PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Diseño Gráfico y Branding en Ecuador Pautas para conquistar al consumidor ecuatoriano con tu marca

Alejandra Morales Plantey Cuerpo C del PG 16/09/2016 Licenciatura en Diseño Ensayo Historia y tendencias

Índice

Anexo 1: Historia de la marca GUITIG ........................................................................ 2 Anexo 2: Factores que más influyen en las decisiones de compras de los consumidores en Ecuador........................................................................................... 3 Anexo 3: 100 Marcas en la mente del consumidor ecuatoriano 2015 ..................... 5

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Anexo 1: Güitig, una historia de más de 100 años Ir por agua mineral es “ir por Güitig”. Como esta, pocas marcas han logrado asociarse tan directamente con el producto mismo. Pero no siempre fue así. Allá por la década de 1870, el agua mineral, que brotaba de las vertientes de Tesalia, ubicadas en una hacienda de Machachi, ya llamó la atención del científico Teodoro Wolf, quien había llegado a estudiar las riquezas naturales del país. Aunque resaltó el valor curativo del agua, el científico registró que esta no era valorada en aquella época. El envasado del agua mineral empezó a finales del siglo XIX de manera artesanal en botellas de vidrio de 20 litros, que se distribuían localmente. Recién a inicios del siglo XX un francés llamado Pierre Denis vendió la idea de industrializar el producto a los propietarios de la hacienda, la familia Zaldumbide, que importó maquinaria y botellas francesas para el envasado. “Eran botellas verdes, como las del famoso champán europeo Perrier, pero las nuestras tenían el oso polar en la mitad”, relata Marta Zaldumbide, bisnieta del fundador de la firma y hasta hace dos años accionista de la compañía. El producto se comercializaba en boticas de Quito. “La gente no estaba acostumbrada a tomar agua mineral, se la usaba como purgante”, dice. La demanda no producía suficientes ingresos para pagar la costosa maquinaria, por lo que la familia buscó inversionistas. El principal accionista fue Ricardo Fernández Salvador. “En Machachi se decía que don Ricardo hizo agua sus haciendas porque vendió todo para comprar Tesalia”, relata Zaldumbide. Con este capital, en 1921 se constituyó The Tesalia Springs Co., la primera empresa ecuatoriana de bebidas, que compró nueva maquinaria. Entonces, la firma emprendió una estrategia agresiva de comercialización. Para 1930, Güitig había dejado de ser una medicina para tomar el lugar del champán en el centro de la mesa. En 1940 la firma había alcanzado ya a la Sierra centro y arrancó la distribución de Güitig a la Costa ecuatoriana, que se hizo en tren. “Fue el ‘boom’ de la Güitig”, recuerda Zaldumbide con absoluta lucidez a sus 85 años de edad. Juan Amable Jácome, de 81 años y quien aún trabaja como jardinero en The Tesalia Springs Company, conoce de cerca la historia de esta empresa. Nació en 1932 y trabajó en la empresa desde que cumplió 16 años. “Al principio, todo era manual. Las botellas se tapaban con tusas de mazorcas, que salían disparadas por la fuerza del agua. La Güitig se sacaba a vender a lomo de mula o burro”. Luego se importaron corchos y maquinaria, recuerda. Pese a los cambios e innovaciones que se dieron en décadas posteriores, Tesalia siempre mantuvo una tradición ecuatoriana hasta el año pasado, cuando sus accionistas decidieron firmar una alianza para compartir el 50% de su operación con Corporación de Bebidas Continental y del Caribe (CBC), cuya sede está en de Guatemala. Publicado por Revista Líderes Fecha: 9 de Agosto 2014 Disponible En: http://www.revistalideres.ec/lideres/gueitig-historia-100-anos.html. 2

Anexo 2: Factores que más influyen en las decisiones de compras de los consumidores en Ecuador.

