TOPKOM 2013

Quo vadis Unternehmenskommunikation? Umfrage bei den DAX- und Top 500-Unternehmen in Deutschland

Kurzbericht der Ergebnisse

Universität Hohenheim Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik Fruwirthstraße 49 70599 Stuttgart

Impressum TOPKOM 500-Umfrage 2013 Quo vadis Unternehmenskommunikation? Universität Hohenheim Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik (540 B) Prof. Dr. Claudia Mast Fruwirthstr. 49 70599 Stuttgart Mai 2013 © Prof. Dr. Claudia Mast, Universität Hohenheim, Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik, Stuttgart 2013

Inhaltsverzeichnis

Steckbrief der Studie .................................................................................................................... 4 Ergebnisse im Überblick ............................................................................................................. 5 1. Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation ........................................ 7 2. Digitale Kommunikation dominiert .................................................................................. 9 3. Gesellschaftspolitische Themen werden wichtiger – aber schwieriger zu vermitteln ........................................................................................ 16 4. Erreichbarkeit der Stakeholder – wirtschaftsnahe Gruppen liegen vorne ......................................................................... 22

Steckbrief der Studie

Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands. 120 Unternehmen haben geantwortet.

Durchführung Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart)

Methode Umfrage mittels schriftlichem und Online-Fragebogen, offene und standardisierte Fragen

Zeitraum der Datenerhebung Dezember 2012/Januar 2013

Das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik führt seit 2001 regelmäßig Umfragen unter den DAX- und den Top 500-Unternehmen in Deutschland durch. Ergebnisse der früheren Umfragen sind veröffentlicht in: Claudia Mast (2011): Innovationen in der Unternehmenskommunikation. Ergebnisse von Umfragen bei DAX-Unternehmen, Analysen und Meinungen. Berlin: LIT-Verlag (ISBN: 9783-643-11389-4).

Ergebnisse im Überblick

Die Unsicherheiten der vergangenen Jahre zeigen Wirkung: Die Unternehmen suchen verstärkt den direkten Kontakt zu ihren Stakeholdern. Sie greifen gesellschaftspolitische Fragen auf – allerdings scheuen sie noch häufig davor zurück, sich konsequent auf die Perspektive der Stakeholder einzulassen. Die zentralen Ergebnisse der TOPKOM 500-Studie 2013 sind: Unternehmen suchen den direkten Weg zu den Stakeholdern. Sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation werden Ausbau und Optimierung der Online-Kanäle forciert. Von Web 2.0-Anwendungen bis hin zu einem dialogorientierten Intranet reichen die wichtigsten Vorhaben der Unternehmen. Gesellschaftspolitische Themen rücken auf Platz zwei der wichtigsten Themen vor. Platz eins belegen aber – wie in den letzten Jahren – unangefochten unternehmensbezogene Themen. Die „Inside-out“-Perspektive bleibt dabei vorherrschend, d. h. Unternehmen kommunizieren vorrangig ihre eigene Sichtweise an ihr Umfeld. Die „Outside-in“-Perspektive, d. h. Fragen externer Gruppen konsequent aufzugreifen, entwickelt sich nur langsam. Die „Inside-out“-Sicht kommt daher auch bei der Rangliste der Stakeholder, die die Unternehmen adressieren und die sie mit ihren Botschaften erreichen, klar zum Ausdruck. Für sie ist ein enger, wirtschaftsnaher Stakeholder-Kreis wie z. B. Kunden und Stakeholder gut ansprechbar. Die traditionellen „Gegenspieler“ der Unternehmen wie gesellschaftspolitische Organisationen oder Meinungsführer im Internet, in Verwaltungen und Ministerien gelten nach wie vor als schwierig oder kaum erreichbar. Als Gründe werden Rahmenbedingungen wie die Informationsflut aufgeführt, die die Unternehmen kaum ändern können. Der Großteil der angeführten Ursachen ist von den Unternehmen jedoch unmittelbar oder mittelfristig beeinflussbar.

TOPKOM 2013: Ergebnisse im Überblick

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Zusammenfassend deutet sich ein Richtungswechsel hin zu einer starken Berücksichtigung der Stakeholder, ihren Anliegen und Erwartungen sowie zum direkten Kontakt mit externen Gruppen an. Die Unsicherheiten scheinen dabei aber noch groß zu sein, denn der Richtungswechsel zu einer tatsächlichen Stakeholder-Orientierung wird nicht beherzt vollzogen. Noch scheuen die Unternehmen häufig davor zurück, konsequent die Sichtweise der adressierten Gruppen aufzugreifen. Quo vadis Unternehmenskommunikation? Erste Wegmarken sind bereits sichtbar.

1. Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation

Eine Krisennachricht jagt die nächste. Das Vertrauen der Menschen in gesellschaftspolitische Institutionen lässt nach. Langjährige Orientierungsmarken wie z. B. die Europäische Union geraten in den Augen der Bürger, Anleger, Finanzexperten und Mitarbeiter ins Wanken. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Menschen an Unternehmen. Sie sollen qualitativ hochwertige Produkte zu günstigen Preisen bereitstellen, dabei aber nachhaltig handeln, Verantwortung für ihr Umfeld übernehmen und transparent kommunizieren. Die Anforderungen an Unternehmen und ihre Kommunikation sind gewaltig. Sie beeinflussen, ob Unternehmenskommunikation erfolgreich ist, ohne Wirkung verhallt oder sogar negative Konsequenzen hat, z. B. wenn eine teure Kommunikationskampagne gleichzeitig mit einer Entlassungswelle stattfindet. Angesichts dieser Herausforderungen: Quo vadis Unternehmenskommunikation? Welche Strategien versprechen Erfolg? Das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart) befragte die Kommunikationsverantwortlichen der Top 500-Unternehmen in Deutschland zu den wichtigsten Vorhaben und Projekten, die sie im Jahr 2013 anpacken wollen, zu anstehenden Themen und ihren Erfahrungen mit der Stakeholder-Ansprache. Die TOPKOM-Studie, die seit mehreren Jahren regelmäßig durchgeführt wird und langfristige Tendenzen aufdeckt, weist aktuell auf einen Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation hin. Die Unternehmen bewegen sich – so zeigen die Antworten – stärker auf ihr Umfeld zu. Sie suchen auf der einen Seite den direkten Weg zu ihren Stakeholdern. Sie investieren verstärkt in eigene Medien („Owned Media“), finanzieren weniger fremde Medien („Bought Media“) und machen sich insgesamt unabhängiger von der Medienberichterstattung. Auf der anderen Seite greifen sie Fragen und Themen auf, die nicht mehr nur für wirtschaftsnahe Stakeholder von Interesse sind. Und doch bleiben Hürden und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation: die Informationsüberflutung auf Seiten der Stakeholder, deren Wissenslücken oder eine ablehnende Haltung in bestimmten Bevölkerungsgruppen.

TOPKOM 2013: Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation

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Die nachfolgenden Ergebnisse zeigen vor diesem Hintergrund, welche Richtung die Top 500-Unternehmen in Sachen Kommunikation aktuell einschlagen, welche Themen, Instrumente und Kanäle ihnen am Herzen liegen und – nicht zuletzt – wie Stakeholder in den Augen der befragten Kommunikationsverantwortlichen erreicht werden können.

