REPORT Transparenz im Medienmarkt September 2009

NEUE ZAHLEN für neue Zeiten Die WEMF auf dem WEG in die Zukunft

Seite 4

Im Fokus: Ganzheitliche Multimediastudien

Seite 8

total Audience und Werbewirkung gewinnen an Bedeutung

Seite 10

Die neuen Studien der WEMF

Seite 13

Editorial

In Kürze

Neuerungen in der MACH Basic Ab September 2009 sind planbare Reichweiten für neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen in der MACH Basic schneller verfügbar.

Marco Bernasconi, Geschäftsführer WEMF

Liebe Leserin, lieber Leser Ja, richtig. Sie sind bei der WEMF! Die WEMF bewegt sich – in vielerlei Hinsicht. Sie hat sich eine zukunftsorientierte Strategie gegeben, sie hat am diesjährigen Mediaforschungstag gros­se und kleine neue Navigationsinstrumente lanciert – neue Zahlen für neue Zeiten. Und sie hat weitere Innovationen in der Pipeline. Vor allem – sie geht mit selbstbewussten Schritten auf den Kunden zu. Sie hört hin, nimmt auf und setzt um. Dies ist der Zeitpunkt, um neben der inneren Marken­pflege auch die äussere wahrzunehmen. Während der aktuell schwierigen Zeiten wird allerseits propagiert, dass man die Chance nutzen und gerade jetzt seine Marke stärken soll. Wir tuns. Das Ergebnis liegt vor Ihnen. Ein neues Logo, ein neues Erscheinungsbild bildet Heritage (Herkunft) und Zukunft unserer Marke ab. Also Qualität, Stabilität – den Währungscharakter der WEMF. Zusätzlich Frische und Innova­ tionskraft. Es ist ein Zeichen – wir hoffen, dass Sie es spüren und auch mit uns Freude daran haben. Ihr Marco Bernasconi

Nach den zurzeit bestehenden Regeln für die Durchführung der MACH-Studien müssen neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen mindes­tens 18 Monate warten, bis für sie planbare Reichweitenwerte in den elektronischen Datenbeständen aus­gewiesen werden können. Neu wird in der MACH Basic die Wartezeit von 18 auf 12 Monate reduziert. Für eine Publikation in der Standardberichterstattung und den elektronischen Datenbeständen mussten bisher Ori­ginal­medien­ daten aus zwölf aufeinanderfolgenden Monaten vorliegen. Neu wird dieser Zeitraum auf sechs Monate verkürzt. Die «fehlen­den» Daten werden zukünftig mittels Datenfusion ergänzt bzw. aktualisiert, so dass – technisch gesehen – nach der Fusion für diese Titel ebenfalls Mediendaten aus zwölf aufeinanderfolgenden Monatswellen vorliegen, d.h. sechs Wellen mit Originaldaten und sechs Wellen mit ge­nerierten Daten. Die MACH Basic wird damit aktueller, etwas differenzierter und somit auch relevanter. Die Neuerung tritt mit der nächsten Publikation der MACH Basic 2009-2 im September 2009 in Kraft. Der gedruckte Berichtsband enthält somit

eine zusätzliche Tabelle mit Semes­ terwerten. Obwohl damit auch für bestehende Titel eine zusätzliche Information ausgewiesen wird, bleibt diese Neuerung für die heutigen Teilnehmer der Studie MACH Basic ohne Kostenfolge. Das derzeitige Angebot an MACH-Sonderstudien als Ergänzung zu der MACH-Standardpublikation ist von dieser Änderung nicht betroffen und bleibt unverändert bestehen. Neue Mitglieder im Forschungsteam Seit August 2009 ist Roland Gauglhofer neuer Junior-Projektleiter für die MACH Basic. Ebenfalls neu im MACH Basic-Team ist Katia Nadelstumpf als Assistentin in der Forschung tätig. Roland Gauglhofer und Katia Nadelstumpf

2

REPORT September 2009

Christel Plöger – 25 Jahre aktiv bei der WEMF AG

Daten

Nach einer Einarbeitungsphase übernahm Christel Plöger schon bald die Leitung der Auflagebeglaubigung der WEMF. Ihr grosses Engagement sowie Ihre Kenntnisse über Reglement und Prozedere auf diesem Gebiet sind legendär; war sie nicht nur in der schweizerischen Zeitungsbranche doch als MISS AUFLAGE allseits bekannt, sondern auch über die Landesgrenzen hinaus sehr geschätzt! Über Jahre war sie neben ihrer Tätigkeit bei der WEMF aktives Mitglied bei der IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations) und amtierte von 1998 bis 2002 als Präsidentin der IFABC. Eine so lange Amtsdauer hat es vorher und nachher nicht gegeben.

MACH Basic 2009-2 und MACH Consumer 2009-2 erscheinen am 8. September 2009.

Vor gut drei Jahren hat Christel Plöger die Verantwortung für die Auflage­beglaubigung an Roland Achermann abgegeben, stand aber dem Team nach wie vor tatkräftig

zur Seite. Seit Ende August 2009 geniesst Christel Plöger nun ihren verdienten Ruhestand. Liebe Christel, das WEMF-Team dankt dir für deinen unermüdlichen Einsatz in den letzten 25 Jahren und wünscht dir von Herzen noch viele gesunde, glückliche und unbeschwerte Lebensjahre !

MA Sponsoring erscheint am 8. September 2009. MACH Radar 2009-2 erscheint im 22. September 2009. MA Strategy 2009 erscheint am 26. November 2009. MA Strategy Radar 2009 erscheint am 10. Dezember 2009.

Impressum

Christel Plöger hatte ihren ersten Arbeitstag bei der Auflagebeglaubigung der WEMF am 1. September 1984. Sie trat damals die Nachfolge von Frau MarieLouise Simmen an.

Geschäftsbericht 2008 2008 lag der Fokus der WEMF auf Print, Kino und den für den Medienmarkt immer wichtiger werdenden Bereich Intermedia. Geprägt war das Geschäftsjahr für die WEMF einerseits durch die Anpassung ihrer Statuten und andererseits durch die damit verbundene Erweiterung ihres Angebots der klassi­schen Singlemedia- zu neuen IntermediaKonzepten (Allmedia) und daraus resultierende neue Navigationsinstrumente für den Medienmarkt. Das Angebot der WEMF wird bedürfnis- und kundengerecht überarbeitet und weiterentwickelt, um so Antworten auf die Fragen zu den

MACH Cinema 2009 erscheint am 8. September 2009.

neuen Herausforderungen geben zu können. Details zum letztjährigen Geschäftsverlauf der WEMF können im Geschäftsbericht 2008 auf der Website www.wemf.ch nachgelesen werden. Der Geschäftsbericht 2008 kann aber auch in gedruckter Form bestellt werden.

WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53 CH-8048 Zürich Tel.: +41 43 311 76 76 Fax: +41 43 311 76 77 E-Mail: [email protected]

Herausgeberin WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53, 8048 Zürich Tel. +41 43 311 76 76, Fax +41 43 311 76 77 [email protected]; www.wemf.ch Verantwortlich für den WEMF-Report Alexandra Stiegler, Leiterin Kommunikation WEMF Redaktoren der Ausgabe 1/2009 Harald Amschler (WEMF), Nina Bender (WEMF), Marco Bernasconi (WEMF), Rolf Blum (WEMF), Alexandra Stiegler (WEMF), Karin Jost (Jeannies GmbH), Andreas Merk (Medianovis) Redaktion und Produktion Medianovis AG, 8802 Kilchberg www.medianovis.com Corporate Design effact AG, 8006 Zurich Bilder und Grafiken Quelle: WEMF, ausser auf Seiten: 2: Editorial: Peewee Windmüller, Zürich 10 –12: Simon Hallström, Zürich 16: Stiftung für Werbestatistik Schweiz Korrektorat Jeannies GmbH, 8032 Zürich www.jeannies.ch Druck Vogt-Schild Druck AG, Derendingen Copyright WEMF / REMP Nachdruck und Weiterverwendung der Artikel mit Quellenangaben (WEMF/REMP, Zürich) gestattet. Gratisabonnement des WEMF-Reports unter www.wemf.ch

REPORT September 2009

3

Facts

«Die WEMF muss mehr Awareness für ihre Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität investieren.», Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF.

Neue Zahlen für neue Zeiten

Die WEMF auf dem Weg in die Zukunft Neue Zeiten erfordern neue Strategien. Der Strukturwandel im Medienmarkt ist in vollem Gange: Die Digitalisierung der Medien, die parallele Verbreitung von Content über verschiedene Kanäle und die Konzentration der Medienanbieter beeinflussen auch die Medienforschung. Die WEMF ist bereits mitten in der Umsetzung – neue Zahlen, neue Studien sowie neue Produkte. In einer wirtschaftlich angespannten Zeit gewinnt die Erhebung relevanter Marktinformationen und deren Ana­ lyse für die strategische und ope­ rative Planung zusätzlich an Be­ deutung. Laut Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF, besteht die Kunst in diesen Zeiten des be­ schleunigten Wandels darin, die eta­ blierten Währungen zu schützen, gleichzeitig aber flexibler und dyna­ mischer zu werden. «Die konse­ quente Haltung der WEMF hat na­ türlich unsere extrem starke Position

4

REPORT September 2009

in Bezug auf Qualität der Währung, der anerkannten Forschungskom­ petenz und Glaubwürdigkeit über­ haupt erst ermöglicht. Gleichzeitig müssen wir heute mehr Awareness für unsere Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität investie­ ren. Dazu gehört auch, neue Mass­ nahmen in möglichst kurzer Frist auf den Markt zu bringen.» Mit der Um­ setzung dieser Ziele hat die WEMF bereits begonnen. Eine Kundenzu­ friedenheitsstudie ist in Auftrag ge­

geben, und das Projekt «Speed it», das dafür sorgt, dass in den MACH Studien schneller Planungsdaten von neu lancierten oder relaunchten Titeln zur Verfügung stehen, tritt bereits mit der MACH Basic 2009-2 diesen Herbst in Kraft. Aufbau einer Consulting Unit Mit ihren drei Säulen Forschung, Auflagebeglaubigung und Statistik ist die WEMF gut aufgestellt. Hier gilt es, die Qualität zu halten und jeden einzelnen Bereich zu stärken. Mit der

Unit Consulting wird ein zusätzlicher Bereich aufgebaut: die Beratung. Bis anhin war es die Zielsetzung der WEMF, aggregierte Rohdaten in bestmöglicher Qualität zu produzie­ ren und zu publizieren. Zukünftig will sie mit dem Aufbau einer Consul­ ting-Abteilung kleinere und mittlere Verlage und Werbeauftraggeber da­ rin unterstützen, die Ergebnisse noch besser zu verstehen und auch zu analysieren. Bernasconi betont aber: «Die WEMF wird keine strategische Beratung anbieten, wir sind und blei­ ben neutral.» Vorstellbar ist für ihn ein mehrstufiges Modell der Bera­ tung, von der Schulung der WEMFStudien über Standardauswertun­ gen bis hin zu Workshops mit tiefer gehenden Analysen und dem Auf­ zeigen von Zusammenhängen aus unterschiedlichen Studien. Ziel muss hierbei immer sein, für den Kunden den maximalen Nutzen aus den reichhaltigen Studienerkenntnissen ziehen zu können. Neue Kundensegmente Gemeinsam mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA erschliesst die WEMF zudem neue Kundensegmente: Waren bis anhin die Medien, Medienagen­turen und -häuser und die Hauptkunden, ge­ hören heute auch immer mehr die Werbeauftraggeber dazu. Mit der soeben publizierten MA Sponsoring ist die WEMF auf Basis ihrer MarktMedien-Studien MACH Consumer und MACH Radar in ein neues Feld vorgestossen (siehe Artikel «Mehr Transparenz und Planbarkeit für das Sponsoring», Seite 13). Zusätzlich zu den schon gemachten strate­ gischen Überlegungen der WEMF wird der Ruf nach dem ROI (Return on Investment) und damit die Frage nach der Werbewirkung immer ge­ wichtiger. Hier sind die ent­schei­ den­den methodologischen Über­

legun­gen – weltweit – noch nicht an­­nähernd ausgereift. Und dennoch wird sich die WEMF auch diesen Herausforderungen stellen und zeit­ ge­rech­te Lösungsansätze präsentie­ ren müssen (siehe Interview Seite 8). Herausforderungen für die Print-Forschung Für die Zukunft der nationalen Le­ serschaftsforschung ist einerseits die Sicherung und Weiterführung bewährter Elemente ein zentrales Anliegen, gleichzeitig aber sollen mit der MACH 3 auch der aktuelle For­ schungsansatz und die Studienin­ halte weiterentwickelt werden. Die MACH 3 Basic wird die Währungs­ studie für die Pressemedien bleiben mit einer Stichprobengrösse von ca. 21 000 Interviews. Um jedoch im Vergleich zu heute die Stichproben­

qualität weiter zu verbessern, wer­ den zukünftig auch die nicht einge­ tragenen Festnetztelefonnummern und Handynummern miteinbezogen. Messgenauigkeit der Ergebnisse und Repräsentativität der Stichprobe Ein weiterer Aspekt bleibt der For­ schungsansatz an sich. Soll man weiterhin die Angaben zur Nutzung der Pressemedien befragen oder messen? Für Harald Amschler, For­ schungsleiter der WEMF, herrscht grundsätzlich ein Zielkonflikt zwi­ schen Messgenauigkeit der Ergeb­ nisse und Repräsentativität der Stichprobe. Die Printforschung ist durch den Rückgriff auf telefonische Befragungen punkto Repräsentati­ vität führend, bietet aber weniger Messgenauigkeit als zum Beispiel

«Die Leserschaftsforschung muss auch als intermediale Publikumsforschung weiterent­ wickelt werden. Dies tun wir mit dem Projekt MACH 3.» Harald Amschler, Bereichsleiter Forschung, WEMF.

