter especial a las relaciones con los empleados y con los clientes que les da una imagen. 4. El Gobierno apuesta por que la empresa se responsabilice de su entorno y por ello espera que las empresas lleven a cabo actividades hasta ahora ajenas a su actividad comercial como son: • Incorporar la diversidad dentro de la empresa: Mujeres maltratadas, personas con discapacidad, personas en situación de riesgo de exclusión social. • La formación continua de los trabajadores. • La escolarización infantil dentro en el recinto laboral • La maternidad y la paternidad y • El respeto por el medio ambiente. Me gustaría recordar que el MTAS ha bonificado 1,7 millones de contratos entre enero y agosto pasados, acogidos a las medidas de fomento de la contratación para colectivos con mayores dificultades para encontrar trabajo. El importe de estas bonificaciones asciende a 172 millones de euros mensuales, esto es, 1.376 millones.

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MIGUEL BARRACHINA ROS

De estos 1,7 millones de contratos, el 82% del total fueron contratos con carácter indefinido (por un importe de 76 euros al mes por contrato).250.000 de estos contratos son a tiempo parcial y el resto a tiempo completo. El 58% de los 1,4 millones de contratos eran con anterioridad contratos temporales, estos últimos por un importe de 124 euros al mes por cada contrato. Estos contratos sujetos a bonificación se distribuyen de la siguiente forma: 280.000 a mujeres con dificultades para crear empleo; 290.000 a mayores de 45 años; 61.000 a personas con discapacidad; 20.000 interinos por sustitución de baja por maternidad con coste cero (274 euros mensuales por contrato); 140.000 contratos a mayores de 60 años, y 63.000 contratos de formación. Diversas empresas, por su parte, han asumido la responsabilidad social a través de acciones directas e indirectas. Medidas encaminadas a la conciliación de la vida familiar y laboral de los empleados como la creación de guarderías dentro de la empresa; la elaboración de memorias de responsabilidad corporativa o del triple balance o la creación de fundaciones para fomentar la RSE a través de premios o campañas, son algunas de las más significativas. También me gustaría destacar que algunas empresas españolas han obtenido certificaciones de prestigio internacional como la SA 8000, ISO 9001:2000; Sistema Comunitario de Gestión y Auditoria Medioambiental (EMAS) y han suscrito los nueve principios del Pacto Mundial de la ONU. Estos aspectos aquí enunciados constituyen actuaciones hasta ahora llevadas a cabo por los poderes públicos pero ahora son las empresas quienes empiezan a responsabilizarse de su consecución. 5. Esta atribución de responsabilidades a la empresa, debe tener un límite. La empresa no puede hacerse cargo de obligaciones que no le corresponde. Los poderes públicos no pueden hacer dejación de las funciones que tienen atribuidas constitucionalmente y por el ordenamiento jurídico positivo. A los poderes públicos les corresponde la satisfacción de una serie de derechos que vienen atribuidos a los ciudadanos en virtud de los principios enunciados por la constitución, en especial del derecho a la igualdad. No cumplir con estas obligaciones podría ser fuente de desigualdades. En unos casos son los poderes públicos los encargados de llevar a cabo directamente las actuaciones necesarias para su desempeño (justicia, cumplimiento de las leyes, defensa) y no puede delegarlas. En otras materias, como la actividad económica el rol principal le corresponde a la iniciativa privada y no es imprescindible que sea el Estado quien actúe como agente económico. Por ello, es fundamental determinar qué funciones le corresponden y de que modo el Estado y el resto de los poderes públicos deben realizarlas.

CONFERENCIA INAUGURAL

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El principio de subsidiariedad hace que el Estado tenga un papel que debe ser realizado cuando la iniciativa privada no actúa. Por ello, el Estado debe fomentar la RSE a través de políticas sociales y medioambientales que induzcan a las empresas a adoptar una serie de medidas. 6. Por el proceso de perfeccionamiento de la economía de mercado, el precio del producto lleva incorporado el coste de las necesidades sociales y el consumidor cuando compra ya tiene interiorizado que el precio de un producto lleva asumido los costes en materia de protección social o medioambiental. Hace años, un producto contaminaba y, hoy se interioriza el coste de la ausencia de contaminación y forma parte del precio. El consumidor, está informado sabe cual es el valor real de las cosas. Podemos afirmar que en los países de nuestro entorno, la calidad de vida de los ciudadanos en general, con el consumidor al frente, y de los trabajadores en especial ha pasado a un nivel de bienestar que permite a las empresas adquirir, voluntariamente, unos compromisos con todos. No voy a recordarles el marco teórico de la RSE porque ustedes son los expertos y veo caras de algunos amigos que son auténticos peritos en la materia. Me voy a limitar a enunciar las medidas que ha adoptado o que está impulsando el Gobierno en este campo tan interesante y con tanto futuro. 7. La acción pública que realizan las autoridades españolas, tiene en cuenta las dos resoluciones del Consejo de la Unión Europea. (Resolución del Consejo de 29 de noviembre de 2001 relativa al seguimiento del libro verde y Resolución de 10 de enero de 2003 relativa a la responsabilidad social de las empresas). Estas dos resoluciones dan a la RSE un contenido claramente voluntario para las empresas, pero necesario y merecedor de impulso por lo que respecta a los gobiernos nacionales. De ahí que en la segunda contenga un listado de medidas concretas que deben adoptar los estados miembros encuadradas en la actividad de fomento de: acciones directas, diálogo social, transparencia de las prácticas y de los instrumentos comunitarios, el intercambio de información y experiencias, la incorporación de la RSE en las políticas nacionales y la incorporación de los principios de la RSE a la propia administración. Nos encontramos con unos intereses generales que los poderes públicos tienen que apoyar, fomentar y en su caso garantizar. En esta línea se encuentra la Administración española: fomentar la RSE y abordar la regulación de cuestiones concretas cuando sea necesario. El Estado y el resto de las administraciones públicas deben aparecer en escena para subvencionar, dar apoyo técnico, coordinar, etc. en aquellos ámbitos donde los servicios públicos no pueden llegar e interesa que estén cubiertos o donde, como en el caso de la RSE, interesa fomentar esta filosofía.

CONFERENCIA DE CLAUSURA

JUAN JOSÉ SANZ JARQUE*

Estamos en la clausura, es la sesión en la que “se terminan y suspenden las deliberaciones” y trabajos del Seminario. Por ello, nada nuevo salvo la glosa al mismo, hemos de decir. Sólo en este sentido y puesto que nuestra fue la responsabilidad de la convocatoria del Seminario, van dirigidas nuestras palabras. La celebración del Seminario, por la materia de su contenido, es una oportunidad histórica de orden académico, dado que el tema de la “responsabilidad social de las empresas y su balance social” está en la calle, en la Sociedad misma y en sus responsables de orden social, político y económico; siendo por ello responsabilidad de la Universidad, por naturaleza, el introducirse en la vida social en que está inmersa y ubicada, para servirla captando sus problemas, analizarlos y dando cauce académico científico a las soluciones que procedan. Con este Seminario, sus trabajos y la publicación de los mismos, la UCAV, se convierte en pionera de estas actividades académico-científicas, al servicio de la Comunidad Política, siendo por ello merecedora de nuestra felicitación más fervorosa que ahora puedo manifestar, con mayor énfasis en cuanto que cumplido mi tiempo de Rector, estoy fuera de las responsabilidades y honores de la misma. A la vez y por la misma razón, son merecedores de felicitación, y así yo les manifiesto personalmente al Director del Seminario, Prof. Salinas; a todos los presentes, empezando por el Ilmo. Sr. D. Miguel Barrachina Ros, Director General de * Catedrático de Derecho Corporativo y Derecho Agrario y ex-Rector de la Universidad Católica de Ávila.

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JUAN JOSÉ SANZ JARQUE

Fomento de la Economía Social y del FSE del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, quien en su discurso de apertura del Seminario nos presentó clarividentemente el marco conceptual del mismo, la realidad social en que se celebra y la voluntad política de introducirse en el tema para dar contestación positiva y solución al problema que la cuestión plantea. Y del mismo modo, mi felicitación a todos los demás Ponentes por sus valiosas aportaciones, de gran contenido científico y su trascendencia, por lo que todas ellas serán recogidas en el libro que inmediatamente se publicará. De semejante modo, nuestra felicitación a todos los participantes en el Seminario y en particular a los profesores y alumnos de la UCAV que han participado, porque con su presencia y participación en el Seminario potencian la vida de su propia Universidad, y principalmente, porque con su participación enriquecen su propio bagaje cultural y profesional, que en esta Universidad tiene en todas sus titulaciones gran contenido empresarial, desde las ingenierías, todas ellas, hasta las Empresariales, Administración y Dirección de Empresas y Derecho, dado que la cultura jurídica es instrumental necesario para toda actividad empresarial y para la vida y gobierno de toda clase de empresas. Mas algo sustantivo en orden al tema que nos ocupa habremos de decir, al hilo del valioso contenido de todas las ponencias. ¿Qué habremos de entender por responsabilidad social y balance social de las empresas? y ¿cúal es su tratamiento académico jurídico en las diversas clases de éstas? De todo ello se ha tratado con gran lucidez en el Seminario y no vamos a alargar éste, pues estamos en la sesión de clausura del mismo; pero permítanme algunos apuntes y algunas reflexiones propias. Respecto al concepto, Barrachina en su intervención inaugural nos decía que la “responsabilidad social de la empresa es una filosofía, una actitud, una preocupación del empresario por otros temas que no son hacer negocio, pero que les une a éstos”; y que se soluciona con “los intereses generales que los poderes públicos tienen que apoyar, fomentar y en su caso garantizar”. Marcos de Castro Sanz, de otra parte, nos afirma que “no se trata de un maquillaje sino de una cultura empresarial y organizativa nueva; una forma de ser que afecta naturalmente a todos las relaciones de la organización tanto internas como externas de la empresa”. Mugarra Elorriaga, haciendo prospección de futuro sobre el tema, nos dice que las empresas de característica socialmente responsable, independientemente de su tamaño o composición jurídica acabarán viendose en mayor o menor medida arrastradas por esta “ola” de acción social, “por lo que es recomendable que participen en su diseño para que el resultado final se ajuste de la mejor forma posible a sus circunstancias”.

CONFERENCIA DE CLAUSURA

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José Ángel Moreno, refiriéndose de modo particular a la estructura de responsabilidad corporativa del BBVA, concreta que su sistema de Acción Social consiste en “un amplio conjunto de actuaciones de colaboración con la Sociedad en la que no existe – o no es prioritario – la finalidad lucrativa”. Hay quien habla de la acción social de la empresa “como valor estratégico” de la misma, e incluso “como factor de competitividad” y en este sentido José María Herranz refiriéndose a “la comunicación de la responsabilidad corporativa” nos dice que “la R.S.C. se ha puesto de moda – una moda en las empresas – y es una nueva estrategia de comunicación corporativa”; y aún de moda en el tratamiento académico de la misma, apuntillamos por nuestra parte, afirmándome en esta idea cuando al preparar y ordenar cuanto aquí expongo, recibo una invitación de la Escuela Internacional de Negocios, para la inauguración oficial del Curso en la misma, con un tema que versa sobre “El sentido de la acción social en las Empresas”. De todo esto resulta evidentemente que nos encontramos ante el nuevo fenómeno social de la responsabilidad social de la empresa; que nos lleva responsablemente, en el orden académico en que hemos de movernos y como reflexión a las dos siguientes preguntas: ¿Cómo comprobaremos y evaluaremos la efectividad de la pretendida responsabilidad de las empresas, en general? ¿Cómo comprobaremos y evaluaremos esta responsabilidad social en aquellas empresas o tipos de empresas en que como las Cooperativas por naturaleza esencial llevan implícita ya tal responsabilidad? ¿Cómo habrá de arbitrase la contabilidad y el balance social de unas y otras de estas empresas? Temas éstos, con otros muchos, en los que no entramos y que nos quedan para futuros seminarios. Por último, pues debo teminar, un planteamiento de orden académico. Pensamos que esta nueva cuestión de la responsabilidad social de la empresa, como moda o novedad de nuestro tiempo, habrá de dar en la Universidad un largo y profundo trabajo de investigación, estudio y enseñanza, que afecta a diversas disciplinas, para encauzar legal y técnicamente la cuestión, la cual durará largamente hasta su concepción, establecimiento legal y jurídico de la misma. Pensamos que este trabajo podrá seguir un iter o camino parecido al que en la historia han seguido, por ejemplo: La Cuestión de la Función Social y funcionalidad de propiedad, que surgida desde finales del siglo XIX, entre otros factores, con el desafío a un nuevo orden social que dio León XIII en la encíclica “Rerum Novarum” de 1891, empezó a recogerse principalmente en las leyes agrarias del siglo XX, hasta ser expresamente declarada así en el art. 53 de nuestra Constitución de 1978.

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JUAN JOSÉ SANZ JARQUE

De semejante modo a la cuestión de la Justicia Social, que de la misma época originaria, no se formalizó hasta el establecimiento y perfeccionamiento de la Seguridad Social de la segunda mitad del siglo XX y en nuestros días. Y el tema de la Economía Social, cuyo concepto está todavía en contrucción, si bien las Cooperativas, como empresas de titularidad “asociativa” con valores y principios, tiene ya legislación propia, concebidas y estructuradas legalmente desde el siglo XIX. Estamos pues con la novedad en cuestión de la responsabilidad social de la empresa y el balance social de las mismas. Son un tema nuevo de gran contenido académico-científico, al que desde la Universidad podemos dar una eficaz colaboración y servicio a la Sociedad y a los poderes públicos para su solución. Los trabajos y estudios de este Seminario, son ya sin duda, en nuestra opinión, valiosa aportación a tal fin. Enhorabuena. He dicho.

INTRODUCCIÓN

FRANCISCO SALINAS RAMOS*

Hace aproximadamente un año decíamos que eran dos hechos los que justificaban la actualidad y necesidad de organizar un Seminario de estudio y debate sobre RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y BALANCE SOCIAL. Por un lado, la responsabilidad social de la empresa como movimiento y como teoría surge en nuestro país a mediados de los años sesenta y se desarrolla especialmente durante la década de los ochenta, hasta alcanzar su punto culminante en la primera mitad de los noventa. Es la década de los noventa cuando se consolida bajo doble perspectiva: • como expresión de una necesidad sentida en el entorno empresarial para sustentar la justificación social de la institución, y • como objeto de investigación y análisis científico, campo en el que se ha producido notables contribuciones en cuanto a definición del concepto, delimitación de su contenido, justificación de su necesidad y elaboración de instrumentos (siendo el Balance Social uno de ellos) e indicadores para su medición. Por otro, la publicación en la Unión Europea del Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, consecuencia del mandato realizado en el Consejo Europeo de Lisboa celebrado en marzo de 2000. Desde esta perspectiva creemos de sumo interés analizar la propuesta europea, el proceso seguido y el estado actual así como del conocimiento de lo que se hace en España.

* Profesor de la UCAV y director del Seminario.

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FRANCISCO SALINAS RAMOS

El volumen que presentamos recoge las ponencias que en dicho Seminario1 se expusieron y debatieron, en él nos reafirmamos en la necesidad y actualidad del tema no como un punto final donde se concluye y se pasa a otro tema, sino como “un punto y seguido” por que el contexto así lo demanda, las ponencias y debates han dejado más interrogantes que respuestas se han podido dar. Todos en el seminario hemos coincido en reconocer que es un tema relativamente nuevo que requiere más sosiego y mayor profundización en el estudio y reflexión a la vez que un adecuado conocimiento y seguimiento de las experiencias y procesos de implantación, así como diseñar políticas de fomento. Es responsabilidad de todos. Recogemos en estas páginas algunas consideraciones de organismos internacionales que no solo definen y señalan las características de la Responsabilidad Social de las Empresas sino que hacen propuestas y animan hacia su implantación. El punto de partida es la convicción de contribuir a consolidar el “Pacto Mundial” en materia de derechos humanos, trabajo y medio ambiente que, en enero de 1999, propuso el Secretario General de las Naciones Unidas ante el Foro Económico Mundial. Este Pacto intenta promover, mediante la fuerza de la acción colectiva, el civismo empresarial responsable a fin de que el mundo de los negocios pase a formar parte de la solución de los retos que plantea la mundialización. De este modo, el sector privado, en colaboración con otros agentes sociales, puede contribuir a hacer realidad la visión del Secretario General hacia una economía mundial más sostenible e incluyente2. Recogemos aquí los nueve principios universales del Pacto Mundial en materia de derechos humanos (los dos primeros), trabajo (del 3º al 6º) y medio ambiente (los tres últimos) que a su vez derivan la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la Declaración de Principios de la OIT en relación con los derechos fundamentales en el trabajo y la Declaración de Río sobre Medio Ambiente y Desarrollo respectivamente: • Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos reconocidos internacionalmente dentro de su esfera de influencia; • Deben asegurarse de no actuar como cómplices de violaciones de los derechos humanos; • Se pide a las empresas que apoyen la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva; • Que promuevan la eliminación de todas formas de trabajo forzoso y obligatorio • Que promuevan la abolición efectiva del trabajo infantil; 1 Celebrado en Ávila los días 10, 11 y 12 de noviembre de 2003, organizado por la Universidad Católica de Ávila 2 Documento ¿Qué es el Pacto Mundial? De las Naciones Unidas 03-32205 (S) www.unglobalcompact.org

INTRODUCCIÓN

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• Que promuevan la eliminación de la discriminación en relación con el empleo y la ocupación; • La empresas deben apoyar un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales. • Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental; y • Fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías ecológicamente racionales. Esta iniciativa pretende que se impliquen y participen un grupo lo más heterogéneo posible de empresas y organizaciones varias. Para ello propone entre otras las siguientes iniciativas: diálogo de política; creación de estructuras y redes locales; compartir (aprendizaje) prácticas empresariales; fomentar la participación de las empresas en proyectos de asociación con organizaciones de la sociedad civil, etc. El Libro Verde de la Comisión Europea3 además de definir la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”, señala los dos objetivos fundamentales: estimular el debate sobre el concepto de responsabilidad social de las empresas y definir los medios para desarrollar una asociación con vistas a la instauración de un marco europeo para la promoción de la RSE. La responsabilidad social de las empresas es un concepto a través del cual las empresas deciden voluntariamente integrar en sus actividades comerciales y en las relaciones con sus interlocutores las preocupaciones sociales y ecológicas4. Las siguientes dos constataciones: a) la función principal de una empresa es crear valor con la producción de bienes y servicios que respondan a las demandas de la sociedad y generar de este modo beneficios para sus propietarios y accionistas, así como bienestar para la sociedad en general, en particular un proceso continuo de creación de empleo; y b) hoy en día, los empresarios están cada vez más convencidos de que el éxito comercial y los beneficios duraderos para sus accionistas no se obtienen únicamente con una maximización de los beneficios a corto plazo, sino con un comportamiento orientado por el mercado, pero responsable, nos llevan a pensar que son cada vez más las empresas que adoptan una cultura de responsabilidad social, cuyas características principales son: • la responsabilidad social consiste en un comportamiento que adoptan las empresas voluntariamente, más allá de sus obligaciones jurídicas, por considerar que redunda a largo plazo en su propio interés; 3 Comisión Europea COM(2001) 366. Libro Verde “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”. 4 En este apartado se sigue: COMISIÓN EUROPEA: Comunicación de la Comisión relativa a la responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible. Bruselas, 2.7.2002 COM (2002) 347 final.

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FRANCISCO SALINAS RAMOS

• la responsabilidad social está intrínsecamente vinculada al concepto de desarrollo sostenible: las empresas que deben integrar en sus operaciones las consecuencias económicas, sociales y medioambientales; • la RSE no es algo que pueda “añadirse” optativamente a las actividades principales de la empresa, sino que afecta a su propia gestión. La Comisión propone una estrategia de promoción de la RSE fundada en los siguientes principios: reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSE; prácticas de responsabilidad social creíbles y transparentes; focalización en las actividades en las que la intervención de la Comunidad aporte un valor añadido; enfoque equilibrado y global de la RSE; atención a las necesidades y características de las PYME; y, apoyo y coherencia con los acuerdos internacionales. A su vez la Comisión propone centrar su estrategia en las siguientes acciones: • dar conocer mejor el impacto positivo de la responsabilidad social en las empresas y en la sociedad, tanto en Europa como en el resto del mundo, en particular en los países en desarrollo; • fomentar el intercambio de experiencias y buenas prácticas en materia de RSE entre las empresas; • promover el desarrollo de las capacidades de gestión en el ámbito de la RSE; • fomentar la adopción de prácticas de responsabilidad social en las PYME; • facilitar la convergencia y la transparencia de las prácticas y los instrumentos de responsabilidad social; • crear a nivel de la UE un foro multilateral en este ámbito; • integrar la responsabilidad social en las políticas comunitarias. Aunque el concepto de RSE fue desarrollado principalmente por y para las multinacionales, sin embargo y en consonancia con la estrategia de la Comisión de “pensar a pequeña escala”, el concepto, las prácticas y los instrumentos de la RSE deberían adaptarse a la situación específica de las PYME, que representan la gran mayoría de las empresas europeas. En virtud de su menor complejidad y del papel destacado que desempeña el propietario, las PYME gestionan a menudo su impacto en la sociedad de manera más intuitiva y más informal que las grandes empresas. En realidad, muchas PYME ya aplican prácticas social y ecológicamente responsables sin estar familiarizadas con el concepto o divulgar sus actividades. Con frecuencia, las PYME asimilan estas prácticas a un espíritu empresarial responsable. Finalmente indicar que la Comisión, teniendo en cuenta las iniciativas que trabajan en favor de la convergencia y la transparencia en el ámbito de la RSE, pretender aportar su contribución facilitando el desarrollo, la difusión y la aceptación de estas iniciativas internacionales multilaterales por parte de las empresas y las partes interesadas, en los siguientes ámbitos: • códigos de conducta

INTRODUCCIÓN

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• normas de gestión • contabilidad, auditoria y elaboración de informes • etiquetas • inversión socialmente responsable. Por su parte el Consejo constata que la responsabilidad social puede contribuir no sólo a fomentar un alto nivel de cohesión social, protección del medio ambiente y respeto de los derechos fundamentales sino también a mejorar la competitividad en todos los tipos de empresas y en todos los sectores de actividad; que la RSE puede completar y fomentar la aplicación de la normativa y legislación en materia de derechos sociales o medio ambiente; que la responsabilidad social compete en primer lugar a la empresas, si bien todos los interlocutores, en particular los trabajadores, los consumidores y los inversores pueden desempañar un papel fundamental instando a las empresas a adoptar prácticas socialmente responsables5. Hace dos años leíamos los artículos del monográfico de la Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa dedicado al “Balance Social en la Economía Social”6, del cual destacamos los siguientes párrafos: “El punto de partida y fundamento de la necesidad de un balance social radica en el reconocimiento de que la actividad empresarial exige una responsabilidad social: uno es consecuencia lógica del otro. Ya en 1973 Raymond Bauer y Dan Fenn advertían de que, si la sociedad realmente cree que las empresas deben ampliar la concepción de su propia función para incluir la responsabilidad social, los miembros de la sociedad tienen que demostrar dicha creencia demandando algún tipo de contabilidad sobre la actuación empresarial en áreas no-económicas. Es de esa demanda de donde ha surgido el Balance Social”7. En general, sigue diciendo la autora, “podemos hablar de un relanzamiento del interés por la responsabilidad social y el balance social en estos últimos años del siglo XX y principios del XXI. Este nuevo cambio de tendencia se puede observar ya con la entrada de los años noventa pero se subraya claramente en su segunda mitad, hoy en día no se discute que la empresa tenga una responsabilidad social: ya es un concepto ampliamente asumido”. Antes de finalizar estas líneas quisiera manifestar mi más sincero agradecimiento a los ponentes por el doble esfuerzo que han realizado. Primero compartir su experiencia y compromiso en la construcción de una sociedad acogedora y en el fomento de una, cada vez mayor, responsabilidad social personal y de sus empresas y entidades. En segundo lugar, por entregarnos el texto de su intervención, adapta5 Resolución del Consejo de la Unión Europea, en relación el seguimiento del Libro Verde sobre la responsabilidad social de las empresas (2002/C 86/03) y (2003/C 39/02). 6 CIRIEC-España (2001). Balance Social en la Economía Social, nº 39. 7 MUGARRA ELORRIAGA, Aitziber (2001). Responsabilidad y Balance social hoy en día: un reto para las cooperativas, en CIRIEC-España (2001). Balance Social en la Economía Social, nº 39, pp. 25-50.

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FRANCISCO SALINAS RAMOS

do para la publicación en el tiempo previsto, sin esto no hubiera sido posible tener en nuestras manos la publicación. Agradecer a la Cámara de Comercio de Ávila y a la Confederación Abulense de Empresarios, por su presencia en los actos de inauguración y clausura, por su colaboración y apoyo a este seminario y el que seguirán prestando a nuestra Universidad Católica de Ávila. Así mismo, hacemos extensivo nuestro agradecimiento institucional y personal a la Dirección General de Fomento de la Economía Social y del Fondo Social Europeo por su presencia y colaboración en la realización del seminario y de esta publicación. Finalmente, como decíamos en las primeras líneas de esta introducción, desde la Universidad se dará continuidad a la reflexión iniciada sobre el compromiso ético de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas, sean familiares, pequeñas, medianas o grandes empresas. Mediante estas páginas se invita a profesores, alumnos y personal de la Universidad, así como a todo ciudadano preocupado por estos temas, a constituir uno o más grupos de estudio, análisis y aplicación en nuestra vida personal y empresarial sobre la Responsabilidad Social en nuestro entorno. Dejamos una ventana abierta, un bastidor vacio, un fondo irremediablemente blanco para el fuego infinito del proyector de sombras. Ávila, 22 de noviembre de 2003

CAPÍTULO 1 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS PODERES PÚBLICOS. LA EXPERIENCIA ESPAÑOLA

MARÍA LUISA LEAL PÉREZ-OLAGUE*

Sumario: 1. Perspectivas generales.– 2. Posición de partida de España.– 3. Medidas adoptadas en España por parte de los poderes públicos.– 4. Medidas más destacables adoptadas por los Estados miembros.– 5 Conclusión.–

1.

PERSPECTIVAS GENERALES

Voy a exponer en este capítulo mi opinión sobre cual podría ser la misión, o el deber que correspondería a las administraciones públicas de los estados miembros de la Unión Europea, para implantar las políticas que proponen los instrumentos comunitarios sobre la RSE Como principio, parece que hay consenso sobre que la responsabilidad social pertenece al ámbito de la voluntariedad de las empresas, más o menos matizada por el diálogo social, pero lo cierto es que es una materia que interesa a todos, incluidos los gobiernos y no sólo a los multistakeholders. * Subdirectora de la Dirección General de Fomento de la Economía Social y del Fondo Social Europeo. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales

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Nos encontramos ante una corriente, una filosofía, un estilo de actuación, o un enfoque de la actividad empresarial, en el ámbito privado, pero que interesa también a los poderes públicos. ¿Por qué? Se pueden preguntar algunos, puesto que si afecta a cuestiones que permanecen en la esfera de voluntariedad de la empresa, y hay consenso en que no es necesario regularlo, las administraciones publicas deberían quedar al margen. Algún sector está preocupado ante ello, porque piensa que, si los poderes públicos aparecen en escena con todas sus facultades y prerrogativas, van a participar, pretender atribuirse un papel, y van a aprovechar la ocasión para regular un tema que parece que no es regulable, que va más allá de la ley. De todos es conocido la creciente “administrativación” de la esfera privada del ciudadano. La respuesta sin duda puede ser determinada según distintas ópticas. Voy a intentar exponer porqué deben participar las administraciones y cuales son los objetivos que debe marcar en las políticas que diseñe. Antes de concretar éstos, debemos recordar algunos elementos definitorios de la RSE, tal como la conciben los instrumentos comunitarios antes de señalar su encuadre en la realidad nacional española: • El Libro Verde sobre la Responsabilidad Social de las Empresas, establece que la responsabilidad social de la empresa no se debe considerar sustitutiva de la reglamentación o legislación sobre derechos sociales o normas medioambientales, aunque tampoco impide la aprobación de normas ad hoc. Nos encontramos ante un concepto que transciende el ordenamiento jurídico que en algún caso podrá ser materializado en el ordenamiento jurídico. La RSE es “un plus”. • Esta idea de ir más allá de las normas, queda completada con la obligación que establece la Comunicación de la Comisión del año 2002 al afirmar que la estrategia europea de promoción de la RSE sólo podrá desarrollarse y aplicarse a través de la acción conjunta de todas las partes: Estados miembros, interlocutores sociales, clientes y organizaciones sociales. Lo que vale para el ámbito europeo, vale para las políticas nacionales. • Debemos tener presente el concepto de sostenibilidad, al que debe ir dirigido la RSE, pues recordemos que esta se enmarca en una corriente más amplia, que es el desarrollo sostenible en el que estamos interesados tanto los gobiernos como las organizaciones internacionales. En términos comunitarios, “Las políticas públicas en el ámbito de la responsabilidad social pueden imprimir una evolución positiva a la globalización, fomentando las buenas prácticas en las empresas como complemento de los esfuerzos realizados por las autoridades públicas a favor del desarrollo sostenible”. Baste recordar la Cumbre de Johannesburgo donde los estados miembros de las Naciones Unidas y concretamente la Unión Europea, reiteramos nuestro convenci-

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miento de que estamos en un mundo con una economía global, donde hay que ir aprovechando las innumerables ventajas que ofrece ésta para disminuir o hacer desaparecer las diferencias. Allí estuvimos de acuerdo en que la globalización ofrece oportunidades y retos para lograr el desarrollo sostenible porque ofrece nuevas oportunidades para el comercio, la inversión y el capital flows así como ventajas en la tecnología. Los europeos nos comprometimos a llevar a cabo una serie de proyectos concretos en materia de energía y de canalizaciones de agua potable para contribuir a la erradicación de la pobreza en África. España tiene su propia estrategia de desarrollo sostenible donde se contemplan muchas de las medidas que sin duda se van a ver aquí como ejemplo de buenas prácticas. • Asimismo, la participación europea en otros foros, que, como en el caso de la Organización Económica Mundial, mantiene abierto un debate, sin éxito por ahora, en el que los países desarrollados vamos avanzando, aunque sea sutilmente, para, sin perder capacidad en nuestra actividad comercial, ir consiguiendo la liberalización de los mercados, de forma que los países en desarrollo puedan enfrentarse a sus problemas. Las empresas actualmente están debatiendo en el Multistakeholder Forum integrarse en el desarrollo sostenible definiendo el contenido y alcance de la RSE, en su escala europea y en la internacional y con qué límites. Bienvenidas serán las conclusiones del Foro. También me gustaría hacer mención a los trabajos del Parlamento europeo que apoya el desarrollo sostenible y con él, la responsabilidad social de la empresa, y también se remite a las negociaciones multilaterales de la OMC. Aceptar este principio exige implica adoptar también medidas concretas. • La bidimensionalidad como otro elemento definidor que hace que la RSE disponga de dos dimensiones, una interna centrada fundamentalmente en las condiciones de trabajo, (aprendizaje permanente, organización del trabajo, igualdad de oportunidades) pero también una externa (integración local, inclusión social, factores medioambientales, etiquetas). • Las autoridades públicas, por tanto, se ven envueltas por esta nueva idea, cultura, y se ven abocadas a emprender acciones para fomentar las prácticas empresariales responsables, desde un punto de vista social y medioambiental, conscientes de que la rse aporta un valor a la sociedad. La cumbre de Lisboa en la que los paises miembros de la UE nos comprometimos a lograr el pleno empleo y el empleo de calidad, nos ha marcado la pauta para ir contemplando esta filosofía en la escena diaria de las administraciones públicas.

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2.

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POSICIÓN DE PARTIDA DE ESPAÑA

Sin perjuicio del valor orientativo de las iniciativas tomadas por distintos organismos internacionales, que se van a analizar en este seminario, la acción pública que puedan realizar las autoridades españolas, al igual que el resto de las comunitarias, debe también tener en cuenta las dos resoluciones del Consejo de la Unión Europea. Resolución del Consejo de 29 de noviembre de 2001 relativa al seguimiento del libro verde y Resolución de 10 de enero de 2003 relativa a la responsabilidad social de las empresas. Estas dos resoluciones dan a la RSE un contenido claramente voluntario para las empresas, pero necesario y merecedor de impulso por lo que respecta a los gobiernos nacionales. De ahí que en la segunda contenga un listado de medidas concretas que deben adoptar los estados miembros. Las administraciones publicas se encuentran ante unos intereses generales que tienen que apoyar, fomentar y en su caso garantizar. En consecuencia, han optado por un lado por promover la regulación de algunos aspectos de la responsabilidad social, que dejará de ser tal, en cuanto quedan sometidos a una regulación jurídica, y otros aspectos que estiman innecesario regular, pero que incluyen en sus políticas de fomento. En esta línea se encuentra la administración española: fomentar la RSE y abordar la regulación de cuestiones concretas cuando sea necesario. Como ejemplo de regulación normativa, me gustaría hacer referencia a la ley 26/2003, de 17 de julio, que ya es conocida como ley de la transparencia. Como consecuencia del Informe Winter, el gobierno español constituyó la Comisión Aldama, que formuló una serie de recomendaciones sobre el buen gobierno en el seno de las empresas y sobre el fomento de la transparencia de las empresas que el parlamento ha hecho suyas a través de esta ley

3.

MEDIDAS ADOPTADAS EN ESPAÑA POR PARTE DE LOS PODERES PÚBLICOS

La Comisión Técnica de Expertos El Congreso de los Diputados aprobó con fecha 17 de diciembre de 2002, una Proposición no de Ley, en la que ha instado al Gobierno a crear una Comisión Técnica de Expertos, con el fin de elaborar un informe sobre responsabilidad social de la empresa. El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, con este mandato, ha constituido esta comisión para que estudie cuales pueden ser las pautas que conformen un

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marco amplio y flexible donde se pueda situar la Responsabilidad Social de las Empresas. Esta comisión, sin duda, abordará aspectos tales como estándares de trabajo, seguridad y prevención de riesgos laborales, pero también el consumo de recursos energéticos, de agua y de materiales, las emisiones y residuos, con especiales cuidados en que se cuplan las normas en su grado extremo en caso de residuos peligrosos. Las conclusiones o recomendaciones contenidas en el informe de dicha Comisión, van a tener una influencia decisiva en el diseño de la política nacional; por tanto, es necesario que, tanto las administraciones públicas como las organizaciones empresariales, se adelanten y vayan formando un “corpus” consensuado que podrán presentar a dicha Comisión. Para la elaboración de este informe, se va a contar con la participación y opinión de las Comunidades Autónomas, del Parlamento, de los agentes sociales, del Consejo Económico y Social, y de las ONG. El informe Aldama y sus consecuencias El Gobierno, recogiendo sus recomendaciones, ha presentado dos proyectos de ley modificando la Ley de Sociedades Anónimas y la Ley del Mercado de Valores que han tenido su reflejo en la ley 26/ 2003 de 17 de julio, que ya llamamos ley de transparencia, con los siguientes fines: • Aumentar sensiblemente la responsabilidad de los administradores. • Incrementar la protección de los pequeños accionistas. • Crear nuevas obligaciones de transparencia para las empresas que la aprobación de dichas leyes supondrá. Entre las medidas más significativas destaca: • La obligación de hacer públicos los pactos que se celebren entre los socios de las compañías cotizadas. Estos llamados pactos parasociales, deben ser obligatoriamente comunicados a la Comisión Nacional del Mercado de Valores, la propia empresa y al Registro Mercantil, cuando persiga modificar el derecho de voto de los pequeños accionistas. • La obligación de realizar un informe anual de gobierno corporativo sobre la estructura y prácticas de buen gobierno. Este informe debe ser comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores y depositado en el Registro Mercantil, a efectos de publicidad. La CNMV será el órgano encargado de la vigilancia y seguimiento de las reglas de buen gobierno. Defensa de la competencia El Gobierno acaba de adoptar las medidas necesarias para modificar la normativa vigente con el fin de que los informes del Tribunal de Defensa de la Compe-

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tencia se publiquen con carácter previo a la decisión del Consejo de Ministros. Con ello se pretende aumentar la confianza en los procesos de autorización de concentración empresarial. La Ley del mecenazgo La Ley 4/2002, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo tiene una finalidad eminentemente incentivadora de la colaboración particular en la consecución de fines de interés general, en atención y reconocimiento a la cada vez mayor presencia del sector privado en la tarea de proteger y promover actuaciones caracterizadas por la ausencia de ánimo de lucro cuya única finalidad es de naturaleza general y pública. A título de ejemplo se señala que las entidades sin animo de lucro que tengan todas sus rentas exentas y con una facturación que no supere los 100.000 euros, no estarán obligadas a presentar declaración del impuesto de sociedades. En España se han aprobado otra serie de disposiciones que, indirectamente favorecen la RSE: la Ley de Asociaciones, la de Fundaciones y la de la nueva empresa. Mejorar la vida de los empleados y de los clientes y conciliación de la vida familiar y laboral Los Planes Nacionales de Empleo, a través de las medidas que contienen, constituyen un estímulo para la contratación de personas desfavorecidas en el mercado de trabajo, así como el aprendizaje permanente, que en muchas ocasiones cuentan con la colaboración de las empresas, sobre todo facilitando las prácticas en las empresas y la formación continua de los trabajadores, a través de convenios-programas suscritos con el INEM. En los procesos de reestructuración o de cambio, la participación de las administraciones publicas y de los interlocutores sociales, se ha considerado muy efectivo. A título de ejemplo se señala la empresa Marks & Spencer en España. Asimismo, en los procesos de cambio se tienen en cuenta los aspectos del desarrollo local, con el fin de que la responsabilidad social de las empresas se centre en su compromiso con las estrategias activas de empleo y con el desarrollo local. El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales ha elaborado un módulo de Sensibilización Medioambiental que incluye como formación complementaria en los cursos que imparten dentro del Plan Nacional de Formación e Inserción profesional. Asimismo imparte cursos de Seguridad e Higiene en el trabajo adaptados a cada ocupación.

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Dentro de mejorar la vida de los empleados se pueden señalar medidas varias, donde se puede destacar la de que algunos Ministerios y algunas empresas disponen de guarderías infantiles en las sedes centrales. • Paga de 100 euros mensuales a las madres trabajadoras con hijos menores de tres años. • Guarderías infantiles en parques industriales. • El plan e-europa: la Unión Europea en línea para todos los ciudadanos. Implica que la sociedad de la información sea una realidad de la que todos los ciudadanos se beneficien, evitando la brecha digital. Se ha llevado a cabo con el apoyo financiero de algunas empresas privadas que han colaborado el Ministerio de Educación y Cultura. • Como ejemplo de igualdad de oportunidades se puede incluir el “Programa Optima”, que promovido por el MTAS, ha sido definido como “buena práctica” por la U.E. Este programa consiste en establecer como estrategia de gestión en las empresas la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, mediante un Plan de Acción Positiva, donde se concreten las medidas que se van a llevar a cabo para conseguirla. La empresa que desarrolle un plan y una vez evaluado, recibe un certificado como “Entidad colaboradora en igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres”, regulada dicha concesión por Orden Ministerial. En estos momentos, 56 empresas están sumadas a esta estrategia y 26 han obtenido el reconocimiento citado. Código de buenas prácticas Como ejemplos de lo ya realizado por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales pueden mencionarse las elaboradas en el año 2000 (“Guía de Buenas Prácticas para la mejora de las condiciones laborales y de la seguridad social en el Teletrabajo” y “Guía de Buenas Prácticas para la mejora de la Seguridad y la Salud en el trabajo por razones de reproducción y maternidad”), y la que se encuentra en preparación sobre “Seguridad y Salud en el sector de la Construcción: Riesgo de caídas de altura”. Para las tres se ha contado con la colaboración económica de la Comisión Europea lo que demuestra su interés por contribuir a la utilización de esta forma de actuación. El MTAS también ha elaborado un manual de buenas prácticas ambientales en las familias profesionales: sector agrario, servicios, construcción e industria. Discapacitados Las empresas del ámbito de las telecomunicaciones, están realizando indudables esfuerzos para superar las barreras y los condicionantes de los discapacitados físicos o psíquicos en el acceso a sus servicios.

