Publikacja z serii Monografie o tematyce turystycznej

Turystyka muzealna Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie Pod redakcją Agaty Niemczyk i Renaty Seweryn PROKSENIA Kraków 2015 22 Publikacja z seri...
Author: Ludwika Janik
10 downloads 2 Views 5MB Size
Turystyka muzealna Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Pod redakcją Agaty Niemczyk i Renaty Seweryn

PROKSENIA Kraków 2015

22

Publikacja z serii „Monografie o tematyce turystycznej”

Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie.

Autorzy:

Wstęp Rozdział 1. Rozdział 2. Rozdział 3.

Jadwiga Berbeka i Agata Niemczyk Agata Niemczyk Józef Sala Dominik Ziarkowski (punkty 1 i 3) oraz Zbigniew Borek (punkt 2) Rozdział 4. Jadwiga Berbeka (punkt 1), Dominik Ziarkowski (punkt 2) oraz Renata Seweryn (punkt 3) Rozdział 5. Krzysztof Borodako i Renata Seweryn Rozdział 6. Krzysztof Borodako (punkt 1), Zbigniew Borek (punkty 2, 3, 4, 5 i 6), Michał Rudnicki (punkt 7) oraz Agata Niemczyk (punkt 8) Rozdział 7. Michał Rudnicki (punkt 1), Jadwiga Berbeka (punkty 3, 5 i 6) oraz Jadwiga Berbeka i Renata Seweryn (punkty 2 i 4) Podsumowanie Renata Seweryn

Recenzent:

dr hab. Zygmunt Kruczek, prof. UE Katowice

Korekta tekstu:

Marek Chadziński

Zdjęcia na okładce:

Zygmunt Kruczek

Wydawca: Wydawnictwo „PROKSENIA” ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: + 48 12 421 63 80 www.proksenia.pl, e-mail: [email protected]

Spis treści Wstęp.......................................................................................................................................................... 5 1. Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej ................................................................... 9 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Istota i klasyfikacje turystyki kulturowej ......................................................................................................... 9 Turystyka muzealna – kwestie definicyjne .................................................................................................... 11 Turystyka muzealna w kontekście wzajemnych relacji pomiędzy turystyką i kulturą .................................. 14 Turystyka muzealna jako zjawisko interdyscyplinarne .................................................................................. 17 Funkcje turystyki muzealnej .......................................................................................................................... 19

2. Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku ................................................................................. 23 2.1. Pojęcie i cechy muzeów ................................................................................................................................. 23 2.2. Funkcje i cele muzeów – historia i współczesność ........................................................................................ 26 2.3. Rodzaje muzeów ............................................................................................................................................ 33

3. Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś..................................................................................... 37 3.1. Produkt turystyczny muzeów ......................................................................................................................... 37 3.2. Główne muzea na świecie i w Polsce oraz ich rola na rynku turystycznym .................................................. 44 3.3. Aktualne tendencje i trendy w zakresie muzealnictwa................................................................................... 50

4. Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa ............................................... 59 4.1. Muzeum jako atrakcja turystyczna ................................................................................................................. 59 4.2. Oferta muzealna Krakowa .............................................................................................................................. 61 4.3. Struktura ruchu turystycznego w Krakowie ze względu na motyw przyjazdu do miasta w latach 2009–2013........................................................................................................................................ 69

5. Metodyka badań własnych .............................................................................................................. 77 5.1. Cel, przedmiot i zakres badań ........................................................................................................................ 77 5.2. Struktura demograficzno-społeczna badanej zbiorowości ............................................................................. 80

6. Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku ......... 85 6.1. Czynniki przyciągające odwiedzających do stolicy Małopolski .................................................................... 85 Muzea ............................................................................................................................................................. 85 Zabytki............................................................................................................................................................ 88 Imprezy kulturalne ......................................................................................................................................... 88 Oferta rekreacyjna .......................................................................................................................................... 90 Centra handlowe ............................................................................................................................................. 93 Oferta gastronomiczna ................................................................................................................................... 96 Oferta rozrywkowa ......................................................................................................................................... 99 Inne atrakcje ................................................................................................................................................. 100 6.2. Częstotliwość i długość wizyt w Krakowie ................................................................................................. 102 6.3. Towarzystwo w podróży do miasta .............................................................................................................. 107 6.4. Środek transportu wykorzystywany podczas podróży do Krakowa ............................................................ 110 6.5. Miejsce zakwaterowania w mieście ............................................................................................................. 113 6.6. Przeciętne dzienne wydatki w czasie wizyty w Krakowie ........................................................................... 116 6.7. Deklaracje ponownych odwiedzin i polecenia miasta innym turystom...................................................................... 121 6.8. Muzeum jako bodziec w przyjeździe do Krakowa czynnikiem różnicującym zachowania odwiedzających miasto................................................................................................................................. 127

7. Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów odwiedzających miasto ................................................................................................................... 131 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.

Wiedza respondentów o placówkach Muzeum Narodowego w Krakowie .................................................. 131 Źródła informacji o oddziałach MNK .......................................................................................................... 145 Znaczenie MNK w planowaniu podróży do stolicy Małopolski .................................................................. 159 Decyzje o zwiedzaniu placówek Muzeum Narodowego podejmowane podczas pobytu w mieście ........... 164 Mocne i słabe strony oddziałów Muzeum Narodowego w Krakowie ......................................................... 171 Ocena jakości usług oferowanych przez MNK ............................................................................................ 172

Podsumowanie ....................................................................................................................................... 187 Bibliografia ............................................................................................................................................ 197 Spis rysunków........................................................................................................................................ 205 Spis fotografii ........................................................................................................................................ 208 Spis tabel ................................................................................................................................................ 209

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

WSTĘP Podróżowanie jest immanentną częścią życia każdego człowieka. Ludzie przemieszczają się z różnych powodów. Jedni czynią to, aby wziąć udział w konferencji, inni, aby uczestniczyć w imprezie kulturalnej albo odwiedzić krewnych lub znajomych, jeszcze inni po to, by zwiedzać. Wśród licznych atrakcji przyciągających wielu podróżnych do miast wymienia się muzea. Spojrzenie na nie przez pryzmat turysty stało się przedmiotem zainteresowania autorów niniejszej książki. Jest ona rezultatem sondażu diagnostycznego zrealizowanego, w ramach badań statutowych, przez Katedrę Turystyki w 2014 r. pod kierunkiem prof. UEK dr hab. Jadwigi Berbeki. Podjęcie tematu turystyki muzealnej wynika z jej dużej roli (ale również ogromnego znaczenia turystyki kulturowej) w wielu krajach i regionach świata. Jednym z interesujących miejsc, bogatych w atrakcje kulturowe, w tym muzealne, jest Kraków, do którego co roku przyjeżdża duża – i, co ważne, systematycznie rosnąca – liczba odwiedzających. Miasto jest w pełni predysponowanym do pozycjonowania się jako krajowe centrum turystyki kulturowej czy wręcz muzealnej. Dzieje się tak za sprawą wielu funkcjonujących tu placówek muzealnych (w tym Muzeum Narodowego w Krakowie), dysponujących zbiorami wielu ciekawych, a niekiedy wręcz unikatowych eksponatów. Inną przesłanką realizacji podjętego tematu był fakt, że kompleksowe spojrzenie na turystykę muzealną dotychczas nie było realizowane w polskiej literaturze naukowej. Tym samym niniejsza książka wypełnia istniejącą lukę w tym obszarze. Głównym celem pracy jest rozpoznanie zjawiska turystyki muzealnej w kontekście jej odbiorców i wytwórców. W związku z tym sformułowano następujące cele szczegółowe: 1. Przedstawienie specyfiki turystyki muzealnej i jej miejsca w strukturze form turystyki kulturowej. 2. Zaprezentowanie muzeum jako instytucji kultury oraz identyfikacja cech współczesnych placówek muzealnych. 3. Analiza potencjału muzealnego miasta Krakowa, ze szczególnym uwzględnieniem zasobów Muzeum Narodowego w Krakowie. 4. Pokazanie rozmiarów ruchu turystycznego w Krakowie, w tym zwłaszcza liczby odwiedzających w celu zwiedzania miasta. 5. Identyfikacja roli muzeów w decyzjach o przyjeździe turystycznym do Krakowa. 6. Określenie specyfiki zachowań konsumenckich uczestników turystyki muzealnej w Krakowie. —5—

Wstęp

7. Ustalenie znajomości marki muzeów krakowskich, ze szczególnym uwzględnieniem Muzeum Narodowego w Krakowie. 8. Rozpoznanie źródeł informacji o krakowskich placówkach muzealnych. 9. Ocena jakości usług oddziałów Muzeum Narodowego w Krakowie. Postawiono dwa zasadnicze pytania badawcze: 1. Czy muzea stanowią istotny czynnik motywujący do przyjazdu do Krakowa? oraz 2. Czy i na ile oferta muzeów krakowskich, w tym zwłaszcza Muzeum Narodowego, jest atrakcyjna dla turystów? Główna hipoteza, jaka została sformułowana w pracy, brzmi: Muzea, jako atrakcje turystyczne, są obiektem zainteresowania zarówno tych, którzy udają się do danej destynacji celem ich poznania, jak i tych, którzy podejmują taką decyzję w trakcie pobytu w danym miejscu. Bazę empiryczną opracowania stanowiły dane o charakterze pierwotnym. Specyfika zachowań rynkowych turystów przybyłych do Krakowa, ich opinia na temat roli muzeów (zwłaszcza oddziałów Muzeum Narodowego) w podejmowaniu decyzji o przyjeździe do miasta oraz ocena jakości usług placówek muzealnych i ich oferty zanalizowana została w oparciu o wywiady bezpośrednie z respondentami, przeprowadzone przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety wśród odwiedzających miasto w III kwartale 2014 r. Podjęte w książce treści dotyczą głównie Muzeum Narodowego w Krakowie, a wybór tej instytucji podyktowany został szeregiem okoliczności. Wśród nich należy podkreślić to, że MNK jest najstarszym muzeum narodowym w naszym kraju i według brytyjskiego magazynu „Art Newspaper” z kwietnia 2010 r. jako jedyne z Polski uplasowało się w światowej czołówce, jeśli chodzi o liczbę odwiedzających (wg rankingu 2008/2009) ze wskaźnikiem ponad 450 tys. osób1. Warto dodać, że cztery lata później, tj. w 2014 r., MNK odwiedziło już 640 tys. gości, co dało placówce pierwsze miejsce pod względem frekwencji wśród muzeów narodowych w Polsce2. Ponadto Narodowy Instytut Muzealnictwa i Ochrony Zbiorów w maju 2014 r. przyznał Muzeum Narodowemu w Krakowie aż dwie Sybille (czyli nagrody za Wydarzenie Medialne Roku 2013, zwane muzealnymi Oscarami) – w kategorii Inwestycje oraz GRAND PRIX. Tą ostatnią (tj. nagrodą główną) uhonorowano projekt rewitalizacji budynków – Oddziałów MNK: otwartego po remoncie i modernizacji Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, Muzeum Karola Szymanowskiego w willi „Atma” w Zakopanem oraz Ośrodka Kultury Europejskiej EUROPEUM. Warto również uwypuklić, że aż trzy wystawy z roku 2014 zdobyły uznanie kapituły krakowskich dziennikarzy zajmujących się tematyką

1 Por. Nie trzeba kucać, by obejrzeć obraz, rozmowa z Zofią Gołubiew – Dyrektorem Muzeum Narodowego w Krakowie, „Dziennik Polski” z 21 maja 2010 r. 2 Por. Ł. Gazur, Małopolska, czyli królestwo nowoczesnych muzeów, „Dziennik Polski” z 13 lutego 2015 r. —6—

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

kulturalną i przyznających Markę Radia Kraków. Otrzymały je: Maksymilian Gierymski. Dzieła, inspiracje, recepcja; Stanley Kubrick, a także Przestrzeń Opery. Polscy scenografowie XX i XXI wieku. Podkreślić też należy, że marka Muzeum Narodowego w Krakowie została uznana przez konsumentów za jedną z najsilniejszych na polskim rynku i otrzymała tytuł Created in Poland Superbrands 2013/20143. Wszystkie te oraz szereg innych nagród i tytułów zadecydowały o realizacji tematu turystyki muzealnej na przykładzie właśnie Muzeum Narodowego w Krakowie. Książka składa się z siedmiu rozdziałów. Pierwszy przedstawia problematykę turystyki muzealnej, wyodrębniając ją spośród innych form turystyki kulturowej. Zwrócono uwagę na jej aspekt definicyjny, interdyscyplinarny charakter oraz funkcje. W drugim rozdziale skoncentrowano się na muzeach jako instytucjach kultury, rozpoznając ich własności, prezentując ich klasyfikacje i cele. Specyfikę produktu turystycznego muzeów oraz aktualne trendy i tendencje w muzealnictwie zaprezentowano w rozdziale trzecim. Rozdział czwarty poświęcono analizie ruchu turystycznego w Krakowie w latach 2009–2013, uwypuklając motyw zwiedzania w przyjazdach do miasta. Wcześniej ukazano muzeum jako atrakcję turystyczną oraz ofertę muzealną stolicy Małopolski. W rozdziale piątym omówiono metodykę badań własnych, przeprowadzonych dla celów niniejszej książki. Przedstawiono podstawowe założenia badawcze, zaprezentowano warsztat naukowy oraz scharakteryzowano badaną zbiorowość. W rozdziale szóstym omówiono wybrane formy zachowań turystycznych badanej populacji, identyfikując m.in. czynniki przyciągające w przyjazdach do Krakowa, częstotliwość i długość pobytu gości w mieście, miejsce zakwaterowania podczas pobytu w stolicy Małopolski i deklaracje ponownych odwiedzin miasta. Rozdział kończy analiza porównawcza zachowań turystów, dla których muzeum stanowiło bodziec w przyjazdach do Krakowa z zachowaniami innych odwiedzających. Ostatni, siódmy rozdział, prezentuje znaczenie muzeów jako atrakcji turystycznych Krakowa wynikające z jednej strony z wiedzy i postaw turystów oraz z drugiej – z ich opinii ukształtowanej na podstawie wizyt w oddziałach Muzeum Narodowego w Krakowie. Książkę zamyka podsumowanie przeprowadzonych badań i analizy ich wyników. Autorzy mają nadzieję, że sformułowane wnioski i konkluzje okażą się użyteczną przesłanką decyzyjną dla zarządzających placówkami muzealnymi w zakresie kształtowania instrumentów marketing mix, zwłaszcza w obszarze polityki produktu, promocji, personelu i fizycznego otoczenia. Treści zawarte w książce mogą być również pomocne studentom i wykładowcom zainteresowanym turystyką kulturową, w tym szczególnie muzealną.

3 W oparciu o badania przeprowadzone na grupie 15 tys. konsumentów wyróżniono polskie marki, które zbudowały najlepszy wizerunek. Jedną z nich było właśnie Muzeum Narodowe w Krakowie. Materiały wewnętrzne Muzeum Narodowego w Krakowie dostępne na stronie internetowej Muzeum, http://mnk.pl. —7—

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

1. TURYSTYKA MUZEALNA JAKO FORMA TURYSTYKI KULTUROWEJ

1.1. Istota i klasyfikacje turystyki kulturowej Wśród wielu motywów podróżowania wymienia się poznanie i uczestniczenie w szeroko rozumianej kulturze miejsc recepcji turystycznej. Tego rodzaju zjawisko upoważnia do wyodrębnienia tzw. turystyki kulturowej. Jej istotą jest nie tylko zwiedzanie zabytków i muzeów – obiektem zainteresowania jej partycypantów są także nowoczesne budynki architektury, centra rozrywkowe, imprezy muzyczne, style i sposoby życia autochtonów odwiedzanej miejscowości, wytwory ich współczesnej kultury. Omawianą kategorię rozumie się jako „migracje, które związane są z opuszczeniem miejsca zamieszkania w czasie wolnym od pracy, na okres nie dłuższy niż 12 miesięcy bez przerwy, kiedy turysta zorientowany na kulturę miejsca recepcji wchodzi w styczność osobistą z przestrzenią kulturową tego miejsca, tj. z jego zabytkami, sztuką, religią, folklorem, rzemiosłem, zwyczajami, stylem życia jego mieszkańców itd., a przy okazji ze środowiskiem przyrodniczym miejsca odwiedzanego, zaspokajając szerokie spektrum swych potrzeb” [Niemczyk 2013, s. 24]. Turystyka kulturowa jest pojęciem definiowanym obecnie bardzo szeroko, a sama literatura (np. [Richards 1996a, 1996b, s. 261–283; 2002, s. 235–248; International Cultural Tourism..., 2005; Nuryanti 1996, s. 249–260; McKercher i du Cros 2015]) podaje wiele określeń tego terminu. Ciekawe i wyczerpujące zestawienie bibliografii z tego zakresu prezentuje A. Mikos von Rohrscheidt [2014]. W tym miejscu podjęte zostaną wybrane wątki omawianego zagadnienia. Samo określenie turystyki kulturowej i wielość jej definicji podkreśla złożoność omawianego zjawiska. Wyraźnie widać to w rozmaitości form turystyki kulturowej. Niektóre z nich prezentuje rysunek 1. W ich zbiorze wyodrębnić można, powołując się na klasyfikację K. Buczkowskiej [2008, s. 46], m.in.: • turystykę historyczną, etnograficzną, sentymentalną/nostalgiczną, archeologiczną, tanatoturystykę, ale także turystykę muzealną – sytuowane w grupie turystyki dziedzictwa kulturowego; • turystykę imprez i wydarzeń kulturalnych związaną ze współczesnymi sztukami plastycznymi: malarstwem, rzeźbą, turystykę do obiektów architektury —9—

Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej

współczesnej, podobnie jak do parków tematycznych – sytuowane w grupie turystyki kultury współczesnej; • turystykę religijno-pielgrzymkową, etniczną, literacką, kulinarną, językową, podróży artystycznych – sytuowane w grupie turystyki dziedzictwa kulturowego i kultury współczesnej.

Rys. 1. Turystyka muzealna i związane z nią inne formy turystyki kulturowej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Buczkowska 2008, s. 46].

W obecnych czasach segment turystyki kulturowej rozwija się bardzo dynamicznie. B. McKercher i H. du Cros [2002, s. 1] szacują, że 35–70% turystów zagranicznych podróżuje w celach kulturowych. Biorąc pod uwagę, iż w 2012 r. wg UNWTO zrealizowano ponad miliard podróży międzynarodowych na świecie, skala rozmiarów segmentu turystyki kulturowej wydaje się być ogromna. Obserwuje się przy tym istotne zmiany w samym zjawisku turystyki kulturowej. Po stronie popytowej ujawniają się przeobrażenia w sposobach konsumpcji kultury, a po stronie podażowej – w formach, w których kultura jest prezentowana w konsumpcji turystycznej. Kultura staje się obecnie zasadniczym elementem polityki turystycznej na wszystkich poziomach instytucjonalnych – począwszy od Unii Europejskiej, aż po szczebel lokalny, tj. na poziomie danej miejscowości. W dobie silnej konkurencji międzyregionalnej kultura stanowi bowiem istotny czynnik przewagi rynkowej. Jest źródłem zysków dla wielu regionów. Stąd np. tak liczne zabiegi miast o tytuł Europejskiej — 10 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Stolicy Kultury, który przyczynia się do rozwoju oferty kulturalnej nominowanego kandydata celem przyciągnięcia międzynarodowej publiczności i osiągania z tego tytułu rozmaitych korzyści, w tym głównie o charakterze ekonomicznym [Richards 1996a, s. 27]. Sam tytuł Europejskiej Stolicy Kultury jest prestiżowy zarówno dla miasta, jak i dla wszystkich instytucji z nim związanych, jak choćby dla muzeów. Muzea we współczesnych czasach ulegają licznym przeobrażeniom. Mogą one same w sobie stanowić motyw podróżowania do danej miejscowości, dając zadość wydzieleniu tzw. turystyki muzealnej. Jednak, jak podkreśla jeden z ekspertów z zakresu turystyki Z. Kruczek [2013], „wyodrębnienie jej jako osobnej formy ma czysto teoretyczny charakter; wszak w czasie jednego wyjazdu nie odwiedzamy jedynie muzeów, zresztą taki program oparty na wizytach tylko w obiektach muzealnych byłby nie do zniesienia (może poza grupami specjalistów)”. W tym kontekście zaproponowano graficzną prezentację (por. Rys. 1) form turystyki kulturowej ze szczególnym uwzględnieniem samej turystyki muzealnej, która może być zarówno samodzielnym typem podróżowania, jak i komplementarnym do innych form turystyki kulturowej. Takie podejście jest zgodne z ideą samego popytu turystycznego, który ma charakter łączny; ponadto tłumaczy tezy A. Stasiaka [2000, s. 170], który dowodzi, że muzeum, będące produktem typu obiekt, może być także elementem większej całości – wchodzić w skład produktu turystycznego: impreza, wydarzenie, szlak czy miejsce. W rezultacie sam obiekt muzealny może być zarówno rdzeniem produktu turystyki muzealnej, jak i elementem produktu rzeczywistego czy nawet poszerzonego dla innych form turystyki kulturowej, np. turystyki kulinarnej (mowa np. o muzeach gastronomii/muzeach kulinarnych; przykładem mogą być muzea w Pradze czy w Hangzhou – w Chinach), ale także tanatoturystyki (np. Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau w Oświęcimiu) itd. Jak zatem należy rozumieć turystykę muzealną? Jakie funkcje ona realizuje? Czy ma charakter interdyscyplinarny? Odpowiedzi na te pytania zostały przedstawione w dalszej części rozdziału.

1.2. Turystyka muzealna – kwestie definicyjne Jak podkreślano wcześniej, jedną z form turystyki kulturowej jest turystyka muzealna. Zwiedzanie muzeów stało się współcześnie zjawiskiem społecznym. Jak podaje T. Jędrysiak [2009, s. 39], „muzea charakteryzują się dużą atrakcyjnością turystyczną, która decyduje o wielkości ruchu turystycznego i sile oddziaływania na świadomość turystów”. Jeśli placówki i ośrodki muzealne stanowią cel zainteresowań turysty, to mamy do czynienia z turystyką muzealną. A. Mikos von Rohrscheidt [2008, s. 61] pisze, że „turystyka muzealna to przedsięwzięcie o charakterze turystycznym, dla którego głównym motywem podjęcia podróży i celem jest wizyta w jednym lub kilku obiektach muzealnych”. Istota tego zjawiska stanowi punkt wyjścia dla niniejszych rozważań. — 11 —

Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej

W turystyce muzealnej ujawnia się swoiste połączenie: turysta jest zorientowany na kulturę miejsca recepcji, a poznaje ją w sposób zaprezentowany przez organizatorów muzealnictwa. Przywołując stwierdzenie M. Picarda [1987, s. 43], że turystyka kulturowa to migracje, podczas których kultura miejsca recepcji jest oferowana zwiedzającym jako atrakcja turystyczna, to w wypadku turystyki muzealnej – kultura miejsca recepcji jest oferowana jako atrakcja muzealna. Ten specyficzny rodzaj turystyki jest więc zbiorem aktywności turystycznych, określonych przez grupę czynników występujących na obszarze kulturowo atrakcyjnym, dzięki którym możliwym staje się zrealizowanie motywów podejmowanej podróży oraz zaspokojenie ujawniających się z tego tytułu potrzeb (recepcji kultury, samorealizacji, estetycznych, ale również fizjologicznych itp.) [Niemczyk 2012a, s. 28]. Celem predestynacji w turystyce muzealnej są obiekty, organizacje i placówki muzealne [Jęczmyk i Sammel 2013, s. 22] udostępniające do ekspozycji odwiedzającego zbiory, wytwory natury, kultury i dziedzictwa narodowego [Harrison 1997, s. 25]. W ostatnich latach obserwuje się wzrost zainteresowania tą formą turystyki, o czym świadczy duża liczba odwiedzających muzea, zwłaszcza w okresach wakacji letnich i zimowych1. Potencjalnych turystów nie zniechęca nawet długi czas oczekiwania na wstęp do tego typu placówek. Na tak duży popyt na usługi muzealnicze ma wpływ wiele czynników, w tym m.in. te bezpośrednio odnoszące się do muzeum, jak np.: profesjonalizacja placówek muzealnych, opracowanie merytoryczne i wykorzystanie nowych technologii w działalności tych obiektów czy inwestowanie w kadry. Współczesny obiekt muzealny [Idziak 2009, s. 219–236] to nie tylko pomysł, idea i temat do zaprezentowania, ale organizacja, która prowadzi formy rejestracji online, gromadzi i zarządza bazami danych, posiada wyspecjalizowaną i zróżnicowaną ofertę opracowaną w oparciu o badania marketingowe. Interaktywność ekspozycji w dzisiejszych obiektach [Black 2012] świadczy o ogromnych możliwościach udoskonalania tego rynku usług turystyki muzealnej2. O turystyce muzealnej mówi się, gdy „konsumowanym” przez turystę produktem jest szeroko rozumiana placówka muzealna. Turystyka muzealna wiąże się z określoną ofertą, którą organizatorzy ruchu turystycznego wpisują jako niezmienny element swojej oferty handlowej. T. Jędrysiak [2008, s. 63] twierdzi wręcz, że muzea są często najwiarygodniejszym elementem turystycznym oferty turystycznej danej lokalizacji. Powstanie tego typu instytucji kultury w danej miejscowości oznacza wpisanie jej na listę turystycznych destynacji kraju, a nawet świata, i to do tego stopnia, że utożsamia się daną miejscowość ze

1 Na podstawie danych z Raportu o stanie gospodarki turystycznej w latach 2007–2011 [2013, s. 32–33] wnioskuje się, że w latach 2007–2011 turystykę kulturową spośród turystów krajowych w ramach wyjazdów krótkookresowych w Polsce uprawiało około 1–1,5 mln osób. W 2011 r. podczas podróży krótkookresowych zwiedzanie muzeów, skansenów, zabytków deklarowało 9% turystów krajowych vs 6% – odwiedzanie miejsc kultu religijnego i 4% – udział w przedstawieniach teatralnych, koncertach, seansach filmowych. W przypadku wyjazdów długookresowych było to odpowiednio: 12%, 4% i 2%. Szerzej: [Kruczek 2013]. 2 Więcej na ten temat zob. rozdział drugi. — 12 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

zlokalizowanym w niej muzeum, np. Muzeum Narodowe w Warszawie, Muzeum Żup Krakowskich Wieliczka, Muzeum Zegarów w Jędrzejowie. Można więc powiedzieć, że oferta muzeów wpływa na znaczenie miasta na mapie marketingu kulturowej turystyki miejskiej [Jędrysiak 2008, s. 67]. Inaczej rzecz ujmując, turystyka muzealna za cel podejmowanych aktywności turystycznych przyjmuje placówki muzealne, które charakteryzuje ciągłość ich funkcjonowania. Jej istotą jest odwiedzanie obiektów uznawanych „za symbol kultury i intelektualnego rozwoju społeczeństwa” [Jędrysiak 2008, s. 65]. Turystyka muzealna oznacza aktywne uczestnictwo w zorganizowanych wystawach stałych, czasowych, wydarzeniach specjalnych, zgodnie bowiem z zasadami działalności muzeów umożliwiają one w ten sposób turystom (ale także społeczności lokalnej) kontakt ze zbiorami muzealnymi. Co ważne, zbiory te posiadają szczególną wartość estetyczną i poznawczą. Wynika to z faktu, że istotą działalności muzealnej jest prowadzenie badań naukowych nad materiałem artystycznym, przyrodniczym i dokumentacyjnym zbiorów [Jędrysiak 2009, s. 39]. Turystyka muzealna to zatem wędrówki pozwalające na kontakt ich uczestników z elementami dziedzictwa narodowego będącymi w sposób permanentny obiektem badań naukowych. O atrakcyjności danego muzeum często świadczy również podejmowana przez nie szeroka współpraca międzynarodowa. Na zakończenie kwestii definicyjnych należałoby odnieść się do najnowszej formy turystyki kulturowej, tj. turystyki kreatywnej3, i podkreślić jej aplikacyjność w turystyce muzealnej. Tezę tę potwierdzają np. liczne warsztaty, kursy, wykłady organizowane przez placówki muzealne skłaniające do kreatywnych rozwiązań ujawniających się wśród zwiedzających turystów. Mowa zatem nie tylko o uczestnictwie odtwórczym w kulturze, w tym wypadku w kulturze muzealnej, ale nade wszystko o uczestnictwie twórczym4 [Wnuk-Lipiński 1979, s. 42], bowiem jak pisze A. Kłoskowska [1972, s. 129] „na uczestnictwo kulturalne składają się czynności formułowania oraz odbierania i interpretowania symbolicznych przekazów”. W podsumowaniu należy stwierdzić, że turystyka muzealna rozwija się dynamicz5 nie . Wydaje się to być ważne, biorąc pod uwagę opisaną powyżej istotę tego pojęcia. Ten rodzaj turystyki pozwala na styczność i obcowanie z „dotykalnym majątkiem ludzkości” [Jędrysiak 2009, s. 41], stąd za konieczne uznaje się prowadzenie badań naukowych w tym obszarze.

3 To forma podróżowania ukierunkowana nie tylko na obserwację i konsumpcję doświadczeń kulturalnych, ale również na angażowanie turystów kulturowych w działania dające im możliwość rozwijania swojego potencjału kreatywnego. Mowa zatem o zdobywaniu przez tychże turystów nowych umiejętności w miejscach pobytu turystycznego (np. poprzez uczestnictwo w różnego rodzaju warsztatach), nawiązywaniu kontaktów ze społecznością lokalną tych miejsc, która tworzy autentyczną ich kulturę [Richards i Raymond 2000, s. 18; Richards i Wilson 2006, s. 121; Salman i Uygur 2010, s. 187–190]. 4 Szerzej na ten temat w: [Berbeka, Makówka i Niemczyk 2008, s. 42]. 5 Zmiany te ujawniają się po stronie podaży (np. w Polsce odnotowuje się wzrost liczby placówek muzealnych) i popytu rynku (np. wzrost frekwencji w polskich muzeach). Szerzej: [Turysta kulturowy…, 2014]. — 13 —

Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej

1.3. Turystyka muzealna w kontekście wzajemnych relacji pomiędzy turystyką i kulturą Dla przedmiotu badań istotne wydaje się przedstawienie turystyki muzealnej w kontekście związku pomiędzy turystyką i kulturą. Muzea, które stanowią cel predestynacji podróży turystycznych, postrzegane są jako centra kulturotwórcze, stąd współzależność pomiędzy tymi dwoma pojęciami rozszerza perspektywę dla ich badania. K. Przecławski mówi, że zrozumienie turystyki jest niemożliwe bez ogólnej wiedzy na temat kultury. Analogicznie, nie można zrozumieć w pełni kultury współczesnej bez uwzględnienia zjawiska turystyki, bez zrozumienia roli, jaką ona odgrywa w kulturze współczesnej [Przecławski 1996, s. 32]. Potwierdza to tezę o nierozerwalnym związku kultury i turystyki, co podkreśla również cytowany wcześniej autor. Dowodzi tego w następujących stwierdzeniach [Przecławski 1996, s. 32–33]: 1. Turystyka jest funkcją kultury. 2. Turystyka jest elementem kultury. 3. Turystyka jest też przekazem kultury. 4. Turystyka jest „zderzeniem kultur”. 5. Turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych. Stwierdzenie, że turystyka jest funkcją kultury, oznacza, że turystyka jest wtórna wobec kultury. Nie ma turystyki bez wcześniejszego istnienia uwarunkowań kulturalnych jej uprawiania. Kultura zatem stymuluje rozwój turystyki, pomimo tego że cele podejmowania aktów turystycznych nie zawsze muszą się wiązać z zaspokojeniem potrzeb kulturalnych – mogą to być bowiem potrzeby odpoczynku, zdrowia, regeneracji czy chociażby kontaktu z naturą. To, co istotne w opisywanym kontekście, to sam fakt nazwania i wyłonienia turystyki jako aktywności, co wynika bezpośrednio z konstytuowania się kultury. Dlatego turystyka, w tym muzealna, jest funkcją kultury. Turystyka jako element kultury wpisała się na trwałe w kulturę współczesną. Celem polityki kulturalnej jest m.in. rozwój turystyki przez zachowanie i ochronę składników dziedzictwa kulturowego mającego swój wyraz głównie w muzealnictwie. Muzea stanowią bowiem zorganizowaną formę prezentacji dóbr kultury. Tworzenie kultury oznacza kreowanie potrzeb turystycznych u jej odbiorców. Turystyka wiąże się z ruchem, rotacją i migrowaniem jej uczestników. Jest więc w sposób oczywisty, naturalny i nieunikniony środkiem przekazu wartości kulturowych. W dobie urbanizacji, cyfryzacji i globalnej wioski, jaką stanowi dzisiaj cywilizacja człowieka, turystyka okazuje się zaledwie jednym ze sposobów transmisji kultury. Wymaga dysponowania zasobami organizacyjnymi, motywacyjnymi, finansowymi oraz wolnego czasu, co w porównaniu ze środkami masowego przekazu jest dość obciążające. Przekaz ten wynika jednak w tym przypadku z bezpośrednich doznań, odczuć i przeżyć, — 14 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

stąd turystyki – jako środka przekazu wartości kulturowych –nie da się porównać z jakimkolwiek innym. W tym kontekście również wirtualne zwiedzanie instytucji kultury [Niemczyk 2008], w tym jednostek muzealnych, choć pełni funkcję przekazu wartości kulturowych, to nie tak intensywną, indywidualną i jednostkową, jak zwiedzanie ich w sposób bezpośredni6. A. Kołodziejczyk [1979, s. 22–29] mówi o kontakcie z dobrami kultury, a o turyście, że dokonuje świadomego wyboru określonej formy turystyki jako korzystnego i pożądanego sposobu doświadczania kultury. Pojęcie „zderzenia kultur”, rozumiane jako wymiana wartości, w dobie kształtowania jednorodnej polityki Unii Europejskiej nabiera nowego znaczenia w tym rejonie geograficznym. Ujednolicanie kultury europejskiej z jednej strony tworzy wspólnotę i poczucie jedności, z drugiej powoduje zanik odrębności i niepowtarzalności kultur państw oraz narodów. Turystyka jest „zderzeniem kultur” – im różnica kulturowa między turystami a ludnością miejscową terenów odwiedzanych jest większa, tym to zderzenie kultur pozostawia bardziej trwałe ślady. Zauważa się, że „zderzenie kultur” prowadzi do rewitalizacji kultur regionalnych w ramach kultury światowej7; wspiera reaktywację tradycji [Gaworecki 2007, s. 67]. Muzea, jako instytucje kultywujące kulturę regionalną, historię i lokalne tradycje, spełniają w tym kontekście swoją funkcję. Turystyka muzealna wpisuje się w tezę, że turystyka to „zderzenie kultur”. Turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych. Dzięki turystyce pojawiają się nowe perspektywy, znikają bariery i uprzedzenia wobec nieznanego; kultura rozwija się i wzbogaca o nowe elementy. Turystyka muzealna jest przyczyną i skutkiem tego zjawiska. Przyczyną, bo stanowi miejsce poznania kultury; skutkiem, bo jest zbiorem efektów tych przemian. Muzea, jako miejsca utworzone dla wytworów kultury, odgrywają w tym procesie dużą rolę. Turystyka i kultura rozpatrywane z perspektywy połowy drugiego dziesięciolecia XXI wieku wydają się być sobie jeszcze bliższe. Sam proces podejmowania działań turystycznych można ująć już w pewną formę pojęcia kultury – kultura podróżowania, kultura pielgrzymowania, sformalizowana kultura organizacji i instytucji turystycznych, profesjonalizacja przedsięwzięć turystycznych, w końcu sektor turystyki krajowej i międzynarodowej wraz z jego podmiotami i regulacjami prawnymi. Te elementy składowe tworzą specyficzną dla nich kulturę. Takie spojrzenie pozwala na sformułowanie tezy o wzajemnej zależności turystyki i kultury. Turysta, jako uczestnik procesu wędrówki (aktu turystycznego) [Lipiec 2010, s. 17], jest odbiorcą różnorodnych treści kulturowych zawierających się w turystyce, o których

6 Więcej na ten temat zob. rozdział drugi. 7 Warto odnotować ujawniające się w literaturze poglądy na temat użyteczności muzeów w procesach rewitalizacji postrzeganej z perspektywy społecznej, obywatelskiej i kulturowej [Couch i Farr 2000, s. 152–163; Grodach 2013]. — 15 —

Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej

pisze A. Kołodziejczyk [1979, s. 22–29]. Na rozpatrywany proces należy spojrzeć jako na wymianę, to znaczy, że turysta jest odbiorcą, a nawet i nadawcą, treści turystycznych zawierających się w kulturze. Treści intelektualne, estetyczne i moralne, jak je ujmuje cytowana autorka, transformowane jako treści kulturowe, stanowiące indywidualny odbiór odkrywanego znaczenia i symboliki poznawanych obiektów i zjawisk kultury, same w sobie towarzyszą określonym formom turystyki. Udział w procesach turystycznych staje się intelektualnie, estetycznie i moralnie twórczy. Turystyka kreuje kulturę – jej twórców, odbiorców, multiplikatorów, sposoby przekazu, opinie, style, trendy. Uczestnictwo turystów w kulturze nie polega na traktowaniu turystyki wyłącznie jako sposobu, środka wyraźnie podporządkowanego zadaniom upowszechniania dóbr kultury. Nie o upowszechnianiu tu mowa, ale o interpretacji, tworzeniu, reinterpretacji, nadawaniu nowego znaczenia. Turystyka pozwala na interpretację kultury; właściwie można rzec, że pozwala na indywidualną interpretację kultury. Jednostki muzealne dostarczają tych bodźców jako zbiory artefaktów minionych i obecnych śladów historii i kultury. Stąd turystyka muzealna wpisuje się w ten nurt. Nieco inną optykę na prezentowane zjawisko współzależności turystyki i kultury ujawnia A. Stasiak [2007a, s. 9–12]. Zauważa on m.in., że: • rozwój turystyki sprzyja ochronie dziedzictwa kulturowego, w tym muzeów (z jednej strony tylko zadbane obiekty kultury mają „moc” przyciągania turystów, a z drugiej – wydatki czynione przez turystów w miejscach bogatych w zabytki, muzea stanowią istotne – niejednokrotnie bywa, że jedyne – źródło ich ratowania, pielęgnowania); • turystyka pośredniczy w wymianie kulturowej (umożliwia wymianę idei, myśli, doświadczeń pomiędzy społecznościami); • turystyka jest źródłem inspiracji artystycznej (podróże od zawsze były motywem twórców-artystów); • turystyka jest częścią szeroko rozumianej kultury (turystyka jest odzwierciedleniem współczesnej (zachodniej) kultury konsumpcyjnej; zarówno kultura, jak i turystyka to wytwory ciężkiej pracy społeczeństw na przestrzeni wieków); • turystyka sprzyja ujednoliceniu kultur (masowa turystyka czyni zadość konieczności dostosowania oferty do gustów i oczekiwań masowych turystów, tym samym ujawnia się zjawisko komercjalizacji kultur lokalnych; miejscowe społeczności adaptują zachowania świata zachodniego, w tym także te o charakterze negatywnym); • turystyka zmienia środowisko naturalne (chodzi tu np. o dewastację dziewiczych terenów poprzez budowę obiektów hotelarskich i rekreacyjnych służących zaspokojeniu potrzeb turystycznych, w tym również uczestników turystyki muzealnej); — 16 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

• turystyka „zachowuje” się jak kultura masowa (globalizacja usług turystycznych ujawnia efekt wypierania kultury tradycyjnej na rzecz kultury uniwersalnej, łatwej w odbiorze). Obserwowane jest zjawisko zaniżania jakości oferty kulturalnej, odbiór kultury jest stosunkowo płytki, powierzchowny – programy wycieczek, dostosowywane są do masowego turysty, są zorientowane na „zaliczenie” kolejnych obiektów, np. najpopularniejszych muzeów. W świetle przedstawionych rozważań potwierdzić należy, że turystyka i kultura silnie ze sobą korelują i są od siebie zależne. Współzależności pomiędzy nimi mają charakter zarówno pozytywny, jak i negatywny. W rezultacie relacje pomiędzy turystyką i kulturą są niezwykle złożone, podkreślając tym samym ich wieloaspektowy charakter.

1.4. Turystyka muzealna jako zjawisko interdyscyplinarne Forma turystyki, jaką jest turystyka muzealna, jest zjawiskiem interdyscyplinarnym. Oznacza to, iż swoim zasięgiem obejmuje szeroki obszar badawczy. Turystykę muzealną należy przede wszystkim, jak wynika z wcześniejszych rozważań, traktować jako zjawisko kulturowe. W tym kontekście mowa jest o procesach przenikania, postrzegania, interpretowania i transmitowania różnych kultur podczas podróżowania i zwiedzania. Takie podejście zwraca uwagę, że turystyka jest częścią i przejawem kultury, jest funkcją kultury. Muzea stanowią miejsce zbiorów dziedzictwa kulturowego, wytworów kultury, zatem turystyka muzealna opisaną funkcję spełnia w sposób bezpośredni. Turystykę muzealną postrzega się również jako zjawisko ekonomiczne. W tym podejściu zwraca się uwagę na mechanizmy obrotu dobrami i usługami w skali zwłaszcza regionalnej i lokalnej, które generują dochody dla miejscowych społeczności. Turysta przybywając na nowy obszar recepcji, wydatkuje pieniądze, na ogół większe niż w miejscu swego zamieszkania. W rezultacie odnotowuje się wzrost jego konsumpcji i to nie tylko w ujęciu wartościowym, ale częstokroć także pod względem jakości zaspokajanych potrzeb. Jednym z miejsc zaspokajania potrzeb turystów, miejsc wydatkowania ich środków pieniężnych, są muzea. Kreują one u turysty potrzebę zakupu biletu wstępu, ale też uczestnictwa w odpłatnych wydarzeniach, festiwalach, prelekcjach, zakupu pamiątek, gadżetów, opłat za dostęp do zbiorów online. Wydatki turystów muzealnych to również zyski rynku usług towarzyszących tej formie podróżowania (mowa o efektach mnożnikowych w turystyce). Nie sposób nie wymienić także roli placówek muzealnych, jaką odgrywają one na rynku pracy [Greffe 2011, s. 121–137; Johnson i Thomas 1992] – stanowią miejsce zatrudnienia dla szeregu zawodów związanych, w sposób bezpośredni i pośredni, z procesem dostarczania usług wystawienniczych, eventowych, archiwizacyjnych, gastronomicznych, poligraficznych itp. — 17 —

Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej

Turystyka muzealna jest także zjawiskiem przestrzennym. Takie podejście wynika z samej istoty turystyki, które sprowadza się do mobilności przestrzennej ludzi; J. Lipiec [2010, s. 18] mówi nawet o poruszaniu się w czasoprzestrzennym kole. W tym kontekście podkreśla się również zagospodarowanie i planowanie przestrzenne oraz zagadnienia związane z wyodrębnianiem walorów przyrodniczych z przeznaczeniem na realizację inwestycji pod obiekty turystyki, w tym również turystyki muzealnej. Wzrost liczby placówek muzealnych w ostatnich latach (o czym nadmieniano wcześniej) i powszechność turystyki muzealnej są dowodem na podejmowanie licznych lokalnych inicjatyw przestrzennych oraz na fakt, że coraz częściej ma ona realny wpływ na urbanistykę miast, terenów podmiejskich i wiejskich, podając za przykład Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie czy Fabrykę Emalii Oskara Schindlera – Oddział Muzeum Historycznego Miasta Krakowa. Tym samym przekształceniu ulega środowisko, aby mogła powstać infrastruktura umożliwiająca konsumpcję produktu turystyki muzealnej. Turystykę muzealną traktuje się również jako zjawisko społeczne, ponieważ odnosi się ona bezpośrednio do systemów społecznych i stosunków interpersonalnych podczas wyjazdu, tworzenia więzi międzyludzkich czy powstawania stereotypów w wyniku styczności różnych społeczności. Muzea jako organizacje tworzone są przez systemy, schematy, kultury organizacyjne oraz zarządzane zespoły ludzkie, co może być także rozpatrywane w kontekście zjawisk społecznych. Oferta muzeów jest dzisiaj bardzo zróżnicowana, nastawiona na różne grupy odbiorców. Jej kreowanie wymaga wiedzy i umiejętności, przykładowo: segmentacji, dywersyfikacji, psychologicznych aspektów marketingu usług. W ofercie znajdują się też usługi cykliczne, skierowane do tego samego lokalnego odbiorcy mieszkańca; pozwala to na tworzenie identyfikacji lokalnej i więzi społecznych. M. Murzyn-Kupisz i J. Działek [2014, s. 21] mówią nawet, że muzea mogą funkcjonować jako „infrastruktura kapitału społecznego”. Na uwagę zasługuje fakt, iż członkowie społeczeństwa, odbiorcy usług placówek muzealnych, klasyfikowani są według szeregu kryteriów jako grupy wartościowe, wyróżniając np. studentów, nauczycieli, dzieci, osoby starsze. Tym samym turystyka muzealna odgrywa rolę w generowaniu zjawisk społecznych. Turystyka muzealna jest także, a może nawet przede wszystkim, zjawiskiem psychologicznym. Interpretuje zachowania człowieka, wyjaśniając jego motywacje i cele podróży; opisuje również postawy i wartości, jakimi kierują się zwiedzający. Ujęcie psychologiczne jest związane z wyżej opisanymi procesami społecznymi, ekonomicznymi, kulturowymi i przestrzennymi. W każdym z tych wypadków można bowiem mówić o psychologicznych konsekwencjach – kosztach i zyskach jednostek, bo przecież podstawowym podmiotem podróży jest człowiek. Na zakończenie warto podkreślić, że turystyka muzealna jest również zjawiskiem edukacyjnym, ponieważ pozwala na zaspokojenie potrzeb poznawczych zwiedzających w różnym — 18 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

wieku. Celem głównym turystyki muzealnej, z punktu widzenia powstawania jej obiektów, jest archiwizowanie, gromadzenie, ochrona, ekspozycja wartościowych dóbr, artefaktów historii oraz kultury minionej i obecnej. Z kolei dla zwiedzającego celem turystyki muzealnej jest poznawanie, nauka, utrwalanie wiedzy na temat eksponowanych zbiorów. Dokonana w ten sposób analiza pojęcia turystyki muzealnej według szerokiego spektrum kryteriów interdyscyplinarnych pozwala na podjęcie rozważań na temat funkcji, jakie pełni ten rodzaj turystyki przede wszystkim w życiu jednostki, ale także dla miejsca recepcji turystycznej.

1.5. Funkcje turystyki muzealnej Turystyka muzealna, jako zjawisko interdyscyplinarne, pełni różne funkcje. Kwerenda literatury przedmiotu (np. [McIntosh i Goeldner 1990, s. 272–279; Alejziak 1999, s. 30–70; Ekonomika turystyki 2006, s. 31–43; Różycki 2006, s. 71–80]) pozwala wyróżnić funkcje turystyki ogółem, takie jak: wypoczynkowa, zdrowotna, wychowawcza, kształceniowa, miastotwórcza, edukacji kulturowej, ekonomiczna, etniczna, kształtowania świadomości ekologicznej oraz polityczna. W świetle przedstawionych rozważań najistotniejszą funkcją turystyki muzealnej wydaje się być promowanie wartości kulturowych. Głównym celem turystyki muzealnej jest świadoma afirmacja wartości i dóbr kulturowych, estetycznych, architektonicznych – osobiste zainteresowanie turystów kulturą i sztuką oraz ich przeświadczenie o wpływie kultury na rozwój jednostek i społeczeństw [Lewandowska-Tarasiuk 2005, s. 117–125]. Stosownie do opisanego powyżej ujęcia interdyscyplinarnego ta funkcja wiąże się z edukacyjną rolą turystyki muzealnej: poznawczą, partycypacyjną i integracyjną, celem lepszego jej rozumienia przez odbiorców. W tym kontekście daje ona wyraz w zaspokojeniu potrzeby doznawania wrażeń estetycznych, obcowania z pięknem, dziełami sztuki. W. W. Gaworecki [2005, s. 13; 2007, s. 338] wymienia turystykę krajoznawczą, miejską, alternatywną i religijną jako te rodzaje turystyki, w których kultura występuje jako trwały czynnik, przyczyniający się nie tylko do ochrony, wzbogacania i popularyzacji dóbr kultury, lecz także dynamizujący rozwój turystyki. Wydaje się, że do wymienionych przez cytowanego autora rodzajów turystyki należy dołączyć muzealną jako tę, która nierozerwalnie związana jest z kulturą i stanowi jej wyraz. Ponadto, definicyjne zróżnicowanie często nie rozdziela rzeczywistych procesów i tak, turystyka muzealna może być jednocześnie religijną – w przypadku zwiedzania zbiorów muzealnych przy sanktuariach (por. Rys. 1); także podział na turystykę krajoznawczą i międzynarodową mieści w sobie muzealną itp. Pochodną edukacyjnej roli turystyki muzealnej jest jej funkcja kształceniowa w rozumieniu zarówno poznawczym (pogłębianie wiedzy i zdobywanie informacji), — 19 —

Turystyka muzealna jako forma turystyki kulturowej

jak i interpersonalnym (kształtowanie relacji, postaw, określonych form zachowań związanych z kulturą wystawienniczą), co wynika z potrzeby zaspokojenia ciekawości, uzupełniania i poszerzania wiedzy. „Współdziałanie ze społeczeństwem i promowanie dziedzictwa jest nieodłącznym elementem funkcji edukacyjnej muzeum” [Jędrysiak 2009, s. 38]. Rozwijając perspektywę dydaktyczną i pedagogiczną, można skonstatować, że turystyka muzealna pełni funkcję wychowawczą. Istotne jest wychowanie przez sztukę – sztuka uwrażliwia, otwiera horyzonty, wskazuje na różne formy zachowań i reakcji, uczy tolerancji i akceptacji innych. Uczestnicy procesów turystycznych pełnią różne funkcje społeczne, poszczególne grupy cechuje wspólnota przeżyć, następuje integracja różnych środowisk społecznych – wszystko to oddziałuje wychowawczo. Ta funkcja wiąże się z zaspokojeniem potrzeby kształtowania światopoglądu, poszukiwania ideałów życiowych i wzorców postępowania. Turystyka muzealna pełni również funkcje wypoczynkowe i zdrowotne, które są nośnikiem ogromnych korzyści społecznych. Współczesny człowiek potrzebuje odpoczynku, by zregenerować organizm w kontekście fizycznym, intelektualnym, duchowym i emocjonalnym. W. Kowalczyk [1995, s. 14–15] i A. Stasiak [2000, s. 173] ujmują tutaj także zaspokojenie potrzeby wypełnienia wolnego czasu, relaksu i zabawy. Uprawianie turystyki muzealnej przynosi wiele pozytywnych skutków o znaczeniu ekonomicznym i miastotwórczym. Turystyka kreuje procesy wymiany. Turyści są nośnikiem popytu na wszelkiego rodzaju dobra i usługi. Przenoszą oni tzw. stałe elementy popytu turystycznego oraz wiele specyficznych potrzeb stricte turystycznych z miejsca zamieszkania do miejsca recepcji. Placówki muzealne tworzą ważne punkty na mapie popytu i podaży turystycznej. Rozwój procesów urbanizacyjnych ma swoją przeciwwagę w postaci idei zrównoważonego rozwoju, co wyraża się w funkcji ekologicznej. Na obszarze recepcji ruchu turystycznego w lokalizacjach skupiających obiekty muzealne ma obowiązywać „równowaga sił trójkąta” złożonego z trzech podmiotów: turystów, gospodarzy terenu recepcji turystycznej oraz przedsiębiorstw turystycznych. „Tylko pełna integracja między nimi, zmierzająca do realizacji wcześniej przywołanych celów, będzie skutkowała gospodarczym dobrobytem, optymalizacją zaspokojenia potrzeb turystów kulturowych i społeczności przez nich odwiedzanych, z zachowaniem dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego miejsc recepcji” [Niemczyk 2012a, s. 36]. Podstawą wyodrębnienia kolejnej funkcji turystyki muzealnej, jaką jest funkcja etniczna, są związki występujące między krajami emisyjnymi i recepcyjnymi. Ma to istotny związek z funkcją eksponowania kultury i historii, wychowawczą, kształceniową. Realizowane wyjazdy o funkcji etnicznej mogą mieć charakter indywidualny, ale coraz częściej stają się zorganizowane, co można zaobserwować zarówno na licznych przyjazdach np. ludności — 20 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

żydowskiej do Polski (wzrost liczby placówek muzealnych dotyczących kultury żydowskiej na terenie naszego kraju, np. Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie; Żydowskie Muzeum Galicja w Krakowie), jak również coraz większym rozwoju turystyki muzealnej polonijnej. W ten sposób realizowana jest też funkcja polityczna turystyki muzealnej, jak np. kształtowanie wizerunku danego kraju, procesów integracyjnych [Alejziak 1999, s. 64]. Kształtowanie oferty muzealnej będzie tu odgrywać rolę kluczową, gdyż przekaz formułowany za pośrednictwem tego typu placówek ma bezpośredni wpływ na budowanie światopoglądu, poglądów, postaw i idei osób odwiedzających. Warto w tym miejscu podkreślić wagę niematerialnych wartości przekazywanych za pośrednictwem turystyki muzealnej (w nawiązaniu do jej funkcji edukacyjnej, psychologicznej, społecznej itp.). W zbiorze wielu powodów, dla których turyści odwiedzają muzea, W. Kowalczyk [1995, s. 14–15] i A. Stasiak [2000, s. 173] wymieniają również potrzebę „bywania”, bycie zapraszanym (dowartościowania, snobizm). Snobizm jawi się jako pojęcie pejoratywne. Doszukując się pozytywnych wartości, uczestnictwo w turystyce muzealnej oznacza przynależność do określonej grupy społecznej, która jest wysoko uplasowana w opinii społecznej. Ten aspekt ma znaczenie motywacyjne i kształceniowe. Obserwowany trend rozwoju imprez muzealnych (np. inicjatywa o zasięgu europejskim Noc Muzeów) wpisuje się w realizację tej funkcji. Nazwać ją można funkcją przynależności, funkcją elitarną, funkcją strukturotwórczą. Opisane funkcje turystyki muzealnej mogą być dobrą wskazówką dla organizatorów muzealnego ruchu turystycznego odnośnie do sposobów kształtowania swojej oferty. Nie można przy tym zapomnieć, że winna być ona pełna emocji i przeżyć, gdyż współczesny jej odbiorca oczekuje wręcz wyjątkowej, nacechowanej emocjami wizyty w tego typu instytucjach [Oferta muzealna… 2013, s. 62]. „Obecnie turysta odwiedza muzeum, aby miło spędzić czas, aby się zabawić, coś obejrzeć, a na ostatku czegoś się dowiedzieć” [Jędrysiak 2009, s. 57]. S. Wacięga [2009, s. 240] nazywa nawet muzea „laboratoriami pomysłów”, „inkubatorami produktów turystycznych”. Zadaniem organizatorów przedsięwzięć muzealnych jest, aby funkcja kulturotwórcza, edukacyjna i kształceniowa była realizowana mimo tego, a może właśnie dzięki temu, że odbiorca nastawiony jest na rekreację, zabawę i odpoczynek, by w ten sposób realizować swoją misję polegającą na „wycofywaniu wybranych przedmiotów z obiegu codziennego i ocaleniu ich, na czas jak najdłuższy, od zniszczenia i zapomnienia” [Żygulski 1982, s. 130]. Niezbędnym zatem jest rozpoznanie istoty muzeów – obiektów stanowiących rdzeń turystyki muzealnej. Ich specyfika, a z drugiej strony złożoność ofertowa stanowi podstawę do zidentyfikowania produktu turystycznego muzeów.