2. Digitale Kommunikation dominiert

Das Internet ist mittlerweile ein zentraler Bestandteil der Mediennutzung vieler Stakeholder. Die Anzahl der Internetnutzer hat sich in Deutschland in den letzten zwölf Jahren verdreifacht.1 Die Ergebnisse der aktuellen Umfrage unter den Top 500-Unternehmen in Deutschland zeigen, dass sich die Unternehmenskommunikatoren dieser Entwicklung bewusst sind. Während die Onlinekommunikation im Jahr 2009 lediglich von 22 Prozent der befragten Unternehmen als eines der wichtigsten Vorhaben der Unternehmenskommunikation genannt worden ist, sind es aktuell 59 Prozent (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Die wichtigsten Vorhaben in der Unternehmenskommunikation Externe und interne Onlinekommunikation

59 %

Interne Kommunikation

26 %

Leitgrößen (z. B. Marke, Reputation, Werte)

21 %

Change Communications

16 %

Media Relations

15 %

Integration und Abstimmung der Kommunikation

14 %

Internationalisierung der Kommunikation

14 %

Nachhaltigkeitskommunikation und CSR (Neu-) Positionierung des Unternehmens

10 % 7%

Krisenkommunikation

7%

Investor Relations

6%

Kundenkommunikation

6%

Audiovisuelle Kommunikation

6%

Persönliche Kommunikation Organisation des Kommunikationsmanagements

6% 5%

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; offene Frage: „In der Unternehmenskommunikation werden derzeit viele Projekte durchgeführt und Veränderungen vorgenommen. Welche sind im kommenden Jahr die drei wichtigsten Vorhaben/Probleme, die Sie in Ihrer Kommunikationsarbeit insgesamt anpacken wollen?“; Anteile der Befragten in Prozent, die ein Vorhaben/Problem genannt haben (n = 120, Mehrfachantworten möglich, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2012), in: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online12/0708-2012_Eimeren_Frees.pdf, zugegriffen im Mai 2013. 1

TOPKOM 2013: Digitale Kommunikation dominiert

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Onlinekommunikation hat oberste Priorität Die Implementierung sowie der Ausbau der Onlinekommunikation haben bei den Top 500-Unternehmen aktuell oberste Priorität. Mit großem Abstand sind Projekte in diesem Kommunikationsfeld derzeit die wichtigsten Vorhaben in der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmen setzen vermehrt auf direkte Kommunikationsverbindungen zu den Stakeholdern. Nahezu jedes zweite Unternehmen investiert inzwischen offensiv in die Möglichkeiten der digitalen Kommunikationswege, um in Kommunikationsnetzwerken online agieren zu können. Im Mittelpunkt stehen dabei die Beziehungen sowohl zu externen als auch zu internen Stakeholdern. Der Schwerpunkt ist aber jeweils ein anderer – geht es bei der externen Kommunikation darum, neue Wege und Kanäle erst aufzubauen, dominiert bei den internen Vorhaben die Optimierung bestehender Medien. In der externen Kommunikation geht es den Unternehmen einerseits darum, ihre Webseiten zu überarbeiten oder völlig neue Internetauftritte zu schaffen, um sich besser zu vernetzen. Sie wollen zu Knotenpunkten in den digitalen Kommunikationsnetzwerken avancieren. Mit diesem Ziel vor Augen stellen sich die befragten Unternehmen andererseits den neuen Chancen und Anforderungen der Social Media-Kommunikation. Sie definieren Social Media-Strategien, erweitern ihre Onlinekommunikation durch Social Media-Elemente, bauen Newsrooms auf und versuchen, diesen Bereich bestmöglich in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Ihr Ziel ist, die Stakeholder direkt zu erreichen – sei es mit „Push“-, „Pull“- oder dialogischen Maßnahmen und am besten rund um die Uhr, d. h. mit Informationen oder Anlaufstellen, die auch außerhalb der regulären Arbeitszeiten verfügbar sind. Die Media Relations – lange Jahre das Herzstück der Unternehmenskommunikation – geraten demgegenüber bei den aktuellen Vorhaben aus dem Blickfeld. Nur 15 Prozent der Unternehmen haben sich 2013 entsprechende Projekte vorgenommen und wollen ihre Medienkontakte verbessern, ihre mediale Sichtbarkeit optimieren oder die Pressearbeit ausweiten. 2006 waren es noch 28, 2004 sogar noch 38 Prozent der DAX-Unternehmen, die sich speziell um den Ausbau der Media Relations kümmern wollten. Wenn es um die Media Relations geht, verweisen die Unternehmen vor allem darauf, dass es vielen Redaktionen an Fach-

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kompetenz mangelt und vor allem nach Skandalen und Scoops gesucht wird. Die Medienarbeit ist für die Unternehmen mit Risiken verbunden – eine mögliche Ursache für den Ausbau der direkten Wege zu den Stakeholdern. Direkte Kommunikationswege haben aktuell Aufwind in der Unternehmenskommunikation. Auch wenn einige Unternehmen sehr kritisch überprüfen, ob Social MediaProjekte für sie überhaupt sinnvoll sind und sich lohnen. In der internen Kommunikation geht es vor allem um einen Ausbau und eine Erweiterung bereits bestehender Online-Kanäle. Es sind nur noch wenige Firmen dabei, das Intranet als Kommunikationsweg zu implementieren. Dies überrascht nicht, da dieser Kommunikationskanal bereits in den vergangenen Jahren intensiv ausgebaut worden ist. Die meisten Unternehmen planen vor diesem Hintergrund vielmehr, die firmeninternen Netze zu optimieren. Sie wollen ihre Mitarbeiter weltweit erreichen und vernetzen. Wichtig ist ihnen, eine höhere Interaktivität zu erzielen, indem sie beispielsweise das Intranet um Social MediaPlattformen, Foren, Chats oder Wikis erweitern. Das zentrale Ziel der Unternehmen ist dabei, dass die internen Kommunikationsprozesse durchlässiger werden und Feedback einfacher wird. Sie setzen auf die Optimierung des Intranet, den Einsatz von Social Media-Plattformen, organisiertes Feedback oder Bottom-up-Kommunikation. Die Informationskaskaden werden überprüft und ergänzt. Neben der Onlinekommunikation haben die Top 500-Unternehmen auch noch andere Kommunikationskanäle im Blick. Immerhin sechs Prozent der Befragten planen, ihre audiovisuellen Kommunikationskanäle zu erweitern. Sie setzen in ihrer Kommunikationsarbeit auf Bilder und Videos, produzieren Image- und Unternehmensfilme oder bauen das Corporate-TV aus. Auch die persönliche Kommunikation ist für sechs Prozent der Befragten ein wichtiges Vorhaben 2013. Ihnen geht es um die Präsenz des Unternehmens auf Messen sowie um den Einsatz von Mitarbeitern und Führungskräften als Botschafter eines Unternehmens, z. B. im Rahmen von Tagungen, Konferenzen oder in Gesprächsrunden im Fernsehen.