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En tal sentido la Orden del Ministerio de Ciencia y Tecnología de 21 de diciembre de 2001, de desarrollo del servicio universal de telecomunicaciones, consagró normativamente y, por tanto, de obligado cumplimiento para Telefónica como operador dominante, una serie de medidas que se están llevando a la práctica vía convenios entre Telefónica y la entidad privada Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE) o entre esta y el MTAS. Estas medidas son: • Abonados invidentes o con graves dificultades visuales: gratuidad del servicio de información telefónica 11818. Recepción gratuita de las facturas y de la publicidad e información suministrada en sistema Braille o en letras grandes. • Usuarios sordos o con graves dificultades auditivas: tarifación como llamada metropolitana de aquellas llamadas realizadas desde cualquier punto del territorio nacional que tengan como origen o destino un terminal de telefonía de texto. En el ámbito audiovisual, el Gobierno y los operadores han demostrado una especial sensibilidad hacia el colectivo de discapacitados auditivos en su relación con el entorno audiovisual, facilitando con métodos alternativos el acceso a los programas de televisión en condiciones igualitarias respecto al resto de los ciudadanos. Así, el número de horas de programas televisivos subtitulados ha ido creciendo progresivamente, tanto en las cadenas publicas como privadas. En el otorgamiento de concesiones habilitantes para emitir programas de televisión, la administración competente, ha valorado muy positivamente los programas subtitulados dirigidos al colectivo de discapacitados auditivos. Convenios, campañas y premios La administración española, consciente de que la difusión de la Csr es importante en la concienciación de las empresas y de la sociedad en esta materia, ha adoptado distintas iniciativas: Los Ministerios de Economía y de Ciencia y Tecnología han creado los premios “Príncipe Felipe a la Excelencia empresarial”, primando a las empresas que destacan en calidad y competitividad. En 2001 el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales suscribió un acuerdo de colaboración con una fundación, con el fin de fomentar en las empresas la realización de programas de acción social. El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales ha creado diversos premios en materia de RSE: • Premio para fomentar el equilibrio entre la vida profesional y personal denominado Premio a la Empresa Flexible. La concesión de este premio fue acompañado por la campaña “Hacia el equilibrio de la vida profesional y familiar”. • Premio a la Empresa Familiarmente Responsable

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• Premio Infanta Cristina de Acción Social de la Empresa, para proyectos de acción social, a favor de la integración social. De la iniciativa privada destacamos los premios constituidos por una Fundación en tres modalidades: • integración de personas con dificultad, • la mejor acción social realizada en colaboración con los empleados para la atención de discapacitados y • a la mejor acción social apoyada en productos y servicios. El sector privado, por su parte, ha adoptado distintas medidas para la difusión de la CSR, que podremos observar cuando El Foro Europeo Multistakeholder muestre su informe. En España, ya empieza a ser notorio el número de empresas que han adoptado medidas de RSE. Asimismo también me gustaría destacar como ha dicho el Director General, Diversas empresas, por su parte, han asumido la responsabilidad social a través de acciones directas e indirectas. Medidas encaminadas a la conciliación de la vida familiar y laboral de los empleados como la creación de guarderías dentro de la empresa; la elaboración de memorias de responsabilidad corporativa o del triple balance o la creación de fundaciones para fomentar la RSE a través de premios o campañas, son algunas de las más significativas. También me gustaría destacar que algunas empresas españolas han obtenido certificaciones de prestigio internacional como la SA 8000, ISO 9001:2000; Sistema Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambiental (EMAS) y han suscrito los nueve principios del Pacto Mundial de la ONU.

4.

MEDIDAS MÁS DESTACABLES ADOPTADAS POR LOS ESTADOS MIEMBROS

Me gustaría aquí hacer referencia sobre lo que otros países comunitarios, de nuestro entorno están también haciendo en esta materia. En general, están apoyando las Directrices de la OCDE, creando puntos nacionales de contacto y en algún caso, apoyando a las empresas que incorporen su contenido. No hemos observado el cambio, y hasta la fecha, salvo Suecia, apoyo expreso al Global Compact. La mayoría disponen de etiquetas con distintos adjetivos, de calidad, de excelencia, etc. De Austria destacaría la convocatoria de diversos premios, a las empresas que mejor concilien la vida familiar y laboral, organizado por el Ministerio de Seguridad Social y a la seguridad en el trabajo, por el Ministerio de Economía y Trabajo.

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Han organizado un Proyecto tripartito de investigación “Responsabilidad Social de las empresas y los interlocutores sociales en las relaciones industriales de los países de la UE” financiado por la Comisión para promover intercambio de experiencias y buenas prácticas, entre los 25 componentes de la UE. De Bélgica señalaría, la inclusión de la cláusula social en los contratos federales públicos, como medida activa de fomento. La aplicación del criterio de que el incumplimiento de los 8 convenios fundamentales de la OIT se considera como criterio excluyente para la suscripción de contratos públicos. El Reglamento sobre inversiones socialmente responsables por el que los fondos de pensiones debe informar anualmente como miden el cumplimiento ético, social y medioambiental de los stocks donde invierten. En cuanto a Dinamarca, el Premio para los lugares de trabajo socialmente responsables para las compañías que hayan implantado incitativas innovadoras y efectivas para integrar a nuevos trabajadores, prevenir la exclusión o retener a los actuales y el Premio para los ejemplos ejemplificadores de integración de minorías étnicas en el mercado de trabajo a través de partenariados público-privados. Ministerio de refugiados, inmigración y asuntos de integración. • El Centro de Copenhagen: Institución independiente, promueve los partenariados voluntarios y que está teniendo un protagonismo indudable en la difusión de la RSE. • El ministerio de Economía danés ha creado una base de modelos de financiación “Seed funding” para orientar a las empresas a adquirir sus responsabilidades. Ya ha financiado mas de 200 proyectos locales en empresas y entidades locales. • El Ministerio de Asuntos Sociales ha elaborado unas “Directrices para la realización de los informes sociales y éticos” y el Ministerio de Empleo, las “Directrices sobre informes sociales para pymes”. • El Ministerio de Comercio ha creado una Base de Datos Ética. En Finlandia, se conceden Premios a los informes sociales y medioambientales. • La ley de garantías al crédito a la exportación, a través de la Agencia Nacional de Exportación ha introducido un conjunto de principios ambientales y otros que llama la atención sobre las directrices de la OCDE. En Francia gracias a la intervención del presidente Chirac, se ha introducido la RSE en la agenda del G-8 en su reunión de junio de 2003. Los informes sociales y medioambientales, introducidos por ley de 2001, que se aplica sólo a determinadas empresas francesas a nivel de grupo de empresas cuando operan internacionalmente, aunque no incluye indicaciones sobre el contenido de dichos informes.

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En cuanto a las Inversiones socialmente responsables, la ley sobre fondos de reserva en los fondos de pensiones requiere que se disgregue la información social ambiental y criterios éticos utilizados en la inversión de éstos. El gobierno de Alemania ha adoptado diversas medidas de fomento: Las empresas adopten el EMS (European Eco Management and Audit Scheme). Se han incentivado mas de 2600 empresas que ya están registradas. • Página web “Eco-Fair-Trade-Net.de” para informar al consumidor sobre empresas, organizaciones y productos en el campo del comercio justo (Fair Trade). • Todos los fondos de pensiones y los planes de pensiones privados deben presentar informes sobre si tienen en cuenta los aspectos éticos, ecológicos y sociales en sus políticas de inversión. • En 2002 ha adoptada la estrategia nacional de desarrollo sostenible, que incluye un comité verde (Green Cabinet). • El Gobierno alemán ha apoyado la firma de un compromiso por parte de la industria alemana con el gobierno para incorporar los plazos y objetivos del Protocolo de Kioto antes del 2012. Y otro acuerdo adicional para reducir las emisiones de CO2. En Grecia, el Instituto de Higiene y Seguridad en el Trabajo, ha establecido la cooperación con los interlocutores sociales y concede anualmente un premio, que, además de promover estas cuestiones, mejora las condiciones de trabajo a través de las buenas prácticas. Irlanda ha creado la Enterprise Ireland (agencia irlandesa de desarrollo empresarial), que trabaja con sus clientes-empresas para que vayan incluyendo elementos medioambientales y el Centro Nacional para el partenariado y el desarrollo que promueve los partenariados locales y nacionales para temas de respuesta al cambio, mejora de la realización e inclusión social. La Fundación para la Inversión en las comunidades y Comercio en la Comunidad-Irlanda con el objetivo de animar a las empresas a incorporar la RSE y a la implicación de la comunidad en las políticas horizontales. La Estrategia de desarrollo sostenible, que incluye, desde enero de 2003 un objetivo nuevo, la RSEComhar, (Partenariado de desarrollo sostenible) elabora principio de desarrollo sostenible dirigidos a autoridades públicas y al público en general. agrupa, representantes del sector publico, empresas, Ongs medioambientales, Ongs y mundo académico. En Italia, la actual presidencia italiana, ha situado entre sus prioridades la RSE y va a celebrar una Conferencia Europea sobre RSE. El Ministerio Italiano de Bienestar Social esta trabajando conjuntamente con la Universidad de Bocconi en el desarrollo de unos estándares mínimos en materia de RSE (compromiso social). Con dos niveles:

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1. Nivel RSE, que pretende promocionar la cultura de la RSE entre las empresas. 2. Nivel Compromiso Social en el que las empresas se comprometen a cofinanciar proyectos sobre inclusión social, y para los cuales pueden disfrutar de beneficios fiscales y financieros. Por otro lado, las autoridades regionales han adoptado distintas iniciativas como la de la Etiquetas, que concede la región de Toscana a las empresas locales que cumplan la norma SA 8000 y a las que provee de apoyo financiero, para cubrir parte de sus costes de consultoría y de certificación. En Luxemburgo, es de destacar el Premio a la Mujer Empresaria, establecido por el Ministerio del Avance de las Mujeres, para las empresas que hayan desarrollado una cultura sobre la igualdad entre hombres y mujeres en el trabajo diario. En los Países Bajos, el gobierno fomenta el partenariado público-privado a nivel local centrándose en el empleo, la cohesión social, la renovación urbana y la prevención de la delincuencia. El Ministerio de Asuntos Económicos impulsa un Programa de investigación sobre la RSE, en cooperación con la Iniciativa Nacional para el Desarrollo Sostenible. Disponen además de una regulación llamada la Inversión Verde que promueve el acceso a la financiación para proyectos medioambientales interesantes. En Portugal, la Comisión para la Igualdad en el Trabajo y el Empleo concede un premio, anual, la “Igualdad es calidad” para empresas con prácticas ejemplificadoras en el área de igualdad de oportunidades. El Gobierno sueco a través del Ministerio de Asuntos Exteriores, con apoyo del de Industria ha creado el Partenariado sueco para la Responsabilidad Global en el que podrán participar aquellas empresas que declaren cumplir las Directrices de la OCDE y los principios del Global Compact. Desde 1997, los organismos gubernamentales tienen la obligación de integrar aspectos medioambientales en sus memorias anuales. En Reino Unido en el seno del Departamento de Desarrollo Internacional, se ha constituido un Departamento de Partenariado Empresarial que en 2001 publicó el primer informe gubernamental sobre RSE. El Gobierno impulsó tres investigaciones sobre el valor añadido de incorporar la RSE: 1) en el sector público, el privado y en las organizaciones no lucrativas; 2) como implicar a las pymes en los temas comunitarios y sociales, y 3) la inversión en empresas en sectores infrarrepresentados. En relación a los Códigos en 2000 el Gobierno impulsó una iniciativa de los sectores interesados en el sector extractivo para el desarrollo de unos “Principios voluntarios sobre la seguridad y los derechos humanos”.

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Acaba de publicarse el Informe HIGGS en el que se contiene un código de conducta, de aplicación desde el 1 de noviembre pasado con recomendaciones para empresas. 5.

CONCLUSIÓN

Me atrevo a afirmar que la responsabilidad social de las empresas va a ser un tema estrella para los próximos años. Así parece desde la perspectiva de la Unión Europea que hemos de tener siempre presente. Incluso podríamos decir que es la Unión Europea la que, en buena medida ha puesto de actualidad el tema. Si a esto añadimos que en el tema de la responsabilidad de las empresas existen materias y áreas que van más allá de la legislación general y social, no es de extrañar que la Comisión y la Unión Europea se estén orientando por estas vías alternativas al proceso legislativo normal. No sería de extrañar que adoptara alguna iniciativa como la de elaborar una estrategia europea sobre responsabilidad social de la empresa o la creación de algún órgano ad-hoc donde se intercambiarán y se valorarán las experiencias de los Estados miembros. Ello unido al informe que emita el Foro Esuropeo de Grupos Interesados en junio de 2004, a que la Comisión Europea publique los informes nacionales presentados por los estados miembros. Y al informe de la Comisión Técnica de Expertos, nos va a presentar un panorama que sin duda va a provocar una amplia actividad de las autoridades públicas, tanto estatales, como autonómicas y locales en esta materia.

CAPÍTULO 2 ÉTICA EMPRESARIAL. LOS RETOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ANTE EL NUEVO MILENIO

J. FÉLIX LOZANO AGUILAR*

Sumario: 1. Introducción. ¿Qué entendemos por ética de la empresa?– 2. La ética está de actualidad, no es una moda.– 3. Ética de la empresa como ética aplicada.– 4. Ética de la empresa y Responsabilidad Social Corporativa.– 5 Caminos para la realización de la Responsabilidad Organizativa.– 6. Bibliografía.–

1.

INTRODUCCIÓN. ¿QUÉ ENTENDEMOS POR ÉTICA DE LA EMPRESA?

Hablar de ética de la empresa y en la empresa requiere hacer una breve introducción conceptual. De cómo entendamos la ética y su aplicación a las organizaciones va a derivarse cualquier análisis de la realidad organizativa y de las posibilidades de su desarrollo moral. En los múltiples libros de referencia podemos encontrar diversas definiciones. Una primera definición que nos parece valiosa es la presentada por Jackson: “Business Ethics es el estudio de lo que es éticamente permisible y de lo que es positivamente virtuoso, a la vista de la actividad de los negocios. Ésta es un intento no sólo de sacar conclusiones, sino también de entender lo que subyace a ellas” (Jackson, 1998: 398). Aún siendo una definición bastante general, creemos que ya apunta a dos aspectos importantes: por un lado su apelación no sólo a lo éticamente permisi* Dpto. Proyectos de Ingeniería- ETSII, UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE VALENCIA.

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ble, sino también a lo positivamente virtuoso; y por otro la reivindicación no sólo de soluciones, sino también de su fundamentación. Otra interesante definición es la presentada por J. Mª. Lozano: “la Business Ethics se puede entender como una reflexión ética sobre el sistema económico, sobre las empresas y las organizaciones y sobre las actuaciones de los individuos en sus roles profesionales y sus funciones institucionales” (Lozano, 1999: 45)1. Cabe destacar en esta definición el reconocimiento de los diversos niveles de análisis (macro, micro y meso) y también de la necesidad de reflexión, no meramente de la aplicación. La definición que nosotros vamos a adoptar –sin poder detenernos en detalle en su justificación– es la presentada por la profesora Adela Cortina. La profesora Cortina entiende que: “La ética de la empresa consistiría, por tanto, en el descubrimiento y la aplicación de los valores y normas compartidos por una sociedad pluralista –valores que componen una ética cívica– al ámbito peculiar de la empresa, lo cual requiere entenderla según un modelo comunitario, pero siempre empapado de postconvencionalismo”. (A. Cortina, 1994:89)

2.

LA ÉTICA ESTÁ DE ACTUALIDAD, NO ES UNA MODA

A nuestro juicio, la ética está de actualidad por su propia necesidad. No es una moda fruto de un interés espurio o de una demanda superficial; su urgencia y gravedad se puede constatar en algunos casos de corrupción empresarial y en las declaraciones de algunos importantes y prestigiosos líderes sociales y económicos. Apelando de nuevo al ya clásico libro de Adela Cortina, Ética de la empresa (Cortina, et ali., 1994), encontramos que las propias razones que en su día provocaron el nacimiento de la ética empresarial, siguen siendo suficientes razones aún hoy en día para justificar el por qué de la ética empresarial. En su día, en la década de los setenta del siglo pasado, fueron escándalos como el Watergate los que plantearon la necesidad de la ética empresarial para recuperar un valor imprescindible para cualquier empresa, la confianza. Hoy en día, podríamos hablar del caso Enron, Worldcom, Banesto, Gescartera, etc., que, del mismo modo que el caso watergate, han llegado a poner en entredicho el propio sistema económico-empresarial. Todos estos escándalos y otros que han ido apareciendo en los últimos tiempos han provocado de nuevo una grave crisis de confianza en las empresas, lo que ha suscitado la necesidad, más si cabe, de una reflexión profunda sobre los valores o apuestas éticas de la empresa. La confianza 1 Para las referencias y citas textuales vamos a seguir la edición castellana de la obra de Lozano (1999).

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es el valor por excelencia de la empresa, porque de éste depende su perdurabilidad en el tiempo. Entramos con esto en un segundo elemento, relacionado con el anterior, también fundamental para las organizaciones: el largo plazo. Las empresas deben tomar sus decisiones con la vista puesta en el largo plazo, pues lo importante no son tanto sus resultados en el corto plazo, como sus decisiones de cara al futuro. Éste es otro de los motivos que justifican la importancia de la ética en la empresa, puesto que ésta genera en las organizaciones una forma de hacer las cosas que va conformando el ethos (carácter) de la empresa y, evidentemente, dicho carácter necesita del largo plazo para ir forjándose. Otro aspecto a considerar es la necesidad de que la empresa, como un componente esencial de la sociedad en que actúa, asuma su responsabilidad por el futuro de la sociedad. Una responsabilidad que se entiende como moral, en tanto que las decisiones que las organizaciones van tomando son decisiones morales, dentro de un ámbito de libertad. Éste es, pues, otro elemento que hace patente la justificación de la ética empresarial. La empresa se entiende hoy en día como “una institución socioeconómica que tiene una seria responsabilidad moral con la sociedad” (Cortina, 1994: 81). La solución a las cuestiones que se plantean en la actualidad (ecología, códigos de gobierno, etc.), necesita no sólo de la asunción de la responsabilidad moral de las personas, sino que resulta imprescindible la asunción de responsabilidades colectivas de la empresa en tanto que organización. Además, la sociedad actual, que podemos caracterizar como organizacional, necesita unas empresas “altas de moral”, que colaboren en la remoralización de la sociedad. En definitiva, la ética de la empresa es una necesidad social, ya que no puede haber ética cívica sin ética empresarial. Además de todas estas razones que justifican la necesidad de la ética empresarial, hay una que es fundamental, a saber: en una sociedad como la nuestra que, en palabras de Habermas (1983) se encuentra en el nivel postconvencional, es decir, donde los criterios de justicia responden a principios universales, las empresas necesitan estar a la altura de estos principios para quedar legitimadas, elemento éste imprescindible para la supervivencia de la empresa. Importantes intelectuales y líderes mundiales son conscientes de la necesidad de desarrollar la ética en el ámbito de la economía y la empresa. Como reconocía hace algo más de dos años Kofi Annan, al presentar el programa Global Compact: “Lo que debemos hacer es asegurar que el mercado global está fijado en amplios valores compartidos y prácticas que reflejan las necesidades sociales globales, y que las personas de todo el mundo comparten los beneficios de la globalización” (Kofi Annan, 2000). También el premio Nobel, Amartya Sen, reconocía en su último libro el papel de los valores en el capitalismo y de la necesidad de la ética empresarial (Sen, 2000: 314 y ss.).

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Las iniciativas para la recuperación y el reconocimiento de la necesidad de la ética en los negocios provienen desde diversas instituciones y foros. Uno de los foros más influyentes en los últimos años es el Foro Mundial de Davos. Allí, hace algo más de dos años, su fundador, Claus Schwab, reconocía la importancia de estándares éticos y morales para el desarrollo de la economía y la sociedad global. En palabras del fundador del Foro Mundial de Davos: “Una sociedad de cambio rápido requiere un pegamento social que es aportado por la preservación de las tradiciones culturales y los valores compartidos. En un mundo en renovación permanente es más necesario que nunca un marco común de estándares éticos y morales”. (Schwab, 2000)

3.

ÉTICA DE LA EMPRESA COMO ÉTICA APLICADA

Como reconoce Cortina: “la empresa es el tema de nuestro tiempo” (1994). Su relevancia se debe tanto a su impacto directo en la sociedad como al carácter constitutivo de las sociedades modernas (vivimos en una época de organizaciones). Y como no podía ser de otro modo un espacio tan amplio y decisivo de la vida humana no se puede sustraer a la reflexión ética. “Una ética de las organizaciones es, pues, indispensable para reconstruir el tejido de una sociedad, para remoralizarla.” (Cortina, 1994: 82). Según Cortina (1994) los rasgos esenciales de una ética de la empresa coherente con la ética del discurso serían: • Una ética de las organizaciones. Frente a quienes renuncian a hablar de ética de las organizaciones y afirman que sólo podemos hablar de ética en las organizaciones, les recuerda Cortina que la lógica de la acción individual es diferente a la lógica en la acción individual y que, en organizaciones sociales, el todo nunca es igual a la suma de las partes. Nuestra autora considera que de la misma forma que desde la psicología y la sociología industrial se habla de cultura empresarial, de clima organizativo, etc. desde la ética se puede hablar de ética de las organizaciones. Porque las organizaciones son grupos humanos que persiguen cooperativamente un fin, que con sus procesos de coordinación y sus decisiones se van forjando un carácter propio que les identifica ante trabajadores, consumidores y la sociedad en general. Evidentemente no se trata de renunciar ni relegar la ética y la responsabilidad personal –la persona es el reducto último de la moralidad–, sino de complementarla con la responsabilidad de la organización. • Una ética de la responsabilidad convencida o de la convicción responsable. Una ética a la altura de nuestros tiempos tiene que ser una ética que tenga en cuenta las consecuencias de nuestras acciones. La responsabilidad por lo que hagamos es irrenunciable y no podemos permanecer en la ingenuidad de los

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optimistas cosmológicos confiando que de la buena voluntad siempre seguirán buenas consecuencias (Weber, 1991). Esto no quiere decir que caigamos en el pragmatismo simplista y olvidemos los principios que deben orientar nuestra acción, pero como afirma Cortina (1996: 127) recordando a Apel, la aplicación del principio debe venir mediada por el uso de racionalidad estratégica. Éste es un aspecto esencial en todo el ámbito de la Business Ethics (Goodpaster, 1983) asumido por las grandes empresas y en el que ya están tomando iniciativas2. • Una ética del interés común. Entender la ética como sinónimo de altruismo es un peligro para la vida humana y para la propia disciplina ética. La gratuidad y la generosidad, así como los actos supererogatorios son admirables y loables, pero no agotan el espacio de actuación ética. Una ética compatible con nuestra sociedad requiere que entendamos que la búsqueda de interés propio no es inmoral. Que lo justo y lo conveniente coincidan es algo positivo a todas luces –“¿o es que lo que interesa es perverso?” (Cortina, 1998: 145)–, de la misma forma que es inadmisible que pasemos por encima de lo justo para conseguir nuestro interés. En el ámbito concreto de la empresa éste es un punto crucial si queremos hacer compatible la supervivencia de la empresa con los valores éticos. En coherencia con el planteamiento de ética aplicada como hermenéutica crítica considera Cortina que debemos empezar por reconocer cuál es la especificidad de la actividad empresarial y cuál su bien interno. Para nuestra autora el bien interno de la actividad empresarial es: “la satisfacción de necesidades humanas a través de la puesta en marcha de un capital, del que es parte esencial el capital humano –los recursos humanos–, es decir, las capacidades de cuantos cooperan en la empresa. Por tanto, el bien interno de la actividad empresarial consiste en lograr satisfacer esas necesidades y, de forma inseparable, en desarrollar al máximo las capacidades de sus colaboradores, metas ambas que no podrá alcanzar si no es promocionando valores de libertad, igualdad y solidaridad desde el modo específico en que la empresa puede y debe hacerlo” (Cortina 1994: 43). Como se puede apreciar en esta extensa cita el bien interno de la actividad empresarial implica el reconocimiento de los valores de la ética cívica como aspectos esenciales para la consecución del bien interno a la actividad empresarial. Unos valores que se tendrán que conformar teniendo en cuenta la realidad empresarial. La pregunta que nos asalta ahora es: ¿Cuáles serían las características de una ética empresarial entendida como una ética cívica? 2 Mención especial merecen los informes de responsabilidad social, las auditorias sociales y las llamadas certificaciones éticas. Cf. Zadek, et. Al. 1997, Lozano, J. F. / Cuesta, I. 2001.

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• La ética de la empresa es una ética de la responsabilidad convencida que ni puede ni debe ignorar la consecuencias de sus actuaciones, pero tampoco puede ni debe caer en el puro pragmatismo. • La actividad empresarial tiene una finalidad que le legitima y por la que cobra sentido: la satisfacción de las necesidades humanas con calidad. • Los consumidores deben ser entendidos como interlocutores válidos y por tanto se exige tener en cuenta sus intereses a través de mecanismos de participación efectiva. • También los miembros de la empresa son interlocutores válidos cuyos derechos deben ser respetados. Esto afecta, por supuesto, a la política de Recursos Humanos –donde el respeto a la autonomía y el derecho a la información son pilares fundamentales–, pero también exige una corresponsabilidad con la marcha de la empresa por parte de todos los trabajadores. • Una empresa moderna y responsable debe ir más allá del marco jurídico y atenerse al marco postconvencional de justicia. • Se debe dar el paso de una concepción taylorista de la empresa (separación entre los que piensan y deciden, y los que obedecen) a una empresa postaylorista de la corresponsabilidad no sólo por razones de eficiencia y eficacia, sino también por la exigencia moral de los tiempos modernos. Estas seis características serían los rasgos esenciales de la ética de la empresa que recoja los principios de la ética del discurso y los aplica hermenéuticamente al ámbito empresarial. “Así pues la ética empresarial consistiría, por tanto, en el descubrimiento y la aplicación de los valores y normas compartidos por una sociedad pluralista –valores que componen una ética cívica– al ámbito peculiar de la empresa, lo cual requiere entenderla según un modelo comunitario, pero siempre empapado de postconvencionalismo” (Cortina, 1994: 89). LA NECESIDAD DE ESTAR ALTOS DE MORAL Y LA RENTABILIDAD DE LA ÉTICA Partiendo de la acertada distinción ortegiana entre estar altos de moral y estar desmoralizado, Cortina nos recuerda que: “Es una empresa desmoralizada la que, ignorando el fin propio de la actividad empresarial (la producción de riqueza para satisfacer necesidades humanas), carece de un proyecto compartido en el que merece la pena emplear las fuerzas, o la que lo ha olvidado y la que carece de fuerzas para llevarlo adelante; la que no considera la calidad de sus productos como el valor más elevado de su tarea; pero también la que, descuidando la naturaleza misma de la empresa como grupo humano, al servicio de grupos, mantiene relaciones humanas ad intra y ad extra puramente instrumentales, como si la pura instrumentaliza-

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ción, sin dosis alguna de comunicación, fuera la propia del mundo empresarial” (Cortina 1994: 88). La necesidad de compromiso en las organizaciones innovadoras y flexibles basadas en el conocimiento es incuestionable. En este tipo de organizaciones la aportación de valor por parte de los trabajadores se centra en la creatividad y en la innovación; actitudes que son muy difíciles de motivar y controlar; éstas dependen de la voluntad de las personas. Mover la voluntad de las personas requiere mucho más que unos incentivos, requiere una identificación con los fines y los medios de la organización que es lo que genera el compromiso. En esta línea es en la que algunos autores (Conill, 1997) han hablado de la necesidad de un “nuevo contrato moral” que genere un auténtico compromiso y no un mero acuerdo. Una organización que tiene un núcleo de valores sólidos, compartidos y coherentes no sólo es una organización de mayor altura ética sino que está más preparada para competir. De lo dicho en la últimas líneas se puede deducir la afirmación que la ética es rentable, y ésta es una afirmación que habría que comentar brevemente antes de terminar este apartado. En su trabajo para la Fundación Argentaria intentaba nuestra autora aclarar que: “En principio, con la afirmación de que la ética es rentable se quería, con buen acuerdo, contrarrestar la extendida convicción de que las empresas que actúan de forma éticamente correcta se debilitan frente a las que se comportan de forma inmoral, porque su costes aumentan, mientras que los del competidor disminuyen” (Cortina, 1997: 16). La afirmación buscaba atraer el interés de los empresarios y directivos, así como luchar contra esos tópicos tan superficiales como incorrectos que afirmaban que en la jungla de la competencia sólo sobreviven los más fuertes, pícaros e inmorales. Hay pruebas –como los fondos éticos de inversión– que demuestran que esto no es así, pero su interés no iba tanto por “demostrar” sino por llamar la atención y reflexionar sobre la compatibilidad entre la ética y la empresa. Es cierto que no podemos afirmar que la ética es rentable; pero sí podemos afirmar que puede ser rentable –y de hecho en muchos casos lo es. Garantizar no podemos garantizar nada, pero sí apostar que una empresa que trate a sus colaboradores, competidores y clientes como ciudadanos o como interlocutores válidos tiene más posibilidades de triunfar en el mercado. Y esto no es inmoral .

4.

ÉTICA DE LA EMPRESA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

A finales de marzo de 2000 la cumbre de Lisboa de la Unión Europea concluyó con el reto de hacer de la Unión Europea “la economía basada en el conocimiento más dinámica y competitiva del mundo, capaz de un crecimiento económico sostenido y con más y mejores trabajos y con una mayor cohesión social” (Commission

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of European Comunities 2001). Para conseguir ese objetivo la promoción de la responsabilidad social corporativa es una condición necesaria. La definición del propio libro verde, acerca de la responsabilidad social de la empresa es la siguiente: “la responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio” (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001 : § 8). “Es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.” (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001 : § 20). En definitiva, se trata de que avancen en paralelo el crecimiento económico, la cohesión social y la protección medioambiental. La contribución voluntaria de las empresas a una mejor sociedad comparte el supuesto de que la unión entre la rentabilidad y las mejores prácticas éticas y medioambientales es muy intensa. El mensaje estratégico básico es que el crecimiento económico a largo plazo, la cohesión social y la protección medioambiental van de la mano. Con la intención de apoyar las iniciativas de las empresas, las organizaciones cívicas y los gobiernos, la Unión Europea elaboró un libro verde sobre la Responsabilidad Social Corporativa cuyo objetivo es incrementar el debate sobre todos los aspectos de la Responsabilidad Social Corporativa. En este documento se define la Responsabilidad Social Corporativa como un concepto mediante el cual las empresas integran sus preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones de negocios y en su interacción con sus Stakeholders de forma voluntaria (Commission of European Comunities 2001: 20). Estas iniciativas no sustituyen a las regulaciones legales sobre cuestiones medioambientales y sociales, sino que las complementan. Allí donde no existan unas condiciones mínimas los esfuerzos deben encaminarse al establecimiento de estas condiciones mínimas. El impacto de la responsabilidad social corporativa puede dividirse en dos grandes bloques según su ámbito de impacto: interno o externo. A nivel interno se ocupan de las cuestiones de la dirección de los recursos humanos (formación continua, empleo de larga duración), de seguridad e higiene laboral, de adaptación al cambio y de la gestión de los impactos ecológicos y de los recursos naturales. La dimensión externa de la Responsabilidad Social Corporativa se centra en el impacto de las empresas en las comunidades locales, con los proveedores y los clientes, en el respeto a los derechos humanos y a las cuestiones medioambientales globales. La promoción de la Responsabilidad Social Corporativa requiere un enfoque holístico en el que se contemplen todos los aspectos mencionados anteriormente y se utilicen todos los mecanismos necesarios para su desarrollo. Entre ellos cabe destacar: los procesos de formación en ética, las auditorias e informes de responsabilidad social, los códigos de conducta, los sellos ecológicos y sociales, así como las inversiones éticas.

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La consideración de estos elementos para la responsabilidad social corporativa implica integrarlos en la cultura empresa –desde la planificación a la aplicación pasando por la política de personas– y en la toma de decisiones diarias (Commission of European Comunities 2001).

5.

CAMINOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD ORGANIZATIVA

La reflexión académica que empezó en los años setenta ha ido poco a poco haciéndose más empresarial y hoy son muchas las empresas que se esfuerzan en desarrollar mecanismos y procesos específicos para incrementar el nivel ético de las organizaciones y responder a las demandas de responsabilidad por parte de la sociedad. La respuesta a la pregunta de por qué debemos desarrollar mecanismos y procesos para la mejora ética de la organización puede darse en dos planos o con dos lógicas distintas: el ético y el económico. A nivel ético debemos recordar que la ética es un saber prescriptivo que pretende guiar la vida las personas. Por lo que en su propia “naturaleza” lleva implícita la voluntad de realización de las propuestas. En este trabajo hemos apostado claramente por las tradiciones cognitivistas, normativas, que entienden que podemos aportar argumentos racionales para orientar la vida de las personas. Siguiendo la famosa tesis marxista, consideramos que los filósofos morales tienen la obligación de intentar cambiar el mundo; no directamente, pero sí mediante la reflexión y la argumentación racional. En este sentido el esfuerzo ético quedaría inacabado si no hiciéramos un verdadero esfuerzo en el desarrollo de mecanismos y procesos mediante los cuales los principios normativos racionales se hagan vigentes en las sociedades modernas, y por tanto en sus instituciones. Creemos que es necesario, casi urgente, trabajar en potenciar los mecanismos y procesos pero sin perder de vista que son un medio para la mejora ética de la organización, no un fin en sí mismo. Es importante, antes de presentar detenidamente alguno de ellos, aclarar que las auditorías, los códigos, etc., son medios limitados para responder a las exigencias y problemas éticos. No debemos caer en la tentación de “absolutizar” estos procedimientos, de considerarlos incompatibles entre sí, ni de pensar que cualquiera de ellos puede solucionar todos los problemas; estos son unos buenos medios que pueden ayudar al desarrollo ético de las organizaciones, pero esa posibilidad se hará realidad si se coordinan entre ellos y se consideran en su justa medida, con sus potenciales y sus limitaciones. Tal y como afirma Weber: “Institucionalizar la ética significa: integrar la ética en todas las tomas de decisiones diarias y las prácticas laborales para todos los empleados” (Weber, 1993: 419); y para ello debemos desarrollar un modelo multicomponente de institucionalizar la ética en los negocios.

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Para responder a estas demandas sinceras y a la urgencia del compromiso moral de las personas y las organizaciones, ya en nuestros días se están desarrollando una serie de iniciativas, que persiguen unas relaciones económicas y un mundo más justo. Por lo que hace al ámbito económico-empresarial, cabe considerar los argumentos consecuencialistas que tienen en cuenta los beneficios –externos e internos– de desarrollar mecanismos éticos en la organización. Algunas de la iniciativas más destacables en ese esfuerzo de aplicación y desarrollo de las cuestiones éticas en la economía y los negocios son las siguientes: • Códigos éticos empresariales. Es un hecho innegable que en los últimos años el número de empresas que han elaborado y puesto en práctica un código ético ha aumentado de forma considerable. Estudios recientes (Guillen, Melé y Murphy, 2002) confirman esta tendencia. En nuestro país, el 63% de las 500 empresas con más empleados tienen códigos escritos y del resto de empresas que no tienen documento escrito el 27 % de ellas afirman que están pensando en introducir uno en el futuro (Guillén, Melé, Murphy, 2002). Aún cuando bajo el título de códigos éticos se entienden documentos con características muy diferentes, creemos que todos comparten el objetivo de intentar mejorar la actuación de las personas en las organizaciones. Una acertada definición de lo que es un código ético, es la presentada por Josep Maria Lozano, quien considera que un código de ética es la expresión escrita de: “la voluntad de formular reflexivamente las responsabilidades compartidas en una organización y de expresar públicamente los criterios, los valores y las finalidades que la identifiquen” (Lozano, 1997: 186). Otra cuestión más discutible es la efectividad de estos documentos. Como reconocen algunos autores, entre ellos M. Kaptein y J. Wempe: “Un código no es nada, hacer el código lo es todo” (Kaptein / Wempe, 1998: 853); y esto es algo que muchas organizaciones olvidan, con lo que la efectividad de muchos de estos documentos es bastante limitada. • Procesos de sensibilización y formación en ética aplicada. Éste es uno de los procedimientos más utilizados para mejorar el nivel ético de la organización. Según un estudio del Institut Business Ethics (IBE) realizado entre 500 empresas británicas (Webley, 1995) los procedimientos de formación ética se consideran efectivos o muy efectivos en un 78% mientras que los códigos ocupan el segundo lugar con un 63%. Llama la atención, como ellos mismos apuntan, que sin embargo muy pocas de ellas desarrollan programas de ética mientras sí que utilizan códigos y procesos disciplinarios para fomentar la conducta ética. En el reciente estudio de Guillén, Melé y Murphy se concluye que sólo el 16% de las empresas preguntadas tenían

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programas de formación en ética para directivos y empleados (Guillén, Melé y Murphy, 2002). También la Comisión Europea considera esencial la formación en ética de las organizaciones como un mecanismo de proyección de la Responsabilidad Social Corporativa: “En respuesta a la necesidad de integrar la responsabilidad social corporativa en la formación de los Directivos y de los empleados así como de anticipar las habilidades que necesitaran los managers y empleados del futuro, los cursos y módulos en ética de los negocios son un elemento común de los títulos de los negocios” (Comisión de las Comunidades Europeas 2001: § 65). • Auditorías éticas. Las auditorías éticas y sociales han emergido en los últimos años como una herramienta de doble uso. Por un lado son un mecanismo decisivo para responder a la mayor exigencia de transparencia y por otro son una herramienta para la dirección de las organizaciones en un entorno de mayor complejidad económica, cultural y social. Estos mecanismos de auditorías y certificaciones éticas se han desarrollado con mayor intensidad recientemente, aunque las primeras referencias a la auditoria de la responsabilidad social la podemos encontrar ya en 1940, y otro tipo de informes como los balances sociales tuvieron cierto éxito a finales de los 70 y principios de los 80 en algunos países; los procesos de auditorias, certificaciones e informes éticos, tal y como hoy se están desarrollando, son muy recientes. Así las SA 8000 se elaboraron en 1997 (CEPAA 2001); las AA 1000 en 1999 (AccountAbility, 2001) y en estos momentos se están desarrollando otras iniciativas en diversos países (ZfW en Alemania, Forética y EA_10 en España, etc.). En estos momentos, el 23.6% de las 500 empresas con más trabajadores de España desarrollan procesos de auditoría e informes sobre aspectos éticos periódicamente. (Guillén, Melé, Murphy, 2002). • Global Compact. Kofi Annan declaraba en agosto de 2000: “Lo que debemos hacer es asegurar que el mercado global está fijado en amplios valores compartidos y prácticas que reflejan las necesidades sociales globales, y que las personas de todo el mundo comparten los beneficios de la globalización”. (Kofi Annan, 2000). El programa Global Compact, lanzado por el secretario general de la Naciones Unidas en el año 2000, tiene el objetivo de hacer participar a todos los actores sociales relevantes en la promoción y el respeto de los Derechos Humanos en el ámbito económico: los gobiernos, que definen los principios en los que se basan estas iniciativas; las empresas, en cuyas acciones pretenden influir; los sindicatos, en cuyas manos están los procesos concretos de producción global; las organizaciones de la sociedad civil, representados por una amplia comunidad de grupos de inte-

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rés; y las Naciones Unidas, el único foro político auténticamente global, como un facilitador conveniente y autorizado. Estas iniciativas y otras más, vinculadas al ámbito más académico como pueden ser cátedras, revistas de investigación, congresos, Institutos, etc., dan una muestra de la relevancia y de la eclosión de un tema tan novedoso como necesario.

6.