— 21 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

2. MUZEUM INSTYTUCJĄ KULTURY XX I XXI WIEKU

2.1. Pojęcie i cechy muzeów Muzea to jedne z najbardziej rozpowszechnionych obecnie instytucji kultury. Tworzą most między dziedzictwem świata dawnego i obecnego [Muzea, wystawy... 2011, s. 14]. Zbiory muzeów świadczą o dorobku narodów, o zakresie ich osiągnięć kulturalnych i poziomie prowadzonych badań naukowych [Corbos i Popescu 2011, s. 303]. Kształtują one tym samym tożsamość i wizerunek państw, regionów1. Wielkie muzea znajdują się zwykle w dużych miastach i często decydują o ich postrzeganiu [Avraham 2004]. Muzea są odzwierciedleniem działalności człowieka oraz jego naturalnego, kulturowego i społecznego otoczenia. Odgrywają ważną społeczno-ekonomiczną rolę [Ambrose i Paine 2006; Scott 2006, s. 45–75]. Muzea pełnią także istotną funkcję na rynku turystycznym. Co roku zwiedzają je miliony turystów. Oferta muzeów dostarcza turystom głównie wartości duchowych, moralnych, wiedzy. Liczba, charakter ekspozycji i ich wartość historyczna ma duży wpływ na atrakcyjność konkretnych destynacji turystycznych. Często wyjazdy turystyczne mają na celu tylko zwiedzanie konkretnego muzeum. Dla młodzieży szkolnej wiedza zdobyta w trakcie ich zwiedzania stanowi ważny element poszerzania wiedzy i edukacji. Pomimo bogatej literatury pojęcie muzeum nie ma jednolitej wykładni. Przez ponad dwieście lat istnienia i funkcjonowania muzeów podano wiele ich definicji, niektóre z nich, stale ewoluując, weszły do słowników i encyklopedii [Folga-Januszewska 2008b, s. 4]. Słowo „muzeum” funkcjonuje w dzisiejszej literaturze muzeologicznej w bardzo rozmaitych znaczeniach indywidualnych. Termin muzeum pochodzi od słowa greckiego mouseion, oznaczającego świątynię muz, greckich bóstw opiekujących się poszczególnymi gałęziami sztuki [Zalasińska 2013, s. 9]. Według Wielkiej Encyklopedii PWN [2003, s. 230] „muzeum to instytucja, której zadaniem jest gromadzenie i przechowywanie materialnych świadectw cywilizacji człowieka i jego otoczenia, ich naukowe opracowywanie, konserwowanie i udostępnianie w celu 1

Wizerunek rozumiany jest jako suma uczuć, wrażeń, sądów, wierzeń, idei, zarejestrowanych obrazów i wyobrażeń, jakie ludzie mają w stosunku do danego miejsca, jest po prostu tym, co ludzie o danym obszarze myślą. Por. [Kotler i Barich 1991; Konecnik, Gartner 2007, s. 400–421]. — 23 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

badań, nauczania i rozrywki. Muzea posiadające zbiory artystyczne bywają też nazywane kolekcją, galerią, pianoteką lub gliptoteką”. Obecnie najczęściej używaną definicją jest ta, którą sformułował G. H. Riviėre [1989, s. 10], która mówi, że „Muzeum jest instytucją trwałą o charakterze niedochodowym, służącą społeczeństwu i jego rozwojowi, dostępną publicznie, która prowadzi badania nad materialnymi świadectwami działalności człowieka i jego otoczeniem, gromadzi je, konserwuje, i zabezpiecza, udostępnia i wystawia, prowadzi działalność edukacyjną i służy rozrywce”. Międzynarodowa Rada Muzeów UNESCO prawie bez zmian powtarza tę definicję [Folga-Januszewska 2008b, s. 200]. Polska ustawa z 21 listopada 1996 r. definiuje muzeum jako „jednostkę organizacyjną nienastawioną na osiąganie zysku, której celem jest gromadzenie i trwała ochrona dóbr naturalnego i kulturalnego dziedzictwa ludzkości o charakterze materialnym i niematerialnym, informowanie o wartościach i treściach gromadzonych zbiorów, upowszechnianie podstawowych wartości historii, nauki i kultury polskiej oraz światowej, kształtowanie wrażliwości poznawczej i estetycznej oraz umożliwianie korzystania ze zgromadzonych zbiorów” [Ustawa o muzeach 1996]. Podsumowując, można stwierdzić, iż muzeum jest instytucją, której działalność nie jest obliczona na zysk, pozostającą w służbie społeczeństwa i jego rozwoju, otwartą na publiczność, mającą za zadanie gromadzenie, konserwowanie, badanie, rozpowszechnianie i wystawianie materialnych świadectw dotyczących człowieka i jego otoczenia, dla studiowania, edukacji i przyjemności. W literaturze obok terminu muzeum używa się także pojęcia szerszego, tj. muzeologia (muzealnictwo, muzeografia). Rozumie się przez nią „naukę pomocniczą historii, zajmującą się architekturą muzeów i ich zarządzaniem, poszerzoną o teorię komunikacji, edukację i funkcję, jaką pełnią instytucje muzealne w społeczeństwie. W sensie praktycznym jest nauką o funkcjonowaniu muzeów” [Folga-Januszewska 2006, s. 9]. Jej nazwa zrodziła się w 1934 r. na konferencji zorganizowanej w Madrycie przez Office International des Musées (poprzednik ICOM – Międzynarodowa Rada Muzeów), uznanej za pierwszą konferencję muzeologiczną. Analizując bliżej muzeum jako instytucję, zauważyć można, że wyróżnia ją wiele cech, które określają jego główne differentia specifica. Muzea wyróżniają cechy typowe dla organizacji non profit, a więc [Żygulski 1982, s. 12]: • niematerialny charakter produktu, • zróżnicowany krąg odbiorców, • społecznie ukierunkowana działalność, • wielorakość celów, działalności, • finansowanie najczęściej ze źródeł zewnętrznych. Dochody uzyskiwane z działalności komercyjnej są jedynie uzupełniającym źródłem ich finansowania, — 24 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

• presja społeczna wyrażająca się w nieustającym procesie kontrolowania ich działalności niekomercyjnej. Muzea są instytucjami typu non profit, zysk nie jest celem ich działalności [Iwankiewicz-Rak 1997, s. 15]. Polityka cen za zwiedzanie muzeum w świecie jest jednak zróżnicowana. W Wielkiej Brytanii wstęp do muzeów państwowych jest bezpłatny, w muzeach amerykańskich nierzadko stosowana jest metoda opłat dobrowolnych. We Francji do 38,3% muzeów państwowych i samorządowych wstęp jest bezpłatny. Generalnie jednak obserwuje się tendencję do komercjalizacji działalności muzeów [np. Schönbrunn]. Decyzja o pobieraniu opłat wstępu jest jednym z elementów prowadzonej przez te instytucje polityki cen usług [Folga-Januszewska 2008a]. Analizując strukturę muzeum, zauważyć można, że tworzą go trzy, nawzajem uzupełniające się elementy, tj. budynek, muzealia i ekspozycja. Do wieku XVIII obiekty muzealne tylko w wyjątkowych przypadkach tworzyły odrębne jednostki zaprojektowane i zrealizowane do celów muzealnych. Dopiero w XVIII wieku pojawiły się muzealne budynki wolno stojące, oderwane od zespołów architektonicznych [Żygulski 1982, s. 142]. Począwszy od tego okresu, muzea budowane były często jako obiekty monumentalne. Nierzadko były budowane z myślą, że mają być pomnikami chwały i potęgi władców, państw, a także fundatorów oraz ich projektantów. W okresie XVIII-XIX wieku wzniesiono w Europie wiele okazałych muzeów w różnych stylach: klasycznym, neogotyckim, neoromańskim, neobizatyńskim (British Museum, Braccio Nuovo, muzeum w Cambridge, Altes Museum w Berlinie, Pianoteka w Monachium, Świątynia Sybilli w Puławach) i inne. W XVIII wieku wspaniałe pałace w Petersburgu, Rundale, Carskim Siole będące obecnie muzeami zostały wzniesione w oparciu o projekty B. Rastrellego. Muzea budowano, często stosując najcenniejsze materiały i najlepsze technologie. W XX wieku nastąpiła zmiana w filozofii budowy muzeów. Odrzucono tradycję muzeum jako świątyni i pałacu. W architekturze nowych muzeów dominuje styl modernistyczny [Żygulski 1982, s. 164]. Muzea cechuje prostota i funkcjonalność (Civica Galleria d’Arte Moderna w Turynie, Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie i inne). W ostatnich latach występuje też tendencja do adaptowania starej architektury, o odmiennych funkcjach pierwotnych, do celów muzealnych (Muzeum w byłej fabryce emalii Schindlera w Krakowie). W pracach projektowych nowych muzeów biorą udział najbardziej znani architekci. Nieodłączną częścią każdego muzeum są muzealia. Termin ten ma w literaturze wiele synonimów: obiekt muzealny, rekwizyty, kolekcja, zabytek, eksponaty, obiekt zbiorów muzealnych, kolekcja, artefakty. Według GUS muzealia to „Przedmioty o trwałej wartości kulturowej (historycznej, naukowej, poznawczej, estetycznej), politycznej lub społecznej, podlegające ochronie prawnej i należące do zbiorów muzealnych, tzn. objęte inwentarzem zabytków w muzeum” [Kultura w 2013, s. 33]. Zgodnie z ustawą o muzeach muzealiami — 25 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

są „rzeczy ruchome i nieruchomości stanowiące własność muzeum i wpisane do inwentarza muzealiów” [Ustawa… 1996]. Muzealia wyróżniają się następujące cechami [Gluziński 1980, s. 129]: • są „oryginalną wartością” dokumentującą określony stan, stopień lub etap rozwoju przyrody lub społeczeństwa, • są przedmiotami naukowo ocenionymi i zakwalifikowanymi do określonego systemu klasyfikacji naukowej, • są przedmiotami, które po ocenie naukowej stały się materiałem źródłowym podającym informacje o stanie, stopniu lub etapie rozwoju przyrody lub społeczeństwa i jako taki służą nauce, wychowaniu i oświacie. Wielkość, właściwości muzealiów decydują o specyfice, randze i atrakcyjności muzeum. Zasadniczym celem muzeów jest wystawianie zbiorów, który realizowany jest przy pomocy ekspozycji muzealnej. Termin „ekspozycja” ma wiele znaczeń. Najczęściej pod tym pojęciem rozumie się sposób wystawiania muzealiów [Gluziński 1980, s. 171]. Ekspozycja charakteryzuje się przemyślaną kompozycją, planowo rozmieszczonymi punktami oświetlenia i odpowiednio dobranym tłem mającymi na celu uwypuklić cechy wystawianych przedmiotów. Ekspozycja ma miejsce w przestrzeni ekspozycyjnej, czyli w miejscu przeznaczonym dla eksponatów. Jak podkreśla Z. Żygulski [1982], na styl ekspozycyjny wpływa wiele czynników. Decydującą rolę odgrywają same zespoły obiektów przeznaczonych do wystawienia, a także wymogi naukowe i dydaktyczne. Strategia kolekcyjna w dużym stopniu decyduje o charakterze muzeum. Ogólnie wyróżnia się trzy strategie. Pierwsza wybiera reprezentatywne dzieła z całego świata, budując muzeum oderwane od historii i tożsamości regionu, w którym funkcjonuje. Druga strategia tworzy kolekcję, nabywając dzieła sztuki z innych krajów. Trzecia strategia koncentruje się na lokalności [Ekonomia muzeum 2011, s. 162].

2.2. Funkcje i cele muzeów – historia i współczesność Muzea mają duże znaczenie w społeczeństwie. Często traktuje się je jako świątynie sztuki [Aniszewska 2006, s. 3]. Ekspozycja muzealna świadczy o dorobku kulturowym, politycznym, a także ekonomicznym narodów. Ma duży wpływ na postrzeganie i wizerunek państw w świecie, a im lepszy jest ten ostatni, tym silniejszy jest efekt lojalności turysty względem destynacji [Geng-Qing i Qu 2008, s. 624–636]. Nic więc dziwnego, iż wiele krajów może poszczycić się wielkimi, wspaniałymi muzeami, przyciągającymi miliony turystów: Francja – Luwrem, Rosja – Ermitażem, W. Brytania – British Muzeum, Egipt – Muzeum Egipskim, Włochy – Uffizi, USA − Metropolitan Museum of Art. — 26 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Muzea mają wielowiekową historię. Chociaż kolekcje przedmiotów, będących podstawą muzealnictwa, występowały w okresie paleolitu, to jednak za początek muzealnictwa uważa się rok 2000 p.n.e., kiedy to na Larsa na szkołach umieszczano napisy. Za pierwsze instytucje muzealne uważa się zbiory trofeów wojennych, które pojawiały się w kręgu kultury asyryjsko-babilońskiej. W Azji gromadzenie zbiorów zapoczątkowała dynastia Shang w okresie XVI do X wieku p.n.e. Grecy jako pierwsi stworzyli pierwowzór muzeów w formie publicznych pianotek. Były nimi świątynie eksponujące dzieła malarzy greckich. W starożytnym Rzymie place publiczne, hipodromy, amfiteatry, termy i nimfea stały się miejscem ekspozycji bardzo licznych dzieł sztuki rzeźbiarskiej, malarskiej i zdobniczej dostępnych szerokim rzeszom obywateli i pospolitych mieszkańców. W średniowiecznej Europie gromadzenie zbiorów było przywilejem Kościoła, domów arystokratycznych i książęcych. Tworzenie nowoczesnych, publicznych muzeów zapoczątkowane zostało w XVIII wieku. British Museum otwarto dla publiczności w 1759 r. Muzeum zostało utworzone w wyniku przyjęcia odpowiedzialności przez rząd za bezpieczeństwo i utrzymanie zbiorów [Żygulski 1982, s. 51]. W 1791 r. królewski Luwr oddany został w służbę narodu. Publiczność miała wolny wstęp w ciągu trzech dni każdej dekady miesiąca. Bogate zbiory Watykanu przeszły znaczną reorganizację w XVIII wieku. Muzea Kapitolińskie zostały otwarte dla publiczności w 1734 r., a Clementino Museum w 1772 r. W XVIII w. instytucje muzealne upowszechniły się w innych krajach świata. W 1764 r. Katarzyna II rozpoczęła zamawianie zagranicznych obrazów do Pałacu Zimowego. Od tej pory rosyjscy dyplomaci nieprzerwanie wzbogacali dworskie muzeum wybitnymi dziełami nabywanymi na aukcjach w Europie Zachodniej. Nabywając dzieła sztuki za granicą, Katarzyna II kierowała się nie tylko potrzebami estetycznymi, ale także względami politycznymi [Eisler 2004, s. 9]. Po II wojnie światowej nastąpił szybki rozwój i unowocześnianie muzeów. Najwięcej i najbardziej bogate muzea posiadają kraje wysoko rozwinięte. Świadczą one o dorobku cywilizacyjnym i kulturowym swoich krajów. Muzea pełnią wiele ważnych i specyficznych funkcji. W literaturze wyróżnia się najczęściej trzy podstawowe funkcje muzeów: 1. Funkcja ochronna (zbieranie okazów muzealnych, ich porządkowanie i systematyzowanie). 2. Funkcja edukacyjna, właściwie kulturalno-naukowa i wychowawcza (tworzenie możliwości obcowania z dziełem sztuki jako wartością poznawczą i estetyczną). 3. Funkcja estetyczna (kształtowanie wrażliwości na piękno kultury). — 27 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

Ustawa z 21 listopada 1996 r. o muzeach określa następując cele działalności muzeów [Ustawa 1996, s. 1]: 1. Gromadzenie zabytków w statutowo określonym zakresie. 2. Katalogowanie i naukowe opracowywanie zgromadzonych muzealiów. 3. Przechowywanie gromadzonych zabytków, w warunkach zapewniających im właściwy stan zachowania i bezpieczeństwo, oraz magazynowanie ich w sposób dostępny do celów naukowych. 4. Zabezpieczanie i konserwację muzealiów oraz w miarę możliwości zabezpieczanie zabytków archeologicznych nieruchomych oraz innych nieruchomych obiektów kultury materialnej i przyrody. 5. Urządzanie wystaw. 6. Organizowanie badań i ekspedycji naukowych, w tym archeologicznych. 7. Prowadzenie działalności edukacyjnej. 8. Udostępnianie zbiorów dla celów edukacyjnych. 9. Zapewnianie właściwych warunków zwiedzania i korzystania ze zbiorów. 10. Prowadzenie działalności wydawniczej. Do podstawowych zadań muzeów należy gromadzenie zabytków w statutowo określonym zakresie. Zbiór muzealny to cel działalności muzeum, ale również jego wytwór [Zalasińska 2013, s. 6]. Jest to wynik działalności kolekcjonerskiej muzeów, które uczestniczą w rynku sztuki, poszukując cennych eksponatów do swoich kolekcji. Finansowanie zakupów dzieł sztuki i muzealiów może być realizowane z różnych źródeł. Mecenat nad muzeami mogą sprawować władcy państw, finansując zakupy muzealiów. W przeszłości wynikało to nie tylko z potrzeb estetycznych, ale także politycznych. Mecenat nad dziełami sztuki miał zapewniać fundatorom opinię oświeconych władców i umocnienia politycznej pozycji kraju [Zalasińska 2013, s. 2]. Obecnie wiele muzeów na świecie powiększa zbiory, finansując zakupy z dotacji przyznanej przez państwo lub z własnych środków. Muzeum dokonuje zakupu eksponatów (dzieł) również od żyjących artystów-twórców na podstawie umowy kupna-sprzedaży. Dzieła te nie są tworzone na zamówienie muzeum [Matassa 2012, s. 178]. Wyboru i wyceny już istniejących dzieł dokonuje każdorazowo komisja zakupów. Powiększanie zbiorów muzealnych może być także realizowane w wyniku prac archeologicznych, darowizn wybitnych artystów. Zbiory mogą być wzbogacane poprzez darowizny i zapisy osób fizycznych posiadających prywatne kolekcje. Zakupy dzieł sztuki mogą być także realizowane na aukcjach. Niektóre muzea mają kolekcje i zbiory pochodzące z grabieży, a kraje ich pochodzenia często bezskutecznie domagają się ich zwrotu (Muzeum Puszkina w Moskwie – Skarb Priama, Muzeum w Uppsali – muzealia polskie, Muzeum Pergamońskie w Berlinie i inne). Specyfika tworzenia kolekcji muzealnej zakłada ciągły, niekończący się proces gromadzenia zbiorów. To sprawia, że w muzealnych magazynach znajdować się mogą — 28 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

nietrafione zakupy (obiekty nabyte wiele lat temu, które wbrew przewidywaniom straciły, a nie zyskały na wartości), falsyfikaty (czy też kopie błędnie uznane za oryginały) lub dublety. W związku z tym prawo dopuszcza w uzasadnionych przypadkach sprzedaż, zamianę lub darowiznę zbiorów muzealnych. Zgodnie z art. 23 ustawy o muzeach muzea państwowe i samorządowe mogą dokonywać zamiany, sprzedaży lub darowizny muzealiów po uzyskaniu pozwolenia ministra do spraw kultury i ochrony dziedzictwa narodowego. Pozwolenie na zamianę, sprzedaż lub darowiznę muzealiów może być jednak udzielone tylko w uzasadnionych przypadkach, a środki uzyskane z ich sprzedaży – przeznaczone wyłącznie na uzupełnienie zbiorów. Do obowiązków muzeów należy ewidencjonowanie dóbr kultury przechowywanych w muzeum. Ewidencjonowanie polega na zapisie pozwalającym zidentyfikować każde ze znajdujących się w muzeum dóbr kultury dokonanym odpowiednio w następującej dokumentacji ewidencyjnej [Rozporządzenie 1997, Dz. U. 103, poz. 656]: • karcie ewidencyjnej, • inwentarzu muzealiów prowadzonym w formie księgi inwentarzowej, • księdze depozytów, • dokumentacji wykopalisk archeologicznych i innych badań terenowych. Muzealium wpisane do księgi inwentarzowej otrzymuje zawsze, gdy to jest możliwe, nieusuwalne oznakowanie składające się z oznaczenia właściciela i numeru księgi inwentarzowej. Wielkim postępem w zakresie ewidencjonowania zasobów dóbr kultury w muzeach jest systematyczne wykorzystywanie do tego celu technik i sprzętu komputerowego. Kolejną ważną funkcją muzeów jest przechowywanie zgromadzonych zbiorów. W większości muzeów ekspozycja udostępniana zwiedzającym stanowi tylko niewielką część posiadanych zbiorów. Wielkie światowe muzea: Luwr, Ermitaż, Muzea Watykańskie posiadają w swoich zasobach miliony sztuk muzealiów. Właściwy sposób magazynowania ma istotne znaczenie dla bezpiecznego przechowywania i zachowania wszystkich zbiorów. F. Matassa [2012] uważa, że budynek, w którym magazynuje się zbiory, powinien być wolno stojący, bezpieczny i musi być do niego łatwy dostęp. Nie może znajdować się na terenach zagrożonych zalaniem, położonych blisko rzek lub kanałów. Magazyny powinny być na tyle duże, aby zapewnić wolny monitorowany pas przestrzeni pomiędzy budynkiem a otaczającym go ogrodzeniem. Jednak obecnie niewiele muzeów korzysta z osobnych, specjalnie na te cele magazynowe wzniesionych pomieszczeń. Najbardziej wartościowe eksponaty (np. ze złota) często umieszcza się w specjalnych skarbcach. Organizacja zbiorów może mieć układ chronologiczny, niechronologiczny lub według numerów inwentarzowych. Sposób przechowywania eksponatów powinien uwzględniać łatwość ich wykorzystania do różnych celów [Czopek 2000, s. 56]. Ważną funkcją każdego muzeum jest dbanie o odpowiedni stan posiadanych zbiorów. Dlatego wiele muzeów posiada własne pracownie konserwatorskie. Współczesna konserwacja to przede wszystkim — 29 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

zabiegi w celu ochrony i zabezpieczenia obiektu przed dalszym zniszczeniem oraz minimum ingerencji w jego strukturę, a szczególnie pierwotną estetykę. Tak pojmowana konserwacja muzealna w praktyce realizowana jest dwutorowo: z jednej strony poprzez interwencyjne zabiegi konserwatorskie, jak np. usuwanie zabrudzeń, podklejanie odspojeń, uzupełnianie ubytków, wykonywanie retuszy, a z drugiej liczne działania z zakresu profilaktyki i prewencji konserwatorskiej, jak np. utrzymywanie odpowiednich warunków przechowywania i ekspozycji, stała kontrola i dokumentacja stanu zachowania, specjalistyczny transport. Wielkość i zakres prac prowadzonych przez pracownię konserwacji zależy od różnych czynników, takich jak: wielkość muzeum, specyfika jego zbiorów. Na przykład na Wawelu pracuje obecnie 33 wysoko wykwalifikowanych specjalistów zatrudnionych w 7 pracowniach konserwatorskich należących do najnowocześniejszych i najlepiej wyposażonych w Polsce. Są to: • Pracownia Konserwacji Tkanin, • Pracownia Konserwacji Zabytków Archeologicznych, • Pracownia Konserwacji Papieru i Skóry, • Pracownia Konserwacji Mebli, • Pracownia Pozłotnicza, • Pracownia Konserwacji Rzemiosła Artystycznego, • Pracownia Konserwacji Malarstwa i Rzeźby. Pracownie mogą też realizować zadania zlecone przez inne muzea. Na przykład konserwatorzy Zamku Królewskiego na Wawelu przeprowadzili w latach 2009–2010 konserwację wielkiego płótna „Bitwa pod Grunwaldem” autorstwa T. Popiela i Z. Rozwadowskiego. Kolejną ważną funkcją muzeów jest organizowanie wystaw i pokazów. Rozumie się przez nie udostępnianie dla publiczności (osób zwiedzających) zestawu zbiorów muzealnych [Kultura 2013, s. 31]. Wystawy i pokazy są najważniejszym środkiem dostępu przez społeczeństwo do zasobów dziedzictwa, pozwalają na poznanie dziejów kultury [Folga-Januszewska 2008a, s. 31]. Ich organizacja jest istotnym elementem opieki nad dobrami kultury, a zwiedzający muzeum mają możliwość ich oglądania i poznania. Obowiązkiem muzeów jest eksponowanie jak największej części zbiorów [Matassa 2012, s. 237]. Wielkość, wartość muzealna i unikatowość eksponatów ma decydujący wpływ na wizerunek muzeum i jego pozycję na rynku muzealnym. Wystawy muzealne mają charakter złożony i można dokonywać ich typologii z różnego punktu widzenia. Najczęściej stosuje się podział ekspozycji muzealnych ze względu na czas ich trwania. Kryterium to pozwala wyróżnić [Czopek 2000, s. 68]: • wystawy stałe, • wystawy czasowe, • inne. — 30 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Według GUS wystawy stałe w muzeum to ekspozycje tematyczne w wydzielonych częściach pomieszczeń muzealnych, salach, działach itp. [Kultura 2013, s. 32]. Są podstawowym narzędziem w szeroko pojmowanej edukacji muzealnej. Są to zwykle ekspozycje wieloletnie, które „przyzwyczają” odbiorców do korzystania z oferty muzealnej [Czopek 2000, s. 68]. W celu atrakcyjnego urządzenia ekspozycji wiele muzeów zatrudnia projektantów, architektów, specjalistów audio-wideo. Wystawy czasowe to takie, które urządzane są na czas określony i udostępniane jednorazowo. Służą one nieco innym celom niż wystawy stałe. Z reguły mają ilustrować jakiś problem. Przykładem takiej wystawy może być wystawa czasowa zorganizowana przez Muzeum Historyczne Miasta Krakowa pt. Kościół krakowski 1939–1945, prezentowana w oddziale Fabryka Emalia Oskara Schindlera lub wystawa prac Olgi Boznańskiej w Muzeum Narodowym w Krakowie na przełomie 2014 i 2015 r. Inne wystawy to ekspozycje urządzane poza siedzibami muzeów. Są zwykle organizowane z określonymi badaniami [Czopek 2000, s. 72]. Mogą przybierać formę pokazu i prezentacji materiałów zabytkowych. Do tej kategorii zalicza się także wystawy objazdowe, tj. wystawy organizowane przez muzea poza siedzibą muzeum w różnych miejscach. W paradygmacie dominującym w przeszłości muzeum traktowane było jako świątynia sztuki. Współczesne postrzeganie roli i funkcji muzeum uległo zmianie. W muzeach dominują wystawy czasowe poświęcone jakiemuś aktualnemu wydarzeniu i rocznicy. Ważną rolę odgrywają wystawy z zakresu szeroko rozumianej sztuki, tj. malarstwa, rzeźby, fotografii artystycznej itp. [Aniszewska 2006, s. 1]. D. Aniszewska [2006] podkreśla, że kształtowanie każdej ekspozycji wymaga stworzenia swego rodzaju teatru, w którym rozgrywa się spektakl pomiędzy widzem/odbiorcą a aktorami. W roli aktorów wyposażonych w gesty i kostiumy mające urealnić ich przekaz wcielają się muzealne rekwizyty. Wystawa jest sceną. Wszystkie jej elementy spełniają funkcje kanału informacyjnego, służą nawiązaniu przekazu komunikacyjnego pomiędzy nadawcą a odbiorcą. W tworzeniu scenariusza wystawy trzy podstawowe elementy powinny być traktowane równorzędnie: dobór eksponatów, słowna narracja oraz scenografia lub jej brak. Te trzy składowe powinny stanowić spójny przekaz zrozumiały dla widza. Aby wystawa była zapamiętana, musi oddziaływać na emocje widza/zwiedzającego, musi zaciekawić, prowokować, zmusić do tego, aby zwiedzanie nie przybrało charakteru biernego [Czopek 2000, s. 3]. Ważnym elementem funkcjonowania muzeów jest działalność naukowo-badawcza, często powiązana z badaniami w terenie. Muzea mogą prowadzić działalność naukową w dziedzinie wiedzy zależnej od profilu muzeum i jego kolekcji. Przeważnie pracownik naukowy muzeum kojarzy się z historykiem sztuki, historykiem czy archeologiem opracowującym dzieła sztuki, źródła pisane i materialne stanowiące zbiory danego muzeum. — 31 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

Działalność pracowników muzeum może koncentrować się na naukach o życiu, zoologicznych, historii naturalnejw przypadku muzeów przyrodniczych, czy naukach inżynierskich w przypadku muzeów przemysłowych lub transportu. Prace badawcze pracowników muzeów mogą dotyczyć także problematyki wchodzącej w skład nauk społecznych. Prowadzenie działalności naukowej jest warunkiem wysokiego poziomu opracowania zbiorów, publikacji oraz scenariuszy ekspozycji stałych i czasowych [Bratasz, Świątkowska i Twardowska 2014, s. 164–165]. Wyniki badań są prezentowane i omawiane na różnego rodzaju spotkaniach naukowych oraz w publikacjach, a rzetelna wiedza uzyskana w toku prac naukowo-badawczych jest podstawą działalności oświatowo-wystawienniczej, edukacyjnej i upamiętniającej muzeum. Kolejną ważną funkcją muzeów jest prowadzenie działalności edukacyjnej. Jest to działalność, która obejmuje różne grupy wiekowe i społeczne. W edukacji prowadzonej przez muzea uczestniczą zarówno dzieci, osoby w średnim wieku, jak i uczestnicy uniwersytetów trzeciego wieku. Programy są bardzo zróżnicowane nie tylko pod względem przekazywanych treści, ale także formy realizacji. Wiele muzeów prowadzi zajęcia aktywne, w trakcie których dzieci, młodzież uczestniczą w procesie twórczym i poznawczym (m.in. rysowanie, malowanie, rzeźbienie, gry zręcznościowe i terenowe, nauka tradycji ludowych, gra, śpiew, konkursy literackie). Wiele muzeów prowadzi edukację z zakresu kultury wysokiej. Lekcje muzealne mają zwykle charakter tematyczny i mają na celu zapoznanie uczestników z dorobkiem ludzkości. Muzea są źródłem wiedzy, rozwoju intelektualnego i rozrywki. Są one bardzo dobrym uzupełnieniem edukacji szkolnej, chociaż mają od niej odmienny charakter (Tab. 1). Tabela 1. Różnice między edukacją szkolną a muzealną Lp. 1 2 3 4 5 6 7

Wyszczególnienie Wolny wybór tematu Podstawa zajęć Forma przekazu Syllabus Ocena formalna Harmonogram Uczenie się

Szkoła

Muzeum

Nie Tekst Ustna Tak Tak Tak Obowiązkowe

Tak Obiekt, rekwizyt Wizualna Nie Nie Nie Wieloaspektowe, spontaniczne

Źródło: Singh [1997, s. 69].

Wielkie muzea przyjmują miliony turystów i zwiedzających. Muzea muszą zapewnić bezpieczeństwo zbiorów oraz prawidłowy, sprawny ruch zwiedzających. Większość muzeów ma w związku z tym opracowane zasady bezpieczeństwa i regulamin zwiedzania. Określają one m.in. zasady ruchu na obszarze muzeum, czas zwiedzania, kontrolę rzeczy osobistych w ważnych muzeach, sposoby rezerwacji biletów i przewodników itp. Niektóre muzea w celu zapewnienia bezpieczeństwa zatrudniają służby ochrony. — 32 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Według A. Mikosa von Rohrscheidta [2008] ruch turystyczny w muzeach europejskich ma heterogeniczną strukturę. Wśród uczestników krótkich, jednodniowych wycieczek przeważają osoby młode, kształcące się, natomiast w grupach turystów odbywających wielodniowe podróże muzealne przeważają osoby w wieku średnim i emerytalnym. Inną cechą turystyki muzealnej jest duży udział w jednodniowych wycieczkach, skoncentrowanych głównie na wizycie w konkretnym muzeum wraz z uczestnictwem w programie edukacyjnym. Fakt ten spowodowany jest przede wszystkim lokalnym zasięgiem oddziaływania większości muzeów oraz ograniczonym stopniem ich znajomości przez turystów spoza regionu. Tylko nieliczne muzea posiadają na tyle wysoki prestiż, że są w stanie przyciągać dużą liczbę turystów krajowych i zagranicznych. Jednakże organizowane przez muzea wystawy tematyczne, którym towarzyszy odpowiednia promocja, mogą przyciągać liczne rzesze turystów. Kolejną ważną funkcją muzeów jest uczestnictwo w działalności przemysłu kultury. Muzea uczestniczą w przygotowaniu książek, albumów, nagrań, przewodników, wydawnictw, które często cieszą się dużym powodzeniem wśród odbiorców. Dzięki uczestnictwu w tym rynku muzea uzyskują dodatkowe dochody pozwalające dofinansowywać działalność podstawową (ochrona zbiorów, badania, konserwacja, edukacja) [Folga-Januszewska 2008a, s. 39]. Współczesne muzea to swoiste „magazyny wiedzy”. Mogą być one postrzegane jako sposób edukowania społeczeństwa. Przez władze miasta mogą być traktowane jako instytucje prezentujące stan gospodarki miasta. Dla rodzin muzea to miejsca, gdzie można pogłębiać wiedzę i atrakcyjnie spędzić wolny czas w niedzielne popołudnie. Analizując rozwój funkcji muzeów, należy stwierdzić, iż w ujęciu długookresowym nie są one stałe. W wyniku zmian czynników otoczenia, postępu techniczno-organizacyjnego funkcje muzeów ulegają zmianie tak, aby ich działalność dostosować do nowych warunków i realiów.

2.3. Rodzaje muzeów Współcześnie muzea należą do jednych z najbardziej rozpowszechnionych instytucji kultury. Według World Museum Community obecnie istnieje ponad 550 000 muzeów w 202 krajach świata. Muzea mają różne cele, mogą gromadzić różne zbiory, cechuje je wielka mnogość i rozmaitość [Żygulski 1982, s. 81]. Dla celów naukowych, statystycznych, porównawczych niezbędna jest ich klasyfikacja i typologia. Niestety, zarówno w literaturze, jak i w badaniach statystycznych nie wypracowano jednolitych kryteriów klasyfikacji muzeów. Stąd literatura wyróżnia różnorodne ich rodzaje. Bardzo udaną typologię światowych muzeów opracował Z. Żygulski [1982]. Aby wyróżnić bardziej jednorodne rodzaje muzeów, zastosował dwa kryteria: strefowe, — 33 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

którym są kontynenty, a następnie w ich ramach wyróżnia typowe dla nich rodzaje muzeów. I tak w strefie europejskiej wyróżnia następujące typy muzeów: artystyczne, historyczne, archeologiczne, etnograficzne, techniczno-naukowe i gospodarcze, przyrodnicze. Analizując strukturę muzeów amerykańskich, wskazuje, że przypomina ona częściowo europejską, jednak równocześnie cechuje ją wiele róznic, co wynika z odmiennej bazy historycznej Ameryki w porównaniu z Europą. W poczet instytucji muzealnych zaliczane są także inne niż w Europie rodzaje instytucji [Żygulski 1982, s. 107]. Analizując stan muzealnictwa w Afryce, zwraca uwagę, że kontynent afrykański jest silnie zróżnicowany z odmienną strukturą polityczną i dziedzictwem kulturowym poszczególnych krajów. Kreacja muzeów w Afryce dokonała się za sprawą Europejczyków. Po odzyskaniu niepodległości kraje te dokonały gruntownego ich przekształcenia, dostosowując je do potrzeb i aspiracji narodów. Największe zbiory muzealne mają w Afryce Egipt i Etiopia, w pozostałych są one uboższe. Badając rozwój muzealnictwa w Azji, Z. Żygulski [1982] zwraca uwagę, że jest on zróżnicowany regionalnie. Najbardziej okazałymi muzeami legitymują się: Turcja, Syria, Palestyna, bogate kraje arabskie, Iran, Indie, Japonia, Chiny. Ponieważ na stan dziedzictwa kulturowego miały wpływ w przeszłości różne czynniki, poszczególne ekspozycje są ze sobą nieporównywalne. Tak więc ze względu na różne uwarunkowania historyczne, kulturowe, polityczne zbudowanie uniwersalnej typologii muzeów, którą można stosować w przekroju międzynarodowym, wydaje się trudne do realizacji. Klasyfikację muzeów w Polsce wprowadza Ustawa o muzeach z 26 listopada 1996 r. Za główne kryterium podziału przyjmuje rodzaj podmiotu–organizatora tworzącego muzeum. Ustawa wyróżnia następujące rodzaje muzeów: • państwowe, których organizatorem jest Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego (muzea narodowe, zamki królewskie, muzea specjalistyczne o randze narodowej); • martyrologiczne i instytucje podległe innym ministrom, jak Muzeum Wojska Polskiego, oraz podległe kierownikom urzędów centralnych; • samorządowe, których organizatorem są jednostki samorządu terytorialnego (w tym muzea wojewódzkie, np. Muzeum Zamkowe w Pszczynie); • prywatne, tworzone przez inne podmioty (wyższe uczelnie, stowarzyszenia, fundacje, związki wyznaniowe, osoby prawne i fizyczne); • współprowadzone, których organizatorem mogą być na podstawie umowy organy administracji rządowej oraz samorządowej oraz podmioty prywatne, wspólnie ponoszące odpowiedzialność za ich działalność. Bardzo wszechstronną typologię muzeów wprowadził Główny Urząd Statystyczny. Wyróżnia on następujące rodzaje muzeów [Kultura 2013, s. 33]: — 34 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

• artystyczne – gromadzące zbiory z dziedziny malarstwa, grafiki, rzeźby, sztuki zdobniczej (rzemiosła artystycznego), do tej grupy należą muzea wnętrz – eksponujące zbiory z dziedziny sztuki i kultury materialnej w formie urządzonych wnętrz mieszkalnych; • archeologiczne – gromadzące zbiory z dziedziny kultury materialnej z okresu poprzedzającego relacje piśmienne, do grupy tej zalicza się też rezerwaty archeologiczne; • etnograficzne – gromadzące zbiory z dziedziny kultury wsi Polski, krajów europejskich i pozaeuropejskich oraz wytwory kultury ludów pierwotnych; do grupy tej zalicza się także parki etnograficzne i skanseny; • historyczne – gromadzące zbiory dotyczące dziejów kraju, miast oraz historii ruchów społecznych i niepodległościowych; • biograficzne – gromadzące zbiory związane z życiem i działalnością wybitnych postaci (np. pisarzy, artystów, naukowców, polityków); • literackie – zajmujące się opieką nad polskimi spuściznami literackimi; • martyrologiczne – zajmujące się ochroną obiektów i urządzeń byłych obozów koncentracyjnych i jenieckich, więzień i miejsc straceń oraz przedmiotów związanych z tymi obiektami i urządzeniami; • przyrodnicze – gromadzące zbiory okazów przyrody; • geologiczne – gromadzące zbiory związane z procesami zachodzącymi w Ziemi; • techniki i nauki – gromadzące zbiory z dziedziny techniki poszczególnych działów i gałęzi produkcji, np. transportu, rolnictwa, włókiennictwa i różnych dziedzin nauki; • militarne – gromadzące zbiory z dziedziny polskiej wojskowości; • interdyscyplinarne – gromadzące zbiory z różnych dziedzin; • skansenowskie – gromadzące zbiory związane z kulturą ludową lub eksponujące obiekty zabytkowe (archeologiczne, budowlane, etnograficzne) danego regionu; • regionalne – gromadzące zbiory o znaczeniu historycznym dla regionu z zakresu sztuki, archeologii, etnografii, techniki przyrody i innych dyscyplin z uwzględnieniem zbiorów regionalnych pamiątek historycznych; • wnętrz – prezentujące wnętrza, salony itp.; gromadzące eksponaty i dokumenty związane z historią danego obiektu; • inne – muzea, które nie mogą być zaklasyfikowane do żadnego z wyżej wymienionych typów ze względu na brak dominacji jednego z rodzajów zbiorów nad innymi. — 35 —

Muzeum instytucją kultury XX i XXI wieku

GUS wyróżnia także instytucje paramuzealne, do których zalicza: • ogrody zoologiczne – (także akwaria, terraria, w których hodowane są niewielkie gady i płazy, oraz wiwaria będące połączeniem akwariów z terrariami), • ogrody botaniczne, • rezerwaty przyrody/parki narodowe (udostępniane zwiedzającym w sposób rejestrowany, na ogół prezentujące również zestaw zbiorów lub opracowane wystawy tematyczne, w szczególności są to: groty, jaskinie, akweny, parki), • parki kulturowe (chronione tereny krajobrazowe z wyróżniającymi je zabytkami nieruchomymi), • inne jednostki obejmujące m.in. planetaria, miasteczka, centra nauki i techniki, a także niebędące muzeami ekspozycje stałe ukazujące osiągnięcia, odkrycia i ciekawostki z dziedziny historii, archeologii, kultury, przyrody, techniki itp. W warunkach polskich opracowana przez GUS typologia muzeów wydaje się być najbardziej przydatna w badaniach i analizie działalności muzeów. Klasyfikacja ta ma bowiem realne odzwierciedlenie w polskiej rzeczywistości rynku kultury. Biorąc pod uwagę duże zróżnicowanie typów muzeów w świecie, ich różnorodność oferty wynikającą z uwarunkowań politycznych, historycznych i społecznych, zbudowanie uniwersalnej, ponadczasowej klasyfikacji muzeów w skali światowej wydaje się przedsięwzięciem trudnym do zrealizowania.

— 36 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

3. OFERTA TURYSTYCZNA MUZEÓW WCZORAJ I DZIŚ

3.1. Produkt turystyczny muzeów Określenie „produkt turystyczny” wywołuje protesty u humanistycznie zorientowanych badaczy turystyki. Produkt kojarzy się bowiem z przeznaczonymi do sprzedaży dobrami materialnymi, takimi jak para butów na wystawie sklepowej lub worek ziemniaków oferowany na miejskim targu. W turystyce oczywiście mamy również do czynienia z wykorzystywaniem różnych dóbr materialnych, jednak jej istotą są niematerialne korzyści realizowane np. w czasie podziwiania wytworów przyrody, zwiedzania zabytków i muzeów, uczestnictwa w rekreacji ruchowej lub coraz modniejszych zabiegach spa & wellness. Stawianie znaku równości pomiędzy kontemplacją gotyckiej katedry a zakupem przywołanego worka kartofli musi zatem budzić uzasadniony sprzeciw. Mimo to w literaturze naukowej termin „produkt turystyczny” jest dość powszechnie stosowany, zwłaszcza wśród ekonomistów zajmujących się marketingiem turystycznym. Pojęcie to rozumiane jest szeroko – jako „dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego” [Nowakowska 2002, s. 67–68]. W innych definicjach również podkreśla się szerokie znaczenie omawianego terminu, wskazując, że produktem turystycznym mogą być zarówno miejsca, jak i dobra materialne oraz usługi [por. np.: Middleton 1996, s. 88; Holloway i Robinson 1997, s. 114; Gołembski 1998, s. 24]. Interesującego rozróżnienia dokonał S. Medlik [1995, s. 243], wyróżniając: 1) produkt turystyczny sensu stricto – obejmujący wszystko to, co turyści kupują oddzielnie (np. transport lub zakwaterowanie) lub w formie pakietu usług, a także: 2) produkt turystyczny sensu largo – określony jako kompozycja tego, co turyści robią oraz walorów, urządzeń i usług, z których w tym celu korzystają. W tym drugim rozumieniu produkt turystyczny obejmuje zatem całość przeżytego doświadczenia od momentu opuszczenia domu do chwili powrotu. Różne koncepcje produktu turystycznego spróbowali połączyć w swojej książce J. Kaczmarek, A. Stasiak i B. Włodarczyk [2010, s. 75], definiując to pojęcie jako: „zbiór użyteczności związanych z podróżami turystycznymi, czyli dostępne na rynku dobra i usługi turystyczne umożliwiające ich planowanie, odbywanie, przeżywanie oraz gromadzenie doświadczeń z nimi związanych”. — 37 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

W takim ujęciu produktem turystycznym może być niemal wszystko, w tym również oczywiście muzea. Przywołani powyżej autorzy sytuują muzea przede wszystkim w kategorii produkt turystyczny – obiekt, która obejmuje jakąś główną atrakcję (i związaną z nią usługę), a dodatkowo także usługi towarzyszące, skupione w tym samym miejscu. Oprócz muzeów do kategorii tej można zaliczyć także np.: zabytki, hotele, hale widowiskowo-sportowe, centra kongresowe, udostępnione do zwiedzania jaskinie, pomniki przyrody itp. [Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2010, s. 131–132]. Zdaniem A. Stasiaka [2000, s. 171] produkt turystyczny muzeum tworzy oferta placówki skierowana do turystów. Na ofertę tę składają się przede wszystkim cztery najważniejsze elementy, a mianowicie: • zbiory (zwłaszcza ich tematyka, liczba, różnorodność, oryginalność), • ekspozycja (czyli sposób prezentacji zbiorów, a także wykorzystane w tym celu środki), • siedziba (miejsce eksponowania zbiorów), • działalność (udostępnianie zbiorów do zwiedzania, przewodnictwo, lekcje muzealne, warsztaty, dodatkowe wydarzenia). Wymienione składowe produktu turystycznego muzeum wspólnie tworzą określony zestaw dóbr i usług nabywanych i „konsumowanych” przez zwiedzających. W zależności od specyfiki danej placówki powinny one oddziaływać na wrażenia (emocje) zwiedzających, poszerzać ich wiedzę, wpływać na światopogląd (postawy życiowe) lub dostarczać rozrywki (Rys. 2).

Rys. 2. Elementy składowe produktu turystycznego muzeum

Źródło: Stasiak [2000, s. 172]. — 38 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Zbiory muzeum stanowią niewątpliwie jądro proponowanej oferty, będąc rdzeniem „produktu” oraz podstawą atrakcyjności turystycznej placówki. Warto zauważyć, iż zgromadzone w muzeum eksponaty decydują o charakterze i randze instytucji (lokalnej, regionalnej, krajowej lub międzynarodowej). Determinowany przez zbiory profil muzeum wpływa na segment jego odbiorców, a także wywołuje u nich odmienne oczekiwania. Przykładowo turysta udający się do galerii malarstwa będzie nastawiony na kontemplowanie sztuki, zaś wybierając muzeum biograficzne będzie chciał poszerzyć swoją wiedzę na temat osoby, której dana instytucja jest poświęcona. Muzea mody, figur woskowych lub seksu i erotyki przyciągają odbiorców nastawionych na rozrywkę, a na przeciwnym biegunie znajdują się muzea martyrologiczne wywołujące u odbiorców wstrząs i skłaniające do refleksji. Zbiory mają zatem dla danej placówki fundamentalne znaczenie, lecz trzeba podkreślić, że stanowią kategorię względnie stałą i trudną do gruntownego przekształcenia. W praktyce muzea niekiedy wzbogacają swoje kolekcje, np. drogą zakupu lub darów, ale nie wpływa to zasadniczo na zmianę charakteru danej placówki. Drugi podstawowy składnik produktu turystycznego muzeum, czyli ekspozycja, w znacznie większym stopniu uzależniony jest od działalności osób zarządzających daną placówką. Wynika to z faktu, iż te same eksponaty można pokazać w różny sposób, zestawiając je w rozmaitych konfiguracjach, a także możliwe jest użycie zróżnicowanych środków służących wzmocnieniu przekazu i ułatwieniu interpretacji prezentowanych eksponatów. Najogólniej rzecz ujmując, należy stwierdzić, że ekspozycja powinna uwzględniać potrzeby procesu dydaktycznego realizowanego przez placówkę muzealną. Aby tak się stało, musi być spełnionych szereg warunków, wśród których najważniejsze to [Midura 2006, s. 23]: • prezentacja treści według z góry przyjętego porządku (np. chronologicznego, historycznego, problemowego); • przekazywane treści powinny mieć przejrzystą strukturę, ułatwiającą formułowanie ogólnych wniosków na podstawie szczegółowych przykładów lub odwrotnie – wychodzić od ogólnego problemu, który następnie jest uszczegóławiany i konkretyzowany; • każda wystawa powinna mieć interesujące formy plastyczne, a także zawierać rzeczowe informacje na temat eksponatów; • ekspozycja powinna wywoływać określone efekty poznawcze i emocjonalne wśród zwiedzających; • aranżacja ekspozycji powinna umożliwiać utrwalenie wiadomości, które stanowią przedmiot danej wystawy. Współcześnie ekspozycje często są uatrakcyjniane poprzez wprowadzanie licznych środków multimedialnych oraz tworzenie wystaw interaktywnych. Tego typu działania odchodzą od tradycyjnie pojętego muzeum, w którym eksponaty pokazywano w gablotach, z zachowaniem odpowiedniego dystansu pomiędzy artefaktem a odbiorcą. Tworzenie — 39 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

muzeów interaktywnych oraz multimedialnych jest jednym z ważnych trendów w muzealnictwie XXI wieku, dlatego zagadnienia te zostaną szerzej omówione w następnym podrozdziale. W tym miejscu warto natomiast dodać, że w wielu placówkach muzealnych – oprócz ekspozycji stałych – organizuje się wystawy czasowe, które niekiedy przyciągają licznych zwiedzających oryginalną tematyką lub znanymi eksponatami, które zobaczyć można w danym muzeum jedynie przez ściśle określony czas. Niezmiernie ważna dla każdego muzeum jest jego siedziba, która może być dodatkowym atutem, skłaniającym turystów do odwiedzenia placówki. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy budynek muzeum to ważny zabytek architektury, który sam w sobie wzbudza ciekawość i chęć zobaczenia. Bez wątpienia można zaryzykować tezę, że np. Zamek Królewski na Wawelu (Fot. 1) jest odwiedzany w równym stopniu zarówno ze względu na dużą rangę budowli (historyczną, zabytkową i artystyczną), jak i prezentowanych w niej wystaw.

Fot. 1.

Zamek Królewski w Krakowie – siedziba Państwowych Zbiorów Sztuki na Wawelu

Źródło: Fot. D. Ziarkowski.

Znaczenie siedziby jest szczególnie istotne w muzeach wnętrz, które mają na celu dokumentować historyczny obiekt wraz z jego wyposażeniem (np. muzea pałacowe, takie jak Wersal czy Schönbrunn, a w Polsce m.in. Wilanów, Puławy, Pszczyna, Łańcut i wiele innych rezydencji). Wówczas sama budowla, na równych prawach z jej wyposażeniem, tworzy przestrzenną ekspozycję. Warto zauważyć, że w Polsce większość muzeów mieści się w obiektach zabytkowych [Cemka 2006, s. 15]. — 40 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Mocną stroną muzeum może być jednak również siedziba w nowoczesnej budowli, zwłaszcza jeśli została zaprojektowana przez znanego architekta oraz cechuje się oryginalnym charakterem i dużymi walorami artystycznymi. Szczególnie wymownym przykładem w tym względzie jest wzbudzający duże kontrowersje gmach Muzeum Guggenheima w Bilbao, zaprojektowany przez jednego z najwybitniejszych przedstawicieli współczesnej architektury, reprezentującego tzw. nurt dekonstruktywizmu, Franka O. Gehry’ego (Fot. 2).

Fot. 2.

Muzeum Guggenheima w Bilbao, proj. F. O. Gehry, 1991–1997

Źródło: Zasoby Wikimedia Commons, autor: Ardfern.

Ogromna bryła muzeum o dość dziwacznych, falujących i przenikających się formach, utworzonych z blachy tytanowej bywa często poddawana krytyce, lecz nie zmienia to faktu, że wielu turystów przybywa do Bilbao głównie po to, aby zobaczyć i zwiedzić tę budowlę. Wśród innych ważnych muzeów, dla których siedziby zaprojektowali znani architekci, wymienić można Muzeum Żydowskie w Berlinie (Daniel Liebeskind), Milwaukee Art Museum (Santiago Calatrava) czy Pulitzer Foundation for the Arts w Saint Louis (Tadao Ando) [Mosz 2006, s. 49]. Niekiedy wprowadza się nawet wyraziste, współczesne akcenty architektoniczne w obręb zabytkowych zespołów, co znakomicie ilustruje szklana piramida wystawiona na dziedzińcu paryskiego Luwru (Fot. 3). Budowlę zaprojektował amerykański architekt chińskiego pochodzenia, Ieoh Ming Pei, czyniąc z niej wejście do podziemnego holu, skąd zwiedzający kierują się na poszczególne ekspozycje. Choć realizacja ta wzbudzała protesty, została ostatecznie dobrze przyjęta – zwłaszcza przez turystów — 41 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

– a po reklamie (co prawda dość infantylnej), jaką zrobił jej w swojej powieści Dan Brown, zaczęła funkcjonować właściwie jako odrębna atrakcja turystyczna. Na gruncie polskim dobrym przykładem nowoczesnej siedziby placówki muzealnej jest gmach Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha w Krakowie, zaprojektowany przez japońskiego twórcę Aratę Isozakiego we współpracy z grupą krakowskich architektów1.

Fot. 3.

Szklana piramida na dziedzińcu Luwru, proj. I. M. Pei, 1989

Źródło: Fot. D. Ziarkowski.

Jeżeli chodzi o zorientowaną na odbiorców działalność muzeów to podstawę stanowi oczywiście udostępnianie zbiorów. Odbywa się to w wyznaczonych godzinach i według zasad przyjętych przez daną placówkę. Specjaliści dostrzegają konieczność większego zróżnicowania czasu otwarcia muzeów, szczególnie w sezonie turystycznym, co powinno odpowiadać na realne zapotrzebowanie ze strony zwiedzających [Midura 2006, s. 23]. Istotne jest również odpowiednie oznaczenie kierunków zwiedzania oraz podpisanie prezentowanych eksponatów. Ważną formę działalności muzeów stanowi przewodnictwo. Osoba przewodnika odgrywa istotną rolę dydaktyczną, wzbogacając proces zwiedzania, wzbudzając zainteresowanie konkretną placówką oraz jej zbiorami, a niekiedy inspirując nawet turystów do samodzielnego zdobywania wiedzy na dany temat [Nowacki 2005, s. 67–79]. W wielu muzeach działalność edukacyjna nie ogranicza się do przewodnictwa, ale obejmuje również inne formy, takie jak lekcje muzealne, warsztaty, spotkania z artystami oraz liczne 1

Był wśród nich Krzysztof Ingarden, który drobiazgowo wytłumaczył symbolikę form budowli sięgającą z jednej strony do tradycji japońskich (m.in. dawnych drzeworytów oraz sposobu komponowania wejścia do samurajskich siedzib), a z drugiej odwołującą się do motywu fali, co miało podkreślać położenie obiektu w pobliżu zakola Wisły, zob.: http://manggha.pl/architecture, data dostępu: 2.11.2014 r.

— 42 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

imprezy kulturalne lub kulturalno-rozrywkowe (w tym np. organizowana w wielu miastach na świecie i w Polsce, w tym również w Krakowie, Noc Muzeów). Jak słusznie zauważył A. Rottermund [1999, s. 42–44], tego typu dodatkowa działalność nie powinna przysłaniać głównych celów funkcjonowania muzeów, tj. gromadzenia i ochrony zbiorów. W przeciwnym wypadku placówki muzealne zmienią się bowiem z instytucji o nastawieniu naukowo-badawczym i ochronnym w stosunku do dóbr kultury w miejsca przypominające centra rozrywki i parki tematyczne. Nie można jednakże z owych form działalności zupełnie rezygnować, gdyż wzbogacają one ofertę muzeów, odpowiadając na określone potrzeby społeczne (np. programy edukacyjne). Przyczyniają się także do wzrostu zainteresowania dziedzictwem kulturowym oraz kreowania pozytywnego wizerunku danej placówki w społeczeństwie. Koniecznym uzupełnieniem produktu turystycznego muzeum jest właściwa infrastruktura turystyczna oraz obsługa zwiedzających na miejscu. W ramach niezbędnej infrastruktury można wymienić [Johnson i Thomas 1998, s. 75–85; Ruyter i in. 1997, s. 231–243]: parkingi, wejścia, schody i windy, punkty gastronomiczne, miejsca odpoczynku i sklepik z pamiątkami (powiązany najczęściej z kasą biletową). Coraz częściej w muzeach pojawiają się urządzenia przeznaczone dla osób niepełnosprawnych, a nawet pokoje dla rodziców z dziećmi [Midura 2006, s. 24]. Wymienione elementy zagospodarowania są bardzo istotne, gdyż ułatwiają zwiedzanie, w tym zwłaszcza obsługę grup zorganizowanych, a przy okazji mogą stanowić źródło dodatkowego dochodu dla muzeum (np. restauracje, kawiarnie – Fot. 4, sprzedaż pamiątek).

Fot. 4.

Kawiarnia „Szał” w Muzeum Narodowym w krakowskich Sukiennicach

Źródło: Fot. D. Ziarkowski. — 43 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

Sprawna i profesjonalna obsługa zwiedzających przyczynia się do wzrostu satysfakcji klientów placówek muzealnych. Wysoki poziom zadowolenia skutkuje z kolei skłonnością do rekomendacji muzeów innym zwiedzającym [Trinh i Ryan 2013, s. 239–263; Huo i Miller 2007, s. 103–117], przez co rozszerza się krąg odbiorców ich produktu, w tym w dużej mierze uczestników turystyki muzealnej. Praca personelu stanowi zatem integralną część oferty, należy ją traktować jako część składową produktu muzealnego. Do najważniejszych aspektów obsługi zwiedzających w muzeum należy zaliczyć [Stasiak 2006a, s. 43]: • elastyczne godziny otwarcia placówki (inne w sezonie i poza sezonem, a także w tygodniu oraz w weekendy); • zróżnicowane ceny biletów (w tym bilety ulgowe dla uczniów, studentów, emerytów, rodziców z dziećmi oraz grup zorganizowanych, możliwość bezpłatnego zwiedzania w wyznaczonym dniu tygodnia lub w określonych godzinach); • dobre oznakowanie dojazdu i bezpieczne parkingi; • zapewnienie komfortu zwiedzania (określenie, a następnie przestrzeganie norm chłonności, pojemności i przepustowości turystycznej); • czytelna organizacja ruchu gości (plany obiektu, trasy zwiedzania, właściwe oznakowania, objaśnienia itp.); • wykorzystanie nowych technologii do usprawnienia funkcjonowania muzeum (np. komputerowa rezerwacja zwiedzania); • zapewnienie obsługi w językach obcych (przewodnik, audio-guide, tabliczki informacyjne, materiały promocyjne). Reasumując, należy podkreślić, że tzw. produkt turystyczny muzeum ma charakter złożony. Jego podstawę stanowi siedziba (budynek), zgromadzone w niej i odpowiednio eksponowane zbiory, a także działalność placówki związana z pełnioną przez każde muzeum misją edukacyjną. W ramach oferty muzealnej ważnymi aspektami są jednak również zagospodarowanie turystyczne oraz obsługa zwiedzających. Wszystkie wymienione elementy współtworzą ofertę muzealną skierowaną do turystów, a także decydują o atrakcyjności tej oferty w opinii potencjalnych gości.

3.2. Główne muzea na świecie i w Polsce oraz ich rola na rynku turystycznym Muzea odgrywają ważną rolę na rynku turystycznym. Podkreśliły to wcześniejsze rozważania pozwalające m.in. na wyodrębnienie turystyki muzealnej jako jednej z form turystyki kulturowej. W literaturze przedmiotu znany jest pogląd [Buczkowska 2008, s. 45], że turystyka kulturowa rozwija się w oparciu o tzw. pierwszo- i drugorzędne grupy elementów związanych z różnymi aspektami kultury. Muzea zaliczają się oczywiście do grupy owych pierwszorzędnych elementów. Turystyką kulturową, będącą zjawiskiem — 44 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

gospodarczym, rządzą prawa rynku. Oznacza to, iż kluczem do osiągnięcia sukcesu jest produkt oferowany przez podmioty działające na rynku usług turystycznych. Jednym z takich podmiotów są właśnie muzea. Ich ofertę skierowaną do publiczności, w tym turystów, stanowią, jak podkreślano wcześniej: 1) siedziba, 2) zbiory, 3) ekspozycja, 4) działalność programowa. Wymienione elementy składają się na produkt turystyczny w znaczeniu wąskim – podstawowym. Zwiedzanie muzeów to nieodłączny element prawie każdego wyjazdu turystycznego. Są tysiące instytucji muzealnych na całym świecie, w każdym większym mieście można znaleźć ich kilka, wiele z nich z pewnością wartych jest odwiedzenia. Są to miejsca, których nie wolno ominąć, podróżując po świecie, bez względu na to, jaką turystykę się preferuje. Portal Travelin.pl zaproponował następującą listę dziesięciu najsłynniejszych muzeów na świecie: najstarszych, najbogatszych i najciekawszych, kryjących w swoich wnętrzach prawdziwe skarby kultury [www.travelin.pl, data dostępu: 24.10. 2014]: 1. British Museum w Londynie. Powstałe w 1753 r. Muzeum Brytyjskie to jeden z najbogatszych zbiorów antycznych eksponatów, z których około 4 mln są prezentowane zwiedzającym. Najsłynniejsze z nich to rzeźby z ateńskiego Partenonu, egipskie mumie, a także słynny Kamień z Rosetty. 2. Muzeum Archeologiczne w Atenach. To największe muzeum w Grecji. Od kilku lat dysponuje supernowoczesnym budynkiem usytuowanym u stóp Akropolu. Gromadzi greckie zabytki archeologiczne od czasów prehistorycznych do późnego antyku. Wśród zbiorów znaleźć można eksponaty z okresu neolitu, przedmioty związane z życiem codziennym starożytnych mieszkańców Grecji, dzieła sztuki cykladzkiej, minojskiej, mykeńskiej, a w jednym ze skrzydeł muzeum mieści się najbogatsza na świecie kolekcja inskrypcji. 3. Ermitaż w Sankt Petersburgu. Państwowe Muzeum Ermitażu mieści się w pięciu pałacach – budynkiem głównym jest wzniesiony dla carycy Elżbiety Pałac Zimowy. Zbiory muzeum prezentują sztukę światową od czasów najdawniejszych po XX wiek. Znaleźć można wśród nich dzieła malarzy niemieckich, francuskich, włoskich: Rembrandta, van Dycka, Rubensa, Tycjana, Picassa i wielu innych. Główną atrakcją są bogato zdobione, złote komnaty muzeum, a także dwa oryginalne obrazy Leonarda da Vinci. 4. Kunsthistorisches Museum w Wiedniu. Muzeum Historii Sztuki, otwarte w 1891 r., niedługo po utworzeniu Muzeum Historii Naturalnej. Oba budynki stoją naprzeciwko siebie i są do siebie bardzo podobne. Kunsthistorisches Museum szczyci się cenną kolekcją sztuki starożytnej, malarstwa europejskiego, a także monet. Ogromna część zbiorów muzeum to prywatna kolekcja rodu Habsburgów. Do najważniejszych eksponatów należą m.in. Wieża Babel Bruegela i Autoportret Rembrandta. — 45 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

5. Luwr w Paryżu. Najsłynniejsze muzeum świata, a także jedno z najstarszych. Znajduje się w Pałacu Luwru, który w średniowieczu był zamkiem warownym, a następnie rezydencją królewską. Najwięcej turystów przyciąga słynna Mona Lisa Leonarda da Vinci, jednak Luwr wystawia około 35 tys. dzieł sztuki, które podzielono na osiem sekcji, m.in. działy: Sztuki Islamu, Malarstwa, Sztuki Starożytnego Egiptu i Rzeźby. W latach osiemdziesiątych XX w. na dziedzińcu wybudowano szklaną piramidę, która stała się znakiem rozpoznawczym muzeum. 6. Muzea Watykanu. Najbogatszy zespół muzealny na świecie. Mówi się, że poświęcając kilka sekund na każdy eksponat, obejrzenie wszystkich 22 kolekcji zajęłoby 8 lat. Budowle mieszczące zbiory muzeów watykańskich to pałace wzniesione dla papieży. Kolekcje obejmują mapy, księgi, arrasy, dzieła sztuki współczesnej, a także zabytki starożytnego Wschodu. Do najsłynniejszych eksponatów prezentowanych w Watykanie należą Grupa Laokoona, Złożenie do grobu pędzla Caravaggio, a także Kaplica Sykstyńska. 7. Stara Pinakoteka w Monachium. Monachijska Alte Pinakothek to kolejne ważne muzeum sztuki. Jego siedziba mieści się w neorenesansowym budynku, a zbiory obejmują malarstwo holenderskie, francuskie, włoskie, hiszpańskie oraz niemieckie i obejmują okres od średniowiecza po rokoko. W Pinakotece podziwiać można dzieła Hieronima Boscha, Pietera Bruegla, Rubensa, Leonarda da Vinci, El Greco i wielu innych. 8. Muzeum Sztuk Pięknych im. Puszkina w Moskwie. Największe muzeum sztuki europejskiej w Moskwie, mieszczące się w sześciu budynkach, w tym czterech znajdujących się nieopodal Kremla. Kompleks Muzeum Puszkina obejmuje m.in. Muzeum Prywatnych Kolekcji, Galerię Europejskiej i Amerykańskiej Sztuki XIX i XX wieku, a także Mieszkanie Światosława Richtera, pianisty rosyjskiego. W Muzeum im. Puszkina znajduje się wiele dzieł kultury polskiej. 9. Metropolitan Museum of Art w Nowym Jorku. Miejskie Muzeum Sztuki, najstarsze i największe muzeum w Stanach Zjednoczonych, mieszczące się w nowojorskim Central Parku. Utworzone zostało w 1870 r. i gromadzi ponad 2 miliony eksponatów z całego świata, w tym m.in. dzieła Rembrandta, Cézanne’a, Moneta i Renoira. 10. Muzeum Egipskie w Kairze. Muzeum zostało utworzono w 1835 r. Siedziba muzeum jest niewielka, obejmuje około 120 tys. eksponatów. Przedmioty wystawione w Muzeum Egipskim pochodzą z czasów prehistorycznych, a także okresu grecko-rzymskiego, a największymi atrakcjami są mumie królewskie (w tym mumia Tutanchamona). Przed budynkiem muzeum podziwiać można popiersia wybitnych archeologów i badaczy, od kilku lat także Polaka: profesora Kazimierza Michałowskiego. — 46 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Inny portal z branży turystycznej, voyage.pl, zaproponował dodatkowo następujące światowe muzea, które warto odwiedzić [www.ttg.com.pl, data dostępu: 24.10.2014 r.]: Galeria Uffizi we Florencji (gdzie główną atrakcją są Narodziny Wenus – obraz pędzla Sandro Botticellego), The Smithsonian Institute w Waszyngtonie (największy na świecie kompleks muzeów i ośrodków edukacyjno-badawczych), Muzeum Prado w Madrycie (gdzie dominują kolekcje obrazów hiszpańskich malarzy, takich jak: Velasquez, Goya, Murillo, El Greco i wiele innych) oraz Rijksmuseum w Amsterdamie (gdzie główną atrakcją jest Straż nocna pędzla Rembrandta). Miarą atrakcyjności obiektu muzealnego jest frekwencja, stąd warto przyglądnąć się statystykom najczęściej odwiedzanych muzeów w Europie (por. Tab. 2). Jak wskazują zestawione dane, największą frekwencją w Europie charakteryzują się muzea w Londynie i Paryżu. Tabela 2. Najchętniej zwiedzane europejskie muzea w 2012 r. Muzeum

Miasto

Liczba odwiedzających

Paryż

9 720 000

British Museum

Londyn

5 576 000

Tate Modern

Londyn

5 319 000

National Gallery

Londyn

5 164 000

Muzea Watykańskie

Watykan

5 065 000

Muzeum Historii Naturalnej

Londyn

4 936 000

Paryż

3 800 000

Paryż

3 579 000

Luwr

Centrum Pompidou Musée d’Orsay Muzeum Wiktorii i Alberta

Londyn

3 232 000

Muzeum Nauki (South Kensington)

Londyn

2 990 000

Źródło: [Theme Index, 2012, s. 65].