REPORT September 2009

5

Facts

«Der Ruf nach «Total Audience» kommt sowohl von den Werbeauftraggebern als auch von den Medienhäusern. Die WEMF navigiert bereits in diese Richtung», Marco Bernasconi.

die Radio- und TV-Forschung, die ihre Daten mithilfe von Messge­räten erhebt – dafür aber mit Pro­blemen bei der Rekrutierung der Auskunfts­ haushalte bzw. Auskunftspersonen kämpft. Optimal wäre somit – und dies nicht nur für die Leserschafts­ forschung –, beides zu vereinen: ei­ ne passive Messung in einer gros­ sen und repräsentativen Stichprobe. Grosse Hoffnungen setzt man bei den Pressemedien auf die RFIDTechnologie (Radio Frequency Iden­ tification), die bis anhin vor al­lem in der Logistik eingesetzt wird. Erste Experimente werden bereits heute schon im Bereich der Leserschafts­ forschung durchgeführt. Jedoch wird es noch etliche Jahre dauern, bis die RFID-Technologie ausgete­ stet und zu finanzierbaren Preisen für die Zwecke von Presse-Wäh­ rungsstudien vorliegt.

6

REPORT September 2009

Von der Intramedia- zur Intermediaforschung Eine weitere grosse Herausforde­ rung der Zukunft sieht Harald Amschler auch in den neuen Bedürf­ nissen an die intermediale Publikumsforschung, die mittels eines holistischen Approachs die ganz­ heitliche, crossmediale Betrach­ tungsweise der Mediennutzung zum Ziel hat. Von den heute intrame­ dialen Branchenforschungen wie MACH Basic, NET-Metrix-Profile, Telecontrol, Radiocontrol und SPR+ geht die Tendenz hin zur intermedi­ alen Forschung. Trotzdem ist Harald Amschler überzeugt davon, dass auch zukünftig beide Ansätze not­ wendig sein werden: «Wir sind uns einig, dass die Zeitungen und Zeit­ schriften auch in zehn Jahren noch sehr wichtige Werbeträger sein wer­ den. Aus diesem Grund muss auch

die Leserschaftsforschung als intra­ mediale Forschung weiterentwickelt werden. Genau dies tun wir mit der MACH 3» (siehe Seite 15). Es geht grundsätzlich darum, entweder die intramediale oder die intermediale Forschung weiter­zuentwicklen, son­ dern es handelt sich hier um ein «So­ wohl-als-auch». Intermediale Publikumsforschung heisst für die WEMF in einer ersten Phase, die «Total Audience» von Pressemedien und deren InternetAngeboten zu quantifizieren und zu beschreiben. Eine erste Machbar­ keitsstudie ist bereits im Feld. In der Folge könnten auch Scharniere zur Radio- und Fernsehforschung ge­ prüft werden – mit dem Ziel, dereinst einen gemeinsamen Datensatz für Presse, Websites, TV- und Radio­ sender zu erstellen. Das Bedürfnis

ist vom Markt her da. Nun gilt es, Schnittstellen zwischen den ver­ schiedenen Forschungen zu definie­ ren, die Fragen abzugleichen und zu entscheiden, was im Zentrum ste­ hen soll. Auch bei der MA Strategy gibt es Ausbauprojekte. Bis heute fehlen in dieser intermedialen Standardstudie Angaben zum wichtigen Werbeträ­ ger Aussenwerbung. Nach Meinung seitens WEMF könnte sich dies schon in absehbarer Zeit ändern: «Wir sind im Gespräch mit den Pla­ katforschungsorganisationen und prüfen, ob eine Integration tech­ nisch machbar wäre», so Harald Amschler. Starke internationale Vernetzung Durch die Mitgliedschaft in verschie­ denen internationalen Organisati­ onen ist die WEMF sehr gut vernetzt und informiert sich laufend an Sym­ posien über die weltweit neusten Technologien und Trends in der Me­

diaforschung (siehe Kasten). Derzeit soll eine WEMF-interne Erhebung zu den internationalen Benchmarks allfällige Defizite aufdecken. Aber Marco Bernasconi ist schon jetzt überzeugt: «Im Bereich der Leser­ schaftsforschung liegen wir mit unseren MACH-Währungsstudien im Spitzenfeld. Bezüglich SingleSource-Erhebungen und mit der MA Strategy Richtung Allmedia ebenfalls.» Eine weitere wichtige in­ ternationale Verbindung besteht mit der ag.ma, der «Arbeitsgemein­ schaft Medien-Analyse» in Frank­ furt, der führenden Organisation in der Allmedia-Forschung in Deutsch­ land. Ihr Geschäftsführer Jürgen Wiegand ist seit vielen Jahren Mit­ glied der WEMF-Forschungskom­ mission. Zukunftsvisionen Für Marco Bernasconi ist klar: «Die Medienforschung in der Schweiz muss Synergien nutzen und Koope­ rationen eingehen. Der Ruf nach

Mit der neu publizierten MA Sponsoring ist es der WEMF gelungen auch das Kunden­ segment der Werbeauftraggeber zu erschliessen.

Internationale Vernetzung der WEMF Mitgliedschaften – I-JIC, The International Association of Joint Industry Committees for Media Research – IFABC, International Federa­tion of Audit Bureaux of Circulations – EMRO, European Media Research Organisations – ESOMAR, world organisation for en­ abling better research into markets, consumers and societies – BVM, Deutscher Marktforschungs­ verband

Aktive Teilnahme an Fachkonferenzen und Symposien – Worldwide Readership Research Symposium – EMRO-Fachkonferenzen – ESOMAR-Fachtagungen – WAN-Kongresse (World Association of Advertisers) – IFABC-Kongresse

«Total Audience» im umfassenden Sinn kommt nicht nur von Werbeauf­ traggeberseite (siehe Seite 8), son­ dern auch von den Medienhäusern (siehe Seite 10).» Ob die Zukunft in einer einzigen Branchenforschung für alle Medien liegt, lässt er offen. Jedoch: «Mit 21 000 Fällen wäre auch die MACH 3 Basic in Zukunft als intermediale Basisstudie mit der grösstmöglichen Repräsentativität prädestiniert und könnte mit einer Scharnierfunktion die anderen Stu­ dien integrieren. Dieser Ansatz wird auch international verfolgt», so Ber­ nasconi weiter. Bei der Mediafor­ schung ist vieles im Fluss, und die WEMF navigiert bereits in Richtung Zukunft. Karin Jost

REPORT September 2009

7

Opinion

WerbemedienForschung aus der Sicht eines Marketingspezialisten

Im Fokus: ganzheitliche Multimediastudien Giovanni M. Fabris ist Marketing- und Medienspezialist mit langjähriger internationaler Erfahrung und Berater der World Federation of Advertisers WFA1. Aus Sicht der Werbeauftrag­ geber zeigt er auf, weshalb Reichweitenstudien unverzichtbar bleiben und ganzheitlichen Multimediastudien die Zukunft gehört. ber widerspiegelt. Nur fehlen zurzeit die Instrumente für das Ausarbeiten solcher Strategien und deren Post­ evaluation. Die World Federation of Advertisers (WFA) hat die Bedürf­ nisse der Werbeauftraggeber in diesem Bereich im Papier «Blue­ print for Consumer-Centric Holistic Measurement»2 formuliert.