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CAPÍTULO 3 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTE. LA EMPRESA SOSTENIBLE

IGNACIO ALBERTO JIMÉNEZ MUÑOZ*

Sumario: 1. Introducción.– 2 Responsabilidad social de las empresas y medioambiente.– 2.1. Introducción.– 2.2. Marco legislativo internacional.– 2.3. El Libro Verde de la responsabilidad social de las empresas.– 3. Desarrollo sostenible: aproximación a su concepto, características y regulación.– 3.1. Concepto y características del desarrollo sostenible.– 3.2. Regulación.– 4. La empresa sostenible.– 4.1. ¿Qué es una empresa sostenible?– 4.2. Los fundamentos de la empresa sostenible.– 4.3. El Código de gobierno para la empresa sostenible.– 5. Informes y auditorías sobre la sostenibilidad.– 5.1. Aproximación a través del Libro Verde de la Comisión Europea.– 5.2. Global Reporting Initiative. Memorias de sostenibilidad.– 6. Conclusiónes.– 7. Bibliografía.–

1.

INTRODUCCIÓN

Responsabilidad social, desarrollo sostenible y empresa son tres ámbitos teóricos que están planteando multitud de cambios en el funcionamiento diario de las empresas. A buen seguro la evolución de esta nueva realidad se traducirá en una exigencia creciente para las empresas como sujetos integrantes de la sociedad y como consecuencia de los efectos sociales, económicos y ambientales de sus actividades en nuestro mundo complejo actual. * Técnico de UPD de la Cámara de Comercio de Ávila.

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En este capítulo pretendo aportar alguna luz sobre los conceptos de responsabilidad social y desarrollo sostenible en la empresa, analizando de forma somera el estado actual de su contenido normativo y social y adentrándome en algunas de las principales características de esta nueva realidad corporativa. Dado el papel central que las empresas desempeñan en la articulación del desarrollo sostenible finalmente abordaré algunas de las señas de identidad de lo que podríamos considerar el paradigma de la empresa sostenible. En cualquier caso, y para finalizar esta breve introducción me gustaría señalar que la responsabilidad sobre las características de nuestro modelo actual o futuro de desarrollo no recae solamente sobre el mundo empresarial, sino que la administración, los consumidores y la sociedad en general son corresponsables de este desarrollo, estando la actuación de las empresas muchas veces subordinada a sus actitudes y decisiones.

2.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y MEDIO AMBIENTE

2.1. INTRODUCCIÓN La mayoría de las definiciones de la responsabilidad social de las empresas entienden esta realidad como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores. Al analizar esta definición mayoritaria se observa, en primer lugar, que el hecho de ser una empresa socialmente responsable es una decisión voluntaria de la empresa. Una segunda idea relacionada con la anterior es que el concepto de responsabilidad social opera más allá de las leyes, pero no las sustituye ni agota su eficacia normativa. El Libro Verde de la Comisión Europea, sobre el que volveremos enseguida, señala en su Parágrafo 22 lo siguiente: “La responsabilidad social de las empresas no se debe considerar sustitutiva de la reglamentación o legislación sobre derechos sociales o normas medioambientales, ni permite tampoco soslayar la elaboración de nuevas normas apropiadas. En los países que carecen de tales reglamentaciones, los esfuerzos se deberían centrar en la instauración del marco legislativo o reglamentario adecuado a fin de definir un entorno uniforme a partir del cual desarrollar prácticas socialmente responsables”. En consecuencia, la responsabilidad social de las empresas puede describirse como el conjunto de cometidos o de deberes autoimpuestos que pueden cumplir y asumir las empresas en la promoción de la salud y la seguridad de sus empleados, la protección del medio ambiente y la promoción del respeto de los derechos humanos en las comunidades en las cuales desarrollan sus actividades.

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En esta era global aumenta la preocupación pública de los distintos agentes colectivos y entidades nacionales y supranacionales por el mantenimiento y la continuación de las comunidades a largo plazo. En consonancia con ese estado de conciencia generalizado, los consumidores tienen cada vez una mayor percepción del impacto de las actividades de negocio sobre los individuos y las comunidades. Por otra parte, el sector empresarial es cada día más consciente de que la responsabilidad de las empresas en la sociedad es cada vez más y mejor valorada; por ello, las empresas que alcanzan una buena imagen entre los consumidores mediante su actividad comprometida en cuestiones sociales y ambientales van acumulando mayores beneficios. Entre estos beneficios podemos mencionar, por ejemplo, la mayor lealtad de los consumidores, la mayor estabilidad en el valor de las acciones en la bolsa y los menores costes judiciales y ambientales. 2.2. MARCO LEGISLATIVO INTERNACIONAL La responsabilidad social de las empresas ha sido regulada a nivel multilateral por organizaciones tales como las Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (OCDE). No estará de más recordar brevemente la relevancia de algunos de esos textos fundacionales, toda vez que ellos delimitan los marcos normativos del tema que nos ocupa. El Secretario General de la ONU, Kofi Annan, lanzó en enero de 1999 en el Forum Económico de Davos la iniciativa de un Pacto Global - Global Compact, en el cual hace un llamamiento a los líderes empresariales para que cumplan con un conjunto de nueve principios básicos que cubren temas de derechos humanos, laborales y ambientales1. Dichos principios se derivan de la aplicación al mundo empresarial de la Declaración Universal de los Derechos Humanos de la ONU, de los Principios Fundamentales de la Organización Internacional del Trabajo y de los Principios sobre Desarrollo y Medio Ambiente establecidos en la Cumbre de Río de Janeiro de 1992. En junio de 2000, los Ministros de los países de la OCDE dieron respaldo a la versión revisada de las Directrices para las Empresas Multinacionales, que ya habían sido aprobadas en 1976. Estas Directrices establecen principios y normas de cumplimiento voluntario para empresas responsables en aspectos relativos al medio ambiente, las normativas laborales y los derechos humanos. La versión revisada de 1 Los dos primeros principios consideran temas relacionados con los derechos humanos: 1.- Apoyar y respetar la proteccón de los derechos humanos internacionales en su esfera de influencia; 2.- Asegurarse de que sus propias corporaciones no son cómplices de prácticas abusivas contra los derechos humanos. Los siguientes cuatro principios atañen en esencia al trabajo: 3.- La libertad de asociación y el efectivo reconocimiento del derecho a la negociación colectiva. 4.- La eliminación de todas las formas de trabajo forzado y obligatorio. 5.- La efectiva abolición del trabajo infantil. 6.- La eliminación de la discriminación laboral. Los tres últimos principios apuntan específicamente al medio ambiente: 7. Apoyar el principio de precaución en los retos medioambientales. 8.- Poner en marcha iniciativas para promover una mayor responsabilidad medioambiental. 9.- Promover el desarrollo y difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

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las Directrices abarca las actividades de las empresas multinacionales que operan en los 29 países miembros de la OCDE y los cuatro países signatarios adicionales. Conviene no olvidar que las inversiones de estos países representan aproximadamente el 90 % de la inversión extranjera directa de empresas transnacionales. 2.3. EL LIBRO VERDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS El Libro Verde tiene por objeto iniciar un amplio debate sobre cómo podría fomentar la UE la responsabilidad social de las empresas en el ámbito europeo e internacional y, en particular, sobre cómo aprovechar al máximo las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prácticas innovadoras, aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y la validación, así como recabar opiniones sobre la responsabilidad social de las empresas a escala nacional, europea e internacional. El Libro Verde promueve el que las empresas intenten elevar los niveles de desarrollo social, de protección medioambiental y de respeto de los derechos humanos y el que adopten un modo de gobierno abierto que reconcilie intereses de diversos agentes en un enfoque global de calidad y viabilidad. Dentro de la dimensión interna de la RSE, aparte de las prácticas responsables con los trabajadores, las prácticas respetuosas con el medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestión de los recursos naturales utilizados en la producción. Gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales: Hoy en día parece admitirse de forma mayoritaria que las empresas que disminuyen sus niveles de consumo de recursos y sus emisiones contaminantes pueden reducir el efecto negativo sobre el medio ambiente. Las empresas aprenden que, por ejemplo, los gastos en descontaminación se convierten en inversiones ventajosas para la sociedad y para la propia empresa. La Política Integrada de Productos (PIP) es un buen ejemplo de un planteamiento que posibilita la colaboración de las autoridades públicas y las empresas. La PIP se basa en el análisis de las repercusiones del producto a lo largo de todo su ciclo vital e incluye un diálogo entre las empresas y otros agentes interesados. Otro planteamiento que fomenta la responsabilidad social de las empresas es el sistema comunitario de gestión y auditoría medioambiental (EMAS) ISO 19000, a través del cual las empresas crean, de forma voluntaria, sistemas de ecoauditoria y ecogestión. Respecto de la dimensión externa (Comunidades Locales), las empresas interactúan con el entorno físico local. Algunas dependen de un entorno limpio para su producción u oferta de servicios. Por otro lado, las empresas pueden ser responsables de diversas actividades contaminantes: polución acústica, lumínica y de las aguas; contaminación del aire, del suelo y problemas ecológicos relacionados con el transporte y la eliminación de residuos. Por ello, las empresas con mayor conciencia de las cuestiones ecológicas realizan a menudo una doble contribución a la educación medioambiental de la comunidad. Problemas ecológicos mundiales. Debido

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al efecto transfronterizo de muchos problemas ambientales relacionados con las empresas y a su consumo de recursos en el mundo entero, éstas son también actores en el medio ambiente mundial. Por ello, pueden tratar de obrar con arreglo a su responsabilidad social tanto a nivel europeo como internacional. El Libro Verde se une al debate sobre el papel de las empresas para conseguir un desarrollo sostenible en el mundo (Global Compact, Directrices de la OCDE) y cita la Comunicación de la Comisión”Diez años después de Río. Preparación de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible de 2002” que contiene datos adicionales sobre el modo en que las empresas pueden contribuir al desarrollo sostenible en todo el mundo. Informes y auditorías sobre la responsabilidad social. En el ámbito del medioambiente, la GRI se considera actualmente el modelo a seguir. Sus directrices sobre la elaboración de informes relativos al desarrollo sostenible permiten realizar comparaciones entre empresas, e incluyen también directrices ambiciosas sobre la elaboración de informes sociales. En la Comunicación de la Comisión sobre una estrategia de desarrollo sostenible se indica que todas las empresas que cotizan en bolsa, con una plantilla de al menos500 empleados, deberán publicar un triple balance en sus informes anuales a los accionistas que mida sus resultados en materia económica, medioambiental y social.

3.

DESARROLLO SOSTENIBLE: APROXIMACIÓN A SU CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS Y REGULACIÓN

3.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL DESARROLLO SOSTENIBLE El desarrollo sostenible o sostenibilidad es un concepto fluido que continuará evolucionando con el tiempo, aunque ya existen suficientes notas comunes que subyacen a las varias interpretaciones que intentan delimitarlo. Así, puede decirse que el concepto de desarrollo sostenible implica aspectos económicos y comprende cuestiones sociales que van más allá de la percepción tradicional del medio ambiente. Se han acuñado dos nociones para matizar esta diferencia con respecto a la percepción tradicional: eco-eficiencia y eco-justicia. El desarrollo sostenible toma en consideración el sentido de ambas nociones, mientras que la visión tradicional del medio ambiente no sólo olvida los aspectos de eco-eficiencia, sino sobre todo los relativos a la eco-justicia, como los derechos humanos o la pobreza. Existen al menos tres características vertebradoras del concepto de desarrollo sostenible. Permítanme enumerarlas antes de indagar brevemente en su contenido. • Las consideraciones de equidad y de justicia son condiciones necesarias para poder garantizar los derechos de los pobres y de las futuras generaciones. • La sostenibilidad precisa de visión a largo plazo y debe aplicar por ello el principio de precaución.

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• El pensamiento sistémico nos ha acostumbrado a una comprensión de las interconexiones entre el medio ambiente, la economía y la sociedad. 1. Equidad y justicia El desarrollo sostenible se preocupa por satisfacer las necesidades de los pobres y de los sectores marginados de la población. Los conceptos de equidad y de justicia son, por ello, muy importantes en las definiciones de desarrollo sostenible. Debido a que se ha establecido una desigualdad peligrosa en el acceso a los recursos dado el modo de funcionamiento de nuestros sistemas económicos y de las políticas públicas, dichos sistemas y ordenamientos deben incorporar puntos de vista universalistas e igualitarios. El sentido del concepto de la justicia implica, entre otras cosas, que cada nación debería tener la oportunidad de desarrollarse de acuerdo a sus propios valores culturales y sociales, sin negar a otras el mismo derecho al desarrollo. Los defensores de un modelo global de desarrollo sostenible aducen además que, si seguimos ignorando nuestra influencia en los demás dentro de un mundo interdependiente, lo haremos por nuestra cuenta y riesgo2. Uno de los desafíos mayores en el proceso de la toma de decisiones es cómo proteger los derechos de los que carecen de voz. Las generaciones futuras de seres humanos no pueden dar a conocer sus opiniones o proteger sus intereses en el proceso de la toma de decisiones. Si el desarrollo va a ser sostenible, debe tener en cuenta los intereses de estas personas. 2. Visión a largo plazo ¿Cuánto de largo es el largo plazo? En la sociedad occidental, y así vino sucediendo durante generaciones, la planificación oficial a largo plazo era como mucho de tres a cinco años. Muchos agentes de bolsa consideran en la actualidad como largo plazo unas pocas semanas. Un horizonte de planificación de término medio puede que sea tan necesario como realista. Algunos expertos han sugerido que si cada una de las generaciones se preocupa de las siguientes –y el relevo generacional se produce aproximadamente 50 años– estas últimas estarán protegidas, por así decir, recursivamente. Por supuesto que si se observa o preve un efecto en el futuro lejano, también se podrá tomar en consideración en y desde el presente. No se puede esperar que ninguna generación garantice resultados que no puede identificar; pero, de igual manera, no se debería permitir que ninguna ignore aquellos efectos laterales que sí puede observar. 2 La Declaración de Johannesburgo sobre el Desarrollo Sostenible de 2002 dice en su apartado 15: “Corremos el riesgo de que estas disparidades mundiales se vuelvan permanentes y, si no actuamos de manera que cambiemos radicalmente sus vidas, los pobres del mundo pueden perder la fe en sus representantes y en los sistemas democráticos que nos hemos comprometido a defender, y empezar a pensar que sus representantes no hacen más que promesas vanas”.

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En un mundo sumamente interdependiente, las interacciones complejas están llevando a una proporción sorprendentemente alta de innovación y cambio. En tiempos de rápidas transformaciones, como los nuestros, parece recomendable adoptar el principio de precaución, el cual puede recomendar el que hagamos ciertas restricciones a dichos cambios. Establece que, cuando una actividad puede ocasionar peligros de daño al medio ambiente o a la salud humana, se deben tomar medidas preventivas, aún si no se han establecido relaciones de causa-efecto de manera científica en forma completa. El concepto de desarrollo sostenible tiene que abordar esta gestión del riesgo. 3. Pensamiento sistémico Desde hace aproximadamente dos siglos hemos sabido que la Tierra constituye un sistema cerrado con recursos limitados. A medida que los exploradores del planeta acabaron su tarea de trazar los mapas de las tierras y las aguas, la gente paulatinamente comprendió que no existen “nuevos” recursos. Sólo hay una Tierra. Todas nuestras actividades no son más que una pequeña parte de un sistema mayor. La visión de que nuestros sistemas humanos operan dentro de un ecosistema mayor es crucial para lograr una relación sostenible con el medio ambiente y para garantizar a nuestra especie la supervivencia continuada en el planeta. Cada recurso natural utilizado por los seres humanos –alimentos, agua, madera, hierro, fósforo, combustibles...– está limitado tanto por sus fuentes como por las formas de desecharlos. Los recursos no se deberían acabar más rápidamente de lo que pueden renovarse, ni tampoco deberíamos deshacernos de ellos más rápidamente de lo que pueden ser absorbidos, neutralizados o reciclados. El calentamiento del planeta, la destrucción de la capa de ozono y los conflictos a causa del transporte internacional de residuos peligrosos son problemas surgidos a raíz de esos desajustes. El pensamiento sistémico involucra la comprensión de que, aunque existe una sola tierra, ella está conformada por innumerables subsistemas, los cuales interactúan los unos con otros. Estos subsistemas se encuentran conjuntamente conectados mediante redes complejas de relaciones. Esta complejidad sugiere que en algunos sistemas un acontecimiento muy pequeño puede producir resultados impredecibles, y algunas veces drásticos, al desencadenar una serie de hechos cada vez más importantes. Este tipo de planteamiento nos ilustra acerca de las imbricaciones entre las dimensiones económica, ambiental y social. Ensartemos sólo unos pocos ejemplos. Hoy sabemos que las emisiones en el hemisferio norte han ido reduciendo la capa protectora de ozono sobre la Antártida, lo cual no ha hecho sino incrementar la proporción de cáncer de piel en el sur. Las crisis financieras de Asia han amenazado las economías de otros países del mundo. Y la violencia étnica de África Central ha provocado migraciones de refugiados que han abrumado los sistemas de soporte

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de las regiones vecinas, causando aún más crisis y migraciones. Hemos aprendido que las consecuencias de las decisiones tomadas en una parte del mundo, nos afectan a todos rápidamente. Dado que vivimos en ese reino de la complejidad, el desarrollo sostenible no es un plan de acción preciso, detallado o concluso, no es una fórmula que todos podamos seguir ciegamente. No existe una sola solución. Las soluciones serán diferentes de acuerdo a los lugares y los tiempos, y dependerán de la mezcla de valores y de recursos. El acercarse a la toma de decisiones desde una perspectiva de desarrollo sostenible requiere que se lleve a cabo una evaluación cuidadosa de las fortalezas de todos los elementos en juego (el hogar, la comunidad, la compañía, la empresa u organización) para determinar la prioridad de acciones. 3.2. REGULACIÓN La Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente de Estocolmo en 1972 supuso el punto de partida sobre el acuerdo generalizado de las naciones de que era apremiante la necesidad de abordar el problema del deterioro ambiental. En octubre de 1984 se reunió por primera vez la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (World Commission on Environment and Development), atendiendo a un urgente llamamiento formulado por la Asamblea General de las Naciones Unidas en el sentido de establecer una agenda global para el cambio. La Comisión partió de una convicción muy simple: es posible construir un futuro más próspero, más justo y más seguro para la humanidad. Con ese enfoque –optimista para algunos, posibilista para otros– publicó en abril de 1987 su informe “Nuestro Futuro Común” (“Our Common Future”), más conocido como Informe Brundtland en honor de la presidenta de la Comisión. El informe plantea la posibilidad de obtener un crecimiento económico basado en políticas de sostenibilidad y expansión a partir de los recursos naturales existentes. Su esperanza de un futuro mejor es, sin embargo, condicional. Depende de acciones políticas decididas que permitan desde el momento presente el adecuado uso de los recursos ambientales para garantizar el progreso humano y la supervivencia del hombre en el planeta. En palabras de la misma Comisión, el informe no pretende ser una predicción, sino un llamamiento urgente en el sentido de que ha llegado el momento de adoptar las decisiones que permitan asegurar los recursos para sostener a esta generación y a las siguientes. Cuando se constituyó la Comisión como un cuerpo independiente de los Gobiernos y del sistema mismo de las Naciones Unidas, era ya unánime la convicción de que resultaba imposible separar los temas del desarrollo y el medio ambiente. Tres fueron los mandatos u objetivos impuestos a la Comisión: 1. Examinar los temas críticos de desarrollo y medio ambiente y formular propuestas realistas al respecto.

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2. Proponer nuevas formas de cooperación internacional capaces de influir en la formulación de las políticas sobre temas de desarrollo y medio ambiente con el fin de obtener los cambios requeridos. 3. Promover los niveles de comprensión y compromiso de individuos, organizaciones, empresas, instituciones y gobiernos. Observó la Comisión que muchos ejemplos de “desarrollo” conducían a aumentos de pobreza, vulnerabilidad e incluso degradación del medio ambiente. Por eso surgió como necesidad apremiante un nuevo concepto de desarrollo, un desarrollo protector del progreso humano hacia el futuro, el “desarrollo sostenible”. La Comisión planteó que la humanidad tiene la capacidad para lograr un tal “desarrollo sostenible”, al que definió como aquel que garantiza las necesidades del presente sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. El concepto de desarrollo sostenible implica de suyo limitaciones. Una de ellas es de orden político. Considera la Comisión que los niveles actuales de pobreza no son inevitables. Y que el desarrollo sostenible exige precisamente comenzar por distribuir los recursos de manera más equitativa en favor de quienes más los necesitan. Pero esta equidad requiere del apoyo de los sistemas políticos, que han de garantizar una más efectiva participación ciudadana en los procesos de decisión, es decir, más democracia a niveles nacional e internacional. En última instancia, el desarrollo sostenible depende de la voluntad política de cambiar. El progreso en el desarrollo de los conceptos del desarrollo sostenible ha sido rápido desde la década de los ochenta. En 1992, los líderes asistentes a la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro desarrollaron el marco del informe Brundtland para crear acuerdos y convenciones de problemas críticos como el cambio climático, la desertización y la deforestación. También diseñaron una estrategia amplia de acción –la denominada Agenda 21– como el plan de trabajo para los asuntos del medio ambiente y del desarrollo durante las próximas décadas. A lo largo del resto de la década de los 90 se han generado planes de sostenibilidad regionales y sectoriales. Una gran variedad de grupos (desde el sector comercial y los gobiernos municipales hasta organizaciones internacionales como el Banco Mundial) han adoptado el concepto y le han dado sus propias interpretaciones particulares. Estas iniciativas han aumentado nuestra comprensión de cómo se aplica el desarrollo sostenible dentro de muchos contextos diferentes. Lamentablemente, como lo demostró el proceso en 1997 de la Revisión +5 de la Cumbre de la Tierra, el progreso en llevar a cabo los planes para el desarrollo sostenible ha sido lento. El último hito en este camino de desarrollo regulatorio internacional del desarrollo sostenible ha sido la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible de Johannesburgo, celebrada entre los días 26 de agosto y 4 de septiembre de 2002, para algunos una oportunidad perdida para asumir compromisos más concretos en la asunción de políticas sostenibles.

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4.

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4.1. ¿QUÉ ES UNA EMPRESA SOSTENIBLE? El desarrollo sostenible implica, en esencia, el avance a un tiempo de las variables económica, medioambiental y social. Una empresa sostenible ha de actuar de forma coherente con los principios del desarrollo sostenible. “Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general.” (Código de gobierno para la empresa sostenible) A continuación señalaremos algunas señas de identidad de la empresa sostenible: • El valor central de la empresa sostenible es el desarrollo sostenible y no sólo el crecimiento económico. • El objetivo último de la empresa sostenible no es único (a saber, crear valor para sus accionistas) sino triple: crear valor económico, medioambiental y social. En este sentido, una empresa sostenible ha de tener una triple cuenta de resultados (triple bottom line). • La empresa sostenible no sólo busca la satisfacción de los accionistas y clientes sino la de todas las partes interesadas en sus actividades. Una empresa no es sostenible en alguno de estos supuestos: • No es sostenible una empresa cuyos resultados económicos actuales no son satisfactorios. En esta afirmación no se incluirían las empresas que de forma coyuntural puedan tener resultados pobres o negativos pero cuyas perspectivas de futuro sean positivas. • No es sostenible, en el sentido que estamos dando a este concepto, una empresa que esté obteniendo buenos resultados económicos y que por filantropía, caridad o imagen dedique una parte de los mismos a determinadas actividades de índole social. Una empresa es sostenible si, y sólo si, su estrategia de negocio está diseñada para lograr de forma integrada una triple cuenta de resultados satisfactoria. En suma, una empresa será sostenible si su estrategia de negocio nace de la convicción de formar parte, y por lo tanto de depender, de un único sistema económico-medioambiental-social. Consecuentemente su estrategia tendrá en cuenta, además de los elementos competitivos tradicionales, la corresponsabilidad de la empresa en el mantenimiento y conservación de los recursos escasos sociales y naturales de los que se nutre.

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4.2. LOS FUNDAMENTOS DE LA EMPRESA SOSTENIBLE Las diferencias entre la concepción tradicional de la empresa y la concepción de la empresa sostenible se apoyan en los cuatro pilares de esta última: 1. La necesidad de avanzar hacia el desarrollo sostenible. 2. La interiorización de unos nuevos valores. 3. La consideración de la satisfacción de las partes interesadas. 4. La relación entre desarrollo sostenible y creación de valor. Todos ellos apuntan en la dirección de que la empresa ha de crear valor sostenible (es decir, económico, medioambiental y social) en el doble sentido de la palabra: de forma duradera y de forma coherente con los principios del desarrollo sostenible. 4.3. EL CÓDIGO DE GOBIERNO PARA LA EMPRESA SOSTENIBLE Introducción La Fundación Entorno, el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) y PricewaterhouseCoopers presentaron en marzo de 2002 el Código de Gobierno de la Empresa Sostenible, un instrumento que ayudará a las empresas a integrar en sus actividades los principios del desarrollo sostenible. El “Código de gobierno para la empresa sostenible” va dirigido a todas las empresas españolas, incluyendo entre ellas a las filiales de empresas multinacionales, sea cual sea su tamaño, sector o circunstancias. (apartado 1.3) Motivaciones La iniciativa de elaborar el “Código de gobierno para la empresa sostenible” ha surgido de la posibilidad y necesidad de ampliar el alcance de la labor de los máximos órganos de gobierno y de los principios éticos en que ésta se sustenta. En este sentido, las motivaciones básicas han sido las siguientes: • Creciente consenso social sobre la necesidad del desarrollo sostenible. Los máximos órganos de gobierno de las empresas han de satisfacer la creciente demanda por parte de la sociedad de que las empresas no sólo persigan la máxima rentabilidad de sus acciones, sino que lo hagan de forma coherente con los principios del desarrollo sostenible. Es decir, con un desarrollo sostenible en el espacio y en el tiempo desde un punto de vista económico, medioambiental y social. • De la satisfacción de los inversores a la satisfacción de las partes interesadas. Los altos directivos han de tener en cuenta que las empresas y, por tanto, sus máximos órganos de gobierno, no sólo han de considerar los requerimientos y necesidades de los inversores y, por tanto, de los clientes, sino los

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de todas aquellas personas y organizaciones que tienen algún tipo de interés o influencia en sus actividades. • Relación entre sostenibilidad y creación persistente de valor . Los altos directivos han de ser conscientes de que, en último término, las estrategias de negocio de las empresas, su capacidad de crear valor de forma persistente y la propia permanencia de las mismas dependen de su coherencia con los principios del desarrollo sostenible. • Los aspectos éticos del desarrollo sostenible. Las empresas, en general, y sus máximos órganos de gobierno en particular, no han de considerar el desarrollo sostenible desde un punto de vista meramente utilitario, preocupándose en exclusiva por la repercusión que éste pueda tener en su capacidad de crear valor económico, sino que también han de entender que el desarrollo sostenible plantea y exige un compromiso ético por parte de los altos directivos y, en general, de todos los integrantes de las organizaciones empresariales. (Introducción del Código de gobierno para la empresa sostenible) El “Código de gobierno para la empresa sostenible” deja bien claro que la responsabilidad y decisión está en la alta dirección y que sólo desde ella se podrá liderar la revolución de la sostenibilidad. No es posible efectuar los cambios radicales que exige la empresa sostenible desde los departamentos técnicos. Las decisiones son de carácter estratégico y serán los consejos de administración los que adopten y transmitan a la organización los principios de la empresa sostenible. Para ello, el Código sugiere a los máximos órganos de gobierno de las organizaciones una serie de buenas prácticas que van desde la composición, estructura y funcionamiento de los mismos, pasando por las tareas que deben desempeñar, hasta ofrecer pautas sobre los criterios y valores que hay que considerar par incorporar los principios de la sostenibilidad en la estrategia empresarial. El Código no pretende ser taxativo ni reglamentista, sino promotor e inspirador de estos principios en la empresa. Su incorporación tiene carácter voluntario y no supone ningún tipo de obligación hacia terceros. Las compañías se deben a todos sus públicos (empleados, accionistas, comunidades, ONG, consumidores, socios, proveedores, gobiernos, etc.) y el Código supone una valiosa herramienta para que se acerque y se comunique con ellos, al tiempo que le puede servir de guía. Por este motivo, la validación externa de la práctica de un gobierno sostenible es muy importante.

5.

INFORMES Y AUDITORÍAS SOBRE LA SOSTENIBILIDAD

5.1. APROXIMACIÓN A TRAVÉS DEL LIBRO VERDE DE LA COMISIÓN EUROPEA El Libro Verde de la Comisión Europea sobre responsabilidad social hace un análisis de la situación en que se encuentra el debate y las propuestas en torno a los

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informes y auditorías sobre la responsabilidad social evidenciando que cada vez hay más iniciativas públicas que apoyan la elaboración de informes medioambientales y sociales así como la evaluación de los indicadores sociales y medioambientales en las empresas. Entre las buenas prácticas actualmente en vigor el Libro Verde recoge las experiencias de Dinamarca y Francia. Actualmente diversas organizaciones elaboran normas para la rendición de cuentas, la presentación de informes y la auditoría en materia social. El enfoque adoptado varía de unas normas a otras. Hay normas sobre los procesos y los resultados, normas voluntarias u obligatorias, normas relativas a uno o varios temas, y sólo algunas cubren todas las cuestiones relacionadas con la responsabilidad social. Se mencionan en este sentido la norma de Responsabilidad Social 8000 y la Global Reporting Iniciative, que se centran en la internacionalización de las normas sociales, la información pública y la elaboración de informes sociales. Finalmente el Libro Verde recomienda la comprobación por terceros independientes de la información publicada en los informes de responsabilidad social para no dar la impresión de que los informes son meros ejercicios de relaciones públicas sin contenido real. Así mismo, informa de la existencia de empresas que ofrecen dichos servicios, que deberían prestarse con arreglo a normas acordadas. La participación de distintos interlocutores, incluidos sindicatos y ONG, podría aumentar la calidad de dicha verificción. 5.2. GLOBAL REPORTING INITIATIVE. MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD. “En el ámbito del medio ambiente, la Global Reporting Initiative se considera actualmente el modelo a seguir. Sus directrices sobre la elaboración de informes relativos al desarrollo sostenible permiten realizar comparaciones entre empresas, e incluyen también directrices ambiciosas sobre la elaboración de informes sociales.” La Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad de la Global Reporting Initiative en su edición de septiembre de 2002 establece un marco para presentar memorias sobre el desempeño económico, ambiental y social de las organizaciones informantes. En la Guía del GRI: 1. Se presentan principios y contenidos específicos que sirven de orientación para la elaboración, a nivel de organización, de memorias de sostenibilidad. 2. Se ayuda a las organizaciones a presentar una visión equilibrada y razonable de su actuación económica, ambiental y social. 3. Se promueve la posibilidad de comparación de memorias de sostenibilidad a la vez que se toma en cuenta la utilidad de presentar la información a dis-

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tintas organizaciones, muchas de las cuales realizan operaciones importantes en distintas partes del mundo. 4. Se apoyan la evaluación comparativa y la valoración de la sostenibilidad en lo referente a códigos, normas de actuación e iniciativas voluntarias. 5. Se pretende facilitar la interacción con las partes interesadas. La Guía se estructura en cinco partes: Introducción: Tendencias en la elaboración de memorias de sostenibilidad y beneficios derivados de elaborarlas. Parte A) Uso de la Guía del GRI: Orientaciones generales sobre el uso de la Guía. Parte B) Principios para la elaboración de memorias de sostenibilidad: Principios y métodos que promueven el rigor en la elaboración de las memorias y que subyacen a la aplicación de esta guía. Parte C) Contenido de la memoria de sostenibilidad: Contenido y recopilación de datos de una memoria. Parte D) Glosario y Anexos: Consejos y recursos para usar la Guía. La elaboración de memorias para las pequeñas organizaciones ya sean con o sin ánimo de lucro, privadas o públicas puede suponer un reto importante,. Éstas pueden optar por la adopción de un enfoque progresivo para la puesta en práctica de las directrices propuestas en la guía. El modelo GRI recoge una serie de principios que han de cumplir todas las memorias de sostenibilidad. Estos principios se dividen en cuatro grupos: 1. Los principios de transparencia, globalidad y auditabilidad forman el marco de la memoria. 2. Los principios de exhaustividad, relevancia y contexto de sostenibilidad afectan a las decisiones sobre qué incluir en la memoria. 3. Los principios de precisión, neutralidad y comparabilidad pretenden garantizar la calidad y la veracidad. 4. Los principios de claridad y periodicidad afectan a las decisiones sobre el acceso a la memoria. La Guía GRI hace una enumeración de indicadores de desempeño centrales y adicionales de las memorias. Los indicadores de desempeño se agrupan en tres apartados siguiendo los tres aspectos de la sostenibilidad que son el económico, el ambiental y el social. La versión de 2002 introduce nuevos criterios, reforzando especialmente aquellos ambientales, con relación al entorno en el que se opera y los sociales, frente a los tradicionales indicadores económicos. Además, para adaptar el modelo de información a las características de la empresa se están desarrollando

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Guías sectoriales para los principales sectores: financiero, sector público, gas y petróleo, distribución, turismo, telecomunicaciones, automoción y minería.

6.

CONCLUSIONES

Podemos concluir, a partir de todo lo dicho anteriormente, que las empresas están inmersas en la actualidad en un proceso que compatibilice competitividad y producción responsable alcanzando el crecimiento económico con mínimos riesgos ambientales y creando beneficios para la sociedad a la vez que se aumentan los niveles de transparencia con las partes interesadas. Responsabilidad social y sostenibilidad contribuyen significativamente a mejorar la confianza, la competitividad y la reputación de las empresas y consecuentemente conllevan un aumento de valor para el medio ambiente, la sociedad y el accionista. La implantación de una estrategia de responsabilidad social y sostenibilidad coherentes basada en la integridad, unos valores sólidos y un enfoque a largo plazo ofrece claros beneficios empresariales y una contribución positiva a la sociedad. Como hemos visto, el concepto de empresa sostenible conlleva la introducción de cambios fundamentales en la forma de entender la empresa, su misión, su papel en la sociedad y su relación con el mundo natural. Para que estos cambios puedan tener lugar se deben asumir de una forma convencida nuevos valores por parte de las personas. ¿Cuáles son las funciones del sector público y del sector privado en la prestación de servicios sociales, educativos y de salud? ¿Hasta dónde se extiende en la cadena de suministro la responsabilidad de una empresa? ¿Cómo debe adaptarse la responsabilidad social y la sosteniblidad a las culturas locales?... Éstas y otras muchas cuestiones sin responder se deberán resolver en un proceso de diálogo abierto entre todos los agentes involucrados en los sistemas de gestión de nuestras organizaciones sociales.

7.

BIBLIOGRAFÍA

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CAPÍTULO 4 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN TELEFÓNICA

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Sumario: 1. Breve descripción del proyecto.– 2. Integración de la sostenibilidad en la política de comunicación.– 3. Objetivos del proyecto y contribución a la estrategia general de la empresa respecto al desarrollo sostenible.– 4. Desarrollo del proyecto.– 5. Implicación y compromiso de la alta dirección.– 6. Próximos pasos: planes de mejora del informe.– 7. Beneficios principales del proyecto.– 8. Aspectos innovadores y diferenciadores del proyecto.–

1.

BREVE DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

Durante los últimos seis años de, algunas compañías del grupo en España han publicado sus Informes Medioambientales, pero no ha sido hasta la publicación del Informe 2002 Responsabilidad Corporativa que Telefónica ha tratado de recoger en un documento el impacto de sus actividades en todo el mundo en relación hacia todos sus grupos de interés, al estilo de las publicaciones sociales de Telefónica de España en los años 1982-1987. El enfoque planteado por Telefónica parte de las siguientes consideraciones: • los activos intangibles y el capital relacional de una compañía con todos sus grupos de interés tienen un gran valor, hasta ahora poco reconocido por analistas e inversores.

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• las relaciones de una compañía con sus grupos de interés deben estar basadas en los valores de la compañía, pero sobre todo deben estar basadas sobre hechos concretos. Telefónica ha publicado su Informe 2002 de responsabilidad corporativa (integrado en el Informe Anual 2002) información relativa a143 indicadores cualitativos distribuidos entre gobierno corporativo, activos intangibles, clientes, accionistas, empleados, sociedad, medio ambiente, proveedores y medios de comunicación. Con el objetivo de garantizar la periodicidad y la homogeneidad de los Informes, Telefónica ha desarrollado un Sistema Corporativo de Consolidación de Información sobre Responsabilidad Corporativa, que se está implantando en todas las líneas de negocio y países donde trabaja el Grupo. Entre los retos que se plantea Telefónica para el próximo ejercicio, derivados de la publicación del Informe de Responsabilidad Corporativa, se encuentran: • la elaboración de informes específicos de responsabilidad en cada uno de los países en los que opera el grupo. • la consolidación de los 143 indicadores a lo largo de todo el perímetro de consolidación del grupo Telefónica • el desarrollo e implantación de normativas / políticas / procedimientos corporativos que permitan la gestión coordinada de la responsabilidad empresarial. El Informe 2002 de Responsabilidad Corporativa ha obtenido numerosos reconocimientos nacionales e internacionales, entre los que destacan su nombramiento como buena práctica en el Foro Multistakeholder de RSC de la Unión Europea o la elección del Subdirector Gral. De Reputación Corporativa de Telefónica como miembro asesor del Consejo de Stakeholders del GRI.

2.

INTEGRACIÓN DE ASPECTOS DE SOSTENIBILIDAD EN LA POLÍTICA GENERAL DE COMUNICACIÓN DE LA COMPAÑÍA

2.1. ASPECTOS HISTÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL La introducción de los aspectos medioambientales y sociales en la política de comunicación de Telefónica ha ido sufriendo un proceso gradual. Durante los años comprendidos en el periodo 1982 – 1987 Telefónica publica una serie de Balances Sociales reflejo de su contribución a la sociedad. En aquellos momentos, Telefónica era una compañía de telefonía fija cuyo ámbito de actuación se centraba en España, lo que hacía más sencillo la consolidación de los datos. Aquellos informes tenían una estructura muy actual, con capítulos dedicados

EL MARCO GENERAL SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL...

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específicamente a los empleados, los clientes, los accionistas, Telefónica y el sector de las telecomunicaciones (proveedores, distribuidores, relación con Correos y RTVE...) y por último la sociedad. En 1997, Telefónica I+D (filial del Grupo Telefónica orientada a las tareas de Investigación y Desarrollo) publica su primera memoria medioambiental. Este informe, se repite año a año durante los años 98, 99, 2000 y 2001; transformándose en el ejercicio 2002 en un Informe de Sostenibilidad.1 El ejemplo de Telefónica I+D, fue seguido en 1999 por las dos compañías más representativas de la actividad del Grupo Telefónica en España; Telefónica de España y Telefónica Móviles España que publicaron sus respectivos Informes de Sostenibilidad. Estos informes se sucedieron de Informes en el año 2001, cubriendo las operaciones de los años 2000 y 2001.2 En 2003, Telefónica Móviles España publicó su Memoria de Sostenibilidad 2003, la primera memoria del sector de las telecomunicaciones en España en ser certificada por un organismo auditor independiente, en este caso AENOR.3 2.2. COMUNICACIÓN SOBRE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA EN 2002 / 2003 En diciembre de 2002, Telefónica incluyó en su página web una sección dedicada a la Responsabilidad Corporativa4. Esta sección, disponible en los tres idiomas oficiales de la compañía (español, portugués e inglés) cuenta con tres secciones básicas: • ¿por qué en Telefónica? (presenta de forma resumida las razones que han llevado a Telefónica a asumir un compromiso con la responsabilidad corporativa) • El compromiso de Telefónica (incluye secciones dedicadas específicamente a un compromiso diario, valores, gobierno corporativo) • El compromiso ante todos (diferenciando los grupos de interés en función de que se trate de clientes, accionistas, empleados, sociedad en general, proveedores o el medio ambiente) La página web de Responsabilidad Corporativa es accesible desde todas las web del Grupo Telefónica en cada uno de los países en los que desarrolla operaciones (España, Brasil, Argentina, Chile, Perú, México, El Salvador, Guatemala, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania)

1 Informes de Telefónica I+D disponibles en http://www.tid.es/trabajo/ambiente/index.html. 2 Informes disponibles en http://www.telefonica.es/publicaciones. 3 Informe de sostenibilidad 2002 de Telefónica Móviles España disponible en http://www.empresa.movistar.com/inicio/frames.html?url=http://www.empresa.movistar.com/50/50.shtml. 4 Web de Responsabilidad Corporativa: www.telefonica.es/responsabilidadcorporativa.