Jeśli chodzi o Polskę, to przyjęta w 1996 r. ustawa o muzeach dokonała głębokiej reformy systemu muzealnictwa w kraju. Likwidacja centralistycznego zarządzania przyniosła jednak zjawiska pozytywne i negatywne. Przejęcie finansowania muzeów przez samorządy nie zlikwidowało trudności ekonomicznych. Dużym problemem wielu muzeów są nieuregulowane sprawy własności eksponatów (m.in. wojenne i powojenne depozyty, konfiskaty) i związane z tym roszczenia właścicieli i spadkobierców [Stasiak 2006b, s. 95]. Tradycje gromadzenia zbiorów w Polsce sięgają końca XVI wieku, kiedy tworzono tzw. gabinety osobliwości. Jeden z nich, tzw. „Musaeum”, otwarto w 1594 r. w Toruniu przy bibliotece Gimnazjum Narodowego w Toruniu. Pierwsze muzeum w Polsce zostało założone z inicjatywy Izabeli Czartoryskiej w 1801 r. w Świątyni w Puławach i gromadziło pamiątki narodowe. 31 grudnia 2012 r. w Polsce funkcjonowało 768 muzeów, z czego 86,7% to placówki o charakterze publicznym. Największa liczba muzeów była w tym dniu zlokalizowana — 47 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

w województwie mazowieckim (115 – w większości w samej Warszawie) oraz małopolskim (108), w następnej kolejności w wielkopolskim (83). Najmniej muzeów posiadały województwa lubuskie (16) i opolskie (14) (por. Rys. 3).

Rys. 3. Muzea i zwiedzający wg województw w Polsce w 2012 r.

Źródło: [Kultura w 2012 r...., s. 127].

W 2012 r. muzea odwiedziło 26,7 mln osób (o 7,2% więcej w porównaniu z rokiem poprzednim). Największą popularnością wśród zwiedzających, tak jak w roku poprzednim, cieszyły się muzea o profilu artystycznym i historycznym [Kultura w 2012 r., s. 86]. Najważniejsze polskie muzea wpisane są do Państwowego Rejestru Muzeów. Są to muzea rejestrowane. O rejestrację mogą ubiegać się jedynie muzea gromadzące zbiory o wyjątkowym znaczeniu dla kultury narodowej, zatrudniające wykwalifikowanych pracowników naukowych, posiadające odpowiednią infrastrukturę oraz stałe źródło finansowania. Muzeum takie uzyskuje numer rejestracyjny i uprawnione jest do używania nazwy „muzeum rejestrowane”. Rejestr prowadzony jest od 1998 r. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego prowadzi działalność muzeów ministerialnych finansowanych w całości z budżetu państwa, a razem z organami samorządu terytorialnego lub organizacjami pozarządowymi współprowadzi i współfinansuje działalność innych muzeów. Ministerstwo sprawuje także bezpośredni nadzór nad muzeami okręgowymi, które z kolei sprawują nadzór nad merytoryczną działalnością pozostałych muzeów samorządowych i społecznych działających na terenie województwa — 48 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

lub okręgu. Obok muzeów finansowanych z budżetu państwa lub województwa istnieją także muzea powiatowe, gminne, społeczne, prywatne i kościelne, które korzystają z subwencji ministerialnych lub wojewódzkich, ale główny ciężar utrzymania placówek spoczywa na jednostkach prowadzących. Departament Dziedzictwa Kulturowego prowadzi wykazy poszczególnych kategorii muzeów. W kategorii muzeów państwowych zarejestrowano 21 muzeów, w grupie muzeów współprowadzonych znajduje się 15 muzeów, w kategorii muzeów samorządowych zarejestrowano 304 muzea, muzeów kościelnych było 10. W kategorii muzeów utworzonych przez osoby fizyczne na dzień 1 października 2014 r. zarejestrowano na terenie całej Polski 123 muzea [http://bip.mkidn.gov.pl/pages/rejestry-ewidencje-archiwa-wykazy/departament-dziedzictwa-kulturowego.php, data dostępu: 20.10.2014 r.]. W kategorii muzeów utworzonych przez osoby prawne na dzień 1 października 2014 r. zarejestrowano na terenie całej Polski 83 muzea [http://bip.mkidn.gov.pl/pages/rejestry-ewidencje-archiwa-wykazy/departamentdziedzictwa-kulturowego.php, data dostępu: 20.10.2014 r.]. Współcześnie działalność muzeów traktowana jest jako dobro czasu wolnego i to nie jakieś wyjątkowe, ale zaledwie jedno z wielu. O masowego odbiorcę agresywnie walczą: telewizja, multikina, parki rozrywki, a nawet hipermarkety. Prawdziwym wyzwaniem XXI wieku jest więc konieczność zmiany sposobu myślenia o muzealnictwie. Muzeum „szklanych gablot” należy już do historii. Muzea przyszłości to miejsce interaktywne, dostarczające wrażeń, rozbudzające emocje, wciągające do dialogu, skłaniające do dociekań, zadawania pytań, a także samodzielnego poszukiwania odpowiedzi. Dodatkowo placówki te muszą aktywnie poszukiwać widzów, stosować działania marketingowe [Niemczyk 2007]. Symbolami zupełnie nowego podejścia do potrzeb i oczekiwań zwiedzających są Centrum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha w Krakowie (architektura, charakter placówki) oraz Muzeum Powstania Warszawskiego w Warszawie (multimedialna ekspozycja) [Stasiak 2006b, s. 97]. W Polsce, jak pisano wcześniej, jest wiele muzeów. Wyznacznikiem ich atrakcyjności jest frekwencja. Biorąc pod uwagę liczbę odwiedzających polskie muzea w 2014 r., bezkonkurencyjnym okazał się region Małopolski. Za zdecydowanego lidera w tym względzie uznaje się Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau w Oświęcimiu, które odwiedziło ponad 1,5 mln gości, drugie miejsce, pod omawianym względem, zajął Zamek Królewski na Wawelu z frekwencją ponad 1,34 mln osób, a trzecie – Muzeum Historyczne Miasta Krakowa, które odwiedziło ponad 900 tys. gości. W konkurencji muzeów narodowych z całej Polski prym wiodło Muzeum Narodowe w Krakowie, która to placówka pod względem frekwencji wyprzedziła Muzeum Narodowe w Warszawie – o 360 tys. odwiedzających [Gazur 2015]. Nie da się zatem zaprzeczyć tezie, że dane te potwierdzają słuszność podjętych w książce rozważań. — 49 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

3.3. Aktualne tendencje i trendy w zakresie muzealnictwa Muzealnictwo na przestrzeni wieków podlegało ewolucji, która wiązała się ze zmianami zapatrywań na podstawowe funkcje tych placówek pełnione w odniesieniu do zbiorów i społeczeństwa. Ogólnie można stwierdzić, że zawsze przed muzeami stawiano podobne cele, tj. gromadzenie, ochronę i naukowe opracowywanie zbiorów oraz ich udostępnianie. Jednakże akcenty rozkładane były w różnych okresach rozmaicie – początkowo muzea postrzegano jako „świątynie”, w których najważniejsze są eksponaty, zaś kwestie ich prezentowania zainteresowanym osobom traktowano drugorzędnie. Sytuacja uległa diametralnej zmianie na początku XX wieku, kiedy zaczęto przykładać coraz większą wagę do edukacyjnej misji muzeów. Dawniejsze elitarne placówki rozpoczęły szerzej otwierać swoje podwoje przed społeczeństwem, popularyzować zbiory, a także podkreślać swą rolę kulturotwórczą – jako swego rodzaju pomost pomiędzy społeczeństwem a nauką [Barańska 2004, s. 37–38]. Tendencje te przybrały na sile w drugiej połowie ubiegłego stulecia w związku z powstaniem tzw. „nowej muzeologii”, wskazującej na konieczność otwarcia się na świat i potrzeby ludzkie, a także włączenia w życie muzeów zarówno miejscowych wspólnot, jak i publiczności muzealnej [Szczerski 2006, s. 338–339]. Program „nowej muzeologii” najpełniej skodyfikował pod koniec lat osiemdziesiątych XX w. Peter Vergo, zwracając uwagę, że w ramach tego nurtu najistotniejszy jest kontakt z gościem muzealnym. Przedmiotem szczególnego zainteresowania stała się zatem umożliwiająca ów kontakt wystawa, a w jej ramach – obiekt muzealny, dzieło sztuki oraz tekst (podpisy, katalogi, foldery, informatory) [Borusiewicz 2012, s. 103]. Koncepcje „nowej muzeologii” pozostają aktualne do dziś. Są one adaptowane zarówno w tradycyjnych placówkach, jak i w nowo powstających muzeach. Omawiając współczesne tendencje i trendy w muzealnictwie, warto zatem podkreślić, że wiodącą rolę odgrywa dążenie w zakresie dostosowania oferty do potrzeb i oczekiwań zwiedzających. Realizuje się ono na różne sposoby, często przy wykorzystaniu działań marketingowych oraz nowoczesnych technologii. Wśród tych szczegółowych zjawisk do najważniejszych można zaliczyć: • rozwój funkcji edukacyjnych w muzeach, • dążenie do aktywizacji odbiorców (tzw. muzea interaktywne), • wykorzystywanie w muzeach nowych technologii i środków multimedialnych, • e-muzea, • proces komercjalizacji muzeów. We współczesnym muzealnictwie zwraca się uwagę, że funkcja edukacyjna muzeów powinna być traktowana równorzędnie z innymi zadaniami tych placówek. Winna ona objąć szerokie kręgi społeczeństwa – od dzieci aż po seniorów, i wyrażać się zróżnicowanymi programami edukacyjnymi, dostosowanymi do odbiorców. Szczególnie ważna jest działalność edukacyjna prowadzona wśród młodzieży, którą należy realizować poprzez współpracę muzeów ze szkołami [Borusiewicz 1996, s. 103–105]. Jak zauważa M. Poprzęcka [2010, — 50 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

s. 53], prowadzona przez muzea edukacja ma na celu przygotowanie nowych pokoleń do uczestnictwa w kulturze. Pozytywnym zjawiskiem jest uruchamianie przez muzea coraz bardziej specjalistycznych programów, które obejmują też m.in. osoby niepełnosprawne, objęte opieką resocjalizacyjną oraz pensjonariuszy domów pomocy społecznej. Zjawiska te obserwuje się także w naszym kraju, gdzie tworzone są np. galerie dla niewidomych (Muzeum w Stalowej Woli) oraz programy dla niedowidzących, niedosłyszących i osób niepełnosprawnych intelektualnie (Muzeum Narodowe w Krakowie). Ogólnie można zauważyć, że „edukacja stanowi obecnie obszar pracy muzealnej najbardziej zaawansowany w fundamentalnym przekształcaniu instytucji muzealnych zgodnie ze współczesnymi koncepcjami i teoriami muzealniczymi” [Poprzęcka 2010, s. 54]. Nowoczesne muzea to coraz częściej placówki interaktywne, starające się zarówno wciągać publiczność do dialogu, zadawania pytań, jak również do samodzielnego poszukiwania odpowiedzi. Często ekspozycje budowane są w taki sposób, aby odbiorca mógł odbierać je wszystkimi zmysłami – oprócz wzroku także słuchem (np. odtwarzane w Galerii Socrealizmu w Kozłówce pieśni robotnicze), węchem (np. bukiety świeżych kwiatów na ekspozycji) czy dotykiem (możliwość dotknięcia eksponatów). Wzbogacanie wystawy o multimedialne kioski (np. w Muzeum Piwowarstwa w Tychach oraz w Podziemiach Rynku w Krakowie) sprawia, że odbiorca sam może decydować o tym, jakich dodatkowych informacji poszukuje [Stasiak 2006a, s. 36]. Istotnym elementem „wciągającym” widza w tematykę ekspozycji jest odpowiednia jej aranżacja, która sprawia, że muzeum „opowiada” jakąś historię, przedstawiając uporządkowany i logiczny ciąg zdarzeń. Tego typu placówki zwykło się nazywać muzeami narracyjnymi, a przykładem mogą być m.in. Muzeum Powstania Warszawskiego oraz otwarte niedawno Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie2. Coraz większą wagę przy projektowaniu i wyposażeniu ekspozycji przykłada się do tego, aby oddziaływała ona na sferę emocji zwiedzających. Zapewnia to m.in. wspomniana interaktywność kreująca „żywe” muzeum w miejsce dawnego „martwego” [Kruczek 2009, s. 50]. Próby „ożywiania” placówek często obserwuje się w muzeach na wolnym powietrzu, które organizują rozmaite imprezy pod nazwą „żywego skansenu”3. Najpopularniejszymi atrakcjami bywają wówczas m.in.: pokazy rzemieślnicze, występy zespołów folklorystycznych, zabawy ludowe, różne stoiska kiermaszowe, a nawet pokazy skoków spadochronowych czy gaszenia pożarów z użyciem samolotu. Tego rodzaju imprezy, często niepowiązane tematycznie z daną placówką muzealną, spychają niestety samą ekspozycję na dalszy plan, czyniąc z niej tło dla bezrefleksyjnej zabawy [Święch 2009, s. 66]. Jest to niewątpliwie dla współczesnego muzealnictwa jedno z ważniejszych zagrożeń, a wynika ono z chęci dostosowania oferty do niezbyt wyszukanych gustów odbiorców. 2 3

Więcej na ten temat zob. [Małkowska-Bieniek 2009]. Dużo takich wydarzeń organizuje np. Park Etnograficzny w Toruniu. Por. [Muszyńska 2006]. — 51 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

Uatrakcyjnieniu placówek muzealnych mają służyć także nowe technologie oraz środki multimedialne wykorzystywane w tych instytucjach. Wśród najczęściej stosowanych w muzeach nowoczesnych środków technicznych wymienić można: komputerowo sterowane oświetlenie, lasery, trójwymiarowe filmy, tematyczne kioski multimedialne, a także różnego rodzaju wizualizacje, reprodukcje i rekonstrukcje [Stasiak 2007b, s. 125]. Ostatnie z wymienionych są możliwe zwłaszcza dzięki technice wirtualnej i wzbogaconej rzeczywistości. Umożliwia ona prezentowanie trójwymiarowych obiektów cyfrowych w kontekście realnego świata. Efektem jest złudzenie rzeczywistego istnienia tych przedmiotów, a co więcej – zwiedzający ma możliwość manipulowania nimi (np. obracania, zmiany wielkości itp.) [Wiza 2011, s. 91–92]. Stosowanie tego rodzaju udogodnień wyraźnie podzieliło środowisko muzealników, gdyż niektórzy uważają, że w muzeum multimedialnym obniżona zostaje ranga oryginalnych eksponatów na rzecz efektownego sposobu ich prezentacji (często zresztą rezygnuje się z oryginalnych eksponatów na rzecz replik czy rekonstrukcji). Kontrowersje wzbudza np. Muzeum Powstania Warszawskiego, które wykorzystuje w swojej ekspozycji szereg nowoczesnych technologii, postrzegając je jako swój istotny atut. Na oficjalnej stronie internetowej placówki możemy przeczytać m.in.: „W niepowtarzalny sposób zaprojektowana ekspozycja muzealna oddziałuje obrazem, światłem i dźwiękiem. Aranżacja wnętrza i wykorzystanie efektów multimedialnych przybliżają powstańczą rzeczywistość. Głównymi elementami wystawy są zdjęcia w wielkich formatach, monitory i komputery. Wytyczona trasa przedstawia chronologię wydarzeń i prowadzi przez poszczególne sale tematyczne”4. Wśród krytyków ekspozycji nie brakuje żyjących jeszcze powstańców, którzy uważają, że tak poważna tematyka powinna być prezentowana za pomocą bardziej tradycyjnych środków. Z drugiej strony można stwierdzić, że muzeum odniosło sukces frekwencyjny, gdyż jest odwiedzane przez około pół miliona zwiedzających rocznie5. Wykorzystywanie środków multimedialnych w ekspozycjach muzealnych trudno jednoznacznie ocenić. Niewątpliwie sposób prezentacji powinien być dostosowany do profilu danej placówki oraz jej zbiorów. W niektórych przypadkach dodatkowe efekty mogą uatrakcyjnić wystawę, nie wywołując jednocześnie poczucia nieprzystawalności do charakteru placówki. Wydaje się to uzasadnione np. w muzeach archeologicznych lub przyrodniczych, gdzie środki multimedialne mogą wzmocnić sugestywność samych eksponatów. Przykładem może być szlak turystyczny po podziemiach Rynku Głównego w Krakowie, w przypadku którego zastosowano wiele elementów multimedialnych i interaktywnych (Fot. 5). 4 5

http://www.1944.pl/o_muzeum/ekspozycja/, data dostępu: 7.11.2014 r. W 2014 roku obchodzona była siedemdziesiąta rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego, a jednocześnie dziesiąta rocznica istnienia muzeum, które przyciągnęło w ciągu tego roku rekordową liczbę prawie 600 tys. zwiedzających, zob.: http://wyborcza.pl/1,112588,17192409,To_byl_udany_rok_dla_warszawskich_muzeow__PODSUMOWANIE_.html, data dostępu: 17.01.2015 r.

— 52 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Jednakże trudno wyobrazić sobie przeładowaną nowoczesnymi technologiami wystawę martyrologiczną lub historyczno-artystyczną. W pierwszym przypadku środki multimedialne byłyby dalece nieadekwatne do prezentowanej tematyki, a w drugim powstałoby ryzyko obniżenia rangi tego, co w muzeach sztuki jest najważniejsze – oryginalnych wytworów artystycznych. Trzeba jednakże podkreślić, że również w muzeach o profilu artystycznym możliwe jest umiarkowane korzystanie z nowinek technicznych i niekiedy daje to dobry efekt. Jako przykład wskazać można sposób prezentacji znanego obrazu Velázqueza Las Meninas w madryckim muzeum Prado. Wystawiono go w ciemnej sali, kierując na dzieło silne światło halogenowe. Podobne rozwiązanie zastosowano w Muzeum Książąt Czartoryskich w Krakowie na czasowej wystawie „Laokoon”, gdzie w analogiczny sposób wyróżniono obraz El Greca [Świecimski 2002, s. 22].

Fot. 5.

Trasa turystyczna w podziemiach Rynku Głównego w Krakowie (oddział Muzeum Historycznego Miasta Krakowa)

Źródło: Zasoby Wikimedia Commons, autor: Robin.

Pozytywnym przykładem wykorzystywania w muzealnictwie nowoczesnych technologii są audio-przewodniki. W wielu muzeach funkcjonują one jako urządzenia mobilne typu guide, które umożliwiają wysłuchanie zarejestrowanych wcześniej nagrań dotyczących wystawy i poszczególnych eksponatów. Nowsze technologie pozwalają na pobranie aplikacji na własne urządzenia zwiedzającego (np. telefon, smartfon, iPod, iPad czy notebook). To drugie rozwiązanie jest dla muzeum korzystniejsze z ekonomicznego punktu widzenia, a także wygodniejsze dla samego odbiorcy, który korzysta z własnego urządzenia, — 53 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

a także może zapoznać się z przekazem ponownie już po wizycie w placówce [Wiza 2011, s. 92–93; Seweryn 2014a, s. 65–66]. Audio-przewodniki ułatwiają publiczności interpretację wystawy, wzbogacając tym samym proces poznawczy, ale pamiętać należy, że nie są one w stanie całkowicie zastąpić tradycyjnej osoby przewodnika, obdarzonego wiedzą i umiejętnościami jej przekazania, a także będącego w stanie odpowiedzieć na szczegółowe pytania zwiedzających. Konsekwencją rozwoju technologicznego jest także zjawisko określane jako e-muzeum lub muzeum wirtualne [Stasiak 2006a, s. 39–40; Stasiak 2007b, s. 128; Kruczek 2009, s. 51; Rottermund 2010, s. 18–19; Wiza 2011, s. 89]. Są to prezentacje multimedialne umieszczane na płytach CD lub częściej w internecie, które umożliwiają wirtualne zwiedzanie konkretnego obiektu. Wbrew obawom niektórych teoretyków muzealnictwa wirtualny spacer raczej nie zastąpi rzeczywistej wizyty w muzeum, a wręcz przeciwnie – może stanowić wstęp i zachętę do odwiedzenia danej placówki. Wirtualny spacer po muzeum daje bowiem tylko namiastkę prawdziwego zwiedzania. Możliwość wirtualnej wizyty oferują obecnie wszystkie największe muzea świata. W naszym kraju pionierami w tym zakresie były: Muzeum Zamkowe w Pszczynie, Muzeum Mikołaja Kopernika we Fromborku oraz Muzeum Śląskie w Katowicach [Stasiak 2006a, s. 40]. Stopniowo zaczęły do nich dołączać inne placówki, takie jak Muzeum-Zamek w Łańcucie, Muzeum Historii Miasta Gdańska, Pałac w Wilanowie, a także Muzeum Narodowe w Krakowie i Kopalnia Soli w Wieliczce [Stasiak 2007b, s. 128; Kruczek 2009, s. 51]. Omawiając zagadnienie muzeów wirtualnych warto wspomnieć o ważnym projekcie „Wirtualne Muzea Małopolski”, który uruchomiony został w ostatnich latach przez Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego oraz Małopolski Instytut Kultury w porozumieniu z 35 muzeami zlokalizowanymi w regionie (z tego niemal połowa, bo 15 placówek, znajduje się w Krakowie). W ramach projektu utworzono specjalną pracownię digitalizacji oraz portal, na którym oglądać można ponad 700 najcenniejszych eksponatów z małopolskich muzeów6. Zagadnieniem wywołującym chyba najwięcej kontrowersji jest zauważalna w ostatnich latach komercjalizacja muzeów, które próbują konkurować o klienta z innymi podmiotami działającymi na rynku czasu wolnego, jakimi są np. parki rozrywki, centra sportu i rekreacji czy galerie handlowe. Muzea są bowiem wręcz zmuszane do podejmowania działań zmierzających do zwiększenia frekwencji, gdyż dotacje państwowe i samorządowe z reguły nie wystarczają na pokrycie wszystkich ich potrzeb [Rottermund 1999, s. 40]. Większość zwiedzających muzea to turyści, zatem instytucje te przekształcają się w przynoszące zysk przedsiębiorstwa turystyczne, które poszukują środków ze źródeł pozabudżetowych. 6

http://muzea.malopolska.pl, data dostępu: 7.11.2014 r.

— 54 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Ważna rola przypada w tym względzie wpływom ze sprzedaży biletów wstępu, pamiątek i dodatkowych usług świadczonych w obrębie obiektu [Białek 2005, s. 72–73]. Konsekwencją takiej otwartej i aktywnej postawy muzeów jest stałe dążenie do uatrakcyjnienia swojego „produktu”, co przejawia się poszerzaniem oferty o różne wydarzenia artystyczne (muzyczne, teatralne, filmowe), a nawet polityczne. Poza tym do muzeów wprowadza się punkty handlowe, kawiarnie, restauracje itp. Zdaniem A. Rottermunda [2010, s. 16–17] ma to swoje pozytywne konsekwencje, gdyż poszerza przekrój społeczny publiczności (odejście od elitarnego modelu muzeum), a także pozwala realizować cele edukacyjne. Jest to zgodne z założeniami strategii nazwanej Market Repositioning Toward Entertainment, wedle której tradycyjną ofertę muzeów należy poszerzyć o elementy rozrywki. Celem powinna być propozycja muzeów określana jako edutainment (połączenie entertainment – rozrywka oraz education – edukacja), dostarczająca zwiedzającym zarówno wiedzy, jak i oczekiwanych przez nich przeżyć i emocji [Stasiak 2007b, s. 124–125].

Fot. 6.

Turyści przemierzający Muzea Watykańskie

Źródło: Fot. D. Ziarkowski.

Niestety, wyłuszczone powyżej założenia bywają często realizowane w wypaczony sposób, przez co funkcje rozrywkowe uzyskują w muzeum przewagę nad celami związanymi bezpośrednio z ochroną i udostępnianiem zbiorów. Zdarza się, że dodatkowe aspekty działalności muzeów zajmują dwa razy więcej miejsca niż sale ekspozycyjne. — 55 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

Dla porównania warto dodać, że w XIX wieku funkcjom usługowym poświęcone było średnio 11% powierzchni muzeów [Idziak 2009, s. 235]. W tym kontekście słuszne wydają się opinie o „disneylandyzacji” muzeów, które nastawiają się na sukces frekwencyjny osiągany poprzez przeładowane nowoczesnymi technologiami ekspozycje, a także rozmaite dodatkowe atrakcje i usługi. Oczywiście, w takiej sytuacji niezbyt poważnie wyglądają argumenty o tym, że wysoka frekwencja przekłada się na sukces edukacyjny [Borusiewicz 2012, s. 122–123]. Dodatkowym zagrożeniem jest fakt, że często w dążeniu do pobicia kolejnych rekordów w zakresie liczby zwiedzających lekceważy się względy konserwatorskie. W większości znanych muzeów nie dba się specjalnie o przestrzeganie norm pojemności, przepustowości i chłonności turystycznej, czego efektem są tłumy turystów pędzących przez korytarze i sale ekspozycyjne (Fot. 6). Duża liczba zwiedzających potęguje ryzyko mechanicznego uszkodzenia muzealiów, a także przyczynia się do zmiany składu chemicznego i wilgotności powietrza, co może stanowić poważne zagrożenie, szczególnie dla dzieł malarstwa. Negatywnym następstwem komercjalizacji muzeów jest też zmiana charakteru wielu placówek, które z instytucji zajmujących się niegdyś przede wszystkim gromadzeniem, ochroną i naukowym opracowaniem eksponatów przekształcają się w centra handlu kulturą. Dotyczy to zwłaszcza wielkich muzeów, które mają silną markę i chcą czerpać z tego korzyści finansowe, podejmując niejednokrotnie kontrowersyjne działania. Najlepszym przykładem jest ekspansja Luwru, który najpierw otworzył swoją filię we francuskim mieście Lens, a obecnie w trakcie realizacji jest wielki projekt tzw. Nowego Luwru, który powstaje w Abu Zabi. Na mocy umowy podpisanej z położonym w Zjednoczonych Emiratach Arabskich miastem strona francuska ma otrzymać ponad 500 mln dolarów za samo wykorzystanie nazwy Luwru, a prawie 750 mln dolarów za długoterminowe wypożyczenie dzieł sztuki, zarządzanie oddziałem oraz organizację wystaw czasowych [Rottermund 2010, s. 20; Pabich 2011, s. 71]. Budynek Nowego Luwru został zaprojektowany przez francuskiego architekta Jeana Novela (Fot. 7) i ma stanowić część większego przedsięwzięcia muzealnego. Na tzw. Szczęśliwej Wyspie w Abu Zabi powstają bowiem także inne placówki: kolejny oddział Muzeum Guggenheima (wg projektu Franka O. Gehry’ego), a także Performing Arts Center oraz Muzeum Morskie. Termin realizacji całości projektu przewidziany jest na lata 2012–2018, a Arabowie nie ukrywają, że liczą, iż ta inwestycja (która ma w sumie pochłonąć 27 mld dolarów) zwróci się dzięki wzrostowi przyjazdu zagranicznych turystów [Rottermund 2010, s. 20–21]. W tym wypadku wykorzystano zatem znane muzea i ich zbiory do stworzenia popularnej atrakcji turystycznej. Sprzeciw muzealników budzi typowo biznesowe nastawienie władz Luwru oraz francuskiego Ministerstwa Kultury, które udowodniły, że wszystko – nawet kultura i sztuka – może zostać wystawione na sprzedaż. — 56 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Fot. 7.

Projekt Nowego Luwru w Abu Zabi

Źródło: [http://www.designbuild-network.com/projects/louvre-abu-dhabi/louvre-abu-dhabi5.html, data dostępu: 15.11.2014r.].

Pozytywny jest fakt, że we współczesnej kulturze – mimo rozmaitych problemów – można zaobserwować wzrost zainteresowania muzeami. Owo zainteresowanie stanowi impuls do tworzenia nowych placówek. Wśród nich wymienić można kilka typów, które coraz bardziej zyskują na znaczeniu. To m.in. muzea prywatne (udostępnianie zbiorów z kolekcji prywatnych), a także muzea wielkich koncernów przemysłowych, jak np. muzeum CocaColi w Atlancie czy placówki poszczególnych marek samochodów. Swoje muzea mają tacy producenci aut jak: Fiat, Alfa Romeo, Mercedes, Volkswagen, Audi, Porsche i Toyota. Większość z nich powstała już w XXI wieku [Rottermund 2010, s. 22–23]. Wzrasta ponadto liczba muzeów techniki, co związane jest często z rewitalizacją dzielnic i obiektów poprzemysłowych [Rottermund 1999, s. 45]. Kolejną ważną kategorią są muzea nauki prowadzone przez wyższe uczelnie. W Wielkiej Brytanii powstała nawet specjalna organizacja – University Museums Group UK – zrzeszająca tego rodzaju placówki. W Polsce niemal każda duża uczelnia również ma swoje muzeum [Borusiewicz 2012, s. 173–174]. Ogólnie należy zauważyć, że współczesne muzealnictwo, podobnie jak cała kultura, jest zjawiskiem złożonym i wieloaspektowym. Przenikają się w jego obrębie różne nurty i tendencje, spośród których najważniejsze zostały powyżej omówione. Oczywiście nie dotyczą one wszystkich placówek, a raczej muzeów dużych i znanych, które sytuują się w awangardzie zmian. Najbardziej charakterystyczną cechą współczesnego muzealnictwa wydaje się coraz większe otwarcie na widza i jego potrzeby. Wyraźniej dostrzega się znaczenie edukacji prowadzonej w muzeach, często połączonej z elementami rozrywki i rekreacji [Stephen 2001, s. 297–308]. Jednakże przesadna chęć dopasowania oferty do oczekiwań — 57 —

Oferta turystyczna muzeów wczoraj i dziś

przeciętnego klienta, a także pogoń za rekordami frekwencji, rodzi negatywne zjawiska związane ze spłyceniem przekazu muzealnych treści, wprowadzaniem do ekspozycji nie zawsze uzasadnionych nowinek technicznych oraz ogólnym zatraceniem proporcji pomiędzy funkcjami naukowo-edukacyjnymi a dodatkowymi usługami i atrakcjami. Współczesne muzea zmuszone są zatem do poszukiwania złotego środka, który umożliwi realizację wszystkich stawianych przed nimi zadań, a jednocześnie sprawi, że będą one postrzegane jako miejsca atrakcyjne i warte odwiedzenia, przyciągające ciekawą ofertą kulturalną.

— 58 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

4. ZWIEDZANIE MUZEÓW GŁÓWNYM MOTYWEM PRZYJAZDU DO KRAKOWA

4.1. Muzeum jako atrakcja turystyczna Pojęcie „atrakcje turystyczne” jest bardzo szerokie. D. Lundberg definiuje je jako „cokolwiek, co zaciekawia turystów”. Z kolei B. Goodall określa je jako „miejsce charakterystyczne, często unikalne, np. naturalne środowisko, zabytek historyczny, takie wydarzenia, jak festiwale i imprezy sportowe” [Kruczek 2005, s. 9]. Atrakcje turystyczne są elementem wyróżniającym dany obszar, a ich obecność ma znaczenie dla pozytywnego postrzegania przez turystów określonych miejscowości i regionów turystycznych [Jędrysiak 2008, s. 14]. Takimi atrakcjami mogą być zabytki dawnej architektury czy zabytki ruchome (np. rzeźby i obrazy), muzea czy organizowane atrakcje dla zwiedzających (np. wystawy czasowe). A zatem omawiana kategoria obejmuje elementy przyrody i kultury, w tym dziedzictwo kulturowe, a ponadto poziom cen, postawy ludności miejscowej wobec turystów i turystyki, urządzenia turystyczne wraz z całą infrastrukturą techniczną [Kruczek 2004, s. 90]. Atrakcje są wymieniane jako główny składnik całego systemu turystyki równolegle z takimi elementami jak transport, usługi turystyczne, informacja i kierowanie [Gunn 1979, s. 371]. Dowodzi to ich znaczenia w turystyce w zakresie generowania popytu turystycznego. Należy podkreślić, że atrakcje turystyczne są kluczowym elementem gospodarki turystycznej, stymulują bowiem zainteresowanie odbyciem podróży do miejsca docelowego oraz prowadzą do poczucia zadowolenia odwiedzających te miejsca. Uważa się, że są magnesem przyciągającym turystów do regionu, a zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne. W tym świetle trzeba stwierdzić, że atrakcje turystyczne umożliwiają identyfikację miejscowości i regionów, niekiedy wręcz kształtują ich wizerunek i przez to odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu geografii ruchu turystycznego1. „Atrakcje związane z walorami turystycznymi są jądrem korzyści (core benefits) każdego produktu turystycznego, czyli jego podstawowym elementem. Aby jednak 1

Literatura podkreśla niezaprzeczalną rolę wizerunku w procesie podejmowania decyzji o wyborze miejsca docelowego podróży. Por. [Milman i Pizam 1995, s. 21–27; Dann 1996, s. 41–55; Gallarza, Saura i Garcia 2002, s. 63]. — 59 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

walory turystyczne były dostępne, muszą być zespolone z dobrami i usługami w jednolity produkt turystyczny. Dopiero usługi przesądzają bowiem o tym, czy dane miejsce może zostać uznane za atrakcję turystyczną w ścisłym tego słowa znaczeniu” [Kruczek, Kurek i Nowacki 2010, s. 158]. Istnieją liczne klasyfikacje atrakcji turystycznych. Chyba najczęściej przytaczany jest podział zaproponowany przez J. Swarbrooke’a [2002, s. 5]: 1) naturalne atrakcje turystyczne, których walory są związane z fizycznymi elementami środowiska naturalnego, np. plaże, góry, jaskinie, jeziora, rzeki, lasy; 2) dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, np. obiekty prehistoryczne, budynki związane ze znanymi ludźmi, zespoły pałacowo-ogrodowe, ośrodki przemysłowe, budowle sakralne; 3) miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje, np. parki rozrywki, kasyna, uzdrowiska, parki safari; 4) imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie itp. Inna klasyfikacja, zaproponowana przez P. Benkendorffera, bazuje na rdzeniu atrakcji (por. Rys. 4). K U L T U R O W E

S T A Ł E

Miejsca archeologiczne Miejsca i muzea historyczne Galerie sztuki Parki tematyczne Ogrody Centra handlowe Miejskie centra

Festiwale Wystawy czasowe w muzeach Koncerty muzyczne, recitale Wydarzenia religijne Wydarzenia sportowe

Parki Narodowe Krajobraz Fauna Flora

Erupcje wulkanów Nurkowanie na rafie koralowej Migracje dzikich zwierząt Wydarzenia astronomiczne Wydarzenia meteorologiczne

T Y M C Z A S O W E

P R Z Y R O D N I C Z E Rys. 4. Rdzeń zasobów atrakcji turystycznych wg P. Benkendorffera

Źródło: [Kruczek 2011, s. 14].

W tej typologii są wymieniane muzea uznawane za atrakcje o charakterze stałym, kulturowym. Będące przedmiotem badań w niniejszym opracowaniu muzea Krakowa stanowią jeden z ważniejszych typów atrakcji motywujących do podjęcia decyzji odnośnie do odwiedzenia — 60 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

miasta. Muzea, jak już wcześniej pisano, odgrywają szczególną rolę w turystyce, często stają się atrakcjami turystycznymi najwyższej klasy. Instytucje te posiadają duże znaczenie poznawcze, wychowawcze i estetyczne. Oglądanie dzieł sztuki, kultury ludowej, techniki, przyrody, spotykanie się z ważnymi postaciami historycznymi oraz przebywanie w miejscach ważnych wydarzeń historycznych poważnie wzbogaca wiedzę oraz podnosi poziom kultury społeczeństwa. Zadaniem współczesnych muzeów jest gromadzenie i konserwacja zbiorów, ich naukowe opracowywanie i udostępnianie (wystawiennictwo). Ta ostatnia funkcja kreuje produkt turystyczny – muzeum. Muzea spełniają wszystkie warunki definicji atrakcji turystycznej. Są obiektami kulturowymi, które przyciągają turystów. Nawiązując do typologii atrakcji turystycznych J. Swoorbroke’a, zaliczyć je można zarówno do dzieł stworzonych przez człowieka w innych celach niż przyciąganie turystów, ale które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, jak i do grupy obiektów zaprojektowanych od podstaw jako atrakcje turystyczne. Sławne obiekty muzealne mogą być atrakcjami podstawowymi, decydującymi o wyborze celu podróży (np. Luwr w Paryżu, Prado w Madrycie), inne, mniej znane, uzupełniają tylko program wyjazdu. W najbardziej nasyconym muzeami województwie małopolskim szczególną rolę odgrywa Kraków, miasto pełniące rolę stolicy Polski przez cztery wieki. W mieście działa rekordowa, jak na warunki polskie, liczba placówek muzealnych (ponad 50). Ich dokładną charakterystykę zaprezentowano w kolejnym punkcie.

4.2. Oferta muzealna Krakowa Kraków jest bez wątpienia jednym z najważniejszych ośrodków kultury w Polsce i w Europie Środkowej. Stanowi również ważne centrum muzealnictwa ze względu na cenne i różnorodne zbiory, a także zabytkowy charakter i bogate tradycje miasta będącego przez wiele wieków stolicą kraju. To wszystko sprawia, że samo miasto, jego urbanistyka i architektura mogą i powinny być traktowane jako wyjątkowe muzeum, stanowiące unikatową oprawę i swego rodzaju uzupełnienie dla poszczególnych placówek wystawienniczych [Chruścicki 1981, s. 9]. Kraków jest również miastem, w którym bardzo wcześnie zaczęto gromadzić zbiory i kolekcje. W tym zakresie palma pierwszeństwa przypada skarbcowi katedralnemu, którego początki datują się na wiek XII [Chruścicki 1981, s. 11; Hanik 1987, s. 3]. Długą metrykę, sięgającą co najmniej XV stulecia, mają także zbiory Uniwersytetu Jagiellońskiego [Estreicher 1980, s. 55]. Miłośnikami i mecenasami sztuki byli zazwyczaj polscy królowie rezydujący na Wawelu. Niekiedy sprowadzali oni wybitne dzieła, także z zagranicy, a jako przykład można wymienić słynne arrasy wawelskie, które zamawiał we Flandrii Zygmunt August. — 61 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

Rozwój placówek, które nastawione były na udostępnianie swoich zbiorów szerokiej publiczności nastąpił w XIX wieku. Mimo iż nie istniało wówczas państwo polskie, a jego dawna stolica wchodziła w skład cesarstwa austriackiego, podejmowano liczne inicjatywy w zakresie muzealnictwa. W 1850 r. powstało Muzeum Starożytności powołane przez Towarzystwo Naukowe Krakowskie. Zbiory były poświęcone głównie tematyce archeologicznej i numizmatycznej [Chruścicki 1981, s. 14]. Znacznie większą rolę miały odegrać dwie kolejne placówki, mianowicie Muzeum Książąt Czartoryskich, którzy przenieśli swoje zbiory do Krakowa w 1876 r., a także Muzeum Narodowe założone trzy lata później. Najstarsze w Polsce, krakowskie Muzeum Narodowe, powołane zostało przez Radę Miejską 7 października 1879 r. Dwa dni wcześniej znany malarz Henryk Siemiradzki ofiarował na poczet nowej placówki swój obraz Pochodnie Nerona. Uznaje się, że dzieło to zapoczątkowało kolekcję Muzeum Narodowego. Wzorem Siemiradzkiego także inni artyści zaczęli przekazywać swoje dzieła do Sukiennic, w których nadal są one eksponowane w Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku stanowiącej obecnie jeden z oddziałów Muzeum Narodowego w Krakowie [Banach 1977, s, 23; Krypczyk 2010, s. 8]. Kolejne ważne placówki powstawały już w XX wieku. Wśród nich na wymienienie zasługują założone w 1910 r. Muzeum Etnograficzne, a także instytucje powołane w 1945 r. – Muzeum Historyczne Miasta Krakowa oraz Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu [Chruścicki 1981, s. 14–15]. Obecnie Kraków przedstawia swoim mieszkańcom oraz turystom szeroką i urozmaiconą ofertę muzealną. W 2013 r. znajdowało się tu łącznie 50 placówek muzealnych, w których przechowywano ponad 4 mln muzealiów [Działalność… 2014, s. 2–3]. Ze względu na wielowiekowe tradycje Krakowa jako ważnego ośrodka politycznego i centrum sztuki w mieście przeważają muzea o profilu historycznym i artystycznym. Ofertę uzupełniają i wzbogacają placówki gromadzące zbiory o charakterze archeologicznym, etnograficznym, biograficznym, przyrodniczym, technicznym, specjalistycznym, martyrologicznym oraz literackim. Szczegółowe zestawienie krakowskich muzeów prezentuje Tabela 3. Przypisanie niektórych krakowskich placówek lub ich oddziałów do konkretnej kategorii bywa trudne, gdyż w praktyce często charakter zbiorów jest złożony. Nierzadko dane muzeum prezentuje jednocześnie tematykę historyczną i artystyczną (np. ekspozycje w Zamku Królewskim na Wawelu). Jeżeli muzeum biograficzne poświęcone jest artyście i na ekspozycji znajdują się dzieła sztuki, to również można mówić jednocześnie o placówce biograficznej i artystycznej (np. oddziały Muzeum Narodowego poświęcone Janowi Matejce, Stanisławowi Wyspiańskiemu oraz Józefowi Mehofferowi).

— 62 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 3. Muzea w Krakowie według profilu zbiorów Lp. Profil zbiorów

Wyszczególnienie

Muzea i zbiory archeologiczne

Muzeum Archeologiczne wraz z oddziałami: w podziemiach kościoła św. Wojciecha („Dzieje rynku krakowskiego”) oraz w Nowej Hucie; Muzeum Historyczne Miasta Krakowa: Podziemia Rynku – szlak turystyczny „Śladem europejskiej tożsamości Krakowa”; Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu: wystawa „Wawel Zaginiony”

Muzea i zbiory historyczne

Muzeum Historyczne Miasta Krakowa – oddziały: Pałac Krzysztofory („Dzieje i kultura Krakowa”), Dom pod Krzyżem – Oddział Teatralny im. Stanisława Wyspiańskiego, Stara Synagoga („Dzieje i kultura Żydów”), Celestat („Z dziejów Krakowskiego Bractwa Kurkowego”), Kamienica Hipolitów („Mieszczański dom”), Zwierzyniecki Salon Artystyczny, Wieża Ratuszowa, Barbakan, Dzieje Nowej Huty, Mury Obronne, Fabryka Schindlera; Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu (ekspozycje opisane poniżej w tekście); Muzeum Katedralne, Katedra, Groby Królewskie i Dzwon Zygmunta; Muzeum Czynu Niepodległościowego – Dom im. Józefa Piłsudskiego; Muzeum Czynu Zbrojnego; Muzeum PRL-u; Muzeum Galicja; Muzeum Teatru Starego; Muzeum Uniwersytetu Jagiellońskiego – Collegium Maius; Muzeum Uniwersytetu Ekonomicznego; Muzeum Historii Akademii Górniczo-Hutniczej; Muzeum Akademii Sztuk Pięknych; Dom Historii Podgórza

Muzea artystyczne

Muzeum Narodowe (10 oddziałów omówionych niżej w tekście); Muzeum Sztuki Współczesnej (MOCAK); Muzeum Archidiecezjalne; Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha; Biblioteka Jagiellońska – Oddział Zbiorów Graficznych; Muzeum Witrażu; Archiwum oo. Kapucynów w Krakowie; Muzeum Misyjne Zgromadzenia Księży Misjonarzy św. Wincentego a Paulo; Muzeum oo. Karmelitów na Piasku w Krakowie; Zbiory Archiwalno-Muzealne Krakowskiego Kościoła Garnizonowego św. Agnieszki

4

Muzea biograficzne

Muzeum Odona Bujwida; CRICOTEKA – Ośrodek Dokumentacji Sztuki Tadeusza Kantora oraz Galeria i Pracownia Tadeusza Kantora; Dworek Jana Matejki w Krzesławicach; Muzeum Brata Alberta; Muzeum im. Bohdana Nestora Łepkiego; Muzeum i Archiwum Marii Angeli Truszkowskiej; Muzeum św. Józefa Sebastiana Pelczara

5

Muzea i zbiory etnograficzne

Muzeum Etnograficzne im. Seweryna Udzieli – budynek główny oraz tzw. Dom Esterki

6

Muzea historii wojskowości

Muzeum Armii Krajowej im. gen. Emila Fieldorfa „Nila”; Muzeum Lotnictwa Polskiego

7

Muzea Muzeum Historyczne Miasta Krakowa – oddziały: Pomorska, Apteka Pod Orłem; martyrologiczne Fabryka Schindlera

1

2

3

— 63 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa 8

Muzea literatury

Muzeum Młodej Polski „Rydlówka”

9

Muzea i zbiory przyrodnicze

Muzeum Geologiczne Instytutu Nauk Geologicznych PAN; Muzeum Geologiczne Instytutu Nauk Geologicznych UJ; Muzeum Przyrodnicze ISEZ PAN; Muzeum Zoologiczne UJ

Muzea i zbiory specjalistyczne

Muzeum Farmacji Collegium Medicum UJ; Muzeum Historii Fotografii im. Walerego Rzewuskiego; Muzeum Ubezpieczeń; Muzeum Inżynierii Miejskiej; Muzeum Historii Medycyny UJ; Ośrodek Biograficzny Komisji Turystyki Górskiej – Gabinet Prof. Kazimierza Sosnowskiego

10

Źródło: Opracowanie własne, w przeważającej części na podstawie: [Faracik 2011, s. 120–121].

Należy stwierdzić, iż siłą wielu krakowskich muzeów jest fakt, iż prezentują one rozmaite aspekty kultury, a ich ekspozycje mogą zainteresować osoby o różnych zainteresowaniach. Placówkami muzealnymi miasta o największej randze są niewątpliwie Muzeum Narodowe oraz Zamek Królewski na Wawelu – Państwowe Zbiory Sztuki. Pierwotną siedzibą Muzeum Narodowego były zlokalizowane na Rynku Głównym Sukiennice. Stopniowo jednak placówka się rozwijała, przybywało zbiorów, a także budynków oddawanych na potrzeby tej instytucji. W okresie międzywojennym powstał projekt nowego Gmachu Głównego, który zaczęto wznosić przy Al. Mickiewicza w 1934 r. Prace, przerwane przez wybuch II wojny światowej, kontynuowano od roku 1971 do 1990 [Gołubiew 2008, s. 10]. Ważnym wydarzeniem było włączenie do Muzeum Narodowego zbiorów Czartoryskich, co nastąpiło w 1950 r. [Rostworowski 1998, s. 179]. Obecnie zbiory muzeum prezentowane są w 11 oddziałach, spośród których 10 znajduje się w Krakowie, a jedyną placówką zamiejscową jest Muzeum Karola Szymanowskiego w willi „Atma” w Zakopanem. Krakowskie oddziały Muzeum Narodowego to: • Gmach Główny – mieszczą się tutaj trzy wystawy stałe: Broń i Barwa w Polsce, Galeria Rzemiosła Artystycznego oraz Galeria Sztuki Polskiej XX wieku. Tę ostatnią otwarto w 2005 r. i pomieszczono w niej zbiory od okresu Młodej Polski aż do sztuki aktualnej. Na ekspozycji znajdują się dzieła takich artystów jak m.in.: Olga Boznańska, Stanisław Wyspiański, Zbigniew Pronaszko, Stanisław Ignacy Witkiewicz, Leon Chwistek, Jan Cybis, Tadeusz Kantor, Andrzej Wróblewski, Katarzyna Kobro czy Wilhelm Sasnal. W Gmachu Głównym, oprócz wymienionych ekspozycji stałych, organizuje się wiele wystaw czasowych i innych wydarzeń kulturalnych; • Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach – może pochwalić się największymi i najcenniejszymi w kraju zbiorami dziewiętnastowiecznego polskiego malarstwa i rzeźby. Obecna aranżacja powstała po remoncie Sukiennic — 64 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

i została oddana do użytku w 2010 r. Eksponaty prezentowane są w czterech salach: „Oświecenie” (Sala Bacciarellego), „Romantyzm. W stronę sztuki narodowej” (Sala Michałowskiego), „Wokół Akademii” (Sala Siemiradzkiego) oraz „Realizm, polski impresjonizm, początki symbolizmu” (Sala Chełmońskiego – Fot. 8). Oprócz artystów, których nazwiska wykorzystano, nadając nazwy poszczególnym salom, w Sukiennicach można również oglądać dzieła m.in.: Jana Matejki, Artura Grottgera, Jacka Malczewskiego, Aleksandra Gierymskiego, Władysława Podkowińskiego, Jakuba Tatarkiewicza, Piusa Welońskiego i wielu innych;

Fot. 8.

Sala Chełmońskiego w Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach

Źródło: Fot. D. Ziarkowski

• Pałac Biskupa Erazma Ciołka – mieści się przy ul. Kanoniczej, w latach 1999– –2006 poddany został konserwacji i adaptacji z przeznaczeniem na oddział Muzeum Narodowego. Mieszczą się tam dwie ekspozycje: Sztuka Dawnej Polski XII–XVIII wieku oraz Sztuka Cerkiewna Dawnej Rzeczypospolitej; • Dom Jana Matejki – muzeum w domu malarza przy ulicy Floriańskiej, założone w 1895 r., a od 1904 r. funkcjonujące w strukturze Muzeum Narodowego. Zgromadzono tutaj około 6 tys. eksponatów, w tym przedmioty codziennego użytku i pamiątki po artyście oraz jego bliskich, a także prace olejne i rysunkowe oraz bogate zbiory wielkiego malarza; — 65 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

• Kamienica Szołayskich – zlokalizowana jest na rogu placu Szczepańskiego i ulicy Szczepańskiej; w 2003 r. przeniesiono tutaj z ulicy Kanoniczej Muzeum Stanisława Wyspiańskiego oraz otwarto stałą wystawę poświęconą Feliksowi Jasieńskiemu. Po generalnym remoncie, przeprowadzonym w 2012 r., urządzono nową wystawę „Zawsze Młoda! Sztuka polska około 1900”, w skład której weszły także niektóre eksponaty z wcześniejszego Muzeum Wyspiańskiego. Prezentowane są tutaj również wystawy czasowe, odbywają się wykłady, koncerty i zajęcia plastyczne dla dzieci i młodzieży; • Dom Józefa Mehoffera – znajduje się przy ulicy Krupniczej, w budynku, w którym urodził się Stanisław Wyspiański, a który później kupił Józef Mehoffer. Placówka została otwarta dla publiczności w 1996 r. Wnętrza urządzono w nawiązaniu do koncepcji artysty, wykorzystując dary i depozyty rodziny, a także eksponaty Muzeum Narodowego, w tym liczne projekty i prace Mehoffera; • Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego – mieści się przy ul. Piłsudskiego, w budynku wybudowanym w końcu XIX wieku na zlecenie Emeryka Hutten-Czapskiego specjalnie dla pomieszczenia jego zbiorów, głównie z zakresu numizmatyki. Od 1904 r. funkcjonuje jako oddział Muzeum Narodowego. W ostatnich latach zaprojektowany przez Tadeusza Stryjeńskiego pałacyk przeszedł gruntowną renowację i urządzono w nim Europejskie Centrum Numizmatyki Polskiej otwarte w czerwcu 2013 r.; • Muzeum Książąt Czartoryskich – zlokalizowane w zespole pałacowo-muzealnym przy ulicy św. Jana jest własnością powołanej w 1991 r. Fundacji Książąt Czartoryskich, a opiekę nad zbiorami sprawuje Muzeum Narodowe w Krakowie. Placówka związana jest z początkami publicznych muzeów w Polsce, gdyż nawiązuje do założonego w roku 1801 przez Izabelę Czartoryską muzeum w Puławach. Bogate zbiory podzielone są na pięć działów: Sztuka Starożytna, Malarstwo Europejskie i Rzeźba, Europejskie Rzemiosło Artystyczne, Zbrojownia, Gabinet Rycin i Rysunków. Do najcenniejszych w skali światowej eksponatów należą Dama z gronostajem Leonarda da Vinci, a także obraz Rembrandta Krajobraz z miłosiernym Samarytaninem. W 2014 r. muzeum było w remoncie i udostępniało do zwiedzania jedynie Galerię Sztuki Starożytnej; • Biblioteka Książąt Czartoryskich – jej początki również związane są z księżną Izabelą z Flamingów Czartoryską. Od 1961 r. znajduje się przy ulicy św. Marka, a na bogaty księgozbiór składają się zabytki piśmiennictwa od X do XX wieku (w tym 200 średniowiecznych rękopisów, niekiedy iluminowanych), a także autografy listów znanych postaci: Mikołaj Kopernik, Marcin Luter, Ludwik van Beethoven, Adam Mickiewicz oraz George Byron. Obecnie w ramach — 66 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

biblioteki funkcjonują dwa działy: Księgozbiór Czartoryskich oraz Archiwum i Zbiór Rękopisów Czartoryskich; • Ośrodek Kultury Europejskiej EUROPEUM – to jeden z najnowszych oddziałów Muzeum Narodowego, otwarty we wrześniu 2013 r. Zlokalizowany jest w zabytkowym spichlerzu znajdującym się przy pl. Sikorskiego. Ekspozycja składa się z dzieł sztuki europejskiej, które do 2010 r. prezentowane były w Muzeum Książąt Czartoryskich. Są wśród nich prace takich artystów jak: Paolo Veneziano, Lorenzo Lotto, Pieter Breughel Młodszy, Bertel Thorvaldsen czy Maurice de Vlaminck2. Ogromne znaczenie innej z placówek muzealnych Krakowa, tj. Zamku Królewskiego na Wawelu, wynika zarówno z pozycji, jaką ta budowla zajmowała w dziejach Polski, jak i z cennych zbiorów, które są tam zgromadzone. Wzgórze Wawelskie z zamkiem i katedrą już w okresie zaborów było miejscem licznych pielgrzymek Polaków i rodzajem „narodowego sanktuarium”. Zamek był jednak w złym stanie, a dodatkowo mieściły się w nim koszary wojsk austriackich, które stacjonowały tutaj aż do 1905 r. Dopiero później rozpoczął się wieloletni etap odbudowy zamku i jego przystosowania na potrzeby muzealne. Skromną ekspozycję utworzono w okresie międzywojennym, a kolejne wystawy zaczęto urządzać już po II wojnie światowej, kiedy powstała ważna instytucja – Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu [Szablowski 1990, s. 9–14]. Obecnie oficjalna nazwa instytucji to Zamek Królewski na Wawelu – Państwowe Zbiory Sztuki. Placówka udostępnia do zwiedzania pięć ekspozycji stałych, a mianowicie: • Reprezentacyjne Komnaty Królewskie – ekspozycja obejmuje kilka pomieszczeń parteru, ale głównie reprezentacyjne komnaty II piętra, a wśród nich m.in.: Salę Senatorską i Salę Poselską oraz kaplicę królewską. Zwiedzający mogą obejrzeć liczne dzieła sztuki, w tym: słynne arrasy wawelskie zawieszone na ścianach Sali Senatorskiej, strop kasetonowy z rzeźbionymi głowami w Sali Poselskiej oraz fryz ścienny namalowany przez Hansa Dürera w Sali Turniejowej. Wystawę uświetniają liczne portrety władców oraz zabytkowe meble i piece, które sprowadzono do zamku, aby odtworzyć klimat jego wnętrz z epoki świetności; • Prywatne Apartamenty Królewskie – to sale znajdujące się na I piętrze zamku, które stanowiły prywatne pokoje królewskie, a także pomieszczenia przeznaczone dla świty dworskiej oraz gości. Obejrzeć można: dwa niewielkie pomieszczenia w tzw. Kurzej Stopce, sypialnię gości królewskich oraz tzw. Salę Kolumnową o skromnym wystroju klasycystycznym; 2

Bardziej szczegółowe informacje o poszczególnych oddziałach Muzeum Narodowego w Krakowie znaleźć można w wydawnictwach placówki: Muzeum Narodowe… 2008 oraz Galeria sztuki polskiej… 2010, a także na oficjalnej stronie internetowej: http://www.muzeum.krakow.pl (data dostępu: 24.11.2014 r.). — 67 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

• Skarbiec Koronny i Zbrojownia – ekspozycja zlokalizowana jest na parterze, w północno-wschodnim narożniku zamku, w kilku salach, spośród których trzy reprezentują jeszcze gotycką fazę zamku. Do najcenniejszych eksponatów skarbca należy Szczerbiec – miecz koronacyjny królów polskich, a także miecz Zygmunta Starego oraz jego korona grobowa. W zbrojowni podziwiać można rozmaite przykłady broni palnej i białej pochodzące z różnych epok; • Sztuka Wschodu – wystawa prezentowana w salach I piętra zachodniego skrzydła zamku. Najważniejsza część zbiorów to łupy wojenne zdobyte przez króla Jana III Sobieskiego na Turkach pod Wiedniem, takie jak namioty i chorągwie, a także słynna szabla Kara Mustafy. Na ekspozycji można zapoznać się także z orientalnym uzbrojeniem, ceramiką, tkaninami i innymi dziełami rzemiosła artystycznego; • Wawel Zaginiony – to rezerwat archeologiczno-architektoniczny, którego głównym elementem są relikty wzniesionej na przełomie X i XI wieku rotundy śś. Feliksa i Adaukta (Najświętszej Marii Panny). W salach wystawowych, zlokalizowanych w dawnych kuchniach i wozowni królewskiej, można ponadto oglądać liczne eksponaty archeologiczne oraz modele budowli. Obok wymienionych ekspozycji stałych dla zwiedzających przygotowano także trzy trasy sezonowe nazwane: Smocza Jama, Baszta Sandomierska oraz Dzieje Wzgórza Wawelskiego. Na zamku organizuje się także wiele wystaw czasowych3. Na Wawelu zwiedzać można oczywiście także katedrę (jej wnętrza, Groby Królewskie i Dzwon Zygmunta), a także Muzeum Katedralne. Obiekty te znajdują się pod opieką parafii archikatedralnej. Jak pisze Jan K. Ostrowski [1989, s. 197]: „Dokładne zwiedzenie wszystkich zabytków Wawelu wymaga długiego czasu i jest połączone ze znacznym wysiłkiem. Przynosi jednak niezatarte przeżycia każdemu, kto jest wrażliwy na piękno dawnej sztuki i przesłanie historii, która w żadnym innym miejscu w Polsce nie przemawia tak dobitnie do współczesnego człowieka”. Kolejną bardzo ważną w mieście placówką jest Muzeum Historyczne Miasta Krakowa. Jego siedziba znajduje się w Pałacu pod Krzysztofory przy Rynku Głównym. Od października 2014 r. można tutaj zwiedzać nową wystawę stałą zatytułowaną „Cyberteka. Kraków – czas i przestrzeń”. Ukazuje ona rozwój przestrzenny i urbanistyczny Krakowa od czasów przedlokacyjnych aż do początku XX wieku. Oprócz niej Muzeum Historyczne Miasta Krakowa posiada jeszcze 13 innych oddziałów, wśród których warto wymienić: Synagogę Starą na Kazimierzu (z wystawą „Dzieje i kultura Żydów krakowskich”), Fabrykę Schindlera (ekspozycja „Kraków – czas okupacji 1939–1945”), Wieżę Ratuszową,

3

Zob.: http://wawel.krakow.pl, data dostępu: 24.11.2014 r.