Giovanni M. Fabris ist CEO von Fabris Media Marketing Services in Paris. Er war lange Jahre auf Werbe- und Mediaagentur- wie auch auf Kundenseite international tätig. Er ist Berater der WFA und Mitglied in verschiedenen internationalen Organisationen wie ESOMAR7 und ARF8.

WEMF: Herr Fabris, welche Aspekte der Medienforschung stehen für Sie als Marketer im Mittelpunkt und welches sind Ihre Ansprüche an die Medienforschung? Giovanni M. Fabris: Einzelstudien für klassische Medien sind im Allgemei­ nen vorhanden und vom Markt auch gut akzeptiert. Nicht oder ungenü­

8

REPORT September 2009

gend abgedeckt aber sind vor allem zwei Bereiche: umfassende, ganz­ heitliche oder holistische Multi­media­ studien sowie Nutzerstudien zu interaktiven Medien. Ganzheitliche oder holistische Multimediastudien stellen nicht das Medium, sondern die Person in den Mittelpunkt. Das Leben der Menschen wird immer multimedialer, was sich ebenfalls in den Strategien der Werbeauftragge­

Der zweite Bereich, in dem Hand­ lungsbedarf besteht, sind einheit­ liche Nutzerstudien zu interaktiven Medien. Natürlich gab es im Zuge der Entwicklung dieser Medien ver­ schiedene individuelle, manchmal auch parallele Initiativen für die Eva­ luation der Nutzerschaften. Es ist aber dringend notwendig, diese Stu­ dien zu systematisieren und zu har­ monisieren. Auch hier hat die WFA kürzlich ein Positionspapier veröf­ fentlicht, das die Bedürfnisse der Werbeauftraggeber in diesem Be­ reich detailliert auflistet und erste Massnahmen vorschlägt. Kennen Sie Beispiele, wo solche Medienforschungen schon konkret umgesetzt worden sind? Verschiedene Joint Industry Com­ mittees (JICs)3 sind dabei, Initiativen für holistische Multimediastudien zu starten. Die Mehrheit dieser Studien verfolgt den Ansatz der «Hub Fu­ sion»: Basis ist eine zentrale Studie,

in die mittels statistischer Fusion verschiedene existierende Einzel­ medienstudien integriert werden. Das erfolgreichste Beispiel ist die Studie «TouchPoints»4, die in Gross­ britannien in der dritten Auflage vor­ liegt. Diese wurde vom Institute of Practitioners in Advertising (IPA)5 ini­ tiiert und von den Agenturen wie auch den Medien breit unterstützt. Ein weiteres interessantes Projekt ist «Cross Media» in Frankreich. Dieses wurde vom Institut Médiamétrie in Zusammenarbeit mit dem Multime­ dia-JIC CESP6 durchgeführt. CESP kontrolliert auch die zentrale Studie sowie die Verfahren der statistischen Fusion. Welche Rolle spielen für Sie als Werbeauftraggeber und als Be­rater der WFA die Joint Industry Committees (JICs) oder JIC-ähnliche Organisationen wie die WEMF, respektive wie wichtig sind sie? Die JICs – ob sie nun multimedial ausgerichtet oder auf eine Medien­ gattung spezialisiert sind – sind Dreh- und Angelpunkt des gesam­ ten Berufsstandes. Sie organisieren und steuern die Nachfrage nach Me­ dienstudien. Obwohl dabei ver­ schiedenste, teilweise entgegenge­ setzte Interessen zusammentreffen, werden im Allgemeinen letztlich doch Konsenslösungen gefunden. Dadurch ist auch die Neutralität der JICs gewährleistet. Die JICs sind auch die exklusiven und sehr be­ ständigen Verhandlungspartner für die Marktforschungsinstitute, mit denen sie Modalitäten und Kosten aushandeln. Sie stehen als Garant für die methodologische Überein­ stimmung und die Kontinuität der Studien sowie für die Zuverlässigkeit

der Resultate. Ein weiterer Vorteil für die Marktforschungsinstitute: Mit einem JIC als Partner an der Seite können sie die notwendigen Inves­ titionen, die vor allem in der Aus­ stattung (Infrastrutkur, Audimeter, PDAs usw.) und der Datenaufberei­ tung sehr hoch sind, mit überschau­ barem Risiko tätigen. Wie wichtig ist aus Sicht des Marketers, dass es für die Medien einer Mediengattung sogenannte «Währungsstudien» gibt? Währungs- respektive Intramedia­ studien sind und bleiben eine abso­ lute Notwendigkeit. Einerseits na­ türlich für den Kauf und Verkauf von Werberaum, aber auch für die Medi­ en selbst, um ihre Nutzerschaften und deren Entwicklungsverlauf zu kennen. Und für die Werbeauftrag­ geber, Agenturen und Vermarkter sind diese ebenfalls unerlässlich, um Mediaplanungen für bestimmte Ziel­ gruppen zu berechnen, zu verhan­ deln und zu realisieren. Im Gegensatz dazu sind holistische Multimediastudien nicht dazu da, die Leistungskontakte verschie­ dener Medien zu vergleichen. Diese Intermediastudien sind notwendig, um feststellen zu können, ob, wie und mit welcher Intensität jede ein­ zelne Person mit jedem für die ent­ sprechende Kampagne eingesetz­ ten Medium in Kontakt gekommen ist. Oder metaphorisch ausgedrückt: Man würde doch nie einen Vergleich zwischen dem Besuch bei einer Per­ son und einem Telefongespräch mit derselben Person anstellen, auch wenn es nützlich und oft auch not­ wendig ist zu wissen, ob diese Per­ son einen Telefonanruf, einen Be­ such, beides oder keines von beiden erhalten hat.