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Esta estrategia de integrar los conceptos de Responsabilidad Corporativa en la estrategia general de comunicación de la compañía se vio refrendada por la publicación del Informe 2002 de Responsabilidad Corporativa del Grupo Telefónica.5 Este documento, que se entrega por primera vez junto con el Informe Financiero y el Informe de Gobierno Corporativo (novedad también en 2002), recoge una primera visión consolidada de la información no financiera del Grupo Telefónica, en todo su alcance en lo que a líneas de negocio y países se refiere. A lo largo de las 87 páginas, en este documento se analizan cuantitativa y cualitativamente dos grandes bloques de información. • En la primera parte, se exponen los activos intangibles del Grupo Telefónica, como su reputación o su marca, y se ofrece además un resumen de los temas relacionados con el gobierno corporativo de la empresa. • En la segunda, se ofrecen datos concretos de las relaciones que Telefónica mantiene con todos los grupos de interés: clientes, accionistas, empleados, proveedores, sociedad, medios de comunicación, además de información medioambiental. 3.

OBJETIVOS DEL PROYECTO Y CONTRIBUCIÓN A LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA EMPRESA RESPECTO AL DESARROLLO SOSTENIBLE

3.1. OBJETIVOS PLANTEADOS POR TELEFÓNICA Los principales objetivos planteados por Telefónica en la realización de su primer Informe de Responsabilidad Corporativa fueron los siguientes:6 • Establecer indicadores que permitan medir y determinar el desempeño del Grupo Telefónica en aspectos intangibles. • Generar valor para el grupo Telefónica (a través de su comunicación) • Reflejar la actividad de Telefónica como una empresa multidoméstica (actividades a nivel global y a nivel local en cada una de las sociedades en las que está presente) • Facilitar la implantación de los valores de Telefónica construye relaciones basadas en la confianza con todos sus grupos de interés. • Ofrecer datos que permitan que Telefónica alcance reconocimiento internacional en materia de responsabilidad y sostenibilidad.

5 Informe disponible en www.telefonica.es/responsabilidadcorporativa. 6 Ver anteproyecto “Memoria de activos intangibles” (documento interno de Telefónica).

EL MARCO GENERAL SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL...

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3.2. EL MODELO INTEGRADO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA Telefónica inició en octubre de 2001 el llamado “Proyecto Reputación Corporativa”, con un doble objetivo: primero, localizar, conocer e identificar todos y cada uno de los puntos de contacto en las relaciones con sus grupos de interés; y segundo, y una vez identificados todos estos puntos, gestionarlos de forma eficiente y sistemática, en todo el Grupo Telefónica, y en todo el mundo. El Modelo Integrado de Reputación Corporativa de Telefónica7 está basado en una idea fundamental, un símil: la reputación es como una casa o edificación. Se invierte mucho tiempo en construirla; las pequeñas “grietas” que día a día se producen en su estructura, pueden acabar con ella, y son, en última instancia la principal causa de su pérdida. Los objetivos fundamentales del modelo son: • Integrar las diferentes iniciativas que, naciendo a los grandes conceptos que señala el modelo, se llevan a cabo en el ámbito de la empresa de forma más o menos dispersa. Conseguir que dichas iniciativas puedan ser comunicadas como un todo corporativo, y por lo tanto generen más y mayor valor hacia nuestros públicos, sobre la base del principio “el óptimo de la suma es mayor que la suma de los óptimos”. • Equilibrar las relaciones que Telefónica mantiene con todos sus grupos de interés, de forma seamos capaces de generar valor a largo plazo y confianza sostenida. Telefónica, S.A.

16

7 Modelo descrito en www.telefonica.es/responsabilidadcorporativa.

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La construcción del Modelo, al igual que la de una casa, tiene varias fases que se describen a continuación: • La necesidad de contar con un terreno de calidad sobre el que edificar. Sólo así se mantendrá firme. Hemos identificado como terreno idóneo, la ética empresarial. • La importancia de unos cimientos, nuestros valores que deben de ser sólidos, y asentarse a su vez sobre el terreno de la ética. Porque los valores son la piedra angular de las relaciones de cualquier corporación con sus grupos de interés. • Sentados los cimientos, el suelo o base de apoyo debe ser un objetivo de negocio claro y tangible, un destino: una misión y una visión. Para lograr que todos y cada uno de los empleados de la empresa, estén donde estén, miren hacia un mismo punto y conciban un mismo pensamiento finalista, y sepan a dónde se dirigen y lo que deberían ser capaces de conseguir. • Si bien el Modelo integra varios conceptos intangibles, se apoya en la estrategia y organización del Grupo. Ampliando el símil, podemos imaginar que la reputación es como la calefacción de una casa; por muy eficiente que sea la bomba de calor, el calor se escapa si hay rendijas o si alguien deja una ventana abierta. • Por su innegable contribución a la formación de la reputación corporativa, hemos identificado tres grandes pilares. Éstos configuran la parte que podríamos llamar “personalidad” de la empresa, que se demuestra a través de: – La responsabilidad social corporativa: un conjunto de acciones que, a corto, medio y largo plazo, pretenden elevar la ciudadanía de la empresa a los más altos niveles de exigencia. Hemos identificado tres grandes áreas de actuación “ciudadana”: social, medioambiental, y laboral. – Identidad Corporativa: cómo somos y cómo queremos que se nos vea dentro y fuera de nuestra casa. Característica físicas y psíquicas, señas de identidad y cultura corporativa. Nuestra Marca y nuestros productos y servicios. – Gobierno corporativo: estructuras internas y su funcionamiento; estricto cumplimiento, y en su caso superación de aquello que marcan los estándares legales. La base del buen gobierno es la transparencia – Representando el techo de la casa, hemos puesto el concepto de comunicación, en tanto en cuanto todos los puntos arriba mencionados no son susceptibles de generar valor si no llegan a los públicos interesados (lo que en lengua inglesa se conoce como “stakeholders”).

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La reputación es consecuencia del equilibro entre los mensajes emitidos y las acciones realizadas por todas las áreas de la empresa. La homogeneidad de los mensajes emitidos sobre la base de cada uno de los conceptos antes mencionados, así como las relaciones entre ellos, son esenciales para mantener la buena reputación. 3.3. RESPONSABILIDAD DE ELABORACIÓN DEL INFORME El Consejo de Administración de Telefónica S.A. cuenta con una comisión independiente (integrada por 4 consejeros) en materia de Recursos Humanos y Responsabilidad Corporativa. La existencia de esta comisión pone de manifiesto la importancia otorgada por el Consejo de Telefónica a los aspectos de Reputación y Responsabilidad Social. Esta comisión responsabilizó a la Subdirección General de Reputación Corporativa de la elaboración y coordinación del Informe 2002. En la recopilación de los datos, este departamento recibió la colaboración de los departamentos de Finanzas, Control de gestión, Comunicación, Auditoría interna, Recursos Humanos y Marketing. Al mismo tiempo se coordinaron informaciones y mensajes con las Líneas de Negocio y los Centros Corporativos País. Por último, se integró en el Informe de Responsabilidad Corporativa un resumen ejecutivo de la Memoria Social 2002 de Fundación Telefónica. Con el objetivo de comprender mejor la interrelación entre los tres informes (EconómicoFinanciero / Social / Responsabilidad Corporativa), Telefónica desarrolló un borrador de dependencias.8 3.4. PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO Desde la S.G. de Reputación Corporativa, se identificaron una serie de tareas necesarias para desarrollar el proyecto; tal como se describe a continuación: • Análisis de nuevas tendencias en la comunicación del valor de las empresas, al incluir información de intangibles (iniciativas institucionales de normalización de memorias, buenas prácticas sectoriales, buenas prácticas mundiales, buenas prácticas del Grupo Telefónica…) • Análisis de las demandas de información de los diferentes grupos de interés (inversores, clientes, empleados, sociedad, medios de comunicación… socialmente responsables.) • Determinación de los indicadores básicos para Telefónica SA: Formato y normalización del indicador (qué datos recoge…) 8 “Esquema de Memorias Telefónica SA” Documentación interna (disponible en documentación adjunta).

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• Homogeneización de la medición de intangibles para las fuentes de la información en Telefónica (líneas de negocio y países) • Establecimiento de un sistema de consolidación y comunicación interna de la información (coordinación con control de gestión). • Mecanismos de auditoría de los indicadores • Liderazgo de procesos de mejora continua para reducir la distancia a los valores objetivo e incorporar nuevos identificadores. • Publicación de resultados de medición (web, memoria de intangibles…) • Mínimos comunes de publicación de resultados (en líneas de negocio / países) El horizonte temporal planteado para el desarrollo del proyecto a corto plazo fue el siguiente: Planificación de indicadores Aprobación de indicadores Publicación memoria intangibles 2002 Primer ejercicio midiendo indicadores Publicación memoria intangibles 2003 Sistema automático control indicadores

4Q 1Q 2Q

2002 2002 2003 2003 2Q 2004 PERMANENTE

La planificación general del proyecto de Elaboración de Informes de Responsabilidad Corporativa se puede apreciar en el siguiente gráfico. Memoria de Responsabilidad Corporativa Trabajo con objetivos a corto y medio plazo Web Responsabilidad Corp. Benchmark Recoger Indicadores info

Benchmark Indicadores

Memoria 2002 Responsabilidad Corporativa

Sistema de consolidación información Grupo

Enero 2003

Marzo 2003

Recoger info

Enero 2004 23

Marzo 2004

Memoria 2003 Responsabilidad Corporativa

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4.

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DESARROLLO DEL PROYECTO

4.1. DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS DE TELEFÓNICA La primera fase del proyecto de Reputación Corporativa desarrollado por Telefónica consisitía en la identificación de potenciales riesgos para la reputación de la compañía, asociados a cada uno de sus grupos de interés. Para desarrollar esta tarea, Telefónica realizó una identificación de los grupos de interés que le afectan en mayor medida, completada con los objetivos genéricos de dichos grupos de interés en sus relaciones con Telefónica y los valores que quiere desarrollar Telefónica en su relación mutua. Grupos de interés Clientes Accionistas Empleados Sociedad Medio Ambiente Proveedores

Palanca de satisfacción Calidad / Precio Valor de la acción Mejor opción profesional Retorno social de inversión No agresión Beneficio mutuo

Medios

Objetividad

Valores que busca Telefónica Calidad y Cumplimiento Rentabilidad y transparencia Claridad y desarrollo Contribución y proximidad Respeto y protección Igualdad de oportunidades y beneficio mutuo Información y transparencia

Sobre la base de esta identificación de grupos de interés, intereses y objetivos, se desarrolló el enfoque global y la estructura básica del Informe 2002 de Responsabilidad Corporativa de Telefónica. 4.2. IDENTIFICACIÓN DE LOS INDICADORES ASOCIADOS A CADA GRUPO DE INTERÉS Para la elaboración de esta Memoria, Telefónica ha llevado a cabo un proceso previo de análisis de indicadores potenciales9. En él, se analizaron: • recomendaciones que, en materia de responsabilidad social, hacen principales organismos públicos y privados: Global Reporting Initiative, Libro Verde de la Unión Europea, CSREurope, UN Global Compact. • demandas de información por parte de los llamados inversores socialmente responsables (Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good …). • prácticas de las empresas más destacadas del sector de telecomunicaciones en lo que se refiere al reporte de información no-financiera. • prácticas destacadas de empresas de otros sectores. Este proceso de identificación de indicadores culminó con la identificación de 523 indicadores potenciales, que fueron posteriormente simplificados en base a reuniones mantenidas con las distintas áreas de la compañía. 9 Un ejemplo de este proceso de identificación de indicadores está disponible en la documentación adjunta. El resto se conserva como información interna de la compañía.

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4.3. BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN EN EL INTERIOR DE LA COMPAÑÍA Una vez identificados los indicadores para el Informe de Responsabilidad Corporativa de Telefónica, la S.G. de Reputación Corporativa se marcó el objetivo de identificar las fuentes de información para todo el Grupo, asociadas a los indicadores. • En algunos casos, el área que gestionaba la información relativa a nuestra relación con los grupos de interés está perfectamente identificada. Es el caso de los empleados (recursos humanos), inversores (relaciones con inversores), proveedores (compras) y medios (comunicación). • En casos referentes a sociedad, clientes y medio ambiente, fue directamente la S.G. de Reputación Corporativa la encargada de consolidar toda la información disponible a lo largo de la actividad de todas las líneas de negocio en todos los países. Esto se debía a que en ocasiones la relación con el grupo de interés depende de tantas áreas que no hay un solo responsable directo. En la consolidación de información y sucesivas revisiones del contenido del Informe, se cruzaron más de 1.000 correos electrónicos a lo largo de la compañía, con más de 45 responsables de consolidar la información. 4.4. INFORMACIÓN PUBLICADA EN EL INFORME A lo largo de las 87 páginas, el Informe Anual de Responsabilidad Corporativa analizan cuantitativa y cualitativamente dos grandes bloques de información.10 Por lo que respecta a los activos intangibles, destaca, entre otros, el valor estimado de su portafolio de marcas, que asciende a 16.600 M de Euros. En lo referente a sus órganos de gobierno corporativo, por ejemplo, Telefónica es la única empresa europea que cuenta con una Comisión del Consejo de Administración con responsabilidades de supervisión e impulso en materia de reputación corporativa. Por lo que respecta al capital relacional, en los diferentes capítulos se analiza la información referente a cada grupo de interés, diferenciando las expectativas y requerimientos de información de cada uno de ellos. Así, en su relación con los clientes, destaca como dato la reducción del tiempo medio de instalación de líneas en el mundo a menos de 11 días; o, en su relación con inversores, la descarga de más 858.000 archivos de la web con información financiera de la compañía; o, en su relación con sus empleados, que el porcentaje de los cursos de formación que se realizan online, ascienda al 40% en el caso de Telefónica de España y que el 100% cuente con sistema de retribución variable ligada a objetivos; o, en su relación con la sociedad, que Telefónica aporte, por término medio, cerca del 1,5% al PIB de 10 En la documentación adjunta, se encuentran diversas presentaciones que resaltan los aspectos más destacados contenidos en el Informe 2002 de Telefónica.

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aquellos países en que opera y que más de 2,5 millones de personas se beneficien de las líneas de teléfono de bajo coste; o en la relación con proveedores, que más del 75% de las compras del Grupo se realiza en los países en los que opera y proveedores locales. De esta manera, la Memoria de Responsabilidad Corporativa ofrece hasta un total de 143 indicadores cualitativos y cuantitativos que reflejan el grado de cumplimiento de los compromisos adquiridos sobre: precios, nuevos productos, fidelización de clientes, ingresos generados, inversión y gasto, número de empleos generados, número de becas concedidas, gasto total en prestaciones sociales, aplicaciones para discapacitados, número de patentes, acuerdos de colaboración con Universidades, recursos dedicados a actividades de I+D y otros muchos. Éstos indicadores tienen su base en las recomendaciones del GRI y las demandas de información de los principales analistas en materia de sostenibilidad11. En el Informe 2002, muchos de ellos no incluyen información procedente de la actividad de todas las líneas de negocio en todos los países; lo que configura el siguiente reto para la compañía. 4.5. ESTILO COMUNICACIONAL DEL INFORME 2002 La Memoria de Responsabilidad Corporativa de Telefónica persigue, en último término, un doble objetivo: demostrar el compromiso de la compañía con la transparencia, y probar la capacidad de generación de valor de la compañía a través de sus activos no financieros y su capital relacional, presentando la información de forma consolidada a todos los grupos de interés. La memoria no tiene excesivo texto ni imágenes que adornen su contenido. Sólo hay datos que avalan el compromiso de Telefónica hacia sus grupos de interés. Esta filosofía se aprecia especialmente en las páginas de apertura de cada uno de los capítulos. En ellos se presentan los valores de la compañía en relación al grupo de interés, la filosofía de actuación de la compañía y los datos que demuestran su cumplimiento. La memoria pretende captar la atención del lector, estructurando la información en función del perfil del mismo (cliente, accionista, empleado, ONG...) y destacando los datos más relevantes a través de gráficos y titulares.

11 Ver presentación realizada por Telefónica en el CSR Multistakeholder Forum en Bruselas. (How can a company increase its value... beyond financial assets?)

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5.

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IMPLICACIÓN Y COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCIÓN

El compromiso de la alta dirección y del Consejo de Telefónica S.A. han sido factores determinantes en la realización del Informe 2002 de Responsabilidad Corporativa del Grupo Telefónica; tal y como se refleja en los siguientes ejemplos: • La función supervisora y de impulso de la Comisión Independiente de Recursos Humanos y Reputación Corporativa, como órgano de apoyo al Consejo y a la Dirección de la compañía en la gestión de la reputación corporativa. La comisión concede una gran importancia y prioridad a la comunicación transparente del ejercicio de responsabilidad de Telefónica. • El presidente de Telefónica impulsó la realización del Informe 2002 de Responsabilidad Corporativa en la carta que envío a todos los empleados del Grupo en la Navidad de 2002. – “nos comprometemos a sacar a la luz todo el valor que encierra este Grupo. Y es que el Grupo Telefónica tiene una gran capacidad para generar valor mucho más allá de sus aspectos económicos. Por ello, en el próximo año publicaremos, junto con nuestro Informe Financiero, la primera Memoria sobre Responsabilidad Corporativa del Grupo, cuyo objetivo es identificar, medir y comunicar a todos (clientes, empleados, accionistas, inversores, sociedad...) los activos intangibles/no financieros del Grupo Telefónica en sus relaciones con ellos.” • La importancia concedida al Informe de Responsabilidad Corporativa (integrado en el Informe Anual 2002 de la compañía). • La inclusión de documentación relativa a la estrategia de Responsabilidad Corporativa en la III Conferencia de Inversores de Telefónica es una muestra más del compromiso de la alta dirección de la compañía con la transparencia y el impulso a las políticas de responsabilidad empresarial.

6.

PRÓXIMOS PASOS: PLANES DE MEJORA DEL INFORME

Para Telefónica, el Informe Anual de Responsabilidad Corporativa es tan sólo la “punta del iceberg” de la política y procesos de comunicación de valor relacionada con la sostenibilidad. “Por debajo de la superficie” hay diversas actividades de impulso a la gestión de los activos intangibles y el capital relacional, que se describen a continuación. 6.1. SISTEMA DE INDICADORES DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Telefónica ha desarrollado en 2002 un Sistema de Consolidación de indicadores de responsabilidad corporativa. Este sistema, vinculado a los sistemas de con-

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solidación y control de gestión generales de la compañía (relacionados con las áreas financieras) permite que cada una de las compañías operativas del Grupo (en cada uno de los países en los que opera) informe de forma periódica, establecida y homogénea de su desempeño en materias como: • gobierno corporativo • relaciones con inversores y accionistas • impulso al desarrollo de la sociedad de la información • calidad • atención al cliente • relaciones con empleados • medio ambiente • relaciones con proveedores • relaciones con medios de comunicación • contribución a la sociedad 6.2. CONSOLIDACIÓN HORIZONTAL DE LOS 143 INDICADORES Los planes de mejora del informe vienen fundamentalmente relacionados con la consolidación de los 143 indicadores del Grupo Telefónica a nivel de grupo (en toda las líneas y países). Por eso, consideramos que el “crecimiento horizontal” del conjunto de indicadores tiene mayor importancia que el “crecimiento vertical” (incremento del número de indicadores). 6.3. OTRAS INICIATIVAS PLANTEADAS • Desde septiembre de 2003, el Grupo Telefónica viene trabajando en el establecimiento de normas/políticas corporativas que permitan una gestión integrada y homogénea de los activos intangibles de la compañía. Hasta el momento, se han identificado y se están poniendo en marcha 40 líneas de actuación, en colaboración con la práctica totalidad de las áreas corporativas de la compañía (recursos humanos, compras, marketing, recursos, logística, sistemas, Fundación Telefónica, regulación, financiero, audioría...) • El lanzamiento de un programa permanente y global de escucha activa a los grupos de interés, aprovechando las facilidades y funcionalidades que proporcionan las nueva tecnologías. • Desarrollo de Informes de Responsabilidad Corporativa específicos por país. Puesto que el concepto de responsabilidad e interacción con los grupos de interés es un concepto “local”, y dado el carácter multidoméstico de Tele-

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fónica, se ha planteado el objetivo de publicar informes específicos de responsabilidad corporativa en cada uno de los países en los que el grupo está presente. • Ser una de las compañías “piloto” en la aplicación de las recomendaciones sectoriales del GRI para el sector de las telecomunicaciones, desarrollado por GRI en colaboración con GeSI. 7.

BENEFICIOS PRINCIPALES DEL PROYECTO (TANGIBLES / INTANGIBLES)

La publicación del Informe 2002 de Responsabilidad Corporativa ha provocado numerosos beneficios para Telefónica, beneficios que se pueden agrupar bajo varias líneas generales de mejora. Impulso a la gestión interna de la responsabilidad corporativa • Ha ofrecido la experiencia básica para desarrollar un sistema de información corporativa que recoja información acerca de la gestión de activos intangibles de forma homogenea y coordinada. • Ha ayudado a “calar” dentro de la compañía los conceptos de transparencia, compromiso y responsabilidad empresarial. • Ha permitido establecer las redes internas con los responsables de la gestión de los activos intangibles y capital relacional publicados, en cada una de las líneas de negocio y en cada uno de los países. Generación de valor para la compañía • Ha permitido avanzar en la identificación de criterios de medición del valor de los activos intangibles de una compañía, avances que han sido trasladados a la comunidad inversora. • Ha establecido un margo de gestión de los riesgos no financieros, que a la larga impactarán en un menor coste de capital para la compañía y un consiguiente mayor valor a largo plazo. • Ha permitido que numerosas áreas de la compañía, que habitualmente no ven recogida su trabajo en el Informe Anual, vean los resultados de su trabajo en el Informe de la compañía (transmitiendo el sentimiento de colaboración en la consecución de los objetivos empresariales). • Constituye la base de la información comunicada por la compañía a analistas e inversores de la comunidad “socialmente responsable”.

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Desarrollo de los valores/compromisos con los grupos de interés. • Ha ayudado a entender la necesidad de establecer relaciones basadas en la confianza con los diferentes grupos de interés. • Ha permitido establecer medidas objetivas de la efectividad de la compañía en la vivencia de sus valores. • Ha proporcionado un soporte / punto de partida para establecer una política de diálogo con los diferentes representantes de los grupos de interés. Prestigio internacional. • Ha obtenido el reconocimiento internacional (ej: la Memoria de Telefónica ha sido reconocida como una buena práctica en el CSR Multistakeholder Forum de la Unión Europea, donde Telefónica ha realizado dos presetaciones12). • Ha facilitado la participación de Telefónica en las principales iniciativas internacionales en materia de sostenibilidad y realización de memorias (el subdirector general de Reputación Corporativa de Telefónica fue escogido miembro del GRI Stakeholder Council).

8.

ASPECTOS INNOVADORES Y DIFERENCIADORES DEL PROYECTO • El enfoque global del concepto de Responsabilidad Corporativa; incluyendo aspectos como el gobierno corporativo, la valoración de marca, los activos intangibles y todos los grupos de interés de la compañía (clientes, accionistas, empleados, sociedad, el medio ambiente, proveedores y medios) • El perímetro de consolidación de datos; que integra en un solo documento las actividades de todas las líneas de negocio en todos los países en los que opera el grupo. En realidad, el Informe de Telefónica no corresponde a una única empresa, sino a un grupo con 1,6 millones de accionistas, 90 millones de clientes, 150.000 empleados, 14.000 proveedores, que opera en 16 países donde habitan 500 millones de peronas. • El desarrollo de sistemas, herramienta y normativa que garanticen la periodicidad y homogeneidad de los datos incluidos en el Informe. El objetivo es que este tipo de informes no se conviertan en una moda pasajera, tal como sucedió en los años 80. • La determinación de Telefónica de presentar a sus accionistas y comunidad inversora el valor que reside en la responsabilidad corporativa (manifestada en los activos intangibles y capital relacional). El objetivo de 12 Disponibles en la documentación adjunta.

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•

•

• •

Telefónica es integrar la responsabilidad corporativa entre los elementos típicos de valoración de las compañías. La capacidad de liderazgo de Telefónica en la elaboración de este tipo de informes entre la comunidad empresarial española y latinoamericana. Telefónica fomenta este liderazgo a través de su participación en iniciativas como el GRI, la Mesa Cuadrada del Global Compact en España, el Foro de Reputación Corporativa... y su participación activa en seminarios y conferencias. El compromiso con la elaboración de Informes específicos por país, extendiendo el concepto de responsabilidad empresarial a cada uno de los países en los que el Grupo opera. El impulso y la implicación del Consejo de Administración, a través de la Comisión de Recursos Humanos y Responsabilidad Corporativa. La integración del Informe de Responsabilidad Corporativa de Telefónica; junto al Informe Anual Financiero y su complementariedad con la Memoria de Acción Social de la Fundación Telefónica.

CAPÍTULO 5 EVALUACIÓN DE LA GESTIÓN ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS

GERMÁN GRANDA*

Sumario: 1. Introducción.– 2. La estrategia europea de promoción de la RSE.– 3. La evaluación de la gestión ética y la responsabilidad social de las empresas en España.–

1.

INTRODUCCIÓN

Desde la aparición del Libro Verde de la Comisión Europea sobre responsabilidad social de las empresas, en el verano de 2001, se ha dinamizado el debate sobre los aspectos de la gestión organizativa que incluyen las preocupaciones medioambientales y sociales en su actividad. La posterior Comunicación de la Comisión Europea y la iniciativa de crear un Comité de Expertos en el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales ha contribuido a estructurar el diálogo en cuanto a la transparencia y efectividad de los mecanismos de implantación y evaluación de estas prácticas. El presente trabajo pretende, de forma muy resumida, plantear las herramientas fundamentales (los sistemas de gestión basados en los estándares SA8000 y SGE 21 y la metodología GRI de memorias de sostenibilidad) que están contribuyendo en España a que las prácticas de responsabilidad social sean una realidad verificable. * Director Técnico de FORETICA.

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2.

GERMÁN GRANDA

LA ESTRATEGIA EUROPEA DE PROMOCIÓN DE LA RSE

En Julio de 2002 la Comisión Europea publicó la Comunicación relativa a “la responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible” que se ha convertido, junto al Libro Verde publicado el año anterior, en el marco de referencia europeo en este ámbito. En dicha Comunicación, la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) se define como un concepto “con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente integrar las preocupaciones sociales y ecológicas en sus actividades comerciales y en las relaciones con sus interlocutores” y propone una estrategia de promoción basada en los siguientes principios: • reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSE; • prácticas de responsabilidad social creíbles y transparentes; • focalización en las actividades en las que la intervención de la Comunidad aporte un valor añadido; • enfoque equilibrado y global de la RSE que incluya los aspectos económicos, sociales y ecológicos, así como los intereses de los consumidores; • atención a las necesidades y características de las PYME; • apoyo y coherencia con los acuerdos internacionales existentes (normas fundamentales del trabajo adoptadas por la OIT, directrices de la OCDE para las empresas multinacionales). A estos principios se han asociado unas acciones concretas para, por ejemplo, fomentar el intercambio de experiencias y buenas prácticas o crear a nivel de la UE un foro multilateral en este ámbito. Pero quizá la acción concreta más operativa que se ha planteado es la de facilitar la convergencia y la transparencia de las prácticas y los instrumentos de responsabilidad social, para lo cual se promueven una serie de herramientas entre las que destacan las siguientes: a. Códigos de conducta La Comisión Europea considera necesario que los códigos de conducta tengan como normas mínimas comunes de referencia los convenios fundamentales de la OIT y las directrices de la OCDE para las empresas multinacionales. Además, deben incluir mecanismos adecuados de evaluación y control de su aplicación. Por último, deben implicar en su elaboración, aplicación y control a los interlocutores sociales y otras partes interesadas, inclusive de los países en desarrollo. El Informe FORETICA 2002 sobre la situación de la RSE en España pone de manifiesto que la elaboración de Códigos de Conducta comienza a ser una práctica tímidamente establecida aunque en muchos casos no existan mecanismos de seguimiento y control como Comités de ética tal como se desprende de la Figura 1.

GESTIÓN Y EVAULACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL...

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Figura 1. Empresas con Código de Conducta y Comité de ética en España Fuente: Informe FORETICA 2002. Situación en España. Mayo 2002

b. Normas de gestión Los sistemas de gestión de la responsabilidad social, al igual que los sistemas de gestión de la calidad, permiten a las empresas, según la Comisión, tener una visión clara de las repercusiones de sus operaciones en el ámbito social y medioambiental, además de identificarlas y gestionarlas más eficazmente. Las implantaciones y auditorias realizadas en España basadas en la norma de empresa SGE-21 y en la SA8000 permite augurar un desarrollo de esta práctica tal como se expone más adelante. c. Contabilidad, auditoría y elaboración de informes El número de empresas que ha empezado a hacer públicos sus informes de «triple balance» relativos a los resultados económicos, sociales y medioambientales también ha aumentado notablemente. Está práctica está despertando un notable interés en España tal como se desprende de los datos de la Figura 2. Sin embargo, la Comisión Europea afirma que se necesita un mayor consenso sobre el tipo de información que debe revelarse, los indicadores utilizados y la fiabilidad del procedimiento de evaluación y auditoría. Las directrices del Global Reporting Initiative (GRI) están constituyendo un destacado ejemplo de orientaciones a partir de las cuales se puede desarrollar dicho consenso para la elaboración de informes. La Comisión, de momento, ha invitado a todas las empresas con un mínimo de 500 empleados y que coticen en bolsa a publicar en sus informes anuales a los accionistas un «triple balance» que mida sus resultados con arreglo a criterios económicos, ecológicos y sociales.

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GERMÁN GRANDA

Figura 2. Importancia informes medioambientales y sociales Fuente: Informe FORETICA 2002. Situación en España. Mayo 2002

d. Inversión socialmente responsable Por último, desde la Comisión se afirma que apoyará las iniciativas encaminadas a supervisar y evaluar comparativamente los fondos de pensiones y de inversión con respecto a la RS. Desde su perspectiva la inversión socialmente responsable no solo es una forma de canalizar el ahorro hacia instrumentos financieros que optimizan el valor para la sociedad en su conjunto sino que, al mismo tiempo, es una herramienta de evaluación por parte del último eslabón de la cadena, el accionista. Como se puede apreciar en la Figura 3, la inversión socialmente responsable no tiene que ser la inversión más rentable a corto plazo. A nivel empírico parece lógico que una empresa responsable sea más estable, dicho de otra manera, con menor riesgo y en última estancia con menor rentabilidad exigida. En cualquier caso aún es pronto para extraer conclusiones en firme. 6RVWHQLEOH9V%HQFKPDUN

oc t

-0 3 ag o03 ju n03 ab r-0 3 fe b03 di c02 oc t-0 2 ag o02 ju n02 ab r-0 2 fe b02 di c01

2700 2500 2300 2100 1900 1700 1500

DJ Stoxx Sostenible

Figura 3.

Eurostoxx 50

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3.

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LA EVALUACIÓN DE LA GESTIÓN ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN ESPAÑA

La Responsabilidad Social Empresarial se ha convertido en uno de los fenómenos de mayor actualidad en el panorama empresarial en España. Durante el 2003, prácticamente no ha habido foro donde no se tratara alguna medida la responsabilidad corporativa, así mismo se han sucedido las declaraciones de presidentes y consejeros delegados de compañías, defendiendo las ventajas de este enfoque, y los congresos y jornadas que abordan la materia. Si bien, las empresas comienzan a publicitar sus actividades en este campo y a designar responsables de gestionar la responsabilidad social en su cuadro de mando, todavía son pocas las organizaciones capaces de hacer frente a una evaluación independiente de sus prácticas. En este sentido la Comisión Técnica de Expertos, creada en el seno del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, tiene precisamente como finalidad elaborar un informe sobre la Responsabilidad Social de la Empresa, que permita, entre otras cosas “la posibilidad de crear un organismo certificador o evaluador de la calidad social, (…) realización de auditorias e informes sociales, estudiar, analizar y proponer medidas que definan el concepto y los contenidos de la responsabilidad social de la empresa, incluyendo las normas de transparencia, la incorporación del balance social y medioambiental, los códigos de conducta, las formas de evaluación del comportamiento social, teniendo en cuenta las directrices derivadas de las comunicaciones”. En el marco de la evaluación de la RSE, se están consolidando en España tres iniciativas principales que se resumen a continuación. 3.1. EL SISTEMA DE GESTIÓN ÉTICA Y SOCIALMENTE RESPONSABLE DE FORETICA. LA NORMA DE EMPRESA SGE 21 FORETICA (www.foretica.es) es una asociación independiente que engloba a 150 socios entre los que se encuentran más de 60 empresas que operan en España, académicos, ONG, profesionales independientes, entre otros. El objetivo es promocionar la gestión ética y socialmente responsable en las organizaciones, su implantación y evaluación. Con la ayuda de más de 100 expertos se elaboró la Norma de empresa SGE 21 que, a modo de documento marco, pretende desarrollar los criterios que conduzcan a la evaluación, por tercera parte, de la implantación en las organizaciones del Sistema de Gestión Ética y socialmente responsable. Por ello, llegar a certificar la Gestión de la Organización de acuerdo con esta norma de empresa, supone adquirir voluntariamente un Compromiso Social para aplicar los valores éticos incorporados en la misma, demostrarlo y mantenerlo. La Norma está compuesta por ocho Áreas de Gestión que son las siguientes:

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• Alta Dirección. Pretende, fundamentalmente, impulsar el cambio organizativo. El establecimiento de una Política de Gestión Ética y la creación de un Comité de Ética, garante del cumplimiento de los compromisos adoptados. • Relaciones con Clientes. El objetivo es velar por la honestidad de la relación comercial y garantizar las características del producto. La norma obliga a establecer política de regalos y de tratamiento de quejas y productos defectuosos. • Relaciones con Proveedores. Obliga al proveedor a declarar el país de procedencia del producto y verificar el cumplimiento de la legislación en el país de origen. En caso de no ser esto posible, el comprador certificará la no violación de los derechos humanos en la cadena de suministro. • Relaciones con el Personal Propio. Se centra en el respeto a la dignidad del trabajador según los estándares internacionales, presta atención a la conciliación de la vida laboral y personal, la igualdad de oportunidades y la existencia de planes de formación y reciclaje. • Relaciones con el Entorno Social y Medioambiental. Obligatoriedad de un código ético en materia de publicidad, la elaboración y seguimiento de un inventario de actividades con impacto medioambiental, emisiones etc., la existencia de un plan de tratamiento de residuos o el seguimiento de las actividades de acción social. • Relaciones con el Accionariado. En este punto, la norma se centra en la transparencia financiera y en todo tipo de contingencia que afecte a la organización. • Relaciones con la Competencia. Trata de fomentar la competencia limpia y la resolución de conflictos por medio de arbitraje. Impulsa la creación de foros de mejores prácticas. • Relaciones con Administraciones Competentes. La norma va más allá de las exigencias legales tratando de crear vías de colaboración entre la compañía y la administración. El proceso de evaluación incluye la posibilidad de llegar a realizar una auditoria por tercera parte a través de certificadoras que hayan firmado el compromiso de respeto de FORETICA. Las organizaciones que superen la auditoria independiente podrán acceder a un certificado tras la aprobación del Comité de certificación que incluye a diversos expertos. Actualmente existen tres empresas certificadas con el sello Gestión Ética de Forética: Novartis Farmacéutica, Forum Calidad y Ciba Visión donde han intervenido certificadoras reconocidas, como BVQI, SGS y TÜV Internacional. Otras seis empresas de sectores tan diversos como la construcción, servicios o naval se hallan en proceso de implantación.

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3.2. EL STANDARD SA8000 DE SOCIAL ACCOUNTABILITY INTERNATIONAL (SAI) Varios grupos y organizaciones interesadas, incluyendo empresas privadas, organizaciones no gubernamentales y sindicatos, ya han participado en esta versión, siendo SAI (Social Accountability Internacional) la organización propietaria de la Norma 8000 (www.sa8000.org). La Norma SA8000, la define SAI como una norma uniforme y auditable mediante un sistema de verificación por terceras partes. Sus requerimientos se realizan sobre los siguientes aspectos: 1. TRABAJO INFANTIL 2. TRABAJOS FORZADOS 3. SALUD Y SEGURIDAD EN EL TRABAJO 4. LIBERTAD DE ASOCIACION Y DERECHO DE NEGOCIACION COLECTIVA 5. DISCRIMINACION 6. MEDIDAS DISCIPLINARIAS 7. HORARIO DE TRABAJO 8. REMUNERACION 9. SISTEMAS DE GESTION 9.1.Política 9.2. Revisión por la Administración 9.3. Representantes de la compañía 9.4. Planeamiento y Aplicación 9.5. Control de los Proveedores/ subcontratistas y sub-proveedores 9.6. Identificando Problemas e Iniciando Acciones Correctivas 9.7. Comunicación Externa 9.8. Acceso para Verificación 9.9. Registros Recientemente SAI ha alcanzado un acuerdo de colaboración con Forética. Dicho acuerdo se fundamenta en que ambas normas son perfectamente complementarias. Así se abre la posibilidad de realizar auditorías integradas, certificando simultáneamente las normas SA-8000 y SGE-21, y la realizar auditorías complementarias, es decir, ampliar la SA 8000 con la SGE-21, o en caso de tener la SGE21 incorporar el estándar de SAI. España cuenta actualmente con cinco compañías certificadas. Estas son, Eroski, TQ Tecnol, Ramel S.A., Servicio de Contratación de Las Palmas de Gran Canaria, Fitman S.A.

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3.3. EL MODELO DEL GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI) El Global Reporting Initiative (www.globalreporting.org) es, con diferencia, la fórmula más extendida en la realización de informes de sostenibilidad. Este movimiento se basa en hacer pública la triple cuenta de resultados partiendo de la voluntariedad y la buena fe. El sistema, en principio, no requiere verificación por tercera parte ya que asume que la implicación de los stakeholders en el establecimiento y medición de indicadores es garantía suficiente. En algunos casos, algunas entidades han validado los informes, aunque aún no existen unos referentes claros en cuanto a cómo evaluar. En este momento, en España son 18 las entidades que reportan según las líneas orientativas del GRI, aunque solo son 3 las que lo hacen “in accordance”: Cespa, Inditex y Telefónica Móviles. Este último calificativo hace referencia al seguimiento íntegro de las directrices del Global Reporting Initiative. 4.

CONCLUSIÓN

La implantación de herramientas de Gestión Ética y Responsabilidad Social en las empresas (códigos de conducta, informes sociales, sistemas de gestión, etc.) hace necesario que se establezcan mecanismos transparentes de evaluación que den credibilidad a dichas herramientas que, a su vez, han de demostrar su eficacia en el cumplimiento de sus objetivos. El desarrollo de sistemas de gestión ética y responsabilidad social como lo propuestos por FORETICA y SAI están ayudando a demostrar la posibilidad de integrar estos elementos en la actividad de la organización. A su vez, el GRI puede ser una herramienta de comunicación muy interesante siempre que se incrementen los esfuerzos por la transparencia en su evaluación.

CAPÍTULO 6 LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: USOS Y ABUSOS

JOSÉ MARÍA HERRANZ DE LA CASA*

Sumario: 1. Introducción.– 1.1. La amplitud de la responsabilidad social.– 1.2. Los conceptos.– 2. ¿Cómo se comunica la RSC?– 2.1. Explotación comunicativa del término RSC.– 2.2. Gestión comunicativa de la RSC.– 2.3. Dimensión informativa y dimensión comunicativa de la RSC.– 3. Casos de abusos comunicativos de la RSC.– 3.1. Visión reduccionista.– 3.2. El juego de la incoherencia.– 3.3. Publicidad engañosa.– 3.4. Formas de embellecer o limpiar la imagen.– 3.5. Confundir la RSC con otras prácticas.– 4. Otras formas de comunicar la RSC.– 4.1. Ejemplos de comunicación responsable.– 4.2. La economía solidaria.– 5. Conclusiones.– 6. Bibliografía.–

1.