— 68 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Mury Obronne, Dzieje Nowej Huty oraz Podziemia Rynku4. Trasa po Podziemiach Rynku wykorzystuje sekwencję odkrytych znalezisk archeologicznych i ma charakter „cofającej się chronologii”, tzn. pokazuje obszary kulturowe od najmłodszych do najstarszych (od Krakowa w XIV wieku po relikty drewnianej osady przedlokacyjnej oraz ekspozycję wczesnośredniowiecznej nekropolii) [Kadłuczka 2010, s. 22–24]. Została ona otwarta we wrześniu 2011 r. i ze względu na użycie nowoczesnych technologii multimedialnych jest szczególnie atrakcyjna dla najmłodszych zwiedzających. Warto zauważyć, że Kraków cały czas poszerza i uatrakcyjnia swoją ofertę muzealną. Tradycyjne placówki, jak Muzeum Narodowe czy Muzeum Historyczne Miasta Krakowa, modernizują swoje ekspozycje, a także uruchamiają nowe oddziały. Niedawno do użytku oddano także nowy gmach Muzeum Lotnictwa Polskiego na Czyżynach. Pojawiają się również nowe placówki, jak Muzeum Sztuki Współczesnej (MOCAK), mieszczące się w kompleksie dawnej fabryki Oskara Schindlera na Zabłociu, które zostało zaprojektowane przez znanego architekta Claudio Nardiego [Faracik 2011, s. 119]. Działania te są zauważane przez publiczność muzealną, gdyż systematycznie wzrasta frekwencja w krakowskich muzeach. W 2013 r. odnotowano 3,8 mln zwiedzających [Działalność… 2014, s. 3]. Zbiory Zamku Królewskiego na Wawelu przyciągają rocznie około miliona osób, a Muzeum Narodowego – ponad 600 tys. zwiedzających5, co plasuje te instytucje w gronie najczęściej odwiedzanych muzeów w Polsce, o czym już wspominano. Dużą rolę w promocji krakowskich zbiorów muzealnych odgrywają cykliczne imprezy, zwłaszcza „Noc Muzeów” w maju oraz „Dni otwartych drzwi muzeów krakowskich” w listopadzie [Faracik 2011, s. 119]. Z badań ruchu turystycznego wynika, że najważniejszym magnesem przyciągającym turystów do Krakowa jest dziedzictwo kulturowe [Niemczyk i Seweryn 2009a, s. 96–97]. Istotnym składnikiem tego dziedzictwa są niewątpliwie muzea, dlatego z zadowoleniem należy przyjąć fakt, że Kraków dysponuje bogatą i bardzo zróżnicowaną ofertą muzealną, która stale jest poszerzana oraz dostosowywana do potrzeb i oczekiwań zwiedzających.

4.3. Struktura ruchu turystycznego w Krakowie ze względu na motyw przyjazdu do miasta w latach 2009–2013 Z dotychczasowych rozważań wynika, że Kraków, dawna stolica Polski, słynie z bogactwa walorów dla uprawiania różnych form turystyki miejskiej. Można tu podziwiać wiele narodowych pamiątek (interesujących zabytków architektury i historii, świeckich i sakralnych) oraz dzieł sztuki (prezentowanych w licznych muzeach, galeriach i na wystawach). Jest to jednocześnie miasto, które, nie odcinając kuponów od sławnej przeszłości, stara się 4

5

Szczegółowe informacje na temat poszczególnych oddziałów Muzeum Historycznego Miasta Krakowa zob.: http:// www.mhk.pl/oddzialy, data dostępu: 24.11.2014 r. Zob.: http://www.rp.pl/artykul/966846.html, data dostępu: 24.11.2014 r. — 69 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

iść z duchem czasu, miasto, w którym tradycja w harmonijny sposób łączy się ze współczesnością. Stąd też prężnie działają krakowskie instytucje kulturalne, odbywają się tu liczne koncerty i festiwale, targi i aukcje, występy zespołów muzycznych i kabaretów oddające atmosferę nowoczesnej metropolii [Seweryn 2006a, s. 554–556]. Ważną częścią krakowskiej kultury jest nadto liczna i stojąca na wysokim poziomie sieć lokali gastronomicznych, w których, oprócz tradycyjnych polskich przysmaków oraz potraw kuchni wielu narodów, nie brakuje ciekawej rozrywki (np. występy kabaretów, muzyka na żywo) [Seweryn 2006b, s. 96–101]. Stolica Małopolski to również miasto nauki (znane z prężnie działających uczelni i instytutów) oraz gospodarki (w 2013 r. funkcjonowało tu m.in. 20 z 500 największych rodzimych firm [Jabłoński 2013]). Nie sposób nie podkreślić, że w Krakowie powstają coraz to nowe hotele dysponujące salami konferencyjnymi oraz centra kongresowe służące obsłudze uczestników grupowych spotkań biznesowych [Influence… 2014, s. 54]. Działają tu także liczne galerie handlowe, stanowiące atrakcję dla gości przyjeżdżających nie tylko z okolicznych miejscowości, ale także z zagranicy (m.in. z Rosji czy Ukrainy). Klimat wiecznie żywego miasta, żyjącego w symbiozie z bogatą przeszłością, niczym magnes przyciąga rokrocznie coraz większą liczbę odwiedzających, tak z kraju, jak i z zagranicy (por. Rys. 5). Wyjątkiem w tej wzrostowej tendencji okazały się tylko lata 2008–2009 (tj. okres kryzysu gospodarczego), w których to odnotowano nieznaczne zmniejszenie rozmiarów ruchu turystycznego – odpowiednio o 7,57% i o 2,01%. Jednak już w roku 2010 liczba odwiedzających Kraków zwiększyła się o 11,64%, a w ostatnim analizowanym roku (2013) zaobserwowano przyrost na poziomie 3,35%.

Rys. 5. Szacunkowa liczba gości odwiedzających Kraków w latach 2005–2013

Źródło: [Ruch… 2013, s. 42].

Ze względu na charakter walorów turystycznych miasta przyjazdy do Krakowa mają charakter poznawczy (zwiedzanie), religijny, wypoczynkowy, rozrywkowy, towarzyski (odwiedziny krewnych i znajomych), edukacyjny, biznesowy i zakupowy6. 6

Motywy podróży do Krakowa są determinowane m.in. przez cechy demograficzno-społeczne turystów. Por. [Seweryn 2014b, s. 261].

— 70 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Spośród wymienionych motywów od lat (a konkretnie odkąd prowadzone są na zlecenie Urzędu Miasta Krakowa pod nadzorem Małopolskiej Organizacji Turystycznej badania ruchu turystycznego w mieście7) dominuje (z wyjątkiem 2008 r. [Ruch… 2008, s. 62]) zwiedzanie – por. Tab. 4. W okresie 2009–2013 udział tego celu wahał się w granicach od prawie 27% (2012 r.) do ponad 39% (2013 r.). Można zatem przyjąć, że średnio około 1/3 gości odwiedzających Kraków przyjeżdża do miasta celem zwiedzenia jego zabytków i zobaczenia dzieł sztuki zgromadzonych w muzeach, galeriach i na wystawach. Zwiedzanie jest najważniejszym motywem odwiedzin Krakowa w celach turystycznych tak wśród gości krajowych (z wyjątkiem 2012 r., kiedy to najczęściej wskazywany był wypoczynek – por. Tab. 5), jak i zagranicznych (por. Tab. 6). W tej drugiej grupie odwiedzających udział motywów poznawczych był jednak nieco wyższy niż w pierwszej – mieścił się w przedziale od ponad 30% (2012 r.) do prawie 46% (2013 r.). Średnio zatem około 40% turystów zagranicznych podejmując podróż do Krakowa, kieruje się motywem zwiedzania. Natomiast wśród gości krajowych odsetek deklarujących cel poznawczy wahał się w analizowanych latach w granicach od prawie 17% (2012 r.) do niemal 32% (2013 r.), przyjmując średnią wartość na poziomie około 26%, tj. o 14 pkt. % niższą niż w przypadku turystów z zagranicy. Tabela 4. Główny cel przyjazdu do Krakowa gości odwiedzających miasto w latach 2009–2013 2009

2010

2011

2012

2013

Zwiedzanie

Główny cel przyjazdu

34,8%

36,2%

32,1%

26,8%

39,4%

Wypoczynek

21,2%

13,3%

22,0%

24,5%

21,1%

Cel religijny

8,7%

5,1%

6,1%

6,4%

6,1%

Odwiedziny krewnych lub znajomych

8,3%

9,7%

6,5%

10,2%

7,4%

Odwiedziny miejsc rodzinnych

1,1%

0,6%

0,3%

0,7%

0,2%

Udział w imprezie kulturalnej

2,1%

2,3%

1,6%

2,8%

2,6%

Rozrywka (kluby, dyskoteki, puby)

5,3%

10,1%

7,3%

7,1%

5,0%

Cel zdrowotny

1,3%

2,6%

1,4%

2,4%

0,1%

Sprawy służbowe (biznes)

5,9%

3,8%

3,7%

4,0%

2,9%

Udział w kongresie, konferencji, szkoleniu, imprezie motywacyjnej

2,6%

2,5%

1,0%

2,4%

2,0%

Zakupy

1,1%

3,7%

2,9%

3,8%

2,7%

Edukacja

2,8%

3,1%

3,2%

2,3%

1,3%

Tranzyt

2,1%

2,5%

5,2%

3,7%

3,9%

Inny cel

2,8%

3,9%

2,9%

2,8%

5,3%

Brak informacji

0,0%

0,6%

3,8%

0,1%

0,0%

Źródło: [Ruch… 2012, s. 70; Ruch… 2013, s. 66].

7

W dalszej części rozważań w niniejszym rozdziale wykorzystano informacje zgromadzone w latach 2009–2013. Sondażem objęto wówczas odpowiednio: 3060, 3378, 3491, 3126 i 3503 osoby przyjeżdżające do miasta. Szerzej na temat metodyki badań: [Ruch… 2009, s. 4–7; Ruch… 2010, s. 4–7; Ruch… 2011, s. 5–8; Ruch… 2012, s. 7–9; Ruch… 2013, s. 5–8]. — 71 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

Tabela 5. Główny cel przyjazdu do Krakowa gości krajowych odwiedzających miasto w latach 2009–2013 Główny cel przyjazdu gości krajowych

2009

2010

2011

2012

2013

Zwiedzanie

31,7%

28,7%

20,6%

16,7%

31,9%

Wypoczynek

14,0%

11,5%

17,0%

19,0%

13,7%

Cel religijny

11,1%

6,9%

6,9%

6,5%

6,1%

Odwiedziny krewnych lub znajomych

9,5%

11,2%

7,9%

10,0%

10,8%

Odwiedziny miejsc rodzinnych

1,6%

0,4%

0,6%

0,6%

0,2%

Udział w imprezie kulturalnej

3,1%

2,9%

2,9%

4,6%

3,5%

Rozrywka (kluby, dyskoteki, puby)

4,6%

8,5%

9,2%

4,9%

5,2%

Cel zdrowotny

1,8%

4,2%

2,8%

4,0%

1,9%

Sprawy służbowe (biznes)

7,0%

3,6%

3,9%

4,6%

2,8%

Udział w kongresie, konferencji, szkoleniu, imprezie motywacyjnej

3,4%

3,3%

2,2%

2,7%

2,5%

Zakupy

2,1%

6,4%

5,6%

6,4%

5,2%

Edukacja

2,9%

4,0%

5,5%

3,1%

1,9%

Tranzyt

2,2%

3,1%

6,5%

4,2%

6,6%

Inny cel

5,0%

5,4%

4,3%

4,8%

7,7%

Brak informacji

0,1%

0,0%

4,1%

7,9%

0,0%

Źródło: [Ruch… 2013, s. 67].

Tabela 6. Główny cel przyjazdu do Krakowa gości zagranicznych odwiedzających miasto w latach 2009–2013 2009

2010

2011

2012

2013

Zwiedzanie

Główny cel przyjazdu gości zagranicznych

35,0%

45,5%

42,6%

30,2%

45,7%

Wypoczynek

27,2%

15,2%

26,7%

24,1%

27,3%

Cel religijny

5,6%

3,1%

5,3%

4,9%

5,8%

Odwiedziny krewnych lub znajomych

7,0%

7,9%

5,3%

6,5%

4,4%

Odwiedziny miejsc rodzinnych

1,5%

0,9%

0,1%

0,6%

0,2%

Udział w imprezie kulturalnej

1,8%

1,5%

0,4%

0,5%

1,7%

Rozrywka (kluby, dyskoteki, puby)

6,0%

12,1%

5,6%

7,7%

4,7%

Cel zdrowotny

0,4%

0,5%

0,2%

0,4%

0,0%

Sprawy służbowe (biznes)

4,2%

3,8%

3,6%

2,6%

2,9%

Udział w kongresie, konferencji, szkoleniu, imprezie motywacyjnej

4,4%

2,3%

0,6%

2,5%

1,4%

Zakupy

0,3%

0,5%

0,4%

0,6%

0,5%

Edukacja

3,1%

2,1%

1,0%

1,0%

0,7%

Tranzyt

0,8%

1,9%

4,0%

2,4%

1,5%

Inny cel

2,8%

2,2%

1,8%

1,4%

3,2%

Brak informacji

0,0%

0,5%

2,4%

14,6%

0,0%

Źródło: [Ruch… 2013, s. 68].

Należy zauważyć, że zachowanie konsumentów w turystyce ma charakter polimotywacyjny. Stąd też goście przyjeżdżający do Krakowa zwiedzają jego zabytki i dzieła — 72 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

sztuki zgromadzone w tutejszych muzeach także podczas pobytu w mieście w innych celach turystycznych. Spośród ogółu respondentów objętych badaniem w latach 2009–2013 średnio aż około 58% wskazało cel poznawczy jako jeden z motywów przyjazdu do Krakowa (por. Rys. 6).

Rys. 6. Udział odwiedzających Kraków wskazujących zwiedzanie jako jeden z celów przyjazdu do miasta w latach 2009–2013

Źródło: Obliczenia własne na podstawie danych Małopolskiej Organizacji Turystycznej.

Odsetek ten był, analogicznie jak w przypadku celu głównego, większy wśród gości zagranicznych niż krajowych (por. Rys. 7). Przeciętnie bowiem mniej niż połowa (49%) Polaków, a aż ponad 70% odwiedzających z zagranicy przyjeżdżających do Krakowa deklarowała, że jednym z motywów podróży do miasta było zwiedzanie.

Rys. 7. Udział krajowych i zagranicznych odwiedzających Kraków wskazujących zwiedzanie jako jeden z celów przyjazdu do miasta w latach 2009–2013

Źródło: Obliczenia własne na podstawie danych Małopolskiej Organizacji Turystycznej.

Do obliczenia siły związku pomiędzy motywem zwiedzania (Y1) a innymi celami odwiedzin Krakowa (Y2, Y3, …, Y14) wykorzystano współczynnik φ, jako że są to cechy — 73 —

Zwiedzanie muzeów głównym motywem przyjazdu do Krakowa

jakościowe i każda z nich ma dwa warianty (nie = 0 i tak = 1). Wartość φ obliczono w oparciu o statystykę χ2 w sposób następujący [Zeliaś, Pawełek i Wanat 2002, s. 110–111]: (1)

gdzie: n to liczba obserwacji ogółem, i = 1, …, k (k = liczba wierszy w tablicy korelacyjnej = 2), j = 1, …, l (l = liczba kolumn w tablicy korelacyjnej = 2). Natomiast dla statystyki χ2, również z uwagi na symetryczne tablice 2x2 rozkładu zmiennych Yu, zastosowano tzw. poprawkę Yatesa, a zatem wzór miał postać [Słaby 2011, s. 78]: (2)

gdzie: nij – liczebności empiryczne wewnątrz tablicy korelacyjnej na przecięciu i-tego wiersza i j-tej kolumny, i oraz j – jak wyżej, – liczebności teoretyczne (oczekiwane), oparte na liczebnościach brzegowych ni

ij

(sumy w wierszach) oraz nj (sumy w kolumnach). Wartości współczynników φ prezentuje Tabela 7. Ich analiza pozwala stwierdzić, że największa siła związku istnieje, jak można było zakładać, pomiędzy motywem poznawczym a celem wypoczynkowym (φ = 0,2153). Nieco słabsza współzależność odnosi się do zwiedzania i tzw. innych celów (jak: udział w zawodach sportowych, realizacja hobby, uczestnictwo w kulturze itp.). Najsłabszy, aczkolwiek istotny związek dotyczy zwiedzania i motywów rozrywkowych (φ = 0,0939) oraz religijnych (φ = 0,0485). Pomiędzy motywem poznawczym a wizytą celem zrobienia zakupów oraz edukacją w Krakowie nie ma współzależności. Natomiast w przypadku pozostałych motywów respondenci częściej nie wskazywali celów poznania walorów stolicy Małopolski niż je deklarowali, choć zależność pomiędzy zmiennymi była statystycznie istotna. Przeprowadzone rozważania pozytywnie weryfikują postawioną w tytule niniejszego rozdziału hipotezę badawczą – zwiedzanie muzeów jest głównym motywem wizyty w Krakowie. Ponad połowa (w latach 2009–2013 średnio około 58%) odwiedzających stolicę Małopolski deklaruje bowiem, że przyjeżdża do miasta w celach poznawczych, a dla około — 74 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

1/3 gości zwiedzanie zabytków i dzieł sztuki stanowi główny motyw podróży do Krakowa. Tabela 7. Wartość współczynnika φ pomiędzy celem zwiedzania Krakowa (Y1) a innymi celami przyjazdu do miasta (Y2, Y3, …, Y14) w latach 2009– –2013 Cel przyjazdu

Zwiedzanie (Y1)

Wypoczynek (Y2)

0,215250

Cel religijny (Y3)

0,048485

Odwiedziny krewnych lub znajomych (Y4)

-0,145828

Odwiedziny miejsc rodzinnych (Y5)

-0,041289

Udział w imprezie kulturalnej (Y6)

-0,166754

Rozrywka (kluby, dyskoteki, puby) (Y7)

0,093854

Cel zdrowotny (Y8)

-0,117242

Sprawy służbowe (biznes) (Y9)

-0,169073

Udział w kongresie, konferencji, szkoleniu, imprezie motywacyjnej (Y10)

-0,158885

Zakupy (Y11)

-0,007372

Edukacja (Y12)

-0,015170

Tranzyt (Y13)

-0,038895

Inny cel (Y14)

0,168764

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Obliczenia własne.

— 75 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

5. METODYKA BADAŃ WŁASNYCH

5.1. Cel, przedmiot i zakres badań Głównym celem badań, przeprowadzonych w sierpniu i wrześniu 2014 r. w Krakowie1, było poznanie zachowań konsumenckich turystów przybywających do miasta, a także ich opinii na temat lokalnych muzeów – przede wszystkim Muzeum Narodowego. Szczegółowe cele w tym drugim aspekcie zostały sformułowane następująco: 1. Identyfikacja roli różnorodnych atrakcji (w tym muzeów) w decyzjach o przyjeździe turystycznym do Krakowa. 2. Rozpoznanie znajomości krakowskich muzeów (ze szczególnym uwzględnieniem placówek Muzeum Narodowego). 3. Określenie źródeł informacji o krakowskich muzeach. 4. Ustalenie mocnych i słabych stron krakowskich muzeów (zwłaszcza placówek Muzeum Narodowego). 5. Przeprowadzenie oceny poziomu jakości usług świadczonych przez Muzeum Narodowe w Krakowie. Terenowe wywiady bezpośrednie z respondentami przeprowadzono w oddziałach MNK i wybranych punktach miasta, przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety, na próbie statystycznej wybranej z populacji, którą stanowili odwiedzający Kraków. Wielkość i strukturę tej populacji określono na podstawie wyników badań ruchu turystycznego prowadzonych w mieście w roku wcześniejszym na zlecenie Urzędu Miasta pod nadzorem Małopolskiej Organizacji Turystycznej2. Ustalając wielkość próby skorzystano z następującego wzoru [Mynarski 1995, s. 34]:

(3)

1

2

Badania zrealizowane zostały w ramach badań statutowych podjętych przez Katedrę Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie pod kierunkiem prof. UEK dr hab. Jadwigi Berbeki. Zob. [Ruch… 2013, s. 41]. — 77 —

Metodyka badań własnych

gdzie: nmin – minimalna liczebność próby, f – wskaźnik struktury, d – założony błąd maksymalny, wyrażony w liczbie ułamkowej (0,04), u – poziom ufności dla wyników, tj. wartość Z w rozkładzie normalnym dla poziomu istotności α = 0,05 (1,96), N – szacunkowa liczebność populacji generalnej (wielkość ruchu turystycznego w Krakowie w 2013 r. = 9 250 000 osób). Obliczono, że badania należy przeprowadzić wśród przynajmniej 600 odwiedzających Kraków, która to liczba była minimalną liczebnością próby niezbędną do oszacowania wskaźnika struktury f na poziomie ufności, z maksymalnym błędem szacunku nieprzekraczającym 4%, stosowaną, gdy nie zna się rzędu wielkości szacowanego parametru f. Ostatecznie wielkość badanej zbiorowości wynosiła 605 respondentów. Dla zapewnienia reprezentatywności wyników dołożono starań spełnienia statystycznych wymogów poprawności doboru próby nie tylko odnośnie do jej liczebności, ale i składu. Wychodząc z założenia, że próba jest reprezentatywna, jeśli jej struktura jest taka sama jak struktura populacji badanej, w wyborze tej pierwszej zastosowano metodę doboru kwotowego. Przyjętymi zmiennymi kontrolnymi były: płeć, wiek oraz narodowość odwiedzających Kraków. Odsetek osób z poszczególnych podgrup został ustalony na zasadzie proporcjonalności do rzeczywistego ich udziału w populacji. Kwestionariusz ankiety przygotowany został w czterech wersjach językowych: polskiej, włoskiej, niemieckiej i angielskiej. Składał się on z 24 pytań ujętych w trzy części. W pierwszej z nich pytano o podstawowe informacje dotyczące pobytu w Krakowie, w tym m.in. o: długość pobytu w mieście, towarzystwo w podróży, wykorzystywany środek transportu i obiekt noclegowy, wysokość wydatków podczas pobytu w Krakowie, zamiar ponownych odwiedzin miasta oraz polecenia go innym odwiedzającym. W drugiej części próbowano uzyskać opinię turystów dotyczącą oferty muzealnej miasta, w tym ustalić: znajomość krakowskich placówek, ich rolę w podejmowaniu decyzji o przyjeździe do Krakowa, źródło wykorzystywane podczas pozyskiwania o nich informacji, ich mocne i słabe strony oraz poziom jakości świadczonych przez nie usług (przy wykorzystaniu pięciostopniowej skali ocen), takich m.in. jak: wiedza i zachowanie przewodników, praca pozostałego personelu, sposób prezentacji i opis eksponatów, zagospodarowanie terenu, otoczenie i architektura budynku oraz dodatkowe atrakcje. Natomiast ostatnią część kwestionariusza ankiety stanowiły podstawowe informacje o respondencie (metryczka). Wypełnione kwestionariusze podlegały w pierwszej kolejności weryfikacji ich poprawności z punktu widzenia formalnego. Na dalszym etapie prac informacje zawarte w ankietach zostały zakodowane i wprowadzone do arkusza kalkulacyjnego. Ich analizę statystyczną przeprowadzono z wykorzystaniem oprogramowania Statistica 9. — 78 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rozważaniu poddano struktury i rozkłady poszczególnych zmiennych diagnostycznych (Yr), a celem pogłębienia analizy ich zależności z cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) zastosowano obiektywną metodę porównań strukturalnych [Luszniewicz i Słaby 1996, s. 149], tj. statystykę χ2 Pearsona – test niezależności dla zmiennych jakościowych wyrażonych w skali nominalnej. Obliczając tę ostatnią, najpierw dane indywidualne (odpowiedzi respondentów) odnoszące się do każdej z cech (Xu) pogrupowano w [(k-wierszy) (l-kolumn)], tworząc tablice korelacyjne. Do obliczenia testu niezależności χ2 wykorzystano wzór [Słaby 2011, s. 78]: (4)

gdzie: nij – liczebności empiryczne wewnątrz tablicy korelacyjnej na przecięciu i-tego wiersza i j-tej kolumny, i = 1, …, k (k = liczba wierszy w tablicy korelacyjnej), j = 1, …, l (l = liczba kolumn w tablicy korelacyjnej), – liczebności teoretyczne (oczekiwane), oparte na liczebnościach brzegowych ni ij (sumy w wierszach) oraz nj (sumy w kolumnach). Wyjątkiem w tym względzie była cecha X1 (wiek respondenta). Z uwagi na fakt, że jej wielkości tworzą z poszczególnymi zmiennymi diagnostycznymi (Yr) tablice symetryczne 2x2, do obliczenia testu niezależności χ2 należało zastosować tzw. poprawkę Yatesa, a zatem wykorzystać wzór (2). Postawiono w każdym przypadku dwie hipotezy statystyczne: H0 – dana cecha demograficzno-społeczna (Xu) nie determinuje danej zmiennej diagnostycznej (Yr) oraz H1 jako hipotezę alternatywną. Przyjmując, zgodnie z regułami powszechnymi w badaniach społeczno-ekonomicznych, istotność na poziomie α = 0,05 [Aczel 2006, s. 308], jeżeli p (prawdopodobieństwo testowe) było mniejsze od 0,05, to należało odrzucić hipotezę H0 i przyjąć H1. W przeciwnym razie (p > 0,05) nie było podstaw do odrzucenia H0. Na rysunkach w dalszej części opracowania przedstawiono wyłącznie zależności, dla których prawdopodobieństwo testowe p okazało się mniejsze niż 0,05. Zbadano ponadto, czy zachowania turystów, dla których muzea stanowiły atrakcję przyciągającą ich do Krakowa (S1, tzw. grupa eksperymentalna), różniły się od zachowań innych odwiedzających Kraków (S2, tzw. grupa kontrolna). Ponieważ żadna z analizowanych zmiennych nie miała rozkładu normalnego, a na dodatek grupy S1 i S2 różniły się pod względem liczebności, do określenia istotności różnic pomiędzy nimi należało wykorzystać metody nieparametryczne (niezależne od rozkładu) [Francuz i Mackiewicz 2007, s. 407]. Spośród tych ostatnich zastosowano test U Manna-Whitneya (w przypadku zmiennych wyra— 79 —

Metodyka badań własnych

żonych co najmniej w skali porządkowej [Aczel 2006, s. 716–722]) oraz test niezależności χ2 Pearsona (w odniesieniu do zmiennych wyrażonych w skali nominalnej [Zeliaś, Pawełek i Wanat 2002, s. 402–403]). Postawiono jednocześnie dwie hipotezy statystyczne: H0 – zachowania turystów, dla których muzea stanowią atrakcję przyciągającą ich do Krakowa (S1) są takie same, jak zachowania innych odwiedzających miasto (S2) oraz H1 – zachowania obu grup gości (S1 i S2) różnią się istotnie. W sytuacji, gdy wynik prawdopodobieństwa testowego p był mniejszy od α = 0,05, należało przyjąć hipotezę H1. W przeciwnym wypadku (p> 0,05) nie było podstaw do odrzucenia H0.

5.2. Struktura demograficzno-społeczna badanej zbiorowości W strukturze badanej zbiorowości (605 respondentów) dominującą grupę stanowiły kobiety (prawie 61%) – por. Rys. 8.

Rys. 8. Struktura respondentów według płci

Źródło: Opracowanie własne.

Analizując wiek ankietowanych należy podkreślić stosunkowo równomiernie rozłożone udziały osób z poszczególnych przedziałów wiekowych (por. Rys. 9). Co prawda najliczniej reprezentowani byli turyści w przedziale 19–24 lata (prawie 1/3 całej próby), ale różnica między nimi a następną grupą (osoby w wieku 25–34 lata) wynosiła tylko niecałe 10 pkt. %. Zatem dominującym uczestnikiem badania okazała się osoba relatywnie młoda – w wielu od 19 do 34 lat. Dwie kolejne pod względem liczebności zbiorowości stanowili badani w wieku 35–44 lata oraz 45–54 lata (po około 13%). Odsetek osób starszych, tj. w wieku okołoemerytalnym (65 lat i więcej), był bardzo zbliżony do udziału najmłodszych badanych (18 lat i mniej) – około 6%3.

3

Badania zachowań 322 uczestników turystyki kulturowej (w tym muzealnej) w Coimbrze (jednym z najważniejszych miast kulturalnych w Portugalii) przeprowadzone zostały w 2004 r. na podobnej próbie – najwięcej respondentów było w wieku 20–29 lat (36,4%), następnie 30–39 lat (25,1%) i dalej 40–49 lat (17,9%) [Kastenholz, Carneiro i Eusébio 2004, s. 9].

— 80 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 9. Struktura respondentów według wieku

Źródło: Opracowanie własne.

Ponad połowę badanych stanowiły osoby z wyższym wykształceniem4, natomiast około 40% respondentów deklarowało posiadanie dyplomu szkoły średniej (por. Rys. 10). Odsetek osób z wykształceniem zasadniczym zawodowym wynosił około 8%, a niespełna co dwudziesty badany deklarował ukończenie gimnazjum.

Rys. 10. Struktura respondentów według wykształcenia

Źródło: Opracowanie własne.

Jeśli chodzi o kraj pochodzenia, to ponad 2/3 ankietowanych było Polakami – por. Rys. 11. Wśród obcokrajowców dominowali odwiedzający z Niemiec i Wielkiej Brytanii (po około 6% całej próby). W dalszej kolejności reprezentowane były: Francja (około 3%), USA, Włochy i Węgry (po około 2%) oraz Hiszpania (około 1%). Obywatele takich państw, 4

Badania przeprowadzone w 2007 r. w Holandii wśród 510 uczestników turystyki krajowej dostarczają analogicznych wyników – turyści kulturowi to głównie (43,8%) osoby o wyższym niż średni poziomie edukacji [Issac 2008, s. 231 i 276]. Jeszcze więcej respondentów po studiach było w Coimbrze – aż 82,1% [Kastenholz, Carneiro i Eusébio 2004, s. 9]. — 81 —

Metodyka badań własnych

jak Czechy, Słowacja, Szwecja posiadali udział w próbie mniejszy niż 1%. Prawie 8% badanych pochodziło łącznie z tzw. innych krajów, tj.: Australii, Austrii, Belgii, Brazylii, Cypru, Danii, Finlandii, Grecji, Holandii, Irlandii, Izraela, Japonii, Kanady, Korei Południowej, Luksemburga, Norwegii, Portugalii, Rosji, Szkocji, Szwajcarii, Ukrainy i Urugwaju.

Rys. 11. Struktura respondentów według kraju pochodzenia

Źródło: Opracowanie własne.

Bardzo interesującą wydaje się analiza struktury respondentów według wielkości miejsca zamieszkania. W tym przypadku ankietowani podzielili się bowiem w miarę równomiernie na cztery grupy (Rys. 12). Najliczniej reprezentowane były małe miasta (do 100 tys. mieszkańców) – prawie 30% badanych. Mieszkańcy wsi i średnich miast (101–500 tys. mieszkańców) stanowili po około 1/4 analizowanej zbiorowości. Pozostali respondenci pochodzili z dużych miast (powyżej 500 tys. mieszkańców), m.in. z Warszawy, Łodzi, Wrocławia i Poznania – w sumie około 1/5 badanej zbiorowości.

Rys. 12. Struktura respondentów według wielkości miejsca zamieszkania

Źródło: Opracowanie własne. — 82 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Pod względem sytuacji zawodowej wśród respondentów dominowały znacząco dwie grupy stanowiące w sumie ponad 2/3 całej próby. Byli to pracujący umysłowo (około 39%) oraz studenci/uczniowie (około 32%) – por. Rys. 13. Najmniej było osób użytkujących gospodarstwa rolne (niecałe 1%) oraz pracujących fizycznie i na własny rachunek (po około 9%). Niemniej jednak aż 58,18% respondentów była aktywna zawodowo5. Grupę niepracujących z innych powodów niż edukacja (około 10%) reprezentowali, można przyjąć: bezrobotni, osoby zajmujące się domem oraz emeryci i renciści (dodać należy, że całą tę zbiorowość stanowiło 29,51% badanych w wieku 65 lat i więcej, tj. osób w wieku emerytalnym)6.

Rys. 13. Struktura respondentów według sytuacji zawodowej

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 14. Struktura respondentów według sytuacji materialnej

Źródło: Opracowanie własne.

5

6

We wspomnianych badaniach w Coimbrze jeszcze więcej, bo aż 73,9% ankietowanych była aktywna zawodowo [Kastenholz, Carneiro i Eusébio 2004, s. 9]. Należy nadmienić, że o ile dane empiryczne, które prezentuje Rysunek 9, informują o 6,61% osób w wieku 65 lat i więcej w całej badanej zbiorowości, to zestawiając je z informacjami na Rysunku 13, należy stwierdzić, że duża część osób w wieku emerytalnym pozostaje aktywna zawodowo – aż 37,5% badanych w tym wieku deklarowało swoją sytuację zawodową jako pracujący umysłowo. — 83 —

Metodyka badań własnych

Turyści przybywający do Krakowa i uczestniczący w badaniu to osoby najczęściej o dość dobrej lub przeciętnej sytuacji materialnej – udział na poziomie po około 40% (por. Rys. 14). Na trzecim miejscu pod względem liczebności uplasowały się osoby deklarujące bardzo dobrą sytuację materialną (około 17%). W badaniu uczestniczyło bardzo mało osób o złej lub bardzo złej sytuacji materialnej (odpowiednio około 2% i 1%). Ten fakt można zinterpretować tym, że wyjazd do Krakowa jest kosztowny i stanowi dobro o charakterze luksusowym, na które prawdopodobnie stać jest jedynie osoby o co najmniej przeciętnej sytuacji finansowej. Podsumowując charakterystykę respondentów, należy stwierdzić, że osobą badaną była najczęściej kobieta z Polski, w wieku od 19 do 34 lat, posiadająca wyższe (lub średnie) wykształcenie, pochodząca z mniejszego miasta (do 100 tys. mieszkańców), pracująca umysłowo, o przeciętnej sytuacji materialnej.

— 84 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

6. ZACHOWANIA KONSUMENCKIE UCZESTNIKÓW TURYSTYKI MUZEALNEJ W KRAKOWIE W 2014 ROKU 6.1. Czynniki przyciągające odwiedzających do stolicy Małopolski Rozwój turystyki muzealnej w Krakowie wynika z rosnącej oferty tego segmentu kultury, ale równocześnie z bogatej oferty o innym charakterze, a także konkurencyjnych działań podmiotów z Krakowa. W niniejszej części opracowania próbowano odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu, wyszczególnione w badaniu czynniki przyciągające do stolicy Małopolski, wpłynęły na decyzję turystów o przyjeździe do miast. W ich zbiorze znalazły się: • muzea, • zabytki, • imprezy kulturalne, • oferta rekreacyjna, • centra handlowe, • oferta gastronomiczna, • oferta rozrywkowa, • inne atrakcje. Muzea

Zdecydowana większość badanej zbiorowości (por. Rys. 15) deklarowała, że muzea wpłynęły na ich decyzje odnośnie do przyjazdu do Krakowa. Stanowiły one swego rodzaju bodziec w tych decyzjach.

Rys. 15. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu muzea wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne. — 85 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

W badaniu przy pomocy testu chi-kwadrat ujawniono, że istnieje istotna statystycznie różnica pomiędzy wpływem atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi odnośnie do: wieku, wielkości miejsca zamieszkania oraz sytuacji zawodowej (por. Tab. 8). Tabela 8. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,47122

Wiek (X2)

0,00101

Wykształcenie (X3)

0,10485

Kraj (X4)

0,13779

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,01136

Sytuacja zawodowa (X6)

0,01374

Sytuacja materialna (X7)

0,79792

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Największy wpływ muzeów na decyzję o przyjeździe do Krakowa zanotowano w przypadku osób najstarszych – odpowiednio dla osób w wieku 65 lat i więcej – 66,67% oraz w wieku 55–64 lata – 67,27%. Rozpatrując z kolei niewielkie znaczenie krakowskich placówek muzealnych przy planowaniu podróży do miasta, charakterystyczna jest sytuacja odwrotna – muzea były najmniej „istotne” dla najmłodszych respondentów, tj. osób w wieku do 24 lat. Szczegółowe dane w tym zakresie prezentuje Rysunek 16.

Rys. 16. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne. — 86 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Największy odsetek badanych w poszczególnych grupach wiekowych deklarujących brak jakiegokolwiek wpływu muzeów na decyzję o przyjeździe do Krakowa zanotowano także u osób młodych (19–24 lata) – 15,64%, a ponadto w grupie wiekowej 45–54 lata (13,89%). Największe znaczenie muzeów w podjęciu decyzji o przyjeździe do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondenta zanotowano wśród mieszkańców dużych miast – powyżej 500 tys. ludności (64,96% osób w tej grupie badanych). W tym przypadku zaobserwować można pewną prawidłowość: wraz ze spadkiem wielkości miejscowości zamieszkiwanej przez respondenta występował coraz mniejszy odsetek osób deklarujących duże znaczenie muzeów w procesie podejmowania decyzji. Wśród ankietowanych deklarujących niewielkie znaczenie muzeów sytuacja była odwrotna, tj. im mniejsza miejscowość, tym większy odsetek respondentów w danej grupie badanych (por. Rys. 17).

Rys. 17. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 18. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji zawodowej

Źródło: Opracowanie własne. — 87 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Badanie sytuacji zawodowej respondentów różnicujące udzielone odpowiedzi wskazuje, że największe znaczenie muzeów, w procesie decyzyjnym odnośnie do przyjazdu do Krakowa, deklarowały osoby pracujące umysłowo – 59,38%. Drugą istotną grupą w tym względzie okazały się osoby niepracujące z innych powodów, np. emeryci, renciści – 55,17% (por. Rys. 18). Najmniejszy procent respondentów wskazujących na znaczny wpływ muzeów na przyjazd do stolicy Małopolski ujawnił się wśród osób użytkujących gospodarstwa rolne. W tej samej grupie zanotowano jednocześnie największe frakcje osób, dla których muzea miały niewielkie znaczenie (aż 50%) lub nie miały żadnego wpływu (33,33%). Zabytki

Dane empiryczne pozyskane z badania pozwoliły dowieść znaczący wpływ zabytków w procesie podejmowania decyzji o przyjeździe do Krakowa u 2/3 badanych (por. Rys. 19). Ponad 1/5 respondentów była zdania, że czynnik ten miał niewielkie znaczenie, a tylko 8% osób uważało, że zabytki nie mają dla nich żadnego znaczenia w procesie podejmowania decyzji o przyjeździe do Krakowa.

Rys. 19. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu zabytki wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

Z uwagi na wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależnej pomiędzy wpływem atrakcji „zabytki” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi przekraczającymi poziom 0,05 nie zostały one zaprezentowane. Imprezy kulturalne

Respondenci, wypowiadający się na temat znaczenia imprez kulturalnych w decyzjach o przyjeździe do Krakowa, mieli bardzo zróżnicowane zdanie. Największy ich odsetek deklarował znaczący wpływ tego rodzaju atrakcji (blisko połowa badanych). Na drugim miejscu były osoby deklarujące niewielkie znaczenie – prawie 1/3, natomiast co piąty badany uważał, że nie miało to na niego żadnego wpływu (por. Rys. 20). — 88 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 20. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu imprezy kulturalne wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

Analizując zależność pomiędzy wpływem imprez kulturalnych na przyjazd turysty do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi, należy odnotować tylko jedną istotną statystycznie zależność. Dotyczy ona kraju zamieszkiwanego przez respondenta (Tab. 9). Tabela 9. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „imprezy kulturalne” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,73583

Wiek (X2)

0,48286

Wykształcenie (X3)

0,32037

Kraj (X4)

0,03999

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,68969

Sytuacja zawodowa (X6)

0,73953

Sytuacja materialna (X7)

0,72100

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rozpatrując kraje pochodzenia (rozumiane tutaj jako kraje zamieszkania) respondentów w kontekście ich decyzji o przyjeździe do Krakowa, warto odnotować narodowości o najwyższych odsetkach osób z poziomem znaczącym przy danego typie atrakcji – jaką w tym przypadku jest impreza kulturalna. Najwięcej badanych uważało tego typu imprezy za kluczowy czynnik decydujący o przyjeździe do stolicy Małopolski w przypadku Węgrów (81,82%), Czechów (75%) oraz mieszkańców USA (69,23%) – por. Rys. 21.

— 89 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Rys. 21. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „imprezy kulturalne” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od kraju pochodzenia ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Najwyższy udział „żadnego” znaczenia imprez kulturalnych w podjęciu decyzji stwierdzono u Włochów (54,55%), Słowaków (40%) oraz mieszkańców Wielkiej Brytanii (28%). Wśród Polaków 1/3 deklarowała niewielki wpływ, ponad 1/5 „żaden” wpływ, a ponad 42,74% uważało za znaczący czynnik tego rodzaju imprez. Oferta rekreacyjna

Oferta rekreacyjna Krakowa obejmująca dyscypliny sportowe (np. tenis, siatkówka, kajakarstwo, pływanie czy golf) może również być istotnym czynnikiem zachęcającym do przyjazdu do Krakowa. W przypadku przeprowadzonych badań ponad połowa badanych wskazywała na brak znaczenia tego typu oferty dla ich decyzji o przyjeździe. Natomiast prawie co trzecia osoba uważała ten element oferty Krakowa za przeciętnie ważny, a co siódmy badany wskazywał, że był to znaczący czynnik wyboru przyjazdu do miasta. Szczegółowe dane prezentuje Rysunek 22. Analiza prawdopodobieństwa testowego p pozwoliła na zaobserwowanie istotnych statystycznie zależności w przypadku takich cech demograficzno-społecznych respondentów jak: wiek, wykształcenie, kraj zamieszkania oraz sytuacja materialna (Tab. 10). Wiek okazał się ważnym czynnikiem różnicującym wypowiedzi badanych osób. Wśród największego odsetka osób wskazujących na duże znaczenie oferty rekreacyjnej w procesie podejmowania decyzji o przyjeździe do Krakowa dominowała najmłodsza grupa wiekowa, — 90 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

tj. do osiemnastego roku życia (36,36%) – por. Rys. 23. Druga najliczniejsza grupa to osoby w wieku 35–44 lata (20–31%).

Rys. 22. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu oferta rekreacyjna wpłynęła na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 10. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1) Wiek (X2) Wykształcenie (X3) Kraj (X4) Wielkość miejsca zamieszkania (X5) Sytuacja zawodowa (X6) Sytuacja materialna (X7)

p 0,36439 0,00130 0,00060 0,00219 0,48599 0,19745 0,04107

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 23. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne. — 91 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Poddając analizie opinię dotyczącą żadnego wpływu oferty rekreacyjnej na przyjazd do Krakowa, można stwierdzić pewną prawidłowość, iż osoby starsze bardziej nie przywiązują do tego znaczenia, natomiast osoby młodsze rzadziej uważają to za nieważne. Pewnym odstępstwem od tej prawidłowości jest grupa wiekowa 35–44 lata, gdzie jedynie 43,75% uważało tę atrakcje za nieważną. Badania dotyczące poziomu wykształcenia respondentów wskazują na pewną prawidłowość. Im wyższe jest wykształcenie respondentów, tym więcej osób deklaruje, że oferta rekreacyjna miasta nie miała żadnego wpływu na ich decyzję o przyjeździe do Krakowa (wyjątkiem w tym przypadku są osoby z wykształceniem podstawowym) – por. Rys. 24. W wypadku osób z wykształceniem wyższym ponad połowa (57,48%) wskazywała na żadne znaczenie tej oferty miasta na decyzję, a w przypadku częściej niż co ósmej badanej osoby – na znaczący wpływ tej oferty.

Rys. 24. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wykształcenia ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 25. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od kraju pochodzenia ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne. — 92 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Przyjmując za punkt wyjścia do analizy narodowość respondentów, zauważyć należy, że największy odsetek osób przywiązujących duże znaczenie do oferty rekreacyjnej wyrażali mieszkańcy Węgier – 54,55% (por. Rys. 25). Na dalszych pozycjach znajdowali się obywatele takich krajów jak: Francja (29,41%), USA (27,27%) oraz Włochy (18,18%). Co jest warte odnotowania, to należy wskazać na takie kraje jak: Hiszpania, Czechy, Słowacja lub Szwecja, z których ani jeden respondent nie wskazał na znaczący wpływ tego rodzaju atrakcji na decyzję o przyjeździe do Krakowa. Wśród mieszkańców Polski najwięcej osób deklarowało żaden wpływ na decyzję, a prawie 1/3 – niewielki wpływ. Tylko 15,13% badanych wskazywało na znaczący wpływ tego czynnika na decyzję o odwiedzeniu Krakowa. Bardzo ważnym, z punktu widzenia poszukiwania istotnych determinant przyjazdu do Krakowa motywowanych proponowaną ofertą rekreacyjną miasta, jest czynnik sytuacji materialnej respondenta. Jak można byłoby się spodziewać, osoby deklarujące bardzo złą sytuację materialną w największym odsetku wskazywały na żaden wpływ oferty rekreacyjnej na decyzję o przyjeździe do Krakowa (aż 75%), podczas gdy tylko 1/3 osób o raczej złej sytuacji materialnej deklarowała taki sam wpływ, czyli żaden (por. Rys. 26).

Rys. 26. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji materialnej ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Jednak było to znacznie mniej niż osób będących w lepszym położeniu materialnym. Osoby deklarujące bardzo dobrą lub dość dobrą sytuację materialną w przypadku co piątej osoby wskazywały na znaczący wpływ oferty rekreacyjnej na przyjazd do Krakowa. Centra handlowe

W przypadku centrów handlowych ponad połowa badanych nie brała tego rodzaju atrakcji miasta pod uwagę w procesie decyzyjnym związanym z przyjazdem do Krakowa. Dla ponad 1/4 miała ona niewielki wpływ, natomiast dla co piątego badanego centra handlowe były znaczącym czynnikiem decydującym o podróży do stolicy Małopolski (por. Rys. 27). — 93 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Rys. 27. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu centra handlowe wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

W przypadku decyzji o przyjeździe turystów do Krakowa ze względu na ofertę centrów handlowych trzy ich cechy demograficzno-społeczne różnicowały istotnie statystycznie udzielone odpowiedzi w tych podgrupach. Dotyczyło to: wieku respondenta, wielkości miejsca zamieszkania oraz wykształcenia (Tab. 11). Tabela 11. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1) Wiek (X2) Wykształcenie (X3) Kraj (X4) Wielkość miejsca zamieszkania (X5) Sytuacja zawodowa (X6) Sytuacja materialna (X7)

p 0,42329 0,00689 0,02837 0,50706 0,02831 0,66200 0,80394

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Analizując wpływ centrów handlowych na decyzję przyjazdu do Krakowa w zależności od wieku respondenta, odnotowuje się, że w przypadku osób najmłodszych, czyli 18 lat i mniej, ten czynnik ma dla co piątego badanego niewielkie, a dla ponad 40% duże znaczenie. Może to z jednej strony stanowić pewien paradoks – osoby najczęściej niezarabiające chcą dużo wydawać, a przynajmniej przebywać w miejscach handlowych w celu poznania ich oferty. Z drugiej strony może to być oznaką rosnącego pokolenia konsumpcyjnego, które główne przyjemności czerpie z przebywania w miejscach licznych promocji i „szału zakupowego”, przy jednoczesnym korzystaniu w pewnym stopniu ze środków finansowych swoich rodziców lub krewnych. Tylko dla osób w wieku 55–64 lata atrakcja, jaką są centra — 94 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

handlowe, miała znaczący wpływ na decyzję o podróży do Krakowa dla mniej niż co dziesiątego respondenta – 8,89% (por. Rys. 28).

Rys. 28. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Zróżnicowanie odpowiedzi respondentów według ich poziomu wykształcenia dostarcza interesujących wyników. Zdecydowanie zauważalna jest prawidłowość, że ze wzrostem wykształcenia respondenta malał odsetek osób traktujących centra handlowe jako znaczący czynnik w procesie decyzyjnym związanym z przyjazdem do Krakowa. Jedynie w przypadku jednego respondenta z wykształceniem podstawowym wskazane było niewielkie znaczenie oferty centrów handlowych. W przypadku osób z wyższym wykształceniem ponad połowa badanych deklarowała brak znaczenia, a dla osób z wykształceniem gimnazjalnym ponad 1/4 (por. Rys. 29).

Rys. 29. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wykształcenia ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne. — 95 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Bardzo ciekawych wyników dostarcza analiza zróżnicowania wielkości miejsca zamieszkania na wpływ centrów handlowych na przyjazd do Krakowa. W przypadku osób mieszkających w największych miastach wojewódzkich (powyżej 500 tys. mieszkańców) ponad połowa deklarowała brak jakiegokolwiek znaczenia centrów handlowych na decyzję o przyjeździe do miasta. Natomiast im mniejsze miasto, tym ten odsetek osób rósł (por. Rys. 30).

Rys. 30. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Sytuacja odwrotna nastąpiła w przypadku odsetka osób, dla których centra miały wpływ na decyzję o podróży do Krakowa. Im mniejsze miasto, tym znaczenie centrów handlowych rosło (od 16,82% dla dużych miast do 19,14% dla małych miast – do 100 tys. mieszkańców). Zupełnie inną strukturę reprezentowali respondenci deklarujący wieś jako miejsce zamieszkania. Prawie 1/4 uznała ten czynnik jako bardzo ważny, a ponad 40% – niemający żadnego znaczenia. Oferta gastronomiczna

Kraków słynie w kraju i za granicą ze swojej oferty gastronomicznej. Pomimo to tylko dla przeszło 1/4 badanych miała ona znaczący wpływ na decyzję o przyjeździe do Krakowa. Najwięcej, bo blisko 40%, wskazywała na niewielki wpływ tego czynnika, a co trzeci badany – jego brak (por. Rys. 31).

Rys. 31. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu oferta gastronomiczna wpłynęła na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne. — 96 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Badając zależność między cechami demograficzno-społecznymi respondentów a wpływem oferty gastronomicznej miasta na ich przyjazd do Krakowa, można zauważyć jedynie trzy istotne statystycznie przypadki. Ujawniają się one odnośnie do: kraju pochodzenia turysty, wielkości jego miejsca zamieszkania oraz sytuacji materialnej (Tab. 12). Tabela 12. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,09511

Wiek (X2)

0,46761

Wykształcenie (X3)

0,23138

Kraj (X4)

0,00060

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,02464

Sytuacja zawodowa (X6)

0,78380

Sytuacja materialna (X7)

0,01774

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Biorąc pod uwagę kraj pochodzenia badanych turystów, odnotowuje się największy odsetek osób deklarujących znaczący wpływ oferty gastronomicznej na decyzję o przyjeździe do Krakowa w przypadku takich krajów jak: Wielka Brytania (65,38%), USA (58,33%) oraz Włochy i Węgry (po 45,45%). Badając kraje, w których zanotowano największy odsetek osób deklarujących brak wpływu tej oferty na przyjazd do Krakowa, można wymienić: Szwecję (60%), Czechy (50%), Polskę (36,99%) oraz Francję (35,29%) – por. Rys. 32.

Rys. 32. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od kraju pochodzenia ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne. — 97 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Wśród mieszkańców miast można zauważyć zachowania, że im z większego miasta pochodził badany turysta, to większe znaczenie miała dla niego oferta gastronomiczna. I tak w przypadku mieszkańców dużych miast wojewódzkich (powyżej 500 tys.) aż 38,1% badanych uważała, że oferta gastronomiczna ma znaczący wpływ na decyzję o przyjeździe do Krakowa. Natomiast mieszkańcy małych miast (do 100 tys. mieszkańców) deklarowali jedynie w 23,78% duże znaczenie tego czynnika. Nieco inaczej kształtowały się udziały osób deklarujących pochodzenie ze wsi. Prawie połowa respondentów uważała, że tego typu czynnik ma niewielkie znaczenie w procesie decyzyjnym, a jedynie 26,24% uważało go za bardzo ważny (por. Rys. 33).

Rys. 33. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 34. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji materialnej ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza struktur odpowiedzi respondentów ze względu na ich sytuację materialną dostarcza interesujących wniosków. Otóż w przypadku osób niebędących w skrajnych — 98 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

sytuacjach materialnych (bardzo dobrej i bardzo złej) wraz z obniżaniem się poziomu tej sytuacji zauważalny był spadek zarówno odsetka osób, dla których oferta gastronomiczna miała (w stopniu znaczącym), jak i nie miała znaczenia (por. Rys. 34). Można to tłumaczyć tym, że zachowania konsumenckie respondentów wynikają z prawidłowości, iż im lepsza sytuacja materialna, tym oferta gastronomiczna traci na znaczeniu. Dla respondentów o bardzo złej sytuacji materialnej jednakowy odsetek badanych deklarował znaczenie bardzo duże lub żadne (po 40%), natomiast dla osób w bardzo dobrej sytuacji przeważała znacząco postawa ważności oferty gastronomicznej. Oferta rozrywkowa

Bogata oferta rozrywkowa Krakowa stała się ważna w procesie podejmowania decyzji o podróży do Krakowa w przypadku ponad 1/4 respondentów. Ale dla niemal takiego samego odsetka badanych można było zaobserwować niewielkie znaczenie tej oferty. Największą frakcję badanych stanowiły osoby nieprzywiązujące wagi do oferty rozrywkowej w podejmowaniu decyzji o przyjeździe do miasta. Szczegółowe dane prezentuje rysunek 35.

Rys. 35. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu oferta rozrywkowa wpłynęła na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza zależności między wpływem oferty rozrywkowej na decyzję respondentów o przyjeździe do Krakowa a ich cechami demograficzno-społecznymi potwierdziła statystyczną istotność odnośnie do wieku ankietowanych (Tab. 13). Badana zbiorowość reprezentowała różne opinie na temat znaczenia oferty rozrywkowej na decyzję o przyjeździe do Krakowa. Analiza wieku respondentów nasuwa wnioski dotyczące ewentualnych przesłanek tego zróżnicowania. Zauważalna jest dominacja (na poziomie zbliżonym do 2/3 udzielonych odpowiedzi) osób w wieku powyżej 45 lat, dla których tego typu oferta nie miała żadnego znaczenia. Z drugiej strony osoby młode bardzo często traktowały tę ofertą jako ważną – miało to zastosowanie dla prawie 1/3 badanych (por. Rys. 36). W szczególności było to widoczne wśród osób najmłodszych (29,41%) oraz nieznacznie starszych (25–34 lat) – 35,2%. — 99 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Tabela 13. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „oferta rozrywkowa” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,31685

Wiek (X2)

0,00158

Wykształcenie (X3)

0,22879

Kraj (X4)

0,89794

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,06670

Sytuacja zawodowa (X6)

0,17852

Sytuacja materialna (X7)

0,74620

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 36. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rozrywkowa” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Udział osób deklarujących niewielkie znaczenie tego rodzaju oferty kształtował się na poziomie około 1/4 badanych (od 19,35% do 29,41%). Opinie osób będących w wieku studenckim (19–24 lata) nie odbiegały znacząco w porównaniu do innych przedziałów wiekowych do 34 lat. Inne atrakcje

W przypadku znaczenia innych atrakcji, takich jak m.in.: klimat miasta, oferta edukacyjna, znajomi, rodzina, kurs językowy, szkoła oraz konferencja, w podejmowaniu decyzji o przyjeździe do Krakowa zdecydowana większość osób stwierdziła, że są one znaczące. Aż 73,24% badanych oceniło je na tym poziomie. Tylko 4,23% uznała je jako w niewielkim stopniu wpływające na decyzję, a ponad 1/5 – w żadnym (por. Rys. 37). — 100 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 37. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu inne atrakcje wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

Wśród istotnych statystycznie zależności wartych odnotowania należy wymienić sytuację materialną respondenta i jej wpływ na decyzję o przyjeździe do Krakowa ze względu na inne atrakcje (Tab. 14). Tabela 14. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem „innych atrakcji” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,29426

Wiek (X2)

0,19466

Wykształcenie (X3)

0,94255

Kraj (X4)

0,70811

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,31676

Sytuacja zawodowa (X6)

0,22916

Sytuacja materialna (X7)

0,00113

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Wśród badanych osób, odpowiadających na postawione pytanie, żadna nie deklarowała bardzo złej sytuacji materialnej (z tego względu pominięto tę kategorię na poniższym Rysunku 38). Natomiast wszystkie osoby z raczej złą sytuacją uważały, że inne atrakcje w niewielkim stopniu wpłynęły na decyzję o przyjeździe do Krakowa. W przypadku osób z sytuacją przeciętną (i podobnie z osobami o lepszym standaradzie życia) zanotowano dominujący odsetek badanych, dla których inne atrakcje w znaczący sposób wpłynęły na decyzję o przyjeździe do Krakowa. Najwięcej osób pytanych o duże znaczenie innych atrakcji na przyjazd do miasta znajdowało się w dość dobrej sytuacji materialnej – 82,35% (por. Rys. 38). — 101 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Rys. 38. Zróżnicowanie wpływu „innych atrakcji” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji materialnej ankietowanych

Źródło: Opracowanie własne.

Podsumowując czynniki przyciągające odwiedzających do stolicy Małopolski, należy stwierdzić, że były one bardzo zróżnicowane. W zbiorze tych, które w znaczącym stopniu wpłynęły na decyzję o wizycie w Krakowie, wymienia się: • zabytki – 68,97%, • muzea – 49,74%, • imprezy kulturalne – 44,87%, • oferta gastronomiczna – 28,68%, • oferta rozrywkowa – 26,18%, • centra handlowe – 19,63%, • oferta rekreacyjna – 14,94%. Na podstawie tych danych widać, że główne motywy zachęcające od odwiedzenia Krakowa to przede wszystkim zabytki, muzea oraz imprezy kulturalne. Potwierdza to jeszcze raz poczynione w rozdziale 4.3. rozważania pozwalające stwierdzić, że zwiedzanie to główny motyw podróży do Krakowa. Ponadto zaprezentowane prawidłowości, odnośnie do profilu turysty, dla którego zabytki, muzea oraz imprezy kulturalne mają wpływ na decyzję o przyjeździe do Krakowa, są zbieżne z prezentowanymi w literaturze przedmiotu [np. Niemczyk 2012a; Buczkowska 2014, s. 124–127]. Na dalszych miejscach w hierarchii ważności czynników przyciągających do stolicy Małopolski wymienić należy ofertę gastronomiczną i rozrywkową. Natomiast motywacja związana z centrami handlowymi lub ofertą rekreacyjną była najsłabiej reprezentowana w niniejszym badaniu. Wyniki potwierdzają ogólne opinie, że kluczowym kapitałem miasta Krakowa jest jego historia i kultura, czyli zabytki oraz muzea i wydarzenia kulturalne.