Für Marketers ist der optimierte Return on Investment (ROI) zentral. Bestehen dadurch Forderungen für die Werbewirkungsforschung? Jedes einigermassen professionelle Unternehmen überprüft das erzielte Resultat – dies gilt für jede Investiti­ on und damit auch für die Marke­ tingkommunikation. Der Wert der Werberäume wird zumindest lang­ fristig durch die erzielten Resultate der darin platzierten Kommunika­ tionsmassnahmen definiert. Konse­ quenterweise sollten sowohl Einzel­ medienstudien wie auch holistische Studien prognostische und beschrei­ bende Indikatoren für die durch die Marketingkommunikation zu erzie­ lenden oder bereits erzielten Resul­ tate beinhalten. Interview geführt von Karin Jost 1) WFA, World Federation of Advertisers: Die WFA ist die einzige globale Organisation, die die Inte­ ressen der Werbeauftraggeber vertritt. Mitglieder sind 55 nationale Werbeauftraggeber-Verbände auf 5 Kontinenten sowie weltweit 50 Top-Werbeauftrag­ geber, www.wfanet.org. 2) Blueprint for Consumer-Centric Holistic Measurement, Grundlagenpapier zur holistischen Multimediaforschung als Download in vier Sprachen, www.wfablueprint.org. 3) JICs und JIC-like Organisations: Joint Industry Committees, Organisationen unter Beteiligung aller Marktakteure: Medienbesitzer, Agenturen und Werbeauftraggeber. 4) TouchPoints, www.ipa.co.uk/Content/ TouchPoints-Site-Home. 5) IPA: Institute of Practitioners in Advertising: Grossbritanniens grösster Verband für Marketingund Werbeagenturen mit rund 260 Mitgliedern, die rund 85 Prozent aller Werbausgaben verwalten, www.ipa.co.uk. 6) CESP, Centre d’Etude des Supports de Publicité: CESP ist ein Multimedia-JIC und damit grösste Branchenforschungsorganisation zur Medien­nut­ zung in Frankreich, www.cesp.org. 7) ESOMAR: Weltorganisation für bessere Marktund Meinungsforschung mit 5000 Mitgliedern. Ihr Zweck ist die Förderung der höchsten technischmethodischen Standards in der Markt- und Mei­ nungs­forschung sowie das Ausarbeiten ethischer und berufsständischer Verhaltenskodexe, www.esomar.org. 8) ARF, Advertising Research Foundation, New York: Internationales offenes Forum für Marktforschung, Networking und Beratung. Mitglieder sind die gröss­ten Werbeauftraggeber weltweit, Werbe- und Mediaagenturen, Medien, Forschungsinstitute, Verbände und Universitäten, www.thearf.org.

REPORT September 2009

9

Opinion

total Audience und Werbewirkung gewinnen an Bedeutung

Mehr Service und Innovationen Um sich mit neuen Navigationsinstrumenten erfolgreich in der Medienforschung zu positionieren, muss die WEMF die Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und aufnehmen. In diesem Zusammenhang wurden einige Verleger und CEOs von namhaften Schweizer Medienhäusern gebeten, ihre Erwartungen an die WEMF zu äussern und Empfehlungen für die Zukunft in der Medienforschung abzugeben. Ich nehme an, dass es letztlich eine Unternehmung geben wird, die die gesamte Medienforschung machen muss und dann mit ausländischen Medienforschungsinstituten im Wett­ bewerb und in der Kooperation steht. Die Schwierigkeit besteht dann darin, die gesetzlich vorge­ schriebene Forschung im Radiound Fernsehgesetz und die privat­ rechtlich organisierte Forschung, bei der WEMF unter ein Dach zu brin­ gen.»

Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbands Schweizer Presse und Verleger der Südostschweiz Mediengruppe AG

«Sowohl von den Verlagen, von den Fernseh- und Radiostationen als auch von der Werbewirtschaft wird die WEMF glaubhaft aufgenommen. Die Medienforschung hat im Allge­ meinen jedoch Schwierigkeiten, in der Medienkonvergenz mitzuhalten, die heute in raschen Schritten vor­ wärtskommt. Die Forschung ist auf verschiedene Unternehmungen und Stiftungen verteilt, und es gibt noch kein Angebot, das Online, Radio, Fernsehen, Print zusammenfasst. Sie muss sich also schnellstens an das reale Bild der Multimediaunter­ nehmungen anpassen. Medienun­ ternehmungen sollen plausibel ihren Kunden die Werbewirkung ihrer Me­ dien im Einzelnen und im Allgemei­ nen darstellen können.

10

REPORT September 2009

«Die Printmedienforschung der WEMF überzeugt durch ihre hohe Repräsentativität und die Konstanz in der Methodik. Dadurch erhalten wir vergleichbare Daten über einen längeren Zeitraum. Am stärksten zu­ legen sollte die Medienforschung bei den noch jungen Online-Medien, bei denen noch viele Fragen offen sind. Ich stelle mir vor, dass die WEMF mit einer Art «IntermediaForschung» eine Führungsrolle in der Schweiz übernehmen könnte. Uns allen stehen heute immer mehr Medien und immer mehr Medien­ gattungen zur Verfügung. Für uns als Medienunternehmen, aber auch für unsere Kunden, ist es eine He­ rausforderung zu erkennen, welches dieser Medien für welche Situation geeignet ist. Auch eine Erforschung der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Medien und ihrer Nutzung würde uns stark voranbringen. Die Mediaforschung steht vor der glei­

chen Herausforderung, vor der wir Medienunternehmen, aber auch un­ sere Kunden stehen: Bessere Leistungen noch schneller, innova­ tiver zu erbringen und gleichzeitig effizienter zu werden. Wir müssen gegenüber unseren Kunden noch stärker in der Lage sein, die Wirkung ihrer Werbeinvestitionen nachzuwei­ sen. Die WEMF hat sich in den letz­ ten Jahren von der fleissigen, aber auch etwas grauen «Forschungs­ maus» zu einer deutlich dyna­ mischeren und aktiveren Institution gewandelt. Und doch dürfte sie bei den Kundinnen und Kunden mit noch mehr Begeisterung von ihren Produkten sprechen. Wenn sie die­ sen Weg kontinuierlich fortsetzt, dann ist mir um die Medienfor­ schung und die WEMF in keinster Weise bange.» Martin Kall

Martin Kall, Vorsitzender der Unternehmensleitung der TAMEDIA AG

«Die unmittelbare Stärke der WEMF sehe ich in der Breite und der Dichte des Zahlenmaterials, das sich in den letzten Jahren ja auch weiterentwi­ ckelt hat. Ein Problem ist die Kleinheit unseres Marktes, wo in den bestehen­ den Studien bestimmte Zielgruppen nur sehr ungenau erfasst werden kön­ nen, namentlich bei den Wirtschafts­ medien.

Norbert Neininger, Präsident des Verwal­ tungsrates der Meier + Cie AG Schaffhau­ sen (Das Schaffhauser Medienhaus)

«Total Audience und Werbewirkung gewinnen in der Medienforschung immer mehr an Bedeutung. Ich habe zum Beispiel beim Radio nie ver­ standen, warum man misst, ob eine Uhr hört und nicht, ob der Mensch Radio hört. Auch in der Printfor­ schung sehe ich Schwächen. So glaube ich, dass qualitative Aspekte vergessen werden, zum Beispiel in welchem Umfeld inseriert wird. Wie erreiche ich Leute in einem be­ stimmten Gebiet mit verschie­ densten Medien, nicht nur mit der Zeitung, nicht nur mit dem Radio, nicht nur mit dem Fernsehen oder dem Internet. Zudem würde ich mir sehr mehr Beratung wünschen, so dass man mit den Resultaten auch deren Bedeutung mitgeliefert be­ kommt. Die Leute wollen nicht allein wissen, ob ein Inserat gelesen wird, sondern sie wollen wissen, was es auslöst. Das Internet hat das vorge­ macht. Dort kann ganz genau ge­ messen werden, was passiert, und das sollte auf alle Medien ausge­ dehnt werden.» Norbert Neininger

Für unsere Kunden entscheidend ist die Wirksamkeit der Werbung: Was wollen sie aus den WEMF-Studien herauslesen können? Wir müssen glaubwürdig belegen, welche Leis­ tungen unsere Medien in bestimmten Märkten, bei bestimmten Zielgrup­ pen, bei gewissen Aufgabenstel­ lungen erbringen. Und diese Antwor­ ten, diese Unterstützung wünsche ich mir aus der Werbemarktforschung.»

richtung auf Einzelmedien, die nicht mehr dem aktuellen, multimedialen Konsumverhalten entspricht. Die Medienforschung ist nach wie vor in Kanäle fragmentiert, während viele Printverleger, zu denen ich gehöre, ihre Marken in verschiedenen Kanä­ len aufbauen möchten. Wie kann man die globale Werbewirksamkeit einer Marke über verschiedene Ka­ näle hinweg einfangen? Das ist die Herausforderung, welche die WEMF kurzfristig erwartet.