INTRODUCCIÓN

1.1. LA AMPLITUD DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Muchas de las llamadas sustancias tóxicas persistentes1 (PTS), que son compuestos que según estudios realizados indican su peligrosidad para la salud humana, forman parte de decenas de productos que se incorporan continuamente a nuestros hogares. En España, el lindano está a la venta en cualquier farmacia como compo* Profesor y responsable del Gabinete de comunicación de la Universidad Católica de Ávila ([email protected]). 1 El País, 28-10-2003:36

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nente de productos antipiojos y contra la sarna. El endosulfan forma parte de la composición de más de 80 productos insecticidas de uso habitual en la agricultura española. Y el Bisfenol A es un producto base de los plásticos rígidos con los que se fabrican desde los CD de música hasta los biberones. Todos ellos son compuestos cancerígenos y actúan como disruptores endocrinos. Después de 5 años de debate, la Comisión Europea2 ha puesto en marcha su maquinaria legislativa para controlar 30.000 productos químicos que se comercializan en Europa. A través de un sistema llamado REACH se controlarán y evaluarán los productos químicos para poder autorizarlos. Se espera que entre en vigor antes del 2005. El pasado mes de octubre3, la patronal CEOE instaba al Gobierno a no cumplir los objetivos del protocolo de Kioto en cuanto a emisión contaminante de dióxido de carbono CO2 (gas que provocan el efecto invernadero). La razón esgrimida dada fue no comprometer la convergencia económica de España con la Unión Europea y evitar una pérdida de competitividad de las empresas españolas que provoque la deslocalización o huida de las empresas a otros países. La solución que se plantea es comprar derechos de emisión de gases contaminantes a otros países para asegurar el nivel de actividad económico. El objetivo para España de la cumbre de Kioto de 1997 es que las emisiones de gases contaminantes aumenten en 2012 un 15%. Sin embargo, los datos no son muy esperanzadores, el año pasado aumentó un 4,5% la emisión, y con respecto al año de referencia del protocolo de Kioto que es el 1990, España ha incrementado un 38% la expulsión de toneladas a la atmósfera. Si se tienen en cuenta las previsiones del Gobierno en cuanto a consumo de energía para los próximos años, las emisiones de dióxido de carbono aumentarán un 64% antes del 2010, lo que contradice los compromisos adquiridos por la Unión Europea y España al ratificar el protocolo. Comisiones Obreras presentó un informe4 en julio de este año donde planteaba que los excesos de contaminación supondrán un coste para España de entre 1.400 y 4.000 millones de euros. España es el país del mundo industrializado que más ha aumentado sus emisiones en los últimos años. Las soluciones pasan por un plan de choque que recoja medidas urgentes como dar mayor apoyo a las energías renovables, fomentar el transporte público o el ahorro energético, medidas en las que habría que invertir 1.000 millones de euros anuales. ¿Está la economía española dispuesta a seguir creciendo un 2,9% en 2004 y el 3,3% en el 2005 en perjuicio de deteriorar el medio ambiente? Estos son dos ejemplos claros y paradójicos que ponen en entredicho la actitud de los países ante problemas de salud pública y problemas medioambientales. Estos casos tienen mucho que ver con la responsabilidad social de los gobiernos europeos ante los ciudadanos. Si se traslada esta situación a un plano empresarial, muchas 2 El País, 30-10-2003:29 3 Expansión, 21-10-2003:51 4 El Mundo, 17-7-2003:29

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industrias se están encontrando con situaciones similares que enfrentan la rentabilidad económica con la responsabilidad social en temas éticos, sociales o medioambientales. La RSC se ha puesto de moda en las empresas y es una nueva estrategia y herramienta de comunicación corporativa. Este artículo trata de exponer cómo se comunica la RSC en las empresas, y los usos y abusos comunicativos que éstas cometen en su nombre. Según comentan Borreguero, Nannini y Farfán (2003:238) la responsabilidad social es significativa para la empresa, pero ¿hasta qué punto es real su importancia?: “Si se le pregunta a un CEO o a los miembros del consejo si consideran que actúan de una forma responsable desde el punto de vista ético o social, siempre contestarán afirmativamente. Si se les hace esta misma pregunta a los diferentes públicos de una compañía, no se expresarán del mismo modo. En el reciente estudio sobre “la gestión empresarial en España en 2002”, realizado en colaboración por Burson-Masteller y el IESE, el 80% de los encuestados respondieron que le otorgaban a la RSC entre bastante y mucha importancia. Casi el 70% no había incorporado ningún programa de estas características, frente a un 31% que sí lo había hecho”. 1.2. LOS CONCEPTOS En este artículo me referiré a Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como concepto sinónimo de Responsabilidad Social de las Empresas. También citaré a los interlocutores de la empresa o grupos de interés como traducción de la palabra inglesa stakeholders. Otro concepto utilizado será el de comunicación corporativa entendida como el conjunto de acciones comunicativas que tienen como objetivo transmitir valor y generar una imagen corporativa de la organización en sus interlocutores. La imagen corporativa, la reputación corporativa y el marketing con causa serán definidos más adelante.

2.

¿CÓMO SE COMUNICA LA RSC?

La RSC se puede definir como el conjunto de estrategias y acciones desarrolladas por la empresa que refleja una preocupación y un comportamiento ético, social y medioambiental con el objetivo de beneficiar a todos los interlocutores que se relacionan con la empresa (stakeholders): empleados, clientes, proveedores, accionistas, y la sociedad en general. Las acciones irán siempre más allá del mínimo establecido por la legislación sin que por ello se ponga en juego la rentabilidad económica.

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Hasta ahora, como señala Economistas sin Fronteras (2002:57-59) son muchas las normas existentes pero pocos los sistemas de control y certificación en el ámbito de la RSC. Entre las normas más conocidas están el Global Reporting Iniciative (GRI), United Nations Global Compact o el Accountability 1000. Entre las certificaciones destacan la ISO 14000, en el campo del medio ambiente o la SA8000, en el tema de las relaciones laborales. También destacan algunos índices éticos sociales bursátiles como el Dow Jones Sustainability Index, el FTSE4 Good o el Domini Social Index. Según comenta la directora del Centro para la Ética Empresarial y del Sector Público del Reino Unido5, Rosamund M. Thomas (2002:224) en Europa se tiende a utilizar el término responsabilidad social de la empresa, mientras que en Estados Unidos se utiliza más el término ética empresarial, aunque ambos términos coexisten. 2.1. EXPLOTACIÓN COMUNICATIVA DEL TÉRMINO RSC La RSC no es una práctica nueva, algunas organizaciones llevan desarrollando acciones de este tipo desde hace muchos años. Por ejemplo, las Cajas de ahorros a través de su Obra Social6 llevan más de un siglo destinando parte de sus fondos a distintos programas: Cultura y tiempo libre, Asistencia social y sanitaria, Educación e investigación y Patrimonio artístico y natural. En su propio origen se crearon para movilizar el ahorro hacia la inversión y realizar una labor social en sus ámbitos de actuación. El pasado año la Obra Social de las Cajas de Ahorros destinó 1.070 millones de euros y alcanzó a 54,53 millones de usuarios. No obstante, lo que ha cambiado en la actualidad es la forma de rentabilizar esta labor por parte de las empresas. El clima de incertidumbre y desconfianza fruto de los escándalos empresariales (Enron, Worldcom o Ahold) ha provocado un deterioro de la imagen y la reputación de las organizaciones. La RSC se está convirtiendo en un valor con un gran atractivo estratégico y comunicativo que puede redimir y volver a legitimar a las empresas frente a la sociedad. La principal cuestión es que la RSC no quede sólo en una mera declaración de intenciones o en un escaparate ilusorio. En estos momentos impera una sobrevaloración comunicativa de la RSC. Las empresas “pioneras” están explotando al máximo el término. Ries y Trout (1996:6) comentan que la primera ley del marketing es la ley de liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Y desde este punto de vista, los primeros en explotar comunicativamente la RSC serán los que mayor provecho sacarán del mismo, ya que dentro de dos años la RSC será una “obligación” no relevante comunicativamente. 5 Véase http://www.ethicscentre.org 6 Véase http://www.obrasocialcajas.org

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Erro y Ventura (2002:87) hablan refiriéndose a las actividades de comunicación de las ONGD7 de tres grandes objetivos perseguidos atendiendo a los distintos conceptos de comunicación: 1. La comunicación entendida como publicidad, utilizada con los medios de comunicación, y con el objetivo de venderse y conseguir recursos. 2. La comunicación entendida como flujo informativo. 3. La comunicación como elemento educativo y participativo que transmite valores y genera debate público sobre temas como la pobreza y el desarrollo. Si se extrapolan estos conceptos a categorías de cómo se presenta la comunicación de la responsabilidad social de las empresas, nos encontramos que muchas de ellas se quedan en el primer nivel, puramente cosmético y utilitaristas. Una cota donde se busca un efecto a corto plazo que es convertir a los públicos en consumidores de sus productos y servicios; y que al final, se traduce en más beneficios empresariales. El segundo nivel responde a la necesidad de los stakeholders de conocer la empresa a través de la información que difunde. Es un nivel de transparencia, de conocimiento de las acciones de RSC a través de la memoria social o de sostenibilidad o a través de la información de la página web. En el tercer nivel es donde la comunicación de la RSC busca el cambio. La empresa fomenta valores entre los empleados que participan como voluntarios en sus proyectos. Y además también comunica y promueve en el resto de interlocutores la RSC como un valor de actuación. La RSC se convierte así en un instrumento de transformación y sensibilización. 2.2. GESTIÓN COMUNICATIVA DE LA RSC La gestión comunicativa de la RSC se asienta sobre tres elementos: la imagen corporativa, la transparencia y la reputación. A través de cada uno de ellos la empresa proyecta su responsabilidad social. Las estrategias de comunicación irán dirigidas a articular la RSC y estos tres elementos. 2.2.1. Imagen corporativa Hasta hace poco tiempo, el beneficio económico se superponía en detrimento de lo social o medioambiental. En estos momentos, esta situación está cambiando y las empresas empiezan a cuidar especialmente de su imagen corporativa a través de los principios de responsabilidad social. La RSC comunica un comportamiento corporativo que afecta a la imagen pública de la empresa. También es un camino que permite observar los niveles de 7 Organizaciones no gubernamentales de desarrollo.

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transparencia de una corporación. La imagen pública define un concepto construido en la mente de cada una de las personas que la perciben y reconocen. En definitiva, es el resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la entidad, y que son interpretados por el sujeto a través de su filtro personal. Si una persona tiene una imagen pública positiva de una empresa, esto puede derivar en una actitud positiva, una predisposición favorable hacia lo que la empresa ofrece. El siguiente paso puede generar en consecuencia una conducta afirmativa, es decir una actuación en forma de consumo de productos o servicios. Las estrategias de RSC pueden convertir la imagen corporativa a largo plazo en un valor muy cotizado que aporte transparencia y reputación corporativa. Si la RSC no está claramente definida y planificada sólo será un conjunto de acciones que buscan notoriedad a corto plazo. Muchas empresas intenten rentabilizar comunicativamente esta nueva visión del negocio empresarial. En la actualidad no existe un marco normativo prescriptivo de la Administración en cuanto a la RSC. La labor gubernamental se limita sólo al fomento y promoción de la RSC. Las empresas que mayor impulso e innovación están desarrollando se mueven bajo las directrices y compromisos voluntarios basados en principios como el United Nations Global Compact. El resultado es que estas empresas están ganando la batalla comunicativa por ser las primeras en este campo y su imagen corporativa está saliendo muy reforzada. 2.2.2. Transparencia La RSC es uno de los caminos para comunicar y mostrar la transparencia de una empresa. Es una de las estrategias que permiten legitimar y reconocer la identidad de una empresa por parte de sus interlocutores. Es además una variable en alguno de los índices de reputación corporativa existentes como se verá a continuación. Se puede llegar a plantear si realmente la popularidad de la RSC, hasta cierto punto, es un artificio comunicativo que ha saltado a los medios de comunicación y a la sociedad en un momento de falta de confianza y transparencia de las empresas. En las empresas, una de las características de la comunicación corporativa para que pueda generar transparencia entre los diversos interlocutores es su condición de ser proactiva y no reactiva. La comunicación proactiva es una comunicación que no sólo informa (emisor-receptor) sino que además involucra a todos los públicos, en especial a los empleados y clientes. Esto les permite participar de lleno en el proceso comunicativo y convertirlo así en un proceso abierto y transparente. Siempre que la RSC fomente una comunicación proactiva estará impulsando la transparencia de la empresa. La transparencia es vital en el ámbito de la RSC para conocer abiertamente los intereses de las empresas. La comunicación genera esa transparencia entre la empresa y los interlocutores. Algunos estudios demuestran la importancia de esta transpa-

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rencia entre ambas partes. Por ejemplo, según el estudio de opinión sobre la RSC realizado a ciudadanos europeos de doce países en el año 2000 por MORI (Market & Opinion Research International), un 70% de los ciudadanos europeos afirmaba que el compromiso social de la empresa es un factor importante a la hora de adquirir un producto o servicio y un 44% estaba dispuesto a pagar más por productos que respetasen criterios sociales y medioambientales. Esto demuestra que la RSC es un valor reconocido por los consumidores y que presentarlo y comunicarlo con transparencia es fundamental para obtener su credibilidad y legitimación. 2.2.3. Reputación corporativa Según Villafañe (2003:174) la reputación corporativa se puede definir como “la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural antes sus stakeholders”. La reputación permite una valoración holística de la empresa, es decir, una visión de conjunto. El análisis de medición de la reputación responde a numerosas metodologías e indicadores. Aquí me voy a referir al Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) que ha presentado en marzo de este año su tercer ránking. El MERCO incluye entre sus seis variables de medición: los resultados económicos y financieros, la calidad del producto o servicio, la cultura corporativa y calidad laboral, la dimensión global y presencia internacional, la innovación y por último, la ética y responsabilidad social corporativa. La ética y responsabilidad social corporativa introduce entre sus subvariables: la ética empresarial, el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social y medioambiental. Como señalaba anteriormente comunicar la RSC es un acto de transparencia frente a los interlocutores y a la vez es una estrategia comunicativa para fomentar la reputación corporativa entre los mismos interlocutores. Hasta ahora los índices que miden la reputación están basados en indicadores muy específicos. En ningún caso, los clientes, accionistas, empleados o la propia sociedad son los que valoran la reputación de la empresa en estos ránking. Las empresas que trabajen estratégicamente con la RSC serán capaces de comunicar y mejorar su reputación de cara a sus stakeholders. 2.3. DIMENSIÓN INFORMATIVA Y DIMENSIÓN COMUNICATIVA DE LA RSC Cuando se habla de comunicación y RSC se pueden establecer dos dimensiones: informativa y comunicativa. La diferencia principal entre ambas es que en la dimensión informativa, la empresa toma el papel unidireccional de emisor del men-

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saje sin estimar la respuesta. En la dimensión comunicativa, la empresa adquiere el papel de interlocutor que se abre al diálogo y al intercambio de mensajes. La RSC tiene en si misma una dimensión informativa que ofrece conocimiento sobre sus actuaciones. Por ejemplo, una empresa alimentaria tiene la responsabilidad social de ofrecer a los consumidores la mayor información posible de los alimentos que produce desde el origen hasta su destino. Esto se conoce con el nombre de trazabilidad y responde a la necesidad de transparencia causada por las crisis alimentarias de los últimos años: vacas locas, pollos con dioxinas etc. Del mismo modo, al igual que la empresa desarrolla una comunicación financiera, la aparición de las memorias de sostenibilidad están añadiendo a la información económica, la información ética, social y medioambiental. En este sentido, la RSC está permitiendo el desarrollo de otro segmento informativo que genera noticias e información para todos lo públicos. Las páginas web se han convertido también en las principales fuentes de información de las empresas. La RSC también tiene una dimensión comunicativa que permite relacionar a la propia empresa con los interlocutores para poder desarrollar las estrategias de RSC. El diálogo permite conocer necesidades y planificar actuaciones. Según el estudio de PricewaterhouseCoopers8 sólo el 11% de las empresas consultadas afirma haber consolidado algún tipo de contacto (intercambio de información o reuniones) manteniendo un diálogo regular a través de equipos de trabajo en permanente colaboración con las partes interesadas. El 65% de las mismas afirma tener un sistema de comunicación eficiente con la comunidad local. Esto significa que el flujo de comunicación en el campo de la RSC con los interlocutores está en una etapa embrionaria. Desde este punto de vista, la comunicación permite la interrelación y el diálogo de la empresa con sus interlocutores con el fin de mejorar y avanzar. La empresa siente la necesidad de comunicar a los interlocutores su RSC en beneficio también de su transparencia. En este aspecto, la comunicación interna con los empleados es fundamental para poder integrar la RSC como cultura empresarial y proyectarla hacia fuera de la organización. La empresa debe desarrollar estrategias de comunicación que permitan la difusión y fomento de una cultura responsable que nazca en el seno de la empresa (comunicación interna) y transmita hacia fuera (comunicación externa) y que además tenga en el RSC su valor principal. Una comunicación que lleve la máxima satisfacción y confianza hacia todos los interlocutores de la empresa. Su capacidad de mostrarse responsable socialmente a través de su estrategia de comunicación corporativa va a revertir sobre su imagen, sobre su transparencia y sobre su reputación. 8 PricewaterhouseCooper (2003) Responsabilidad Social Corporativa: Tendencias empresariales en España. En el estudio han participado 43 empresas españolas.

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3.

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CASOS DE ABUSOS COMUNICATIVOS DE LA RSC

La notoriedad de la RSC en las empresas está poniendo de manifiesto algunas prácticas inadecuadas desde el punto de vista comunicativo. Cuando la realidad sucumbe ante el interés por comunicar la RSC, se pueden producir algunos abusos que expondré a continuación. 3.1. VISIÓN REDUCCIONISTA En muchas ocasiones las empresas explican la RSC en términos de acción social o filantropía. La comunicación queda entonces reducida al apoyo económico de proyectos promovidos por ONGs. Esta etiqueta social y solidaria puede ser un reclamo publicitario para el consumidor. Sin embargo, la acción social es sólo un ingrediente más de la RSC. Atendiendo al modelo de responsabilidad social corporativa propuesto por José Barea, catedrático emérito de la Universidad Autónoma de Madrid (2003:8) ésta comprende la responsabilidad ética, la responsabilidad de protección social y la responsabilidad del medio ambiental. La RSC por lo tanto despliega sus banderas en tres ámbitos: social, medioambiental y ético. Lo social abarca la acción social, los apoyos de campañas promovidas por ONGs, el voluntariado de los empleados, etc. Lo social también tiene como destinatarios la comunidad en la que se encuentra la empresa y puede englobar la promoción cultural, laboral, educativa o patrimonial. Otro punto que tiene relación con lo social es la política sociolaboral y las condiciones de trabajo de los empleados. Es significativo que un estudio9 elaborado por la escuela de negocios ESADE y la multinacional de recursos humanos RANSTAD concluye que España está a la cola de Europa en calidad de trabajo. Lo social también contiene los aspectos de inserción laboral de grupos con riesgos de inserción y la discriminación en todos sus sentidos. ¿Cuántas empresas cumplen la Ley de Integración Social de los Minusválidos (Lismi) vigente desde 1982 y que obliga a las empresas de 50 o más trabajadores a tener en plantilla a un 2% de personas con discapacidad? En el ámbito medioambiental la referencia es evitar cualquier daño o perjuicio al entorno. Esto se complementa con la educación en valores como el desarrollo sostenible y la promoción de todas aquellas medidas que potencien la sostenibilidad: la reducción de contaminantes y residuos, la defensa de los bosques tropicales, etc. El ámbito ético se traduce sobre todo a las inversiones de dinero que las empresas realizan y que pueden causar actuaciones que vayan en contra de los Derechos humanos. La ética se relaciona también con el buen gobierno, la dirección del nego9 Cinco Días, 5-6-2003:26

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cio, la corrupción, el fraude y con la protección y seguridad de los productos y servicios que ofrece la empresa sin que se ponga en peligro la salud de los consumidores. 3.2. EL JUEGO DE LA INCOHERENCIA Muchas empresas practican el juego de la incoherencia que sólo beneficia a sus intereses. Abanderan la RSC en algunos campos, mientras que en otros comenten aberraciones que ponen en entredicho su responsabilidad social, ética y medioambiental. La conflictividad laboral dentro de las empresas es un ejemplo de esta situación de incoherencia. ¿En cuántas ocasiones los recortes presupuestarios durante las crisis empresariales afectan con virulencia al personal más que a otras áreas de la empresa con las consiguientes repercusiones sociales? Mejoras salariales y mayor seguridad han sido las demandas de los trabajadores de la subcontratas de la planta de Repsol YPF en Puertollano. Desde el accidente ocurrido este año el 12 de agosto que costó la vida a 9 empleados, la situación ha desembocado en jornadas de paro y huelga indefinida. Sólo se ha podido resolver la situación con la revisión de las condiciones laborales de los trabajadores subcontratados. Un grupo de hemofílicos10 se han querellado en Estados Unidos contra Bayer por vender medicinas fabricadas con sangre contaminada. Bayer junto con otras tres firmas farmacéuticas son acusadas de actuación improcedente al promover campañas para captar donantes de sangre en sectores calificados de “alto riesgo”. Actuaron de forma conjunta entre los años 1982 y 1985 omitiendo cualquier referencia o advertencia a los posibles pacientes de los riesgos de contagiarse con el virus que provoca el sida o el de la hepatitis B. Se añade en la denuncia que estas empresas siguieron vendiendo esas medicinas en Asia y Latinoamérica11 entre el año 1984 y 1985, después de haber sido retiradas del mercado estadounidense y europeo a pesar del riesgo que entrañaban. En el lado opuesto, Bayer en su página web12 remonta sus acciones de RSC al año 1877. Después de 10 años de litigios, Endesa Chile13 ha llegado a un acuerdo con los indios pehuenches para construir una central hidroeléctrica que inundará las tierras que han ocupado históricamente sus antepasados. El caso ha llegado hasta la Comisión Interamericana de Derechos Humanos. El pago de una indemnización, la cesión de nuevas tierras y la entrega a una institución de fondos para apoyar a las familias involucradas son las condiciones que han permitido el acuerdo.

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ABC, 4-6-2003:47. El Mundo, 23-5-2003:41. Véase http://www.bayer.com/en/bayer/gv_meilensteine.php. Expansión, 18-9-2003.

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3.3. PUBLICIDAD ENGAÑOSA La función de la publicidad es persuadir a los consumidores de las ventajas de los productos y servicios para que formen parte de sus preferencias de compra. Si esta publicidad oculta datos relevantes que debería conocer el comprador, entonces no cumple con los parámetros de una publicidad transparente y por lo tanto es engañosa. Iberdrola y Endesa han puesto en el mercado tarifas eléctricas “verdes” como reclamo publicitario de captación de nuevos clientes. Desde que los consumidores españoles pueden elegir compañía eléctrica, principios de 2003, las estrategias comerciales de las eléctricas se dirigen a la captación de clientes cueste lo que cueste. El argumento de la energía procedente de fuentes renovables está siendo la base principal del mensaje publicitario. Un argumento cargado de responsabilidad medioambiental. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Según datos de 2002, Iberdrola sólo produce un 21,5% de energía procedente de fuentes renovables, mientras que Endesa sólo llega al 10,2%. La contratación de esta tarifa verde supone además un recargo en la factura. Este recargo14 puede ser ilegal según la Comisión Nacional de la Energía (CNE) puesto que en España los usuarios ya pagan un sobrecoste en sus facturas para mantener las fuentes de energía renovables. En el año 2003 este sobrecoste alcanzará los 1.000 millones de euros. Con lo cual un cliente contratando las tarifas verdes podría estar pagando dos veces por el mismo concepto, con el consiguiente beneficio para la empresa contratante. Otro dato relevante es que la certificación de energía verde que ofrecen las eléctricas es a través del sistema RECS (Renewable Energy Certifcate System) expedido por las propias compañías eléctricas, en España por Red Eléctrica (REE), cuando en el mercado existen certificaciones independientes como EUGENE. La campaña Queremos saber para poder elegir ha unido a ONGs, organizaciones de consumidores y sindicatos para reclamar datos ambientales de la luz que se consume, una obligación ya existente en la normativa comunitaria y que no está transpuesta todavía al ordenamiento jurídico español. Esta campaña pretende que las compañías eléctricas informen en el recibo de la luz de cómo se ha producido la electricidad y las emisiones de CO2 emitidas a la atmósfera en el proceso. Una medida de transparencia que permitirá a los usuarios apoyar las empresas con producción eléctrica más limpia. Por otro lado, la credibilidad no se logra sólo anunciando propuestas de mejora como la realizada por la multinacional Kraft 15de reducir las grasas y el azúcar de sus alimentos. Estas propuesta son mediáticamente perfectas, pero si no se muestran evidencias de que realmente esas mejoras se han realizado, son falsas. 14 El País, 24-10-2003:68. 15 El País, 3-7-2003:24.

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McDonalds16 hace un año anunció a bombo y platillo que iba a cambiar el aceite con el que fríe las patatas y hamburguesas, pero hasta ahora todavía no lo ha hecho. En septiembre de este año ha vuelto a presentar en Münich una nueva estrategia internacional para salir de la crisis y recuperar popularidad, basada en parte en los alimentos ecológicos. Entre las nuevas ofertas de McDonald’s destacan el incremento de platos que contienen pollo, las ensaladas y la leche de granjas ecológicas. ¿Será cierto? 3.4. FORMAS DE EMBELLECER O LIMPIAR LA IMAGEN Muchas empresas intentan formar parte de los índices éticos y de responsabilidad como el Dow Jones Sustainability o el FTSE4Good para acreditar su RSC y de esta manera ganar reputación. Muchas veces son sólo cuestiones para embellecer o limpiar su imagen deteriorada. Como señala Francisco Abad (2002) antes de la suspensión de pagos en diciembre de 2001 de la empresa eléctrica Enron, ésta disponía de un plan de responsabilidad social con empleados y proveedores, promovía el voluntariado y apoyaba las comunidades en las que operaba. Además su memoria anual seguía los criterios de la triple cuenta (económica, social y medioambiental). A pesar de ello, sus prácticas contables fraudulentas demostraron su falta de responsabilidad ética. Se ha demostrado con ello que la RSC tenía un límite que no alcanzaba lo ético. En diciembre de 2002, Nestlé reclamó seis millones de dólares a la autoridades de Etiopía en compensación por la nacionalización, en febrero de 1975, de la sociedad Ethiopian Livestock Development Company (ELIDCO). Nestlé se hizo con el grupo alimentario del industrial alemán Schweisfurth, mayor accionista de la empresa ELIDCO, después de la nacionalización. El gobierno etíope aceptó pagar la deuda para evitar problemas con los prestamistas e inversores internacionales. Ofreció la cantidad equivalente a 1,5 millones de dólares (intereses incluidos) al tipo de cambio actual entre el dólar de EE.UU. y la moneda local. No aceptó el cambio de 1975 que reclamaba Nestlé, ya que la moneda etíope, el birr, ha sufrido una fuerte devaluación desde entonces. Después de un mes de bombardeo de correos electrónicos17 (40.000) a la multinacional alimentaria, abanderados por la ONGD Intermón Oxfam, solicitando la retirada de la reclamación, el gobierno etíope y Nestlé llegaron a un acuerdo por el cual Etiopía pagaría la deuda y Nestlé destinaría ese dinero a paliar la hambruna en el país. La aparición en la prensa europea del caso provocó esta solución “caritativa” que sólo buscó limpiar su imagen de usura. 16 El País, 11-7-2003:27. 17 El País, 25-1-2003.

LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

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A Bill Gates se le ha acusado de lavar las dificultades entre Microsoft y la justicia de Estados Unidos con las millonarias aportaciones a su Fundación Gates que mueve unos fondos de 25.000 millones de dólares. Las acusaciones de prácticas de monopolio y de ahogo de la competencia contrastan con las iniciativas relacionadas con la salud en los países pobres y su implicación personal en la tarea. De hecho, Bill Gates y su esposa visitaron el pasado mes de octubre varios países de África para conocer de cerca el desarrollo de los proyectos que financian. 3.5. CONFUNDIR LA RSC CON OTRAS PRÁCTICAS La RSC puede disfrazarse de marketing con causa o patrocinio o puede confundirse con obligaciones que están reconocidas en la legislación, como la cuota de discapacitados en empresas de 50 o más trabajadores. En esa lucha de las empresas por formar parte de las listas del consumidor, se enmascaran las estrategias para facilitar el acceso. La RSC puede confundirse con otras prácticas de gestión que buscan un mayor beneficio para la empresa. El Banco Santander Central Hispano (SCH) lleva dos años con una iniciativa incluida en el Plan de responsabilidad social corporativa que consiste en: por cada cliente que domicilie su nómina o pensión, el banco realiza una donación. El año pasado la donación era de 100 € a Cruz Roja para distintos proyectos en países subdesarrollados. Este año el objetivo es vacunar a 1.000.000 de niños a través de Médicos sin Fronteras, por cada nómina o pensión SCH dona 50 vacunas. Sin embargo, la letra pequeña dice que ambas campañas tienen un límite temporal (mes de octubre) y un límite económico máximo: el primer año 2 millones de euros y este año 1.000.000 de vacunas. Este tipo de campañas son de marketing con causa (MCC) y se alejan de la filosofía de la RSC. El MCC se puede definir como una herramienta promocional de la empresa, que trata de combinar la acción social con un claro objetivo de rentabilidad empresarial. La venta de productos y servicios se vincula a campañas de captación de fondos a favor de causas sociales o de desarrollo. Para la ONG supone una forma de financiación de sus proyectos, cuyo “precio” es asociar su imagen a la de la empresa comprometida, pudiendo llegar a cuestionar su credibilidad. Ballesteros (2001:34) define críticamente el MCC porque no educa y hace perdurar un modelo de desarrollo asistencial: “[...] Es una buena herramienta para todas aquellas personas que quieren dar un dinero sin saber por qué y para qué. El Marketing con Causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso mayor”.

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JOSÉ MARÍA HERRANZ DE LA CASA

La RSC debe ir más allá y plantear a los interlocutores las causas de las desigualdades y sensibilizarlos para poder transformar el mundo. El MCC sólo crea valor sobre los actores secundarios (empresa, ONG y cliente), los beneficiarios de la ayuda son meros receptores de donativos. En este sentido, las ONGs no pueden permitir que las empresas antepongan frente a la causa solidaria, los planteamientos de la mejora de la imagen, el valor de la marca, el estado de opinión favorable, la promoción de venta de productos y servicios o la captación y fidelización de consumidores y clientes. Si la relación entre los stakeholders, la empresa y la ONG se reduce al donativo, se está prolongando la desigualdad entre países desarrollados y países del tercer mundo. Mientras que si en esa relación se escucha la voz de los países beneficiarios de la ayuda, se puede estar empezando a dar un paso para poder llegar a cambiar la situación.

4.

OTRAS FORMAS DE COMUNICAR LA RSC

No todo son abusos a la hora de comunicar la RSC, son muchas las empresas que comunican su RSC dentro de una estrategia planificada con la que quieren beneficiar al mayor número de interlocutores. En esos casos, comunicación y RSC se complementan para construir y mejorar la relación con los interlocutores. 4.1. EJEMPLOS DE COMUNICACIÓN RESPONSABLE Inditex está apostando por la responsabilidad medioambiental18 al haber comprado un aerogenerador para producir el 20% de la energía necesaria para las instalaciones que tiene en Arteixo (A Coruña). Esta iniciativa se suma a la instalación de placas solares en su edificio central que proporcionan el 15% de la energía total necesaria y permitirán una reducción de las emisiones de CO2 y otros gases contaminantes. A estas medidas se añade un plan de formación medioambiental que abarcará a todos los empleados de los servicios centrales. Iberdrola en colaboración con la Universidad Europea de Madrid han puesto en marcha un Master en Energías Renovables que permitirá formar a titulados superiores en un sector que se desarrollará en España en los próximos años. Asimismo esta compañía ha implantado una política de apoyo a la maternidad con reducción de jornada manteniendo el salario durante el primer año y permisos retribuidos previos al parto. Diez de los principales bancos del mundo19 han acordado en junio regirse por unos estándares de medio ambiente e impacto social a la hora de financiar con sus créditos proyectos de infraestructura como presas, oleoductos o plantas eléctricas 18 Cinco Días, 15-5-2003:8. 19 Cinco Días, 5-6-2003:53.

LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

107

que puedan dañar el entorno. Esta iniciativa aceptada voluntariamente se conoce como los Principios del Ecuador. 4.2. LA ECONOMÍA SOLIDARIA Cuando hablamos de RSC nos referimos a empresas que dedican parte de sus beneficios y esfuerzos a fomentar la responsabilidad en el campo ético, social y medioambiental. Sin embargo, existen empresas que tienen en su esencia y además desarrollan su trabajo teniendo la RSC como filosofía. Son empresas que apenas aparecen en los medios y que pocos conocen, pero que existen y cada día amplían más su círculo de influencia. De ellas se puede aprender mucho y se mueven por una lógica donde los valores predominantes son solidaridad, justicia, fraternidad y cooperación. Entran dentro de lo que se llama la economía solidaria y son la expresión más viva y un ejemplo de la convivencia y comunicación entre empresa y ciudadano. La cooperativa Iniciativas de Economía Alternativa y Solidaria, IDEAS (www.ideas.coop) o la Red de Redes de Economía Alternativa y Solidaria, REAS son algunos ejemplos de esta economía que como máxima tienen la responsabilidad social.

5.

CONCLUSIONES

El futuro de la comunicación de la RSC pasa por fomentar una cultura corporativa en las empresas que proclame la colaboración e implicación de todos los interlocutores. El objetivo es mejorar el entorno en el que la empresa desarrolla su labor apoyándose en estrategias y acciones de RSC. La responsabilidad social es necesario que se convierta en una herramienta de transformación y mejora de la sociedad en su conjunto y para ello requiere el apoyo y la implicación de todos los interlocutores. La comunicación ayudará a fomentar el clima de diálogo preciso y a su vez será vehículo de transmisión exterior de la labor emprendida. La RSC es como un gran iceberg donde sólo se ve el 1%, el lado más coloristas, publicitario y comunicativo. El 99% restante no se ve, pero si profundizamos en él, poco a poco nos encontraremos con los grandes problemas de nuestro mundo: la exclusión social, la pobreza, la corrupción o el daño al medio ambiente. He comenzado el artículo hablando de la responsabilidad social del gobierno español en el cumplimiento del acuerdo de Kioto; he continuado analizando la responsabilidad social de las empresas y quiero acabar haciendo mención a la responsabilidad social de las personas. No podemos pedirle al gobierno que destine el 0,7% del PIB para ayuda al desarrollo, si nosotros no somos capaces de entregarlo de nuestro sueldo o nuestro tiempo. No podemos exigirle a nuestras empresas responsabilidad, si nosotros mis-

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mos, que trabajamos en ellas, no practicamos la responsabilidad. Las empresas están formadas por personas y son éstas las que tienen en sus manos el poder de decisión. Cada uno de los que estamos aquí, tenemos una responsabilidad económica, social, ética y medioambiental con nuestro entorno. La RSC empieza en nosotros, por lo tanto, empecemos cuanto antes nuestra labor. 6.

BIBLIOGRAFÍA

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CAPÍTULO 7 LA ACCIÓN SOCIAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO

FRANCISCO ABAD JIMÉNEZ*

Sumario: 1. Introducción.– 1.1. Un cambio de época.– 1.2. Una nueva argumentación desde la base.– 1.3. Un proceso de evolución por fases.– 1.4. Pruebas que no fallan.– 2. La acción social de la empresa en el año 2002.– 2.1. Las empresas están avanzando hacia un planteamiento más estratégico de su acción social.– 2.2. Las empresas más destacadas por su acción social nos enseñan que...– 2.3. El análisis global de las 91 empresas participantes refleja...–

1.

INTRODUCCIÓN

1.1. UN CAMBIO DE ÉPOCA ¿Cuáles son hoy los principales capítulos de la responsabilidad social corporativa? Resumiendo, la cuenta de resultados (paradójicamente, el primero y más olvidado), el gobierno corporativo, los códigos éticos, la relación con clientes, empleados, socios de negocio, inversores y proveedores, el comportamiento medioambiental... Todos ellos han adquirido carta de naturaleza en la estrategia, la cultura y la organización de las grandes empresas. Pero falta uno, denominado filantropía empresarial por Michael Porter en un artículo publicado en el número de diciembre de 2002 de la Harvard Business Review, que todavía no tiene tanta suerte. Es lo que se está acuñando en España como acción social. * Director de la Fundación Empresa y Sociedad.

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FRANCISCO ABAD JIMÉNEZ

RELACIÓN ENTRE RSC Y ACCIÓN SOCIAL A TRAVÉS DEL ESQUEMA DEL CONCEPTO DE EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE TRONCO COMÚN

MÚLTIPLE CUENTA DE RESULTADOS

Actividad económica tradicional Máximo valor para los accionistas Rentabilidad ajustada al riesgo Cumplimiento escrupuloso de normas

FINANCIERA

• Comportamiento ético de los directivos • Buen gobierno • Transparencia informativa

CORPORATIVA

APROXIMACIONES Iniciativas institucionales • • • • •

The UN Global Compact OIT OCDE Libro Verde de la UE Proposición no de Ley para elaborar un informe sobre RSE • Campaña Europea

Códigos privados • Caux Roundtable • Global Sullivan Principles • Global Reporting Initiative

Foros empresariales • WBCSD • BSR • CSR Europe

Índices bursátiles • Dow Jones for Sustainability • FTSE4Good

• • • •

• Relaciones laborales • Satisfacción en el trabajo • Capital humano

LABORAL

• Respeto a los derechos humanos • Acción social como factor estratégico • Otros proyectos de interés general

UN NUEVO CONCEPTO DE EMPRESA

SOCIAL

ACCIÓN SOCIAL • Respeto al medio ambiente

MEDIOAMBIENTAL

3

Hasta hace poco eran frecuentes los donativos caritativos en muchas empresas. Hoy lo es menos y se oye hablar del sentido empresarial de la acción social e incluso de la acción social como factor de competitividad. Algo está cambiando rápidamente. Como dice el profesor Josep M. Lozano, no estamos en época de cambios, sino en un cambio de época. 1.2. UNA NUEVA ARGUMENTACIÓN DESDE LA BASE El citado artículo de Michael Porter parte nada menos que de la conocida posición de Milton Friedman, que en 1970 decía que la única responsabilidad de una empresa es aumentar el beneficio, y que los donativos caritativos corresponden a los accionistas o a los empleados, pero no a la empresa. Tras los argumentos de Friedman hay dos asunciones. La primera es que lo social y lo económico son campos diferentes, contrapuestos para los intereses de la empresa. La segunda es que la aportación de las empresas es del mismo rango dimensión que la de las personas. Si tenemos en cuenta lo que todavía muchas grandes empresas entienden por acción social, Friedman tiene razón. Predominan programas difusos y desenfocados, consistentes en pequeños donativos a numerosas causas cercanas o en apoyar grandes universidades u ONGs, esperando un efecto positivo en la percepción de la empresa por el público. Lo estamos viendo en algunas de las Memorias Sociales, de

LA ACCIÓN SOCIAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO

111

Sostenibilidad o de Responsabilidad Social que empiezan a editar las principales empresas españolas. Pero las páginas siguientes incluyen casos en los que la adecuada integración de lo económico y lo social significa una ventaja competitiva, en los que no se trata tanto de dar dinero como de aportar los recursos más valiosos, no de trabajar sólo sino en equipo. La empresa genera efecto multiplicador utilizando inteligentemente su capacidad de innovación, su espíritu emprendedor y su red de relaciones para relacionar su estrategia empresarial con la posibilidad de mejorar su entorno social. Una empresa de restauración que une su necesidad de encontrar candidatos para mantener su crecimiento, con la dificultad de acceso al empleo de minorías, mujeres víctimas de la violencia doméstica o drogodependientes rehabilitados que necesitan una oportunidad. Una gran superficie que resuelve el problema de integración que significa una nueva apertura, dando prioridad a la contratación de personas procedentes de las organizaciones y áreas de servicios sociales de los ayuntamientos correspondientes. Una planta industrial que desarrolla programas educativos en colegios y centros de formación profesional cercanos, de los que se nutre su cantera. Un banco en el que dos de sus áreas estratégicas prioritarias son los inmigrantes y las personas mayores, ambos con unas indudables expectativas de crecimiento también como demandantes de servicios bancarios. 1.3. UN PROCESO DE EVOLUCIÓN POR FASES El grado de desarrollo estratégico de la acción social puede esquematizarse en cinco fases. La fase previa corresponde a la acción social tradicional, caritativa o filantrópica.No se trata del , que es lo que podemos llamar fase previaYa no es tan habitual. AhoraAhora buena parte de las grandes empresas están ya en lo que llamamosla fase de inicioal, en la que predomina una acción social enfocada a las buenas relaciones externas, a generar publicidad positiva o a mejorar la motivación interna de los empleados. La gestionan los responsables de áreas operativas responsables de comunicación, marketing o recursos humanos, en muchos casos satisfechos porque descubren que lo social les puede ayudar y son pioneros en ciertas prácticas. Pero el camino no acaba ahí.