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„PR begins at home“ – Interne Kommunikation im Blick Neben den Investitionen in Online-Medien und Kommunikationskanäle, welche interne und externe Stakeholder erreichen sollen, steht für viele Kommunikationsverantwortliche auch grundsätzlich die interne Kommunikation im Mittelpunkt. Aktuell wollen über ein Viertel der Unternehmen (26 %) in diesem Bereich zentrale Projekte vorantreiben. „PR begins at home“ – dieser häufig zitierte Satz gilt 2013 in besonderem Maße. Angesichts der gegenwärtigen Herausforderungen im externen Umfeld sowie der Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen ist die Schwerpunktsetzung wenig verwunderlich. Transparente Kommunikationsabläufe und die Integration der Mitarbeiter in die Firma sind für ihre Motivation und ihr Commitment entscheidend. Die Bindung von Mitarbeitern an den Arbeitgeber und die Reduzierung von Fluktuation entscheiden auf den heutigen spezialisierten Märkten darüber, welches Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Dabei ist vor allem auch die Prävention von Whistle-Blowing, d. h. die ungewollte Publizierung von Firmeninterna, ein wichtiges Thema. Die Unternehmen wissen: Sie haben es immer weniger in der Hand, was nach außen dringt. Daher investieren sie in eine möglichst überzeugende, durchlässige und leistungsfähige interne Kommunikation. Ihnen geht es dabei vor allem darum, die internen Kommunikationsprozesse transparenter und durchlässiger zu gestalten. Die Informationskaskade wird auf den Prüfstand gestellt und soll um elaborierte Feedback-Kanäle ergänzt werden. Ziel ist, das Wissen der Mitarbeiter jeder Ebene einzubeziehen und so bislang brachliegendes Potenzial zu erschließen. Dazu sind auch Maßnahmen geplant, die die Führungskräfte als Kommunikatoren stärken und in das Kommunikationsgeschehen im Unternehmen einbinden sollen. Die Beratungsaufgabe der Unternehmenskommunikation ist gefragt und wird damit vom Top-Management auf alle Managementebenen ausgeweitet. Neben der zentralen Stakeholder-Gruppe Mitarbeiter nennen die Kommunikationsverantwortlichen der Top 500-Unternehmen darüber hinaus explizit die beiden externen Stakeholder „Kunden“ und „Kapitalgeber“, wenn es um die Frage nach aktuellen Vorhaben in der Unternehmenskommunikation geht. In sechs

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Prozent der Unternehmen stehen Investor Relations-Projekte im Mittelpunkt. Dabei geht es vor allem um die Integration von Produkt- und Finanzkommunikation, die Erläuterung des Geschäftsmodells sowie die Ausgestaltung der Geschäftsberichte. Weitere sechs Prozent der Unternehmen haben für 2013 ihre Kommunikation mit den Kunden im Blick. Sie setzen vor allem auf mehr Interaktivität und den Ausbau von Kundenmedien wie z. B. Kundenzeitschriften, Videos und den Bereich Social Media.

Situative Strategien als Antwort auf die Veränderungen im Umfeld Neben den zwei zentralen Bereichen der Onlinekommunikation und der internen Kommunikation verweisen die Top 500-Unternehmen auf weitere Vorhaben, um den Veränderungen im Umfeld zu begegnen. Sie lassen sich in drei Strategiebereiche einteilen: Vorhaben, die die Leitgrößen und das strategische Management der Kommunikation sowie seine Optimierung ins Auge fassen, Projekte, die sich an bestimmten Situationen ausrichten, sowie Strategien und Vorhaben, die konkrete Themen und Inhalte in den Blick nehmen. Zahlreiche Projekte und Vorhaben, die die Unternehmen dieses Jahr als wichtig erachten, beziehen sich auf das strategische Management der Unternehmenskommunikation und dessen Weiterentwicklung und Optimierung: Von mehr als einem Fünftel der Unternehmen (21 %) werden Projekte und Vorhaben genannt, die die Leitgrößen ihrer Kommunikation wie z. B. ihre Marke, Reputation oder Werte zum Ziel haben (2009: 37 %). Sie sollen offensiv mit Kommunikationsmaßnahmen gestärkt werden. Die Unternehmen arbeiten dazu an ihrem Markenprofil, der Corporate Story oder ihrem visuellen Auftritt. Sie entdecken die Bedeutung ihres Images wieder, z. B. nach einer fehlgeschlagenen Fusion, und verbessern die Imagepflege. Andere wollen das Reputationsmanagement als Dauerthema etablieren und mit Ressourcen ausstatten. Vereinzelt werden noch neue Werte und Leitbilder formuliert und im Unternehmen verankert.

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Sowohl die Integration als auch die Abstimmung der Kommunikation sind für 14 Prozent der Unternehmen wichtige Vorhaben in diesem Jahr. Sie arbeiten vor allem daran, die interne und externe Kommunikation zu verzahnen, die Online- und Offline-Kommunikation stärker zu vernetzen oder das Social Media-Engagement sinnvoll in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Die Internationalisierung der Kommunikation beschäftigt derzeit 14 Prozent der Unternehmen (2007: 37 %). Themen und Maßnahmen sollen über Ländergrenzen hinweg möglichst einheitlich umgesetzt werden. Es geht vor allem um Planung, Koordination und die Möglichkeit einer globalen Kampagnenfähigkeit der Unternehmen. Dies gilt auch für die interne Kommunikation, die global vernetzt werden soll. Im Zuge dessen werden auch Mitarbeiterzeitschriften mit internationalen Konzepten neu positioniert. Sieben Prozent der Befragten arbeiten an der (Neu-) Positionierung des Unternehmens (2009: 22 %). Ihr Ziel ist, das Unternehmensprofil mit Blick auf die Wettbewerber konkreter zu fassen, neue Geschäftsfelder einzubeziehen oder sich grundsätzlich auf neue Produkte und Dienstleistungen auszurichten. Fünf Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen sind schlussendlich mit der grundsätzlichen Umorganisation ihrer Kommunikationsbereiche beschäftigt. Hier stehen meistens die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation zum Marketing, zum Bereich CSR oder Veränderungen der abteilungsinternen Abläufe im Mittelpunkt. Besondere Situationen sind für einige der Unternehmen ebenfalls ein Thema, mit dem sie sich in diesem Jahr in ihrer Kommunikation auseinandersetzen wollen: 16 Prozent der Unternehmen haben sich Projekte in der Change Communication vorgenommen. Es geht ihnen vor allem um Restrukturierungen, Personalabbau, Kulturveränderungen, die Erschließung neuer Märkte sowie die Implementierung neuer Strategien. Dieser Aufgabenbereich ist in vielen Unternehmen bereits zur Normalität geworden. Sieben Prozent der Unternehmen wollen sich mit einer einheitlichen Krisenkommunikation beschäftigen. Sie soll von allen Führungsebenen umsetzbar sein und mit Präventionsmaßnahmen und einem kontinuierlichen Krisenmonitoring kombiniert werden.

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Im Hinblick auf Inhalte der Kommunikation steht nach wie vor ein Thema auf der Agenda der Unternehmen: Zehn Prozent der Kommunikationsverantwortlichen haben sich Projekte in der Nachhaltigkeitskommunikation und zum Thema Verantwortung vorgenommen. Der Vergleich mit dem Jahr 2009, in dem knapp 30 Prozent entsprechende Vorhaben genannt haben, zeigt, dass das Thema seinen Zenit in Sachen Dringlichkeit möglicherweise überschritten hat. Für die genannten zehn Prozent der Unternehmen geht es 2013 noch um Strategien sowie Online- und Offline-Instrumente im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR), z. B. Nachhaltigkeitsberichte oder entsprechende Webseiten, sowie um die Integration von Verantwortungsthemen in das Unternehmen insgesamt. Darüber hinaus sollen Mitarbeiter stärker in Nachhaltigkeits- oder CSR-Programme eingebunden werden.