6.2. Częstotliwość i długość wizyt w Krakowie Typową cechą turystyki przyjazdowej jest wielokrotność wizyt w tej samej destynacji. Oznacza to, że stosunkowo wielu turystów odwiedza miejsca, w których było wcześniej. — 102 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Przeprowadzone badanie wykazało, że aż 71,24% respondentów odwiedziło Kraków po raz kolejny (por. Rys. 39). Tylko dla blisko 30% badanych była to pierwsza wizyta w stolicy Małopolski.

Rys. 39. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza prawdopodobieństwa testowego p pozwoliła na zaobserwowanie istotnych statystycznie zależności pomiędzy częstotliwością wizyt w Krakowie a cechami demograficzno-społecznymi respondentów w stosunku do: wieku, kraju zamieszkania oraz sytuacji materialnej badanych (por. Tab. 15). Tabela 15. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy liczbą dotychczasowych wizyt respondenta w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,97622

Wiek (X2)

0,00014

Wykształcenie (X3)

0,95142

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,10651

Sytuacja zawodowa (X6)

0,27066

Sytuacja materialna (X7)

0,01507

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Wśród gości przyjeżdżających do Krakowa największa dysproporcja między pierwszą lub kolejną wizytą wystąpiła u osób w wieku pomiędzy 19 a 24 rokiem życia (od 19,23% do 80,77%), a najmniejsza u osób w wieku powyżej 65 roku życia (od 57,5% do 42,5%) – por. Rys. 40. Największy odsetek badanych, którzy po raz kolejny odwiedzili Kraków – co wydaje się oczywiste – zanotowano u Polaków (84,84%) oraz niespodziewanie u Szwedów (80%), — 103 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

a najmniejszy – też niespodziewanie – u Słowaków (20%) i Niemców (36,84). Pozostałe dane dla analizowanych krajów przedstawia rysunek 41.

Rys. 40. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie z podziałem na wiek

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 41. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia

Źródło: Opracowanie własne.

Interesujących wniosków dostarcza analiza badanego zjawiska ze względu na sytuację materialną respondentów. Otóż wszyscy ci, którzy określili swoją sytuację materialną jako bardzo złą, odwiedzili już kiedyś Kraków – 100% (por. Rys. 42). Natomiast największy odsetek tych, którzy byli w Krakowie po raz pierwszy, wystąpił wśród osób najbogatszych (40,78%) oraz raczej biednych (40%). Wśród badanych określających swoją sytuację materialną jako przeciętną i dość dobrą odsetek osób deklarujących pierwszą wizytę w Krakowie przedstawia się odpowiednio: 28,19% i 24,12%. Zdecydowana większość respondentów pozostawała w Krakowie 2–4 dni (48,1%). Tygodniowe pobyty deklarowało około 18% badanych; co siódmy respondent przyjeżdżał na jeden dzień (por. Rys. 43). — 104 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 42. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie z podziałem na sytuację materialną

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 43. Rozkład badanych osób deklarujących daną długość pobytu w Krakowie

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza zależności między długością pobytu osób badanych w Krakowie a ich cechami demograficzno-społecznymi pozwoliła stwierdzić statystyczną istotność odnośnie do wieku i kraju zamieszkania respondentów (por. Tab. 16). Tabela 16. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy długością pobytu respondenta w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,40846

Wiek (X2)

0,00000

Wykształcenie (X3)

0,05655

Kraj (X4)

0,00021

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,19786

Sytuacja zawodowa (X6)

0,11601

Sytuacja materialna (X7)

0,08491

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne. — 105 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Wśród badanych osób w niemal każdej grupie wiekowej (poza najmłodszymi) najczęściej podawany okres pobytu to 2–4 dni. Z kolei osoby najmłodsze najczęściej deklarowały pobyty jednodniowe. Szczegółowe dane prezentuje Tabela 17. Tabela 17. Rozkład badanych osób deklarujących daną długość pobytu w Krakowie z podziałem na wiek 1 dzień

2–4 dni

Długość pobytu około 7 dni

7–14 dni

18 lat i mniej

42,11%

39,47%

13,16%

2,63%

2,63%

19–24 lata

15,38%

39,56%

17,03%

6,59%

21,43% 11,54%

Wiek

ponad 14 dni

25–34 lata

11,54%

47,69%

20,00%

9,23%

35–44 lata

16,67%

43,59%

20,51%

10,26%

8,97%

45–54 lata

17,11%

53,95%

19,74%

5,26%

3,95%

55–64 lata

13,11%

60,66%

18,03%

1,64%

6,56%

65 lat i więcej

5,00%

75,00%

12,50%

2,50%

5,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Jeśli chodzi o długość pobytu badanej grupy turystów według kraju pochodzenia, to najczęściej (wskazanie 50% i więcej) wybierane były pobyty weekendowe (2–4 dni), zwłaszcza wśród obywateli: Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji, USA, Włoch, Węgier, Słowacji, Szwecji, a także wśród gości z tzw. innych krajów (por. Tab. 18). Tabela 18. Rozkład badanych osób deklarujących daną długość pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia 1 dzień

2–4 dni

Długość pobytu około 7 dni

7–14 dni

ponad 14 dni

Polska

21,27%

42,54%

17,11%

5,62%

13,45%

Niemcy

5,26%

57,89%

28,95%

7,89%

0,00%

Wielka Brytania

8,82%

55,88%

20,59%

11,76%

2,94%

Francja

5,56%

50,00%

11,11%

5,56%

27,78%

USA

0,00%

66,67%

6,67%

6,67%

20,00%

Włochy

0,00%

50,00%

41,67%

8,33%

0,00%

Węgry

0,00%

72,73%

27,27%

0,00%

0,00%

Hiszpania

0,00%

28,57%

28,57%

0,00%

42,86%

Czechy

20,00%

20,00%

40,00%

20,00%

0,00%

Słowacja

0,00%

100,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Szwecja

0,00%

80,00%

0,00%

20,00%

0,00%

Inny

2,17%

67,39%

13,04%

8,70%

8,70%

Kraj pochodzenia

Źródło: Opracowanie własne.

Dosyć duży odsetek ankietowanych turystów przebywał w Krakowie ponad dwa tygodnie, np. Hiszpanie, Amerykanie i Francuzi. — 106 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

6.3. Towarzystwo w podróży do miasta W badanej populacji przeważały osoby, którym towarzyszyli inni w podróży do Krakowa. Stanowili oni ponad 80% wszystkich respondentów. Tylko około 19% badanych turystów podróżowało samotnie. Szczegółowe dane zawiera Rysunek 44.

Rys. 44. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie

Źródło: Opracowanie własne.

Analizując zależność pomiędzy towarzystwem w podróży respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi, należy odnotować aż cztery istotne statystycznie zależności. Dotyczą one: wieku, wykształcenia, kraju zamieszkiwanego przez respondenta oraz jego statusu zawodowego (por. Tab. 19). Tabela 19. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy towarzystwem respondenta podczas pobytu w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,74332

Wiek (X2)

0,00000

Wykształcenie (X3)

0,00001

Kraj (X4)

0,00625

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,11160

Sytuacja zawodowa (X6)

0,00791

Sytuacja materialna (X7)

0,14382

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Najmłodsza grupa badanych osób najczęściej spędzała czas w Krakowie w grupach zorganizowanych (39,47%) i zapewne były to wycieczki szkolne, kolonie lub obozy oraz z rodziną i ze znajomymi (po 23,68%). W kolejnych pięciu grupach wiekowych odsetek badanych spędzających czas w towarzystwie rodziny proporcjonalnie wzrastał – od 15,38% do 50,82% (por. Tab. 20). — 107 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Tabela 20. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wiek Rodzaj towarzystwa Wiek

Rodzina

Osoba towarzysząca

Znajomi

Grupa zorganizowana

Podróżuję sam(a)

18 lat i mniej

23,68%

10,53%

23,68%

39,47%

2,63%

19–24 lata

15,38%

27,47%

30,22%

7,14%

19,78%

25–34 lata

19,23%

25,38%

30,00%

6,15%

19,23%

35–44 lata

34,62%

17,95%

15,38%

10,26%

21,79%

45–54 lata

42,11%

14,47%

15,79%

5,26%

22,37%

55–64 lata

50,82%

14,75%

14,75%

6,56%

13,11%

65 lat i więcej

30,00%

17,50%

17,50%

15,00%

20,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Najstarsza grupa wiekowa najczęściej spędzała czas w towarzystwie rodziny (30%), samemu (20%), a w dalszej kolejności z osobą towarzyszącą i znajomymi (po 17,5%) oraz w grupie zorganizowanej (15%). Badana zbiorowość osób z podstawowym wykształceniem zadeklarowała tylko jeden rodzaj towarzystwa – znajomych, natomiast nikt z gimnazjalistów nie podał, że podróżował sam. W pozostałych grupach rozkład rodzaju osób towarzyszących ukazuje Tabela 21. Tabela 21. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wykształcenie Rodzaj towarzystwa Wykształcenie

Rodzina

Osoba towarzysząca

Znajomi

Grupa zorganizowana

Podróżuję sam(a)

Podstawowe

0,00%

0,00%

100,00%

0,00%

0,00%

Gimnazjalne

20,00%

16,67%

23,33%

40,00%

0,00%

Zasadnicze zawodowe

22,86%

25,71%

11,43%

20,00%

20,00%

Średnie

25,42%

23,73%

23,31%

9,32%

18,22%

Wyższe

29,70%

19,14%

25,08%

5,61%

20,46%

Źródło: Opracowanie własne.

Szczegółowe dane dotyczące rozkładu badanych osób z analizowanych krajów, którzy zadeklarowali dany rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie, przedstawia kolejna Tabela 22. Na jej podstawie można stwierdzić, że np. Włosi, Węgrzy i Słowacy najczęściej, w porównaniu z obywatelami innych krajów, podróżowali ze znajomymi. Z kolei podróż bez towarzystwa najczęściej deklarowali mieszkańcy Czech i Francji. — 108 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 22. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia Rodzaj towarzystwa Kraj pochodzenia

Rodzina

Osoba towarzysząca

Znajomi

Grupa zorganizowana

Podróżuję sam(a)

Polska

26,65%

22,98%

20,78%

10,02%

19,56%

Niemcy

23,68%

26,32%

34,21%

5,26%

10,53%

Wielka Brytania

38,24%

20,59%

20,59%

2,94%

17,65%

Francja

38,89%

5,56%

27,78%

0,00%

27,78%

USA

26,67%

20,00%

6,67%

33,33%

13,33%

Włochy

16,67%

16,67%

66,67%

0,00%

0,00%

Węgry

0,00%

9,09%

63,64%

18,18%

9,09%

Hiszpania

28,57%

28,57%

14,29%

14,29%

14,29%

Czechy

20,00%

0,00%

20,00%

20,00%

40,00%

Słowacja

0,00%

20,00%

60,00%

0,00%

20,00%

Szwecja

20,00%

60,00%

0,00%

0,00%

20,00%

Inny

34,78%

8,70%

26,09%

10,87%

19,57%

Źródło: Opracowanie własne.

Szczegółowy rozkład deklaracji towarzystawa podróży do Krakowa w poszczególnych grupach zawodowych respondentów prezentuje Tabela 23. Tabela 23. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację zawodową Rodzaj towarzystwa Zawód

Rodzina

Osoba towarzysząca

Znajomi

Grupa zorganizowana

Podróżuję sam(a)

Pracujący umysłowo

32,05%

17,09%

24,36%

6,84%

19,66%

Pracujący fizycznie

32,14%

26,79%

19,64%

3,57%

17,86%

Pracujący na własny rachunek

37,50%

23,21%

12,50%

7,14%

19,64%

Użytkujący gospodarstwo rolne

16,67%

50,00%

16,67%

0,00%

16,67%

Student/Uczeń

16,15%

23,96%

29,17%

14,58%

16,15%

Niepracujący z innych powodów

29,51%

18,03%

18,03%

13,11%

21,31%

Źródło: Opracowanie własne.

Z danych w niej zawartych wynika, że we wszystkich grupach zawodowych badanych osób najmniejszą popularnością cieszyło się towarzystwo grup zorganizowanych. Samemu najliczniej podróżowali niepracujący z innych powodów, podczas gdy z rodziną – pracujący na własny rachunek. — 109 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

6.4. Środek transportu wykorzystywany podczas podróży do Krakowa Najczęściej wybieranym przez respondentów środkiem transportu okazał się być samochód (29,09%, por. Rys. 45), a w dalszej kolejności autobus kursowy (26,61%), pociąg (16,53%) oraz samolot tanich linii (14,05%). Najmniejszą popularnością cieszył się autokar (7,27%), transport samolotem regularnych linii (5,29%) oraz inne środki transportu (1,16%).

Rys. 45. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa

Źródło: Opracowanie własne.

Wszystkie cechy demograficzno-społeczne respondentów istotnie wpływały na wybierany przez nich środek transportu w podróży do Krakowa (por. Tab. 24). Tabela 24. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy środkiem transportu respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,00574

Wiek (X2)

0,00000

Wykształcenie (X3)

0,00000

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,00048

Sytuacja zawodowa (X6)

0,00000

Sytuacja materialna (X7)

0,00381

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Podobny rozkład preferencji co do środków transportu, jak u ogółu badanych, ujawnił się również wśród mężczyzn. Z kolei inaczej sytuacja wyglądała u kobiet, które jako najczęstszy środek transportu w przyjazdach do Krakowa wskazywały autobus kursowy (31,25%). Szczegółowe dane prezentuje Tabela 25. — 110 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 25. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na płeć Środek transportu Płeć Kobieta Mężczyzna

Samochód

Autobus kursowy

Autokar (wyjazd zorganizowany)

Pociąg

26,90% 32,49%

31,25% 19,41%

8,15% 5,91%

16,58% 16,46%

Samolot Samolot tanich regularnych linii linii 12,77% 16,03%

3,80% 7,59%

Inny 0,54% 2,11%

Źródło: Opracowanie własne.

Wyniki, które przedstawia Tabela 26, pokazują, że niezależnie od wieku (z wyjątkiem dwóch pierwszych grup) najczęściej wybieranym rodzajem transportu był transport kołowy. Przykładowo prawie połowa badanych w przedziale wiekowym 35–44 lata (47,44%) i około 1/3 badanych w wieku 45–54 lata (34,21%) i 25–34 lata (31,54%) deklarowała samochód. Autobus kursowy wybierała głównie grupa badanych w przedziale wiekowym 19–24 lata (43,41%) oraz około 1/4 osób w wieku 55–64 lata, 25–34 lata oraz poniżej 18 lat (odpowiednio 24,59%, 21,54% i 26,32%). Autokar przy wyjazdach zorganizowanych był najczęściej wykorzystywany przez dzieci i młodzież do osiemnastego roku życia (34,21%). Wydaje się, że niedocenianym transportem okazał się pociąg – jedynie młodzi ludzie w przedziale wiekowym 25–34 lata trochę częściej wskazywali ten rodzaj transportu niż pozostali. Tabela 26. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na wiek Środek transportu Wiek 18 lat i mniej 19–24 lata 25–34 lata 35–44 lata 45–54 lata 55–64 lata 65 lat i więcej

Samochód

Autobus kursowy

Autokar (wyjazd zorganizowany)

Pociąg

18,42% 20,33% 31,54% 47,44% 34,21% 29,51% 25,00%

26,32% 43,41% 21,54% 16,67% 14,47% 24,59% 12,50%

34,21% 6,04% 3,85% 3,85% 5,26% 8,20% 7,50%

15,79% 16,48% 21,54% 16,67% 9,21% 16,39% 15,00%

Samolot Samolot tanich regularnych linii linii 2,63% 9,89% 14,62% 10,26% 28,95% 11,48% 25,00%

2,63% 1,65% 6,92% 2,56% 6,58% 9,84% 15,00%

Inny 0,00% 2,20% 0,00% 2,56% 1,32% 0,00% 0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Przeprowadzone badania pozwoliły również zauważyć, że wszystkie osoby (100%) z podstawowym wykształceniem przybyły do Krakowa autobusami kursowymi. Gimnazjaliści odwiedzali Kraków głównie autokarami podczas wyjazdów zorganizowanych (36,67%) oraz autobusami kursowymi (26,67%). Respondenci z wykształceniem zasadniczym zawodowym przede wszystkim korzystali z samochodów osobowych (40%), autobusów kursowych (22,86%) i pociągów (17,14%). Z kolei badani z wyższym wykształceniem korzystali najczęściej z samochodów osobowych (33%), autobusów kursowych (21,54%), — 111 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

tanich linii lotniczych (19,14%) oraz pociągów (14,52%). Pozostałe dane szczegółowe ukazuje Tabela 27. Tabela 27. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na wykształcenie Wykształcenie Podstawowe Gimnazjalne Zasadnicze zawodowe Średnie Wyższe

Środek transportu Autokar Samolot Samolot Autobus Samochód (wyjazd Pociąg tanich regularnych kursowy zorganizowany) linii linii

Inny

0,00% 16,67%

100,00% 26,67%

0,00% 36,67%

0,00% 16,67%

0,00% 3,33%

0,00% 0,00%

0,00% 0,00%

40,00%

22,86%

11,43%

17,14%

0,00%

8,57%

0,00%

24,15% 33,00%

33,47% 21,45%

6,36% 4,62%

19,07% 14,52%

11,02% 19,14%

3,81% 6,60%

2,12% 0,66%

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 28. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na kraj pochodzenia Kraj pochodzenia Polska Niemcy Wielka Brytania Francja USA Włochy Węgry Hiszpania Czechy Słowacja Szwecja Inny

Środek transportu Autokar Samolot Samolot Autobus Samochód (wyjazd Pociąg tanich regularnych kursowy zorganizowany) linii linii 36,19% 18,42% 8,82% 27,78% 6,67% 8,33% 0,00% 28,57% 20,00% 60,00% 20,00% 8,70%

34,23% 18,42% 14,71% 5,56% 13,33% 0,00% 9,09% 0,00% 40,00% 0,00% 0,00% 6,52%

7,33% 5,26% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 36,36% 14,29% 20,00% 0,00% 0,00% 6,52%

19,32% 5,26% 8,82% 11,11% 26,67% 8,33% 18,18% 0,00% 0,00% 20,00% 40,00% 8,70%

0,73% 31,58% 55,88% 55,56% 20,00% 66,67% 36,36% 28,57% 0,00% 20,00% 20,00% 47,83%

1,22% 21,05% 8,82% 0,00% 6,67% 16,67% 0,00% 28,57% 0,00% 0,00% 20,00% 21,74%

Inny 0,98% 0,00% 2,94% 0,00% 6,67% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Dane, które zawiera Tabela 28, wskazują, że nie wszystkie badane narodowości w jednakowym stopniu wykorzystywały różne rodzaje środków transportu w przyjazdach do Krakowa. Ważnym środkiem transportu dla Włochów (66,67%), Brytyjczyków (55,88%), Francuzów (55,56%), Niemców (31,58%) i turystów z innych państw (47,83%) okazały się tanie linie lotnicze. Dla Słowaków (60%), Polaków (36,19%), Hiszpanów (28,57%) i Francuzów (27,78%) istotny był transport samochodem osobowym. Autobus kursowy często był preferowany przez Czechów (40%) i Polaków (34,23%), a pociąg przez — 112 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Szwedów (40%) i Amerykanów (26,67%). Autokar przy wyjazdach zorganizowanych istotny był dla Węgrów (36,36%), Czechów (20%) i Amerykanów (20%). Tabela 29. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na sytuację materialną Sytuacja materialna Bardzo dobra Dość dobra Przeciętna Raczej zła Bardzo zła

Środek transportu Autokar Samolot Samolot Autobus Samochód (wyjazd Pociąg tanich regularnych kursowy zorganizowany) linii linii 31,07% 30,70% 27,03% 40,00% 0,00%

12,62% 27,19% 30,50% 30,00% 80,00%

9,71% 6,58% 7,34% 0,00% 0,00%

14,56% 16,23% 17,76% 20,00% 0,00%

20,39% 15,35% 10,81% 0,00% 20,00%

11,65% 3,07% 5,02% 0,00% 0,00%

Inny 0,00% 0,88% 1,54% 10,00% 0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Spośród najlepiej sytuowanych respondentów prawie 1/3 to turyści, którzy przybyli do Krakowa samochodem osobowym (por. Tab. 29), a 1/5 wszystkich badanych – tanimi liniami lotniczymi. U turystów deklarujących swoją sytuację materialną jako dość dobrą, przeciętną i raczej złą proporcje wykorzystania samochodu osobowego, autobusu kursowego oraz pociągu były na zbliżonym poziomie (odpowiednio: 30,7%, 27,19% i 16,23%; 27,03%, 30,5% i 17,76% oraz 40%, 30% i 20%). Wśród osób najgorzej sytuowanych zdecydowanie dominował autobus kursowy (80%).

6.5. Miejsce zakwaterowania w mieście Badani turyści najczęściej nocowali w hotelach oraz u krewnych lub znajomych – po 1/4 wskazań (por. Rys. 46).

Rys. 46. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie

Źródło: Opracowanie własne. — 113 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Z prywatnych kwater korzystało 14,55% ogółu badanych, a z hosteli – co ósmy respondent. Z noclegów w pensjonacie i na kempingu oraz z innych miejsc korzystało odpowiednio: 3,8%, 0,66% i 1,82% osób. Tych, którzy zadeklarowali, że podczas pobytu w Krakowie nie korzystali z noclegu, było 15,54%. Wśród cech demograficzno-społecznych istotnie wpływających na miejsce noclegu respondentów zidentyfikowano: wiek, wykształcenie, kraj pochodzenia respondenta, wielkość miejsca jego zamieszkania, jego status zawodowy i sytuację materialną (por. Tab. 30). Tabela 30. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wykorzystywanym obiektem noclegowym przez respondenta a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,51479

Wiek (X2)

0,00000

Wykształcenie (X3)

0,00054

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,00082

Sytuacja zawodowa (X6)

0,00148

Sytuacja materialna (X7)

0,00000

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

W hotelach najczęściej nocowali najstarsi (aż 62,5%), następnie w wieku 45–54 lat (40,79%), w wieku 55–64 lat (34,43%), w wieku 35–44 lat (23,08%) i najmłodsi (21,05%) (por. Tab. 31). Tabela 31. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wiek Obiekt noclegowy Wiek respondenta

Kwatera prywatna/ apartament

Nie nocuje

Hotel

Hostel

18 lat i mniej

42,11%

21,05%

13,16%

5,26%

2,63%

15,79%

0,00%

0,00%

19–24 lata

14,84%

15,38%

14,84%

15,38%

2,75%

31,32%

1,65%

3,85%

25–34 lata

11,54%

18,46%

18,46%

20,77%

4,62%

23,08%

0,77%

2,31%

35–44 lata

16,67%

23,08%

6,41%

20,51%

5,13%

28,21%

0,00%

0,00%

45–54 lata

17,11%

40,79%

7,89%

9,21%

3,95%

21,05%

0,00%

0,00%

55–64 lata

13,11%

34,43%

4,92%

11,48%

6,56%

29,51%

0,00%

0,00%

65 lat i więcej

5,00%

62,50%

12,50%

2,50%

0,00%

15,00%

0,00%

2,50%

Źródło: Opracowanie własne. — 114 —

Pensjonat

Rodzina/ Kemping znajomi

Inny

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

U znajomych lub rodziny nocowali przedstawiciele wszystkich grup wiekowych w kolejności malejącej odpowiednio: w przedziale wiekowym 19–24 lata (31,32%), 55–64 lata (29,51%), 35–44 lata (28,21%), 25–34 lata (23,08%), 45–54 lata (21,05%), poniżej 18 lat (15,79%) oraz 65 lat i powyżej (15%). Blisko połowa badanych osób w wieku poniżej 18 lat deklarowała, że podczas wizyty w Krakowie nie korzystała z noclegów. Wszystkie osoby z wykształceniem podstawowym (100%) deklarowały, że korzystały z noclegów u znajomych lub rodziny. Z tego samego rodzaju noclegów skorzystało 37,14% osób z wykształceniem zasadniczym zawodowym, 27,97% osób z wykształceniem średnim, 23,33% gimnazjalistów i 22,44% osób z wykształceniem wyższym. Gości hotelowych w Krakowie najwięcej było pośród osób z wykształceniem zasadniczym zawodowym (31,43%); w dalszej malejącej kolejności były to osoby z wykształceniem wyższym (29,7%), średnim (20,76%) oraz gimnazjalnym (16,67%). Najliczniejszą grupę nienocującą w Krakowie stanowili gimnazjaliści (40%), następnie osoby z wykształceniem zasadniczym zawodowym (20%), średnim (17,37%) oraz wyższym (11,22%). Jeśli chodzi o pozostałe rodzaje noclegów dla poszczególnych grup, to ich procentowy rozkład mieścił się pomiędzy 0% a 19,8% (por. Tab. 32). Tabela 32. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wykształcenie Obiekt noclegowy Wykształcenie respondenta

Kwatera Rodzina/ prywatna/ Pensjonat Kemping znajomi apartament

Nie Hotel nocuje

Hostel

Podstawowe

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

100,00%

0,00%

0,00%

Gimnazjalne

40,00% 16,67% 16,67%

0,00%

3,33%

23,33%

0,00%

0,00%

0,00%

Zasadnicze zawodowe 20,00% 31,43%

Inny

2,86%

2,86%

0,00%

37,14%

0,00%

5,71%

Średnie

17,37% 20,76% 13,98%

11,44%

5,08%

27,97%

1,69%

1,69%

Wyższe

11,22% 29,70% 11,88%

19,80%

3,30%

22,44%

0,00%

1,65%

Źródło: Opracowanie własne.

Z noclegów w hotelach najczęściej korzystali Amerykanie (66,67%), a w dalszej kolejności Węgrzy (63,64), Niemcy (60,53%), Szwedzi (60%), Francuzi (44,44%), Brytyjczycy (44,12%) oraz pozostali cudzoziemcy (41,3%). W hostelach najczęściej nocowali Słowacy (40%), Włosi (33,33%), Hiszpanie (28,57%) oraz Czesi (20%). W kwaterach prywatnych i apartamentach najczęściej przebywali Słowacy (40%), Brytyjczycy (32,35%) oraz 1/4 Włochów (25%). Wśród tych, którzy deklarowali brak noclegów w Krakowie, największą grupą byli Polacy (21,03%) oraz Czesi (20%). Pozostałe dane szczegółowe opisywanego zagadnienia zawarte są w Tabeli 33. — 115 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Tabela 33. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia Kraj pochodzenia Polska Niemcy Wielka Brytania Francja USA Włochy Węgry Hiszpania Czechy Słowacja Szwecja Inny

Nie nocuje

Hotel

Hostel

21,03% 5,26% 8,82% 5,56% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 2,17%

16,63% 60,53% 44,12% 44,44% 66,67% 8,33% 63,64% 14,29% 0,00% 0,00% 60,00% 41,30%

10,27% 18,42% 5,88% 16,67% 6,67% 33,33% 18,18% 28,57% 20,00% 40,00% 0,00% 19,57%

Obiekt noclegowy Kwatera Rodzina/ prywatna/ Pensjonat Kemping znajomi apartament 13,20% 7,89% 32,35% 16,67% 6,67% 25,00% 0,00% 14,29% 0,00% 40,00% 0,00% 21,74%

2,69% 0,00% 5,88% 0,00% 0,00% 16,67% 18,18% 14,29% 40,00% 0,00% 20,00% 4,35%

33,01% 7,89% 2,94% 16,67% 20,00% 16,67% 0,00% 28,57% 0,00% 0,00% 20,00% 10,87%

0,49% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 20,00% 0,00% 0,00%

Inny 2,69% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Osoby deklarujące swoją sytuację materialną jako bardzo dobrą lub dość dobrą najczęściej nocowały w hotelach – odpowiednio 41,75% i 28,07% (por. Tab. 34). Tabela 34. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację materialną Ocena sytuacji materialnej

Nie nocuje

Hotel

Hostel

Bardzo dobra Dość dobra Przeciętna Raczej zła Bardzo zła

12,62% 14,04% 18,15% 20,00% 0,00%

41,75% 28,07% 18,53% 0,00% 0,00%

11,65% 10,53% 14,67% 10,00% 0,00%

Obiekt noclegowy Kwatera Rodzina/ prywatna/ Pensjonat Kemping znajomi apartament 17,48% 14,91% 13,13% 10,00% 20,00%

0,97% 4,82% 4,25% 0,00% 0,00%

14,56% 25,00% 29,34% 40,00% 60,00%

0,97% 0,00% 0,39% 20,00% 0,00%

Inny 0,00% 2,63% 1,54% 0,00% 20,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Natomiast osoby deklarujące swoją sytuację materialną jako bardzo złą lub raczej złą najczęściej wybierały nocleg u znajomych lub rodziny (odpowiednio 60% i 40%).

6.6. Przeciętne dzienne wydatki w czasie wizyty w Krakowie Blisko 2/3 badanej populacji wydatkowała w ciągu jednego dnia pobytu w Krakowie do 100 zł. Wydatek od 101 do 200 zł zadeklarowało 21,32% badanych, a kwoty powyżej 200 zł – 16,03% badanych osób (por. Rys. 47). — 116 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 47. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie

Źródło: Opracowanie własne.

Wszystkie zmienne społeczno-demograficzne istotnie wpływały na wysokość wydatków ankietowanych (por. Tab. 35). Tabela 35. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wysokością wydatków respondenta w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1) Wiek (X2) Wykształcenie (X3) Kraj (X4) Wielkość miejsca zamieszkania (X5) Sytuacja zawodowa (X6) Sytuacja materialna (X7)

p 0,00509 0,00000 0,00000 0,00000 0,00012 0,00000 0,00000

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 48. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na płeć

Źródło: Opracowanie własne.

Z rozkładu wydatków, które prezentuje Rysunek 48, wynika, że bardziej oszczędne okazały się być kobiety. Odsetek kobiet wydających w ciągu jednego dnia pobytu w Krakowie — 117 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

do 50 zł lub mieszczących się w przedziale od 51do 100 zł (34,51% i 33,7%) był większy niż u mężczyzn (27% i 27%), natomiast odsetek kobiet wydających w ciągu jednego dnia pobytu w Krakowie od 101 do 200 zł lub powyżej 200 zł (18,75% i 13,04%) był mniejszy niż u mężczyzn (25,32% i 20,68%). Materiał empiryczny pozyskany z badań pozwolił zauważyć, że im starszy turysta, tym większe jego wydatki ponoszone podczas jednego dnia pobytu w Krakowie. Ponad połowa dzieci i młodzieży wydawała mniej niż 51 zł (52,63%), a ponad 2/3 najstarszych badanych osób wydawało od 101 zł do 200 zł (32,5%) lub powyżej 200 zł (32,5%). Pozostałe wydatki w poszczególnych przedziałach wiekowych prezentuje Tabela 36. Tabela 36. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na wiek Wiek 18 lat i mniej 19–24 lata 25–34 lata 35–44 lata 45–54 lata 55–64 lata 65 lat i więcej

Wydatki 1–50 zł

51–100 zł

101–200 zł

Powyżej 200 zł

52,63% 48,90% 26,92% 16,67% 17,11% 24,59% 15,00%

36,84% 34,07% 31,54% 37,18% 28,95% 22,95% 15,00%

2,63% 13,19% 27,69% 29,49% 23,68% 22,95% 32,50%

7,89% 3,85% 13,85% 16,67% 30,26% 29,51% 37,50%

Źródło: Opracowanie własne.

Ponadto badania pozwoliły dowieść, że grupa badanych osób z wykształceniem podstawowym wydawała najmniej pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie (100% do 50 zł), gdy tymczasem grupa badanych osób z wykształceniem wyższym najwięcej (ponad 50% przedstawicieli tej grupy wydawało 101 zł i więcej) – por. Tab. 37. Tabela 37. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na wykształcenie Wykształcenie Podstawowe Gimnazjalne Zasadnicze zawodowe Średnie Wyższe

Wydatki 1–50 zł

51–100 zł

101–200 zł

Powyżej 200 zł

100,00% 60,00% 42,86% 40,25% 20,46%

0,00% 33,33% 17,14% 36,44% 28,38%

0,00% 3,33% 31,43% 15,68% 26,40%

0,00% 3,33% 8,57% 7,63% 24,75%

Źródło: Opracowanie własne.

Najwięcej pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie wydawali Amerykanie, następnie Brytyjczycy, Słowacy i Węgrzy oraz przedstawiciele pozostałych państw, a najmniej – Szwedzi, Czesi i Polacy (por. Tab. 38). — 118 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 38. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia Kraj pochodzenia

Wydatki 1–50 zł

51–100 zł

101–200 zł

Polska

40,83%

35,21%

18,34%

Powyżej 200 zł 5,62%

Niemcy

15,79%

13,16%

36,84%

34,21%

Wielka Brytania

8,82%

20,59%

20,59%

50,00%

Francja

27,78%

11,11%

38,89%

22,22%

USA

6,67%

6,67%

13,33%

73,33%

Włochy

0,00%

41,67%

50,00%

8,33%

Węgry

18,18%

27,27%

18,18%

36,36% 0,00%

Hiszpania

14,29%

42,86%

42,86%

Czechy

40,00%

40,00%

20,00%

0,00%

Słowacja

20,00%

20,00%

20,00%

40,00%

Szwecja

60,00%

40,00%

0,00%

0,00%

Inny

0,00%

28,26%

23,91%

47,83%

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 49. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na wielkość miejsca zamieszkania

Źródło: Opracowanie własne.

Rozkład wydatkowanych pieniędzy u badanych osób mieszkających na wsi przedstawia się następująco: do 50 zł wydawało 42,41% przedstawicieli tej grupy, od 51 zł do 100 zł – 29,75%, od 101 zł do 200 zł – 16,46%, a powyżej 200 zł – 11,39% (por. Rys. 49). Odmiennie od zaprezentowanej powyżej grupy wydatki ponoszone podczas jednego dnia pobytu w Krakowie kształtowały się u badanych osób mieszkających w miastach powyżej — 119 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

500 tys. mieszkańców. Do 50 zł wydawało 17,07% przedstawicieli tej grupy, od 51 zł do 100 zł – 29,27%, od 101 zł do 200 zł – 27,64%, a powyżej 200 zł wydawało 26,02% reprezentantów tej grupy. Wydatkowana kwota pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie była najwyższa u osób pracujących umysłowo (ponad połowa tej grupy wydawała 101 lub więcej złotych) i pracujących na własny rachunek (również ponad połowa tej grupy wydawała więcej niż 100 zł) – por. Rys. 50. Najmniejsze kwoty deklarowały natomiast osóby użytkujące gospodarstwa rolne (66,67% tej grupy wydawało do 50 zł) oraz studenci/uczniowie (ponad 80% tej grupy wydawało do 100 zł na dzień).

Rys. 50. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację zawodową

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 51. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację materialną

Źródło: Opracowanie własne. — 120 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Analizując dane, które prezentuje Rysunek 51, można wnioskować, że kwota wydatkowanych pieniędzy w ciągu jednego dnia pobytu w Krakowie rosła wraz z deklarowanym pozytywnym wzrostem sytuacji materialnej respondentów. Stąd też wśród osób o bardzo dobrym statusie finansowym odsetek wydatków najwyższych (powyżej 200 zł) był największy (prawie 38%), podczas gdy ankietowani o raczej złej i bardzo złej sytuacji finansowej w ogóle ich nie wskazywali. Ci ostatni nie deklarowali nawet sum w granicach 101–200 zł. Z kolei wydatki najniższe (do 50 zł) najmniejszy udział posiadały w grupie respondentów o bardzo dobrym statusie materialnym (tylko około 1/5), a największy – wśród badanych o bardzo złej sytuacji finansowej (60%).

6.7. Deklaracje ponownych odwiedzin i polecenia miasta innym turystom Pozytywny obraz miejsca, miłe wrażenia czy poczucie dobrze spędzonego czasu skutkować może chęcią ponownych odwiedzin miasta. Z tego względu postanowiono zapytać turystów przebywających w Krakowie o ich deklaracje co do chęci powtórnego przyjazdu do stolicy Małopolski. W wyniku przeprowadzonego badania zauważono imponujący wskaźnik deklaratywności ponownych odwiedzin. Ponad 9 na 10 osób wyraziło chęć ponownego przyjazdu, z czego blisko 65% ogólnej zbiorowości badanych zapowiedziało z całą pewnością, że powróci do Krakowa. Tylko nieco ponad 5% wyraziło brak chęci ponownego przyjazdu (por. Rys. 52).

Rys. 52. Rozkład odpowiedzi respondentów na pytanie, czy planują ponownie odwiedzić Kraków

Źródło: Opracowanie własne.

Wśród zmiennych istotnie wpływających na zamiar ponowienia wizyty w Krakowie zidentyfikowano: wiek, kraj pochodzenia respondenta, jego sytuację zawodową i materialną (por. Tab. 39)1. 1

Zamiar ponownego przyjazdu turystów do danej destynacji był także przedmiotem analiz m.in. A. Niemczyk [2014, s. 204–216]. Przeprowadzając badania wśród turystów kulturowych przybyłych do Krakowa i wykorzystując modele ścieżkowe, rozpoznała, że czynnikiem najsilniej oddziałującym na zamiar ponownego przyjazdu do Krakowa było przygotowanie do wyjazdu (β = 0,471; p = 0,000); następnie zadowolenie (satysfakcja z pobytu) (β = 0,294; p = 0,000), a jako ostatni – jakość produktu (ocena komponentów produktu-miasta) (β = 0,103; p = 0,001). — 121 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Tabela 39. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy zamiarem ponownego odwiedzenia Krakowa przez respondenta a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,08457

Wiek (X2)

0,03252

Wykształcenie (X3)

0,80711

Kraj (X4)

0,00024

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,40048

Sytuacja zawodowa (X6)

0,00014

Sytuacja materialna (X7)

0,00000

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Największą deklaratywnością co do chęci ponownego przyjazdu odznaczyła się grupa osób w wieku 19–24 lata – blisko 75% ankietowanych zaznaczyło odpowiedź „na pewno tak” (por. Tab. 40). Tabela 40. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na wiek respondentów Wiek respondenta

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Na pewno tak Raczej tak Raczej nie Na pewno nie

18 lat i mniej

52,63%

42,11%

5,26%

0,00%

19–24 lata

73,08%

21,43%

4,40%

1,10%

25–34 lata

65,38%

30,00%

3,85%

0,77%

35–44 lata

60,26%

33,33%

6,41%

0,00%

45–54 lata

65,79%

26,32%

7,89%

0,00%

55–64 lata

62,30%

29,51%

8,20%

0,00%

65 lat i więcej

40,00%

40,00%

17,50%

2,50%

Źródło: Opracowanie własne.

Turystami, którzy w ponad 60% wyrazili zdecydowaną wolę ponownych odwiedzin, były jeszcze osoby w wieku 25–34 lata, 35–44 lata, 45–54 lata oraz 55–64 lata. Najmniejszym odsetkiem wyrażającym chęć ponownego przyjazdu (suma odpowiedzi „na pewno tak” oraz „raczej tak”) charakteryzowały się osoby starsze w wieku 65 lat i więcej. Jednocześnie w tej grupie ankietowanych co piąty turysta udzielał odpowiedzi świadczącej o braku woli ponownych odwiedzin. Taka sytuacja spowodowana może być złym stanem zdrowia u osób starszych, wpływającym na ograniczenie mobilności, lub chęcią zobaczenia jeszcze innych destynacji turystycznych. Turyści pochodzący z Włoch charakteryzowali się największym odsetkiem głosów świadczących o zdecydowanej chęci powrotu do Krakowa (ponad 80% badanych), jednocześnie odznaczając się 100% deklaratywnością co do woli ponownych odwiedzin (por. Tab. 41). — 122 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 41. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na kraj pochodzenia respondentów Kraj pochodzenia

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Na pewno tak Raczej tak Raczej nie Na pewno nie

Polska

67,48%

25,92%

5,87%

0,73%

Niemcy

47,37%

42,11%

10,53%

0,00%

Wielka Brytania

61,76%

32,35%

5,88%

0,00%

Francja

72,22%

22,22%

5,56%

0,00%

USA

46,67%

33,33%

20,00%

0,00%

Włochy

83,33%

16,67%

0,00%

0,00%

Węgry

36,36%

36,36%

27,27%

0,00%

Hiszpania

85,71%

14,29%

0,00%

0,00%

Czechy

80,00%

0,00%

0,00%

20,00%

Słowacja

80,00%

20,00%

0,00%

0,00%

Szwecja

80,00%

20,00%

0,00%

0,00%

Inny

47,83%

50,00%

2,17%

0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Podobną sytuację zaobserwowano jeszcze wśród turystów pochodzących ze Słowacji i ze Szwecji, jednak tu stosunek głosów wyrażających zdecydowaną chęć ponownego przyjazdu do głosów niepewnych był nieznacznie mniejszy (80% pewnych deklaracji do 20% niepewnych). Co ciekawe, wśród odwiedzających pochodzących z Czech odsetek zdecydowanej woli przyjazdu był równie wysoki (80% badanych), jednak w tej grupie jednocześnie zaobserwowano najwyższy odsetek zdecydowanego braku chęci ponownego przyjazdu do Krakowa (20% ankietowanych). Również turyści pochodzący z Węgier odznaczyli się stosunkowo dużym brakiem skłonności co do chęci ponownych odwiedzin stolicy Małopolski (blisko 30% badanych odpowiedziało „raczej nie” na to pytanie). Tabela 42. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na sytuację zawodową respondentów Zawód

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Na pewno tak Raczej tak Raczej nie Na pewno nie

Pracujący umysłowo

64,10%

30,77%

5,13%

0,00%

Pracujący fizycznie

71,43%

19,64%

8,93%

0,00%

Pracujący na własny rachunek

57,14%

35,71%

5,36%

1,79%

Użytkujący gospodarstwo rolne

33,33%

33,33%

16,67%

16,67%

Student/Uczeń

67,71%

27,08%

4,17%

1,04%

Niepracujący z innych powodów

57,38%

27,87%

14,75%

0,00%

Źródło: Opracowanie własne. — 123 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

W świetle analizy uzyskanego materiału źródłowego odnotowano również istotną zależność pomiędzy zamiarem ponownej wizyty w mieście a statusem zawodowym turystów (por. Tab. 42). Największe wskaźniki co do chęci powrotu do Krakowa (odpowiedzi: raczej tak, na pewno tak) zadeklarowali zarówno turyści na co dzień pracujący na stanowiskach nierobotniczych (pracujący umysłowo oraz na własny rachunek), jak również uczniowie i studenci. Nieznacznie mniejszym udziałem odpowiedzi świadczących o chęci ponownego przyjazdu odznaczyli się turyści pracujący na co dzień fizycznie (co ciekawe w tej grupie osób zaobserwowano najwyższy odsetek osób wyrażających pewność co do ponownych odwiedzin – blisko 3/4 badanych) oraz osoby niepracujące z innych powodów, m.in. emeryci i renciści. Należy podkreślić zdecydowanie negatywne deklaracje w tym względzie wśród turystów, którzy utrzymują się z gospodarstwa rolnego (nieco ponad 15% badanych). Jednocześnie w tej grupie osób blisko co trzeci turysta wyraził brak chęci ponownego przyjazdu. Na zamiar ponowienia wizyty w Krakowie istotny wpływ ma także sytuacja materialna turystów. Największy odsetek pozytywnych deklaracji co do powrotów odnotowano wśród odwiedzających legitymujących się bardzo dobrą, dość dobrą oraz przeciętną sytuacją finansową (por. Tab. 43). Z kolei w grupie odpowiedzi niepewnych i negatywnych przeważali turyści posiadający raczej złą sytuację materialną. Co ciekawe wśród charakteryzujących się bardzo złą sytuacją materialną jednocześnie wystąpił największy odsetek odpowiedzi wyrażających pewność co do ponownych odwiedzin oraz największy odsetek zdecydowanych negatywnych deklaracji (20% badanych). Tabela 43. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na sytuację materialną respondentów Ocena sytuacji materialnej

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Na pewno tak Raczej tak Raczej nie Na pewno nie

Bardzo dobra

57,28%

32,04%

9,71%

Dość dobra

66,67%

27,19%

6,14%

0,97% 0,00%

Przeciętna

64,86%

29,73%

5,02%

0,39%

Raczej zła

60,00%

20,00%

10,00%

10,00%

Bardzo zła

80,00%

0,00%

0,00%

20,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Kolejnym ważnym zagadnieniem z punktu widzenia zachowań turystycznych jest rozpoznanie zjawiska rekomendacji odwiedzanego obszaru turystycznego. Rekomendacje są jednym z czynników przyczyniających się do kreowania wizerunku danego obszaru [Crompton 1979, s. 18–23; Beerli i Martín 2004, s. 657–681]. Mają także duże znaczenie ekonomiczne, gdyż mogą stać się czynnikiem popytotwórczym, nakłaniając potencjalnych konsumentów do odwiedzenia danej destynacji turystycznej. Jak można było — 124 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

przypuszczać, wskaźnik deklaracji w tym względzie jest imponujący – około 98% zapowiedziało, że będzie polecało Kraków swoim znajomym jako miejsce warte odwiedzenia (por. Rys. 53). Negatywną opinię co do rekomendacji innym zadeklarowało tylko 2% odwiedzających.

Rys. 53. Rozkład odpowiedzi respondentów na pytanie, czy poleciliby swoim znajomym Kraków jako miasto warte odwiedzenia

Źródło: Opracowanie własne.

Czynnikami istotnie wpływającymi na deklarację polecenia Krakowa znajomym były kraj pochodzenia oraz sytuacja materialna turysty (por. Tab. 44). Tabela 44. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym czy respondent poleci swoim znajomym Kraków jako miejsce warte odwiedzenia a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,07734

Wiek (X2)

0,69851

Wykształcenie (X3)

0,46558

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,45010

Sytuacja zawodowa (X6)

0,12475

Sytuacja materialna (X7)

0,00046

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Analizując wpływ kraju pochodzenia respondenta na deklaratywność rekomendacji Krakowa wśród rodziny i znajomych, zauważa się, iż turyści trzech narodowości w 100% odpowiedzieli, że z całą pewnością będą go polecali (por. Tab. 45). Są to odwiedzający pochodzący z: USA, Włoch i Słowacji. Również respondenci reprezentujący Niemcy, Wielką Brytanię, Hiszpanię, Szwecję oraz turyści innych narodowości deklarowali — 125 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

rekomendację Krakowa (suma odpowiedzi „na pewno tak” oraz „raczej tak”). W nieznacznym stopniu wątpliwości co do rekomendacji stolicy Małopolski wyrazili odwiedzający z Polski, Francji, Węgier oraz Czech. Co piąty przedstawiciel tej ostatniej narodowości opowiedział się wręcz o zdecydowanym zaniechaniu rekomendacji Krakowa. Tabela 45. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy poleciliby swoim znajomym Kraków jako miasto warte odwiedzenia, ze względu na kraj pochodzenia respondentów Kraj pochodzenia Polska Niemcy Wielka Brytania Francja USA Włochy Węgry Hiszpania Czechy Słowacja Szwecja Inny

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Na pewno tak Raczej tak Raczej nie Na pewno nie 71,88% 73,68% 97,06% 83,33% 100,00% 100,00% 90,91% 71,43% 80,00% 100,00% 80,00% 76,09%

25,67% 26,32% 2,94% 11,11% 0,00% 0,00% 0,00% 28,57% 0,00% 0,00% 20,00% 23,91%

2,20% 0,00% 0,00% 5,56% 0,00% 0,00% 9,09% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

0,24% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Spośród czynników demograficzno-społecznych, które istotnie wpływają na rekomendację stolicy Małopolski jako atrakcyjnego obszaru recepcji turystycznej, wymienia się również sytuację materialną respondentów. Analiza danych zestawionych w Tabeli 46 pozwala zauważyć interesujący fakt – turyści wskazujący bardzo złą sytuację materialną odznaczyli się najwyższym odsetkiem zdecydowanych deklaracji co do rekomendacji miasta (80% badanych) i jednocześnie jako jedyna grupa w 100% poleciliby Kraków w swoim otoczeniu. Tabela 46. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy poleciliby swoim znajomym Kraków jako miasto warte odwiedzenia, ze względu na sytuację materialną respondentów Ocena sytuacji materialnej Bardzo dobra Dość dobra Przeciętna Raczej zła Bardzo zła Źródło: Opracowanie własne. — 126 —

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Na pewno tak Raczej tak Raczej nie Na pewno nie 72,82% 79,82% 74,90% 50,00% 80,00%

24,27% 18,86% 22,78% 40,00% 20,00%

2,91% 1,32% 1,93% 0,00% 0,00%

0,00% 0,00% 0,39% 10,00% 0,00%

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Również przedstawiciele pozostałych grup wyszczególnionych ze względu na sytuację materialną w blisko 98% zamierzają rekomendować Kraków wśród znajomych. Jedynie co dziesiąty ankietowany przedstawiciel raczej złej sytuacji materialnej zdecydowanie zaniecha rekomendacji stolicy Małopolski.

6.8. Muzeum jako bodziec w przyjeździe do Krakowa czynnikiem różnicującym zachowania odwiedzających miasto Spośród czynników przyciągających turystów do miasta, jak podkreślano wcześniej, wymienia się muzea. W kontekście treści zaprezentowanych w niniejszym rozdziale zbadano, zgodnie z założeniami wskazanymi w metodyce2, czy zachowania turystów deklarujących muzeum jako bodziec w przyjeździe do Krakowa (S1, tzw. grupa eksperymentalna) różniły się od zachowań turystycznych innych odwiedzających Kraków (S2, tzw. grupa kontrolna). W tym celu zastosowano test U Manna-Whitneya oraz test niezależności χ2. Ich wyniki prezentuje Tabela 47. Na ich podstawie można stwierdzić, że istotne różnice w zachowaniach turystów deklarujących muzeum jako bodziec w przyjeździe do Krakowa oraz innych odwiedzających Kraków dotyczyły: towarzystwa w podróży, deklaracji ponownych odwiedzin Krakowa oraz zamiaru rekomendacji miasta znajomym. Tabela 47. Wyniki istotności różnic w zachowaniach turystów deklarujących muzeum jako bodziec w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto Wyszczególnienie Częstotliwość wizyt w Krakowie Długość pobytu w Krakowie

Rodzaj testu U Manna-Whitneya

Towarzystwo w podróży do Krakowa Środek transportu wykorzystywany w podróży do Krakowa

χ2

p

Parametry dodatkowe

0,509

z = 0,660

0,121

z = 1,552

0,035

k=5

0,875

k=7

Miejsce zakwaterowania podczas pobytu w mieście

0,069

k=8

Przeciętne dzienne wydatki podczas pobytu w Krakowie

0,950

z = 0,062

0,000

z = -4,890

0,000

z = -4,507

Zamiar ponownych odwiedzin Krakowa Zamiar rekomendacji Krakowa znajomym

U Manna-Whitneya

z to wynik testu U w postaci przeliczonej na wynik standaryzowany. Dla poziomu istotności α = 0,05 hipotezę H0 należało odrzucić, gdy z było większe lub mniejsze od ± 1,96. Zob.: [Aczel 2006, s. 718]. Natomiast k to liczba kategorii, na które podzielono osoby badane w ramach danego pytania. Jednocześnie (w-1)x(k-1) to liczba stopni swobody, czyli liczba wartości, które mogą się swobodnie zmieniać (w dla wszystkich Yj wynosi 2, bo jest to liczba prób). Szerzej: [Francuz i Mackiewicz 2007, s. 299–300 i 420]. Pogrubieniem i kolorem tła zaznaczono różnice statystycznie istotne. Źródło: Opracowanie własne.

2

Por. rozdział 5. — 127 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

Podczas pobytu w Krakowie wydzielonym dwóm grupom badanych, analogicznie jak w całej badanej zbiorowości, towarzyszyły inne osoby. Jednak o ile turyści, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa, częściej przyjeżdżali do miasta ze znajomymi (odsetek tego rodzaju towarzystwa w tej grupie był większy o 10,55 pkt. % niż w grupie innych odwiedzających), to w tej drugiej zbiorowości relatywnie więcej odnotowano podróży samotnych (stanowiły one ponad 1/4 deklaracji innych odwiedzających). To, co jest charakterystyczne dla obu grup, to rodzina towarzysząca podczas pobytu w Krakowie (w obu badanych grupach po 1/4 wskazań)3. Szczegółowe dane prezentuje Rysunek 54.

Rys. 54. Towarzystwo podczas pobytu w stolicy Małopolski turystów, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto

Źródło: Opracowanie własne.

Jeśli chodzi o zamiar ponownych odwiedzin Krakowa, to należy skonstatować, że imponujące wskaźniki woli w tym względzie ujawnili turyści, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa. Ich zdecydowane deklaracje przewyższały nie tylko te, które formułowali przedstawiciele grupy S2 (o 25,08 pkt. %), ale nawet te, które odnotowano dla całej badanej zbiorowości (o blisko 4 pkt. %). Jako istotną różnicę wskazuje się również na deklaracje negatywne co do zamiaru ponownych odwiedzin Krakowa, które w grupie S1 stanowiły zaledwie 5,5%, a w grupie S2 kształtowały się na poziomie blisko 15%. Szczegółowe dane ilustruje Rysunek 55.

3

Według wspomnianych badań w Coimbrze również 24,3% turystów zwiedza miasto z rodziną, a tylko 7,5% ankietowanych podróżuje samotnie [Kastenholz, Carneiro i Eusébio 2004, s. 10].

— 128 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 55. Zamiar ponownych odwiedzin stolicy Małopolski przez turystów, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto

Źródło: Opracowanie własne.

Jako istotną różnicę pomiędzy S1 i S2 wskazuje się także zamiar rekomendacji Krakowa znajomym. Turyści, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do miasta, nie tylko, że ponownie zamierzają przyjechać do Krakowa, ale również deklarują „robienie szumu” wokół stolicy Małopolski, zachęcając innych do przyjazdu. Ich wola w tym względzie sięga 99,02% (por. Rys. 56).

Rys. 56. Zamiar rekomendacji stolicy Małopolski przez turystów, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto

Źródło: Opracowanie własne.

— 129 —

Zachowania konsumenckie uczestników turystyki muzealnej w Krakowie w 2014 roku

W świetle zaprezentowanych rozważań należy podkreślić znaczącą rolę muzeów w decyzjach co do wyboru miejsc podróży turystycznych. Mogą stać się one bezpośrednim bodźcem decydującym o wyborze danej destynacji z zamiarem ich poznania, ale z drugiej strony, mogą być „impulsem” ujawnionym w miejscu recepcji turystycznej. Chodzi zatem o to, aby komponenty muzeum, tj. budynek, muzealia i ekspozycja, o których pisano w rozdziale drugim, mogły zachwycić, zainteresować, wzbudzić emocje turystów przebywających na danym terenie i wywołać chęć wizyty w tego typu obiekcie. Jak sobie radzi z rozpoznawalnością i obsługą odwiedzających jedno z największych muzeów w Polsce, tj. Muzeum Narodowe w Krakowie, podejmują treści następnego rozdziału.

— 130 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

7. ROZPOZNAWALNOŚĆ I ATRAKCYJNOŚĆ MUZEUM NARODOWEGO W KRAKOWIE W OPINII TURYSTÓW ODWIEDZAJĄCYCH MIASTO

7.1. Wiedza respondentów o placówkach Muzeum Narodowego w Krakowie We wcześniejszej części niniejszego opracowania poświęcono już wiele uwagi roli muzeów oraz ich znaczeniu dla turystyki, w tym zwłaszcza turystyki kulturowej. Warto w tym miejscu przypomnieć, że muzea, gromadząc zabytki będące zasobami dziedzictwa historycznego, stanowią rdzeń typowego produktu turystycznego obszaru (pozostałymi elementami są: infrastruktura, wartość dodana oraz organizacja i zarządzanie). Podejmując próbę określenia roli muzeów w kształtowaniu atrakcyjności turystycznej Krakowa, ważnym zagadnieniem jest wiedza respondentów na temat poszczególnych placówek, z jaką przyjeżdżają oni do Krakowa. Świadomość istnienia danego muzeum, zebranych w nim zbiorów lub wystawianych czasowych ekspozycji często może być czynnikiem motywującym do odwiedzenia miasta. W związku z tym w niniejszym badaniu postanowiono sprawdzić stan wiedzy turystów odwiedzających Kraków na temat poszczególnych oddziałów Muzeum Narodowego w Krakowie, tj.: Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, Domu Jana Matejki, Domu Józefa Mehoffera, Gmachu Głównego, Muzeum Książąt Czartoryskich, Pałacu Biskupa Erazma Ciołka, Biblioteki Książąt Czartoryskich, Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach, Kamienicy Szołayskich oraz Ośrodka Kultury Europejskiej „Europeum”. Wyniki przeprowadzonych badań zaprezentowano na Rysunku 57. Analiza odpowiedzi uzyskanych od respondentów wykazała, że największą rozpoznawalnością odznaczyła się Galeria Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach (blisko 54% badanych słyszało o tym muzeum przed przyjazdem do Krakowa). Na kolejnych trzech miejscach uplasowały się: Muzeum Książąt Czartoryskich (blisko 44% badanych), Dom Jana Matejki (blisko 42% badanych) oraz Gmach Główny (blisko 38% badanych). Wśród obiektów o najmniejszej rozpoznawalności (poniżej 10% wskazań) znalazły się Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego oraz Pałac Biskupa Erazma Ciołka. W dalszej części niniejszego opracowania przedstawione zostaną wyniki szczegółowej analizy w kontekście każdego oddziału Muzeum Narodowego w Krakowie z osobna. — 131 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Rys. 57. Udział odpowiedzi twierdzących na pytanie, czy respondenci słyszeli o danym oddziale MNK przed przyjazdem do miasta

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza zebranych danych źródłowych wykazała, że pierwszy z ww. oddziałów, tj. Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, jest rozpoznawalny w niewielkim zakresie. Tylko około 7% respondentów (najmniejsza liczba wskazań spośród wszystkich wymienionych) odpowiedziało, że słyszało o tej placówce przed przyjazdem do Krakowa. Zdecydowanie bardziej rozpoznawalny jest Dom Jana Matejki. W przypadku tego muzeum nieco ponad 41% ankietowanych odpowiedziało, że o nim słyszało przed odwiedzinami miasta. Zmiennymi społeczno-demograficznymi istotnie wpływającymi na wiedzę turystów o Domu Jana Matejki były: wykształcenie, kraj pochodzenia respondentów oraz ich sytuacja materialna (por. Tab. 48). Do interesujących wniosków skłania analiza wiedzy o Domu Jana Matejki ze względu na wykształcenie turystów (por. Rys. 58). Poza grupą ankietowanych legitymujących się podstawowym wykształceniem (gdzie odsetek znajomości tego muzeum wyniósł 100%) rozpoznawalność rosła wraz ze wzrostem wykształcenia badanych, osiągając poziom 45% wśród osób z wyższym wykształceniem. Duża wiedza na temat Domu Jana Matejki wśród osób z podstawowym wykształceniem prawdopodobnie spowodowana jest faktem, że grupę tę stanowiły głównie osoby uczące się, a w programie edukacji (zwłaszcza w polskiej podstawie programowej) dużo mówi się o postaci, której poświęcone jest to muzeum. — 132 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 48. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,11493

Wiek (X2)

0,20396

Wykształcenie (X3)

0,04494

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,33473

Sytuacja zawodowa (X6)

0,36660

Sytuacja materialna (X7)

0,02126

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 58. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wykształcenie respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Zależnością, której można było oczekiwać, jest znacznie lepsza rozpoznawalność Domu Jana Matejki wśród turystów krajowych niż zagranicznych (por. Rys. 59). Ponad połowa ankietowanych pochodzących z Polski słyszała o tym muzeum przed przyjazdem do Krakowa. Spośród turystów zagranicznych największym odsetkiem pod względem wiedzy na temat tej placówki odznaczyli się turyści pochodzący z: Francji, Wielkiej Brytanii oraz Słowacji (rozpoznawalność wśród co najmniej 20% badanych). Analiza sytuacji materialnej respondentów skłania do wyciągnięcia kontrowersyjnych wniosków: blisko cztery na pięć osób deklarujących bardzo złą sytuację materialną słyszało o Domu Jana Matejki, a najmniejszą rozpoznawalność zidentyfikowano wśród osób z raczej złą sytuacją finansową. Z kolei niespełna połowa turystów z przeciętną i ponadprzeciętną sytuacją finansową słyszało o tym muzeum (por. Rys. 60). — 133 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Rys. 59. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 60. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na sytuację materialną respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Dom Józefa Mehoffera jest kolejnym oddziałem Muzeum Narodowego w Krakowie, który nie jest zbyt dobrze rozpoznawalny wśród odwiedzających miasto. Tylko niespełna jedna na pięć osób słyszała o tej placówce przed wizytą w Krakowie. Analiza zmiennych społeczno-demograficznych wykazała w przypadku tego muzeum statystyczną istotność tylko w zakresie wykształcenia respondentów (por. Tab. 49). — 134 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 49. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Domu Józefa Mehoffera przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,05576

Wiek (X2)

0,18643

Wykształcenie (X3)

0,01874

Kraj (X4)

0,09034

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,58851

Sytuacja zawodowa (X6)

0,24211

Sytuacja materialna (X7)

0,69614

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Ogólną tendencją, jaką można zauważyć (por. Rys. 61), jest wzrost rozpoznawalności Domu Józefa Mehoffera wraz ze wzrostem wykształcenia turysty. Wyjątek stanowią osoby charakteryzujące się ukończeniem szkoły średniej, gdzie odsetek osób kojarzących ww. muzeum spada o blisko 2 pkt. % w stosunku do grupy respondentów o wykształceniu zasadniczym/zawodowym.