112

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Llega un momento en que la empresa se da cuenta de que la acción social no es un tema menor restringido a ciertos departamentos, sino que puede ser un componente más, con todas sus consecuencias, de su estrategia competitiva. Hay fases mucho más apasionantes si se plantea la acción social como factor estratégico. Según se vaya situando en los ámbitos de sus primeros ejecutivos, empiezan a predominar consideraciones relacionadas con el entorno competitivo, los proyectos difíciles de deslindar del negocio, los activos sofisticados (como capital intelectual, tecnología, infraestructuras o relaciones de primer nivel) o los sistemas complejos de gestión de inversiones y mejora continua. Finalmente, aparecerán iniciativas basadas en el apalancamiento de recursos entre varias empresas y entidades mediante relaciones de alto nivel, o proyectos en los que la empresa actúa como agente de cambio social movilizando recursos de otras empresas, incluso competidoras, para trabajar en equipo. En muchos casos, “acción social coste cero”. La acción social de la empresa se encuentra en fases de crecimiento, madurez o liderazgo.

1.4. PRUEBAS QUE NO FALLAN Hay dos buenas pruebas para analizar si la estrategia de acción social está suficientemente madura. La primera es el análisis del sentido empresarial de la actuación en el caso de que no fuera conocida por el gran público. ¿Seguiría con ella la empresa, igual que hace con cualquier clave de su estrategia competitiva? La segunda tiene que ver con las posibilidades de salir airoso en el caso de que un accionista adiestrado en el mensaje de Milton Friedman tomara la palabra en la Junta General de Accionistas y pidiera explicaciones.

LA ACCIÓN SOCIAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO

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Apostamos por una acción social que supere con éxito estas dos últimas pruebas. Una acción social que demuestre de manera inteligente que no existe dicotomía entre lo económico y lo social, y que incorpore recursos empresariales tan valiosos como su creatividad, espíritu emprendedor, rigor, pragmatismo, tecnología, infraestructura, conocimientos o capacidad de relación. En las páginas siguientes hayapuntan algunos casos.

2.

LA ACCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA EN EL AÑO 2002. Principales conclusiones del análisis de los 91 casos estudiados

2.1. LAS EMPRESAS ESTÁN AVANZANDO HACIA UN PLANTEAMIENTO MÁS ESTRATÉGICO DE SU ACCIÓN SOCIAL

Un primer análisis comparativo de la información facilitada por las empresas nos permite clasificarlas de acuerdo a las cinco fases mencionadas en el capítulo La acción social como factor estratégico. Hay que tener en cuenta que la clasificación empresa a empresa probablemente mejoraría si tuviéramos información más completa: • 25 de las 91 (27%) tienen una actividad reducida o han empezado a abandonar la fase previa, caracterizada por la acción social basada en donativos caritativos decididos por uno de sus primeros responsables y sin apenas comunicación. • 37 (40%) están empezando a plantear proyectos enfocados a generar cierto efecto interno, sobre todo en la motivación de sus empleados, o un efecto externo, sobre todo de buenas relaciones o publicidad positiva, en muchos casos demasiado acentuado. Sus proyectos suelen responder a propuestas de terceros, asignan recursos básicos (dinero, productos o tiempo de sus empleados) y no puede decirse que tengan objetivos cuantificados. Los gestionan las áreas operativas y son fáciles de deslindar del negocio. • 18 (20%) empiezan a incorporar proyectos más cercanos al negocio, utilizan recursos más sofisticados, como la capacidad de empleo o la de compra, y cuantifican los recursos invertidos considerando no sólo el dinero. La gestión va incorporando modelos operativos de gestión. • 11 (12%) trabajan en proyectos más estratégicos, orientados a mejorar su entorno competitivo, en los que toman la iniciativa, son más complejos y tienen un desarrollo a medio plazo. Se centran en la educación, la formación profesional, el empleo y el desarrollo local, y son difíciles de deslindar del negocio. Incorporan objetivos e indicadores de coste e impacto, y su gestión es más estratégica y dependiente de varias áreas de la empresa simultáneamente.

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Está en camino la evolución hacia empresas cuyos proyectos estén tan integrados en su actividad que puedan considerarse parte de ella, tanto que se pueda decir que no tienen coste. Proyectos en los que la empresa utilice su creatividad, iniciativa emprendedora, eficiencia, infraestructura operativa, capacidad de relación, gestión o investigación, apalanque recursos con su entorno y transfiera su experiencia a otras zonas. Entonces se podrá decir que las empresas actúan como auténticos agentes de cambio. GRADO DE DESARROLLO DE LA ACCIÓN SOCIAL DE LAS 91 EMPRESAS PARTICIPANTES

LIDERAZGO

0 0

MADUREZ

0

Fase

0 4

CRECIMIENTO

7 18

INICIO

37 25 PREVIA

© Fundación Empresa y Sociedad

0

Número de empresas

2.2. LAS EMPRESAS MÁS DESTACADAS POR SU ACCIÓN SOCIAL NOS ENSEÑAN QUE ...

LA ACCIÓN SOCIAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO

115

Los proyectos y los datos de las empresas más destacadas nos permiten comentar algunas ideas. Para ello consideramos las empresas que ocupan los diez primeros puestos en el informe Las empresas mejor percibidas por su acción social (Ranking 2002), editado en noviembre de 2002 a partir de la opinión de 50 directivos de ONGs, 50 directivos de empresas y 50 expertos de ámbitos como las consultoras, las escuelas de negocios, los gestores de programas sociales en administraciones públicas o medios de comunicación especializados. Además, las tres empresas ganadoras de los Premios Empresa y Sociedad 2002, dos de las cuáles ya estaban en la lista anterior. ... LA ACCIÓN SOCIAL MEJOR PERCIBIDA NO ES LA DE LAS EMPRESAS MAYORES O MÁS CONOCIDAS, ... El volumen anual de negocio de las empresas más destacadas oscila entre 28.411 millones de euros y 170, pasando por algunas internacionales para las que el dato en España no es relevante. En cuanto al número de trabajadores, oscila entre 152.845 y 170. ... NI LA DE LAS QUE MÁS RECURSOS DEDICAN ... Hay incluso acción social coste cero. Como el programa de integración laboral del Grupo Vips, que a finales de 2002 proporcionaba empleo a 2.501 personas con dificultades de acceso al mercado laboral (41% de su plantilla), y que es un factor clave para afrontar su estrategia de crecimiento. Además, hay actuaciones sin coste prácticamente en cada una de las once empresas seleccionadas. ... Y QUE NO HAY CORRELACIÓN ENTRE LA INVERSIÓN EN ACCIÓN SOCIAL Y EL BENEFICIO NETO

¿Cuánto debería dedicar una empresa a acción social? La respuesta es, como tantas otras veces, que depende de muchas cosas, pero no de su beneficio o del número de trabajadores. Además de los mencionados programas sin coste, también hay programas relevantes en empresas en pérdidas o en grupos internacionales cuya cuenta de resultados ni siquiera se desglosa por países. Los Clubs del % como guías de valoración del compromiso de las empresas son habituales en el mundo anglosajón. Sólo admiten a las empresas que dedican un porcentaje de sus beneficios a acción social. Pero la idea de dividendo social ya no está vigente. Es lógico, ya que hay pocos capítulos de la buena gestión empresarial que se evalúen en base al coste. Lo importante suele ser la rentabilidad, con recursos generalmente escasos.

116

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2.3. EL ANÁLISIS GLOBAL DE LAS 91 EMPRESAS PARTICIPANTES REFLEJA LO SIGUIENTE: La inversión total fue de 155 millones de euros 72 empresas (79% de las 91 participantes) cuantifican total o parcialmente los recursos que dedican a acción social (el año pasado fueron el 44% de las 88 que participaron). En muchos casos de forma incompleta, ya que incluyen sólo el dinero, pero algunas también valoran el tiempo dedicado o la aportación a través de productos y servicios. Aunque los datos son heterogéneos, se puede decir que dedicaron, al menos, 155 millones de euros durante el año 2002, el 85% en efectivo. INVERSIÓN EN ACCIÓN SOCIAL DURANTE 2002 DE LAS 91 EMPRESAS PARTICIPANTES

EN ESPECIE 18.106.616€ (11,69%)

TOTAL 154.901.500€

EN TIEMPO 4.405.138€ (2,84%)

EN DINERO 132.389.746 € (85,47%)

EMPRESAS PARTICIPANTES QUE CUANTIFICAN LOS DISTINTOS TIPOS DE RECURSOS INVERTIDOS

72

LA INVERSIÓN TOTAL

67

EL DINERO INVERTIDO

LA APORTACIÓN EN ESPECIE

EL TIEMPO DE LOS EMPLEADOS

35

16

Número de empresas que cuantifican

© Fundación Empresa y Sociedad

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LA ACCIÓN SOCIAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO

Todavía no hay datos de impacto ¿Con qué resultados se invirtieron los 155 millones de euros? ¿Cuántas personas se beneficiaron y de qué manera? ¿Cómo mejoraron ciertas zonas geográficas? ¿Cuántos puestos de trabajo se generaron para personas con dificultades? Dada la diversidad de los 749 proyectos incluidos en este Informe 2003, todavía no hay datos agregados relevantes del impacto generado en la sociedad. Menos aún en la empresa. Este es uno de los principales retos en este momento, muy importante porque si no la acción social en muchos casos no pasará de ser un gasto a plantearse como una inversión. Sí hay casos con datos individuales, como se puede ver en el capítulo siguiente, lo permite ser optimista. El año pasado no había tantos datos de coste como los que éste de hay impacto. Las empresas aportan principalmente financiación y productos El 44 y el 43% de los 749 proyectos incluidos en el capítulo siguiente reciben financiación y productos de la empresa, respectivamente. El 23% se apoyan en sus empleados y un 10% incorporan integración laboral. El 84% de los proyectos cuentan con uno de los cuatro tipos de recursos anteriores. El 12% con dos, el 4% con tres, y tres proyectos cuentan a la vez con financiación, productos, colaboración de empleados y oportunidades de empleo. Principales tipos de recursos Sobre el total de 749 proyectos

Financiación

44%

Productos/Servicios

43%

Empleados Integración Laboral

23% 10%

Las empresas trabajan principalmente en acción social en general, educación y salud El 45% de los proyectos incluidos en el capítulo siguiente están destinados a acción social en general. El 19% a educación, el 16% a salud y el 14% a asistencia. Menos habituales son los de empleo (6%) y los proyectos relacionados con emergencias (6%).

118

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Principales áreas de actuación Sobre el total de 749 proyectos 45%

General 19%

Educación

16%

Salud

14%

Asistencia Social Empleo

6%

Emergencias

6%

Además de la acción social en general, los beneficiarios más habituales son los niños y las personas con discapacidad El 39% de las 749 actuaciones recopiladas están destinadas a acción social en general. A continuación, los grupos de beneficiarios más frecuentes son niños (21%), personas con discapacidad (17%), tercer mundo (15%), enfermos (15%) y jóvenes (10%). Las empresas apenas dedican atención a áreas de futuro, como mayores (5%) o inmigrantes (4%), ni a los grupos tradicionalmente más difíciles, drogodependientes en proceso de rehabilitación (3%), exreclusos (2%) o personas sin techo (1%). Principales beneficiarios Sobre el total de 749 proyectos

En General

39%

Niños

21%

Discapacitados

17%

Tercer Mundo

15%

Enfermos

15%

Jóvenes

10%

Desempleados

6%

Personas Mayores Inmigrantes Drogodependientes Ex reclusos Sin Techo

5% 4% 3% 2% 1%

119

LA ACCIÓN SOCIAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO

La forma más habitual de comunicar externamente la acción social es la página webDiversidad beneficiarios El 70% de las empresas participantes comunican su acción social a través de su página web. A continuación, destacan la Memoria Anual (23%), una Memoria específica de Acción Social o Responsabilidad Social (18%), notas de prensa (10%) u otras publicaciones (37%). Sólo una empresa utiliza todos los medios anteriores mientras que 19 utilizan sólo uno. Comunicación externa Sobre el total de 91 empresas Web

70% 37%

Memoria

23% 18%

Notas de prensa

10%

La forma más habitual de comunicar internamente la acción social es la intranet El 57% de las empresas participantes comunican su acción social a través de su Intranet, el 56% utilizan otras publicaciones internas y el 11%, reuniones internas de trabajo. Comunicación Interna Sobre el total de 91 empresas

57%

Intranet Publicaciones internas Reuniones

56% 11%

La acción social del sector empresarial se desarrollará según vaya mejorando su gestión La información recogida y las iniciativas puestas en marcha en 2002 permiten decir que la acción social del sector empresarial ha crecido en cantidad y calidad durante el último año. Hay datos sobre la inversión y el impacto, ideas, comunicación, actuaciones que afloran ahora después de varios años de trabajo, líderes empresariales que participan activamente, consultoras estratégicas con programas de acción social de libro y medios de información económica con secciones sobre acción social.

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FRANCISCO ABAD JIMÉNEZ

Nuestra opinión es que irá creciendo en función de que llegue al mayor número posible de empresas el mensaje de que la acción social les puede ayudar, se vayan difundiendo casos y se normalice su presencia en las agendas empresariales y en los foros de gestión.

CAPÍTULO 8 LA ESTRUCTURA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE BBVA

JOSÉ ÁNGEL MORENO* Sumario: 1. Elementos básicos para la implantación de una estructura de RSC.– 1.1. Convencimiento.– 1.2. Receptividad.– 1.3. Perspectiva de inversión.– 2. Concepción de RSC en BBVA.– 2.1. Elemento de la cultura corporativa.– 2.2. Elemento de valor.– 2.3. Planteamiento corporativo.– 2.4. Perspectiva integral y descentralizada.– 2.5. Nuestras referencias.– 3. Sistemas básicos de la estructura de RSC de BBVA.– 3.1. Sistema de Cultura Corporativa.– 3.2. Sistema de Gobierno Corporativo.– 3.3. Sistema de Cumplimiento.– 3.4. Sistema de Códigos Éticos.– 3.5. Sistema de Calidad.– 3.6. Sistema de Responsabilidad con Empleados.– 3.7. Sistema de Gestión del Riesgo.– 3.8. Sistema de Análisis del Riesgo Reputacional.– 3.9. Sistema de Gestión Ambiental.– 3.10. Sistema de Acción Social.– 3.11. Sistema de Información de RSC.– 3.12. Sistema de Diálogo con Grupos de Interés.– 4. El departamento de RSC.– 4.1. Esquema organizativo.– 4.2. Funciones básicas.– 5. Epílogo: una estructura en desarrollo.–

1.

ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UNA ESTRUCTURA DE RSC

La forma en que las empresas asumen su responsabilidad social depende en medida poderosa de condicionantes sociales y de mercado: muy especialmente, del * Director de Responsabilidad Social Corporativa BBVA.

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tipo de sociedad en que esté ubicada cada empresa y de su grado de implantación en los mercados internacionales. Pero dejando al margen este tipo de condicionantes y ciñéndonos sólo a los rasgos internos de cada empresa, la implantación consecuente de una estructura sólida y sistemática de RSC requiere que la entidad alcance previamente una serie de actitudes que no abundan todavía en nuestra escena empresarial y que se constituyen como prerrequisitos imprescindibles. Aunque son numerosas, creo que las principales son las tres que detallo a continuación. 1.1. CONVENCIMIENTO Para que una empresa asuma adecuadamente su responsabilidad social y se decida a desarrollar un sistema coherente de responsabilidad social corporativa hace falta, ante todo, algo evidente, pero de lo que no todas las empresas disponen: convencimiento. Certeza de que la RSC no es simplemente una moda o un elemento cosmético, sino algo que resulta claramente necesario y conveniente para la empresa y que, por lo tanto, debe desarrollarse de la mejor forma posible. Se trata de un convencimiento al que la empresa puede llegar por dos vías, que no son alternativas, sino perfectamente complementarias. a.

Por interés

En primer lugar, por una percepción lúcida de que asumir adecuadamente su responsabilidad social es una necesidad objetiva, fruto de las presiones sociales y del mercado. Una necesidad, por ello, que deriva de la complejidad creciente del entorno en el que la gran empresa debe moverse. Una necesidad que no hará sino acrecentarse en el futuro y ante la que es preciso adoptar una postura positiva, porque de ello depende en medida poderosa el grado de aceptación que la empresa encontrará en la sociedad –la calidad de su reputación social- y, en consecuencia, el propio nivel de competitividad de la empresa. En este sentido, la responsabilidad social no es tanto un fruto de la benevolencia o de la especial conciencia social de la empresa como un síntoma de inteligencia y de calidad de la gestión. A mí me parece que esta inteligencia es el elemento fundamental para que la empresa pueda desarrollar sistemas coherentes y sólidos de responsabilidad social: el elemento necesario. Pero no el suficiente; o, al menos, no el suficiente para que la empresa pueda desarrollar al máximo posible un sistema de este tipo, haciendo de él un elemento central de su estrategia. b.

Por convicción

Ese segundo elemento es la convicción: la convicción de que la asunción de la responsabilidad que la empresa tiene frente a la sociedad es algo que trasciende a la

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conveniencia e incluso a la necesidad. Una convicción profunda que la empresa entiende como un compromiso ético indeclinable y que forma parte esencial de sus valores básicos. Un sentimiento, en esa medida, que es expresión natural de su cultura y de su naturaleza, que se refleja en todas sus actuaciones y que se manifiesta en todas sus relaciones. Algo que, por otra parte, constituye la condición básica para que la empresa pueda aprovechar óptimamente todas las posibilidades que se derivan de la asunción coherente de su responsabilidad social: incluso, y muy especialmente, las posibilidades competitivas. Porque estas posibilidades sólo podrán ser adecuadamente aprovechadas si la empresa es capaz de integrar su responsabilidad social en su cultura corporativa y en sus valores fundamentales. Como se concluye en un muy reciente e importante informe (Redefining CSR, de Mark Royder, Tomorrow´s Company, Londres, 2003), sólo este tipo de empresas pueden aplicar con coherencia las implicaciones de la responsabilidad social y comunicar –porque los tienen- valores que realmente las diferencian de sus competidoras y que contribuyen a una mejor aceptación de la sociedad y, por tanto, del mercado. Porque sólo ellas son capaces de entender la sociedad en que trabajan no como una simple posibilidad de beneficios –como una tierra de conquista-, sino como un entorno en el que quieren integrarse de la forma más armónica y positiva posible, colaborando en su desarrollo como un buen vecino comprometido con su comunidad. No sólo –aunque también- porque son conscientes de que su prosperidad depende de la prosperidad general, sino, ante todo, porque se sienten parte de esa comunidad y porque tienen la convicción de que tienen contraídas con ella obligaciones –responsabilidades- que van más allá del interés y de la ley. 1.2. RECEPTIVIDAD El segundo factor, después del convencimiento, para que una empresa pueda desarrollar adecuadamente un sistema de RSC es la receptividad. Uno de los objetivos básicos de la RSC es ayudar a una mejor atención a las expectativas que frente a la empresa mantienen sus diferentes grupos de interés: algo para lo que es imprescindible ante todo escuchar lo que esos grupos de interés plantean a la empresa y dialogar con ellos con la máxima transparencia y la máxima sinceridad; conocer lo que esperan y demandan de la empresa. Y no sólo escucharles, sino también estar dispuesto a tomar en consideración sus opiniones y a poner en práctica sus recomendaciones, siempre que no sean incompatibles con la sostenibilidad de la empresa. La empresa responsable es, inevitablemente, una empresa abocada a abrirse al exterior y a asumir las implicaciones (no siempre cómodas) de esa apertura: una empresa abocada, por tanto, a aceptar un condicionamiento externo creciente. Quien no quiera asumirlo, mejor es que no se adentre por esta senda, que conduce a un territorio de grandes oportunidades, pero plagado también de dificultades. La RSC

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no es una buena aventura para empresas conservadoras: es una apuesta sólo válida para empresas decididas, para empresas que confían en sus propias fuerzas. 1.3. PERSPECTIVA DE INVERSIÓN Finalmente, el tercero de los factores fundamentales para que una empresa pueda desarrollar un sistema sólido de RSC es que sea capaz de entender esta responsabilidad no como una labor filantrópica ni en términos de gasto, sino en términos de inversión: como una inversión estratégica y, por tanto, de amplio horizonte temporal. Una inversión necesaria para el buen funcionamiento, la sostenibilidad e incluso de la competitividad de la empresa y que, como toda inversión importante, debe gestionarse con la máxima eficiencia, debe evaluarse, debe plantearse de forma sistemática y debe tener una perspectiva integral, afectando al conjunto de la empresa y a todas sus líneas de actividad. Una inversión, además –y por descontado- que debe perseguir la creación de valor, si bien no sea un valor perceptible siempre de forma inmediata: no debería olvidarse nunca que el mayor enemigo de la responsabilidad social no es, en modo alguno, la aspiración a la rentabilidad, sino la funesta miopía del cortoplacismo. De esta forma, es una perspectiva que en absoluto minusvalora la responsabilidad esencial y constitutiva de la empresa (la creación de riqueza y valor para sus propietarios), sino que la complementa, facilita y potencia, buscando generar paralelamente la mayor utilidad posible para todos los grupos de interés la empresa; es decir, para todos los sectores sociales en los que su actividad incide de forma significativa. Convencimiento, receptividad –y su correlato de transparencia- y perspectiva de inversión son los tres factores en mi opinión fundamentales para que una empresa pueda ser capaz de implantar en la práctica una estructura sólida y coherente de responsabilidad social corporativa. Sólo así podrá una gran empresa asumir adecuadamente los papeles mencionados anteriormente. Desde luego, se trata de factores que pretendemos tener muy presentes en nuestra entidad: los factores sobre los que se ha cimentado la concepción, la estructura y el Departamento de RSC de BBVA. Aspectos cuyas líneas maestras trataré de exponer muy sintéticamente a lo largo de estas páginas.

2.

CONCEPCIÓN DE RSC EN BBVA

2.1. ELEMENTO DE LA CULTURA CORPORATIVA Ante todo, BBVA entiende su responsabilidad social como un elemento central de su cultura corporativa y de sus valores básicos. Un elemento que el Grupo defiende por principio, sin condicionarlo a ninguna otra consideración. Un elemento, en esa medida, que BBVA considera un compromiso ético.

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Figura explícitamente en su visión y en sus principios corporativos (es el séptimo principio: “La responsabilidad social como compromiso con el desarrollo”), constituye la base de los cuatro compromisos fundamentales de la entidad: con los accionistas, con los clientes, con los empleados y con la sociedad y está permanentemente presente en la Guía de Comportamientos que debemos respetar en nuestra actividad profesional todos los empleados de BBVA, así como en el Código de Conducta que se aprobará en fecha muy próxima. 2.2. ELEMENTO DE VALOR Pero BBVA comparte el convencimiento de que ese compromiso ético es plenamente compatible y positivo con sus objetivos empresariales. Por ello, entiende la RSC como un instrumento de su gestión estratégica. Un instrumento básico, orientado a la generación de valor por las diferentes oportunidades que permite: • La profundización del conocimiento que la empresa tiene de sus grupos de interés y de sí misma: tanto de su actividad como de su carácter, de su cultura, de lo que quiere ser y del papel que quiere desempeñar en la sociedad. • La mejora de las relaciones con todos los grupos de interés. • La potenciación de la calidad. • El fortalecimiento de la identidad y de la capacidad de diferenciación. • El fortalecimiento de la capacidad competitiva. • La conciliación de beneficio empresarial y beneficio social. • La mejora de la aceptación social y de la reputación corporativa. • El fortalecimiento de la sostenibilidad a medio y largo plazo. 2.3. PLANTEAMIENTO CORPORATIVO BBVA se ha planteado su estructura de RSC a nivel corporativo, incluyendo a todas las unidades del Grupo internacional. Muchos de los criterios se están aplicando plenamente ya fuera de España –y muy especialmente en América Latina-, si bien la estrategia de implantación contempla dos fases: • Fase inicial: el foco prioritario se plantea en España. • Fase posterior: iniciada ya muchos aspectos, contempla la extensión paulatina del esquema corporativo de RSC a América Latina 2.4. PERSPECTIVA INTEGRAL Y DESCENTRALIZADA Tal como antes apuntaba, BBVA entiende que la RSC afecta a todas las vertientes del Grupo, se debe manifestar en todas su actividades y relaciones y debe ser

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asumida por todas sus unidades. No es una cuestión de un departamento, sino de toda la entidad y de todas las personas que en ella trabajan. Desde nuestra perspectiva, la RSC se concreta en todo tipo de criterios, normas, valores, actitudes, comportamientos, prácticas y realizaciones que aportan en alguna medida valor añadido a los grupos de interés de la empresa, con una perspectiva equilibrada y por encima de lo exigido por la ley. Algo que se materializa en criterios y prácticas muy diferentes, entre las que quizás puedan resaltarse las siguientes: • Estándares exigentes en términos de ética, transparencia y calidad. • Respeto a los valores morales dominantes en cada sociedad. • Sistemas rigurosos de gobierno corporativo. • Relación con los grupos de interés primarios (accionistas, clientes, proveedores y empleados) basada en la profesionalidad, la calidad y la confianza. • Actividades de negocio de particular utilidad social. • Respeto ambiental. • Iniciativas no lucrativas de interés social (de colaboración con la sociedad). Manifestaciones, por tanto, que se orientan en dos direcciones: • Hacia el interior de la empresa: a través de criterios y prácticas que consolidan una forma de trabajar que aspira a la calidad integral y que en sí misma constituye una aportación a la sociedad: por su valor referencial y por su capacidad de extender mejores pautas de trabajo y una mejor cultura empresarial, contribuyendo así a generar un mayor capital social. • Hacia el exterior de la empresa: a través de todo tipo de iniciativas –de negocio y sin fin de lucro- que aspiran a satisfacer necesidades, resolver problemas y paliar carencias de los grupos de interés de la empresa y del conjunto de la sociedad. El conjunto de todos estos criterios y todas estas actuaciones es lo que BBVA entiende por RSC. Su estructura de RSC se compone, así, de todas aquellas líneas de actividad que contribuyen al desarrollo de todas estas iniciativas. 2.5. NUESTRAS REFERENCIAS Es obligado mencionar también, siquiera sea de forma telegráfica, las que constituyen las referencias fundamentales de nuestra concepción de la RSC. Ante todo, BBVA se remite a la Declaración Universal de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas y a los criterios específicos de dos iniciativas de las Naciones Unidas de las que forma parte como entidad firmante: El Pacto Mundial (Global Compact) para la responsabilidad social de las empresas y el Programa Ambiental de las Naciones

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Unidas (UNEP / PNUMA). Elementos referenciales básicos son también para BBVA el Libro Verde de la Comisión Europea sobre RSC, las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Transnacionales y las numerosas orientaciones y criterios sobre normas laborales básicas que ha venido emitiendo la O.I.T. desde su creación. Desde un punto de vista más concreto, el sistema de información sobre RSC que está construyendo BBVA toma como referencia básica las directrices del Global Reporting Initiative (G.R.I.), que constituye el conjunto de criterios sobre información, indicadores y métodos de evaluación en materia de RSC de mayor aceptación a nivel internacional. Así mismo, BBVA sigue con toda aceptación –y utiliza en su sistema de información- los detallados criterios de los cuestionarios que elaboran las agencias de información y análisis SAM y EIRIS para los dos índices de empresas socialmente responsables de mayor importancia internacional (y en los que BBVA está incluido): Dow Jones Sustainability World Index (DJWI) y FTSE4Good, respectivamente. Por otra parte, nuestra aproximación a la RSC es deudora de dos instituciones españolas formadas por empresas de las que formamos parte: la Fundación Empresa y Sociedad –a cuyo Patronato pertenecemos- y el Foro de Reputación Corporativa, del que BBVA es una de las cuatro empresas fundadoras. Finalmente, los criterios de RSC de BBVA se han alimentado de las buenas prácticas empresariales en esta materia tanto en España como a nivel mundial, prácticas que BBVA sigue y analiza con atención, no tanto con intención emulativa como con una voluntad constante de aprender de las mejores prácticas y de las mejores entidades. 3.

SISTEMAS BÁSICOS DE LA ESTRUCTURA DE RSC DE BBVA

En este epígrafe quisiera exponer muy sintéticamente la estructura de RSC de BBVA, pero no tanto en términos orgánicos –los elementos que intervienen en ellacomo sobre todo en términos funcionales, que me parece una perspectiva de más interés. Se trata de percibir la estructura de RSC en términos de las líneas de acción más decisivas para su aplicación: es decir, delimitando el conjunto de sistemas de actividad del Grupo que tienen una mayor relevancia cara a la aplicación de criterios de RSC. Sistemas, en este sentido, desarrollados por diferentes unidades, entre las que se encuentra –como una más- el Departamento de RSC. Desde esta perspectiva, uno de los principales objetivos que tiene fijados el Departamento de RSC es contribuir a la inclusión plena y funcional de todos estos sistemas en una estructura integrada de RSC: o lo que es lo mismo, en una estrategia global de RSC. Realmente, no es posible imaginar una línea de actividad que no tenga implicaciones en la responsabilidad social de la entidad. No obstante, BBVA considera

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que en la actual fase de desarrollo de su estructura de RSC hay una serie de actividades fundamentales: una serie de sistemas básicos, en torno a los que se vertebran los criterios y las prácticas más importantes de responsabilidad social. Sistemas que conforman el esquema de prioridades en este ámbito que BBVA se ha fijado en esta fase de la implantación de su estructura de RSC. Son los doce sistemas que sintetizo a continuación. 3.1. SISTEMA DE CULTURA CORPORATIVA BBVA ha formulado en 2003 un ambicioso programa de redefinición de su cultura corporativa, de su identidad y de la gestión de su marca que se ha denominado “La Experiencia BBVA”. Partiendo de la formulación de la visión, de los Principios Corporativos, de los valores básicos, de los compromisos esenciales con los principales grupos de interés y de las líneas de comportamiento adecuadas a esos principios y a esos compromisos, en “La Experiencia BBVA” se sientan las pautas fundamentales de la gestión de los intangibles y de la reputación corporativa y se fijan los elementos básicos de su concepción de la responsabilidad social. Es un proyecto en cuya formulación ha participado un considerable número de directivos y empleados y que se ha basado en un exhaustivo sistema de consulta a toda la organización. Constituye la base conceptual, ética y programática sobre la que se asienta la estructura de Responsabilidad Social Corporativa: los cimientos de esta estructura. 3.2. SISTEMA DE GOBIERNO CORPORATIVO Elemento central en la autorregulación del Grupo, explicita la delimitación de los deberes, derechos y funciones del Consejo de Administración y de sus miembros, de las comisiones delegadas del Consejo y de los principales ejecutivos de la entidad. Los elementos básicos del Sistema son el Estatuto del Consejero y los denominados Principios de Gobierno, un detallado conjunto de normas internas basadas en el cumplimiento estricto de la legalidad y en rigurosos niveles de ética, irreprochabilidad moral, transparencia, publicidad y verificabilidad, estableciendo los incentivos y controles necesarios para asegurar el cumplimiento de los compromisos de la empresa con sus principales interlocutores. Constituye uno de los ámbitos más relevantes en los que se materializa la responsabilidad social de BBVA. 3.3. SISTEMA DE CUMPLIMIENTO Encargado de velar por el cumplimiento de la legalidad y del respeto escrupuloso a estándares éticos exigentes en todas las actividades desarrolladas por el Grupo. Con el objetivo de materializar en términos de políticas, procedimientos y recursos la preservación de la integridad corporativa en todas las actuaciones, dedi-

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ca una especial atención al control de actividades particularmente sensibles en el campo financiero, como la prevención del lavado de dinero negro y de la financiación de actividades delictivas, la supervisión de la conducta en los mercados de valores, las operaciones con personas e instituciones de especial relevancia pública o el aseguramiento de la privacidad de los datos disponibles de la clientela. 3.4. SISTEMA DE CÓDIGOS ÉTICOS Es el conjunto de normas de conducta básicas de que BBVA se dota para autorregular su actividad. Los principales códigos o principios desarrollados hasta el momento son los siguientes: • Principios de Gobierno. • Estatuto del Consejero. • Código de Conducta: de próxima aprobación, incluye una declaración de respeto de los Derechos Humanos acorde con los criterios de la Declaración Universal de Naciones Unidas. • La Experiencia BBVA: Guía de Comportamientos. • Código de Selección de Personal. • Código de conducta en los mercado de valores. • Código de buena conducta en los sistemas de pagos. • Estatuto de auditoría interna. • Régimen aplicable a la contratación de servicios de auditoría. • Manual de medidas de prevención de blanqueo de dinero. • Guía para comunicar operaciones sospechosas. • Principios básicos de la gestión del riesgo. • Principios de actuación en las operaciones con personas e instituciones de especial relevancia pública. • Código ético de Compras, Inmuebles y Servicios Generales. • Código ético de la Unidad del Área Inmobiliaria. • Declaración de Política Ambiental. 3.5. SISTEMA DE CALIDAD La calidad de los recursos y de las actuaciones es otra de las manifestaciones básicas del grado de responsabilidad social de una empresa. De él depende en gran medida el nivel de eficiencia, la capacidad de generación de valor y el grado de satisfacción de sus grupos de interés.

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BBVA dispone de un Sistema Corporativo de Calidad que posibilita un seguimiento detallado y una mejora continua de la calidad de los servicios (tanto a clientes externos como internos), de la calidad de los procesos y de la calidad del capital intelectual del Grupo, medido por el capital humano (nivel de formación, de adecuación y de motivación de los profesionales del Grupo), el capital estructural (que mide el nivel de asunción de la cultura corporativa y la calidad y capacidad de utilización de activos físicos y, muy especialmente, nuevas tecnologías) y el capital relacional (calidad de la relación con clientes, accionistas, proveedores y el conjunto de la sociedad). 3.6. SISTEMA DE RESPONSABILIDAD CON EMPLEADOS Constituye uno de los pilares esenciales de la estructura de RSC de BBVA. Gestionado por el Departamento de Recursos Humanos y con los objetivos generales de avanzar hacia la mejor relación posible entre empresa y empleados y hacia la mejor aportación recíproca de valor, el Sistema descansa en siete áreas básicas: • Sistema retributivo. • Desarrollo profesional • Formación. • Selección. • Comunicación Interna. • Relaciones Laborales: – Asesoría laboral. – Salud y seguridad. – Servicios y beneficios para empleados. – Compromiso con el medio ambiente. • Acción social: – Fomento del voluntariado. – Asistencia social para familias. – Formación en el entorno familiar. – Fomento de la inserción laboral de familiares discapacitados. 3.7. SISTEMA DE GESTIÓN DEL RIESGO Se trata de un sistema central en la actividad productiva de una entidad financiera. BBVA, que dispone de un sistema muy avanzado de gestión del riesgo, tiene un especial interés en desarrollar una consideración creciente de criterios de responsabilidad social (ética, transparencia, respeto a normas laborales básicas, respeto a los derechos humanos, respeto ambiental) en su modelo de análisis de los ries-

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gos contraídos en las diferentes operaciones financieras que realiza. Algo que, como el conjunto del sistema, es responsabilidad del área de Riesgos. Sin duda, se trata de una finalidad muy compleja, a la que sólo puede aspirarse de forma paulatina, prudente y progresiva, pero en la que ya está inmerso y en la que quiere avanzar decididamente, con clara conciencia de que en ello reside una de las claves esenciales para una asunción efectiva de la responsabilidad social en un banco. 3. 8. SISTEMA DE ANÁLISIS DEL RIESGO REPUTACIONAL La forma en que la empresa asume su responsabilidad social influye decisivamente en su reputación, al tiempo que la identificación de los diferentes riesgos que afectan a la reputación corporativa y su gestión sistemática y proactiva suponen una aportación esencial para la adecuada gestión de la RSC. Así lo ha entendido BBVA, desarrollando desde el área de Riesgos una labor en la que, en primer lugar, se han delimitado las áreas en las que pueden surgir los riesgos principales para la reputación, identificando a continuación los principales grupos de interés con los que cada área se relaciona, para concretar finalmente los riesgos reputacionales que pueden generarse en esas relaciones. El resultado será un mapa o matriz de riesgos reputacionales, agrupados por áreas, tipos de riesgo y grupos de interés. Para su seguimiento se está formalizando una herramienta sustentada en una compleja batería de indicadores con los que se evalúan los factores de riesgo a la reputación a los que se enfrenta el Grupo en sus diferentes ámbitos de actividad. 3.9. SISTEMA DE GESTIÓN AMBIENTAL BBVA entiende el respeto al medio ambiente como una de las dimensiones esenciales de su responsabilidad social, desde el convencimiento de la importancia que tiene el compromiso de una entidad de su carácter y su dimensión en el avance hacia un modelo de desarrollo sostenible. Un compromiso que ha conducido a BBVA a formar parte del Programa Ambiental de las Naciones Unidas (UNEP) y que materializa en la práctica a través de diferentes líneas de actuación: • La mejora de la calidad y de la eficiencia en lo relativo a la incidencia directa en el medio ambiente y en el uso de recursos naturales. • La aplicación de criterios ambientales en el análisis de riesgos de las operaciones financieras. • Una participación muy activa en la financiación y el asesoramiento de iniciativas de mejora ambiental, tanto de empresas como de instituciones públicas. • El fomento del respeto ambiental de sus proveedores. • El fomento del respeto ambiental de los empleados.

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• Numerosas iniciativas de patrocinio y mecenazgo –desarrolladas sobre todo por las fundaciones del Grupo– dirigidas a la investigación, la formación, la difusión y la conservación directa del medio ambiente. Con la finalidad de alinear adecuadamente todas las líneas de actuación con incidencia significativa en el medio ambiente, el Grupo está desarrollando un Sistema de Gestión Ambiental de carácter integral, en el que participan las unidades más directamente afectadas, bajo la coordinación del Departamento de RSC. El Sistema incluye: • Constitución de un Comité de Política Ambiental, con la participación de todas las áreas más directamente afectadas. • Un Plan Estratégico. • Planes anuales. • Una estructura informativa para el seguimiento y la evaluación de las actuaciones de impacto ambiental. • La evaluación de los riesgos ambientales que se afrontan en cada línea de actividad. • La fijación de criterios, objetivos y pautas de actuación recomendables. • Acciones de comunicación y de formación interna. 3.10. SISTEMA DE ACCIÓN SOCIAL Además de las numerosísimas aportaciones sociales que una empresa del carácter de BBVA realiza a través de su actividad habitual, el Grupo desarrolla un amplio conjunto de actuaciones de colaboración con la sociedad en la que no existe –o no es prioritario– la finalidad lucrativa. Se trata de una densa serie de labores de información, análisis, patrocinio y mecenazgo realizada por diferentes unidades del Grupo y por sus cinco fundaciones. Es este conjunto de labores la que constituye el Sistema de Acción Social, que se despliega en multitud de campos: investigación (prioritariamente en Economía, Ciencias Sociales, Ecología y Ciencias de la Salud), promoción de la educación, fomento de la cultura (prioritariamente en Artes Plásticas, conservación del patrimonio y literatura), actividades asistenciales, protección del medio ambiente, colaboración con entidades humanitarias y culturales sin fin de lucro, etc. Las propias importancia, complejidad y diversidad de estas actividades ha inducido a la formulación de un Plan de Acción Social de próxima aprobación y que pretende desarrollar una línea corporativa de acción social con un foco claramente definido y diferenciador, plenamente alineado con la cultura corporativa, el carácter y la estrategia del Grupo y que posibilite mayores niveles de coherencia, de coordinación y de sinergia en la acción social. El Plan incluirá tres líneas fundamentales de actuación: una centrada en acción social a través de productos financieros, otra dirigida hacia los empleados y una tercera en el ámbito del mecenazgo.