Zusammenfassend sind Aktivitäten im Bereich der Onlinekommunikation im Jahr 2013 mit weitem Abstand das wichtigste Vorhaben für die Top 500Unternehmen. Sie suchen direkte Wege zu ihren externen und internen Stakeholdern. Außerdem gewinnt die interne Kommunikation im Vergleich zu den Vorjahren insgesamt an Bedeutung – gemäß dem Motto „PR begins at home“. Nicht zuletzt sind situative Vorhaben eine Antwort auf die zahlreichen Veränderungen, denen sich Unternehmen aktuell gegenübersehen. Sie beziehen sich auf konkrete Themen, besondere Situationen oder das Management und die Organisation der Kommunikation.

3. Gesellschaftspolitische Themen werden wichtiger – aber schwieriger zu vermitteln

Ein Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation, die näher an ihre Stakeholder heran will, zeigt sich nicht nur bei der Wahl von Instrumenten und Kanälen, sondern auch bei den Inhalten der Kommunikation. Wenn die Kommunikationsverantwortlichen offen nach den drei wichtigsten Themen für das Jahr 2013 gefragt werden, so deutet bei den Top 5-Themen zunächst jedoch nichts auf eine Veränderung hin. Auf den Top 5-Positionen stehen Themen, die traditionell wichtig sind: 36 Prozent der Unternehmen wollen über die Unternehmensstrategie und Geschäftspolitik, 30 Prozent über die eigene finanzielle Entwicklung und 22 Prozent über Innovationen kommunizieren. Mit der ökologischen Verantwortung eines Unternehmens hat es ein Thema auf die Top 5-Liste geschafft, das vom Unternehmensumfeld und dessen Erwartungen ausgeht („Outside-in“-Perspektive). 21 Prozent der Befragten nennen diesen Themenbereich. Mit der Unternehmensorganisation und Restrukturierung, die bei 18 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen auf der Agenda steht, auf Platz fünf wechselt die Perspektive wieder hin zum Unternehmen als Ausgangpunkt („Insideout“-Perspektive).

Die wichtigsten Themen 2013 Während die Top 5-Themen eine recht traditionelle Sicht zeigen, verändert sich das Bild, wenn die offen genannten Themen drei Dimensionen zugeordnet werden: Es können unternehmensbezogene, gesellschaftspolitische und leistungsbezogene Aspekte unterschieden werden (vgl. Abb. 2). Der Kommunikationsschwerpunkt liegt für die Top 500-Unternehmen eindeutig auf unternehmensbezogenen Themen. Es handelt sich um Themen, die das Unternehmen selbst zum Gegenstand haben und z. B. die Identität, Strategie und Umsetzung von Vorhaben beschreiben. An vorderster Stelle stehen die erwähnte Unternehmensstrategie und Geschäftspolitik (36 %) sowie die finanzielle Entwicklung des Unternehmens (30 %). Auf den weiteren Plätzen geht es für die Befragten um die Unternehmensorganisation (18 %) sowie Werte- und Kulturaspekte (15 %). Bei 14 bzw. acht Prozent der Unternehmen stehen nicht zuletzt

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Mitarbeiter- und Kundenthemen im Mittelpunkt. Insgesamt geht es bei all diesen Themen um die Kalkulierbarkeit der Unternehmen als Player und ihre Beziehungen vor allem zu den Mitarbeitern, Kunden und Geldgebern, d. h. den wirtschaftsnahen Stakeholdern. Während bei unternehmensbezogenen Themen die Perspektive des Unternehmens dominiert, verändert sich diese bei gesellschaftspolitischen Themen, die als Gesamtbereich am zweithäufigsten genannt werden. Die Erwartungen und Ansichten des Unternehmensumfeldes halten an dieser Stelle Einzug in die Unternehmenskommunikation („Inside-out“). Dies gilt nach Ansicht der Befragten vor allem im Hinblick auf Umweltthemen wie z. B. Projekte im Umwelt- und Klimaschutz, CO2-Bilanzen, Energie- und Ressourceneffizienz sowie Elektromobilität

Abbildung 2: Die wichtigsten Themen der Top 500-Unternehmen Unternehmensbezogene Themen Unternehmensstrategie und Geschäftspolitik

36 %

Finanzielle Entwicklung des Unternehmens

30 %

Unternehmensorganisation und Restrukturierung

18 %

Unternehmenswerte und -kultur

15 %

Personalpolitik und Mitarbeiterführung

14 %

Kundenorientierung und -bindung

8%

Produkt- und Leistungsportfolio Innovationen

22 %

Servicequalität und Beratungskompetenz

5%

Markenpolitik

5%

Gesellschaftspolitische Themen Ökologische Verantwortung

21 %

Wirtschaftspolitik

13 %

Soziale Verantwortung Energiewende

11 % 6%

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; offene Frage: „Wenn Sie jetzt an die Inhalte Ihrer Kommunikationsarbeit denken: Was sind für Sie die drei wichtigsten Themen, über die Sie im kommenden Jahr kommunizieren werden?“; Anteile der Befragten in Prozent, die ein Thema genannt haben (n = 118, Mehrfachantworten möglich, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

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(21 %). Aber auch über wirtschaftspolitische Fragen wie z. B. Finanzmarktregulation, Bürgerbeteiligung, einen Mindestlohn oder die Eurokrise und ihre Folgen (13 %) sowie soziale Verantwortung wie z. B. den respektvollen Umgang mit Mitarbeitern oder Bürgern, soziales Engagement oder die Vereinbarkeit von Beruf und Familie (11 %) wollen einige der befragten Unternehmen kommunizieren. Auch die Energiewende steht bei sechs Prozent der Kommunikationsverantwortlichen oben auf der Agenda. Hier wollen die Befragten vor allem die Folgen für den Industriestandort Deutschland thematisieren, die hohen Strompreise und die mangelnde Versorgungssicherheit ansprechen und die Frage nach der Energieversorgung der Zukunft stellen. Andere wiederum nutzen die Energiewende als Chance und stellen ihr Produktportfolio im Bereich erneuerbare Energien und ihren Beitrag zur Energieeffizienz vor. Generell gilt: Mit gesellschaftspolitischen Themen wollen die Unternehmen ihre Verantwortung als Mitglieder der Gesellschaft zum Ausdruck bringen. Demgegenüber stellen Themen rund um das Produkt- und Leistungsportfolio wieder die Unternehmen in den Mittelpunkt. Am wichtigsten ist mehr als einem Fünftel der Befragten dabei die Innovationskommunikation (22 %). Sie wollen über Forschungserfolge, neue Produkte und Prozesse, aber auch über Weiterentwicklungen und vor allem über Technologien kommunizieren. Für fünf Prozent der Unternehmen geht es um Service- und Beratungsqualität, die vor allem die Kunden überzeugen sollen. An Kunden richtet sich auch die Markenpolitik, die – obwohl ein traditioneller Kommunikationsschwerpunkt – aktuell nur noch bei fünf Prozent der Unternehmen im Visier ist. Nur noch wenige Projekte haben die Stärkung von Dachmarken, die Veränderung des Markenauftritts oder die Positionierung des Unternehmens im Auge. Insgesamt treten die Aussagen zum Produkt- und Leistungsportfolio – auch ein klassisches Themenfeld der Unternehmenskommunikation – gegenüber den unternehmensbezogenen und gesellschaftspolitischen Themen ein wenig in den Hintergrund. Auch wenn mit den unternehmensbezogenen Themen ein „Inside-out“Blickwinkel dominiert, rückt der Bereich der gesellschaftspolitischen Themen in der Wahrnehmung der Kommunikationsverantwortlichen nach oben auf der Agenda – und verweist sogar produkt- und leistungsbezogene Botschaften nach hinten. Dieser Themenkomplex und damit primär eine „Outside-in“-Perspektive werden zu einer wichtigen Säule der Unternehmenskommunikation. Oder an-

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ders gesagt: Die Unternehmenskommunikation wird angesichts des veränderten Umfeldes gesellschaftspolitischer.