Ralph Büchi

Tibère Adler, Generaldirektor der Edipresse-Gruppe

Ralph Büchi, CEO Axel Springer Verlag Schweiz AG

«Die Stärken der WEMF liegen in ih­ rer historischen Tradition und in der Reichhaltigkeit ihrer vielen Studien, von Basic, Consumer über Strategy bis Leader. Das sind die Eckpfeiler. Ihre relative Schwäche ist ihre Aus­

Wenn die Studien der WEMF mittels Consulting Services persönlicher gestaltet werden, ist es unerlässlich, dass ihre Glaubwürdigkeit intakt bleibt. Basisstudien und -instru­ mente sind unumgänglich, sie wer­ den immer zu den Stärken der WEMF gehören. Und es gibt einen Markt für Beratung. Aber heute zählt mehr denn je die Kosteneffizienz, und alles, was nicht unentbehrlich ist, was ich ‹nice to have› nenne, ist in Gefahr. Ich persönlich würde der WEMF empfehlen, sich ihre Zukunft als eine spezialisierte Marketing­ dienstleisterin vorzustellen.» Tibère Adler

REPORT September 2009

11

Opinion

«Sowohl für Print- als auch für On­ line-Medien sind die Publikationen der WEMF die wichtigsten Instru­ mente bei der Planung von Werbe­ kampagnen. Die Schwächen zeigen sich in den Details – vor allem im zeitlichen Aufwand. Wenn es bis zu 18 Monate braucht, bis Statistiken über ein neues Produkt vorliegen, dauert dies zu lange. In der heutigen Zeit verlangen Werbekunden aktu­ elle Daten zur Planung ihrer Kampa­ gnen. Des Weiteren fordern einige unserer Kunden die Möglichkeit zur Messung der Wirksamkeit ihrer Wer­ bemassnahmen in der Tagespresse. Ich weiss, es gibt solche Methoden zur Messung der qualitativen Analy­ se, und einzelne Verlage nutzen die­ se. Aber es wäre in Zukunft interes­ sant, über eine einheitliche Methode zu verfügen, die alle Zeitungen und Zeitschriften grossflächig abdeckt. Die WEMF ist in der Medienfor­ schung anerkannt und respektiert. Sie soll weiterhin ihre guten Bezie­ hungen zu Verlagen, Werbeagentu­ ren, Werbetreibenden pflegen und auf deren Bedürfnisse eingehen. So kann sie in Zukunft entsprechende Produkte und Dienstleistungen von hoher Qualität liefern.»

Kundenbedürfnisse miteinbeziehen

Albert P. Stäheli, CEO der NZZ-Gruppe

«Der WEMF ist es gelungen, sich einen hervorragenden Ruf in der Werbemedienforschung aufzubau­ en. Ihre Daten sind glaubwürdig und verlässlich. Wünschenswert wäre, wenn die Zeitspanne von der Erhe­ bung der Daten bis zu deren Publi­ kation verkürzt würde und dadurch die Daten den Kunden schneller zur Verfügung stehen würden. Dabei müsste allerdings berücksichtigt werden, dass keine Qualitätsver­ luste entstehen. Zudem steigt der Anspruch der Verlage, das gesamte Portfolio in seiner Wirkung als Total Audience zu messen.

Peter Keller

Peter Keller, Verlagsdirektor des «Corriere del Ticino»

12

REPORT September 2009

Die WEMF könnte die Medienhäuser zusätzlich unterstützen, indem sie die Beratungsdienstleistungen, die heute teilweise in den einzelnen Unternehmen erbracht werden, über­ nähme und zusammenführte. Da­ durch könnten bei Verlagen, Mar­ keting- und Werbeagenturen Kosten gespart werden. Natürlich muss sie weiterhin ihre Forschungen laufend überarbeiten, quasi in Generatio­ nenschritten zu neuen Ufern aufbre­ chen. Im Grossen und Ganzen kann ich zur WEMF aber sagen: Macht weiter so!» Albert P. Stäheli

Die WEMF soll in der Lage sein, flexibel und schnell auf den sich ändernden Medienmarkt zu reagie­ ren, ohne dabei die hohe Qualität ihrer Daten und Analysen zu verlie­ ren. Konzepte, die die Total Audi­ ence oder die Werbewirksamkeit messen, stehen bei den Kunden der WEMF hoch im Kurs. Sie erwar­ ten von ihr proaktiv kosteneffiziente Innovationen. Die WEMF soll zudem nicht nur eine einfache «Datenliefe­ rantin» sein, sondern auch im Um­ gang mit dem Datenmaterial bera­ tend zur Seite stehen. Um das hohe Vertrauen, das die WEMF bei ihren Kunden geniesst, in Zukunft zu sichern, richtet sie sich auf deren Bedürfnisse aus. Entsprechend hat sie 2008 ihre Statuten angepasst, so dass alle werberelevanten Medien- und Wer­ beträger erforscht werden können. Die ersten Neuerungen im Angebot wurden am Schweizer Medienfor­ schungstag 2009 präsentiert, da­run­ter MACH Cinema, MA Spon­ soring sowie der Beginn der Inter­ media-Forschung in der Schweiz mit der MACH 3 Basic (siehe Seiten 13 –16). Doch auch bewährte Stu­dien werden weiterentwickelt, wie die MACH Basic, in der seit September 2009 planbaren Reich­ weiten für neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen schneller zur Verfügung stehen (siehe Seite 2).

Tools

MA Sponsoring

Mehr Transparenz und Planbarkeit für das Sponsoring Basierten Sponsoring-Engagements bis anhin oft auf Bauchentscheiden und Annahmen, stehen heute mit der MA Sponsoring erstmals repräsentative Planungsdaten vor allem für Sport- und Kulturevents zur Verfügung. Bereits 15 Prozent – Tendenz steigend – aller Marketingspendings werden für Sponsoring ausgegeben, und so ist auch der Wunsch nach Messbarkeit seitens der Sponsoring-Auftraggeber immer stärker geworden. Mit der MA Sponsoring wird Transparenz im Kultur- und Sport­ sponsoring endlich Realität. Auf Initiative des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands SWA und dem Sponsoringfachverband FASPO erarbeitete die WEMF auf Basis ihrer MACH-Währungsstudien ein Konzept; im April 2008 ging die MA Spon­soring ins Feld, erste Re­sul­tate werden im September 2009 publiziert.