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3.11. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE RSC Se trata del sistema que se está desarrollando para conocer, sistematizar y evaluar con la mayor precisión posible todas las iniciativas del Grupo que puedan incidir en su responsabilidad social. Constituye una de las funciones esenciales del Departamento de RSC, que formula para ello cuestionarios muy detallados que remite a todas las unidades del Grupo, diferenciando entre información cualitativa general y específica e información de carácter cuantitativo. Sobre esta información se está construyendo un sistema de indicadores objetivos de acuerdo a las líneas genéricas del Pacto Mundial de las Naciones Unidas para la Responsabilidad Social de las Empresas y según los criterios concretos del que –como ya se ha mencionado– consideramos estándar de transparencia informativa en esta materia más acreditado a nivel mundial: el Global Reporting Initiative (G.R.I.). En este sistema se integran los subsistemas de información específicos sobre medio ambiente y acción social. Los productos finales básicos son los siguientes: • Informe de RSC (Memoria Social). • Información sobre RSC de la página web corporativa. • Cumplimiento de cuestionarios de RSC. 3.12. SISTEMA DE DIÁLOGO CON GRUPOS DE INTERÉS Recoge el conjunto de vías institucionales implementadas por el Grupo para la información y la comunicación con sus principales interlocutores. Ciertamente, se trata de un sistema todavía insuficientemente integrado y en el que quedan elementos por construir, pero en el que el Grupo dispone desde mucho tiempo atrás de numerosas y muy sólidas piezas. Además de los canales más generales (Informe Anual, página web, Informe Anual de RSC, ...) menciono muy brevemente a continuación menciono los elementos específicos más destacados de este sistema, según los diferentes grupos de interés: • Accionistas e inversores: Oficina del accionista y Departamento de Relaciones con Inversores. • Clientes: Sistema de Atención al Cliente, Oficina del Defensor de la Clientela y Encuestas de Satisfacción de la Clientela. • Empleados: Sistema de Atención al Empleado, Encuestas de Clima Laboral, Sistema de Comunicación Interna, Proyecto Innova y Proyecto “Historias para trabajar mejor”. • Proveedores: Encuestas de Opinión. • Sociedad: es el ámbito de desarrollo más incipiente. Actualmente se dispone de las Encuestas de Seguimiento de la Reputación y de la Marca –que realiza el Departamento de Identidad y Reputación Corporativa-, los ámbitos de

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comunicación específicos de unidades como las fundaciones y los servicios de estudios económicos y la dirección de correo electrónico del Departamento de RSC. Desde este último Departamento se está trabajando en un proyecto de encuestas sistemáticas sobre percepción pública de la responsabilidad social y de encuestas especiales a agentes sociales de particular importancia a estos efectos (ONG´s, medios de comunicación, consultoras, escuelas de negocios, expertos académicos, sindicatos, ...).

4.

EL DEPARTAMENTO DE RSC

4.1. ESQUEMA ORGANIZATIVO El Departamento de RSC está integrado en el Gabinete Técnico de Presidencia, dependiendo de la Dirección General del Área de Presidencia. Reporta a un Comité de Coordinación, presidido por el Director General mencionado y formado por altos ejecutivos de las áreas del Grupo más directamente afectadas. El Director del Departamento de RSC es el secretario de este Comité. 4.2. FUNCIONES BÁSICAS Se enumeran a continuación las funciones prioritarias del Departamento, que se han sintetizado en diez. En la mayor parte de los casos, se ha implementado o se está planteando un plan específico para el desarrollo de cada función. En varios casos, los planes están en pleno funcionamiento, en otros, ya ultimados pero todavía no puestos en práctica, y en otros, en curso de elaboración. • Diseño general y coordinación. • Sistema de Información de RSC. • Diseño y coordinación del Plan de Acción Social. • Coordinación de la Política Ambiental. • Establecimiento de mecanismos de diálogo en materia de RSC con agentes sociales. • Sensibilización interna en materia de RSC. • Sugerencia de objetivos y líneas de actuación en materia de RSC. • Fomento de productos financieros con criterios de RSC. • Inclusión en índices de RSC. BBVA pertenece a los dos índices de empresas socialmente responsables más acreditados a nivel internacional: elDow Jones Sustainability World Index y el FTSE4Good.

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• Representación institucional en materia de RSC y presencia en foros en estas cuestiones. Entre otras, BBVA pertenece a las siguientes organizaciones: – Pacto Mundial de las Naciones Unidas. – Programa Ambiental de las Naciones Unidas. – Capítulo de RSC de la AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas). – Foro de Reputación Corporativa (del que es una de las cuatro entidades fundadoras). – Fundación Empresa y Sociedad (de cuyo Patronato es miembro). Dentro de estas funciones, las prioridades del Departamento se han planteado según el esquema siguiente: Actuaciones de máxima prioridad: • Desarrollo del Sistema de Información y edición de los informes anuales de RSC. • Coordinación de los criterios de RSC a nivel general del Grupo. • Desarrollo organizativo del Departamento y de su enmarque en el Grupo. • Diseño de un Plan de Acción Social. • Fortalecimiento de la valoración externa y difusión de la RSC de BBVA. Actuaciones de segunda prioridad: • Diseño y coordinación de un Plan de Política Ambiental. • Acciones de sensibilización y formación internas en materia de RSC. • Fomento de productos financieros con criterios de RSC. Actuaciones de tercera prioridad: • Diseño de un Plan de Fijación de Objetivos y de sugerencia de líneas de actuación en materia de RSC. • Diseño de un Plan de Seguimiento de la Opinión Pública de la RSC de BBVA. • Planteamiento de un sistema de acreditación para los criterios y las prácticas de BBVA en materia de RSC.

5.

EPÍLOGO: UNA ESTRUCTURA EN DESARROLLO

Hasta aquí las líneas maestras de la estructura de RSC de BBVA. Una estructura en pleno proceso de desarrollo, como corresponde a la propia juventud del

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Departamento de RSC (creado a mediados de noviembre de 2002), si bien muchos de los elementos de la estructura general de RSC estaban ya muy sólidamente implantados antes de la creación del Departamento. Estamos intentando avanzar en este proceso de forma paulatina: ciertamente, con la mayor rapidez posible, pero con plena conciencia de que nos falta todavía mucho por hacer. Aprendiendo con la práctica, como recomienda el GRI y recordando –como machaconamente advierte también el GRI- que la implantación de la RSC no se puede dar nunca por concluida. Seguramente no son pocos los logros conseguidos, pero quizás el mayor avance no sea tanto mérito del Departamento como resultado de la voluntad decidida de la Alta Dirección y de un ejercicio de reflexión general en el Grupo: el convencimiento de que el afrontamiento sistemático y coherente de la responsabilidad social de la empresa se trata de un proceso no sólo conveniente, necesario y de importancia fundamental. Un proceso, además, que tiene su propia lógica interna: una vez iniciado, es muy difícil pararlo. Cada elemento y cada paso empujan a seguir avanzando, imponiendo un dinamismo de muy difícil freno: tanto la sociedad como el mercado como la propia organización piden cada día más, por importantes que sean los costes. Por eso, estoy convencido de que, una vez sobrepasado un umbral determinado, el camino se hace irreversible. Personalmente, estoy convencido también de que BBVA –como muchas otras empresas españolas– ha superado ya con creces ese umbral. Un fenómeno que, por muchas insuficiencias que todavía presente, debe constituir un elemento de satisfacción general para nuestra sociedad porque constituye un instrumento nada despreciable para avanzar hacia esquemas de desarrollo más firmes, más justos, más equilibrados y más respetuosos con el entorno natural.

CAPÍTULO 9 RESPONSABILIDAD SOCIAL, BALANCE SOCIAL Y EMPRESA SOCIAL AITZIBER MUGARRA ELORRIAGA*

En este cambio de siglo el mundo empresarial está rescatando el término ‘Responsabilidad social’, tras un largo paréntesis en la segunda mitad de los 80 y mediados de los 90. Definitivamente, vuelve a ponerse de moda, y las empresas españolas no son ajenas al fenómeno: En estos últimos años están poniendo en marcha proyectos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa o CSR en su versión inglesa (Corporate Social Responsibility). Por poner algunos ejemplos, éste es el caso del BBVA, cuyo presidente anunció en 2003 un proyecto de estas características que se materializa con la publicación de una memoria social, la integración de la responsabilidad social en su nueva cultura corporativa y el nombramiento de un responsable y un comité de coordinación. Esta empresa además es una de las defensoras del término ‘reputación corporativa’. No olvidemos que el antiguo Banco de Bilbao tuvo un papel muy importante en la introducción de la responsabilidad social en España en los años 70 y 80, con la organización de unas importantes Jornadas sobre el tema y la publicación de balances sociales en 1978 y 1982, proceso interrumpido por la fusión con el Banco Vizcaya, germen del actual BBVA. No es ésta la única empresa que está anunciando la creación de órganos específicos para este área. Así, el grupo textil gallego INDITEX ha creado a mediados de 2001 un Departamento de Responsabilidad Corporativa, para controlar el cum* Profesora de la Universidad de Deusto. Directora de su Instituto de Estudios Cooperativos ([email protected]).

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plimiento de su Código Ético interno de Conducta. El grupo español de transporte urgente MRW cuenta con un Departamento de Acción Social, que forma parte del Comité de Dirección. En esa línea la cadena de cafeterías Starbrucks cuenta desde 2001 con un Vicepresidente de Responsabilidad Corporativa Social. Ericsson cuenta con un Director Corporativo de Sostenibilidad y Medio Ambiente. British Telecom ha preferido bautizarlo como Jefe para Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa... En definitiva, las empresas están incorporando departamentos y responsables de desarrollar avances en esta materia. Ahora bien, el concepto en sí no es nuevo: Ya en 1973 se advertía de que, si la sociedad realmente cree que las empresas deben ampliar la concepción de su propia función para incluir la responsabilidad social, los miembros de la sociedad tienen que demostrar dicha creencia demandando algún tipo de contabilidad sobre la actuación empresarial en áreas no-económicas. Es de esa demanda de donde ha surgido el Balance Social. Entendemos por Balance Social, en su sentido más amplio, toda aquella iniciativa que directa o indirectamente busque reflejar la actuación empresarial en el ámbito de su responsabilidad social, demostrando que se trata de una ‘empresa ciudadana’. Y no necesariamente va a ser identificado expresamente como Balance Social. Dicha denominación ha generado confusiones desde hace mucho, pero a pesar de los problemas y otras propuestas realizadas, se ha mantenido durante años. En la actualidad surgen también nuevas alternativas de denominación. A modo de ejemplo, la Copenhagen Business School propone Ethical Accounting Statement desde 1980. The Body Shop, por su parte, ha elegido la expresión Values Report para referirse a su balance social desde 1995. Dupont Ibérica publica un Informe de Seguridad, Salud y Medio Ambiente. The Cooperative Bank ha preferido llamarlo Partnership Report. La promotora inmobiliaria Grupo Larcovi publica ya su Memoria sobre Desarrollo Sostenible. Tetra Pak España ha optado por denominar Informe de Sostenibilidad a su informe del año 2000. La misma denominación ha elegido Ericsson para su informe de 2001 –sustituyendo a su anterior Memoria medioambiental- y Eroski ha anunciado que lo adoptará en su próximo balance social. Así lo hace también el Grupo ABB, con su Annual Report 2000: Sustainability Report. Y no debemos olvidar otras denominaciones, como Contabilidad y Auditoría Social (CAS). Como tendencia de futuro, parece ser que el término sostenibilidad va cogiendo protagonismo, en gran parte por el apoyo explícito recibido por parte de Kofi Annan desde 1999 a través del Pacto Mundial (Global Compact) propuesto por la ONU y por parte de las instancias europeas a través del Libro Verde de la Responsabilidad Social Empresarial presentado en 2001. Ahora bien, dejando a un lado las discusiones sobre la denominación más adecuada (manteniendo por el momento el nombre de ‘balance social’), hagamos un rápido repaso a la evolución en la entrada de este concepto de responsabilidad social

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y sus consecuencias en el mundo empresarial, haciendo especial incidencia en lo que atañe a las cooperativas. Los acercamientos al balance social han experimentado diversas etapas, desde que su concepto fuente, la responsabilidad social, apareció en los años 60 y fue adquiriendo fuerza claramente en los 70, sobre todo en su segunda mitad, para entrar mayoritariamente a partir de la segunda mitad de los 80 en un claro cambio de tendencia. Se produjo una caída del interés en estos temas, motivada en parte por las elevadas y en algunos casos irreales expectativas generadas en la etapa anterior, que provocan lo que podríamos denominar ‘la gran decepción’. Pero aunque no estaba ‘de moda’, las empresas y los investigadores verdaderamente interesados en ello siguieron con sus esfuerzos. A veces es difícil percibirlos porque no siempre culminaron en documentos específicamente titulados ‘balance social’, sino que su influencia se percibe en los propios procesos de gestión empresarial, en el tratamiento de los objetivos sociales, en el goal-accounting, etc. En general, podemos hablar de un relanzamiento del interés por la responsabilidad y el balance social en estos últimos años del siglo XX y principios del XXI. Este nuevo cambio de tendencia se puede observar ya con la entrada de los años 90 pero se subraya claramente en su segunda mitad. Hoy en día no se discute que la empresa tenga una responsabilidad social: ya es un concepto ampliamente asumido. Veamos algunos indicios de ese cambio: En España se han creado distintos premios y reconocimientos relacionados con la materia: Por ejemplo, los Premios al Balance Social de las empresas, con cuatro categorías: a la fundación empresarial, al mecenazgo, a la iniciativa social en dirección de recursos humanos y al marketing con causa. O los Premios al Mecenazgo, con tres categorías: cultural, solidario y dedicado a los jóvenes, en estrecha relación con el Premio CERES-Financial Times de mecenazgo empresarial en Europa. Por su parte, la Fundación Empresa y Sociedad, creada en 1995, -inspirándose en los Premios a la Excelencia en la acción social que desde 1998 organiza Business in the Community en el Reino Unido- lanza en 2001 los Premios Empresa y Sociedad a la acción social de las empresas con tres modalidades: a la mejor acción social en relación con los productos o servicios, a la mejor acción social en colaboración con las personas de la empresa y a la mejor acción social corporativa. En la misma línea, The Economist y Spencer Stuart han establecido desde 2000 la concesión de un premio anual a la Ética en el Éxito Empresarial. Dicho premio, concedido a altos ejecutivos de más de 40 años con amplia experiencia profesional, toma en consideración no sólo criterios económicos, como el volumen de ventas o la innovación, sino también logros sociales, como la existencia de un código de conducta, el establecimiento de prácticas de buen gobierno y el interés por ayudar a la comunidad.

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O, por poner un último ejemplo, más recientemente y dentro de la preocupación creciente por los aspectos de conciliación de la vida laboral y personal, el diario Expansión & Empleo, junto con PricewaterhouseCoopers, Sanitas e IESE, han convocado en abril de 2002 el Primer Premio a la Empresa Flexible. Pero existen otro tipo de reconocimientos para las empresas: Así, los inversores empiezan a tomar en consideración más factores que los típicamente económico-financieros a la hora de tomar sus decisiones de inversión: La transparencia, el buen gobierno interno y la implicación de las empresas en la sociedad se están convirtiendo en factores intangibles a considerar. Los mercados bursátiles están tomando nota de esta tendencia, con la creación de índices específicos, como son el europeo FTSE4Good Europe, y el americano Dow Jones for Sustainability Stoxx,-. El primero de ellos establece como criterios para la admisión de una compañía el tratamiento que la empresa haga del medio ambiente y la contribución al desarrollo sostenible, además del respeto a los derechos humanos y su preocupación por involucrar a otras compañías en su cumplimiento. Determina específicamente restricciones de entrada a negocios relacionados con la energía nuclear, el tabaco y el armamento. El segundo se creó en Nueva York en 1999, con la pretensión de reconocer a aquellas compañías comprometidas con el desarrollo sostenible, para lo que analiza las prácticas corporativas como buen gobierno y relación con inversores, relacionadas con el medio ambiente, como políticas de reciclaje o consumo energético y de responsabilidad social, como colaboración con el entorno, prácticas de recursos humanos y políticas de prevención de accidentes laborales. Es más, en 2002 se anunció la propuesta de creación de un índice ético para el mercado español, que recoja aquellas empresas que contemplen iniciativas sociales en su filosofía empresarial siguiendo el modelo londinense. No son ajenos a esta preocupación los fondos éticos o socialmente responsables, aunque a este respecto la oferta en España es mucho más escasa que en otros países europeos. En un estudio elaborado por la escuela de negocios ESADE, se señala que en 2001 sólo existían quince productos de este tipo, de los cuales siete eran éticos y solidarios, cinco ecológicos y tres solidarios, destacando en sus conclusiones la preocupante falta de información que existe en España sobre estos fondos y las variables que los rigen. Poco a poco, van apareciendo nuevas alternativas de inversión con criterios responsables. Así, podemos mencionar la presentación en España de Triodos Bank (de origen holandés), con el lanzamiento del ‘Depósito Ahorro Triodos’, que asegura a los depositantes que su dinero se destina a empresas e instituciones que, además de ser económicamente rentables, contribuyen de manera concreta a construir una sociedad sostenible. Entre los sectores a los que dirige esa inversión podemos destacar la agricultura ecológica, las energías renovables, la bio-construcción, el turismo sostenible, el comercio justo, la integración social, la educación y la cultura. Triodos Bank [www.triodos.es] cuenta con veintidós años de experiencia en banca

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sostenible en Europa y si bien lleva más de cuatro años financiando en España empresas e iniciativas socialmente responsables, es ahora cuando se acerca a las familias españolas para ofrecerles alternativas de ahorro diferentes. También es de destacar la nueva oferta de depósitos solidarios realizada por la Caja de Ahorros Bilbao Bizkaia Kutxa (BBK) [www.bbk.es], que ofrece a sus depositantes la garantía de que sus ahorros se emplearán en conceder créditos con intereses especiales a inmigrantes, en situación de exclusión social y pobreza, parados de larga duración y mujeres en situación de exclusión, así como a empresas de inserción, de economía social, entidades sociales y ONGs..., para lo que ha creado un Comité de Ética. Al relanzamiento de este concepto de responsabilidad social ha contribuido el hecho de que en 1999 el secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, propusiera ante el Foro Económico Mundial de Davos la idea de crear un Pacto Mundial. Oficialmente lanzado en 2000, su objetivo es fomentar el compromiso empresarial de respeto a los derechos humanos en sus normas laborales y también la defensa de un desarrollo sostenible, recogidos en nueve principios [www.unglobalcompact.org]. Actualmente se calcula que varios cientos de empresas en todo el mundo lo han suscrito, y en abril de 2002 el propio Kofi Annan presentó la iniciativa en España, con gran aceptación por parte de las empresas, si al número de adhesiones nos referimos. Tampoco debemos olvidar las líneas directrices de la OCDE para las grandes empresas multinacionales, adoptadas en 1999, y cuyos objetivos declarados son fortalecer la confianza mutua entre empresas y sociedades donde se asientan, contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera, evitar el conflicto de las actividades empresariales con las políticas públicas locales y potenciar la contribución empresarial al desarrollo sostenible [www.oecd.org]. A nivel europeo, la responsabilidad social está adquiriendo un papel preponderante. Si bien en 1997 ya encontramos ciertos posicionamientos a su favor, con un dictamen desde el Parlamento Europeo seguido de una resolución relativa al tema, tenemos que esperar hasta marzo de 2000. Es entonces cuando el Consejo Europeo de Lisboa introduce este concepto en la Agenda Social Europea como una vía de contribución empresarial al objetivo establecido para 2010 de convertir la Unión Europea en la más competitiva y dinámica economía basada en el conocimiento, capaz de un crecimiento económico sostenible con más y mejores puestos de trabajo y una mayor cohesión social. La propia Comisión Europea insta a las empresas de la Unión a que refuercen su responsabilidad social como fórmula para generar una actividad más productiva y rentable, para lo que presenta en 2001 un Libro Verde, titulado Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, donde habla de informe social entendido como documento que comunica los resultados de una evaluación del impacto social.

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Este libro verde ha abierto un proceso de consulta y comunicación: Un año después de la publicación del Libro Verde, la Comisión ya había recibido más de 250 respuestas. Tal nivel de respuesta nos da idea del auge que está adquiriendo la preocupación por la responsabilidad social corporativa en este cambio de siglo. El proceso ha seguido su camino y ha generado una serie de respuestas institucionales en el ámbito de la Unión, donde podemos destacar el Dictamen del Comité Económico y Social al respecto, y la Comunicación de la Comisión relativa a la responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible, ambos en 2002. En dicha comunicación, la Comisión parece decantarse por los informes denominados de «triple balance» (“the triple bottom line”) -relativos a los resultados económicos, sociales y medioambientales- como ejemplo de prácticas correctas, y se remite a las directrices definidas por Global Reporting Initiative (GRI) como un buen ejemplo de orientaciones a partir de las cuales se puede desarrollar un consenso para la elaboración de dichos informes. Es más, ya en su comunicación sobre una estrategia comunitaria en favor del desarrollo sostenible, de 2001, la Comisión invitó a todas las empresas con un mínimo de 500 empleados y que cotizaran en bolsa a publicar en sus informes anuales a los accionistas un «triple balance» que midiera sus resultados con arreglo tanto a criterios económicos, como ecológicos y sociales. La Comisión se ha fijado un plazo de dos años más, hasta julio de 2004, para establecer directrices y criterios comunes en materia de medición, elaboración de informes y su validación. Para esa fecha se compromete a publicar un informe sobre los avances en la responsabilidad social empresarial a nivel europeo y su integración en todas las políticas de la Unión Europea. En esta tarea ha creado un Foro europeo multilateral sobre la Responsabilidad Social Empresarial, como respuesta a la petición de facilitar el diálogo entre las empresas y sus interlocutores. Presidido por la Comisión, dicho foro reúne a representantes de los empresarios, los trabajadores, los consumidores y la sociedad civil, así como a asociaciones profesionales y redes de empresas, siendo el resto invitadas en calidad de observadoras. [http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/forum.htm] Y fija un triple objetivo: el intercambio de experiencia y prácticas correctas entre los agentes a nivel europeo, la asociación de las iniciativas existentes en la UE y el posible establecimiento de un enfoque europeo y unas directrices comunes que faciliten el diálogo a escala internacional con terceros países, y la identificación y exploración de los ámbitos en los que es necesario reforzar la acción a nivel europeo. A nivel estatal, el Boletín Oficial de las Cortes Generales del Congreso de los Diputados publicó el 10 de mayo de 2002 una proposición de ley presentada por el Grupo Parlamentario Socialista sobre Responsabilidad social de las empresas. Esta propuesta establece la obligatoriedad de contar con un balance social para todas aquellas empresas que acudan o bien a la financiación en mercados organizados o a

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través de ofertas públicas de venta, o bien a procesos de adjudicación en concurrencia competitiva o a la obtención de créditos públicos. Y recientemente, en cumplimiento de lo acordado en una proposición no de ley aprobada a finales de 2002 en el Parlamento, el Ministerio de Trabajo ha anunciado la creación de la Comisión Técnica española de Expertos sobre Responsabilidad Social de la empresa para la elaboración de un informe que oriente a las empresas y a los legisladores en esta materia, informe que debe ser presentado antes de que finalice 2004. Son muchas las empresas que o bien han presentado ya un primer documento de balance social (con esa u otra denominación), o bien han anunciado sus labores al respecto. Pero debido a que en el pasado las empresas han abusado del balance social como instrumento de relaciones públicas, en su sentido más peyorativo, los destinatarios de estos informes son suspicaces respecto a la veracidad de lo allí señalado. A modo de ejemplo, este año 2002 una empresa del sector petrolero sufrió un importante incendio en sus instalaciones vizcaínas, suceso que tuvo en vilo a la comunidad cercana varios días, con amplia repercusión en los medios de comunicación. Ahora bien, un año después dicha empresa ha omitido cualquier referencia al suceso en su memoria, lo que pone bajo sospecha toda la información contenida en ésta. Por ese motivo, están adquiriendo fuerza determinadas iniciativas mediante las cuales un tercero audita el comportamiento social de la empresa y expende un certificado de cara a otros. En este conjunto incluimos desde las etiquetas hasta los certificados expedidos por organizaciones como AENOR. Ya están disponibles determinadas certificaciones como AA1000S y SA8000 para certificar las condiciones laborales en el mundo ante las presiones de los consumidores, o se preparan otros como los ISO Corporate Social Responsibility Standards, cuyo informe final era esperado para finales de 2002, pero cuyos trabajos han quedado momentáneamente paralizados. Determinadas organizaciones están presentando además estudios de experiencias al respecto realizadas en España: Así, por ejemplo, el Foro para la Evaluación de la Gestión Ética (FORETICA), asociación creada en 1999 para el fomento de la implantación de sistemas de gestión ética en las organizaciones, desarrollando modelos para su evaluación y formando agentes al respecto, ha presentado en junio de 2002 un primer estudio sobre la responsabilidad social de las empresas españolas. FORETICA ha desarrollado un proceso de auditoría, tras la cual extiende un certificado que confiere el derecho a usar la marca ‘Gestión Ética’ [www.foretica.es]. En el ámbito de los estudios, también por esas fechas la ONG Economistas Sin Fronteras anunciaba los resultados de un estudio sobre el comportamiento de la empresa española, analizando trece de sus principales compañías, todas ellas pertenecientes al IBEX-35. La Fundación Empresa y Sociedad, por su parte, [www.empresaysociedad.org] presenta anualmente el Informe sobre la acción social de las empresas en España, recogiendo casos de entidades españolas que llevan a

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cabo labores de compromiso social. En esta línea, recientemente la Fundación Avina ha presentado el Anuario sobre Responsabilidad Social Corporativa en España, encargado a la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES), y con ánimo de convertirse en una publicación periódica. [www.ecodes.org/pages/areas/rsc/anuario2003pf.asp] Si bien este concepto de responsabilidad social va encontrando defensores y promotores dentro de las empresas grandes y pequeñas, pero de marcado carácter capitalista, su protagonismo se vuelve indiscutible en las empresas sociales y participativas, en las que la búsqueda del beneficio para el capital invertido no es el objetivo fundamental de su existencia. El movimiento cooperativo mundial se ha preocupado desde sus orígenes por la comunidad y el medioambiente, consagrando expresamente esta dedicación en Manchester en 1995 (con motivo del centenario de la fundación de la Alianza Cooperativa Internacional) al dedicar su séptimo principio cooperativo al compromiso con la comunidad: «La cooperativa trabaja para el desarrollo sostenible de su comunidad por medio de políticas aceptadas por sus miembros» y también el resto de principios cooperativos reflejan aspectos de responsabilidad social. Si bien las empresas de capital sienten la presión por rendir cuentas de su quehacer más allá de lo que transmite los balances y cuentas de resultados económicofinancieras, esa urgencia es aún mayor en las empresas sociales, que encuentran en estos ámbitos la clave de su existencia. Y existen propuestas e iniciativas en esta línea que demuestran esa necesidad. Ahora bien, es indiscutible que las iniciativas más conocidas y hasta ahora con más fuerza ante el público están pensadas para las grandes empresas de capitales. Así, el Global Compact se dirige primordialmente a las grandes empresas multinacionales. Pero están surgiendo otros estudios que buscan adaptar los instrumentos a las necesidades de otras empresas, en algunos casos por su tamaño (PYMEs), en otras por sus valores específicos (cooperativas, empresas de inserción,...) Ahora bien, esto plantea una primera disyuntiva. ¿Qué es mejor: defender un modelo de balance social (o la denominación alternativa que se estime) específico y adecuado a las circunstancias y características propias, con la lógica libertad en su diseño, o respetar el esquema general que va cobrando forma para esas grandes empresas de capital, interviniendo activamente en su desarrollo para que el modelo resultante dé cabida a las necesidades específicas de otras formas empresariales? Esta primera cuestión adquiere mayor importancia si tenemos en cuenta que existe la posibilidad de que ese modelo resultante sea de obligado cumplimiento a medio plazo, como pretenden en general las organizaciones sociales que participan en su desarrollo. Así ha quedado patente en la consulta abierta con motivo del Libro Verde europeo de la Responsabilidad Social Corporativa, frente a la postura empresarial, que aboga firmemente por la voluntariedad en su aplicación.

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Todo ello tiene consecuencias, en primer lugar, en la definición de los destinatarios de ese instrumento de gestión y rendición de cuentas de lo social. Ha sido clásica la distinción entre balances sociales internos y externos, en referencia a los partícipes sociales relacionados con la empresa, entendiendo ésta como coalición, en la misma medida en que se ha distinguido entre agentes sociales internos y externos. En la primera época de desarrollo de estos instrumentos, se consideraban balances sociales internos aquellos que tuvieran en cuenta sólo las relaciones de la empresa con los agentes sociales internos. Y dentro de ellos podemos incluir aquellos elaborados con el objetivo de aportar información significativa para que la dirección tome las decisiones pertinentes en temas sociales, muy necesarios para integrar coordinadamente los aspectos sociales en la gestión económica. En este grupo ubicaríamos los Tableau de Bord o Cuadros de Mando que permiten a los gestores mediante una serie de indicadores simples realizar un seguimiento en materia social. O aquellos que se dirigen fundamentalmente a los trabajadores. Aunque ha habido frecuentes iniciativas focalizando la información hacia dicho colectivo, debemos destacar por su trascendencia el modelo de balance social impuesto por la ley francesa de 1977, planteado más como instrumento informativo para dicho colectivo que de gestión empresarial. Por su parte, los balances sociales externos serían aquellos que contemplasen las relaciones que mantiene la Empresa con agentes externos, subrayando concreciones de la responsabilidad social empresarial con dichos colectivos, como son los aspectos de medio ambiente, calidad de los productos ofrecidos, relaciones con la comunidad en la que se inserta la empresa, etc. Hoy en día, las propuestas mayormente combinan ambos colectivos, convirtiéndose en balances sociales mixtos o globales, pues analizan las relaciones establecidas por la empresa con todos o alguno de los agentes sociales situados tanto de ‘puertas a dentro’ como de ‘puertas a fuera’. En cuanto a la utilidad planteada a dicho instrumento, las cosas no están tan claras. Si acudimos a la experiencia histórica, encontraremos ejemplos, sobre todo al principio, con un alto componente de relaciones públicas y de mejora de la imagen de la empresa, como defensa ante la presión social proveniente tanto desde el exterior, ante la contestación de colectivos de consumidores, ecologistas, etc., como desde el propio interior, buscando la justificación ante sus propios trabajadores. Así nos encontraremos con empresas que entienden por balance social la simple enumeración de los donativos empresariales para distintas organizaciones benéficas o las posibilidades vacacionales que ofrecen a sus trabajadores, por ejemplo. El destino final de estos balances es la publicidad. Lo que los caracteriza es que no conllevan ningún replanteamiento de la gestión empresarial y de sus objetivos primordiales pues se refieren a acciones claramente separadas del día a día de la empresa. Esta ausencia de relación entre la información social que se transmite en estos balances y los objetivos de la empresa y sus agentes sociales constituye la principal

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crítica que se hace a estos balances sociales. Es por ello que determinados colectivos han calificado estos balances sociales como mera “treta empresarial, como cosmética de la empresa o como anestesia social”. Ciertamente ha habido motivos para estas críticas y el peligro de manipulaciones de la información para destacar exclusivamente lo positivo es algo siempre a tener en cuenta. Históricamente y dentro del objetivo de informar, han existido propuestas focalizadas en convertirse en instrumento empresarial de participación, negociación y concertación con los colectivos ‘afectados’ por su actuación, con los que llegar a un acuerdo respecto a las áreas de responsabilidad social que debe cubrir la empresa y su plan para llevarlo adelante. Pero también han existido propuestas más ambiciosas, que han insistido en la necesidad de integración de lo social con lo económico, incluyendo las cuestiones sociales en el proceso de programación estratégico y operacional. En cuanto al método a emplear, parece claro que el indicador social se convierte en pieza indiscutible mediante la cual la información se convierte en significativa, en la medida en que se compara, bien sea a lo largo del tiempo dentro de la misma empresa, bien sea en un mismo momento comparando los resultados con los objetivos planteados previamente, o bien sea también en un mismo momento pero entre diferentes empresas. En cuanto a la organización de la información recogida en dichos indicadores, sí podemos observar cambios patentes con respecto a la tendencia mostrada en la primera ola de desarrollos de este instrumento de balance social. Anteriormente, la mayoría de las iniciativas se organizaba en función de los interlocutores reconocidos, dedicando un capítulo a cada uno de ellos y recogiendo en él la información significativa e interesante para tal colectivo. Y ese ha sido hasta hace poco el orden que se establecía en los índices de tales documentos. Pero ahora están surgiendo otras posibilidades. Los documentos resultantes pretenden ser integrales, presentando la información tanto en sus aspectos económicos, como medioambientales y sociales. A este respecto anteriormente la vertiente medioambiental se incluía dentro de lo social, pero hoy en día, tras un desarrollo paralelo, ha adquirido un nuevo estatus independiente. A modo de ejemplo, el Global Reporting Initiative propone en su último borrador (el modelo aún no está cerrado) una jerarquía de indicadores según el siguiente orden: En el capítulo destinado a lo económico, se centra en el análisis del impacto económico directo, referido a clientes, proveedores, empleados,, proveedores de capital y sector público. En el capítulo medioambiental, se detiene en aspectos relacionados con los materiales, la energía, el agua, la biodiversidad, las emisiones, efluentes y residuos, los proveedores, los productos y servicios, el cumplimiento y el transporte. Y, por último, en el capítulo social, distingue cuatro subapartados: El primero, referido a las prácticas laborales (empleo, relaciones laborales, salud y

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seguridad, formación y diversidad e igualdad), el segundo al respeto de los derechos humanos (estrategia y gestión, libertad de asociación, no discriminación, trabajo infantil, trabajos forzados, prácticas disciplinarias, y derechos de los pueblos indígenas), el tercero a la sociedad en general (comunidad, soborno y corrupción, contribuciones políticas y competición y política de precios), y el cuarto a lo relacionado con la responsabilidad de productos (salud y seguridad del cliente, productos y servicios, marketing y privacidad). Como ejemplo de aplicación de este esquema, y a destacar por haber sido la primera empresa europea en publicar su Memoria de Sostenibilidad, debemos mencionar el Informe de Sostenibilidad del ejercicio 2000 editado por Tetra Pak España. Tras una introducción sobre la historia, actividades y productos de la empresa, que ellos bautizan como ‘perfil empresarial’, presentan su resumen ejecutivo, en el que se define el ‘perfil de sostenibilidad’ de la empresa, establecido en base a tres grandes ejes: el ámbito social, el económico y el medio ambiental. Y se presentan los indicadores clave de cada una de estas tres dimensiones, construidos con informaciones procedentes de los sistemas de calidad y medio ambiente y prevención de riesgos laborales, así como de las bases de datos del Departamento de Recursos Humanos. Para su determinación establecen un proceso interactivo de consulta con los grupos sociales interesados, para lo que se empleó el Cuestionario a stakeholders de Tetra Pak para la elaboración del Informe de Sostenibilidad. Los indicadores que conformaron ese cuadro de mando son los siguientes: Indicadores sociales Nº accidentes laborales Gasto social Absentismo laboral Satisfacción del empelado Rotación Horas de formación/empleado

Indicadores medioambientales

Indicadores económicos

Consumo de tintas Facturación Consumo de polietileno Nº de envases vendidos Satisfacción del cliente Consumo de aluminio Consumo de papel Reclamaciones de clientes Consumo de energía Residuos de fabricación Emisiones de CO2 Reciclado de residuos de fábrica Reciclado de envases usados Gasto medioambiental

Fuente: Informe de Sostenibilidad 2000, pág. 28

Los resultados de todos estos indicadores se comparan con los obtenidos en años anteriores, para determinar el avance o retroceso en dichas dimensiones, que se representa gráficamente.

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7% Medio Ambiente 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

15% Social

14% Económico

Fuente: Informe de Sostenibilidad 2000, pág. 10

Tras sucesivos capítulos donde explica con mayor detenimiento lo realizado en esos tres ámbitos por la empresa, adjunta una Validación de la Memoria de Sostenibilidad, firmada por AENOR, en la que se señala que “esta memoria ha sido validada según los requisitos establecidos por la Guía de 2000, para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad, elaborada por el Global Reporting Initiative (GRI)”, con fecha de 27 de noviembre de 2001. Muchas empresas están siguiendo este ejemplo. Pero también están apareciendo otras propuestas en las que la información se organiza en base a los principios éticos y valores que la empresa haya determinado anteriormente como propios y con los que se haya comprometido públicamente, convirtiendo el balance social en un ejercicio de gestión y autoevaluación al respecto. Ese es el enfoque adoptado, por ejemplo, por la Alianza Cooperativa Internacional cuando su sede americana propone en 1998 un modelo de balance social que evalúe el grado de implantación de su identidad cooperativa en el día a día de la organización y el grado de cumplimiento de sus siete principios cooperativos. Ellos se convierten en el índice del documento. Gracias a este instrumento, las cooperativas pueden contar con un medio adecuado para medir el grado de acercamiento o alejamiento que tengan con respecto al cumplimiento de su misión como organización cooperativa, a la luz de sus principios y valores cooperativos. Estos principios ofrecen un esquema común a la totalidad de las cooperativas -con independencia de cuál sea su dimensión, grado de desarrollo, etc.- al basarlo en dichos puntos de referencia compartidos por todas ellas, constituyendo así la columna vertebral de este Balance de Identidad Cooperativa. Ello nos permite lograr uno de los objetivos del modelo: la inter-evaluación cooperativa, al comparar unas con otras e incluso ofrecer datos agregados del movimiento, medias estadísticas de orientación, etc. Además de permitir el análisis interno de cada cooperativa, todas estas informaciones -una vez agregadas- ofrece-

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rían una imagen consolidada del movimiento cooperativo y un diagnóstico de su salud general, aportando luces clarificadoras a la ignorancia actual sobre muchos de sus aspectos, y facilitando la detección de las debilidades para su posterior fortalecimiento. Pero, dentro de su evaluación social, hay toda una serie de concreciones propias de cada una de las cooperativas, que no necesariamente han de compartir entre sí. Por ello, este modelo plantea un segundo objetivo: permitir la intra-evaluación en cada cooperativa, convirtiéndose en un instrumento de gestión social integrada. Cada una de las organizaciones debe repasar su funcionamiento, objetivos y resultados, tanto en sus aspectos empresariales como en sus aspectos sociales. Sólo así los objetivos sociales podrán ser gestionados con igual grado de profesionalidad que los económicos. Lo que esta metodología busca, a través de esta autoevaluación interna, es incorporarlos en la dinámica -ya habitual en muchas cooperativas en cuanto a los aspectos económicos- de planificación, ejecución, control y consiguiente evaluación. Sólo así formarán parte íntegra del proceso de programación estratégico y operacional de la cooperativa, estableciéndose prioridades y controlando el grado de cumplimiento de lo planificado para cada período. Una primera propuesta sugiere los siguientes apartados: Princ.