Zusammenarbeit mit der Politik – ein schwieriges Kommunikationsfeld Nicht alle gesellschaftspolitischen Themen treffen nach Ansicht der Unternehmen aber auf offene Ohren. Bei der Frage, welche Themen sich nur schwer kommunikativ vermitteln lassen, nennen 44 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen Aspekte rund um die Zusammenarbeit mit der Politik und ihren Entscheidungsträgern (vgl. Abb. 3). Auch die Ansichten der Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Themen wie z. B. zu währungs- oder bildungspolitischen Fragen halten 40 Prozent der Befragten für nur schwer vermittelbar. Mit der Frage nach dem Handeln des Unternehmens in der Euro- und Verschuldungskrise beinhaltet ein dritter Themenbereich zumindest auch gesellschaftspolitische Aspekte und gilt für mehr als ein Drittel der Kommunikationsverantwortlichen (36 %) als schwierig.

Abbildung 3: Top 500-Unternehmen: Schwierige Themen der Kommunikation

Gehälter und Vergütungspraxis

50 %

44 %

Zusammenarbeit mit der Politik und ihren Entscheidungsträgern

42 %

Abläufe und Prozesse im Unternehmen

Ansichten des Unternehmens zu gesellschaftspolitischen Themen, z. B. zu Währungs- und Bildungspolitik

Das Handeln des Unternehmens speziell in der Euro- und Verschuldungskrise

40 %

36 %

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; Frage: „Bleiben wir bei den Inhalten Ihrer Kommunikationsarbeit: Welche der folgenden Themen lassen sich in Ihrer Kommunikationsarbeit eher gut vermitteln, bei welchen ist das eher schwierig?“; Anteile der Befragten in Prozent, die eine eher schwierige oder sehr schwierige Vermittlungsfähigkeit angeben (n = 110-119, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

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Doch auch bei zwei der unternehmensbezogenen Themenbereiche stoßen die Unternehmen nach eigenen Angaben auf Schwierigkeiten. Vor allem auf das Thema Gehälter und Vergütungspraxis richtet die Hälfte der Unternehmen ein besonderes Augenmerk. 42 Prozent halten auch interne Abläufe und Prozesse, z. B. in der Produktion, für schwer vermittelbar. Bei diesen fünf Themen überwiegen die negativen Erfahrungen der Befragten. Immerhin drei der fünf Themen sind zumindest in Teilen gesellschaftspolitisch orientiert. Doch es gibt unter den gesellschaftspolitisch geprägten Themen auch Aspekte, die einfacher zu kommunizieren sind. Mehr als zwei Drittel der Top 500-Unternehmen (70 %) können ihre Verantwortung in Sachen Umwelt gut an die Stakeholder vermitteln (vgl. Abb. 4). Für immerhin mehr als die Hälfte der Befragten (54 %) gilt dies auch, wenn es um die soziale Verantwortung, d. h. die Verantwortung gegenüber der Gesellschaft geht. Die weiteren Themen, die nach Ansicht der Kommunikationsverantwortlichen

Abbildung 4: Top 500-Unternehmen: Themen, die sich in der Kommunikation gut vermitteln lassen Aktuelle Geschäftszahlen wie z. B. Umsätze, Gewinne, Kosten

89 %

Innovationen bei Produkten und Dienstleistungen

85 %

Geschäftspolitik und Unternehmensentwicklungen

79 %

Verantwortung des Unternehmens in Sachen Umwelt

70 %

Werte des Unternehmens, d. h. was ihm wichtig ist

68 %

Führungskräfte und Management

56 %

Rekrutierung von Personal, z. B. Nachwuchs-, Fach- und Führungskräfte

55 %

Verantwortung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft

54 %

Grundsätzliche Regeln der Unternehmenstätigkeit, z. B. Compliance-Vorschriften, Gesetze

41 %

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; Frage: „Bleiben wir bei den Inhalten Ihrer Kommunikationsarbeit: Welche der folgenden Themen lassen sich in Ihrer Kommunikationsarbeit eher gut vermitteln, bei welchen ist das eher schwierig?“; Anteile der Befragten in Prozent, die eine eher gute oder sehr gute Vermittlungsfähigkeit angeben (n = 117120, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

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gut zu vermitteln sind, lassen sich mehrheitlich eindeutig den unternehmensoder leistungsbezogenen Dimensionen zu ordnen. Am besten lassen sich – nach Einschätzung der Befragten – aktuelle Geschäftszahlen (89 %), Innovationen im Leistungsportfolio (85 %) sowie die Geschäftspolitik und Unternehmensentwicklungen (79 %) kommunizieren. Auch bei den Werten des Unternehmens sehen immer noch mehr als zwei Drittel der Unternehmen (68 %) keine größeren Schwierigkeiten. Bei Personalfragen rund um das Management sowie der Rekrutierung von Mitarbeitern sind die Befragten hingegen skeptischer. Nur noch etwas mehr als die Hälfte der Befragten sehen ihre Vermittlung als weitgehend problemlos an (56 bzw. 55 %). 41 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen gehen nicht zuletzt davon aus, dass grundsätzliche Regeln der Unternehmenstätigkeit wie z. B. Compliance-Regeln und gesetzliche Vorschriften einfach zu vermitteln sind. Dies ist der letzte Platz unter den Themen, die mehrheitlich als gut vermittelbar eingeschätzt werden.

Zusammenfassend: Die Kommunikationsverantwortlichen nehmen an, dass traditionelle Themen mit starkem Unternehmens- oder Leistungsbezug eher leichter vermittelt werden können. Gesellschaftspolitische Themen werden eher zurückhaltend eingeschätzt. Allerdings gibt es auf beiden Seiten Ausnahmen, bei denen möglicherweise die (positive oder negative) Etablierung in der öffentlichen Diskussion den Ausschlag gibt. Während Gehälter, insbesondere mit Blick auf das Management, seit einiger Zeit kritisch diskutiert werden, ist beispielsweise der Begriff des Umwelt- und Klimaschutzes unter dem Dach der Nachhaltigkeit mittlerweile eingeführt und in der Öffentlichkeit etabliert. Das Ausmaß der öffentlichen Etablierung in Verbindung mit einer Bewertung beeinflusst möglicherweise die Wahrnehmung der Kommunikationsverantwortlichen, welche Themen schwer und welche leicht zu vermitteln sind. Auch wenn sich Tendenzen abzeichnen, so scheint der Schwierigkeitsgrad der Vermittlung stark vom jeweiligen Themenkontext abhängig zu sein. Nicht zuletzt stellt sich aber auch die Frage nach den Stakeholdern, die in ein Thema involviert sind und mit denen kommuniziert werden soll.