Datenquellen

Erstmals ist damit für SponsoringAuftraggeber eine professionelle Pla­­­­nung mit den entsprechenden Planungsdaten für Sport- und Kul­

Konsumstudie* n = 11 000

MA Sponsoring

33 Sportarten 24 Sportevents 12 Sportinstitutionen 12 Kulturthemen

Erweiterung der MACH Consumer Der Fragebogen der MACH Con­ sumer wurde um 33 Sportarten, 25 Sportevents, 12 Sportinstitutionen und 21 Kulturthemen erweitert. Mit dieser einzigartigen Datenbasis von 11 000 Interviews und dem Single-Source-Ansatz mit den anderen MACH-Studien sowie den differenzierten Auswertungsmöglichkeiten verfügt die Schweiz mit der MA Sponsoring laut Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF,

Medienstudien** n = 24 000

Sponsoring

20 Konsum-  bereiche

tur­­­events möglich. Für den Mitinitiator der Studie, Jean-Baptiste Felten, sind einige der Resultate durchaus überraschend: «Vor allem die klaren Aussagen der jugendlichen Zielgruppe zu Kultur- und Sportthemen oder zur Attraktivität der grossen Sportveranstaltungen sind sehr aufschlussreich.»

Studie zu den  Werthaltungen*** n = 11 000 (24 000)

Single Source

Soziodemografie Intressen

Medienwerte

Psychografie

Legende: n   Stichprobe *   Daten aus der MACH Consumer **   Daten aus der MACH Basic/MA Strategy  ***   Daten aus der MACH Radar

Weitere Informationen: WEMF AG für Werbemedienforschung Marco Bernasconi, [email protected], www.wemf.ch Felten & Compagnie Jean-Baptiste Felten, [email protected], und Remo Rusca, [email protected], www.feltencie.com

über eine «Weltpremiere». Ebenfalls erhoben werden die Art der Nutzung (live vor Ort oder über verschiedene Medien) sowie gewisse Image­di­ mensionen. Eignung im Mediamix feststellen Mit dem Einbezug der Soziodemo­ grafie und den Interessen der MACH Basic sowie den Konsum- und Einstellungsdaten der MACH Consumer kann das Zielgruppenpotenzial differenziert werden. Mit Einbezug der MACH Radar können zudem Psychografie und Werthaltungen und mit der MA Strategy die Eignung von Sponsoring im Mediamix eruiert werden. Als Partner der ersten Stunde konnten Coop, Axpo und Orange gewonnen werden, die das Projekt mitfinanziert haben. Für die Vermarktung und Beratung der Studie ist im Rahmen eines Kooperationsmodells die Mitinitiantin, die auf Sponsoring spezialisierte Agentur Felten & Compagnie, zuständig, für deren Inhalt, Durchführung und Publikation die WEMF. Karin Jost

Die MA Sponsoring wird in drei abgestuften Modulen angeboten.

REPORT September 2009

13

Tools

MACH Cinema

Das Medium wird saisonal planbar Mit der aktuell publizierten MACH Cinema können neu differenzierte Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und Kinokampagnen präziser geplant werden. Zudem enthält die Studie erstmals Angaben zu Genrepräferenzen bei Kinofilmen und erlaubt diesbezügliche Zielgruppenanalysen der Kinobesucher. Saisonalität der Kino­besuche

ProCinema Billettverkaufsstatistik (Durchschnitt 2006–2007–2008)

Nationaler Pool (MACH Basic 2009Kinobesuche)

Mit der neuen MACH Cinema stellt die WEMF der Werbewirtschaft ein Tool zur Verfügung, mit dem Kinokampagnen noch präziser geplant werden können: Neu werden in einer jährlichen Publikation neben den Besucherzahlen einer Durch­ schnittswoche zusätzlich die Besucher pro Kinowoche publiziert. Die neue Ki­nobesucher­forschung im Rahmen des MACH-Forschungs­ systems wird somit dem saisonalen Medium Kino mit einem ebenfalls saisonalen Planungstool gerecht. Durch die Verbindung von Befragungsdaten aus der MACH Basic und MACH Consumer mit der Bil­ lettverkaufsstatistik des Branchen­ verban­des ProCinema ent­steht mit den individuellen Reichweiten pro Kino­woche und -pool eine neue und valide Währung. Ermöglicht wurde

14

REPORT September 2009

die Entwicklung dieses neuen Ansat­ zes für die Kinobesucherforschung durch die Zusammenarbeit der WEMF AG mit Publicitas Cinecom und ProCinema. Zwei Ausgaben der Studie Die neue MACH Cinema wird jeweils in zwei Ausgaben publiziert: Während in der MACH Cinema Basic alle Zielgruppen der MACH Basic sowie die Werte der Cinecom-Kinopools publiziert werden, enthält die MACH Cinema Consumer neben den Werten der Cinecom-Kinopools analog alle Zielgruppen der MACH Consumer. Dabei wurden die Zielgruppen der MACH Consumer auf die aktuelle Publikation hin um weitere Angaben zu Kino erweitert. So sind neu unter anderem Analysen bezüglich den Genre-

präferenzen der Schweizer bei Kinofilmen möglich. Auswertungen der neuen Leistungsdaten sind im bewährten OnlineTool MACH Online der WEMF AG sowie mittels des ebenfalls online zugänglichen Programms Vergo von Publicitas möglich. Gleichzeitig können die Broschüren zur MACH Cinema und das Offline-Auswertungsprogramm bei der WEMF bezogen werden. Nina Bender

Nina Bender, Projektleiterin MACH Cinema

Neues AUS DER FORSCHUNGSWERKSTATT

Aktueller Stand MACH 3 Die Bedürfnisse der Werbewirtschaft und der Medienhäuser, das (Presse-)Medienangebot sowie die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen für die Medienforschung sind stetig im Fluss. Dies macht es periodisch nötig, die MACH-Studien den neuen Gegebenheiten anzupassen. Mit der vorgesehenen ersten Aus­ gabe der neu konzipierten nationa­ len Leserschaftsforschung MACH 3 Basic wird im Jahr 2012 – nach elf Jahren Stabilität – eine erste Studie aus dem neuen MACH 3-Forschungssystem vorliegen. Seitdem im Sommer 2008 der Entscheid fiel, für die Datenerhebung der neuen Generation der MACH Basic-Studien einen anspruchsvollen 3-stufigen Forschungsansatz (siehe Grafik) einzusetzen, ist die WEMF-Forschungsabteilung zusammen mit den für die Durchführung der Feld­arbeit vorgesehenen Marktfor-

schungsinstituten und weiteren Experten daran, die Studienanlage, das Stichprobenmodell sowie den Fragebogen auszuarbeiten. Die erste Fassung des Fragebogens und den damit verbundenen TitelLogolisten für die neue Währungsstudie steht und geht ab diesem Herbst in die qualitative und quantitative Testphase. Sobald sich die Machbarkeit der neuen Studienanlage und die Validität der mit ihr erhobenen Medienwerte erhärtet haben (siehe Kasten), ist dann im Jahr 2010 auch noch eine grössere