Ficha Técnica: Se aplicaron 950 encuestas de auto aplicación en las ciudades de Quito y Guayaquil, Error=4% Los datos del estudio realizado en octubre de 2014 entre los consumidores ecuatorianos muestran con claridad que lo que más les influye para elegir unos productos o servicios frente a otros es la marca, hasta el punto de que 96% tiene en cuenta, siempre o casi siempre, “que el producto o servicio que adquiere sea de una marca en la que confíe o que le guste”. Es muy significativo este dato, puesto que muestran que en estos consumidores está muy arraigado el comportamiento denominado “marquismo”, que hace que busquen determinadas marcas, que consideran sinónimos de calidad o prestigio, por encima de otros aspectos como el precio o las características objetivas de los productos. Se pone así de manifiesto que existe un importante componente “emocional” en el comportamiento de los consumidores de Ecuador, que contrasta con la evolución que se está dando actualmente en otros países en los que, los consumidores están prestando cada día más atención a los aspectos más racionales de los productos, valor de uso y precio. Después de la marca del producto o servicio, son las opiniones de los expertos, familiares y amigos, por ese orden, lo que más determina las decisiones de compra de los consumidores del Ecuador. Así, el 72% manifiesta que siempre o casi siempre le influyen en sus compras las opiniones y consejos que reciben de los expertos. Tras esta opinión de los expertos los consumidores valoran la opinión y consejo que reciben de sus familiares (61%) y la de los amigos (53%). Si agregamos los porcentajes de valoración de opiniones de amigos y familiares, el boca-oreja pasaría a ser el primer el factor de mayor importancia en la decisión de compra, de allí el cuidado que se debe tener en ofrecer un buen servicio y experiencia de compra a los consumidores. Frente a las opiniones y consejos de los expertos, familiares y conocidos, las recomendaciones de los vendedores o la publicidad, aunque importante, tiene menos peso para los consumidores. Así, algo menos de la mitad de los consumidores (48%) tiene en cuenta habitualmente las recomendaciones de los vendedores y aún menos (45%) la publicidad que ha recibido sobre el producto. Respecto a esta influencia de la publicidad hay que señalar que una quinta parte de los consumidores manifiesta que nunca o casi nunca le afecta en nada a la hora de tomar sus decisiones de compra. Estos datos de los consumidores de Ecuador se corresponden con la práctica totalidad de los consumidores del mundo, a los que influyen mucho más las opiniones de otros consumidores o expertos, que consideran desinteresadas, que las recomendaciones de los comerciantes o los mensajes publicitarios. La percepción de esta incuestionable realidad, está haciéndose que las empresas más importantes se estén replanteando sus estrategias de publicidad y marketing, en la búsqueda del “marketing viral”. Se trata de lograr que sean los propios clientes, “boca a oreja”, los que recomienden a otros consumidores–a través de las redes sociales u otros medios – sus productos. Estas estrategias se están mostrando mucho más efectivas y económicas que las técnicas tradicionales y, apoyadas con las nuevas tecnologías, están suponiendo una revolución en el marketing.

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Por ello, aunque los datos del estudio muestran que actualmente las opiniones que otros compradores les ofrecen por Internet, son tenidas habitualmente solamente por el 17% de los consumidores de Ecuador, está situación, sin ninguna duda, cambiará en los próximos años, como está ya sucediendo en el resto del mundo. Aunque hoy en día son minoría los consumidores del Ecuador que efectúan consultas previas en Internet, para conocer opiniones de otros consumidores sobre el producto que van a adquirir, la generalización del uso de Internet como canal de comunicación entre los consumidores, irá cobrando cada día mayor importancia. Otra de las constataciones principales del estudio es que el precio no tiene actualmente una importancia decisiva para la mayoría de los consumidores a la hora de elegir un servicio o producto frente a otros, el 34% elige habitualmente los productos de menor precio. Para un 25% este factor carece prácticamente de importancia y la mayor parte (48%) cuando tienen que elegir entre varios productos sólo ocasionalmente se decide por el más barato. Los resultados no pretenden desestimar la importancia del precio, sin embargo demuestran que las marcas o las recomendaciones tienen una mayor influencia en la decisión de compra.

Prácticamente no existen diferencias importantes entre los consumidores por motivos de género, sin embargo en cuanto a la edad, la diferencia más destacable es que los consumidores mayores dan más importancia al precio a la hora de compra, buscando productos que sean más baratos, y se dejan influir más que los jóvenes por las recomendaciones de los vendedores. Escrito por: Advance Consultora Fecha publicación: 26 de marzo 2015 Disponible en: http://muchomejorecuador.org.ec/factores-que-mas-influyen-en-lasdecisiones-de-compras-de-los-consumidores-del-ecuador/

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Anexo 3: 100 Marcas en la mente del consumidor ecuatoriano 2015 Dice el refrán, “uno siembra lo que cosecha” esto ha sido la primicia por parte la empresa sur coreana de tecnología, Samsung, debido al gran esfuerzo económico que ha realizado durante los últimos años. Inversión publicitaria desde tv hasta sitios web, la disponibilidad de la marca que ha estado siempre en los mejores o en los espacios disponibles que otras marcas han dejado abierta. El estudio fue realizado a 8.130 personas, distribuido en Guayaquil, Quito, Cuenta, Santo Domingo de los Tsáchilas y Machala. A usuarios entre 16 y 64 años de edad entre noviembre del 2014 hasta mayo del presente año.