4. Erreichbarkeit der Stakeholder – wirtschaftsnahe Gruppen liegen vorne

Die Stakeholder entscheiden über den Erfolg eines Unternehmens. Wie aber können sie erreicht werden? Welche Gruppen sind leicht, welche schwer anzusprechen? Was sind Gründe für die eine oder andere Richtung? Die Kommunikationsverantwortlichen der Top 500-Unternehmen geben Einblick, welchen Zugang sie zu wichtigen Stakeholdern finden und wie sie mit ihnen umgehen.

Durchlässigkeit für Unternehmenskommunikation variiert Eine Tendenz ist dabei klar erkennbar: Vor allem die Stakeholder, zu denen Unternehmen seit jeher eine enge Beziehung pflegen, sind nach Ansicht der Kommunikationsverantwortlichen gut zu erreichen. Allen voran sind dies die internen Gruppen. Hierzu zählen insbesondere Führungskräfte im Unternehmen, zu denen 94 Prozent der Top 500-Unternehmen einen „guten Draht“ haben, ebenso wie die übrigen Mitarbeiter (91 %). Ähnlich gut zu erreichen sind für die Unternehmen Journalisten von Fachmedien (92 %), Kunden (82 %) und Kapitalgeber (79 %; vgl. Abb. 5). Es handelt sich um den engen Kern der Stakeholder – diejenigen, die nah an den Unternehmen dran sind und unmittelbar von ihren Entscheidungen betroffen sind. Sie sind in den Augen der Kommunikationsverantwortlichen auch am leichtesten anzusprechen. Die anderen Stakeholder folgen erst mit deutlichem Abstand. Für 61 bzw. 60 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen sind Journalisten aus GeneralInterest- und Wirtschaftsmedien gut erreichbar. Im Vergleich zu den Fachjournalisten ist dies ein deutlich geringerer Anteil. Letztere haben mit ihrem Fachwissen und ihrer Fokussierung auf Spezialthemen eine große Nähe zu den technischen Prozessen und Abläufen eines Unternehmens. Wirtschaftsmedien sind dagegen für die Firmen bereits weiter weg. Ähnliches gilt für die GeneralInterest-Medien, die neben ihrer Unternehmensberichterstattung noch zahlreiche wirtschafts- und gesellschaftspolitische Themen aufgreifen. Trotz des bereits deutlichen Abstands der Medienvertreter aus General-Interestund Wirtschaftsmedien zum engen Stakeholder-Zirkel fällt die Einschätzung der

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Unternehmen noch ein weiteres Mal ab. Nur noch etwas mehr als die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen (53 %) halten Entscheidungsträger von Wirtschaftsverbänden – die ja zum Teil ihre Interessenvertreter gegenüber Politik und Gesellschaft sind – für leicht erreichbar. Bei potenziellen Mitarbeitern (46 %), Bürgern und Anwohnern an den Standorten (46 %) sowie Entscheidungsträgern aus Parteien und Politik (35 %) fällt diese Einschätzung noch weiter ab. Als besonders schwierig zu erreichen gelten für 44 Prozent der Unternehmen Meinungsführer im Internet (z. B. von Blogs oder in Facebook), Entscheidungsträger aus Ministerien und Verwaltungen (36 %) sowie Entscheidungsträger gesellschaftspolitischer Organisationen, z. B. aus Umwelt- oder Verbraucherschutz (26 %; ohne Abb.). Dabei handelt es sich um die traditionellen „Gegenspieler“ und potenziellen Kritiker eines Unternehmens, die für diese nach wie vor kaum erreichbar erscheinen. Das Stakeholder-Umfeld der Unternehmen teilt sich damit in vier Gruppen auf (vgl. Abb. 6): Abbildung 5: Top 500-Unternehmen: Welche Stakeholder für die Unternehmen gut zu erreichen sind Führungskräfte im Unternehmen

94 %

Journalisten von Fachmedien, z. B. Fachzeitschriften

92 %

Mitarbeiter im Unternehmen

91 %

Kunden

82 %

Kapitalgeber

79 %

Journalisten von General-Interest-Medien, z. B. Tageszeitungen

61 %

Journalisten von Wirtschaftsmedien, z. B. Wirtschaftsmagazine

60 %

Entscheidungsträger von Wirtschaftsverbänden

53 %

Nachwuchskräfte und Bewerber

46 %

Bürger/Anwohner an den Standorten

46 %

Entscheidungsträger aus Parteien und Politik

35 %

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; Frage: „Welche der folgenden Stakeholder-Gruppen erreichen Sie mit Ihren Themen und Botschaften eher gut, bei welchen ist es eher schwierig, sie zu erreichen?“; Anteile der Befragten in Prozent, die eine eher gute oder sehr gute Erreichbarkeit angeben (n = 114-119, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

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der wirtschaftsnahe enge Zirkel, der für die Unternehmen gut zu erreichen ist, der wirtschaftsaffine oder -interessierte Zirkel der Vermittler, zu dem die Mehrheit der Unternehmen Zugang hat, der Kreis der Stakeholder, die Beziehungen zu einem Unternehmen haben oder von dessen Handeln betroffen sind, die aber (noch) keine unmittelbaren Konsequenzen für die Unternehmenstätigkeit haben, sowie

Abbildung 6: Der Stakeholder-Zirkel der Top 500-Unternehmen

Distanzierte oder konfrontative Stakeholder Meinungsführer im Internet, Entscheider aus Ministerien/Verwaltungen und gesellschaftspolitischen Organisationen

Von Wirtschaft betroffene Stakeholder Potenzielle Mitarbeiter, Bürger, Anwohner an Standorten, Entscheider aus Parteien und Politik

Wirtschaftsinteressierte Stakeholder General-Interest- und Wirtschaftsmedien

Wirtschaftsnahe Stakeholder

Unternehmen Führungskräfte, Fachmedien, Mitarbeiter, Kunden, Investoren

Quelle: Eigene Darstellung

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der Kreis der „Unerreichbaren“ oder potenziellen „Kritiker“, die entweder Distanz wahren oder möglicherweise sogar auf Konfrontation gehen. Damit zeigt sich: Je weiter entfernt die Stakeholder von der unmittelbaren Unternehmenstätigkeit und ökonomischen Interessen sind, desto schwieriger – so die Tendenz aus den Aussagen der Befragten – sind sie zu erreichen.2 Für die Unternehmen nimmt von Kreis zu Kreis die Durchlässigkeit ab.

Erfolgsfaktoren auf dem Weg zu den Stakeholdern Immer mehr Unternehmen wollen – so ein Ergebnis der aktuellen TOPKOMStudie – ihre Stakeholder direkt ansprechen und erreichen. Doch diese bringen völlig unterschiedliche Erwartungen, Ansprüche und Kenntnisse mit. Während die unternehmens- und wirtschaftsnahen Stakeholder beispielsweise einen vergleichsweise guten Einblick in unternehmensinterne Abläufe und Prozesse haben, geht Bloggern im Internet möglicherweise ein technisches oder betriebswirtschaftliches Verständnis ab bzw. sie betrachten entsprechende Fragen ausschließlich unter wirtschaftsfremden, moralischen oder politischen Gesichtspunkten. Der Weg zu den Stakeholdern ist für die Unternehmen mitunter dornig – das zeigen ihre Antworten auf die Frage nach den Gründen für deren gute bzw. schwierige Erreichbarkeit. Diese Frage wurde den Kommunikationsverantwortlichen offen, d. h. ohne Antwortvorgaben gestellt. Ihre Antworten wurden bei der Auswertung nachträglich Gruppen zugeordnet. Es lassen sich drei Einflussbereiche für ein Gelingen oder Misslingen der Stakeholder-Ansprache identifizieren (vgl. Abb. 7): Faktoren, die von den Unternehmen selbst gut und unmittelbar beeinflusst werden können, da sie in ihrem Einflussbereich liegen, Faktoren, die von den Unternehmen nur mittel- und langfristig in kontinuierlichen Kommunikationsbeziehungen zu den Stakeholdern verändert werden können, sowie

2

Die Vertreter der Verbände bilden dabei nach Ansicht der Unternehmen eine Ausnahme. Ein Grund hierfür könnte die Heterogenität ihrer Mitgliedsunternehmen sein.

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Rahmenbedingungen und Gegebenheiten, die von den Unternehmen kaum beeinflusst werden können und gegebenenfalls akzeptiert werden müssen. Die am häufigsten genannten Gründe für gute Erreichbarkeit gehören zu dem Einflussbereich, den die Unternehmen selbst vergleichsweise gut steuern können. Innerhalb dieses Bereichs nennen 38 Prozent der Unternehmen ein kontinuierliches Beziehungsmanagement, das bestehende gute und möglichst langfristige Kontakte pflegt, als zentrale Ursache für eine gute Erreichbarkeit ihrer Stakeholder. Wenn Firmen ihre Stakeholder als Kommunikationspartner ernst nehmen und sich von instrumentellen Sichtweisen der Unternehmen als reine „Sender“ verabschieden, dann gelingt die Stakeholder-Ansprache ihrer Erfahrung nach besonders gut. Neue Kommunikationsmöglichkeiten, die das Internet bietet, fördern diesen Paradigmenwechsel. Der Abschied von der instrumentellen Sichtweise der Unternehmen als Sender geht mit einer steigenden Bedeutung von Feedback-

Abbildung 7: Die zehn wichtigsten Gründe: Wann die Stakeholderansprache gut gelingt Unternehmensbezogene Einflüsse Kontinuierliches Beziehungsmanagement

38 %

Themen mit Nachrichtenwert, z. B. Aktualität, Nähe

31 %

Klare Stakeholderorientierung

17 %

Vielfalt etablierter Kommunikationskanäle

17 %

Zielgruppenspezifische Aufbereitung und Ansprache

16 %

Zielgruppengerechte Kanäle Glaubwürdigkeits- und Vertrauensvorschuss

10 % 8%

Stakeholder-bezogene Einflüsse Interesse der Stakeholder Vorwissen bei Stakeholdern

41 % 7%

Allgemeine Gegebenheiten Relevanz und Bekanntheit des Unternehmens

17 %

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; offene Frage: „Nennen Sie uns die aus Ihrer Sicht drei zentralen Gründe, warum manche Stakeholder mit Ihren Themen und Botschaften eher gut, andere aber eher schwierig zu erreichen sind.“; Anteile der Befragten in Prozent, die einen Grund genannt haben (n = 116, Mehrfachantworten möglich, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

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Angeboten einher. Die Bereitschaft, den Stakeholdern zuzuhören, ihre Wünsche und Anregungen gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten aufzunehmen und die Kommunikationsbeziehungen aktiv zu pflegen, ist ebenfalls charakteristisch für das veränderte Kommunikationsverständnis. Erfolgreiche Stakeholder-Kommunikation achtet auf eine Dialogorientierung über alle Kommunikationswege hinweg und geht von einer Kommunikationsstrategie mit klarem Stakeholder-Bezug aus. Knapp ein Drittel der Unternehmen (31 %) sieht Themen mit Nachrichtenwert als weiteren Faktor an, wenn Stakeholder erreicht werden sollen. Beispielsweise können Aktualität oder Nähe Betroffenheit und Interesse erzeugen. Auch der Einsatz von Praxisbeispielen oder Emotionalität sind häufige Ansatzpunkte der Unternehmen. 17 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen betonen die Notwendigkeit einer klaren Stakeholder-Orientierung. Dazu gehört auf der einen Seite, die Stakeholder zu identifizieren und abzugrenzen, um interessante Themen für homogene Erwartungshaltungen auswählen zu können und einen guten Informationsstand über die jeweilige Gruppe zu haben. Für die Unternehmen ist es darüber hinaus wichtig, auf überschaubare Gruppen zu achten. Dies gelinge – so die Befragten – erfahrungsgemäß gut z. B. bei Fachöffentlichkeiten oder Anwohnern, die sich für die lokale Relevanz der Themen interessieren und über lokale Medien gut erreichbar sind. Ebenfalls 17 Prozent der befragten Unternehmen verweisen auf die Vielfalt der bereits etablierten Kommunikationskanäle, die sie in der Vergangenheit aufgebaut haben und die nun genutzt werden können. Die Unterschiedlichkeit ihrer Stakeholder macht in ihren Augen einen Mix aus vielfältigen, erprobten und von den Stakeholdern geschätzten Kommunikationswegen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Durch den Einsatz vielfältiger Kommunikationskanäle bieten sich nicht zuletzt auch Möglichkeiten für eine zielgruppenspezifische Aufbereitung der Themen. Hierauf verweisen 16 Prozent der Unternehmen. Die anschauliche Aufbereitung der Themen mit hoher Relevanz für die jeweiligen Stakeholder setzt dabei auch „Zielgruppenschärfe“ voraus. Von der Auswahl der anzusprechenden Personen

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hängt es schließlich ab, ob eine adäquate Aufbereitung gelingt. Dazu spielen z. B. die Mediennutzungsgewohnheiten oder -präferenzen der Stakeholder eine Rolle. Damit geht auch die Auswahl zielgruppengerechter Kommunikationskanäle einher. Für zehn Prozent der befragten Unternehmen ist sie ein entscheidendes Erfolgskriterium. Am besten geeignet sind in ihren Augen etablierte Kommunikationswege, die von der jeweiligen Zielgruppe präferiert werden und möglicherweise – allein durch die Wahl des Mediums – schon eine Botschaft an die Stakeholder aussenden. Einige Unternehmen nutzen aus diesem Grund Kanäle wie Social Media, selbst wenn diese Wege für sie unkomfortabel sind, weil sie mit Kontrollverlusten verbunden sind. Nicht zuletzt werden von acht Prozent der Unternehmen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensvorschüsse genannt, die vorab erarbeitet wurden und als Katalysator für die Kommunikation wirken. Die Unternehmen sprechen dabei von „gelebter Glaubwürdigkeit“ und einem Vertrauensverhältnis, basierend auf Ehrlichkeit als Voraussetzung für gutes Gelingen. Diesen großen Bereich der Gründe für eine gute Stakeholder-Ansprache haben die Unternehmen selbst in der Hand. Sieben der zehn wichtigsten Einflussfaktoren, die von ihnen auf eine offene Frage genannt werden, können von ihnen selbst gestaltet werden. Bei den Stakeholder-bezogenen Faktoren ist ihr Einfluss dagegen begrenzt. Hier werden vor allem das Interesse am Unternehmen, seinen Produkten oder der Branche (41 %) und das Vorwissen der Stakeholder (7 %) als ausschlaggebend angesehen. Es sind Einflussfaktoren, die nur mittel- oder langfristig von den Firmen geprägt werden können. Kaum oder gar nicht beeinflussen lassen sich allgemeine Rahmenbedingungen und Gegebenheiten, die die Erreichbarkeit der Stakeholder tangieren. 17 Prozent der Unternehmen verweisen dabei auf ihre Relevanz und Bekanntheit, die ihnen den Zugang zu Stakeholdern erleichtert. Börsennotierte und große Unternehmen haben es nach ihren Erfahrungen einfacher. Sie sind bekannt und stoßen insgesamt eher auf Aufmerksamkeit, z. B. bei den Medien oder in der Politik. Gleiches gilt für Unternehmen in ihren lokalen Umfeldern. Dort sind sie bekannt,

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haben z. T. Einfluss auf Entscheidungen und pflegen Beziehungen. Auch auf diesem Wege kann Relevanz aufgebaut und entwickelt werden. Wenn Unternehmen darüber hinaus eine gute Reputation vorweisen können oder in Bereichen tätig sind, die aktuell diskutiert werden wie z. B. Energie oder Infrastrukturprojekte, dann haben sie einen Vorsprung vor all den Firmen, die die Stakeholder nicht kennen oder gar negativ bewerten.

Hürden auf dem Weg zu den Stakeholdern Nicht nur die Gründe für das Gelingen sind für die aktuelle Studie von Interesse. Die Kommunikationsverantwortlichen wurden auch gefragt, warum ihre Themen und Botschaften die Stakeholder erfahrungsgemäß nicht erreichen. Auch die Antworten auf diese ebenfalls offen gestellte Frage lassen sich in die drei

Abbildung 8: Die zehn wichtigsten Gründe: Wann die Stakeholderansprache weniger gut gelingt Unternehmensbezogene Einflüsse Schwierige und erklärungsbedürftige Themen

18 %

Unzureichende Stakeholderorientierung

12 %

Geringer Nachrichten- oder Nutzwert der Themen

12 %

Fehlendes Beziehungsmanagement

10 %

Stakeholder-bezogene Einflüsse Mangelndes Interesse und Akzeptanz der Stakeholder Vorurteile und Fehleinschätzungen der Stakeholder

29 % 11 %

Allgemeine Gegebenheiten Geringe Relevanz und Bekanntheit des Unternehmens

18 %

Komplexes Geschäftsmodell, z. B. im BtB-Bereich

11 %

Informationsüberflutung der Stakeholder

11 %

Haltung und Verhalten der Redaktionen

11 %

Quelle: Repräsentative Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands; Studie der Universität Hohenheim; offene Frage: „Nennen Sie uns die aus Ihrer Sicht drei zentralen Gründe, warum manche Stakeholder mit Ihren Themen und Botschaften eher gut, andere aber eher schwierig zu erreichen sind.“; Anteile der Befragten in Prozent, die einen Grund genannt haben (n = 114, Mehrfachantworten möglich, Datenerhebung durch Universität Hohenheim, Erhebungszeitraum: Dezember 2012/Januar 2013)

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Bereiche unternehmensbezogener Faktoren, Stakeholder-bezogener Einflüsse sowie allgemeiner Rahmenbedingungen unterteilen (vgl. Abb. 8). Im Bereich der unternehmensbezogenen Einflüsse verweist knapp ein Fünftel (18 %) der Unternehmen auf schwierige und erklärungsbedürftige Themen, z. B. im Business-to-Business (BtB)-Bereich. Jeweils zwölf Prozent nennen eine unzureichende Orientierung an den Erwartungen und Ansprüchen der Stakeholder – einige Unternehmen verweisen sogar darauf, dass sie diese nur schwer identifizieren und fassen können – sowie einen geringen Nachrichten- oder Nutzwert ihrer Themen. Zehn Prozent der Kommunikationsverantwortlichen prangern ein fehlendes oder mangelndes Beziehungsmanagement in ihrem Unternehmen an. Bei den Stakeholder-bezogenen Einflüssen wird von den Unternehmen vor allem mangelndes Interesse und geringe Akzeptanz der Stakeholder angegeben. 29 Prozent der Unternehmen sind der Ansicht, dass dies einen Austausch und Dialog verhindert. Vorurteile und Fehleinschätzungen auf Seiten der Stakeholder tun – so elf Prozent der Befragten – ein Übriges. Während der unternehmensbezogene Bereich bei den Ursachen für schwierige Erreichbarkeit im Vergleich zur positiven Einschätzung weniger häufig genannt wird, sind die allgemeinen Gegebenheiten in den Augen der Unternehmen wichtiger. Die Kommunikationsverantwortlichen weisen auf der Suche nach Ursachen in erster Linie auf Rahmenbedingungen hin: Eine geringe Bekanntheit und Relevanz ihrer Unternehmen (18 %), komplexe Geschäftsmodelle, vor allem im BtB-Bereich (11%), und die Informationsüberflutung der Stakeholder (11 %) sind Hürden, die von den Befragten genannt werden. Darüber hinaus sind auch die große Themenkonkurrenz, die Erklärungsbedürftigkeit einiger Themen sowie deren geringer Nachrichten- oder Nutzwert Gründe, die die Unternehmen als Ursachen für eine schlechte Erreichbarkeit ihrer Stakeholder anführen. Weitere elf Prozent der Kommunikationsverantwortlichen verweisen nicht zuletzt darauf, dass die Haltung und das Verhalten von Journalisten ihnen Schwierigkeiten insbesondere bei der Media Relations bereitet. Die Überforderung durch eine personelle Unterbesetzung der Redaktionen mache sich bemerkbar, so die Befragten. Journalisten fehle oft auch die notwendige fachliche Kompetenz. Die Jagd nach Tagesaktualität sehen die Unternehmen ebenfalls kritisch.

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Mit Themen, die in den Augen der Redaktionen keine Mainstream-Themen seien, hätten sie nahezu keine Chance, lautet die Einschätzung. Zudem spitzen die Journalisten nach Ansicht der Befragten komplexe Themen derart auf wenige provokative Botschaften zu, dass die Sachverhalte manches Mal kaum mehr wiederzuerkennen seien.

Zusammenfassend sind Stakeholder, die in einer engen, vor allem ökonomisch geprägten Beziehung zum Unternehmen stehen wie z. B. Führungskräfte, Mitarbeiter, Kunden oder Investoren für die Top 500-Unternehmen gut zu erreichen. Klassische „Gegenspieler“ oder Akteure, die Distanz wahren, wie beispielsweise Entscheidungsträger im Internet, in Ministerien und Verwaltungen sowie gesellschaftspolitische Organisationen werden nach wie vor als schwer ansprechbar wahrgenommen. Nach den Gründen für eine gute Erreichbarkeit von Stakeholdern gefragt werden vor allem Gründe angeführt, die vom Unternehmen selbst gut beeinflusst werden können. Als Ursachen für eine schwierige Erreichbarkeit werden demgegenüber insbesondere Faktoren angeführt, die von den Unternehmen kaum oder nur langfristig beeinflusst werden können.

Kontakt Universität Hohenheim Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik Prof. Dr. Claudia Mast Fruwirthstraße 49 70599 Stuttgart Tel.: +49 711 459 22639 Fax: +49 711 459 23429 [email protected] www.media.uni-hohenheim.de