Rys. 61. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Józefa Mehoffera przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wykształcenie respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Innym oddziałem Muzeum Narodowego w Krakowie, będącym w czołówce pod względem rozpoznawalności wśród turystów, jest Gmach Główny. Blisko 40% respondentów słyszało o tej placówce przed przyjazdem do miasta. Zależności istotne statystycznie w odniesieniu do Gmachu Głównego MNK wykazano w zakresie zmiennych: wykształcenie oraz kraj pochodzenia ankietowanych (por. Tab. 50).

— 135 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Tabela 50. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Gmachu Głównym MNK przed przyjazdem do miasta a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,15295

Wiek (X2)

0,53005

Wykształcenie (X3)

0,00576

Kraj (X4)

0,00394

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,28828

Sytuacja zawodowa (X6)

0,47157

Sytuacja materialna (X7)

0,14393

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rosnący poziom wykształcenia respondenta (podobnie jak to miało miejsce w przypadku Domu Józefa Mehoffera) był czynnikiem mającym wpływ na wzrost rozpoznawalności Gmachu Głównego. Jedyny wyjątek stanowiły osoby charakteryzujące się wykształceniem podstawowym, wśród których odsetek osób znających ww. oddział wyniósł 100% (por. Rys. 62).

Rys. 62. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Gmachu Głównym MNK przed przyjazdem do miasta, ze względu na wykształcenie respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza rozpoznawalności Gmachu Głównego przez odwiedzających Kraków ze względu na ich kraj pochodzenia wykazała największy odsetek osób posiadających wiedzę o tym muzeum wśród gości z Czech (60% badanych). Co ciekawe, odsetek ten był nawet wyższy niż wśród turystów krajowych (blisko 45% badanych). Narodowościami, wśród których przynajmniej jeden na trzech turystów słyszał o Gmachu Głównym, byli jeszcze Szwedzi, Włosi i Francuzi (por. Rys. 63). Placówką należącą do ścisłej czołówki pod względem rozpoznawalności wśród przyjeżdżających do Krakowa jest także Muzeum Czartoryskich. Blisko 45% turystów biorących — 136 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

udział w badaniu wskazało ten oddział jako muzeum, o którym słyszało przed przyjazdem do miasta. Czynnikiem mającym wpływ na taką sytuację jest prawdopodobnie fakt, że właśnie w tym muzeum przechowywane jest jedno z najcenniejszych krajowych muzealiów i jedyne dzieło Leonarda da Vinci w Polsce – Dama z gronostajem. Wśród zmiennych istotnie wpływających na rozpoznawalność ww. muzeum zidentyfikowano następujące cechy: płeć, wiek oraz kraj pochodzenia respondentów (por. Tab. 51).

Rys. 63. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Gmachu Głównym MNK przed przyjazdem do miasta, ze względu na kraj pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 51. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Muzeum Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,01158

Wiek (X2)

0,00470

Wykształcenie (X3)

0,50750

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,71621

Sytuacja zawodowa (X6)

0,16847

Sytuacja materialna (X7)

0,08868

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne. — 137 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Jak wynika z danych, które prezentuje Rysunek 64, rozpoznawalność Muzeum Czartoryskich wyniosła blisko 50% wśród kobiet, podczas gdy niespełna 40% mężczyzn słyszało o tym muzeum przed przyjazdem do Krakowa.

Rys. 64. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Muzeum Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na płeć respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Analizując wpływ wieku respondenta na jego wiedzę o Muzeum Czartoryskich (por. Rys. 65), zauważyć można, że największym odsetkiem odznaczyły się osoby młode (19–24 lata – ponad połowa wskazań w tej grupie wiekowej). Spowodowane to może być zarówno faktem, że są one jeszcze w okresie edukacji (np. studia wyższe), jak również tym, że powszechnie użytkują internet i korzystają z innych udogodnień sieci w pozyskiwaniu informacji na temat odwiedzanej miejscowości. Najmniejszy odsetek respondentów znających Muzeum Czartoryskich zanotowano natomiast wśród osób starszych (65 lat i więcej – około 1/3), co niejako potwierdza wcześniejsze uzasadnienie.

Rys. 65. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Muzeum Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wiek respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Analiza kraju pochodzenia respondenta ukazała największą rozpoznawalność Muzeum Czartoryskich wśród turystów krajowych – ponad 55% badanych (por. Rys. 66). — 138 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 66. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Muzeum Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Wśród gości zagranicznych największym odsetkiem odznaczyli się respondenci pochodzący z krajów niewymienionych z nazwy w ankiecie (kategoria „inny”) oraz obywatele Włoch, co jest całkowicie zrozumiałe ze względu na wspomniany już fakt przechowywania w zbiorach tej placówki Damy z gronostajem autorstwa włoskiego malarza epoki renesansu – Leonarda da Vinci. Całkowitym brakiem wiedzy na temat Muzeum Czartoryskich wyróżnili się z kolei turyści pochodzący ze: Szwecji, Czech, Hiszpanii oraz Węgier. Kolejnym oddziałem Muzeum Narodowego w Krakowie, w zakresie którego odnotowano niewielką rozpoznawalność, okazał się Pałac Biskupa Erazma Ciołka. Tylko niespełna co dziesiąty turysta słyszał o tym muzeum przed przyjazdem do Krakowa. Jednocześnie w wyniku przeprowadzonej analizy nie odnotowano w tym przypadku żadnych statystycznie istotnych zależności z cechami demograficzno-społecznymi respondentów. Analizując znajomość Biblioteki Książąt Czartoryskich, zaobserwowano, że blisko co czwarty ankietowany słyszał o tym muzeum przed przyjazdem do Krakowa. Jednocześnie stwierdzono statystycznie istotne zależności z takimi zmiennymi społeczno-demograficznymi badanych jak wiek i kraj pochodzenia (por. Tab. 52). — 139 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Tabela 52. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Bibliotece Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,21936

Wiek (X2)

0,00231

Wykształcenie (X3)

0,34676

Kraj (X4)

0,00017

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,99673

Sytuacja zawodowa (X6)

0,14838

Sytuacja materialna (X7)

0,43968

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Podobnie jak to miało miejsce wcześniej, największym odsetkiem rozpoznawalności (blisko 35% badanych) wykazali się turyści w wieku 19–24 lata, a najmniejszym, bo na poziomie 15%, osoby starsze (65 lat i więcej). Strukturę odpowiedzi przedstawia Rysunek 67.

Rys. 67. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Bibliotece Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wiek respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Podobnie jak w poprzednich analizach największy odsetek badanych znających Bibliotekę Książąt Czartoryskich pochodził z Polski (blisko 30% badanych). W grupie turystów zagranicznych najbardziej rozpoznawalna była ta placówka wśród ankietowanych pochodzących z krajów niewymienionych z nazwy w ankiecie (kategoria „inny”) – ponad 17%. Ten oddział muzeum był znany przed przyjazdem do Krakowa także co dziesiątemu turyście pochodzącemu z Francji oraz Niemiec. Z kolei respondenci obywatelstwa szwedzkiego, słowackiego, czeskiego, hiszpańskiego oraz węgierskiego nie słyszeli o tym muzeum w ogóle (por. Rys. 68). — 140 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 68. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Bibliotece Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Placówką, w zakresie której turyści wykazali największą rozpoznawalność, okazała się Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach. Blisko 55% osób biorących udział w badaniu wskazało ten oddział jako muzeum, o którym słyszało przed przyjazdem do miasta – jest to najwyższy wynik spośród wszystkich placówek Muzeum Narodowego w Krakowie. Materiał empiryczny pozyskany z badania pozwolił na zidentyfikowanie dwóch zmiennych demograficzno-społecznych mających istotny wpływ na wiedzę respondentów o Galerii Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach. Są to kraj pochodzenia badanych oraz ich sytuacja materialna (por. Tab. 53). Tabela 53. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,05422

Wiek (X2)

0,39173

Wykształcenie (X3)

0,58083

Kraj (X4)

0,00000

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,97024

Sytuacja zawodowa (X6)

0,94807

Sytuacja materialna (X7)

0,03674

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne. — 141 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Galeria Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach odznaczyła się największą rozpoznawalnością wśród turystów krajowych (nieco ponad 60% badanych słyszało o tym muzeum przed przyjazdem do Krakowa). Wynik ten nie jest zaskakujący w kontekście wcześniejszych rozważań, jednak interesujący jest fakt, że nieznacznie mniejszą rozpoznawalnością tej placówki charakteryzowali się turyści pochodzący ze Słowacji i Czech (po 60% badanych w każdej z grup). Najmniejszą z kolei wiedzą wykazali się turyści z Hiszpanii (tylko niespełna 15%). Zestawienie uzyskanych wyników przedstawia Rysunek 69.

Rys. 69. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 70. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na sytuację materialną respondentów

Źródło: Opracowanie własne. — 142 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Analiza zależności między sytuacją materialną turystów a rozpoznawalnością muzeum w Sukiennicach skłania do kontrowersyjnej konkluzji. Wraz z polepszającym się bowiem statusem finansowym rozpoznawalność Galerii maleje (por. Rys. 70) – wśród osób deklarujących bardzo złą sytuację materialną odsetek ten wyniósł 80%, podczas gdy wśród osób o bardzo dobrej sytuacji finansowej już tylko nieco ponad 40%. Wyjątek stanowiły osoby o raczej złej sytuacji majątkowej, które odznaczyły się najmniejszym współczynnikiem rozpoznawalności ww. muzeum. Innym muzeum, niebędącym powszechnie znanym wśród turystów, jest Kamienica Szołayskich – tylko niespełna co piąty ankietowany słyszał o tym oddziale przed przyjazdem do stolicy Małopolski. Jednocześnie przeprowadzona analiza statystyczna nie wykazała żadnych istotnych zależności z cechami społeczno-demograficznymi badanych. Ostatnim oddziałem Muzeum Narodowego w Krakowie poddanym analizie jest Ośrodek Kultury Europejskiej „Europeum”. Jest to jedna z trzech placówek, które odznaczyły się najmniejszą rozpoznawalnością (w jego przypadku wskaźnik wyniósł około 11% wskazań). Dla przypomnienia pozostałymi dwoma były Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego – 7% oraz Pałac Biskupa Erazma Ciołka – niespełna 10%. Podobnie jak w poprzednim przypadku nie wykazano tu żadnych istotnych statystycznie zależności z cechami demograficzno-społecznymi respondentów. Osoby badane zapytano także o inne muzea (poza oddziałami Muzeum Narodowego w Krakowie), o których słyszeli przed przyjazdem do stolicy Małopolski. Nieco ponad 10% ankietowanych wskazało różne placówki, wśród których trafiły się także obiekty niebędące muzeami. Najczęściej pojawiały się następujące odpowiedzi: Fabryka Schindlera, MOCAK Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie, Zamek Królewski na Wawelu, Podziemia Rynku (jako oddział Muzeum Historycznego Miasta Krakowa), samo Muzeum Historyczne Miasta Krakowa, Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha, Muzeum Lotnictwa Polskiego. Pojedyncze osoby wspomniały także o: Muzeum Archeologicznym, Muzeum Etnograficznym im. Seweryna Udzieli w Krakowie, Rydlówce oraz o niebędących muzeami: Uniwersytecie Jagiellońskim i Collegium Maius. Przeprowadzona analiza dla tego pytania wykazała statystycznie istotne zależności ze zmiennymi takimi jak wielkość miejsca zamieszkania oraz sytuacja materialna respondentów (por. Tab. 54). W wyniku przeprowadzonej analizy zależności pomiędzy wielkością miejsca zamieszkania respondenta a jego wiedzą na temat innych muzeów zaobserwowano interesującą tendencję – rozpoznawalność niewymienionych w ankiecie placówek rośnie wraz ze wzrostem wielkości miejsca zamieszkania. Najmniejszy odsetek osób, które słyszały o muzeach innych niż oddziały MNK, zanotowano bowiem wśród mieszkańców wsi – nieco ponad 5%, a największy wśród ankietowanych z dużych miast – blisko 20% (por. Rys. 71). — 143 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Tabela 54. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o innym muzeum przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,94788

Wiek (X2)

0,85167

Wykształcenie (X3)

0,21225

Kraj (X4)

0,21021

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,04085

Sytuacja zawodowa (X6)

0,45094

Sytuacja materialna (X7)

0,00360

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 71. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o innym muzeum przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wielkość miejsca zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Jeśli chodzi o status finansowy, to również ujawniła się, analogicznie jak to miało miejsce we wcześniejszych analizach, zaskakująca zależność – wiedza na temat innych muzeów znajdujących się w Krakowie maleje wraz z polepszającą się sytuacją materialną ankietowanych (por. Rys. 72).

Rys. 72. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o innym muzeum przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na sytuację materialną respondentów

Źródło: Opracowanie własne. — 144 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Wśród osób deklarujących raczej złą sytuację materialną odsetek ten wyniósł najwięcej, bo 30%. Natomiast osoby o bardzo dobrym statusie finansowym tylko w nieco ponad 5% wskazywały inne muzea, o których słyszały przed przyjazdem do Krakowa. Wyjątek stanowili jedynie respondenci z przeciętną sytuacją finansową – wśród nich tylko niespełna co dziesiąty potrafił wskazać inne muzeum, o którym słyszał przed wizytą w mieście.

7.2. Źródła informacji o oddziałach MNK Z badań prowadzonych pod nadzorem Małopolskiej Organizacji Turystycznej w latach 2009–2013 wynika (por. Tab. 55), że odwiedzający Kraków najczęściej posiadają wiedzę o mieście ze szkoły (średnio 49%) lub korzystają w tym względzie z porad rodziny i znajomych (średnio 52%). Stosunkowo ważną rolę, jako źródła informacji o stolicy Małopolski, odgrywają też zarówno media, czyli internet (średnio 25%), telewizja (średnio 26%), prasa (średnio 17%) i radio (średnio 14%), jak również przewodniki (ponad 18%) i katalogi biur podróży (ponad 13%). Tabela 55. Źródła informacji o Krakowie wykorzystywane przez odwiedzających przed przyjazdem do miasta w latach 2009–2013 Źródło informacji przed przyjazdem do Krakowa Targi turystyczne Prasa

2009

2010

2011

2012

2013

3,63%

1,24%

3,61%

2,37%

3,48%

13,89%

11,25%

19,22%

20,03%

19,77%

Radio

11,90%

7,76%

14,63%

19,61%

13,91%

Telewizja

25,59%

17,79%

29,24%

32,57%

24,36%

Katalogi biur podróży

11,31%

9,53%

13,63%

17,43%

11,31%

Przewodniki

17,75%

13,74%

16,55%

20,60%

19,28%

Foldery/ulotki

10,20%

9,06%

6,01%

7,84%

9,74%

Rodzina, znajomi

49,54%

51,10%

47,11%

56,88%

57,10%

Strony internetowe

23,50%

19,63%

24,26%

29,40%

26,19%

Szkoła

43,20%

42,33%

46,48%

52,50%

60,47%

Inne źródło informacji

4,18%

11,34%

5,90%

3,77%

1,17%

Brak wcześniejszej informacji

1,14%

1,30%

0,83%

3,10%

0,63%

Źródło: [Ruch… 2013, s. 42].

Interesującą kwestią wydaje się zatem odpowiedź na pytanie, czy poszukując przed przyjazdem do miasta informacji o muzeach w stolicy Małopolski, odwiedzający Kraków wykorzystują te same źródła. Z sondażu przeprowadzonego na potrzeby niniejszego opracowania można wysnuć wniosek, że wyniki tych dwóch badań pokrywają się w większości (por. Rys. 73). Różnice dotyczą szkoły i prasy, o które nie pytano w kwestionariuszu odnośnie do turystyki muzealnej, a także katalogów, których znaczenie podczas niniejszych badań okazało się zdecydowanie mniejsze. — 145 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Rys. 73. Źródła informacji o muzeach w Krakowie wykorzystywane przez respondentów1

Źródło: Opracowanie własne.

Wiedzę o krakowskich muzeach najwięcej respondentów (ponad 30%) czerpie więc od rodziny lub znajomych, co wskazuje na dużą rolę nieformalnych kanałów komunikacji w szerzeniu informacji na rynku turystyki muzealnej w Krakowie. Działające tu placówki powinny zatem zwrócić szczególną uwagę na wykorzystanie różnych form tak powszechnego obecnie marketingu szeptanego (tzw. buzz marketingu), bazującego na sieci kontaktów międzyludzkich [Niemczyk i Seweryn 2009b, s. 242–252]. Chodzi mianowicie o inicjowanie sytuacji, w której klienci muzeów sami przekazują sobie informacje o ofercie, o stymulowanie rozmów zwiedzających na temat zalet, ale i wad produktu muzealnego, o „dawanie” powodów do dyskusji, które przyciągną jak największą liczbę uczestników lub o udostępnianie narzędzi (szczególnie w internecie) pozwalających klientom muzeów na prowadzenie polemik [Seweryn 2011b, s. 175]. Niewiele mniejsze znaczenie w pozyskiwaniu informacji o krakowskich muzeach mają przewodniki turystyczne (ponad 26% wskazań) i strony internetowe o Krakowie (ponad 23%). Wydaje się, że nie bez przyczyny te dwa źródła mają zbliżone udziały. Mianowicie,

1

Respondenci mogli wybrać więcej niż jedną odpowiedź, stąd odpowiedzi nie sumują się do 100%.

— 146 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

wprawdzie istotnym narzędziem komunikacji marketingowej w turystyce pozostają nadal wydawnictwa promocyjne (czyli wszelkiego rodzaju publikacje drukowane i elektroniczne w formie płyt CD i DVD, w tym przewodniki), ale coraz częściej zastępują je najnowsze osiągnięcia technologii informatycznej (zwłaszcza internet) [Seweryn 2011a, s. 243]. Oba te nośniki mają na celu kreowanie świadomości istnienia obszaru recepcji turystycznej (w tym przypadku Krakowa) wśród aktualnych i potencjalnych turystów, stymulowanie popytu na określone produkty (w tym muzealne) oraz zwiększenie satysfakcji z ich wykorzystania (w tym przypadku zwiedzania). Krakowskie placówki muzealne powinny zatem nadal dbać o to, aby ich oferta zamieszczana była w przewodnikach o mieście, jak też na stronie internetowej stolicy Małopolski. Relatywnie dużym zainteresowaniem wśród ankietowanych cieszą się też strony internetowe muzeów (ponad 17% wskazań) oraz strony internetowe o Polsce (ponad 12%). Taki rozkład odpowiedzi odnośnie do internetu pozwala wnioskować, że w sieci odwiedzający Kraków najrzadziej korzystają z informacji zamieszczonych na ogólnych stronach o Polsce, natomiast przed przyjazdem do miasta najpierw przeglądają witryny Krakowa (jako miejsca, do którego chcieliby się wybrać), a gdy bardziej zainteresuje ich dana placówka muzealna, to przechodzą odsyłaczem na jej stronę www. Stąd gestorzy muzeów powinni mieć na względzie nie tylko potrzebę zamieszczenia informacji o ofercie placówki na stronie stolicy Małopolski, ale także konieczność stworzenia potencjalnemu zwiedzającemu możliwości „przejścia” z niej do ich bezpośredniej witryny. Istotną kwestią jest również odpowiednie wypozycjonowanie strony www muzeum dla tych turystów, którzy chcą dotrzeć do niej bezpośrednio2. Spośród pozostałych źródeł wiedzy o muzeach warto uwypuklić rolę folderów/katalogów o Krakowie (prawie 9% wskazań) i programów telewizyjnych (ponad 8%). Jeśli chodzi o te pierwsze, to ich popularność wynika przypuszczalnie z faktu, że wartość atrakcyjnie wydanego folderu, katalogu, broszury czy ulotki jest nadal w turystyce wysoka, m.in. ze względu na ich niewielkie rozmiary (można je zmieścić w kieszeni czy w torebce) i wagę, a także z uwagi na to, iż mogą one stanowić pamiątkę po powrocie do miejsca zamieszkania, będąc elementem tzw. podróży wspominanej [Niemczyk 2012a, s. 88]. Gestorzy muzeów nie powinni zatem zapominać o ich zaletach i wciąż (mimo dużej popularności internetu) starać się o umieszczanie informacji o swoich placówkach w tego typu publikacjach o Krakowie (ewentualnie sami je wydawać, gdyż rola folderów/katalogów o muzeach jest niewiele mniejsza – ponad 5% wskazań). Z kolei znaczenie programów telewizyjnych wiąże się prawdopodobnie z tym, że turyści coraz chętniej odwiedzają miasta znane z filmów. Dzięki tzw. set jettingowi (wyjazdom

2

Szerzej na temat web positioningu: [Rapacz i Michalska-Dudek 2008, s. 152–153]. — 147 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

do miejsc kręcenia kinowych hitów) zyskała już Nowa Zelandia, gdzie nagrywano Władcę pierścieni, czy Oksford – miejsce akcji filmu o Harrym Porterze [Seweryn 2012b, s. 108]. Set jetting w Polsce spotykany jest jeszcze dość rzadko, ale występuje. W Krakowie chodzi przede wszystkim o film Lista Schindlera i zwiększony napływ turystów3 (nie tylko niemieckich) do miejsc z nim związanych (m.in. Kazimierz, Podgórze). Powstała nawet trasa turystyczna Szlakiem listy Schindlera jako jedna z atrakcji Krakowa, której końcowym etapem jest zwiedzanie Fabryki Oskara Schindlera „Emalia”, a w niej obecnie prezentowanej wystawy nt. Kraków – czas okupacji 1939–1940 [Przewodnik… 2014]. Wynika z tego, że placówki muzealne powinny w coraz większym stopniu ukierunkowywać swoją działalność promocyjną na tzw. city placement, czyli wcielanie kryptoreklamy do filmu. Niewymienione dotychczas źródła posiadają już zdecydowanie mniejszy udział (poniżej 5%) w pozyskiwaniu przez respondentów informacji o krakowskich muzeach. Najrzadziej wskazywane są biura podróży (tylko niecały 1%), co wydaje się oczywiste. Tego typu przedsiębiorstwa udzielają bowiem informacji o sprzedawanych przez siebie produktach, tj. o usługach cząstkowych (np. uzyskanie wizy, zakup biletów komunikacyjnych) i zorganizowanych pakietach [Konieczna-Domańska 2008, s. 132–133], a ich wiedza o atrakcjach (w tym muzeach) w miejscu docelowym podróży jest niewielka. To już raczej obiekty hotelarskie, a konkretnie pracownicy recepcji i konsjerże mogą, a nawet powinni znać ofertę lokalnych muzeów, godziny ich otwarcia, możliwości dojazdu itd. [Organizacja… 2001, s. 46]. Warto dodać, że wśród tzw. innych źródeł najczęściej wymieniane były przez respondentów: szkoła, studia i książki. W badaniu przy pomocy testu chi-kwadrat ujawniono, że przy poziomie istotności 0,05 niemal wszystkie cechy demograficzno-społeczne ankietowanych (z wyjątkiem wykształcenia) wpływają na ich preferencje odnośnie do źródeł wiedzy o krakowskich placówkach muzealnych, przy czym w zależności od rodzaju nośnika informacji liczba i rodzaj tych zmiennych są zróżnicowane. Największą liczbę wykorzystywanych środków komunikacji rynkowej determinuje wielkość miejsca zamieszkania ankietowanych (por. Tab. 56). Trzeba jednocześnie zauważyć, że żadna ze zmiennych demograficzno-społecznych nie oddziałuje na korzystanie przez ankietowanych z następujących źródeł wiedzy o muzeach w Krakowie: przewodniki turystyczne, strony internetowe i foldery/katalogi o Polsce, punkty, centra lub ośrodki informacji turystycznej w mieście oraz tzw. inne nośniki.

3

A. Niemczyk w swoich badaniach przeprowadzonych w 2010 r. w Krakowie wśród turystów kulturowych [Niemczyk 2012a] identyfikowała również wpływ filmów na ich przyjazdy do stolicy Małopolski. Analizując tytuły filmów, na które wskazywali badani turyści, odnotować należy wysoką pozycję Listy Schindlera w tym względzie (25% wśród wszystkich wskazań na filmy). Deklaracje odnośnie do tego filmu ujawniły się głównie wśród tych, którzy przyjechali do Krakowa w celu zwiedzania zabytków, muzeów [Niemczyk 2012b, s. 165–169].

— 148 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 56. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wykorzystywanymi źródłami informacji o krakowskich muzeach a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p Wyszczególnienie

Wielkość Sytuacja Sytuacja miejsca zawodowa materialzamieszna (X7) (X6) kania (X5)

Płeć (X1)

Wiek (X2)

Wykształcenie (X3)

Przewodniki turystyczne

0,61310

0,15156

0,81015

0,14721

0,66027

0,53519

0,35878

Znajomi lub rodzina

0,04023

0,01548

0,16349

0,02520

0,45216

0,58146

0,28727

Strony www muzeum

0,11677

0,07067

0,40424

0,00978

0,93282

0,15956

0,21537

Strony www o Polsce

0,15551

0,51588

0,87757

0,73119

0,99745

0,45383

0,06709

Strony www o Krakowie

0,21936

0,08800

0,47100

0,46337

0,04155

0,74820

0,49277

Foldery, katalogi o muzeum

0,84204

0,42316

0,61262

0,94927

0,15670

0,33201

0,00174

Foldery, katalogi o Polsce

0,36858

0,20848

0,82861

0,77643

0,25677

0,25744

0,69504

Foldery, katalogi o Krakowie

0,02852

0,73510

0,45239

0,52058

0,42231

0,86034

0,63720

Programy telewizyjne

0,32937

0,04305

0,23162

0,17427

0,00220

0,16538

0,01272

Relacje w mediach, np. podczas EURO 2012

0,15614

0,25405

0,32656

0,96402

0,34393

0,02335

0,70034

Biura podróży

0,14082

0,70115

0,56140

0,99873

0,04444

0,80743

0,97628

Punkty, centra lub ośrodki „it” w Krakowie

0,22947

0,11259

0,92413

0,93442

0,07561

0,08266

0,70087

Inne źródła

0,68263

0,46689

0,98173

0,69263

0,93876

0,88273

0,89544

Żadne źródła informacji

0,66632

0,21497

0,66678

0,97315

0,02075

0,49878

0,92697

Kraj (X4)

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Na to, czy respondent bierze pod uwagę porady rodziny i znajomych przy wyborze krakowskiego muzeum jako placówki zasługującej na zwiedzanie, istotnie wpływa jego płeć, wiek i kraj zamieszkania. Jeśli chodzi o płeć, to gotowe są zawierzyć innym osobom w większym stopniu kobiety (ponad 1/3) niż mężczyźni (około 1/4) – por. Rys. 74. Wynika to przypuszczalnie z faktu, — 149 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

że skłonność do rozpowszechniania opinii o produktach to bardziej kobieca niż męska cecha. Naturalne zamiłowanie kobiet do rozmowy, nawiązywania relacji i dzielenia się informacjami [Gniedziejko 2013] przekłada się z kolei na szerzenie i uleganie promocji szeptanej. Ponadto kobiety są bardziej od mężczyzn ostrożne w swych zachowaniach turystycznych [Niemczyk i Seweryn 2011, s. 106], a zatem zdanie tych, którzy już dane miejsce zwiedzili, jest dla nich swoistego rodzaju ubezpieczeniem przed ryzykiem dokonania nietrafnego wyboru placówki muzealnej.

Rys. 74. Zróżnicowanie korzystania z opinii rodziny lub znajomych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od płci respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Biorąc pod uwagę wiek, należy stwierdzić, że najczęściej korzysta z opinii rodziny i znajomych młodzież – niemal 40% respondentów z przedziału 19–24 lata i prawie 32% osób z przedziału 25–34 lata (por. Rys. 75).

Rys. 75. Zróżnicowanie korzystania z opinii rodziny lub znajomych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wieku respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Jeśli bowiem dla dzieci wzorem do naśladowania są rodzice i starsze rodzeństwo [Schiffman, Kanuk i Hansen 2008, s. 223, 330, 344], to młodzież przy zakupie produktów, przy których istotna jest akceptacja rówieśników, faworyzuje przyjaciół i znajomych [Seweryn 2012a, s. 456]. Liczą się dla nich zarówno opinie grup, do których należą i z którymi współdziałają, jak też tzw. grup aspiracji, czyli tych, do których chcieliby przystąpić, — 150 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

oraz tzw. grup dysocjacji, tj. tych, których systemy wartości i zachowania odrzucają [Hasan, Subhani i Osman 2012, s. 144–145]. Nie dziwi zatem wysoki udział wśród młodzieży rekomendacji rodziny lub znajomych jako źródeł informacji o krakowskich muzeach – jeśli członkowie grup odniesienia lub aspiracji zwiedzili daną placówkę, to ankietowany też chętnie ją zobaczy. Najmniejsze znaczenie rad rodziny i znajomych dotyczy z kolei osób starszych – powyżej 65 roku życia – tylko około 17% wskazań. Wynika to przypuszczalnie z faktu, że seniorzy bazują przede wszystkim na własnym doświadczeniu. Proces przyswajania wiedzy ulega bowiem wraz z wiekiem deformacji – starszy konsument posiada ograniczoną szybkość zapamiętywania i przetwarzania informacji, zwłaszcza nowych. Prowadzi to do uproszczenia procesu wyboru, stosowania heurystyki i preferowania opcji znanych od dawna, przywoływanych z pamięci. W rezultacie senior zachowuje się rutynowo, powiela decyzje podjęte w przeszłości. Na dodatek, po przejściu na emeryturę, ustają lub zostają mocno ograniczone relacje z byłymi współpracownikami, a członkowie najbliższej rodziny i przyjaciele umierają. Potrzeba przynależności do mniej lub bardziej formalnej grupy społecznej nie zanika, ale jest realizowana w alternatywny sposób (przez paraspołeczne relacje), np. poprzez rozmowę ze sprzedawcą (zwłaszcza tym, który jest znany konsumentowi z poprzednich transakcji), aktywność na polu religijnym czy wolontariat [Niezgoda i Jerzyk, s. 478, 479, 487]. Niemniej jednak i tak słabną więzi społeczne, co ogranicza możliwość wykorzystania przez seniorów nieformalnych kanałów komunikacji przy pozyskiwaniu informacji m.in. o krakowskich muzeach.

Rys. 76. Zróżnicowanie korzystania z opinii rodziny lub znajomych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od kraju pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Analizując wpływ kraju pochodzenia odwiedzających Kraków na preferowanie przez nich opinii rodziny i znajomych jako źródła wiedzy o lokalnych placówkach muzealnych, należy stwierdzić, że w najmniejszym stopniu na promocji szeptanej bazują nasi sąsiedzi – — 151 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Czesi i Słowacy w ogóle nie biorą jej pod uwagę, a Niemcy tylko w około 5% (por. Rys. 76). Można zakładać, że u obywateli krajów sąsiadujących z Polską bliskość geograficzna ogranicza ryzyko podjęcia nietrafnej decyzji co do wyboru placówki muzealnej, zatem opinia innych nie jest w ich sytuacji aż tak istotna, jak np. w przypadku Szwedów (aż 60% wskazań) czy Francuzów (ponad 44%). Relatywnie często korzystają z promocji szeptanej również najbardziej oddaleni od Polski obywatele USA (1/3), ale także sami Polacy (prawie 1/3). Ci ostatni przypuszczalnie mając rodzinę, przyjaciół, znajomych w Krakowie, uwzględniają ich zdanie na temat tego, które placówki warto w stolicy Małopolski zobaczyć. Kraj pochodzenia odwiedzającego różnicuje też istotnie czerpanie informacji o konkretnym muzeum z jego stron internetowych (por. Rys. 77).

Rys. 77. Zróżnicowanie korzystania ze stron internetowych krakowskich muzeów jako źródła informacji o konkretnej placówce w zależności od kraju pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Mianowicie ponownie (jak w przypadku promocji szeptanej) nie biorą pod uwagę tego nośnika wiedzy nasi południowi sąsiedzi (Czesi i Słowacy), ale także Szwedzi i Hiszpanie. W niewielkim stopniu korzystają też z niego Francuzi (niecałe 6% wskazań). Najczęściej z witryn muzeów informacje pozyskują natomiast Polacy (ponad 22%). Wynika to prawdopodobnie z faktu, że obcokrajowcy, nie znając placówek w stolicy Małopolski, nie „wchodzą” na ich strony internetowe. Natomiast goście z Polski posiadają taką wiedzę. Ponadto ze względu na bliskość miasta mogą oni praktycznie w każdej chwili do niego przyjechać, a zatem skorzystać z jakichś ofert promocyjnych na wstęp czy też w ostatnim momencie przed podróżą, a nawet podczas niej sprawdzić w sieci godziny otwarcia konkretnej placówki i jej ofertę. Relatywnie duże znaczenie stron internetowych muzeów wśród odwiedzających z USA (ponad 13% wskazań) jest natomiast przypuszczalnie skutkiem ich polskich — 152 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

korzeni i rodziny, znajomych w kraju. Ci ostatni są im w stanie podpowiedzieć nazwę muzeum, w oparciu o którą Amerykanie mogą wyszukać placówkę w sieci. Zakres korzystania ze stron internetowych o Krakowie jako źródła informacji o lokalnych muzeach jest z kolei istotnie determinowany przez wielkość miejsca zamieszkania respondentów. W największym stopniu poszukują tam oferty krakowskich placówek mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich (około 30% wskazań), choć niewiele mniejsze jest znaczenie tego nośnika wśród odwiedzających ze wsi (ponad 27%) – por. Rys. 78.

Rys. 78. Zróżnicowanie korzystania ze stron internetowych o Krakowie jako źródła informacji o lokalnych muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Jest to o tyle interesujące, że, jak wynika z badań CBOS, internautami rzadziej są mieszkańcy wsi niż miast. W ostatnich latach można jednak zauważyć, że rozwarstwienie w tym względzie między wsią a miastem coraz bardziej maleje [Feliksiak 2012, s. 3]. Jest to spowodowane faktem, że w miastach nowych internautów już nie przybywa. Stąd na obszarach wiejskich zasięg internetu wzrósł w ostatnich dwóch latach o jedną trzecią, a w małych miastach – już tylko o jedną czwartą [Już… 2014]. Mniejszy natomiast udział stron internetowych o Krakowie jako źródła informacji o miejscowych placówkach muzealnych wśród ankietowanych z małych i średnich miast można tłumaczyć m.in. tym, że zwiedzać Kraków przyjeżdżają przede wszystkim mieszkańcy innych aglomeracji z kraju i zagranicy oraz okolicznych wsi i to oni stanowią główne segmenty odbiorców oferty lokalnych muzeów. Analiza zależności pomiędzy korzystaniem z folderów/katalogów o konkretnym muzeum a statusem materialnym odwiedzających Kraków pozwala stwierdzić, że im lepsza jest sytuacja finansowa ankietowanych, tym rzadziej sięgają oni do tego źródła informacji (por. Rys. 79). Stąd też największe znaczenie mają foldery/katalogi wśród zwiedzających o bardzo złym statusie finansowym (aż 40% z nich wskazało na ten środek promocji oferty muzealnej), a najmniejsze – wśród respondentów o bardzo dobrej sytuacji materialnej (niecały 1%). Wyjaśnieniem tej sytuacji może być to, że im osoba gorzej sytuowana, tym rzadziej stać ją na zakup biletu do muzeum, a zatem jeżeli już decyduje się na zwiedzanie, to zachęca — 153 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

ją do tego właśnie folder/katalog konkretnego muzeum, który to albo przywiozła sobie z poprzedniej wizyty, albo uczynił to ktoś z jej krewnych/znajomych, i który to (a dokładniej zamieszczone w nim zdjęcia i opisy) mogła dokładnie przeanalizować w domu w wolnym czasie razem z innymi domownikami lub przyjaciółmi [Seweryn 2011a, s. 249].

Rys. 79. Zróżnicowanie korzystania z folderów/katalogów o krakowskich muzeach jako źródła informacji o konkretnej placówce w zależności od sytuacji materialnej respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Przy pomocy testu chi-kwadrat ujawniono ponadto, że przy poziomie istotności 0,05 istnieje statystycznie ważna różnica w korzystaniu z folderów/katalogów o Krakowie jako źródeł informacji o muzeach w mieście w zależności od płci osób badanych. Mianowicie z tego typu środków komunikacji rynkowej dwa razy częściej czerpią wiedzę kobiety niż mężczyźni (por. Rys. 80). Jeśli wziąć pod uwagę publikowane dane, które dowodzą, że m.in. 65% „przyjaciół muzeów” to kobiety stanowiące jednocześnie 70% czytelników magazynów turystycznych [Figueroa i Segovia 2011], to wynik uzyskany w niniejszych badaniach nie powinien być zaskakujący.

Rys. 80. Zróżnicowanie korzystania z folderów/katalogów o Krakowie jako źródła informacji o lokalnych muzeach w zależności od płci respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Najwięcej zmiennych demograficzno-społecznych (aż 3) wpływa na pozyskiwanie informacji o krakowskich muzeach z programów telewizyjnych. Jedną z nich jest wiek ankietowanych (por. Rys. 81) – ten środek promocji jest najbardziej popularny wśród dzieci — 154 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

(do 18 lat – prawie 16% wskazań) oraz osób pomiędzy 55 a 64 rokiem życia (prawie 15%), co przypuszczalnie wynika z faktu, że turyści z tych dwóch przedziałów wiekowych mają najwięcej czasu na oglądanie telewizji. TV jako forma rekreacji cieszy się dużą popularnością wśród Polaków i innych Europejczyków, gdyż nie wymaga żadnego wysiłku fizycznego i wcześniejszego planowania, a można ją połączyć z rozmową z bliskimi lub gotowaniem obiadu, prasowaniem itp. [Jarosz 2013]. Badanie przeprowadzone w ramach projektu „Trenndies”, realizowanego przez Grupę IQS, dowodzi, że to właśnie dzieci najchętniej spędzają swój wolny czas przed ekranem telewizyjnym [Kto…, 2013]. Młodzież woli spotkania towarzyskie, wychodzi z domu, szuka rozrywek na mieście [Fatyga 2009, s. 29] (co wynika także ze wzrostu sceptycyzmu do TV jako środka komunikacji [Seweryn 2012a, s. 457]), a osoby w wieku produkcyjnym do 54 lat wolny czas wykorzystują na dodatkową pracę lub w bardziej aktywny sposób [Nurek 2014]. Powstaje jednak pytanie: dlaczego z tego nośnika informacji tak rzadko czerpią wiedzę o krakowskich muzeach seniorzy (tylko około 2% wskazań), pomimo faktu że to właśnie oni przeznaczają na oglądanie TV najwięcej czasu dziennie [Seniorzy…, 2012]. Na podstawie dostępnych wyników badań można jednak wnioskować, że osoby powyżej 65 roku życia są zwolennikami przede wszystkim TV Trwam [Skrócony…, 2014, s. 4], a w tej stacji rzadko prezentowane są oferty muzealne. Ponadto reklama telewizyjna jest stosunkowo nieczęsto rozkodowywana przez ten segment rynku, gdyż starszy konsument preferuje nieco wolniejsze tempo komunikacji i woli raczej opisowy niż wizualny sposób przekazywania informacji [Niezgoda i Jerzyk 2013, s. 478].

Rys. 81. Zróżnicowanie korzystania z programów telewizyjnych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wieku respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Drugą cechą demograficzno-społeczną istotnie determinującą korzystanie z programów telewizyjnych jako źródła informacji o placówkach muzealnych w Krakowie jest wielkość miejsca zamieszkania respondentów. Okazuje się, że w największym stopniu wiedzę z tego środka komunikacji rynkowej czerpią mieszkańcy wsi – ponad 15% wskazań (por. Rys. 82). Wynika to przypuszczalnie z faktu, że istniały oraz nadal istnieją różnice w strukturze — 155 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

wykorzystania czasu wolnego pomiędzy mieszkańcami miast i wsi [Trepkowski 1997, s. 1]. Ci pierwsi mają mianowicie więcej możliwości jego atrakcyjnego zagospodarowania (np. w postaci wyjść do kina, teatru, opery, filharmonii, parku wodnego czy parku rozrywki lub też w formie zajęć oferowanych przez różnego rodzaju obiekty rekreacyjne albo poprzez weekendowe wyjazdy za miasto). Stąd w mniejszym zakresie oglądają oni TV i tym samym programy prezentujące ofertę muzealną rzadko do nich docierają. Zdecydowanie mniej tego typu instytucji zlokalizowanych jest natomiast na wsi i dlatego mieszkańcy tych terenów odczuwają małą, ograniczoną, a nawet brak dostępności do różnych form rekreacji, odpowiedniego sprzętu oraz fachowej kadry. Dlatego też pozostaje im niejednokrotnie spędzanie czasu wolnego przed telewizorem [Górka i Chmurska 2004, s. 127 i 131], a przez to ich podatność na wpływy promocyjne krakowskich placówek muzealnych w tym medium jest około trzykrotnie wyższa niż w przypadku mieszkańców miast.

Rys. 82. Zróżnicowanie korzystania z programów telewizyjnych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Na czerpanie wiedzy o muzeach w Krakowie z programów telewizyjnych wpływa ponadto sytuacja materialna respondentów. Z analizy danych, które ilustruje Rysunek 83, wynika, że cecha ta jest ściśle powiązana z omówioną poprzednio, tj. wielkością miejsca zamieszkania.

Rys. 83. Zróżnicowanie korzystania z programów telewizyjnych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od sytuacji materialnej respondentów

Źródło: Opracowanie własne. — 156 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Korzystanie z bardziej rozwiniętych kulturalnych i aktywnych form rekreacji umożliwia nie tylko większa dostępność różnego rodzaju obiektów i instytucji w miastach, ale także wyższy standard życia i lepsza sytuacja materialna środowisk miejskich. Zupełnie inne warunki panują na terenach wiejskich – ściśle związany z charakterem wykonywanej pracy zawodowej niższy status materialny często ogranicza sposoby wykorzystania czasu wolnego do oglądania telewizji [Górka i Chmurska 2004, s. 126]. Nie powinno tym samym dziwić, że badani odwiedzający Kraków o bardzo złej sytuacji materialnej w największym stopniu (40% wskazań), w relacji do pozostałych grup, pozyskują informacje o ofercie lokalnych placówek muzealnych właśnie z TV, a najrzadziej ten kanał komunikacji użytkują osoby o bardzo dobrym statusie finansowym (niecałe 2%). Do zmiennych demograficzno-społecznych istotnie wpływających na korzystanie z relacji w mediach (np. podczas EURO 2012) jako źródła informacji o muzeach w Krakowie należy status zawodowy ankietowanych4. Okazuje się, że na tego typu nośniki przekazu zupełnie nie zwracają uwagi użytkujący gospodarstwa rolne i niepracujący z innych powodów niż edukacja. Natomiast rola medialnych relacji o Krakowie jest największa w odniesieniu do pracujących na własny rachunek – niemal 9% wskazań (por. Rys. 84).

Rys. 84. Zróżnicowanie korzystania z relacji w mediach (np. podczas EURO 2012) jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od statusu zawodowego respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Wytłumaczenia takiego stanu rzeczy można doszukiwać się w czynnikach społecznych. Otóż osoby prowadzące własny biznes niejednokrotnie potrzebują bieżących wiadomości (i dlatego uważnie je śledzą) do nawiązania kontaktów z partnerami czy do zacieśnienia z nimi więzi na gruncie towarzyskiej rozmowy. Także relacje osób pracujących fizycznie 4

Badania przeprowadzone wśród odwiedzających Kraków podczas Euro 2012 pozwoliły z kolei stwierdzić występowanie istotnego związku pomiędzy statusem zawodowym turysty a zamiarem ponownych odwiedzin miasta i polecenia go innym. Por. [Niemczyk i Seweryn 2014, s. 109–121]. — 157 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

i umysłowo z współpracownikami oraz uczniów/studentów z rówieśnikami opierają się czasem na komentowaniu aktualnie prezentowanych w mediach informacji. Stąd około 1–4% wskazań w tych trzech grupach respondentów. Natomiast przekazy medialne nie pełnią istotnej funkcji w kontaktach towarzyskich rolników i niepracujących, a zatem w tych dwóch segmentach rynku taka odpowiedź nie została zaznaczona. Wcześniej zauważono, że w pozyskiwaniu informacji o krakowskich muzeach znaczenie biur podróży jest znikome. Na dodatek z wiedzy tego typu przedsiębiorstw turystycznych korzystają tylko mieszkańcy dużych miast – około 2% wskazań (por. Rys. 85), co wynika z faktu, że są one zlokalizowane przede wszystkim na terenach zurbanizowanych, tj. o większej liczbie mieszkańców, a tym samym o potencjalnie większym popycie na oferowane przez siebie usługi [Raport… 2013, s. 84].

Rys. 85. Zróżnicowanie korzystania z biur podróży jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Wielkość miejsca zamieszkania ankietowanych gości odwiedzających Kraków istotnie determinuje również to, że nie korzystają oni z żadnych źródeł informacji o placówkach muzealnych działających w mieście. Zależność w tym przypadku jest następująca: im większa jest miejscowość, z której pochodzi respondent, tym częściej nie czerpie on wiedzy z żadnych nośników komunikacji o ofercie krakowskich muzeów (por. Rys. 86). Najrzadziej więc bez wcześniejszego przygotowania informacyjnego konkretną placówkę zwiedzają osoby ze środowisk wiejskich (niecały 1% wskazań), a najczęściej – goście ze średnich i dużych miast (około 6%). Można zakładać, że mieszkańcy terenów zurbanizowanych na etapie przygotowań podróży do Krakowa w większym odsetku znają już lokalne muzea i nie potrzebują pozyskiwać dodatkowych informacji na ich temat lub też podejmują decyzję o ich zwiedzaniu pod wpływem impulsu wywołanego pobytem w mieście. Z kolei osoby z obszarów wiejskich i małych miasteczek ze względu na niewielką wiedzę (lub nawet całkowity jej brak) o krakowskich placówkach muzealnych uzupełniają ją (lub nabywają) jeszcze przed przyjazdem do Krakowa (stąd minimalny udział odpowiedzi „żadne źródła”). — 158 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 86. Zróżnicowanie niekorzystania z żadnych źródeł informacji o krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Konkludując rozważania podjęte w tej części pracy, należy stwierdzić, że wiedza o muzeach w Krakowie pochodzi z różnych źródeł, których preferowanie przez respondentów jest determinowane przez szereg ich cech demograficzno-społecznych, w tym zwłaszcza przez wielkość miejsca zamieszkania.

7.3. Znaczenie MNK w planowaniu podróży do stolicy Małopolski Ważną informacją dla miasta i jego władz, szczególnie tych odpowiedzialnych za politykę turystyczną, jest znaczenie muzeów jako czynnika pobudzającego popyt, stąd kwestia ta została poruszona w badaniach. Respondentom zadano pytanie, które z muzeów zamierzali zobaczyć, planując przyjazd do Krakowa. Zbiorcze wyniki przedstawia Rysunek 87. Rezultaty pozwalają stwierdzić, że prawie 1/3 respondentów wskazała Galerię Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach jako uwzględniany obiekt. Niemal 1/4 badanych za cel obrała Gmach Główny Muzeum Narodowego, a 1/5 – Muzeum Książąt Czartoryskich. Tylko nieco niższy odsetek (o 2 pkt. %) deklarował, że wybrał Dom Jana Matejki. Te cztery muzea były wyraźnie popularniejsze od innych. Dość zbliżone wyniki uzyskała Kamienica Szołayskich, Dom Józefa Mehoffera, Ośrodek Kultury Europejskiej „Europeum” i Biblioteka Książąt Czartoryskich, które to obiekty były wymieniane przez około 10% badanych (pierwszy z nich), malejąco do około 7% (ostatni). W najmniejszym stopniu motywowały do przyjazdu: Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego i Pałac Biskupa Erazma Ciołka, bo tylko 5% zadeklarowało chęć ich odwiedzin pojawiającą się w trakcie projektowania programu wizyty w stolicy Małopolski. Około 9% respondentów przyznało, że planowało odwiedzić inne obiekty, wśród których wymienili: Fabrykę Schindlera, Wawel, Muzeum Lotnictwa, Podziemia Rynku, MCK, Muzeum Sztuki Współczesnej Manghha, Bunkier Sztuki, Muzeum Etnograficzne, Collegium Maius, Muzeum Farmacji, Muzeum Archeologiczne, Muzeum Fotografii i synagogi. — 159 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Rys. 87. Odsetek respondentów, którzy planując przyjazd do Krakowa, mieli zamiar odwiedzić dane muzeum

Źródło: Opracowanie własne.

Jak zawsze przy analizie opinii respondentów niezwykle interesująca jest próba wskazania związków z ich cechami demograficzno-społecznymi. Zbadano więc zależności dla każdego z muzeów odrębnie. Wyniki dla Muzeum im. Emeryka Huttena-Czapskiego przedstawia Tabela 57. Rezultaty dowodzą statystycznie istotnej zależności pomiędzy chęcią odwiedzin tej placówki a sytuacją zawodową respondentów. Szczegółowe relacje zawiera Rysunek 88. Tabela 57. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent zamierzał zobaczyć Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, planując przyjazd do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

p 0,35911

Wiek (X2)

0,62594

Wykształcenie (X3)

0,17915

Kraj (X4)

0,78553

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,67665

Sytuacja zawodowa (X6)

0,01771

Sytuacja materialna (X7)

0,00531

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne. — 160 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Rys. 88. Odsetek respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich sytuacji zawodowej

Źródło: Opracowanie własne.

Wyniki wskazują, że zamysł odwiedzin Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego w trakcie wizyty w Krakowie w największym stopniu cechował niepracujących i pracujących fizycznie – przejawiało go po kilkanaście procent z każdej z powyższych podgrup. Natomiast nie zamierzał zobaczyć tej placówki nikt z użytkujących gospodarstwa rolne. Interesujący jest także związek woli odwiedzin wspomnianego muzeum z sytuacją materialną ankietowanych (por. Rys. 89). Największą skłonnością charakteryzowali się bowiem respondenci, których sytuacja finansowa określona była przez nich jako bardzo zła – ponad 1/3 z nich wyraziła taką deklarację.

Rys. 89. Odsetek respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich sytuacji materialnej

Źródło: Opracowanie własne.

W przypadku Domu Jana Matejki i Jana Mehoffera nie zaznaczyły się statystycznie istotne związki planów ich odwiedzin z cechami demograficzno-społecznymi respondentów. — 161 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Zależności można natomiast dostrzec w przypadku Gmachu Głównego Muzeum Narodowego (por. Tab. 58). Tabela 58. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent zamierzał zobaczyć Gmach Główny MNK, planując przyjazd do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1) Wiek (X2) Wykształcenie (X3) Kraj (X4) Wielkość miejsca zamieszkania (X5) Sytuacja zawodowa (X6) Sytuacja materialna (X7)

p 0,21936 0,46290 0,03719 0,11501 0,04319 0,54284 0,79710

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Bardzo wyraźny związek wystąpił w przypadku wykształcenia – wraz z jego wzrostem rosła motywacja do odwiedzin tej placówki MNK (por. Rys. 90).

Rys. 90. Zróżnicowanie odsetka respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Gmach Główny Muzeum Narodowego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich wykształcenia

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 91. Odsetek respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Gmach Główny Muzeum Narodowego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od wielkości ich miejsca zamieszkania

Źródło: Opracowanie własne. — 162 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Otrzymane wyniki wskazują, że zamiar zwiedzania Gmachu Głównego był też wprost proporcjonalny do wielkości zamieszkiwanego miasta (por. Rys. 91) – prawie 1/3 społeczności największych miast wyrażała taką chęć. W przypadku zarówno Muzeum Książąt Czartoryskich, jak również Biblioteki ich imienia oraz Pałacu Biskupa Erazma Ciołka, Galerii Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach i Kamienicy Szołayskich, a także Ośrodka Kultury Europejskiej „Europeum” wystąpił brak związków planów ich odwiedzin z cechami demograficzno-społecznymi ankietowanych. Zaznaczyła się natomiast zależność pomiędzy brakiem woli zobaczenia któregokolwiek z muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów takimi jak jego kraj zamieszkania i sytuacja materialna (por. Tab. 59). Tabela 59. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent nie zamierzał zobaczyć żadnego muzeum, planując przyjazd do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1) Wiek (X2) Wykształcenie (X3) Kraj (X4) Wielkość miejsca zamieszkania (X5) Sytuacja zawodowa (X6) Sytuacja materialna (X7)

p 0,51772 0,20997 0,58143 0,03791 0,11010 0,99365 0,01671

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 92. Zróżnicowanie odsetka respondentów, którzy nie zamierzali zobaczyć żadnego muzeum, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich kraju pochodzenia

Źródło: Opracowanie własne. — 163 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Uzyskane wyniki wskazują, że 80% Czechów, 60% Słowaków i prawie tyle samo Hiszpanów nie uwzględniało odwiedzin żadnego muzeum przy planowaniu wizyty w Krakowie (por. Rys. 92). Wpływ sytuacji materialnej jest dość trudny do zinterpretowania (por. Rys. 93).

Rys. 93. Zróżnicowanie odsetka respondentów, którzy nie zamierzali zobaczyć żadnego muzeum, planując przyjazd do Krakowa, w zależności od ich sytuacji materialnej

Źródło: Opracowanie własne.

Prawie 2/3 badanych o raczej złej sytuacji materialnej nie miało zamiaru odwiedzać żadnego muzeum, ale także ponad 1/3 osób znajdujących się w bardzo dobrej sytuacji materialnej nie wyrażała takiej opinii.

7.4. Decyzje o zwiedzaniu placówek Muzeum Narodowego podejmowane podczas pobytu w mieście Uwzględniając fakt, że nie wszyscy odwiedzający Kraków planują zwiedzanie lokalnych muzeów jeszcze przed przyjazdem do miasta i wcześniej poszukują o nich informacji, podczas badań przeprowadzonych na potrzeby niniejszego opracowania respondentom zadano pytanie: Czy zdarzyło im się podjąć decyzję o wizycie w konkretnym muzeum już w trakcie pobytu w stolicy Małopolski? Uzyskane wyniki pozwalają stwierdzić, że niemal 35% ankietowanych zwiedza krakowskie placówki muzealne pod wpływem różnego rodzaju impulsu wywołanego podczas wizyty w mieście (por. Rys. 94).

Rys. 94. Podejmowanie przez respondentów decyzji o wizycie w krakowskich muzeach podczas pobytu w mieście

Źródło: Opracowanie własne. — 164 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Analiza z wykorzystaniem testu chi-kwadrat ujawniła, że przy poziomie istotności 0,05 na podejmowanie przez osoby badane decyzji o wizycie w krakowskich placówkach muzealnych podczas pobytu w mieście wpływa tylko wielkość miejsca ich zamieszkania (por. Tab. 60). Tabela 60. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondentowi zdarzyło się, że decyzję o wizycie w muzeum podjął już w trakcie pobytu w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,63223

Wiek (X2)

0,35670

Wykształcenie (X3)

0,11963

Kraj (X4)

0,53849

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,01947

Sytuacja zawodowa (X6)

0,17199

Sytuacja materialna (X7)

0,12885

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Zależność ta ma postać następującą: w najmniejszym stopniu tego rodzaju wyborów dokonują członkowie społeczności wiejskich – około 26% wskazań, a w największym osoby zamieszkujące duże aglomeracje miejskie – około 43% (por. Rys. 95).

Rys. 95. Zróżnicowanie podejmowania decyzji impulsywnych o wizycie w krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Niejako potwierdza to wcześniejszą relację pomiędzy niekorzystaniem z żadnych źródeł informacji o krakowskich muzeach przed przyjazdem do miasta a wielkością miejsca zamieszkania respondentów, w ramach której stwierdzono, że najrzadziej bez wcześniejszego — 165 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

przygotowania informacyjnego konkretną placówkę zwiedzają osoby ze środowisk wiejskich, a najczęściej – goście z dużych miast. Skoro zatem ci pierwsi w większym odsetku posiadają już zgromadzoną przed przyjazdem wiedzę o krakowskiej ofercie muzealnej, to logicznym jest, że w mniejszym zakresie podejmują decyzje impulsywne o skorzystaniu z niej. Natomiast odwiedzający z dużych aglomeracji miejskich, przybywając do miasta bez wcześniejszego przygotowania, tego rodzaju rozstrzygnięć dokonują już na miejscu w Krakowie. Placówką Muzeum Narodowego w Krakowie, która posiada największy odsetek wskazań (ponad 7%) odnośnie do wizyty w niej bez wcześniejszego planowania, jest Galeria w Sukiennicach (por. Rys. 96).

Rys. 96. Krakowskie muzea, o zwiedzeniu których respondenci podejmowali decyzje impulsywne podczas pobytu w mieście5

Źródło: Opracowanie własne.

Wynika to przypuszczalnie z już wspomnianej największej rozpoznawalności tej placówki przez respondentów, a także jej lokalizacji na Rynku Głównym w Krakowie, gdzie niemal wszyscy odwiedzający wcześniej czy później się udają. A skoro zabytkowy budynek

5

Respondenci mogli wybrać więcej niż jedną odpowiedź, stąd nie sumują się one do 100%.

— 166 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Sukiennic znajduje się w centralnej części tego placu, to trudno go nie zauważyć i do niego nie zaglądnąć. Będąc z kolei w środku, oprócz dwóch rzędów kramów z pamiątkami, rękodziełem czy biżuterią, nie sposób nie zwiedzić znajdującej się na piętrze (w dawnym smatruzie) Galerii Polskiego Malarstwa i Rzeźby XIX w. Relatywnie dużo osób zwiedza bez wcześniejszego planowania także Dom Jana Matejki (ponad 4% wskazań, prawdopodobnie również ze względu na jego, jak wcześniej odnotowano, stosunkowo dużą znajomość wśród ankietowanych, jak też z uwagi na jego położenie przy jednej z najbardziej znanych ulic Krakowa, wyznaczającej początek Drogi Królewskiej, tj. ulicy Floriańskiej) oraz placówki niebędące oddziałami Muzeum Narodowego w Krakowie (prawie 4% wskazań) takie jak: Podziemia Rynku (jedno z najnowocześniejszych muzeów w Krakowie), Fabryka Schindlera i Stara Synagoga (znane z filmu Lista Schindlera) należące do Muzeum Historycznego Miasta Krakowa oraz Wawel (jedna z największych atrakcji turystycznych Krakowa, wpisana na listę UNESCO), Muzeum Inżynierii Miejskiej, Muzeum Lotnictwa Polskiego, Muzeum Farmacji i Muzeum Sztuki Współczesnej Mocak (znajdujące się na terenie Fabryki Schindlera). Niemal taki sam odsetek osób badanych (prawie 4%) wskazał w odpowiedzi na to pytanie w ankiecie Gmach Główny Muzeum Narodowego będący, jak wynika z wcześniejszych rozważań, trzecią pod względem rozpoznawalności placówką w Krakowie. W najmniejszym stopniu pod wpływem impulsu ankietowani decydują się natomiast oglądnąć zbiory Biskupa Erazma Ciołka oraz Biblioteki Książąt Czartoryskich (po niecałym 1% wskazań). O ile jednak tę drugą instytucję zna przed przyjazdem do miasta niemal 1/4 respondentów (więc mogą oni wcześniej przygotować się do jej zwiedzania), to pierwszą – tylko około 1/10 (co świadczy o relatywnie małym zainteresowaniu tym muzeum zarówno przed odwiedzeniem Krakowa, jak i w trakcie pobytu). W badaniu przy pomocy testu chi-kwadrat ujawniono, że przy poziomie istotności 0,05 impulsywne zwiedzanie tylko w przypadku Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego i tzw. innych placówek jest skorelowane z cechami demograficzno-społecznymi ankietowanych i to na dodatek jedynie z sytuacją materialną – w odniesieniu do pierwszej placówki – oraz krajem pochodzenia turysty – w stosunku do drugiej (por. Tab. 61). O korzystaniu z oferty pozostałych krakowskich muzeów respondenci podejmują decyzje spontaniczne bez względu na płeć, wiek, wykształcenie, kraj pochodzenia, wielkość miejsca zamieszkania, sytuację zawodową czy materialną.