Untersuchungsanlage für neue Basiserhebung MACH 3 Basic CATI mit RDD*

Rekrutierungsinterview

(*RDD = Random Digit Dialing) Repräsentative Zufallsstichprobe

Versand Zeigematerial

Zustellung Zeigematerial

Hauptinterview

mit Verwendung Zeigematerial (n = ca. 20 000)

per Post

CATI-Hauptinterview

Zweiteiliges CATI-Telefoninterview mit Verwendung von Logolisten in einer RDDAusgangsstichprobe: In einem kurzen CATI-Eingangsinterview werden die zufällig ausgewählten Auskunftspersonen eingeladen, am folgenden CATI-Haupt­ inter­view teilzu­nehmen. Vorgängig erhalten sie per Post Listen mit den Logos der teilneh­men­­den Titel. Dieses Zeigematerial wird dann in der Hauptbefragung eingesetzt, um v. a. die Qualität der Antworten in Bezug auf das Leserverhalten weiter zu steigern.

Die wichtigsten Vorteile der neuen MACH 3 Basic Stichprobe: Neu auch inklusive Personen in Haushalten, die ihre Tele­ fon­nummer(n) nicht in öffentliche Verzeichnisse eintragen lassen, und Personen, die nur über ihr Handy erreichbar sind. Titellogos: Um herauszufinden, welche Pressemedien die Auskunftspersonen lesen, werden nicht mehr nur die Titelnamen vorgelesen, sondern auch deren Titellogos eingesetzt. Websites von Pressemedien: Zusätzlich zur Nutzung der gedruckten Ausgaben von Pressemedien wird die Nutzung von den dazugehörigen Online-Angeboten abgefragt. Diese Daten dienen dann dazu, in Zusammenarbeit mit der Intermediaforschung «NET-Metrix-Profile» soge­ nannte «Total Audience»-Reichweiten für Medienmarken zu berechnen. Neue Befragungsinhalte: In den weiteren Modulen des neuen Forschungssystems besteht Platz für neue Befragungsinhalte.

1:1-Testerhebung in den Wirtschaftsgebieten Zürich und Vaud vorgesehen. Sie soll u.a. zeigen, wie stark sich aufgrund der neuen Stichprobe und Methodik die zukünftigen Titelreichweiten von den heutigen unterscheiden. Wenn alles nach Plan verläuft, wird mit der Datenerhebung zur MACH 3 Basic im Jahr 2011 begonnen. Die neuen Reichweiten liegen ein Jahr später – 2012 – zum ersten Mal vor. Im Anschluss daran werden weitere neue MACH 3Studien zu Themen wie Konsumzielgruppen, Psychografie oder Titel­­ qualitäten folgen. Harald Amschler

REPORT September 2009

15

Tools

Werbestatistik

Werbeumsätze 2008 leicht gesunken Im vergangenen Jahr betrugen die Netto-Werbeumsätze insgesamt rund CHF 5.8 Milliarden und lagen damit knapp unter dem Vorjahresniveau. Damit wurde die positive Entwicklung der letzten Jahre gestoppt. Die verschiedenen Mediengattungen schnitten dabei unterschiedlich ab. Die von der WEMF im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung für das Jahr 2008 zeigt folgendes Bild: Insgesamt wurden im vergangenen Jahr CHF 5796 Mio. Werbeumsätze erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr einem leichten Minus von CHF 74 Mio. oder 1.3% entspricht. Nach den positiven Trends der letzten 4 Jahre fand damit erstmals wieder ein leichter Rückgang statt. Entwicklung bei der Presse Die Anzeigenerlöse der Presse betrugen CHF 2406 Mio., 3.3% weniger als im Vorjahr. Diese rückläufige Tendenz ist auf die Mindereinnahmen bei der Tagespresse zurückzuführen. Im Gegensatz dazu hat die Sonntagspresse dank der Lan­cie­ rung neuer Titel um 10.3% zugenommen. Bei der Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse gab es eine leicht rückläufige Entwicklung, während insbesondere bei der Spezialpresse sowie bei der Fachpresse das Vorjahresergebnis übertroffen wurde. Im Weiteren gingen die Einnahmen aus Stellenanzeigen gegenüber dem Vorjahr um 4.5% auf CHF 350 Mio. zurück.

rechtlichen Sendern standen po­s­itive Entwicklungen bei den priva­ten Schweizer Sendern und ausländi­ schen Werbefenstern gegenüber. Das Ergebnis der Radiosender lag mit CHF 131 Mio. um 4.0% unter dem Vorjahresniveau. Bei der Kinowerbung wurden Einnahmen von CHF 30 Mio. generiert (-9.1%). Der Bereich Teletext lag mit CHF 9 Mio. praktisch auf Vorjahresniveau. Neu werden in der Werbestatistik auch die Umsätze von Adscreen aus­ gewiesen. Im Jahr 2008 wurden mit diesen audiovisuellen digitalen Werbeträgern Werbeeinnahmen von CHF 5 Mio. erzielt. Schätzungen für Online-Werbung Ein erster Versuch, Netto-Werbeaufwände für Online-Werbung zu messen, ist leider an der mangelnden Bereitschaft gescheitert, der Stiftung Daten zu liefern. Media Focus schätzt die Umsätze für das Jahr 2008 auf CHF 288 Mio.

In dieser Zahl sind Display- und Suchmaschinen-Werbung, AffiliateMarketing und der Online-Rubrikenmarkt enthalten. Übrige Mediengattungen Die Umsätze der Aussenwerbung lagen im Jahr 2008 mit CHF 684 Mio. um 3.2% höher als im Vorjahr. Auch die Adressbücher und Informationswerke erzielten im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Plus von 3.0% und steigerten ihre Umsätze auf CHF 213 Mio. Im Sektor Messen und Ausstellungen wurden CHF 422 Mio. aus Flächenerträgen und Dienstleistungen wie zum Beispiel Basisinstallationen eingenommen, was einer Zunahme der Erträge um 9.7% entspricht. Die Einnahmen der Post und der privaten Verteilorganisa­ tionen aus adressierter und unadressierter Werbung betrugen im Jahr 2008 CHF 1269 Mio. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Minus von 3.0%. Rolf Blum

Presse

CHF 2406 Mio.

Fernsehen

CHF 628 Mio.

Radio

CHF 131 Mio.

Aussenwerbung CHF 684 Mio.

Elektronische Medien Für Fernsehwerbung und Sponsoring von Sendungen wurden im vergangenen Jahr insgesamt CHF 628 Mio. eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein leichtes Minus von 1.4%. Den rückläufi­ gen Einnahmen bei den öffentlich-

16

REPORT September 2009

Adressbücher

CHF 213 Mio.

Messen

CHF 422 Mio.

Direktwerbung

CHF 1269 Mio.

Übrige

CHF

Total

CHF 5796 Mio.

Werbeaufwand Schweiz: Netto-Werbeumsätze 2008

44 Mio.