Fuente: Revista Vistazo 5

Para recordar una marca, existen muchos factores que podríamos nombrar pero llegamos al punto de la experiencia, dicha experiencia con la marca es la que va dejar una huella en la mente y en corazón del consumidor. Este es el caso de Samsung, ofrecen una gran variedad de productos tecnológicos: televisores inteligentes, ordenadores, acondicionadores de aire, equipos para el hogar, smartphones. Y en su gran mayoría cumplen lo que prometen, las experiencias que han tenido sus usuarios con sus productos han sido, en su gran mayoría, positivas. En el caso de los dispositivos inteligentes como los smartphones y smartwatch han sido prometedores productos que a largo plazo han obtenido buenos réditos de ventas, Samsung sigue liderando en ventas a nivel mundial en lo que se refiere a teléfonos inteligentes. El espacio que dejo Nokia, después de la aparición del iPhone fue tan grande y están jugosa para el resto de competidores que al momento de tomar la batuta, Samsung no tuvo duda de hacerlo. Junto a la alianza que tuvo con Google para juntar su hardware y el software que ofrecía la empresa norteamericana, fue el momento oportuno para ofrecer un smartphone capaz de competir con el iPhone y dejar a un lado a marcas como Motorola y Blackberry. Recordemos que la empresa canadiense era en ese momento líder de “teléfonos inteligentes” pero que su OS no era tan prometedor como el iOS y Android.

Fuente: Revista Vistazo Este ha sido, un factor importante debido a que la marca ha cumplido lo que ha prometido, podríamos comparar con la marca de telefonía Claro, que ha mantenido durante mucho tiempo una pauta publicitaria constante pero que, los usuarios han experimentado problemas en la señal, problemas en sus equipos móviles o el servicio al cliente, acciones que la marca se ha visto expuesta a tener una mala experiencia, por lo cual la asociación hacia la marca ha sido negativa.

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Fuente: Revista Vistazo En el segundo lugar se encuentra Nike, la empresa norteamericana líder en zapatos deportivos y complementos junto con Adidas. El gran envión que han tenido estas marcas principalmente, se a visto aprovechado por los eventos como el Mundial Brasil 2014 y la Copa America Chile 2015 que ofrecieron la oportunidad a bombardear de publicidad al consumidor para la recordación del mismo. Principalmente estas marcas son un caso muy peculiar debido que su estructura de comunicación en muchas ocasiones son enviadas desde los países líderes de la región para ajustarla a las necesidades de cada país. Podríamos compara con Samsung, que el proceso de su comunicación es muy parecido y sus necesidades se ajustan a una estrategia global.

Fuente: Revista Vistazo

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Como cuarto y quinto lugar, se encuentran Sony y LG Electronics, empresas netamente tecnológicas que sus enfoques se han mantenido en una comunicación directa y aprovechar las ventajas de ser sponsors de equipos populares del pais, como lo es el caso de la empresa norteamericana. LG por su parte se ha concentrado en una comunicación puntual sobre los espacios de ventas que ha tenido con sus clientes y aprovechar espacios como el tv wall ubicado en el aeropuerto de la ciudad de Guayaquil.

Fuente: Revista Vistazo

Lo que nos deja este estudio, es que la gran mayoría de ecuatorianos se encuentran vinculados con la tecnología, ropa y calzado deportivo, vehículos y cuidado personal. Marcas que han gestionado su comunicación para alcanzar nichos de mercados que en ocasiones han sido difíciles de llegar debido a las redes sociales que están marcando el pulso sobre las ventas y la recordación. En fin, esperemos que algún día una marca ecuatoriana sea la más recordada. Artículo publicado por: Mauricio Arboleda Acosta Fecha: 3 de agosto 2015 Disponible en: https://brandingec.blogspot.com/2015/08/100-tom-ecuador-revistavistazo.html

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