— 167 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Tabela 61. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy podejmowaniem decyzji impulsowych o zwiedzeniu krakowskich muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p Wyszczególnienie

Wielkość Sytuacja miejsca zawodowa zamiesz(X5) kania (X4)

Sytuacja materialna (X6)

Płeć (X1)

Wiek (X2)

Wykształcenie (X7)

Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego

0,33807

0,65486

0,45799

0,83729

0,07272

0,43367

0,00006

Dom Jana Matejki

0,45298

0,15717

0,41779

0,58946

0,31461

0,73223

0,60335

Dom Józefa Mehoffera

0,16876

0,11029

0,63054

0,40636

0,54141

0,78033

0,08872

Gmach Główny Muzeum Narodowego

0,49078

0,77662

0,83835

0,86288

0,43762

0,41852

0,96275

Muzeum Książąt Czartoryskich

0,31464

0,28188

0,81668

0,88172

0,05785

0,62714

0,19919

Pałac Biskupa Erazma Ciołka

0,96968

0,29848

0,87449

0,99642

0,08905

0,19898

0,40718

Biblioteka Książąt Czartoryskich

0,76836

0,74031

0,80863

0,98843

0,60542

0,07484

0,97136

Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach

0,57164

0,80517

0,62070

0,09341

0,13160

0,82950

0,61811

0,60633

0,35757

0,34980

0,97125

0,16743

0,33495

0,94465

Ośrodek Kultury Europejskiej „Europeum”

0,94706

0,91817

0,77114

0,95550

0,59540

0,05607

0,91286

Inne muzeum

0,68263

0,63219

0,71712

0,00065

0,68877

0,25915

0,90470

Kraj (X3)

Kamienica Szołayskich (dawniej Muzeum Stanisława Wyspiańskiego)

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Jeśli chodzi o relację pomiędzy zwiedzaniem Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego bez wcześniejszego planowania a statusem finansowym osób badanych, to w największym stopniu tego typu korzystanie z oferty wybierają ankietowani o bardzo złej sytuacji — 168 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

materialnej – 1/5 wskazań (por. Rys. 97). Z pewnością nie wynika to z niskich cen biletów, gdyż są one analogiczne jak w pozostałych placówkach (z wyjątkiem Gmachu Głównego, Sukiennic i Kamienicy Szołayskich, gdzie wstęp kosztuje więcej) [Ceny… 2014]. Można natomiast sądzić, że osoby przyjeżdżające do miasta, które ze względu na swój zły status finansowy nie zamierzały zobaczyć zbiorów Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego i niejednokrotnie w ogóle o nim nie słyszały, w sytuacji, gdy napotkają je na trasie swojej wędrówki po Krakowie lub ktoś im o nim powie, decydują się jednak je zwiedzić.

Rys. 97. Zróżnicowanie podejmowania decyzji impulsywnych o wizycie w Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego w zależności od sytuacji materialnej respondentów

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 98. Zróżnicowanie podejmowania decyzji impulsywnych o wizycie w placówce nienależącej do Muzeum Narodowego w Krakowie w zależności od kraju pochodzenia respondentów

Źródło: Opracowanie własne. — 169 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Z kolei biorąc pod uwagę zależność pomiędzy podejmowaniem spontanicznej decyzji o zobaczeniu placówki innej niż będącej oddziałem Muzeum Narodowego w Krakowie a krajem zamieszkania respondentów, należy stwierdzić, że w największym stopniu dokonują tego rodzaju wyborów nasi sąsiedzi Słowacy – 40% wskazań (por. Rys. 98). Jest to przypuszczalnie spowodowane faktem, że, jak wcześniej zauważono, nie korzystają oni ani z opinii rodziny/znajomych, ani ze stron internetowych jako źródeł informacji o krakowskich placówkach muzealnych, co skutkuje ich spontanicznym wyborem muzeum podczas wizyty w Krakowie. Ponadto relatywnie dużo Węgrów (ponad 18%), Amerykanów (ponad 13%) i Brytyjczyków (prawie 12%) decyduje się na zwiedzenie innych niż należące do Muzeum Narodowego placówek bez wcześniejszego planowania. Goście z tych krajów wprawdzie, jak to wcześniej zaprezentowano, czerpią informacje o krakowskich muzeach z internetu oraz kierują się radą rodziny i znajomych, ale udział tych źródeł nie jest wśród nich najwyższy, co pozostawia pole do impulsywnych wyborów. W przeciwieństwie do wymienionych grup narodowych obywatele Szwecji i Francji w największym odsetku (spośród pozostałych segmentów) biorą pod uwagę opinię innych i to na niej bazują, podejmując decyzję o zwiedzeniu konkretnej placówki, a nie na spontaniczności. Z kolei Hiszpanie, Włosi i Niemcy wprawdzie tylko w niewielkim zakresie korzystają zarówno z porad rodziny i znajomych, jak i ze stron internetowych muzeów, ale i tak nie dokonują impulsywnych wyborów. Można zakładać, że goście z tych krajów, podobnie jak Czesi (którzy nie wskazali ani promocji szeptanej, ani internetu, ani też nie są spontaniczni w decyzjach o zwiedzeniu placówki) czerpią informacje głównie z powszechnie wykorzystywanych przez wszystkich (bez względu na cechy demograficzno-społeczne) przewodników. Jeszcze inaczej sprawa wygląda w grupie odwiedzających krajowych – mimo że w największym stopniu korzystają oni ze stron internetowych konkretnych muzeów, to i tak w pewnym zakresie (około 3% wskazań) podejmują impulsywne decyzje. Reasumując rozważania ujęte w tej części opracowania, należy zauważyć, że około 1/3 odwiedzających Kraków przy wyborze placówki muzealnej godnej zobaczenia kieruje się spontanicznością, przy czym odsetek ten jest zróżnicowany w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów. Impulsywne decyzje, bez względu na cechy demograficzno-społeczne ankietowanych, w największym stopniu odnoszą się do muzeów najlepiej rozpoznawalnych, tj. Galerii w Sukiennicach i Domu Matejki. Tylko dokonywanie wyboru podczas pobytu w mieście placówek nienależących do Muzeum Narodowego w Krakowie jest istotnie determinowane przez kraj zamieszkania osób badanych, a Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego – przez sytuację materialną zwiedzających. — 170 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

7.5. Mocne i słabe strony oddziałów Muzeum Narodowego w Krakowie Istotną częścią badań było poznanie opinii respondentów na temat mocnych i słabych stron krakowskich placówek muzealnych, w tym zwłaszcza należących do MNK. W pierwszej kolejności ankietowani zostali zapytani o to, które z muzeów wywarło na nich najlepsze wrażenie podczas dotychczasowych wizyt w mieście. Zdecydowana większość badanych (79,01%) niestety nie wypowiedziała się w tym względzie. Pozostałe opinie były zdywersyfikowane. Najwięcej wskazań otrzymała Galeria w Sukiennicach (prawie 31% głosów), Gmach Główny Muzeum Narodowego w Krakowie (ponad 18%) oraz Dom Jana Matejki (ponad 10%). Powyższe obiekty występowały także w opiniach łącznie z innymi muzeami (por. Tab. 62), co jeszcze potwierdza ich wysoką ocenę przez turystów. Tabela 62. Odsetek respondentów, którzy najwyżej ocenili dane muzeum spośród muzeów w Krakowie Muzeum Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach Gmach Główny Muzeum Narodowego Inne Dom Jana Matejki Muzeum Książąt Czartoryskich Kamienica Szołayskich (dawniej Muzeum Stanisława Wyspiańskiego) Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego Biblioteka Książąt Czartoryskich Ośrodek Kultury Europejskiej „Europeum” Dom Józefa Mehoffera Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach i Gmach Główny Muzeum Narodowego Dom Józefa Mehoffera i Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach Fabryka Schindlera Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego i Gmach Główny Muzeum Narodowego Pałac Biskupa Erazma Ciołka Podziemia Rynku

Ocena 30,71% 18,11% 14,17% 10,24% 6,30% 4,72% 3,15% 3,15% 2,36% 1,57% 1,57% 0,79% 0,79% 0,79% 0,79% 0,79%

Źródło: Opracowanie własne.

Dla dyrekcji muzeów i władz miasta ważną informacją jest także negatywna ocena poszczególnych placówek. Również w tym aspekcie zdecydowana większość ankietowanych (95,21%) nie wyraziła swojego zdania. W analizie tego typu wyników podstawową kwestią jest decyzja, jak traktować taki rozkład – jako brak negatywnych opinii czy jako niechęć do udzielania odpowiedzi. Można założyć, że jest to wypadkowa obu tych czynników. Jednakże, znając psychologiczną skłonność klientów do dzielenia się złymi opiniami oraz osobowościową cechę Polaków – upodobanie do narzekania, można przyjąć, że brak odpowiedzi wynikał w znacznej mierze z braku negatywnych opinii. Te, które zostały wskazane, były bardzo nieliczne – największy odsetek dotyczył Ośrodka Kultury Europejskiej — 171 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

„Europeum” (około 28% wskazań) oraz Domu Jana Matejki (prawie 21%) – por. Tab. 63. Ten ostatni przykład dowodzi, że obiekt może wywoływać skrajne odczucia, biorąc pod uwagę, że był również oceniany wysoko. Tabela 63. Odsetek respondentów, którzy najniżej ocenili dane muzeum spośród muzeów w Krakowie Muzeum Ośrodek Kultury Europejskiej „Europeum” Dom Jana Matejki Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach Muzeum Książąt Czartoryskich Kamienica Szołayskich (dawniej Muzeum Stanisława Wyspiańskiego) Gmach Główny Muzeum Narodowego Biblioteka Książąt Czartoryskich Pałac Biskupa Erazma Ciołka

Ocena 27,59% 20,69% 17,24% 13,79% 10,34% 3,45% 3,45% 3,45%

Źródło: Opracowanie własne.

W uwagach na temat Domu Jana Matejki pojawił się głos, że „bogata ekspozycja, ale słabo opisana”. Natomiast uwagi dotyczące „Europeum” brzmiały: „mało interesująca wystawa, nieczytelne oznaczenia, nieciekawa”.

7.6. Ocena jakości usług oferowanych przez MNK Jednym z najważniejszych celów badań było uzyskanie opinii na temat jakości poszczególnych usług oferowanych przez muzea w Krakowie. Biorąc pod uwagę, że Muzeum Narodowe i jego oddziały stanowiły większość badanych obiektów, a ponadto na pytanie o ocenę udzielono 228 odpowiedzi, w tym na inne muzea niż oddziały MNK było tylko 27 wskazań, można uznać, że poniższa ocena to przede wszystkim opinia o MNK.

Rys. 99. Struktura ocen wiedzy przewodników i sposobu jej przekazu

Źródło: Opracowanie własne. — 172 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

W pierwszej kolejności sformułowano pytanie o wiedzę przewodników i sposób jej przekazu. Prawie 2/3 respondentów nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie, a 15% nie miało opinii. Prawie 9% twierdziło, że wiedza przewodników jest bardzo dobra, a ponad 11% – że dobra (por. Rys. 99). Należy więc stwierdzić, że 1/5 badanych uznała wiedzę przewodników w muzeach i sposób jej przekazu za atut obiektów. Tylko około 0,3% oceniło ją negatywnie. Tabela 64. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną wiedzy przewodników i sposobu jej przekazu a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,29891

Wiek (X2)

0,03907

Wykształcenie (X3)

0,98195

Kraj (X4)

0,15187

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,15808

Sytuacja zawodowa (X6)

0,55481

Sytuacja materialna (X7)

0,32025

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Badanie zależności powyższej opinii od cech demograficzno-społecznych ankietowanych wykazało związek z ich wiekiem (por. Tab. 64 oraz Tab. 65). Należy zauważyć, że najwyższe oceny wiedzy przewodników stawiali ludzie młodzi, poniżej osiemnastego roku życia, oraz ludzie dojrzali, w wieku pomiędzy 35 a 54 lata. Tych ostatnich można uznać za koneserów, którzy byli w stanie docenić tę wiedzę i jej właściwy przekaz. Tabela 65. Zróżnicowanie ocen wiedzy przewodników i sposobu jej przekazu w zależności od wieku respondentów Ocena wiedzy przewodników Wiek

Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

18 lat i mniej

14,29%

0,00%

0,00%

14,29%

42,86%

28,57%

19–24 lata

47,06%

0,00%

0,00%

7,35%

26,47%

19,12%

25–34 lata

43,75%

0,00%

2,08%

0,00%

35,42%

18,75%

35–44 lata

42,86%

0,00%

0,00%

3,57%

21,43%

32,14%

45–54 lata

45,45%

0,00%

0,00%

6,06%

15,15%

33,33%

55–64 lata

18,18%

0,00%

0,00%

9,09%

45,45%

27,27%

65 lat i więcej

41,67%

8,33%

0,00%

8,33%

33,33%

8,33%

Źródło: Opracowanie własne. — 173 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Jeszcze lepiej zostało ocenione zachowanie przewodników (por. Rys. 100). Prawie 12% respondentów wskazało noty bardzo dobre, a jeszcze wyższy odsetek (o 1 pkt. %) – dobre. Prawie nie było negatywnych ocen (poniżej 0,2% wskazań). Około 1,5% badanych uznało, że można zachowanie przewodników uznać za przeciętne. Analogicznie wysoki, jak w poprzednim przypadku, odsetek badanych nie udzielił odpowiedzi na to pytanie.

Rys. 100. Struktura ocen zachowania przewodników w muzeach

Źródło: Opracowanie własne.

Zmienną, która ponownie wpływała na zróżnicowanie ocen zachowania przewodników był wiek (por. Tab. 66 oraz Tab. 67). Tabela 66. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną zachowania przewodników a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,58257

Wiek (X2)

0,04664

Wykształcenie (X3)

0,94199

Kraj (X4)

0,30832

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,10126

Sytuacja zawodowa (X6)

0,74863

Sytuacja materialna (X7)

0,21832

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Najlepiej oceniały go osoby nieletnie – prawie 43% z nich uznało zachowanie przewodników za bardzo dobre; podobnie respondenci w wieku 35–54 lat, spośród których ponad — 174 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

1/3 określała je jako dobre. Połowa starszych osób (ponad 65 lat) nie miała zdania w tej kwestii, ale jako jedyna subzbiorowość wyrazili oni zdanie, że zachowanie przewodników można uznać za bardzo złe (ponad 8%). Tabela 67. Zróżnicowanie ocen zachowania przewodników w zależności od wieku respondentów Ocena zachowania przewodników Wiek

Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

18 lat i mniej

14,29%

0,00%

b.d.

14,29%

28,57%

42,86%

19–24 lata

33,82%

0,00%

b.d.

2,94%

35,29%

27,94%

25–34 lata

33,33%

0,00%

b.d.

6,25%

27,08%

33,33%

35–44 lata

32,14%

0,00%

b.d.

0,00%

28,57%

39,29%

45–54 lata

33,33%

0,00%

b.d.

0,00%

30,30%

36,36%

55–64 lata

18,18%

0,00%

b.d.

6,06%

51,52%

24,24%

65 lat i więcej

50,00%

8,33%

b.d.

8,33%

25,00%

8,33%

Źródło: Opracowanie własne.

Pracę pozostałego personelu muzeów oceniono w sposób zbliżony do poprzednich opinii (por. Rys. 101).

Rys. 101. Struktura ocen pracy pozostałego personelu muzeów

Źródło: Opracowanie własne.

Prawie 1/3 badanych sformułowała ocenę dobrą, przy czym ponad 14% wystawiło notę bardzo dobrą. Analogicznie jak w poprzednich pytaniach ponad 60% nie wypowiedziało się w tej sprawie, a około 3% nie miało wyrobionej opinii na ten temat. Ocen złych również było bardzo niewiele (około 3%). W przypadku oceny pracy pozostałego personelu czynnikiem różnicującym opinie była sytuacja zawodowa ankietowanych (por. Tab. 68 oraz Tab. 69). — 175 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Tabela 68. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną pracy pozostałego personelu muzeum a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,56255

Wiek (X2)

0,25125

Wykształcenie (X3)

0,88803

Kraj (X4)

0,99643

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,94236

Sytuacja zawodowa (X6)

0,03843

Sytuacja materialna (X7)

0,55410

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Najmniej hojni w przydzielaniu ocen bardzo dobrych byli pracujący na własny rachunek, z których mniej niż 1/4 wyrażała taką opinię, podczas gdy w pozostałych grupach było to od 1/3 (uczący się) do ponad 40% członków grupy (brak deklaracji w tym względzie osób użytkujących gospodarstwo rolne pozwolił na pominięcie tej kategorii na rysunku). Generalnie pracujący (umysłowo i fizycznie) i uczący się wyrażali się pozytywnie (bardzo dobrze i dobrze) o pracy pozostałego personelu. Najbardziej zróżnicowane zdanie posiadali pracujący na własny rachunek, gdzie rozkład odpowiedzi był dość równomierny. Tabela 69. Zróżnicowanie ocen pracy pozostałego personelu muzeów w zależności od sytuacji zawodowej respondentów Ocena pozostałego personelu muzeów Zawód

Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

Pracujący umysłowo

6,73%

b.d.

0,00%

4,81%

48,08%

40,38%

Pracujący fizycznie

0,00%

b.d.

0,00%

0,00%

57,89%

42,11%

Pracujący na własny rachunek

27,78%

b.d.

0,00%

27,78%

22,22%

22,22%

Student/Uczeń

4,76%

b.d.

1,59%

9,52%

50,79%

33,33%

Niepracujący z innych powodów

12,00%

b.d.

0,00%

8,00%

36,00%

44,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Wysoko był również oceniony sposób prezentacji eksponatów w muzeach (por. Tab. 70). Prawie 1/4 respondentów przyznała mu notę bardzo dobrą, a co dziewiąty określił go jako dobry. Opinię negatywną wyraziło mniej niż 1% badanych. Około 2% uznało, że prezentacja eksponatów jest przeciętna. — 176 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 70. Struktura ocen sposobu prezentacji eksponatów w muzeach Ocena spososbu prezentacji eksponatów Zawód

Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

Pracujący umysłowo

6,73%

b.d.

0,00%

4,81%

48,08%

40,38%

Pracujący fizycznie

0,00%

b.d.

0,00%

0,00%

57,89%

42,11%

Pracujący na własny rachunek

27,78%

b.d.

0,00%

27,78%

22,22%

22,22%

Student/Uczeń

4,76%

b.d.

1,59%

9,52%

50,79%

33,33%

Niepracujący z innych powodów

12,00%

b.d.

0,00%

8,00%

36,00%

44,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Nie zaznaczyły się statystycznie istotne związki opinii o ekspozycji z cechami demograficzno-społecznymi respondentów. Poproszono również o ocenę systemu informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł. W tym aspekcie oceny były nieco niższe (por. Rys. 102). Noty pozytywne w sumie przyznało 30% badanych, z tym że o 2% większy był odsetek osób, które uznawały, że jest on dobry niż bardzo dobry. Około 5% określiło informacje jako przeciętne. Złe opinie wyraziło 0,5% ankietowanych.

Rys. 102. Struktura ocen informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł

Źródło: Opracowanie własne.

Opinie o systemie informacji różnicowała płeć badanych (por. Tab. 71 oraz Tab. 72). Noty bardzo dobre przyznawane były przez podobną liczbę mężczyzn i kobiet, natomiast kobiety były bardziej skore do wystawienia dobrej oceny (prawie połowa), podczas gdy — 177 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

takie opinie podzielał niższy o 11% odsetek mężczyzn. O podobną wielkość był natomiast wyższy odsetek mężczyzn uznających informacje za przeciętne. Tabela 71. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

0,01393 0,49896 0,82460 0,51757 0,57089 0,47995 0,98191

Płeć (X1) Wiek (X2) Wykształcenie (X3) Kraj (X4) Wielkość miejsca zamieszkania (X5) Sytuacja zawodowa (X6) Sytuacja materialna (X7) Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 72. Zróżnicowanie ocen informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł w zależności od płci respondentów Płeć

Ocena informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł Trudno Bardzo Bardzo źle Źle Przeciętnie Dobrze powiedzieć dobrze

Kobieta

5,19%

b.d.

0,00%

8,89%

47,41%

38,52%

Mężczyzna

2,13%

b.d.

3,19%

20,21%

36,17%

38,30%

Źródło: Opracowanie własne.

Opis eksponatów także został pozytywnie oceniony przez 32% respondentów i rozkład między opinie dobre i bardzo dobre był niemal równomierny (por. Rys. 103). Poniżej 1% badanych uważało go za zły, a około 1% było w tej kwestii niezdecydowanych.

Rys. 103. Struktura ocen opisu eksponatów

Źródło: Opracowanie własne. — 178 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Na zróżnicowanie ocen opisu eksponatów miała wpływ sytuacja materialna (por. Tab. 73 oraz Tab. 74). Respondenci charakteryzujący się przeciętnym, dobrym i bardzo dobrym statusem finansowym wyrażali niemal takie same opinie – w prawie 80% pozytywne. Natomiast bardzo krytyczni byli badani deklarujący raczej złą sytuację materialną, bowiem połowa z nich uznała opis eksponatów za bardzo zły. Około 2/3 osób o bardzo złym statusie finansowym twierdziło natomiast, że opis ten jest przeciętny; pozostała część uznała go za dobry. Tabela 73. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną opisu eksponatów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,29518

Wiek (X2)

0,87138

Wykształcenie (X3)

0,64731

Kraj (X4)

0,99910

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,86125

Sytuacja zawodowa (X6)

0,96797

Sytuacja materialna (X7)

0,00000

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 74. Zróżnicowanie ocen opisu eksponatów w zależności od sytuacji materialnej respondentów Ocena sytuacji materialnej

Ocena opisu eksponatów Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

Bardzo dobra

2,44%

0,00%

2,44%

12,20%

41,46%

41,46%

Dość dobra

3,09%

0,00%

2,06%

11,34%

42,27%

41,24%

Przeciętna

4,65%

0,00%

0,00%

8,14%

44,19%

43,02%

Raczej zła

0,00%

50,00%

0,00%

0,00%

50,00%

0,00%

Bardzo zła

0,00%

0,00%

0,00%

66,67%

33,33%

0,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Ocenie poddano także zagospodarowanie terenu muzeów. Co piąty respondent uznał, że jest ono bardzo dobre, a co siódmy, że dobre (por. Rys. 104). Tradycyjnie prawie 2/3 badanych nie wypowiedziało się w tej kwestii. Nie zaznaczył się statystycznie istotny wpływ cech demograficzno-społecznych ankietowanych na ocenę zagospodarowania terenów muzeów. — 179 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Rys. 104. Struktura ocen zagospodarowania terenów muzeów

Źródło: Opracowanie własne.

Nieco niżej niż wcześniejsze elementy produktu muzealnego ocenione zostały dodatkowe atrakcje muzeów. Tylko 1/4 badanych uważała bowiem, że należy im dać pozytywną notę. W dodatku rozkład między bardzo dobre i dobre opinie był niemal równomierny (por. Rys. 105).

Rys. 105. Struktura ocen dodatkowych atrakcji muzeów

Źródło: Opracowanie własne.

Na zróżnicowanie oceny dodatkowych atrakcji muzeów miał wpływ wiek (por. Tab. 75 oraz Tab. 76). Najbardziej krytyczne były osoby w wieku 19–24 lata, a więc studenckim – tylko połowa z nich miała pozytywne opinie o dodatkowych atrakcjach, a prawie 15% oceniło je jako złe. Bardzo złe oceny nie wystąpiły w żadnej grupie. Najwyższe noty dodatkowym atrakcjom przyznawali respondenci w wieku 45–54 lata oraz najstarsi – połowa z nich uznawała je za bardzo dobre. — 180 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Tabela 75. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną dodatkowych atrakcji muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) p

Cecha demograficzno-społeczna (Xu) Płeć (X1)

0,33457

Wiek (X2)

0,00310

Wykształcenie (X3)

0,69166

Kraj (X4)

0,67503

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,69524

Sytuacja zawodowa (X6)

0,42375

Sytuacja materialna (X7)

0,35897

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 76. Zróżnicowanie ocen dodatkowych atrakcji muzeów w zależności od wieku respondentów Ocena dodatkowych atrakcji muzeów Wiek

Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

18 lat i mniej

0,00%

b.d.

14,29%

28,57%

42,86%

14,29%

19–24 lata

32,35%

b.d.

0,00%

16,18%

33,82%

17,65%

25–34 lata

18,75%

b.d.

4,17%

14,58%

25,00%

37,50%

35–44 lata

0,00%

b.d.

0,00%

14,29%

42,86%

42,86%

45–54 lata

21,21%

b.d.

0,00%

3,03%

24,24%

51,52%

55–64 lata

18,18%

b.d.

3,03%

6,06%

48,48%

24,24%

65 lat i więcej

8,33%

b.d.

0,00%

8,33%

33,33%

50,00%

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 106. Struktura ocen otoczenia budynków muzeów

Źródło: Opracowanie własne. — 181 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

W zbliżony sposób jak poprzednie elementy oceniono otoczenie budynków muzeów (por. Rys. 106). Pozytywna opinia cechowała 29% badanych, w tym 17% wyrażało się nawet bardzo dobrze w tej kwestii. Jednakże ponad 2,5% przyznało noty złe. Natomiast nie zaznaczyły się statystycznie istotne zależności między oceną otoczenia budynku a cechami demograficzno-społecznymi badanych. Architektura budynków muzeów uzyskała pozytywne oceny respondentów (por. Rys. 107). Co piąty ankietowany uważał, że jest ona bardzo interesująca, a 14% określiło ją jako dobrą. Tylko 2% zbiorowości uznało ją za przeciętną. Około 1% nie miało opinii i tyleż samo wypowiedziało się o architekturze budynku negatywnie.

Rys. 107. Struktura ocen architektury budynków muzeów

Źródło: Opracowanie własne.

Tabela 77. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną architektury budynków muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) Cecha demograficzno-społeczna (Xu)

p

Płeć (X1)

0,30041

Wiek (X2)

0,04408

Wykształcenie (X3)

0,98114

Kraj (X4)

0,71161

Wielkość miejsca zamieszkania (X5)

0,23368

Sytuacja zawodowa (X6)

0,40416

Sytuacja materialna (X7)

0,82355

Oznaczone współczynniki są istotne z p < 0,05. Źródło: Opracowanie własne.

Na ocenę miał wpływ wiek, czego dowodzą wyniki, które prezentuje Tabela 77 oraz Tabela 78. Bardzo dobrze oceniali architekturę najmłodsi (poniżej osiemnastego roku życia) oraz osoby w wieku 45–54 lata – prawie 3/4 ankietowanych z obu grup wyraziło — 182 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

taką opinię. Należy też podkreślić, że w zbiorowości najmłodszych w ogóle nie pojawiły się opinie inne niż pozytywne. Najbardziej krytyczni byli natomiast najstarsi – ocena ponad 8% z nich była bardzo zła. Analogiczny odsetek wśród seniorów nie miał sprecyzowanego zdania na ten temat. Tabela 78. Zróżnicowanie ocen architektury budynków muzeów w zależności od wieku respondentów Ocena architektury budynków muzeów Wiek

Trudno powiedzieć

Bardzo źle

Źle

Przeciętnie

Dobrze

Bardzo dobrze

18 lat i mniej

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

28,57%

71,43%

19–24 lata

0,00%

0,00%

1,47%

10,29%

38,24%

50,00%

25–34 lata

4,17%

0,00%

4,17%

4,17%

35,42%

52,08%

35–44 lata

3,57%

0,00%

0,00%

0,00%

46,43%

50,00%

45–54 lata

0,00%

0,00%

3,03%

0,00%

24,24%

72,73%

55–64 lata

3,03%

0,00%

0,00%

3,03%

45,45%

48,48%

65 lat i więcej

8,33%

8,33%

0,00%

16,67%

33,33%

33,33%

Źródło: Opracowanie własne.

Ostatni aspekt, który poddano badaniom, to nieco prozaiczna, ale wpływająca na postrzeganie całości obiektu infrastruktura higieniczna (por. Rys. 108). Należy zauważyć, że opinie w tej kwestii były nieco gorsze niż poprzednie – niemniej jednak ponad 1/4 badanych oceniła ten element placówek muzealnych pozytywnie, przy czym prawie 12% bardzo dobrze, a 14% dobrze. Ponad 4% uznało go za przeciętny, a prawie 7% nie miało w tym względzie zdania, co może wynikać z faktu, że z bazy tej nie korzystało. Ogólnie wyniki są dobre, bo oceny złe wystawiło tylko nieco ponad 1% badanej zbiorowości.

Rys. 108. Struktura ocen infrastruktury higienicznej w muzeach

Źródło: Opracowanie własne. — 183 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

Cechy demograficzno-społeczne nie różnicowały znacząco, w sposób statystycznie istotny, opinii respondentów w tym względzie. Dla uzyskania całościowego obrazu oceny muzeów przez badanych obliczono średnie oceny poszczególnych elementów. W pytaniu kwestionariusza znajdowała się kafeteria odpowiedzi: „bardzo źle”, „źle”, „przeciętnie”, „dobrze” i „bardzo dobrze” (odpowiedzi „trudno powiedzieć” pominięto). Wariantom tym przyporządkowano wagi (odpowiednio od 1 do 5) i obliczono średnią ważoną. Na podstawie tej ostatniej należy stwierdzić, że krakowskie muzea zostały wysoko ocenione przez badanych – wszystkie oceny przekraczały 4 (w 5-stopniowej skali). Poza tym trzeba także podkreślić, że oceny nie są bardzo zróżnicowane (por. Rys. 109). Najwyżej zostały ocenione trzy elementy o charakterze materialnym: zagospodarowanie terenu muzeów, sposób prezentacji eksponatów i architektura obiektów. Na kolejnych miejscach uplasowały się zasoby ludzkie: zachowanie przewodników, praca pozostałego personelu muzeów, opis eksponatów (w rozumieniu kompetencji jego przygotowania), wreszcie wiedza przewodników i sposób jej przekazu. Najniższe oceny uzyskały: infrastruktura higieniczna, otoczenie budynków i dodatkowe atrakcje. Można sądzić, że niższe oceny związane były z faktem niekorzystania z nich przez respondentów, stąd trudności z wypowiedzią na ich temat.

Rys. 109. Zestawienie średnich ocen (średnia arytmetyczna) poszczególnych składowych produktu muzealnego

Źródło: Opracowanie własne. — 184 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Wyniki analiz zestawione w tabeli i na rysunku (por. Tab. 79 i Rys. 110) dowodzą, że największe zróżnicowanie opinii miało miejsce w przypadku wiedzy i zachowania przewodników, prezentacji i opisu eksponatów, architektury i otoczenia budynków oraz infrastruktury higienicznej. Respondenci najzgodniejsi byli w zakresie oceny zagospodarowania terenu muzeów. Tabela 79. Średnia ocena poszczególnych elementów produktu muzealnego Zmienna

Średnia Mediana

Suma

Odchylenie standardowe

Wiedza przewodników i sposób jej przekazu

4,26

4

584

0,72

Zachowanie przewodników

4,37

4

686

0,65

Praca pozostałego personelu muzeów

4,31

4

910

0,64

Sposób prezentacji eksponatów

4,49

5

1019

0,75

Informacje ułatwiające lokalizację poszczególnych dzieł

4,23

4

931

0,74

Opis eksponatów

4,27

4

944

0,75

Zagospodarowanie terenów muzeów

4,53

5

988

0,59

Dodatkowe atrakcje muzeów

4,21

4

774

0,78

Otoczenie budynków muzeów

4,18

4

912

0,99

Architektura budynków muzeów

4,44

5

995

0,72

Infrastruktura higieniczna

4,15

4

784

0,85

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 110. Podsumowanie zróżnicowania ocen badanych elementów produktu muzealnego

Źródło: Opracowanie własne.

Podsumowując, niechęć turystów do udziału w badaniach jest silna. Powoduje ona, że nawet ci, którzy zgodzili się w nich uczestniczyć, nie odpowiadają na wszystkie pytania, — 185 —

Rozpoznawalność i atrakcyjność Muzeum Narodowego w Krakowie w opinii turystów...

zwłaszcza te bardziej rozbudowane. W przypadku pytań o ocenę jakości poszczególnych składowych oferty muzealnej skutkiem była niewielka liczba udzielonych odpowiedzi, wobec tego do wyników należy podejść z pewną ostrożnością. Konkludując przeprowadzone analizy, należy podkreślić pozytywną ocenę poszczególnych składowych krakowskich muzeów (w tym zwłaszcza Muzeum Narodowego), co może być powodem satysfakcji ich dyrekcji. Odnosząc powyższe rezultaty do wyników badań przeprowadzonych w 2011 r. w krakowskich placówkach muzealnych metodą Mystery Shopping [Kruczek 2012], można zauważyć, że obecne są nieco wyższe niż te uzyskane 3 lata wcześniej. Wszystkie średnie kształtują się bowiem powyżej poziomu 4, czego nie osiągnięto w badaniach poprzednich. Niemniej jednak, uwzględniając różne techniki badawcze i przyjętą inną dezagregację produktu muzealnego, trzeba stwierdzić, że wyniki te nie mogą być bezpośrednio porównywane ze sobą. Z drugiej strony, biorąc pod uwagę zróżnicowanie opinii w poszczególnych latach, to mimo różnych badanych podmiotów (turyści versus audytorzy) pozytywnie nastraja choćby fakt, że w 2014 r. sposób prezentacji eksponatów miał drugą w kolejności wysokość oceny, podczas gdy w 2011 r. opinia o tym elemencie produktu muzealnego była zdecydowanie gorsza. Obecnie najniższe oceny uzyskały infrastruktura higieniczna, otoczenie budynku i dodatkowe atrakcje, a więc elementy o mniejszym ciężarze gatunkowym w percepcji oferty muzealnej. W badaniach z 2011 r. składniki te miały natomiast relatywnie dobre opinie. Uprawnionym wydaje się zatem wniosek, że w przeciągu tych kilku lat zaszły zmiany polegające na świadomym i przynoszącym lepsze rezultaty zarządzaniu krakowskimi muzeami.

— 186 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

PODSUMOWANIE Turystyka staje się obecnie coraz bardziej istotną częścią gospodarki. Uaktywnia ona bowiem szereg przemian o charakterze społecznym, kulturowym i gospodarczym, jest ważnym źródłem dochodów miejscowej ludności [Influence… 2014], wpływa na standard i jakość życia, rozwój obszarów recepcji [Seweryn 2010, s. 251–253] oraz zmianę ich rynkowego wizerunku [Lee, Lee i Lee 2005, s. 839–858]. Nic zatem dziwnego, że wiele krajów, regionów i miast stara się pozyskać i utrzymać jak największą liczbę odwiedzających, realizując cele ich podróży oraz gusty, preferencje i upodobania odnośnie do sposobu spędzania czasu w miejscu docelowym. Jest to zadanie o tyle trudne do zrealizowania, że w wyniku zmieniających się potrzeb współczesnego człowieka powstają coraz to nowe motywy podejmowania podróży turystycznych. Kwerenda literatury przedmiotu daje jednak podstawy do wnioskowania, że wśród wciąż poszerzającego się wachlarza celów wyjazdów chęć obcowania z szeroko rozumianą kulturą (zarówno tą wysoką, jak i popularną) nie tylko, że występowała niemal od samego zarania dziejów turystyki, ale także nabiera dziś coraz większego znaczenia. Motyw ten przyczynia się tym samym do rozwoju tzw. turystyki kulturowej i uznania jej za jeden z najważniejszych segmentów ruchu turystycznego na świecie. Szacuje się, że około 70% globalnych przychodów przemysłu turystycznego pochodzi właśnie z tego rodzaju turystyki [Jędrysiak 2008, s. 23]. Wykazuje ona ponadto stałą tendencję rozwojową tak pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Turystyka kulturowa wchodzi bowiem w rozliczne interakcje z innymi rodzajami i formami turystyki, zmieniają się jej motywy, a przez to powstają coraz to nowsze i bardziej specjalistyczne jej formy takie jak m.in.: turystyka archeologiczna, etnograficzna, historyczna, poprzemysłowa, sentymentalna, eventowa, kulinarna, biograficzna, literacka czy będąca przedmiotem szczególnego zainteresowania w niniejszej pracy turystyka muzealna. Muzea zaspokajają szereg potrzeb człowieka (w tym, a nawet przede wszystkim odwiedzającego daną miejscowość turysty [Oferta muzealna… 2013, s. 63–64]), wśród których wymienia się m.in.: dostarczenie wrażeń estetycznych, pogłębienie wiedzy na dany temat czy wartościowe spędzenie czasu wolnego [Combs 1999, s. 188–197]. Pekarik, Doering i Karns [1999, s. 152–173] twierdzą, że doświadczenia zwiedzających muzea mogą być sklasyfikowane w cztery kategorie: doświadczenia przedmiotów (np. zobaczenie rzadkich eksponatów), doświadczenia poznawcze (np. zdobywanie informacji), doświadczenia refleksyjne (np. wyobrażenie sobie dawnych czasów) i doświadczenia społeczne (np. spędzenie czasu z przyjaciółmi). Obecnie coraz częściej placówki muzealne nie stanowią już — 187 —

Podsumowanie

„sanktuariów kultury”, w których niczego nie można dotknąć i bezpośrednio doświadczyć, a w których należy tylko „z namaszczeniem” podziwiać eksponaty. Multimedialny charakter ekspozycji, zapewnianie wysokiego stopnia interaktywności na zasadzie hands-on (dzięki czemu zwiedzanie przeradza się w inspirujące przeżycie, w wyjątkową, nacechowaną emocjami zabawę) czy udostępnianie zbiorów w sieci, to praktyki stosowane przez coraz większą część muzeów. Realizują one tym samym popularne współcześnie hasło tzw. „nowej” turystyki w postaci 3E (ang. education, entertainment, excitement). Nic zatem zaskakującego, że turystyka muzealna, będąca formą tzw. kultury wysokiej, zyskuje współcześnie szerokie grono odbiorców. Turystyka kulturowa, w tym muzealna, uprawiana jest zwłaszcza w Europie będącej kolebką światowej kultury. Wśród wielu miast na tym kontynencie z bogactwa walorów dziedzictwa kulturowego słynie m.in. Kraków – dawna stolica Polski, miejsce koronacyjne i nekropolia królów. Przeprowadzona na potrzeby niniejszej pracy analiza potencjału muzealnego Krakowa pozwala stwierdzić, że w 2013 r. w mieście funkcjonowało 50 placówek i oddziałów muzealnych, które udostępniały zwiedzającym ponad 3 mln muzealiów. Wśród najważniejszych należy wymienić: Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu oraz liczne oddziały Muzeum Narodowego w Krakowie i Muzeum Historycznego Miasta Krakowa. Prezentują one bardzo zróżnicowaną ofertę – dominują zbiory historyczne i artystyczne, ale występują także kolekcje archeologiczne, etnograficzne, przyrodnicze, biograficzne, techniczne i specjalistyczne. W ostatnich latach propozycja muzealna Krakowa uległa wzbogaceniu, a to dzięki modernizacji niektórych tradycyjnych placówek (m.in. Sukiennic i Muzeum Emeryka Hutten-Czapskiego należących do Muzeum Narodowego w Krakowie), a także utworzeniu nowych, takich jak: Muzeum Sztuki Współczesnej MOCAK (w dawnej fabryce Oskara Schindlera na Zabłociu) czy „Europeum” (oddział Muzeum Narodowego prezentujący sztukę europejską). Nie bez przyczyny Kraków nazywany jest więc miastem muzeów. Stanowią one jednocześnie ważną atrakcję turystyczną stolicy Małopolski – w 2013 r. zwiedziło je ponad 3,8 mln osób, w tym najwięcej Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu (ponad 1 mln) i oddziały Muzeum Narodowego w Krakowie (ponad 0,5 mln). Biorąc powyższe pod uwagę, oczywistym wydaje się fakt, że rokrocznie miasto odwiedza coraz większa liczba gości tak z kraju, jak i z zagranicy. Przyjazdy do Krakowa mają charakter poznawczy (zwiedzanie), religijny, wypoczynkowy, rozrywkowy, towarzyski (odwiedziny krewnych i znajomych), edukacyjny, biznesowy i zakupowy. Na podstawie badań ruchu turystycznego, prowadzonych w latach 2009–2013 na zlecenie Urzędu Miasta, pod nadzorem Małopolskiej Organizacji Turystycznej, wnioskuje się, że spośród wymienionych motywów od lat dominuje zwiedzanie – średnio około 1/3 odwiedzających przyjeżdża do Krakowa głównie po to, aby zobaczyć miejscowe zabytki oraz dzieła sztuki zgromadzone w muzeach, galeriach i na wystawach, a 58% wskazuje ten cel jako jeden — 188 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

z wielu motywów przyjazdu do miasta (obok wypoczynku, realizacji hobby, uczestnictwa w kulturze czy rozrywki). Szereg wniosków sformułowanych na podstawie przywołanego wyżej sondażu potwierdzają zestawione i poddane krytycznej analizie wyniki badania przeprowadzonego na potrzeby niniejszego opracowania wśród 605 osób przyjeżdżających do Krakowa w sierpniu i wrześniu 2014 r. Jednocześnie pozwalają one na nowe ustalenia, przydatne w tworzeniu strategii rozwoju turystyki muzealnej. Jeśli chodzi o profil demograficzno-społeczny przeciętnego ankietowanego w 2014 r., to była to kobieta, w wieku od 19 do 34 lat, o wyższym lub średnim wykształceniu, pracująca umysłowo lub ucząca się (studentka), pochodząca z mniejszego miasta (do 100 tys. mieszkańców), o przeciętnej lub dość dobrej sytuacji materialnej. Specyfika zachowań rynkowych turystów przybyłych do Krakowa w 2014 r. pozwala wnioskować, że podczas przeprowadzania sondażu tylko około 29% badanych było w mieście po raz pierwszy, choć wśród seniorów i obcokrajowców udział tej odpowiedzi był zdecydowanie wyższy (w grupie osób powyżej 64. roku życia wynosił on 57,5%, a spośród cudzoziemców najbardziej wyróżniali się Słowacy – aż 80% wskazań na pierwszą wizytę w Krakowie). Pobyt respondentów w stolicy Małopolski trwał najczęściej 2–4 dni (ponad 48% wskazań). Tylko w grupie dzieci odnotowano większy udział pobytów jednodniowych (około 39%), a wśród Czechów i Hiszpanów – wizyt dłuższych (goście z Czech – około tygodnia 40%, a z Hiszpanii – ponad 14 dni niemal 43%). Ankietowanym w przyjeździe do Krakowa w największym stopniu towarzyszyła rodzina (ponad 27% wskazań), przy czym dzieci (do 18 lat), goście z USA i osoby o wykształceniu gimnazjalnym częściej odwiedzały miasto z grupą zorganizowaną (odpowiednio około 39%, 33% i 40%), a młodzież (19–34 lata), Włosi, Węgrzy, Słowacy i Niemcy, uczniowie/studenci oraz osoby legitymujące się wykształceniem podstawowym – ze znajomymi (odpowiednio około 30%, 67%, 64%, 60% i 34%, 29% oraz 100%). Warto też uwypuklić, że Szwedzi, użytkujący gospodarstwa rolne i respondenci o wykształceniu zasadniczym zawodowym najbardziej preferowali wizytę w mieście z osobą towarzyszącą (odpowiednio 60%, 50% i prawie 26%), a odwiedzający z Czech – przyjazd w pojedynkę (40%). Badani przybyli do Krakowa z reguły samochodem (około 29% wskazań), choć udział autobusu kursowego był niewiele mniejszy (około 27%). Wyróżniały się w tym względzie zarówno dzieci (do 18 lat), osoby legitymujące się wykształceniem gimnazjalnym oraz goście z Węgier, którzy w największym odsetku podróżowali autokarem (odpowiednio około 34%, 37% oraz 36%), jak też obywatele Włoch, Francji, Wielkiej Brytanii i Niemiec oraz niepracujący z innych powodów niż edukacja, wśród których dominował samolot tanich linii lotniczych (odpowiednio około 67%, 56%, 56% i 32% oraz 23%), a ponadto Szwedzi — 189 —

Podsumowanie

i Amerykanie, którzy do Krakowa dotarli przede wszystkim pociągiem (odpowiednio 40% i 27% wskazań). Zakwaterowania respondenci szukali głównie w hotelu oraz u rodziny i znajomych (po około 26% wskazań). Pierwszy rodzaj obiektu wybierali zwłaszcza seniorzy (osoby powyżej 64 lat – 63%), goście z USA, Węgier, Niemiec i Szwecji (odpowiednio około 67%, 64%, 61% i 60%), mieszkańcy dużych miast (37%), niepracujący z innych powodów niż edukacja (43%), o bardzo dobrej sytuacji materialnej (41%). Natomiast z gościnności rodziny/znajomych korzystała szczególnie młodzież (19–24 lata – około 31%), osoby z Polski (33%), z mniejszych miast (do 100 tys. mieszkańców – 28%), użytkujący gospodarstwa rolne (50%), o bardzo złym lub raczej złym statusie finansowym (odpowiednio 60% i 40%). Odmienne preferencje mieli tylko Włosi i Słowacy (którzy nocowali głównie w hostelach – odpowiednio 33% i 40%), Czesi (wybierający przede wszystkim pensjonaty – 40%) oraz dzieci (do 18 lat), o gimnazjalnym wykształceniu, które w największym odsetku (odpowiednio 42% i 40%) w ogóle nie spędzały nocy w Krakowie. Ankietowani wydawali średnio na pobyt w stolicy Małopolski do 100 zł dziennie (w sumie około 63% wskazań), przy czym kwota ta wzrastała wraz z: wiekiem (w rezultacie aż 70% seniorów – osób powyżej 64 lat – przeznaczało na wizytę w mieście więcej niż 100 zł dziennie), wielkością miejsca zamieszkania (54% mieszkańców dużych aglomeracji wydawało powyżej 100 zł dziennie) i sytuacją materialną respondentów (63% badanych deklarujących swój bardzo dobry status finansowy wydatkowało powyżej 100 zł dziennie). Najniższe sumy (do 50 zł dziennie) wydawali użytkujący gospodarstwa rolne (67% wskazań) oraz osoby o podstawowym i gimnazjalnym wykształceniu (odpowiednio 100% i 60%), natomiast najwyższe (powyżej 200 zł dziennie) – niepracujący z innych powodów niż edukacja (23%) i badani po studiach (25%). Ponad 9 na 10 osób wyraziło chęć ponownego przyjazdu do stolicy Małopolski, przy czym blisko 65% z nich zapowiedziało to z pełnym przekonaniem. Zauważono jednocześnie imponujący wskaźnik rekomendacji – około 98% ankietowanych zadeklarowało, że będzie polecało swojej rodzinie/przyjaciołom/znajomym Kraków jako miejsce warte odwiedzenia. Przechodząc do meritum opracowania i rozpatrując rolę poszczególnych atrakcji Krakowa w decyzjach o wizycie w mieście, stwierdzono, że największy odsetek respondentów (ponad 2/3) deklaruje duże znaczenie w tym względzie zabytków. Natomiast będące przedmiotem szczególnego zainteresowania w niniejszej pracy muzea wpływają znacząco na przyjazd do stolicy Małopolski u blisko połowy badanych (49,74%), przy czym wśród osób starszych i społeczności miejskich odsetek ten jest wyższy (wśród respondentów w wieku 55–64 lata wynosi on 67,27%, w wieku 65 lat i więcej – 66,67%, a wśród mieszkańców miast powyżej 500 tys. ludności – 64,96%). Na trzecim miejscu pod względem — 190 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

znaczącej roli w podróży do Krakowa plasują się imprezy kulturalne (44,87% wskazań). W przypadku pozostałych atrakcji odpowiedzi o dużym ich wpływie na decyzje przyjazdu do stolicy Małopolski nie należały już do najliczniejszych. I tak, pomimo że Kraków słynie ze swojej oferty gastronomicznej, tylko dla 1/4 respondentów była ona istotna – najwięcej osób (ponad 1/3) wskazywała na niewielki wpływ tego czynnika. Trzeba jednak zaznaczyć, że w przypadku takich krajów jak Wielka Brytania, USA oraz Włochy i Węgry zanotowano największy odsetek osób deklarujących znaczący wpływ oferty gastronomicznej na ich decyzję o przyjeździe do Krakowa (odpowiednio 65,38%, 58,33%, 45,45% i 45,45% wskazań). Z kolei bogata krakowska propozycja rozrywki była ważna dla ponad 1/4 ankietowanych, aczkolwiek odsetek tego rodzaju stwierdzeń był nieco wyższy wśród osób młodych (do 18 lat – 29,41%, a 25–34 lat – 35,2%). Natomiast centrów handlowych połowa badanych nie brała w ogóle pod uwagę w procesie decyzyjnym związanym z przyjazdem do Krakowa, dla ponad 1/4 miały one niewielki wpływ, natomiast jedynie dla 19,63% respondentów okazały się znaczące. Wreszcie oferta rekreacyjna była ważna jako czynnik determinujący przyjazd do Krakowa tylko dla 14,94% ankietowanych, choć jej atrakcyjność została bardziej doceniona przez dzieci (do 18 lat – 36,36%). Ponadto im wyższe było wykształcenie respondentów, tym więcej osób deklarowało, że krakowska rekreacja nie ma żadnego wpływu na decyzję o wizycie w mieście. W konsekwencji wśród badanych po studiach ponad połowa (57,48%) wskazywała na brak znaczenia tej oferty Krakowa, a tylko co ósmy respondent uznawał jej znaczący wpływ. Uwzględniając powyższe wyniki, należy stwierdzić, że na zadane we wstępie niniejszego opracowania pytanie badawcze: Czy muzea stanowią istotny czynnik motywujący do przyjazdu do Krakowa?, odpowiedź brzmi: Tak, aczkolwiek ważniejszą determinantą okazują się zlokalizowane w mieście zabytki. W pracy podjęto próbę ustalenia, na przykładzie odwiedzających Kraków, specyfiki zachowań konsumenckich uczestników turystyki muzealnej. Jej rezultaty prowadzą do wniosku, że turyści ci nie różnią się od innych pod względem: częstotliwości odwiedzin miasta, długości wizyty, wykorzystywanego środka transportu i miejsca noclegu oraz wysokości przeciętnych dziennych wydatków podczas pobytu. Natomiast to, co jest dla tego segmentu ruchu turystycznego specyficzne, to fakt, że częściej podróżują oni ze znajomymi (odsetek wskazań takiego towarzystwa był w tej grupie większy o 10,55% niż w grupie innych odwiedzających). Bardziej są też skłonni odwiedzić miasto ponownie – ich zdecydowane deklaracje przewyższały (o 25,08%) nie tylko te, które formułowali inni turyści, ale nawet te, które odnotowano dla całej badanej zbiorowości (o blisko 4%), a odsetek deklarujących brak takiego zamiaru stanowił u nich zaledwie 5,5%, podczas gdy wśród innych odwiedzających kształtował się na poziomie blisko 15%. Ponadto odwiedzający, dla których muzeum jest bodźcem w przyjeździe do miasta w większym odsetku niż pozostali — 191 —

Podsumowanie

turyści (o 7,44%) są skorzy do polecenia Krakowa innym – rodzinie, znajomym z pracy, szkoły, przyjaciołom czy użytkownikom internetu. Analiza wiedzy respondentów odnośnie do znajomości krakowskich muzeów, w tym zwłaszcza placówek Muzeum Narodowego w Krakowie, wykazała, że największą rozpoznawalnością odznacza się Galeria Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach (blisko 54% badanych słyszało o tym muzeum przed przyjazdem do miasta). Na kolejnych trzech miejscach uplasowały się: Muzeum Książąt Czartoryskich (blisko 44% wskazań), Dom Jana Matejki (blisko 42%) oraz Gmach Główny Muzeum Narodowego (blisko 38%). Natomiast obiektami o najmniejszej rozpoznawalności (poniżej 10% wskazań) okazały się: Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego oraz Pałac Biskupa Erazma Ciołka. Trzeba jednak zauważyć, że znajomość wymienionych i innych placówek należących do Muzeum Narodowego w Krakowie jest zróżnicowana w zależności od kraju pochodzenia badanych, ich sytuacji materialnej i wykształcenia. Rozpoznanie źródeł informacji o krakowskich muzeach pozwala wnioskować, że wiedzę tę najwięcej respondentów (ponad 30%) czerpie od rodziny lub znajomych (są to zwłaszcza kobiety – 33,15% wskazań, młodzież – 39,56%, goście ze Szwecji i Francji – odpowiednio 60% i 44,44%). Niewiele mniejsze jest znaczenie przewodników turystycznych (ponad 26% wskazań). Jako następny w kolejności plasuje się internet, przy czym w sieci odwiedzający Kraków najrzadziej korzystają z informacji zamieszczonych na ogólnych stronach o Polsce (około 12% wskazań), natomiast przed przyjazdem do miasta najpierw przeglądają witryny Krakowa (ponad 23%, w tym przede wszystkim mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich – 30,08%), a gdy bardziej zainteresuje ich dana placówka muzealna, to przechodzą odsyłaczem na jej stronę www (ponad 17% wskazań, w tym szczególnie Polacy – 22,48%). Spośród pozostałych źródeł wiedzy o muzeach warto uwypuklić rolę folderów/katalogów o Krakowie (prawie 9% wskazań, w tym zwłaszcza przez kobiety – 10,6%) i programów telewizyjnych (ponad 8%, w tym przede wszystkim przez dzieci do 18 lat – 15,79%, mieszkańców wsi – 15,19% i osoby o bardzo złej sytuacji materialnej – 40%). Pozostałe kanały komunikacji posiadają już zdecydowanie mniejszy udział (poniżej 5%) w pozyskiwaniu przez respondentów informacji o krakowskich muzeach, a wśród nich najrzadziej wskazywane są biura podróży (tylko niecały 1% badanych, w tym szczególnie mieszkańcy dużych miast – 2,44%). Wśród placówek Muzeum Narodowego w Krakowie, które respondenci zamierzali zobaczyć, planując przyjazd do miasta, na pierwszym miejscu (1/3 wskazań) uplasowała się Galeria Sztuki Polskiej XIX w. w Sukiennicach. Niemal 1/4 badanych za cel obrała Gmach Główny Muzeum Narodowego (w tym szczególnie mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich – 30,08% i osoby o wyższym wykształceniu – 27,06%), a 1/5 – Muzeum Książąt Czartoryskich. Tylko nieco niższy odsetek (o 2%) deklarował, że wybrał Dom Jana Matejki. — 192 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Te cztery muzea były wyraźnie popularniejsze od innych. Dość zbliżone wyniki uzyskała Kamienica Szołayskich, Dom Józefa Mehoffera, Ośrodek Kultury Europejskiej „Europeum” i Biblioteka Książąt Czartoryskich, które to obiekty były wymieniane przez 10% badanych (pierwszy z nich), malejąco do 7% (ostatni). W najmniejszym stopniu preferowane były Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego (zwłaszcza przez użytkujących gospodarstwa rolne i osoby o raczej złej sytuacji materialnej – brak wskazań) oraz Pałac Biskupa Erazma Ciołka, bo tylko 5% ankietowanych zadeklarowało chęć ich odwiedzenia pojawiającą się w trakcie projektowania programu wizyty w stolicy Małopolski. Około 9% respondentów przyznało, że planowało odwiedzić placówki inne niż te należące do Muzeum Narodowego w Krakowie, wśród których wymienili: Fabrykę Schindlera, Wawel, Muzeum Lotnictwa, Podziemia Rynku, Międzynarodowe Centrum Kultury, Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manghha, Bunkier Sztuki, Muzeum Etnograficzne, Collegium Maius, Muzeum Farmacji, Muzeum Archeologiczne, Muzeum Fotografii i Synagogę Starą. Bardzo korzystną z punktu widzenia krakowskich muzeów jest sytuacja, że placówki te zwiedzali nie tylko ankietowani, którzy planowali to uczynić na etapie podróży wyobrażanej – niemal 35% badanych podjęło bowiem taką decyzję już po przyjeździe do miasta. Tym samym pozytywnie weryfikuje się empirycznie hipoteza główna niniejszego opracowania – Muzea, jako atrakcje turystyczne, są obiektem zainteresowania zarówno tych, którzy udają się do danej destynacji celem ich poznania, jak i tych, którzy podejmują taką decyzję w trakcie pobytu w danym miejscu. W najmniejszym stopniu wybory impulsywne charakteryzowały członków społeczności wiejskich (około 26% wskazań), a w największym – osoby zamieszkujące duże aglomeracje miejskie (około 43%). Spontaniczne zwiedzanie dotyczyło najczęściej Galerii w Sukiennicach (ponad 7% wskazań), Domu Jana Matejki (ponad 4%) oraz placówek niebędących oddziałami Muzeum Narodowego w Krakowie (prawie 4% wskazań) takich jak: Podziemia Rynku, Fabryka Schindlera i Stara Synagoga (należących do Muzeum Historycznego Miasta Krakowa) oraz Wawel, Muzeum Inżynierii Miejskiej, Muzeum Lotnictwa Polskiego, Muzeum Farmacji i Muzeum Sztuki Współczesnej Mocak. Niemal taki sam odsetek osób badanych (prawie 4%) wskazał w odpowiedzi na to pytanie Gmach Główny Muzeum Narodowego. W najmniejszym stopniu pod wpływem impulsu ankietowani decydowali się natomiast oglądnąć zbiory Pałacu Biskupa Erazma Ciołka oraz Biblioteki Książąt Czartoryskich (po niecałym 1% wskazań). Warto dodać, że tylko dokonywanie wyboru podczas pobytu w mieście placówek nienależących do Muzeum Narodowego w Krakowie było istotnie zdeterminowane przez cechy demograficzno-społeczne respondentów, a konkretnie przez kraj pochodzenia osób badanych (najczęściej dotyczyło to Słowaków – 40% wskazań, Węgrów – ponad 18%, Amerykanów – ponad 13% i Brytyjczyków – prawie 12%), a Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego – przez sytuację materialną zwiedzających (zwłaszcza odnosiło się to do osób o bardzo złym statusie finansowym – 1/5 wskazań). — 193 —

Podsumowanie

Jeśli chodzi o wrażenia wywołane zwiedzaniem konkretnego muzeum, to najsilniejsze związane były z Galerią w Sukiennicach (ponad 6% wskazań), Gmachem Głównym Muzeum Narodowego w Krakowie (prawie 4%) oraz Domem Jana Matejki (ponad 2%); natomiast najsłabsze doznania dotyczyły Ośrodka Kultury Europejskiej „Europeum”, a także Domu Jana Matejki (oba po około 1% wskazań). Trzeba dodać, że odpowiednio 79,01% i 95,21% ankietowanych nie odpowiedziało na to pytanie. Jednym z ważniejszych celów badań było pozyskanie opinii na temat jakości usług oferowanych przez muzea w Krakowie, w tym zwłaszcza przez te należące do Muzeum Narodowego. I tak, 1/5 respondentów uznała wiedzę przewodników i sposób jej przekazu za atut obiektów (szczególnie osoby w wieku 45–54 i 55–64 lata – odpowiednio 32,14% i 33,33%), a tylko 2% oceniło ten aspekt produktu muzealnego UMK negatywnie (zwłaszcza seniorzy – 8,33%). Zachowaniu przewodników przyznano jeszcze wyższe noty – 24,3% badanych (przede wszystkim dzieci – 42,86%) twierdziło, że jest ono bardzo dobre lub dobre i prawie nie było wskazań negatywnych (poniżej 0,2%, w tym seniorzy – 8,33%). Najlepiej oceniono pracę pozostałego personelu muzeów – prawie 1/3 ankietowanych miała o niej dobre lub bardzo dobre zdanie (szczególnie osoby niepracujące z innych powodów niż edukacja – 44%), a noty najniższe pojawiały się rzadko (0,17% ocen złych, zwłaszcza wśród uczniów/studentów – 1,59%). Sposób prezentacji eksponatów został uznany przez prawie 1/4 respondentów za bardzo dobry, a co dziewiąty ankietowany określił go jako dobry; opinię negatywną wyraziło o nim mniej niż 1% badanych. Nieco niższe oceny odnosiły się do informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł – noty pozytywne przyznało w sumie 30%, a złe – 0,5% badanych (przede wszystkim mężczyźni – 3,19%). Natomiast o opisie eksponatów respondenci mieli trochę lepsze zdanie – za dobry i bardzo dobry uważało go 32% ankietowanych (w tym zwłaszcza osoby o przeciętnym statusie finansowym – 43,02%), a za zły – poniżej 1% (szczególnie osoby o raczej złej sytuacji materialnej – 50%). W zakresie zagospodarowania terenów muzeów co piąty respondent uznał, że jest ono bardzo dobre, a co siódmy – że dobre; nie było w ogóle not złych i bardzo złych. Nieco niżej niż wcześniejsze elementy produktu muzealnego ocenione zostały dodatkowe atrakcje placówek – 1/4 badanych uważała, że są one dobre lub bardzo dobre (przede wszystkim osoby w wieku 45–54 lata – 51,52%), a 0,66% – że złe (zwłaszcza dzieci – 14,29%). O otoczeniu budynków muzeów 29% ankietowanych wyrażało się pozytywnie, ale relatywnie dużo, bo ponad 2,5% uznało je za złe. Z kolei o architekturze budynków co piąty badany wypowiedział się, że jest ona bardzo interesująca (szczególnie osoby w wielu 45–64 lata – 72,73%), a 14% określiło ją jako dobrą; tylko około 1% twierdził, że jest ona zła lub bardzo zła (przede wszystkim seniorzy – 8,33%). Opinie o infrastrukturze sanitarnej muzeów były trochę gorsze niż poprzednie – 1/4 badanych oceniła ją pozytywnie, a nieco ponad 1% respondentów – negatywnie. — 194 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Uzyskane podczas badań przeprowadzonych na potrzeby niniejszego opracowania i zaprezentowane powyżej wyniki pozwalają odpowiedzieć na drugie pytanie postawione we wstępie pracy: Czy i na ile oferta muzeów krakowskich, w tym zwłaszcza Muzeum Narodowego w Krakowie, jest atrakcyjna dla turystów? Otóż krakowskie muzea (w tym szczególnie placówki Muzeum Narodowego) są wysoko oceniane przez respondentów – wszystkie noty średnie przekraczają 4 w pięciostopniowej skali. Poza tym zdanie na temat poszczególnych elementów produktu muzealnego nie jest mocno zróżnicowane. Najlepsze opinie mają respondenci na temat trzech składników o charakterze materialnym: zagospodarowania terenu muzeów, sposobu prezentacji eksponatów i architektury obiektów. Na kolejnych miejscach plasują się zasoby ludzkie: zachowanie przewodników, praca pozostałego personelu muzeów, opis eksponatów (w rozumieniu kompetencji jego przygotowania), wiedza przewodników i sposób jej przekazu. Najniższe oceny odnoszą się do: infrastruktury sanitarnej, otoczenia budynków i dodatkowych atrakcji. Reasumując, rozważania podjęte w niniejszej pracy oraz wnikliwa analiza zgromadzonego materiału empirycznego pozwoliły zrealizować wszystkie założone cele badawcze i odpowiedzieć na postawione we wstępie pytania. Treści zawarte w książce mogą być pomocne zarówno w procesie edukacji studentów na kierunkach i specjalnościach turystycznych uczelni publicznych i prywatnych, jak też uczniów szkół średnich i policealnych. Publikacja może okazać się ważnym źródłem wiedzy również dla piszących prace licencjackie, magisterskie, podyplomowe i doktorskie z obszaru turystyki muzealnej. Wartość aplikacyjna opracowania przejawia się natomiast w przydatności uzyskanych wyników podczas przygotowywania strategii rozwoju turystyki muzealnej tak w Krakowie, jak i w innych miastach w Polsce. Mogą one zostać także bezpośrednio wykorzystane: • przy tworzeniu systemu informacji i promocji placówek muzealnych umożliwiającego zwłaszcza skuteczne dotarcie z ofertą do grup najrzadziej reprezentowanych wśród zwiedzających, a w konsekwencji zwiększenie ich udziału w konsumpcji produktu muzealnego, • przy modernizacji i opracowaniu nowej oferty obiektów, przede wszystkim odnośnie do ich otoczenia i dodatkowych atrakcji (np. w postaci wydarzeń o charakterze stałym, incydentalnym lub na zamówienie), • w szkoleniach personelu placówek muzealnych, w tym pracowników bezpośredniej obsługi zwiedzających. W odniesieniu do niektórych aspektów, zwłaszcza tych kreujących wyższą satysfakcję zwiedzających (np. możliwość i efektywność nawiązania współpracy z innymi podmiotami celem zaoferowania pakietów lokalnych), pożądane byłoby przeprowadzenie dalszych badań szczegółowych.

— 195 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

BIBLIOGRAFIA Aczel A. D., 2006, Statystyka w zarządzaniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Alejziak W., 1999, Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku, ALBIS, Kraków. Ambrose T., Paine C., 2006, Museum Basics, Routledge, London, New York. Aniszewska D., 2006, Rekwizyt muzealny w prezentacji historii współczesnej, IPN, Koszalin. Avraham E., 2000, Cities and their news media image, „Cities”, nr 17(5). Banach J., 1977, Muzeum Narodowe w Krakowie, [w:] Kraków – Miasto Muzeów, J. Banach (red.), Arkady, Warszawa. Barańska K., 2004, Pojęcie misji a nowoczesne zarządzanie muzeum, „Opuscula Musealia”, z. 13. Beerli A., Martín J., 2004, Factors influencing destination image, „Annals of Tourism Research”, nr 31 (3). Berbeka J., Makówka M., Niemczyk A., 2008, Ekonomika i organizacja czasu wolnego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków. Białek M., 2005, Muzeum jako firma turystyczna stosująca marketing, „Turystyka i Hotelarstwo”, nr 8. Black G., 2012, Transforming Museums in the Twenty-first Century, Routledge, London. Borusiewicz M., 1996, Muzea a edukacja społeczna, [w:] Muzea a samorządy. Materiały z Forum Dyskusyjnego, Łódź, 19–20 kwietnia 1995, M. Borusiewicz i M. Okraska-Knapik (red.), Centrum Muzeologiczne, Muzeum Historii Miasta Łodzi, Łódź. Borusiewicz M., 2012, Nauka czy rozrywka? Nowa muzeologia w europejskich definicjach muzeum, Universitas, Kraków. Bratasz Ł., Świątkowska B., Twardowska K., 2014, Jak organizować działalność naukową w muzeum, „Muzealnictwo” nr 55. Buczkowska K., 2008, Turystyka kulturowa, Wyd. Akademii Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań. Buczkowska K., 2014, Portret współczesnego turysty kulturowego, Wyd. Akademii Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań. Cemka F., 2006, Współczesne muzealnictwo a rozwój turystyki w Polsce, [w:] Rola muzeów w turystyce i krajoznawstwie, A. Toczewski (red.), Muzeum Ziemi Lubuskiej w Zielonej Górze, Zielona Góra. Ceny biletów, Muzeum Narodowe w Krakowie, http://www.muzeum.krakow.pl/Ceny-biletow.608.0.html (data dostępu: 21.11.2014 r.). Chruścicki T., 1981, Wstęp, [w:] Muzea Krakowa, I. Kunińska (red.), Arkady, Kraków. Combs A. A., 1999, Why do they come? Listening to visitor at a Decorative Arts Museum, „Curator: The Museum Journal”, Vol. 42, nr 3. Corbos R. A., Popescu R. I., 2011, Museums, Marketing, Tourism and Urban Development. The British Museum – A Successful Model for Romanian Museums, „Management and Marketing”, Vol. 9, nr 2. Couch Ch., Farr S. J., 2000, Museums, galleries, tourism and regeneration: Some experiences from Liverpool, „Built Environment”, t. 26, nr 2. Crompton J. L., 1979, An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image, „Journal of Travel Research”, nr 17 (4). Czopek S., 2000, Wstęp do muzealnictwa i konserwatorstwa archeologicznego, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Rzeszowie, Rzeszów. Dann G., 1996, Tourist images of a destination. An alternative analysis, [w:] Recent adventures in tourism marketing research, D. R. Fesenmaier, J. T. O’Leary, M. Uysal (red.), The Haworth Press, New York. — 197 —

Bibliografia

Działalność instytucji kultury w województwie małopolskim w 2013 r., 2014, B. Nowak, A. Zastawny, D. Babula-Górnisiewicz, K. Więzik (oprac.), Urząd Statystyczny w Krakowie, Kraków. Eisler C., 2004, Ermitaż, Arkady, Warszawa. Ekonomia muzeum, 2010, D. Folga-Januszewska, B. Gutowski (red.), Universitas, Kraków. Ekonomika turystyki, 2006, A. Panasiuk (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Estreicher K., 1980, Muzeum Uniwersytetu Jagiellońskiego, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa – Kraków. Faracik R., 2011, Walory kulturowe, [w:] Kraków jako ośrodek turystyczny, M. Mika (red.), Instytut Geografii i Gospodarki Przestrzennej Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków. Fatyga B., 2009, Treściowa zawartość kategorii i subkategorii czasu wolnego oraz zróżnicowania sposobów spędzania czasu wolnego, [w:] Raport o stanie i zróżnicowaniach kultury miejskiej w Polsce, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Warszawa. Feliksiak M., 2012, Korzystanie z internetu, Fundacja Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa. Figueroa C., Segovia M., 2011, Women & Gender: The Impact of Social Changes in Tourism, Consumer Behaviour in Tourism Symposium, Brunico, http://cbts2011.unibz.it/SiteCollectionDocuments/ CBTS2011_Woman%20and%20Gender.%20The%20impact%20of%20social%20changes%20 is%20tourism_Segovia_Figueroa.pdf (data dostępu: 19.11.2014 r.). Folga-Januszewska D., 2006, Muzeologia, Muzeografia, Muzealnictwo, „Muzealnictwo” nr 47. Folga-Januszewska D., 2008a, Muzea w Polsce 1989–2008, MKiDN, Warszawa. Folga-Januszewska D., 2008b, Muzeum: definicja i pojęcie, czym jest muzeum dzisiaj, „Muzealnictwo” nr 49. Francuz P., Mackiewicz R., 2007, Liczby nie wiedzą, skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce nie tylko dla psychologów, Wydawnictwo KUL, Lublin. Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach, 2010, B. Ciciora, A. Krypczyk (red.), Muzeum Narodowe w Krakowie, Kraków. Gallarza M. G., Saura I. G., Garcia H. C., 2002, Destination Image Towards a Conceptual Framework, „Annals of Tourism Research” nr 1. Gaworecki W. W., 2005, Rola turystyki w promocji wartości religijnych i kształtowaniu sprawiedliwości społecznej (tezy szczegółowe), [w:] Turystyka religijno-pielgrzymkowa, zbiór materiałów pokonferencyjnych, WSTiH w Gdańsku, Gdańsk. Gaworecki W. W., 2007, Turystyka, PWE, Warszawa. Gazur Ł., Małopolska, czyli królestwo nowoczesnych muzeów, „Dziennik Polski” z 13.02.2015 r.. Geng-Qing C. Chi, Qu H., 2008, Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction loyalty: An integrated approach, „Tourism Management”, nr 29. Gluziński W., 1980, U podstaw muzeologii, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa. Gniedziejko I., 2013, Czy rekomendacja ma płeć? I czy jest kobietą?, http://marketing-news.pl/theme. php?art=1623 (data dostępu: 11.11.2014 r.). Gołembski G., 1998, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań. Gołubiew Z., 2008, Wstęp, [w:] Muzeum Narodowe w Krakowie. Galerie, zbiory. Informator, A. Fryz-Więcek (red.), Muzeum Narodowe w Krakowie, Kraków. Górka J., Chmurska M., 2004, Wykorzystanie czasu wolnego przez mieszkańców wsi, „Roczniki Naukowe AWF w Poznaniu”, nr 53, Wydawnictwo Naukowe AWF W Poznaniu, Poznań. Greffe X., 2011, The economic impact of the Louvre, „The Journal of Arts Management, Law and Society”, nr 41. Grodach C., 2013, Towards sustainable cultureled regeneration, [w:] The Routledge Companion to Urban Regeneration, M. E. Leary, J. McCarthy (red.), Routledge, London. Gunn C. A., 1979, Tourism Planning, Crane Russak, New York. Hanik M., 1987, Muzea Krakowa, Centralny Ośrodek Informacji Turystycznej, Kraków. Harrison J., 1997, Museums and touristic expectations, „Annals of Tourism Research”, Vol. 24, nr 1. — 198 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Hasan S. A., Subhani M. I., Osman A., 2012, Spending patterns in youth, „American Journal of Scientific Research”, Vol. 54, nr 3, s. 144–149. Holloway J. Ch., Robinson Ch., 1997, Marketing w turystyce, tłum. I. Krzemińska-Wiśniewska, R. Pałgan, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. Huo Y., Miller D., 2007, Satisfaction Measurement of Small Tourism Sector (Museum): Samoa, „Asia Pacific Journal of Tourism Research”, Vol. 12, nr 2. Idziak P., 2009, Konkurencyjność muzeów w gospodarce doznań i kreatywności, [w:] Kultura i turystyka – wspólnie zyskać!, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź. Influence of the meetings industry on the economy of Kraków, 2014, J. Berbeka, K. Borodako, A. Niemczyk, R. Seweryn, Foundation of the Cracow University of Economics, Kraków. International Cultural Tourism-management, implications and cases, 2005, M. Sigala, D. Leslie (red.), Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford. Issac R., 2008, Understanding the Behaviour of Cultural Tourists. Towards a Classification of Dutch Cultural Tourists, NHTV Expertise Series nr 5, NHTV International Higher Education, Breda. Iwankiewicz-Rak B., 1997, Marketing organizacji niedochodowych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław. Jabłoński P., 2013, Radosny jubileusz, słaby rok, http://ekonomia.rp.pl/lista500 (data dostępu: 12.10.2014 r.). Jarosz A., 2013, Jak spędzić czas wolny? Jak Polacy spędzają wolny czas?, http://www.poradnikzdrowie. pl/psychologia/dusza/jak-spedzic-czas-wolny-jak-polacy-spedzaja-wolny-czas_41779.html (data dostępu: 19.11.2014 r.). Jęczmyk A., Sammel A., 2013, Turystka muzealna, „Turystyka i Rekreacja”, t. 10, nr 1. Jędrysiak T., 2008, Turystyka kulturowa, PWE, Warszawa. Jędrysiak T., 2009, Turystyka muzealna, [w:] Współczesne formy turystyki kulturowej, K. Buczkowska, A. Mikos von Rohrscheidt (red.), Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań. Johnson P., Thomas B., 1992, Tourism, Museums and the Local Economy. The Economic Impact of the North of England Open Air Museum at Beamish, Edward Elgar, Aldershot. Johnson P., Thomas B., 1998, The Economics of Museums: A Research Perspective, „Journal of Cultural Economics”, Vol. 22, nr 2–3. Już 64% Polaków korzysta z Internetu, 2014, http://medianews.com.pl/internet/juz-64-polakow-korzystaz-internetu (data dostępu: 18.11.2014 r.). Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., 2010, Produkt turystyczny. Pomysł – organizacja – zarządzanie, PWE, Warszawa. Kadłuczka A., 2010, Podziemne muzeum Rynku Głównego w Krakowie, Politechnika Krakowska, Kraków. Kastenholz E., Carneiro M. J., Eusébio C., 2004, The Impact of Socio-Demographics on Tourist Behavior – Analyzing Segments of Cultural Tourists Visiting Coimbra, University of Aveiro, Department of Economy, Management and Industrial Engineering, ATLAS Arnhem, http://www. tram-research.com/atlas/Aveiro.pdf (data dostępu: 22.07.2014 r.). Kłoskowska A., 1972, Społeczne ramy kultury, PWN, Warszawa. Kołodziejczyk A., 1979, Rola elementów kultury w turystyce, Instytut Turystyki, Warszawa. Konecnik M., Gartner W. C., 2007, Customer-based Brand Equity for a Destination, „Annals of Tourism Research”, Vol. 34, nr 2. Konieczna-Domańska A., 2008, Biura podróży na rynku turystycznym, WN PWN, Warszawa. Kotler Ph., Barich H., 1991, A Framework for Marketing Image Management, „Sloan Marketing Review”, nr 32 (2). Kowalczyk W., 1995, Marketing w muzeum, „Muzealnictwo” nr 37. Kruczek Z., 2004, Współczesne tendencje w kreowaniu atrakcji turystycznych, [w:] Współczesne tendencje w turystyce i rekreacji, J. Wyrzykowski, K. Klementowski (red.), AWF, Wrocław. Kruczek Z., 2005, Polska geografia atrakcji turystycznych, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., 2009, Zabytki architektury i muzea jako atrakcje turystyczne, [w:] Sztuka i podróżowanie. Studia teoretyczne i historyczno-artystyczne, P. Krasny i D. Ziarkowski (red.), Proksenia, Kraków. — 199 —

Bibliografia

Kruczek Z., 2011, Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań. Proksenia, Kraków. Kruczek Z., 2012, Wykorzystanie metody Mystery Shopping w ocenie jakości atrakcji turystycznych. Case study – muzea miasta Krakowa, [w:] Jakość życia w kulturowych przestrzeniach podróżowania, M. Kazimierczak (red.), Monografie AWF nr 419, AWF Poznań, s. 179–190. Kruczek Z., Kurek A., Nowacki M., 2010, Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., 2013, Rzeczywista wielkość ruchu turystyki kulturowej oraz dynamika jego zmian w ostatnich latach, Forum Gnieźnieńskie, „Turystyka Kulturowa”, nr 3. Krypczyk A., 2010, Historia Galerii w Sukiennicach, [w:] Galeria Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach, B. Ciciora, A. Krypczyk (red.), Muzeum Narodowe w Krakowie, Kraków. Kto najchętniej ogląda telewizję?, 2013, http://stopklatka.pl/myslimy-o-telewizji/-/61404197,raport-ktonajchetniej-oglada-telewizje (data dostępu: 19.11.2014 r.). Kultura w 2012 r., 2013, Informacje i opracowania statystyczne, GUS, Warszawa. Lee C., Lee Y., Lee B., 2005, Korea’s Destination Image Formed by the 2002 World Cup, „Annals of Tourism Research”, Vol. 32, nr 4. Lewandowska-Tarasiuk E., 2005, Turystyka jako doświadczenie kulturowe, [w] Turystyka jako dialog kultur, Z. Krawczyk, E. Lewandowska-Tarasiuk, J. W. Sienkiewicz (red.), Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie, Warszawa. Lipiec J., 2010, Fenomenologia wędrówki. Studia z filozofii turystyki, Fall, Kraków. Luszniewicz A., Słaby T., 1996, Statystyka stosowana, PWE, Warszawa. Małkowska-Bieniek E., 2009, Muzeum Historii Żydów Polskich jako przykład muzeum narracyjnego, [w:] Kultura i turystyka – razem, ale jak?, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź. Matassa F., 2012, Zarządzanie zbiorami muzeum, Muzeum Pałac w Wilanowie, Warszawa. McIntosh R. W., Goeldner C. R., 1990, Tourism Principles, Practices and Philosophies, John Wiley & Sons, Inc, New York. McKercher B., du Cros H., 2002, Cultural tourism: the partnership between tourism and cultural heritage Management, The Haworth Hospitality Press, New York. McKercher B., du Cros H., 2015, Cultural tourism (2nd edition), Routledge, New York. Medlik S., 1995, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Middleton V. T. C., 1996, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa. Midura F., 2006, Dziedzictwo – muzea – krajoznawstwo – turystyka. Pojęcia i podstawowe problemy, [w:] Rola muzeów w turystyce i krajoznawstwie, A. Toczewski (red.), Muzeum Ziemi Lubuskiej w Zielonej Górze, Zielona Góra. Mikos v. Rohrscheidt A., 2008, Turystyka kulturowa: fenomen, potencjał, perspektywy, Wydawnictwo KMB Druk, Gnieźnieńska Wyższa Szkoła Humanistyczno-Menedżerska Milenium, Gniezno. Mikos v. Rohrscheidt A., 2014, Kierunki badań i naukowa bibliografia turystyki kulturowej w Polsce i na świecie, „Turystyka Kulturowa”, nr 8. Milman A., Pizam A., 1995, The role of awareness and familiarity with a destination. The Central Florida Case, „Journal of Travel Research”, nr 33 (3). Mosz J., 2006, Muzeum sztuki jako turystyczna atrakcja cywilizacji ponowoczesnej, [w:] Rola muzeów w turystyce i krajoznawstwie, A. Toczewski (red.), Muzeum Ziemi Lubuskiej w Zielonej Górze, Zielona Góra. Murzyn-Kupisz M., Działek J., 2014, Muzea a budowanie kapitału społecznego w środowisku lokalnym „Rocznik Muzeum Wsi Mazowieckiej w Sierpcu”, t. V. Muszyńska J., 2006, Parki etnograficzne w Toruniu jako atrakcja turystyczna regionu, [w:] Rola muzeów w turystyce i krajoznawstwie, A. Toczewski (red.), Muzeum Ziemi Lubuskiej w Zielonej Górze, Zielona Góra. Muzea, wystawy, wypożyczenia, 2011, Universitas, Kraków. Muzeum Narodowe w Krakowie. Galerie, zbiory. Informator, 2008, A. Fryz-Więcek (red.), Muzeum Narodowe w Krakowie, Kraków. Mynarski S., 1995, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna Wydawnicza FOGRA, Kraków. — 200 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Nie trzeba kucać, by obejrzeć obraz, rozmowa z Zofią Gołubiew – Dyrektorem Muzeum Narodowego w Krakowie, „Dziennik Polski” z 21.05.2010 r. Niemczyk A., 2007, Marketing w sferze kultury. Wybrane problemy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków. Niemczyk A., 2008, Wirtualizacja kultury http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=627349 (data dostępu: 20.10.2014 r.). Niemczyk A., 2012a, Zróżnicowanie zachowań konsumentów na rynku turystyki kulturowej, Zeszyty Naukowe, Seria specjalna: Monografie nr 214, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków. Niemczyk A., 2012b, Film and its Impact on the Development of Tourism Movement, [w:] Regional Management – Theory, Practice and Development, Ś. Hittmár (red.), Faculty of Management Science and Informatics, University of Zilina and Institute of Management by University of Zilina, Zilina. Niemczyk A., 2013, Cultural Tourists: „An attempt to classify them”, „Tourism Management Perspectives”, nr 5. Niemczyk A., 2014, An Application of path modelling in the analysis of consumer behaviour in the cultural tourism market, „Economics & Sociology”, nr 7 (1). Niemczyk A., Seweryn R., 2009a, Dziedzictwo kulturowe magnesem przyciągającym turystów do wielkich miast (na przykładzie Krakowa), [w:] Marketing w rozwoju turystyki, J. Chotkowski (red.), Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin. Niemczyk A., Seweryn R., 2009b, Promocja szeptana jako realne i potencjalne źródło informacji o obszarze recepcji turystycznej (na przykładzie Krakowa), Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 50: Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca, A. Rapacz (red.), Wydawnictwo UE we Wrocławiu, Wrocław. Niemczyk A., Seweryn R., 2011, Podróże turystyczne Polek (na podstawie wyników badania ankietowego), „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”, nr 50, A. Burlita (red.), Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Bydgoszcz, s. 103–115. Niemczyk A., Seweryn R., 2014, Consumption of specific tourist products – the value of participation in mega-event and its influence in shaping visitor loyalty to a destination, „Journal of International Studies”, nr 7 (1). Niezgoda A., Jerzyk E., 2013, Seniorzy w przyszłości na przykładzie rynku turystycznego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 777, Seria: Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 32. Nowacki M., 2005, Interpretacja dziedzictwa w pracy przewodnika i pilota wycieczek, [w:] Pilotaż i przewodnictwo – nowe wyzwania. Materiały z II Forum Pilotażu i Przewodnictwa, Z. Kruczek (red.), Proksenia, Kraków. Nowakowska A., 2002, Produkt turystyczny, [w:] Kompendium wiedzy o turystyce, G. Gołembski (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Poznań. Nurek A., 2014, Jak Polacy spędzają czas wolny?, http://www.jobs.pl/artykuly/jak-polacy-spedzaja-czaswolny (data dostępu: 19.11.2014 r.). Nuryanti W., 1996, Heritage and Postmodern tourism, „Annals of Tourism Research”, nr 23 (2). Oferta muzealna w perspektywie oczekiwań turystyki kulturowej, 2013, Forum Gnieźnieńskie, „Turystyka Kulturowa”, nr 7. Ostrowski J. K., 1989, Kraków, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Warszawa. Pabich M., 2011, Ekonomika architektury i przestrzeni muzealnej, [w:] Ekonomia muzeum, D. Folga-Januszewska, B. Gutowski (red.), Universitas, Kraków. Pekarik A. J., Doering Z. D., Karns D. A., 1999, Exploring Satisfying Experiences in Museums, „Curator: The Museum Journal”, Vol. 42, nr 2. Picard M., 1987, Od „turystyki kulturalnej” do „kultury turystycznej”, „Problemy Turystyki”, nr 2 (36). Poprzęcka M., 2010, Muzealna działalność edukacyjna, [w:] Muzeum – przestrzeń otwarta? Wystąpienia uczestników szóstego sympozjum problemowego Kongresu Kultury Polskiej, 23–25.09.2009 r., A. Rottermund (red.), ARX REGIA Ośrodek Wydawniczy Zamku Królewskiego w Warszawie, Warszawa. — 201 —

Bibliografia

Przecławski K., 1996, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Wydawnictwo Albis, Kraków. Przewodnik po Krakowie. Szlakiem „Listy Schindlera”, 2014, http://krakowprzewodnik.pl/trasa-3.html (data dostępu: 11.11.2014 r.). Rapacz A., Michalska-Dudek I., 2008, Serwis internetowy w działalności promocyjnej obiektów hotelarskich Dolnego Śląska, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 29, seria Gospodarka a Środowisko nr 10. Raport o stanie gospodarki turystycznej w latach 2007–2011, 2013, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Warszawa. Richards G., 1996a, Cultural Tourism in Europe, CAB International, Wallingford. Richards G., 1996b, Production and consumption of European Cultural Tourism, „Annals of Tourism Research”, nr 23 (2). Richards G., 2002, Developments in European cultural tourism, „Tourism”, nr 50 (3). Richards G., Raymond C., 2000, Creative tourism, „ATLAS News”, nr 23. Richards G., Wilson J., 2006, Developing Creativity in Tourist Experiences: A Solution to the Serial Reproduction of Culture, „Tourism Management”, nr 27. Riviėre G. H., 1989, La musėologie selon, Paris. Rostworowski M., 1998, Część III: Kraków, [w:] Muzeum Czartoryskich. Historia i zbiory, Z. Żygulski jun. (red.), Muzeum Narodowe w Krakowie, Kraków. Rottermund A., 1999, Muzea i turystyka, [w:] Dziedzictwo a turystyka. Materiały międzynarodowej konferencji zorganizowanej w dniach 17–20 września 1998, J. Purchla (red.), Międzynarodowe Centrum Kultury, Kraków. Rottermund A., 2010, Muzeum w procesie przemian, [w:] Muzeum – przestrzeń otwarta? Wystąpienia uczestników szóstego sympozjum problemowego Kongresu Kultury Polskiej, 23–25.09.2009, A. Rottermund (red.), ARX REGIA Ośrodek Wydawniczy Zamku Królewskiego w Warszawie, Warszawa. Rozporządzenie Ministra Kultury i Sztuki z 26 sierpnia 1997 r. w sprawie zasad i sposobu ewidencjonowania dóbr kultury w muzeach (Dz.U. nr 103, poz. 656). Różycki P., 2006, Zarys wiedzy o turystyce, Proksenia, Kraków. Ruch turystyczny w Krakowie w 2008 roku, 2008, K. Borkowski, T. Grabiński, L. Mazanek, R. Seweryn, A. Wilkońska, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Ruch turystyczny w Krakowie w 2009 roku, 2009, K. Borkowski, T. Grabiński, L. Mazanek, R. Seweryn, A. Wilkońska, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Ruch turystyczny w Krakowie w 2010 roku, 2010, K. Borkowski, T. Grabiński, L. Mazanek, R. Seweryn, A. Wilkońska, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Ruch turystyczny w Krakowie w 2011 roku, 2011, K. Borkowski, T. Grabiński, L. Mazanek, R. Seweryn, A. Wilkońska, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Ruch turystyczny w Krakowie w 2012 roku, 2012, K. Borkowski, T. Grabiński, L. Mazanek, R. Seweryn, A. Wilkońska, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Ruch turystyczny w Krakowie w 2013 roku, 2013, K. Borkowski, T. Grabiński, L. Mazanek, R. Seweryn, A. Wilkońska, Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Ruyter J. C. de, Wentzels M., Lemmink J., Mattson J., 1997, The Dynamics of the Service Delivery Process: A Value-Based Approach, „International Journal of Research in Marketing”, Vol. 14, nr 3. Salman D., Uygur D., 2010, Creative tourism and emotional labor: an investigatory model of possible, „International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research“, nr 4 (3). Schiffman L. G., Kanuk L. L., Hansen H., 2008, Consumer Behaviour: A European Outlook, Prentice Hall, New Jersey. Scott C., 2006, Museums: impact and value, „Cultural Trends”, nr 1. Seniorzy oglądają telewizję dwa razy dłużej niż dzieci i młodzież, 2012, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/seniorzy-ogladaja-telewizje-dwa-razy-dluzej-niz-dzieci-i-mlodziez (data dostępu: 19.11.2014 r.). — 202 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie

Seweryn R., 2006a, Turystyka kulturowa w przyjazdach do Krakowa (w oparciu o wyniki badań ruchu turystycznego), [w:] Turystyka w badaniach naukowych. Prace ekonomiczne, A. Nowakowska, M. Przydział (red.), Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów. Seweryn R., 2006b, Turystyka rozrywkowa w Krakowie i warunki jej rozwoju, [w:] Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym. Człowiek – przestrzeń – przedsiębiorstwo, G. Gołembski (red.), AE w Poznaniu, Poznań. Seweryn R., 2010, Economic Results of Tourism Development in the Małopolska Region, [w:] Marketing Development in Theory and Practice, J. Strišš i in. (red.), Faculty of Management Science and Informatics and Institute of Management by University of Zilina, Zilina. Seweryn R., 2011a, Rola wydawnictw promocyjnych jako źródła informacji w turystyce wczoraj i dziś, „Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy” nr 23: Społeczeństwo informacyjne – regionalne aspekty rozwoju, M. G. Woźniak (red.), Uniwersytet Rzeszowski, Katedra Teorii Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych, Rzeszów. Seweryn R., 2011b, The Role of Buzz Marketing in the Management of Tourism Destination, [w:] Theory of Management 3: The Selected Problems for the Development Support of Management Knowledge Base, ed. Š. Hittmár, Faculty of Management Science and Informatics and Institute of Management by University of Zilina, Zilina. Seweryn R., 2012a, Europejska młodzież jako konsumenci na współczesnym rynku turystycznym, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec 2012, tom I: Zachowania konsumenckie – badania, uwarunkowania, różnice, E. Rudawska, E. Frąckiewicz (red.), Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa. Seweryn R., 2012b, Kreowanie wartości dla klienta przez obszar recepcji turystycznej, Zeszyty Naukowe seria specjalna: Monografie nr 220, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków. Seweryn R., 2014a, Korzystanie z usług przewodnickich w dobie rozwoju nowoczesnych technologii na przykładzie Krakowa, [w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, A. Smalec (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 824. Seweryn R., 2014b, Motives for Tourist Trips to Urban Areas and City Management, [w:] Theory of management 7. The Selected Problems for the Development Support of Management Knowledge Base, Š. Hittmár (red.), Faculty of Management Science and Informatics, University of Zilina, Institute of Management by University of Zilina, Zilina. Singh P. K., 1997, Museum and education, OHRJ, Vol. XLVII, nr 1. Skrócony raport z badania oglądalności TV Trwam przeprowadzonego przez Europejski Instytut Studiów i Analiz we wrześniu 2014 roku, http://www.radiomaryja.pl/wp-content/uploads/2014/11/Zobacz.pdf (data dostępu: 19.11.2014 r.). Słaby T., 2011, Podstawy statystyki w turystyce i rekreacji, Wyższa Szkoła Hotelarstwa, Gastronomii i Turystyki, Warszawa. Stasiak A., 2000, Muzeum jako produkt turystyczny, [w:] Przemysł turystyczny, A. Szwichtenberg i E. Dziegieć (red.), Politechnika Koszalińska, Uniwersytet Łódzki, Koszalin. Stasiak A., 2006a, Muzea wobec wyzwań współczesnej turystyki, [w:] Rola muzeów w turystyce i krajoznawstwie, A. Toczewski (red.), Muzeum Ziemi Lubuskiej w Zielonej Górze, Zielona Góra. Stasiak A., 2006b, Zabytki techniki i przemysłu, [w:] A to Polska właśnie, A. Stasiak (red.), Wyd. WSTH w Łodzi, Łódź. Stasiak A., 2007a, Kultura a turystyka – wzajemne relacje, [w:] Kultura i turystyka – razem czy oddzielnie?, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź. Stasiak A., 2007b, O potrzebie rewolucji w polskim muzealnictwie XXI wieku, [w:] Kultura i turystyka – razem czy oddzielnie?, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź. Stephen A., 2001, The Contemporary Museum and Leisure: Recreation as a Museum Function, „Museum Management and Curatorship”, Vol. 19, nr 3. Swarbrooke J., 2002, The development and management of visitor attractions, Butterworth Heinemann, Oxford. Szablowski J., 1990, Dzieje zbiorów, [w:] Zbiory Zamku Królewskiego na Wawelu, J. Szablowski (red.), Arkady, Warszawa. — 203 —

Bibliografia

Szczerski A., 2006, Kontekst, edukacja, publiczność – muzeum z perspektywy „Nowej muzeologii”, [w:] Muzeum sztuki. Antologia, M. Popczyk (red.), Kraków. Świecimski J., 2002, Eksponat i wystawa muzealna: dokument – przekaz informacji naukowej – wizja. Studium z zakresu muzeologii teoretycznej, „Opuscula Musealia”, z. 12. Święch J., 2009, Muzeum czy bar szybkiej obsługi tzw. potrzeb kulturalnych? Wędrówki po polskich muzeach na wolnym powietrzu, [w:] Sztuka i podróżowanie. Studia teoretyczne i historyczno-artystyczne, P. Krasny, D. Ziarkowski (red.), Proksenia, Kraków. Theme Index, Global Attractions Attendance Report, 2012, J. Rubin (red.), http://www.aecom.com/deployedfiles/Internet/Capabilities/Economics/_documents/2012%20Theme%20Index%20Combined_ 1-1_online.pdf (data dostępu: 21.04.2014 r). Trepkowski J., 1997, Struktura wykorzystania czasu wolnego a stan zdrowia dzieci i młodzieży, http:// www.zs2pelplin.pl/pliki/pubI.pdf (data dostępu: 19.11.2014 r.). Trinha T. T., Ryan C., 2013, Museums, exhibits and visitor satisfaction: a study of the Cham Museum, Danang, Vietnam, „Journal of Tourism and Cultural Change”, Vol. 11, nr 4. Turysta kulturowy w polskich muzeach, 2014, Forum Gnieźnieńskie, „Turystyka Kulturowa”, nr 11. Ustawa z 21 listopada 1996 r. o muzeach (Dz.U. z 2012 r., poz. 987). Wacięga S., 2009, Lokalne muzeum jako inkubator produktów turystycznych, [w:] Kultura i turystyka – wspólnie zyskać, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź. Wielka encyklopedia PWN, 2003,Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Wiza W. R., 2011, Nowe technologie informacyjne w muzeach, [w:] Ekonomia muzeum, D. Folga-Januszewska, B. Gutowski (red.), Universitas, Kraków. Wnuk-Lipiński E., 1979, Rozumienie kultury. Szkice socjologiczne, Instytut Wydawniczy CRZZ, Warszawa. Zalasińska K., 2013, Muzea uwikłane w rynek sztuki, „MOCAK Forum”, nr 1. Zeliaś A., Pawełek B., Wanat S., 2002, Metody statystyczne. Zadania i sprawdziany, PWE, Warszawa. Żygulski Z., 1982, Muzea na świecie. Wstęp do muzealnictwa, PWN, Warszawa.

Strony internetowe http://manggha.pl (data dostępu: 2.11.2014 r.). http://muzea.malopolska.pl (data dostępu: 7.11.2014 r.). http://wawel.krakow.pl (data dostępu: 24.11.2014 r.). http://www.1944.pl (data dostępu: 7.11.2014 r.). http://www.designbuild-network.com (data dostępu: 15.11.2014 r.). http://www.mhk.pl (data dostępu: 24.11.2014 r.). http://www.muzeum.krakow.pl (data dostępu: 24.11.2014 r.). http://www.rp.pl/artykul/966846.html (data dostępu: 24.11.2014 r.). http://wyborcza.pl/1,112588,17192409,To_byl_udany_rok_dla_warszawskich_muzeow__PODSUMOWANIE_.html (data dostępu: 17.01.2015 r.). http://www.travelin.pl (data dostępu: 24.10.2014 r.). http://ttg.com.pl (data dostępu: 24.10.2014 r.). http://bip.mkidn.gov.pl/pages/rejestry-ewidencje-archiwa-wykazy/departament-dziedzictwa-kulturowego.php (data dostępu: 20.10.2014 r.).

— 204 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

SPIS RYSUNKÓW Rys. 1. Rys. 2. Rys. 3. Rys. 4. Rys. 5. Rys. 6. Rys. 7. Rys. 8. Rys. 9. Rys. 10. Rys. 11. Rys. 12. Rys. 13. Rys. 14. Rys. 15. Rys. 16. Rys. 17. Rys. 18. Rys. 19. Rys. 20. Rys. 21. Rys. 22. Rys. 23. Rys. 24. Rys. 25. Rys. 26. Rys. 27. Rys. 28. Rys. 29. Rys. 30. Rys. 31. Rys. 32.

Turystyka muzealna i związane z nią inne formy turystyki kulturowej ..........................................................10 Elementy składowe produktu turystycznego muzeum ....................................................................................38 Muzea i zwiedzający wg województw w Polsce w 2012 r. .............................................................................48 Rdzeń zasobów atrakcji turystycznych wg P. Benkendorffera ........................................................................60 Szacunkowa liczba gości odwiedzających Kraków w latach 2005–2013 .......................................................70 Udział odwiedzających Kraków wskazujących zwiedzanie jako jeden z celów przyjazdu do miasta w latach 2009–2013 .........................................................................................................................................73 Udział krajowych i zagranicznych odwiedzających Kraków wskazujących zwiedzanie jako jeden z celów przyjazdu do miasta w latach 2009–2013 .........................................................................73 Struktura respondentów według płci................................................................................................................80 Struktura respondentów według wieku ............................................................................................................81 Struktura respondentów według wykształcenia ...............................................................................................81 Struktura respondentów według kraju pochodzenia ........................................................................................82 Struktura respondentów według wielkości miejsca zamieszkania ..................................................................82 Struktura respondentów według sytuacji zawodowej ......................................................................................83 Struktura respondentów według sytuacji materialnej ......................................................................................83 Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu muzea wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa ....85 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych ............................................................................................................86 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania ............................................................................................87 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji zawodowej................................................................................................................87 Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu zabytki wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa...88 Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu imprezy kulturalne wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa ..................................................................................................................................89 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „imprezy kulturalne” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od kraju pochodzenia ankietowanych ........................................................................................90 Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu oferta rekreacyjna wpłynęła na przyjazd respondenta do Krakowa ..................................................................................................................................91 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych ............................................................................................................91 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wykształcenia ankietowanych ...............................................................................................92 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od kraju pochodzenia ankietowanych ........................................................................................92 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji materialnej ankietowanych. .....................................................................................93 Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu centra handlowe wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa ..................................................................................................................................94 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych ............................................................................................................95 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wykształcenia ankietowanych ...............................................................................................95 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania ankietowanych...................................................................96 Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu oferta gastronomiczna wpłynęła na przyjazd respondenta do Krakowa ..................................................................................................................................96 Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od kraju pochodzenia ankietowanych ........................................................................................97 — 205 —

Spis rysunków Rys. 33.

Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wielkości miejsca zamieszkania ankietowanych...................................................................98 Rys. 34. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji materialnej ankietowanych ......................................................................................98 Rys. 35. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu oferta rozrywkowa wpłynęła na przyjazd respondenta do Krakowa ..................................................................................................................................99 Rys. 36. Zróżnicowanie wpływu atrakcji „oferta rozrywkowa” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od wieku ankietowanych ..........................................................................................................100 Rys. 37. Rozkład odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu inne atrakcje wpłynęły na przyjazd respondenta do Krakowa ................................................................................................................................101 Rys. 38. Zróżnicowanie wpływu „innych atrakcji” na przyjazd respondenta do Krakowa w zależności od sytuacji materialnej ankietowanych ....................................................................................102 Rys. 39. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie ...........................................103 Rys. 40. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie z podziałem na wiek .......................................................................................................................................104 Rys. 41. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia ...................................................................................................................104 Rys. 42. Rozkład badanych osób deklarujących pierwszą i kolejną wizytę w Krakowie z podziałem na sytuację materialną................................................................................................................105 Rys. 43. Rozkład badanych osób deklarujących daną długość pobytu w Krakowie ...................................................105 Rys. 44. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie...........................107 Rys. 45. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa ..............................110 Rys. 46. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie ........................................................................................................................113 Rys. 47. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie ........................................................................................................................................117 Rys. 48. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na płeć .......................................................................................................117 Rys. 49. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na wielkość miejsca zamieszkania ...........................................................119 Rys. 50. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację zawodową ..............................................................................120 Rys. 51. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację materialną...............................................................................120 Rys. 52. Rozkład odpowiedzi respondentów na pytanie, czy planują ponownie odwiedzić Kraków.........................121 Rys. 53. Rozkład odpowiedzi respondentów na pytanie, czy poleciliby swoim znajomym Kraków jako miasto warte odwiedzenia ......................................................................................................................125 Rys. 54. Towarzystwo podczas pobytu w stolicy Małopolski turystów, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto ........................................................................128 Rys. 55. Zamiar ponownych odwiedzin stolicy Małopolski przez turystów, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto ........................................................................129 Rys. 56. Zamiar rekomendacji stolicy Małopolski przez turystów, dla których muzeum było bodźcem w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto ........................................................................129 Rys. 57. Udział odpowiedzi twierdzących na pytanie, czy respondenci słyszeli o danym oddziale MNK przed przyjazdem do miasta ...........................................................................................................................132 Rys. 58. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wykształcenie respondentów ..............................................133 Rys. 59. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów .........................................134 Rys. 60. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na sytuację materialną respondentów ......................................134 Rys. 61. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Domu Józefa Mehoffera przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wykształcenie respondentów ..............................................135 Rys. 62. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Gmachu Głównym MNK przed przyjazdem do miasta, ze względu na wykształcenie respondentów ..................................................136 Rys. 63. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Gmachu Głównym MNK przed przyjazdem do miasta, ze względu na kraj pochodzenia respondentów..............................................137 Rys. 64. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Muzeum Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na płeć respondentów ..............................................................138 — 206 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie Rys. 65. Rys. 66. Rys. 67. Rys. 68. Rys. 69. Rys. 70. Rys. 71. Rys. 72. Rys. 73. Rys. 74. Rys. 75. Rys. 76. Rys. 77. Rys. 78. Rys. 79. Rys. 80. Rys. 81. Rys. 82. Rys. 83. Rys. 84. Rys. 85. Rys. 86. Rys. 87. Rys. 88. Rys. 89. Rys. 90. Rys. 91. Rys. 92. Rys. 93. Rys. 94. Rys. 95.

Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Muzeum Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wiek respondentów .............................................................138 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Muzeum Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów .........................................139 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Bibliotece Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wiek respondentów ........................140 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Bibliotece Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów..................141 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na kraj pochodzenia respondentów...............142 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na sytuację materialną respondentów ...........142 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o innym muzeum przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na wielkość miejsca zamieszkania respondentów...................144 Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy słyszeli o innym muzeum przed przyjazdem do Krakowa, ze względu na sytuację materialną respondentów ......................................144 Źródła informacji o muzeach w Krakowie wykorzystywane przez respondentów .......................................146 Zróżnicowanie korzystania z opinii rodziny lub znajomych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od płci respondentów ........................................................................150 Zróżnicowanie korzystania z opinii rodziny lub znajomych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wieku respondentów ....................................................................150 Zróżnicowanie korzystania z opinii rodziny lub znajomych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od kraju pochodzenia respondentów ................................................151 Zróżnicowanie korzystania ze stron internetowych krakowskich muzeów jako źródła informacji o konkretnej placówce w zależności od kraju pochodzenia respondentów...................................................152 Zróżnicowanie korzystania ze stron internetowych o Krakowie jako źródła informacji o lokalnych muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów ...............................153 Zróżnicowanie korzystania z folderów/katalogów o krakowskich muzeach jako źródła informacji o konkretnej placówce w zależności od sytuacji materialnej respondentów .................................................154 Zróżnicowanie korzystania z folderów/katalogów o Krakowie jako źródła informacji o lokalnych muzeach w zależności od płci respondentów.............................................................................154 Zróżnicowanie korzystania z programów telewizyjnych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wieku respondentów ....................................................................155 Zróżnicowanie korzystania z programów telewizyjnych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów ..........................156 Zróżnicowanie korzystania z programów telewizyjnych jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od sytuacji materialnej respondentów ..............................................156 Zróżnicowanie korzystania z relacji w mediach (np. podczas EURO 2012) jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od statusu zawodowego respondentów ............................................157 Zróżnicowanie korzystania z biur podróży jako źródła informacji o krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów ..................................................................158 Zróżnicowanie niekorzystania z żadnych źródeł informacji o krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów ..................................................................159 Odsetek respondentów, którzy planując przyjazd do Krakowa, mieli zamiar odwiedzić dane muzeum......160 Odsetek respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich sytuacji zawodowej .....................................................161 Odsetek respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich sytuacji materialnej......................................................161 Zróżnicowanie odsetka respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Gmach Główny Muzeum Narodowego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich wykształcenia ........................162 Odsetek respondentów, którzy zamierzali zobaczyć Gmach Główny Muzeum Narodowego, planując przyjazd do Krakowa w zależności od wielkości ich miejsca zamieszkania ..................................162 Zróżnicowanie odsetka respondentów, którzy nie zamierzali zobaczyć żadnego muzeum, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich kraju pochodzenia........................................................163 Zróżnicowanie odsetka respondentów, którzy nie zamierzali zobaczyć żadnego muzeum, planując przyjazd do Krakowa w zależności od ich sytuacji materialnej......................................................164 Podejmowanie przez respondentów decyzji o wizycie w krakowskich muzeach podczas pobytu w mieście.....164 Zróżnicowanie podejmowania decyzji impulsywnych o wizycie w krakowskich muzeach w zależności od wielkości miejsca zamieszkania respondentów ..................................................................165 — 207 —

Spis rysunków i fotografii Rys. 96. Rys. 97. Rys. 98. Rys. 99. Rys. 100. Rys. 101. Rys. 102. Rys. 103. Rys. 104. Rys. 105. Rys. 106. Rys. 107. Rys. 108. Rys. 109. Rys. 110.

Krakowskie muzea, o zwiedzeniu których respondenci podejmowali decyzje impulsywne podczas pobytu w mieście ..............................................................................................................................166 Zróżnicowanie podejmowania decyzji impulsywnych o wizycie w Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego w zależności od sytuacji materialnej respondentów ......................................................169 Zróżnicowanie podejmowania decyzji impulsywnych o wizycie w placówce nienależącej do Muzeum Narodowego w Krakowie w zależności od kraju pochodzenia respondentów .........................169 Struktura ocen wiedzy przewodników i sposobu jej przekazu ......................................................................172 Struktura ocen zachowania przewodników w muzeach ................................................................................174 Struktura ocen pracy pozostałego personelu muzeów ...................................................................................175 Struktura ocen informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł .................................................177 Struktura ocen opisu eksponatów...................................................................................................................178 Struktura ocen zagospodarowania terenów muzeów .....................................................................................180 Struktura ocen dodatkowych atrakcji muzeów ..............................................................................................180 Struktura ocen otoczenia budynków muzeów ...............................................................................................181 Struktura ocen architektury budynków muzeów ...........................................................................................182 Struktura ocen infrastruktury higienicznej w muzeach..................................................................................183 Zestawienie średnich ocen (średnia arytmetyczna) poszczególnych składowych produktu muzealnego ....184 Podsumowanie zróżnicowania ocen badanych elementów produktu muzealnego .......................................185

SPIS FOTOGRAFII Fot. 1. Fot. 2. Fot. 3. Fot. 4. Fot. 5.

Zamek Królewski w Krakowie – siedziba Państwowych Zbiorów Sztuki na Wawelu........................................40 Muzeum Guggenheima w Bilbao, proj. F. O. Gehry, 1991–1997 ........................................................................41 Szklana piramida na dziedzińcu Luwru, proj. I. M. Pei, 1989 .............................................................................42 Kawiarnia „Szał” w Muzeum Narodowym w krakowskich Sukiennicach ..........................................................43 Trasa turystyczna w podziemiach Rynku Głównego w Krakowie (oddział Muzeum Historycznego Miasta Krakowa) ...................................................................................................................................................53 Fot. 6. Turyści przemierzający Muzea Watykańskie ........................................................................................................55 Fot. 7. Projekt Nowego Luwru w Abu Zabi .....................................................................................................................57 Fot. 8. Sala Chełmońskiego w Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach .......................................................65

— 208 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie, Proksenia, Kraków 2015

SPIS TABEL Tabela 1. Tabela 2. Tabela 3. Tabela 4. Tabela 5. Tabela 6. Tabela 7. Tabela 8. Tabela 9. Tabela 10. Tabela 11. Tabela 12. Tabela 13. Tabela 14. Tabela 15. Tabela 16. Tabela 17. Tabela 18. Tabela 19. Tabela 20. Tabela 21. Tabela 22. Tabela 23. Tabela 24. Tabela 25. Tabela 26. Tabela 27. Tabela 28. Tabela 29.

Różnice między edukacją szkolną a muzealną ...............................................................................................32 Najchętniej zwiedzane europejskie muzea w 2012 r.......................................................................................47 Muzea w Krakowie według profilu zbiorów...................................................................................................63 Główny cel przyjazdu do Krakowa gości odwiedzających miasto w latach 2009–2013 ...............................71 Główny cel przyjazdu do Krakowa gości krajowych odwiedzających miasto w latach 2009–2013 .............72 Główny cel przyjazdu do Krakowa gości zagranicznych odwiedzających miasto w latach 2009–2013 .........72 Wartość współczynnika φ pomiędzy celem zwiedzania Krakowa (Y1) a innymi celami przyjazdu do miasta (Y2, Y3, …, Y14) w latach 2009–2013 ..............................................................................75 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „muzea” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..............................86 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „imprezy kulturalne” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu)...........89 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „oferta rekreacyjna” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ........91 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „centra handlowe” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ...........94 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „oferta gastronomiczna” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ...97 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem atrakcji „oferta rozrywkowa” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) .....100 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wpływem „innych atrakcji” na przyjazd respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ............................101 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy liczbą dotychczasowych wizyt respondenta w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) .....................................103 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy długością pobytu respondenta w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ....................................................................105 Rozkład badanych osób deklarujących daną długość pobytu w Krakowie z podziałem na wiek ................106 Rozkład badanych osób deklarujących daną długość pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia .......................................................................................................................................106 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy towarzystwem respondenta podczas pobytu w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu)..........................................107 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wiek ......................................................................................................................................108 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wykształcenie .......................................................................................................................108 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia ..................................................................................................................109 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj towarzystwa podczas pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację zawodową...............................................................................................................109 Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy środkiem transportu respondenta do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ...............................................110 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na płeć ....................................................................................................................................... 111 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na wiek ...................................................................................................................................... 111 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na wykształcenie .......................................................................................................................112 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na kraj pochodzenia ..................................................................................................................112 Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj transportu, jakim przybyły do Krakowa z podziałem na sytuację materialną ...............................................................................................................113 — 209 —

Spis tabel Tabela 30. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wykorzystywanym obiektem noclegowym przez respondenta a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu).....................................114 Tabela 31. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wiek .................................................................................................................114 Tabela 32. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na wykształcenie ..................................................................................................115 Tabela 33. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia..............................................................................................116 Tabela 34. Rozkład badanych osób deklarujących rodzaj miejsca noclegu, z jakiego korzystały podczas pobytu w Krakowie z podziałem na sytuację materialną ..........................................................................................116 Tabela 35. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wysokością wydatków respondenta w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ...............................................117 Tabela 36. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na wiek .....................................................................................................118 Tabela 37. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na wykształcenie ......................................................................................118 Tabela 38. Rozkład badanych osób deklarujących daną kwotę wydanych pieniędzy podczas jednego dnia pobytu w Krakowie z podziałem na kraj pochodzenia .................................................................................119 Tabela 39. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy zamiarem ponownego odwiedzenia Krakowa przez respondenta a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) .....................122 Tabela 40. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na wiek respondentów .................................................................................................122 Tabela 41. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na kraj pochodzenia respondentów .............................................................................123 Tabela 42. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na sytuację zawodową respondentów..........................................................................123 Tabela 43. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy mają zamiar ponownie odwiedzić Kraków, ze względu na sytuację materialną respondentów ..........................................................................124 Tabela 44. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym czy respondent poleci swoim znajomym Kraków jako miejsce warte odwiedzenia a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ....125 Tabela 45. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy poleciliby swoim znajomym Kraków jako miasto warte odwiedzenia, ze względu na kraj pochodzenia respondentów ........................................126 Tabela 46. Zróżnicowanie odpowiedzi odwiedzających na pytanie, czy poleciliby swoim znajomym Kraków jako miasto warte odwiedzenia, ze względu na sytuację materialną respondentów.....................................126 Tabela 47. Wyniki istotności różnic w zachowaniach turystów deklarujących muzeum jako bodziec w przyjeździe do Krakowa i innych odwiedzających miasto .......................................................................127 Tabela 48. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Domu Jana Matejki przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ...133 Tabela 49. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Domu Józefa Mehoffera przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..........................................................................................................................................135 Tabela 50. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Gmachu Głównym MNK przed przyjazdem do miasta a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..........................................................................................................................................136 Tabela 51. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Muzeum Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..........................................................................................................................................137 Tabela 52. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Bibliotece Książąt Czartoryskich przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..........................................................................................................................................140 Tabela 53. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o Galerii Sztuki Polskiej XIX wieku w Sukiennicach przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..................................................................................................................141 Tabela 54. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent słyszał o innym muzeum przed przyjazdem do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) .........144 Tabela 55. Źródła informacji o Krakowie wykorzystywane przez odwiedzających przed przyjazdem do miasta w latach 2009–2013 .......................................................................................................................................145 Tabela 56. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy wykorzystywanymi źródłami informacji o krakowskich muzeach a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) ............. 149 — 210 —

Turystyka muzealna. Przypadek Muzeum Narodowego w Krakowie Tabela 57. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent zamierzał zobaczyć Muzeum im. Emeryka Hutten-Czapskiego, planując przyjazd do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..................................................................................................................160 Tabela 58. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent zamierzał zobaczyć Gmach Główny MNK, planując przyjazd do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..........................................................................................................................................162 Tabela 59. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondent nie zamierzał zobaczyć żadnego muzeum, planując przyjazd do Krakowa a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) ..................................................................................................................163 Tabela 60. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy tym, czy respondentowi zdarzyło się, że decyzję o wizycie w muzeum podjął już w trakcie pobytu w Krakowie a jego cechami demograficzno-społecznymi (Xu) .........................................................................................165 Tabela 61. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy podejmowaniem decyzji impulsowych o zwiedzeniu krakowskich muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) .........................................................................................................................................168 Tabela 62. Odsetek respondentów, którzy najwyżej ocenili dane muzeum spośród muzeów w Krakowie ..................171 Tabela 63. Odsetek respondentów, którzy najniżej ocenili dane muzeum spośród muzeów w Krakowie ....................172 Tabela 64. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną wiedzy przewodników i sposobu jej przekazu a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) ....................................173 Tabela 65. Zróżnicowanie ocen wiedzy przewodników i sposobu jej przekazu w zależności od wieku respondentów .................................................................................................................................................173 Tabela 66. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną zachowania przewodników a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) ................................................174 Tabela 67. Zróżnicowanie ocen zachowania przewodników w zależności od wieku respondentów ............................175 Tabela 68. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną pracy pozostałego personelu muzeum a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) .....................176 Tabela 69. Zróżnicowanie ocen pracy pozostałego personelu muzeów w zależności od sytuacji zawodowej respondentów .................................................................................................................................................176 Tabela 70. Struktura ocen sposobu prezentacji eksponatów w muzeach .......................................................................177 Tabela 71. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) ...................178 Tabela 72. Zróżnicowanie ocen informacji ułatwiających lokalizację poszczególnych dzieł w zależności od płci respondentów .....................................................................................................................................178 Tabela 73. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną opisu eksponatów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) .........................................................................179 Tabela 74. Zróżnicowanie ocen opisu eksponatów w zależności od sytuacji materialnej respondentów......................179 Tabela 75. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną dodatkowych atrakcji muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) ..........................................................181 Tabela 76. Zróżnicowanie ocen dodatkowych atrakcji muzeów w zależności od wieku respondentów .......................181 Tabela 77. Wysokość prawdopodobieństwa testowego p dla zależności pomiędzy oceną architektury budynków muzeów a cechami demograficzno-społecznymi respondentów (Xu) ........................................182 Tabela 78. Zróżnicowanie ocen architektury budynków muzeów w zależności od wieku respondentów ....................183 Tabela 79. Średnia ocena poszczególnych elementów produktu muzealnego ...............................................................185

— 211 —

POLECAMY PODRĘCZNIKI Z ZAKRESU TURYSTYKI

DYSTRYBUCJA

I

SPRZEDAŻ

KSIĄŻEK

Wydawnictwo „PROKSENIA”, ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: 12 421 63 80

K S I Ę G A R N I A I N T E R N E TO WA – w w w. p r o k s e n i a . p l

DYSTRYBUCJA

I

SPRZEDAŻ

KSIĄŻEK

Wydawnictwo „PROKSENIA”, ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: 12 421 63 80

K S I Ę G A R N I A I N T E R N E T O WA – w w w. k s i e g a r n i a . p r o k s e n i a . p l

NOWY DZIAŁ KSIĘGARNI – Darmowa czytelnia z plikami PDF

Zapraszamy do naszej księgarni internetowej – www.ksiegarnia.proksenia.pl do pobierania publikacji w formie pliów PDF z darmowej czytelni

DYSTRYBUCJA

I

SPRZEDAŻ

KSIĄŻEK

Wydawnictwo „PROKSENIA”, ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: 12 421 63 80

K S I Ę G A R N I A I N T E R N E T O WA – w w w. k s i e g a r n i a . p r o k s e n i a . p l

NOWY DZIAŁ KSIĘGARNI – Darmowa czytelnia z plikami PDF

Zapraszamy do naszej księgarni internetowej – www.ksiegarnia.proksenia.pl do pobierania publikacji w formie pliów PDF z darmowej czytelni

Wydawca: Wydawnictwo PROKSENIA ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: +48 12 421 63 80 www.proksenia.pl, e-mail: [email protected] ISBN 978-83-60789-58-2 © Copyright by „PROKSENIA”, Kraków 2015 Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część niniejszej publikacji nie może być kserowana, reprodukowana, przechowywana jako źródło danych, przekazywana w jakiejkolwiek mechanicznej, fotograficznej, elektronicznej lub innej formie zapisu bez pisemnej zgody posiadacza praw.

Skład, przygotowanie do druku i druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza „OSTOJA” www.arwostoja.pl, e-mail: [email protected] tel. +48 601 41 01 01