1

Dimensión

Indicadores generales

Apertura cooperativa

Requisitos exigidos para ser socio Admisión de solicitudes de entrada ‘Expansión cooperativa’ Desembolso inicial exigido Antigüedad relativa de socios Garantías de inducción del nuevosocio Baja de socios Admisión de solicitudes de salida Devolución de capital Ritmo de devolución de capital Porcentaje de mujeres en socios Edad media de socios

Salida voluntaria

No discriminación

2

Participación en asambleas

Accesibilidad a cargos sociales

Participación en uso de servicios cooperativos

3

Capital como propiedad común

Compensación limitada al capital Asignación de excedentes

Distribución Valor Añadido Cooperativo (VAC) Esfuerzo económico exigidoa socios

Porcentaje de socios presentes Proceso de convocatoria de asamblea Socios por delegado Delegados técnicamente posibles Frecuencia de preasambleas Socios necesarios para presentar candidatura Control sobre decisiones importantes Socios históricamente representantes Renovación en órganos derepresentación Edad media relativa de consejeros Acceso femenino a puestos representativos Acceso femenino al Consejo Rector Porcentaje de socios participantes Capital común cooperativo Capital común cooperativo indivisible Aportación a capital comúnindivisible Valor añadido incorporado a patrimoniocomún Interés pagado a aportación Poder adquisitivo de aportación Dotación directa a socios Monetarización de dotación directa asocios Dotación a fondo de educación osimilares Dotación a fondos de reserva VAC distribuido a trabajadores VAC distribuido a la comunidad VAC distribuido a socios Aportaciones suplementarias exigidashistóricamente Aportaciones iniciales exigidashistóricamente Relación entre aportaciones iniciales ysuplementarias

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4

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Independencia financiera

Hipotética cesión derechospolíticos

5

Destinatarios Fondo de Educación

Tipo de educación Incidencia promovidas directamente No discriminación

6

Cooperación empresarial cooperativa Interrelación de capital

Cooperación educativa cooperativa Cooperación aspecto representativo

7

Preocupación medioambiental

Influencia comunidad cercana

Responsabilidad con los trabajadores

Independencia financiera ‘estrecha’ Independencia financiera ‘amplia’ Peso histórico de donativos Aporte relativo de donativos en ejercicio Cesión de derechos en asamblea Cesión de derechos en elección aConsejo Rector Fondos de educación aplicados Fondos destinados a socios, familiares de socios,dirigentes electos, gerentes, trabajadores no socios, comunidad Fondos para educación de jóvenes encooperativismo Fondos para información de líderes deopinión Fondo aplicado directamente Educación general, profesional, cooperativa Inversión en formación laboral Inversión en difusión cooperativa Incidencia en socios, familias de socios, dirigenciaelecta, gerencia, trabajadores no socios, comunidad y jóvenes Incidencia en jornada laboral de trabajadores Incidencia en mujeres Incidencia comparada en mujeres socias Incidencia comparada en mujeres trabajadoras Incidencia comparada en estratos laborales Compras, ventas, importaciones, exportaciones,investigaciones intercooperativas Préstamos de y a otras cooperativas Capital en otras cooperativas Capital en instituciones financieras cooperativas Donativos al movimiento cooperativo Cuotas pagadas al movimiento cooperativo Fondo de educación aplicado conjuntamente Apoyo educativo y técnico a otra cooperativa Apoyo educativo y técnico de otracooperativa Gastos directos y totales de representaciónen movimiento cooperativo Residuos sólidos, líquidos y gaseososemitidos Comparación con empresas del mismo sector Reciclabilidad del producto Agua y energía consumida Materia primas recicladas Campañas de educación medioambiental Inversión medioambiental Empleo directo e indirecto generado Incidencia de empleo generado Población económicamente sustentada Intensidad de uso de factor trabajo Base social y ampliada No discriminación por género enacceso a puestos de trabajo y puestos de mando Renta per cápita relativa Evolución de poder adquisitivo de salarios Conflictividad y peligrosidad laboral

Con todo lo expuesto, hemos pretendido presentar un panorama de las tendencias actuales, comparadas con los experimentos anteriormente realizados. Queda claro, pues, que la necesidad de encontrar un instrumento que evalúe el comportamiento socialmente responsable de la empresa va cobrando fuerza e intensidad, extendiéndose a todo tipo de empresas. Existen distintas propuestas encima de la mesa, que en algunos casos están confluyendo en sus características. Todavía no está claro si las autoridades europeas establecerán la obligatoriedad o la simple conveniencia de que las empresas europeas presenten documentos al respecto, y más aún si -junto con la obligatoriedad- se va a imponer o no un esquema concreto. Aún hay que avanzar en el desarrollo de garantías para los destinatarios sobre la fiabilidad de los datos presentados. Hay quienes defienden incluso la creación de certificados y sellos que reconozcan a las empresas la característica de ‘socialmente responsable’. Pero parece muy probable que todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño o composición jurídica, acabarán viéndose en mayor o menor medida afectadas por esta ola, por lo que es recomendable que participen en su diseño para que el resultado final se ajuste de la mejor forma posible a sus circunstancias. Este es el reto.

CAPÍTULO 10 RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS. LA EXPERIENCIA DE EROSKI

MARTA AREIZAGA EZCURDIA

Sumario: 1. Introducción y marco presente.– 2. Grupo EROSKI: un proyecto de responsabilidad social con los consumidores.–

1.

INTRODUCCIÓN Y MARCO PRESENTE

La responsabilidad social corporativa (RSC) es un concepto que suena cada vez con más fuerza en el ámbito empresarial, pero que todavía está rodeado de gran confusión y desconocimiento para muchas empresas y particulares. Lejos de lo que algunas empresas confunden con ayuda o donativos a organizaciones y colectivos desfavorecidos, la responsabilidad social empresarial consiste en el reconocimiento e integración en las operaciones de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales, de manera que éstas se conviertan en una parte inherente a las prácticas empresariales, tal como lo definen estas ONG. Ello conlleva que cualquier negocio debe garantizar la seguridad, la salud y el desarrollo de los empleados, así como la protección del Medio Ambiente y el desarrollo de las comunidades locales. Otras condiciones que las empresas han de cumplir pasan por el respeto de los derechos humanos, en base a los documentos internacionales aceptados y suscritos por los Estados de la UE, y el respeto de los derechos laborales básicos, tales como

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la prohibición del trabajo forzoso y de los malos tratos, el derecho a un salario digno, a descansos y vacaciones y no contratación de mano de obra infantil, entre otros. Nos encontramos , sin duda, en un momento propicio para el impulso de la RSC, iniciado tras la publicación del Libro Verde de la Unión Europea ‘Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas’, considerado un paso importante en esta dirección, aunque insuficiente al tener carácter voluntario. En este sentido, entre las ideas que se van debatiendo en la Unión Europea (anuncia un Libro Blanco sobre la responsabilidad Social en noviembre de 2004 ) se incluye la necesidad de establecer una regulación mínima que marque las conductas básicas que debe respetar la comunidad empresarial. Es decir, convertir en obligatorios los requisitos de la RSC para las empresas que desarrollen actividades económicas o financieras contratadas o promovidas por la UE. Otra demanda remite al terreno de la concienciación de la sociedad civil europea, cuyo papel a la hora de exigir implicación social a las empresas debe basarse en un reconocimiento previo de la importancia de este fenómeno. Otra tendencia exige a la UE que promueva sistemas de control en las actividades públicas que impulsen y apliquen los principios de la RSC; establezca un mecanismo de seguimiento de la eficacia de la RSC, independiente e imparcial y aceptado a nivel internacional; promueva la transparencia de las empresas, mediante la publicación de informes obligatorios sobre sus perfiles sociales y medioambientales. Asimismo, sugiere que se tenga en especial consideración a las empresas que destaquen por sus buenas prácticas, dando a conocerlas y poniéndolas como ejemplo a imitar; y que en el lado contrario, se exijan responsabilidades a las organizaciones y empresas denunciadas por comportamientos socialmente no responsables. Por otro laso se propone que, como acción complementaria a la regulación de la RSC, se cree una norma europea de carácter voluntario para facilitar su cumplimiento mediante la certificación y audición de las empresas; y el establecimiento de un fondo de compensación para reparar los posibles impactos adversos que la actividad empresarial pueda ocasionar a las comunidades autóctonas. El fin último es que prospere una política comunitaria sobre la responsabilidad social que introduzca la ética como componente imprescindible en el día a día de las empresas. 2.

GRUPO EROSKI: UN PROYECTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CON LOS CONSUMIDORES

Sin duda vivimos momentos en los que términos como globalización están alimentando poco a poco en la opinión pública el conocimiento y debate acerca de problemáticas y situaciones cuya repercusión colectiva – en lo económico, jurídico,

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político , medioambiental o social – van a ir necesitando de medidas correctoras o al menos sensibilizadas con sus posibles soluciones. En este sentido, se plantea una reubicación de los diversos actores que operan en la escena pública – internacional o local – quienes deben proponer una respuesta coherente y concreta a dichas problemáticas. Dos son en este campo las áreas en las que el mantenimiento de estas posturas resulta más difícil, y a la vez más importante : la política y la empresa. Sin embargo, ninguna de las dos puede sustraerse de adoptar posturas en por ejemplo la defensa de los derechos humanos de tercera generación (medioambiente sano, derecho al desarrollo, derechos de la infancia, de la mujer, la inmigración …) ni siquiera de los de segunda (sociales y culturales). Y no puede hacerlo porque precisamente la opinión pública va cada vez más exigiendo respuestas, y por consiguiente irá valorando positivamente las medidas concretas que contemplen estos aspectos tanto desde la política como desde la empresa. De ahí que resulte evidente que la denominada acción social empresarial no puede circunscribirse a patrocinar sin demasiado criterio acciones desconexas. La acción social empresarial exige bastante más que eso. La interdependencia entre empresa y sociedad impone plantearse cual es el papel que debe jugar la empresa como transmisora de valores y como agente social que es, y a qué exigencias debe responder. colaborando para que la sociedad logre hacer realidad sus sueños con sentido de la responsabilidad y la solidaridad, incorporándolo a su estrategia global. Debe hacerlo de forma innovadora, proactiva y liderando la promoción de la acción social, como parte integral de su cultura y conforme a su historia. En nuestro caso concreto, Grupo Eroski recoge, actualiza y desarrolla el compromiso social propio de las cooperativas que dieron origen hace más de una década a Grupo Eroski. Estas cooperativas (Consum S Coop en Valencia y Eroski S Coop en Euskadi) llevan más de 30 años impulsando la acción social, cultural, deportiva e informativa en sus respectivos ámbitos locales, a través de sus respectivos departamentos de Consumo. Por ello, la colaboración con el sector asociativo especialmente unido a valores como solidaridad, no es la asunción de una responsabilidad social espontánea, sino que tiene razón de ser por la especial naturaleza de Grupo Eroski. La nuestra, es una cultura de empresa con compromiso social. Esto significa que nuestra actuación en lo social responde a nuestra propia naturaleza, es un compromiso libremente asumido y propio del modelo cooperativo. Al igual que a través de generación de empleo de calidad manifestada en la participación de los trabajadores en la gestión y los resultados, la responsabilidad social del Grupo Eroski se manifiesta a través del fomento y desarrollo del entorno en el que se encuentran sus puntos de venta , el apoyo a la integración de diferentes colectivos, la atención a necesidades locales e internacionales, el compromiso medioambiental o el más específico y propio de la actividad propia del Grupo – la distribución alimentaria –

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la información rigurosa y útil a los consumidores. Este extremo, se manifiesta en última instancia en la participación de los propios consumidores en los órganos de gestión cooperativos. Esta cultura tiene su plasmación práctica en la dedicación anual del 10% de los beneficios obtenidos por el Grupo al compromiso con el fomento y organización de acciones de responsabilidad social continuas, de calidad y coherentes, acciones concretas que abarcan los ámbitos familiar, comunitario e internacional dentro de tres grandes áreas de trabajo propias de una empresa socialmente responsable que se dedica a la distribución: información al consumidor, respeto al medioambiente y fomento de la solidaridad local e internacional. Resulta indudable que en un campo como el empresarial son las efectivas acciones concretas, plasmadas en un Plan de Gestión y evaluadas conforme criterios de calidad y excelencia en la gestión, cuyos resultados y progresos se miden a través de indicadores y se someten a criterios de mejora continua, donde verdaderamente pasa examen el compromiso de la empresa, más aun que en una declaración de principios que es únicamente un punto de partida para convertir los compromisos en acciones. Y estas, son la clave del efectivo desarrollo de los valores y principios que las sustentan.Efectivamente, en el modelo empresarial propio de la Sociedad Industrial imperante desde finales del siglo XIX, a las empresas les era exigida la generación de riqueza y la creación de empleo. Con el advenimiento de la Sociedad de la Información se destaca la importancia que tienen la reflexión y práctica de los valores en una sociedad cada vez más tecnificada. En este punto algunos expertos estiman que la aportación de la empresa al nuevo panorama de futuro es la asunción de la responsabilidad social en sus dos vertientes, exterior – promoción de valores colectivos y devolución a la sociedad de parte de lo que recibe de ella – y en su ámbito interno como generación de valor para ella misma. La implantación de una auténtica cultura de los valores –no una moda–, exige de la empresa un compromiso de coherencia, continuidad y calidad en sus acciones, conforme a un código ético de conducta propio. Además, la empresa tiene obligación de comunicar de forma adecuada, fluida y cercana la acción que desarrolla y sus resultados. La implantación, desarrollo y sistematización de las acciones socialmente responsables lleva a la empresa a satisfacer necesidades intangibles de sus clientes. Para ello, debe preocuparse por conocer y adelantarse a conocer cuáles van a ser éstas en la sociedad futura, denominada por algunos como la “Sociedad de los sueños”, caracterizada por la diversidad, los valores perdurables, la creatividad, la innovación, el inconformismo, la solidaridad y el desarrollo humano. En este marco, la empresa debe aceptar su corresponsabilidad ética, no sólo como agente sino como dinamizador social, colaborando para que la sociedad logre hacer realidad sus sueños con sentido de la responsabilidad y la solidaridad, incorporándolo a su estrategia global. Debe hacerlo de forma innovadora, proactiva y

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liderando la promoción de la acción social, como parte integral de su cultura y conforme a su historia. Ya hemos señalado que debido a su origen de naturaleza cooperativa, y a los valores propios de ésta, dentro de la misión del Grupo Eroski se recoge expresamente el carácter de empresa socialmente responsable, y el consiguiente compromiso con el fomento y organización de acciones de responsabilidad social sistematizadas, de calidad y coherentes con la propia cultura del Grupo . Es Fundación Grupo Eroski la institución encargada de concretar este compromiso y de acercarse a la sociedad y a los consumidores con una continua propuesta de actividades e iniciativas enmarcadas dentro de tres grandes áreas de trabajo propias de una empresa socialmente responsable que se dedica a la distribución : información al consumidor, respeto al medioambiente y fomento de la solidaridad local e internacional. Las acciones concretas propuestas por el Grupo Eroski, se idean conforme a los valores socialmente estimados por nuestros consumidores , implicándose asimismo los trabajadores del Grupo . De ahí, que algunas actividades se propongan y desarrollen en los puntos de venta de las distintas enseñas del Grupo, al tratarse del lugar de encuentro entre unos y otros. Un claro ejemplo ha sido la recientemente finalizada campaña : “Educación para todos” realizada en colaboración con el Comité Español de UNICEF en la que casi 50.000 familias españolas han participado directamente . La mecánica de la campaña era muy sencilla, los hipermercados Eroski han puesto a disposición de los consumidores del Grupo Eroski un stand en el que depositar libros y material escolar, comprometiéndose Grupo Eroski a aportar el doble de lo recogido. Este material, será enviado a cinco escuelas bolivianas, enmarcadas dentro de diversos programas específicos de UNICEF en el país andino. Los valores subyacentes en la campaña han sido la solidaridad, la integración social y la educación como llave de crecimiento y desarrollo personal y colectivo. Asimismo, se ha pretendido favorecer las labores de información y sensibilización social tan importantes para el UNICEF que trabaja por la defensa de los derechos de la infancia. La propia filosofía de Grupo Eroski –el compromiso con el entorno más cercano– se plasma también en actividades concretas que cada punto de venta realiza en su ámbito propio. Por citar cuatro ejemplos recientes en los que la participación de los consumidores ha sido determinante para la positiva valoración de las acciones citamos tres : el hipermercado Eroski de Córdoba ha obtenido el premio nacional “empresa Justa y Solidaria” otorgado por la ONG cordobesa Recursos para la Humanidad en colaboración con la Revista Social humanitaria de Córdoba y el Fondo empresarial para la Solidaridad y la Paz. Concurrieron 26 empresas y ganó el hipermercado

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Eroski por más de 200 votos de diferencia con el segundo más votado (concurrieron 26 empresas). durante dos semanas 36 instantáneas en blanco y negro y color sobre niños refugiados de los cinco continentes, bajo el lema “Grandes ojos pequeños”, han sido expuestas en la galería comercial de Eroski en Pamplona, organizada por la delegación navarra de España con ACNUR (Alto Comisionado de Naciones Unidas para los Refugiados) . c) otro ámbito que Grupo Eroski favorece es el fomento de la solidaridad tanto con los necesitados que tenemos cerca como con las personas que viven en el llamado Tercer Mundo. Hemos participado en la celebración del Día de la Esperanza con Intermon en 28 ciudades españolas, apoyando su campaña “Educación ahora: rompamos el círculo de la pobreza” cuyo fin es sensibilizar a la sociedad acerca de la importancia que la educación tiene tanto para el desarrollo personal de los niños como para la generación de riqueza en un futuro próximo en sus países. Para Grupo Eroski, la educación es un instrumento igualador de oportunidades y así lo ha demostrado siempre, ofreciéndola tanto a sus miembros como a la sociedad en general abordando en nuestras escuelas, tertulias y aulas temas cuyo conocimiento nos sirve para mejorar nuestra calidad de vida. La alta participación de los consumidores de Grupo Eroski, en una propuesta efectuada en nuestros puntos de encuentro con ellos sin estar asociada al acto de compra, nos anima a seguir imaginando formas de invitar a estas personas próximas a participar en acciones que desarrollen los valores en los que creen. Además , en este caso se trata del fomento de valores en los que el Grupo Eroski cree y tiene interiorizados en su propia cultura y estructura. No en vano, el índice de participación y entusiasmo generado por estas actividades en el colectivo de personas que trabajamos en el Grupo es cada día mayor. De hecho, entre los diversos parámetros cuantitativos utilizados para evaluar las actividades propuestas, destacan la cifra de participación de consumidores, la cifra de trabajadores del Grupo Eroski implicados , la valoración realizada por las propias organizaciones colaboradoras y el número de voluntarios implicados. Como criterios cualitativos, estimamos la medición de la información emitida y de la sensibilización en tanto en cuanto valoramos los impactos obtenidos así como el creciente número de personas partícipes en cada iniciativa. Para nosotros, existe una creciente conciencia de que todos – trabajadores y consumidores – tenemos mucho que dar para alcanzar una sociedad más humana . A fin de lograr desarrollar esta premisa de partida, la Fundación Grupo Eroski se presenta como el punto de encuentro entre ambos colectivos, partiendo siempre de las necesidades , intereses y valores que nuestros consumidores manifiesten. Ya que al fin y al cabo, es lo que hemos hecho siempre. Decíamos al principio que la responsabilidad social debe permear todas las políticas de la empresa, no sólo la de ación Social. Los criterios de comportamiento ético deben – como en el caso de las personas – materializarse en todas las acti-

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tudes y comportamientos empresariales. Así la política de producto, la de relación con el consumidor, la de comunicación, la relación con proveedores, con administraciones públicas, con el entorno y el medio ambiente deben ser reflejo de ese modo de hacer empresa. Por otro lado, además de trabajar hacia lo que se denomina “generación de valor para las partes interesadas”, la responsabilidad social debe ser gestionada con criterios de excelencia, de manera que sea un elemento horizontal en la empresa, que todos los cuadros de mando y departamentos tengan objetivos en su desarrollo y que esa consecución de objetivos sea medible. Lo que no se mide no se logra, e indudablemente no se mejora. Así, el grupo ha obtenido la primera certificación medioambiental en un hipermercado (norma ISO 14001), que da fe del estricto cumplimiento de parámetros respetuosos con el entorno. Esta línea se irá extendiendo al resto de centros. En este mismo campo, la implantación de puntos limpios, las bolsas reutilizables, o la vivienda bioclimática como instrumento de sensibilización de uso de energías alternativas reflejan el valor solidario (especialmente con las generaciones futuras) con el que el Grupo está comprometido. Asimismo, los productos ofrecidos en nuestras tiendas (lo cual abarca a los de marca propia y a los frescos) también tienen un valor añadido que se cuida especialmente en campañas como la de pezqueñines (para proteger las tallas más pequeñas de determinadas especies y así no devastar los recursos marinos), o el respeto de variables medioambientales en su producción que los hace más sanos, seguros y saludables (disminución de aditivos y colorantes..). Asimismo Grupo Eroski es la segunda empresa de distribución europea en obtener la certificación en responsabilidad social SA 8000:2001 que mide el respeto a los Derechos Humanos , conforme establecen las resoluciones OIT en el ámbito de trabajo. El seguimiento de estos Sistemas se lleva a cabo a través de un Comité Etico , compuesto por la Alta Dirección, la Dirección Social, la de Responsabilidad Social y la de Compras. Este Comité evalúa lo realizado, decide en caso de incoherencias en el sistema, establece objetivos, planes de acción, responsables, plazos e indicadores d medida que sirvan a la organización para seguir desarrollando su cultura empresarial socialmente responsable. Grupo Eroski recoge la tradición cooperativa de compromiso con el consumidor y el entorno propia de las cooperativas que le dieron origen. En este sentido, la responsabilidad social figura en la propia misión del Grupo, es uno de los 5 valores en los que se asienta el mismo y es uno de los 5 objetivos alrededor de los cuales se despliega el cuadro de mando (con objetivos, planes de acción e indicadores) de todo Grupo Eroski. La responsabilidad social desarrollada dentro del Grupo abarca la vertiente interna (trabajadores, subcontratas, proveedores) y la externa, el compromiso con el consumidor y el entorno cuyo vehículo de desarrollo es Fundación Grupo Eroski. Al desarrollo de este compromiso, se destina el 10% de los beneficios anuales del Grupo Eroski.

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Las acciones propuestas se enmarcan en tres áreas : información al consumidor (Revista Consumer, guías , escuelas, asesorías), medioambiente (campañas de sensibilización sobre Tres Erres, alimentos ecológicos…) y solidaridad (campañas con ONGs de reconocido prestigio en temas como educación o emergencia humanitaria). Todo ello en el marco de un Programa de Actuación Social que además incluye convocatoria de becas y ayudas a la investigación, convocatoria de apoyo a proyectos de intervención en cooperación internacional y patrocinios. Fundación grupo Eroski trata de establecer un canal de comunicación con los más de 650.000 socios y amigos de Fundación Grupo Eroski que existen en España. La relación –ajena a la transacción comercial– se basa en una oferta de información como consumidores y de sensibilización como ciudadanos que desarrollamos a través de publicaciones y acciones continuas. Desde Grupo Eroski creemos que la auténtica certificación es la que avalen miles de consumidores, porque perciben que la acción de la empresa es correcta y además lo es a lo largo del tiempo. Las certificaciones “mas oficiales” por llamarlas así, pueden generar una corriente a favor de que se establezcan prácticas y estándares sobre responsabilidad social en todas las empresas lo cual puede ser positivo.

CAPÍTULO 11 RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y BALANCE SOCIAL

MARCOS DE CASTRO SANZ*

Sumario: 1. Ideas base para enmarcar el tema.– 2. Principios sobre los que se ha de constituir la RSE.

1.

IDEAS BASE PARA ENMARCAR EL TEMA

1. La discusión sobre la R.S.E. nace, según el Libro Verde de la Comisión Europea, de las siguientes razones: • Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran escala. • Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores. • La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro ambiental provocado por la actividad económica. • La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación las modernas tecnologías de información y comunicación * Presidente de CEPES (Confederación Empresarial Española de Economía Social)

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Es decir, su origen está en la existencia de comportamientos (abusos?) que ni el mercado, ni los ciudadanos (consumidores), ni las administraciones estarían dispuestos a seguir admitiendo. Importa subrayar que el mercado tampoco, y principalmente. Lo que deja de ser algo voluntarista o impuesto por un mecanismo de valores ajenos al normal proceder de las empresas. No son, ni pueden ser, razonamientos de “moda” o de tendencias culturales, pues el mercado expulsaría a quien siguiera produciendo o comercializando en comportamientos fuera de la normal gestión respetuosa a la calidad. 2. En este contexto ha de entenderse el debate de la voluntariedad o la obligatoriedad. No es voluntario en el sentido de que si no se hace no pasará nada, y no es obligatorio en el sentido de que la legislación lo fuerce; pero es algo que no “tiene marcha atrás” por el conjunto de presión que fuerza el cambio. El problema, visto desde esta perspectiva no es la obligatoriedad sino el necesario cambio de comportamientos que ya están comenzando a ser inadmisibles. Es preciso insistir en ello, pues la reacción, especialmente del mundo empresarial, es que nada de esto sea obligatorio. Plantearlo así es asimilable a la respuesta que se da cuando se pide limpiar el campo y se responde “pero es que yo no lo he hecho”.El compromiso por un sistema económico más respetuoso con todos los que intervienen en él es sencillamente ineludible. Por tanto, es una forma determinada de actuar que ya no es admisible la que se trata de eliminar mediante una nueva cultura empresarial y organizativa. 3. En este sentido existe un cierto paralelismo entre el concepto de R. S. E. y el fenómeno de la gestión de la calidad. Ya se ha impuesto la gestión de la calidad y nadie se atreve a cuestionarlo. Pero cuando este concepto nació lo hizo porque ya no era admisible un producto o un servicio que no respondiera a estándares normalizados de satisfacción de las necesidades para las que fue diseñado. Alguien definió la calidad como la gestión del producto o servicio tal como estaba diseñado. Es decir, que las cosas sean como deben ser, que todo ocurra como debe de ocurrir. De forma, que si no se hubieran dado abusos contra esta lógica (ausencia de calidad) que pide que todo sea como ha de ser, no se habría profundizado en el concepto de calidad como se ha profundizado. Surge como reacción contra su ausencia. Esta reacción, en su nacimiento, despertó razonamientos similares a los que está despertando el concepto de la R.S.E. Que si ha de ser voluntaria, que si incrementa costes de producción, que si puede ir contra la productividad, que si eso puede poner en cuestión determinadas unidades productivas… Pero es necesario notar que la calidad se imponía porque el sistema industrial había hurtado de sus procesos productivos mecanismos que aseguraran la calidad por la que se diseñó el producto. La excusa solía ser la racionalización de los costes productivos. Esto ha tenido consecuencias nefastas (por ejemplo, en la producción alimentaria) y ha invadido el normal derecho de los consumidores a que lo que se compre simplemente responda a lo que se publica y se paga.

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La introducción del concepto de calidad ha generado nuevas formas de actuar en la empresa, desde la creación de departamentos nuevos hasta la reestructuración de organigramas (recuerdes que los círculos de calidad inventados por los japoneses cuestionaba el organigrama tradicional de la empresa industrial). Lo que significó que dejara de ser un “discurso” de valores para ser un elemento motivador y provocador de renovación del comportamiento empresarial. Dejó de hablarse de obligatoriedad o de voluntariedad para convertirse en cuestión “sine qua” no era posible la continuidad en el mercado. Ya no se debate la necesidad de la gestión de calidad. 4. Las teorías dinámicas de la empresa, estudiadas ya hace algunos años en psicología de la organización, entendían a ésta como un ser vivo que interactúa con su entorno y con quienes se relacionan con ella (hoy se llaman stakeholders). Incluso se representaba en círculos que, a modo de conjuntos, se interferían parcialmente definiendo en las áreas conjuntas los elementos de interacción. Este concepto de empresa abordaba ya la necesidad de establecer relaciones respetuosas con esos grupos (stakeholders). Se trataba de establecer una relación respetuosa con los colaboradores que hacen posible el éxito empresarial. Especialmente con quienes trabajan en el interior de la empresa, con quienes se relacionan como proveedores o subcontratados y, cómo no, con el entorno donde la empresa vive. Si es un organismo vivo ha de tener relaciones de convivencia y de vecindad, por usar términos propios de las relaciones personales. Era, simplemente, entender a la empresa en relaciones que la permitirán permanecer en el mercado. Es importante insistir en ello, pues son elementos definitorios de eso que ahora queremos decir R.S.E., pero no son nuevos. 5. En este sentido se podría establecer una nueva relación paralela con cualquier otro organismo vivo, más concretamente con la relación personal. Las personas hemos aprendido a relacionarnos de forma respetuosa y esto simplemente hay que hacerlo, no se cuestiona. Es incuestionable que han existido avances, y existen. Por ejemplo, se está cuestionando el lugar público del fumador como sujeto social que no puede interferir negativamente en las condiciones de vida de quienes están a su alrededor (stakeholders). Situación que, tan solo, hace unos años era incomprensible. Abordarlo desde la óptica de si es voluntario o si es obligatorio parece, cuando menos, poco generoso. 6. Es necesario entender cierto ”desacoplamiento” o desfase entre los valores y los comportamientos. No es un desfase gratuito o que haga referencia a un no querer realizar los valores. Es que primero se crean y desarrollan los conceptos y pasa un tiempo hasta que éstos se convierten en motores de conductas nuevas. En el desarrollo normal de las organizaciones, y de las personas, se dan procesos integrados pero divisibles. Se avanza en comportamientos, pero primero se han madurado los criterios sobre los que se basan esos comportamientos nuevos. Podemos estar en este momento respecto a lo discutido conceptualmente para la R.S.E. pero a una cierta distancia de renovar comportamientos, simplemente porque entra en una dinámica natural. Pero lo que es cierto es que la R.S.E. deberá renovar comporta-

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mientos, precisamente aquellos que motivaron su desarrollo conceptual, descritos al comienzo de esta intervención, por provocar abusos. 7. Esto apunta a que se está en un momento de maduración de criterios sobre una nueva cultura organizativa, aunque los comportamientos nuevos aun no se hayan consolidado y, en general, ni siquiera implantado

2.

PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE SE HA DE CONSTRUIR LA R.S.E. • Según los puntos anteriores, es preciso desterrar comportamientos que ya no son sostenibles ni defendibles. De forma que, si no hubieran existido abusos no ese estaría hablando en los términos actuales de la R.S.E. • Los nuevos planteamientos, como ocurrió con la gestión de calidad, se han de apoyar en una nueva forma de ser empresa, una cultura organizativa nueva. Es preciso una nueva visión de la empresa y, por ser un organismo vivo, también del país (del entorno) donde ésta se desarrolla y de los elementos culturales que envuelven el comportamiento empresarial. En este sentido, nunca sería la R.S.E. un añadido al normal y tradicional proceder de la empresa, ni un nuevo departamento yuxtapuesto a los demás, ni una nueva tarea. Es una manera distinta de actuar. • Planteado desde este concepto, no procede hablar de la R.S.E. ni desde obligatoriedad basada en preceptos legales (algo similar ocurre con las normas de urbanidad cuando nacen; se podían discutir, como actualmente fumar en público, pero impuestas y asimiladas culturalmente, no son discutibles) ni porque ayuda a la productividad (ser empresa respetuosa con los stakelholders es un valor que sirve en sí mismo). Aunque todo ello (obligatoriedad y ayuda a la productividad) deberá ser debatido con tranquilidad pues, aunque no sea el motivo de la aplicación de la responsabilidad social, sí es un instrumento de apoyo en aspectos concretos. Seguro que cuando se es respetuoso se es más aceptado socialmente, lo que ayudará a la eficacia empresarial. Pero no puede ser ésta la razón para ser más respetuoso con los stakelholders o con el entorno. • Nunca podrá ser interpretado como un “añadido” a la acción normal de la empresa. Ni la acción normal de la empresa puede ser una línea paralela que nada tiene que ver con la R.S.E. Hacerlo así es considerar la R.S.E. como algo gratuito y marginal, incluso como una acción de venta de marketing. No se trata de un maquillaje sino de una cultura empresarial y organizativa nueva. Es una forma de ser que afecta naturalmente a todas las relaciones de la organización (stakeholders), tanto internas como externas. Por tanto, estos grupos han de ser apuntados como objetos de la relación y de la acción de esta nueva forma de ser empresa.

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• Esto comporta nuevos criterios de desarrollo empresarial. No se puede seguir funcionando con principios heredados de la sociedad industrial tradicional, basados como criterio dominante en la que la maximización del beneficio como lógica del normal proceder de las empresas. Y en esa maximización se incluía la racionalización de costes que tanto ha tenido que ver con la ausencia de calidad, en bastantes casos, o con los abusos que provocan el nacimiento del debate del la R.S.E. Se ha de crecer y es incuestionable la necesidad de ser competitivos, como lo son las relaciones sociales para las personas, pero éstas se han de comportar con limitaciones propias de una convivencia respetuosa. Contraponer el crecimiento económico y la R.S.E, porque aplicar ésta es más costoso o dificultoso, es renunciar a salir de los comportamientos que procaron abusos ya inadmisibles. • Desde esta óptica, cumplir la ley es en sí mismo una responsabilidad social. Y cumplirla de forma generosa: en la gestión productiva (calidad) en las relaciones laborales y negociación colectiva, en la relación con los proveedores... etc. Precisamente los comportamientos “escaqueadores” de la legalidad son los que han forzado a la elaboración de este nuevo concepto (por ejemplo, la relación laboral ha de ser exquisitamente tratada, tanto en sus elementos de normalidad como en su excepcionales, como las sanciones o despidos –no tiene sentido elaborar un código ético de la empresa y luego procurar el escamoteo de las obligaciones en caso de ruptura de la relación laboral). El problema es que la ley es un elemento dinámico, no estático, cambia según cambian los criterios sociales y según madura la sociedad, pudiendo ocurrir que haya sensibilidades sociales más avanzadas que el propio marco normativo. Por ejemplo, todo lo relacionado con el desarrollo sostenible. Lo que dificulta la conclusión de la voluntariedad. Reconozco que habrá que discutir para operativizarlo, pero yo no me comporto voluntariamente en mis compromisos de relación con lo demás, he de guardar unas normas de convivencia (en este caso lo del fumar, que no está en la ley pero la delicadeza lo exige). Reconocer a una empresa como gestora de la R.S.E. por hacer actividades voluntarias pero ignorar su posible abandono, si es el caso, de temas de desarrollo sostenible o de relaciones laborales simplemente porque no están incluidos en el marco normativo, pero evidentes socialmente, parece algo contradictorio. • La R.S.E. es un comportamiento global que, si estas tesis son correctas, debería ser el normal funcionamiento de la nueva cultura de la empresa. Hasta tanto, habrá que saber definir ese “todo”, sus variables y sus campos de acción, especialmente su forma de integrarlo naturalmente en la estructura de gestión para que nunca sea un añadido. Definir el contenido de ese “todo” será uno de los temas a consensuar.

DOCUMENTOS

PACTO MUNDIAL (GLOBAL COMPACT)

¿QUÉ ES EL PACTO MUNDIAL DE LAS NACIONES UNIDAS? La idea de un Pacto Mundial de las Naciones Unidas en materia de responsabilidad social de las empresas fue lanzada por el Secretario General de la ONU, Kofi Annan ante el World Economic Forum en Davos, el 31 de Enero de 1999. Es una iniciativa de compromiso ético destinada a que las empresas de todos los países acojan como una parte integral de su estretegia y de sus operaciones nueve principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo y Medio Ambiente. Su fase operativa comenzó el 26 de julio de 2000, cuando el mismo Secretario General hizo una llamada a los líderes y responsables de las compañías a que se unieran a un gran pacto para llevar a la práctica el compromiso ampliamente compartido de sincronizar la actividad y las necesidades de las empresas con los principios y objetivos de la acción politica e institucional de las Naciones Unidas, de las organizaciones laborales y la propia sociedad civil. Su fin es promover la creación de una ciudadanía corporativa global, que perrnita la conciliación de los intereses y procesos de la actividad empresarial con los valores y demandas de la sociedad civil, así como con los proyectos de la ONU, Organizaciones Internacionales sectoriales, sindicatos y ONGs. Además el Pacto Global se creó para ayudar a las organizaciones a definir sus estrategias y modalidades de acción de forma que todas las personas, y no sólo unos pocos afortunados, puedan beneficiarse de las ventajas de la globalización. Suponía el reconocimíento de las necesidades compartidas por todos en un mundo crecientemente globalizado y el inicio de una colaboración mutuamente enriquecedora que contribuyese a la eliminación de los más evidentes y perjudiciales efectos perniciosos de la actual dinámica econórnica y la promoción del bienestar y

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DOCUMENTOS

la dignidad humana. En esencia, una respuesta a los nuevos desaflos y necesidades de un mundo en transfomación. El pacto es un instrumento de libre adscripción por parte de las empresas y organizaciones laborales y civiles, que descansa en su comprorniso de implantación de los nueve principios del Pacto en su estrategia y en sus operaciones. En este sentido, el pacto no es ni un instrumento regulador que plantea normas legales de conducta para todas las empresas, ni un instrumento que concede una certificación a las empresas que cumplen con determinados requisitos. La empresa que se adhiere al pacto asume el compromiso de ir implantando los principios de pacto en sus actividades diarias. Así mismo, adquiere el compromiso de ir dando cuenta a la sociedad, con publicidad y transparencia, de los progresos que realiza en ese proceso de implantación de los nueve principios. El Pacto Global, en el que participan ya cientos de empresas, se está convirtiendo rápidamente en el primer foro internacional destinado a examinar las cuestiones críticas relacionadas con la globalización. Las empresas participantes en el Pacto Global son variadas, representando sectores y regiones geográficas diferentes, pero tienen dos características en común: todas ellas son líderes y a su vez aspiran a un crecimiento mundial responsable, teniendo en cuenta los intereses y las preocupaciones de las partes interesadas empleados, inversores, clientes, grupos de defensa pública, asociados comerciales y comunidades. El pacto filnciona como una red integrada de trabajo en la que las compañías participantes (más de 700 de 54 países de todo el mundo), la ONU, sus organizaciones sectoriales (OIT, UNCTAD, ACNUR,...), las ONGs globales (Al, HRW, WWF...) y las uniones sindicales internacionales (ICFTU, UNI, TUAC) promueven los objetivos y principios del mismo en torno a cuatro componentes o instrumentos principales, que marcan el estilo de trabajo y las actividades que desarrollan las entidades adheridas al pacto: a. Iniciativas conjuntas para la promoción de buenas prácticas empresariales. b) Creación de foros de diálogo y redes de colaboración entre el mercado y la sociedad en las materias objeto del pacto. c) Un foro activo de educación y aprendizaje para promover estos valores entre la comunidad educativa así como estudios de casos e iniciativas piloto de implementación de los principios. d) La creación de redes y plataformas locales y nacionales que perrnita el aprendizaje mutuo entre empresas, y dar respuesta a las necesidades e intereses específicos de cada comunidad empresarial en su progreso hacia la implantación de los nueve principios.

DOCUMENTOS

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El conjunto de estas actividades así como todo lo referente a su promoción y desarrollo están dirigidos desde la Oficina de Naciones Unidas para el Pacto Mundial, con sede en Nueva York. En el último año se han ido consolidando plataformas o redes locales en muchos países del mundo que trabajan en la implantación de los nueve principios entre la comunidad empresarial adherida a los rnismos. En España el movimiento de adhesión al Pacto Mundial ha dado lugar, entre las empresas adheridas, a la creación de un Comité de Coordinación y de un original instrumento de trabajo, la Mesa Cuadrada, desde la que se han comenzado a desarrollar las actividades de aprendizaje, de diálogo, de acciones conjuntas y de extensión de la red hacia otras regiones y otros países. LOS NUEVE PRINCIPIOS DEL PACTO GLOBAL El secretario general de las Naciones Unidas ha pedido al mundo del negocio que adopten, apoyen y promulguen, en su ámbito de influencia, un conjunto de valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas laborales y el medio ambiente. Eso significa que una empresa debe propiciar cambios positivos en los sectores pertinentes a sus operaciones comerciales. Los principios son los siguientes: Derechos humanos 1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel internacional; y 2. Evitar verse involucradas en abusos de los derechos humanos. Estándares laborales 3. Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva; 4. La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio; 5. La abolición efectiva del trabajo infantil; y 6. La eliminación de la discriminación respecto del empleo y la ocupación. Medio ambiente 7. Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales; 8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental; y 9. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente.