Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

Propuesta de auditoría de la comunicación para evaluar el nivel de eficiencia comunicacional de los organismos públicos Dr. Martín Oller Alonso – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – [email protected]

Dr. Daniel Barredo Ibáñez – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – [email protected]

Ing. Harold Zabala Jarrín – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – [email protected]

RESUMEN La comunicación institucional de las organizaciones públicas de una región es uno de los puntos definitorios que determinan el conocimiento del entorno que tienen los ciudadanos. Es por ello que la realización de una auditoría al sistema comunicativo de esas instituciones, es una herramienta que permite evaluar la situación real en la que se encuentran, en vías de conseguir una mayor eficiencia en la ejecución de las actividades comunicacionales. Para llegar a conocer la comunicación institucional de las organizaciones locales y provinciales es necesario tener en cuenta: 1) la regulación que las rige, 2) sus políticas y procedimientos, 3) las actitudes e ideas de los dirigentes de los municipios, 4) los manuales que determinan su funcionamiento y 4) los empleados que desarrollan su actividad profesional dentro de ellas. En la siguiente comunicación se muestra una propuesta teórica de auditoría para conseguir evaluar la eficiencia comunicativa, así como las herramientas disponibles y cada una de las actividades que integran el modus operandi de la comunicación institucional que se lleva a cabo dentro de los organismos públicos locales y provinciales. Los resultados principales de la auditoría nos ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 permitirán hallar los problemas y falencias que impiden un correcto y eficiente desarrollo comunicacional, el cual obstaculiza la percepción que tienen los ciudadanos sobre la realidad de sus entornos.

PALABRAS CLAVE Comunicación

institucional,

auditoría,

empresas

públicas,

regulación,

municipios.

INTRODUCCIÓN La comunicación en las organizaciones y empresas, tanto públicas como privadas, hoy en día es parte medular del funcionamiento eficaz de las mismas. En este estudio se pretende analizar el nivel de eficiencia de la comunicación de las empresas públicas, la cual va enfocada a su actividad social. Las herramientas de análisis que nos facilitará la auditoría -para un mejor y más eficaz funcionamiento de las empresas públicas- permitirán mejorar la eficiencia de las actividades que corresponden a un tipo de comunicación institucional y corporativa diferente a la comúnmente utilizada hasta ahora. Las necesidades y servicios –sociales, comerciales, de ocio, etc.- que demanda la sociedad requieren organizaciones y empresas públicas eficientes que sean capaces de cubrir dichas necesidades. A partir de este punto se debe trabajar en la construcción de un sistema comunicativo eficaz que les permita a estas instituciones proporcionar la información necesaria que los ciudadanos requieren para llegar a conocer los servicios que ofrecen. De este modo, los públicos interesados podrán aprovechar dichos servicios. Para lograr conocer el nivel de eficiencia comunicacional de los organismos públicos es necesario conocer las diferentes regulaciones que las rigen; así como las políticas y procedimientos institucionales; las normas que delimitan las actividades; las actitudes de quienes participan en el proceso y control; y los empleados que contribuyen a nivel profesional dentro del proceso de desarrollo de estas organizaciones. En este estudio se realiza una primera evaluación de la comunicación a partir de esta auditoría para apreciar la eficiencia de las actividades comunicativas, ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 así como las herramientas disponibles por parte de los organismos públicos en la toma de decisiones que se lleguen a formular / plantear. De este modo, en base a los resultados obtenidos, se planteará la debida justificación de cada una de las acciones y actividades que se diseñen en el Plan de Comunicación y en el análisis de la gestión comunicativa. Estas acciones mejorarán el funcionamiento de la política comunicativa de las organizaciones públicas -es recomendable y necesario realizar anualmente una auditoría de comunicación en toda organización-, de forma que se mejorará y potenciará la imagen, es decir, sus valores, credibilidad, confianza, calidad y, en definitiva, su reputación social, creando de este modo una opinión favorable de la organización (Martín Martín, 2011).

Marco conceptual

1. Organismos públicos y su gestión de la Comunicación

i. Concepto de organismos públicos Cuando el capital pertenece al Estado, municipios, comunidades autónomas, diputaciones, ayuntamientos o algunos de los organismos dependientes de estas instituciones, se está hablando de organismos públicos. Estos organismos y entidades son creados para la prestación de servicios públicos o para desarrollar actividades económicas asumidos por el Estado. Los organismos públicos son Entidades de Derecho público que desarrollan actividades derivadas de la Administración del Estado. Su objeto es llevar a cabo actividades de gestión y ejecución, o las actividades de contenido económico (Ley 6/1997, de 14 de abril, de Organización y Funcionamiento de la Administración General del Estado).

ii. La comunicación institucional y las problemáticas comunicacionales en los organismos públicos La comunicación institucional “trata de identificar y desarrollar al máximo las relaciones con la ciudadanía con vistas al reforzamiento del conocimiento que ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 estos poseen de la Administración y a procurar el consenso en torno a su gestión” (Martínez Bargueño, 1985: 17-18). De modo que mantiene un marcado carácter político porque transmite lo que el gobierno quiere comunicar a su público (ciudadanos). Esta intención comunicativa colectiva viene unida a una utilidad social, acción imprescindible cuando se habla de una comunicación institucional de carácter integral. Por estos motivos mencionados, las instituciones públicas en la actualidad se están replanteando sus modus operandi comunicacionales, ya que su relación con la ciudadanía está evolucionando a un modelo en el que los ciudadanos están adoptando roles más activos. Los organismos públicos a través de su comunicación institucional tienen la obligación de promover una sociedad informada y realizar una gestión comunicativa que facilite a la ciudadanía el acceso a la información y a los servicios públicos. De modo que, sin una comunicación eficiente, los organismos públicos ven limitado su radio de acción y, por ende, sus posibilidades de acercamiento a la población. La complejidad organizativa, administrativa, política, financiera y comunicativa de las entidades públicas define su funcionamiento. Esta situación provoca que a nivel comunicativo exista: 1) dificultad en conseguir la información -en ocasiones no se dispone de toda la información para difundirla o no se conocen bien los datos antes de comunicarlos-; 2) falta de comunicación sobre un tema; 3) lentitud comunicativa; 4) uso de un lenguaje poco comprensible; 5) insatisfacción de las necesidades de la población, de las organizaciones y de las empresas; 6) declaraciones contradictorias entre personas de distintos gabinetes; 7) dificultad en la comunicación de la institución como un conjunto; 8) rumorología; 9) elasticidad en la comunicación -el transcurso de los acontecimientos implica flexibilidad en los horarios y jornadas de comunicacióny 10) falta de dominio de las herramientas de la comunicación 2.0 (Guía para elaborar un plan de comunicación, 2012). La comunicación se ha convertido hoy en día en un instrumento fundamental en la confianza y credibilidad de los gobiernos de todo el mundo. Situación que no es una excepción en ningún organismo público y provoca que las ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 instituciones públicas sientan la necesidad de modernizar y actualizar sus canales comunicativos. De forma que provean a los ciudadanos de una información clara y precisa a través de modelos comunicacionales más eficientes y precisos.

2. Concepto y objetivo de la auditoría La auditoría ha pasado de tener un significado eminentemente asociado a la contabilidad y a un examen cuantitativo, a ser aceptada como operaciones de evaluación

efectuadas

en

períodos

determinados,

ya

sea

en

forma

permanente, periódica o eventual (Amador Sotomayor, 1993: 35). De modo que se puede hablar de “la técnica que tiene como propósito la comprobación, verificación y evaluación de actividades por medio de técnicas de investigación aplicadas a hechos y registros” (Valencia, 1989: 54). Estas técnicas son utilizadas en la investigación de los hechos y registros para así comprobar, verificar y evaluar las actividades de la empresa pública o privada; basando su análisis en la eficiencia y eficacia de los distintos procesos acontecidos. El objetivo de la auditoría de comunicación es establecer los problemas, deficiencias e irregularidades del sistema o plan de comunicación de una entidad o empresa, ya sea pública o privada. Y a partir de ese punto, establecer las correcciones necesarias que eviten las incoherencias que perjudican al sistema global, mejorando la eficiencia y la eficacia.

i. Antecedentes de la auditoría en comunicación Aunque los primeros estudios sobre evaluación de la comunicación organizacional aparecieron en Estados Unidos en la década de los 50, las auditorías de comunicación experimentaron su mayor desarrollo durante la década de los 70 con la aparición de los tres primeros procedimientos e instrumentos de auditoría de la comunicación:

•

El primer procedimiento llamado ICA Communication Auditse se realizó por

primera

vez

en

1971

(patrocinado

por

la

International

Communication Association). Este procedimiento de auditoría contaba ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 con un cuestionario de 122 preguntas, entrevistas / análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación, y un diario de comunicación (Goldhaber, 1986).

•

El segundo procedimiento llamado The LTT Audit System fue desarrollado en Finlandia por Wiio y Helsila en 1974, aunque cuatro años después se llevó a cabo una versión corregida llamada OCL (Organizational Communication Development) realizada por Wiio. Este procedimiento se basa únicamente en un cuestionario que contiene una serie de preguntas cerradas y dos preguntas abiertas (Green‐baum, Hellweg y Falcione 1983).

•

El

tercer

procedimiento

consta

de

un

cuestionario

llamado

Communication Satisfaction Questionnaire desarrollado por Downs y Hazer (1976). Este instrumento evalúa el nivel de satisfacción de los empleados de una organización con las prácticas de comunicación. Este instrumento fue revisado y ampliado por Downs (1990) pasando a llamarse Communication Audit Questionnaire.

Existe una versión española del instrumento de auditoría de la comunicación llevado a cabo por Varona Madrid (1991) llamado “Cuestionario de Auditoría de la Comunicación”. En este documento se evalúan diferentes factores de satisfacción: 1) la información sobre la organización; 2) la información sobre el trabajo; 3) el clima general de la comunicación; 4) la comunicación de los supervisores; 5) la comunicación de los subalternos; 6) la comunicación entre los empleados; 7) la evaluación del trabajo individual; 8) los medios de comunicación; 9) la comunicación de la gerencia; y 10) la comunicación entre los departamentos.

ii. Auditoría en Comunicación La auditoría de la comunicación, al igual que el resto de las auditorías, es un proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles (Downs, 1988; Hamilton, 1987). De modo que cuando se habla de auditoría de la comunicación se habla de un proceso en el que se analizan y obtienen datos precisos de las políticas, canales y medios de comunicación que está llevando a cabo la empresa, organización o institución. Existen varias estrategias de funcionamiento a la hora de llevar a cabo una auditoría. Encontramos a Germán Caicedo (2009) que indica una serie de elementos a considerar en una auditoría: 1) la descripción de la organización; 2) la definición y valoración del nivel en el que los públicos de interés se han apropiado de los elementos que constituyen la identidad, la reputación y la cultura de la organización; 3) la auditoría táctica que busca establecer cuáles son las formas de comunicación utilizadas por la empresa, tanto a nivel formal como informal, tanto a nivel mediático como interpersonal; y 4) la auditoría operativa que analiza el comportamiento del proceso comunicativo y de los recursos de todo tipo asignados al mismo. Por otro lado, Varona Madrid (1994) habla del proceso de auditoría de la comunicación desde una perspectiva estadounidense, donde la primera dimensión de una auditoría es la evaluación del sistema y de las prácticas de comunicación de una organización tanto a nivel macro como micro; el examen de las producciones comunicacionales de una organización -historietas, metáforas, símbolos, artefactos y comentarios de los componentes de la organización-; y, finalmente, la evaluación de las formas de distorsión sistemática de la comunicación que generan las estructuras de poder de una organización. La segunda dimensión que forma parte de la auditoría de la comunicación es el desarrollo de recomendaciones dirigidas a la promoción de los cambios necesarios para mejorar el sistema y las prácticas de comunicación de la organización. Hoy en día, la información vertida a través de una auditoría de la comunicación representa una ventaja y un activo estratégico dentro de la organización de una entidad.

Esto

provoca

que

la

inversión

económica

en

este

sector

comunicacional pueda revocar en la obtención de una mayor productividad y calidad a nivel global en todos los estamentos que constituyen una empresa. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 3. Metodología

i. Tipo de investigación Las técnicas e instrumentos usados en una auditoría de comunicación varían dependiendo de la perspectiva teórico – práctica adoptada. En el estudio se utiliza una perspectiva funcionalista basada en instrumentos como la entrevista, el cuestionario y el análisis de la gestión y las redes de la comunicación de los organismos públicos. La metodología utilizada está basada en el estudio de casos (análisis casuístico). Se debe, en primer lugar, recoger la documentación pertinente y realizar las entrevistas; en segundo lugar, acometer un análisis de los casos individuales de cada uno de los organismos públicos a través de cuestionarios; y, en tercer lugar, plantear los modelos comunicacionales que permitan la reconstrucción del plan estratégico comunicativo de los organismos públicos, con la intención de plantear un modelo de mayor funcionalidad y eficiencia.

ii. Casos de estudio: los organismos públicos Esta auditoría se puede llevar a cabo en cualquier tipo de organización pública para establecer lo que comunica integralmente, lo que “lleva dentro de sí” (su personalidad o esencia) y la comunicación hacia sus empleados y demás públicos específicos (ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisis) (Martín Martín, 2011). De modo que la confianza, calidad, credibilidad y reputación de una organización son determinantes en la elección de las actividades, servicios o productos que ofrece, a la par de las variables sociodemográficas, hábitos de consumo y comportamiento de las personas que la componen: trabajadores, proveedores, clientes, inversores y accionistas. En concreto, los stakeholders o públicos potenciales y grupos de interés social, así como sus públicos objetivos (Freemany Phillips, 2003: 25-32). Se observa que es necesario que exista, en todo momento, una buena herramienta estratégica de gestión, como es la comunicación interna y externa. Esta logrará que todos ellos sean rentables y eficaces a la hora de ponerse en

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 funcionamiento en el mercado al que se van a dirigir las acciones, productos o servicios de dicha empresa o institución (Fernández Collado, 1991: 16-19).

iii. Preguntas de la investigación Las preguntas que definen esta investigación son:

•

¿Cuáles son los diferentes componentes o elementos que caracterizan la estructura comunicacional de los organismos públicos?

•

¿Cuáles son las características que definen a cada uno de estos componentes o elementos que caracterizan la estructura comunicacional de los organismos públicos?

•

¿Qué política y procedimientos rigen en términos comunicacionales, tanto por parte de los dirigentes como de los empleados de los organismos públicos?

•

¿De qué modo influyen y determinan los manuales o planes estratégicos de comunicación en la política informativa de los organismos públicos?

iv. Método de análisis de la documentación El método de análisis de la documentación obtenida quedó diferenciado en dos bloques:

•

Método de análisis del cuestionario (auditoría)

Para llevar a cabo un análisis y evaluación de forma sistemática, objetiva e independiente del departamento o unidad de comunicación de los organismos públicos, se utiliza una adaptación de la Matriz RMG aplicada en el Marketing Audit. De forma que facilite conocer la situación de mejora y la situación real del área de comunicación en los organismos públicos.

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Figura 1: Matriz RMG

Fuente: http://www.rmg.es

La auditoría de la comunicación permitirá conocer la realidad comunicativa en la que se encuentran estas entidades públicas para que se pueda realizar una evaluación y reestructuración real –en el caso de que sea necesario- de las unidades de comunicación, y así mejorar el posicionamiento, credibilidad y transparencia de gestión de los organismos públicos respecto a su población, en particular, y a la sociedad, en general.

• Método de análisis de la entrevista y de la documentación Para el análisis de contenido de las entrevistas y de la documentación obtenida se utilizará un análisis de contenido informatizado. Esta técnica, tal y como indican Tian y Stewart (2005: 292), es potencialmente más objetiva que el análisis de contenido manual debido a que la utilización de herramientas tecnológicas favorece la precisión y la fiabilidad del instrumento. Según explica Barredo (2013) son muchas las ventajas que nos ofrece esta metodología entre las que destacamos la posibilidad de evaluar enormes cantidades de palabras

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 y de establecer en tiempos relativamente asequibles las relaciones que se dan entre ellas. De esta forma se definirían las categorías que se aplicarían al análisis del contenido de las entrevistas y de los documentos. El contenido de análisis de la documentación quedaría dividido en las diez categorías1 enumeradas en las entrevistas para poder identificar y reconocer los parámetros definitorios que mostrarán el cuerpo teórico que dará forma a los resultados.

4. Discusión La comunicación en los organismos públicos no se actualiza conforme a las recomendaciones del mercado y las exigencias de los grupos de interés. Por lo que resulta imperativo optimizar tanto los servicios como las acciones comunicativas de la institución. Si no se logra una coherencia en estos procesos y acciones probablemente se produzca un atraso en la actualización de la estructura formal comunicativa de los organismos públicos. El propósito de esta auditoría es facilitar una serie de recomendaciones que apoyen una nueva organización comunicacional, considerando todos los componentes básicos de la planificación, coordinación y dirección del marco comunicativo de estos organismos públicos. A partir de esta evaluación de la eficiencia e innovación en el área comunicativa, podrán ser demostradas las necesarias medidas a tomar. De este modo, se elaborarán propuestas alternativas que solventen estas deficiencias. Ya que algunos de los problemas detectados son que los organismos públicos no poseen manuales, políticas y procedimientos enfocados al área de comunicación; ni a nivel global, ni a nivel particular en cada uno de los departamentos que los integran. Este hecho se debe a que la administración de estas empresas públicas aún se basa en cubrir las necesidades en base a un presupuesto anual asignado. La visión que nos proporciona esta auditoría nos lleva a plantear una serie de directrices a seguir para llegar a la situación deseada:

1

Análisis DAFO; antecedentes y contextualización; objetivos; público objetivo; mensaje; estrategia; acciones; cronograma; presupuesto; y control / seguimiento.

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 1) Los organismos públicos deben mejorar y actualizar su gestión, con un énfasis en las áreas referidas a la comunicación corporativa e institucional. 2) La elaboración de un diagnóstico del proceso comunicativo de las empresas públicas que permita determinar la situación real de estas. A través de ello se crearan técnicas efectivas y eficientes de la gestión comunicativa institucional. 3) La determinación de un plan estratégico comunicacional que se desarrolle en todas las áreas de la organización a nivel global. 4) Establecer las directrices a seguir por las empresas públicas respecto a la gestión de la comunicación institucional de acuerdo a la normativa vigente.

La falta de una política comunicativa seria en los organismos públicos provoca el mal posicionamiento de los servicios y de la imagen de la institución, provocando que los procedimientos al respecto resulten torpes y mal gestionados. De modo que se hace imprescindible marcar un organigrama comunicativo que permita que la organización abandone su estado de “infuncionalidad”. Esto requiere crear una estructura comunicativa formal que permita un mejor desempeño global de la organización, en relación a la captación de ingresos a través de una mayor visibilidad, y a una mejor distribución de gastos y costos en base a un mayor flujo informativo –feedbackentre las empresas públicas, sus usuarios y la sociedad. Finalmente, se puede afirmar que una estructura de comunicación que se crea permitiendo la libre expresión y el flujo de ideas supone un permanente esfuerzo tanto para asegurar la fidelidad en la interpretación de los objetivos e ideas como para evitar el decaimiento en el interés de los usuarios.

5. Bibliografía Amador Sotomayor, A. (1993). Auditoria Administrativa “concepto y proceso básico”. UANL, segunda edición, México.

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Barredo, D. (2013). Monarquía, consenso y democracia. Análisis de contenido informatizado de las coberturas sobre el rey Juan Carlos I en ABC.es y ELPAÍS.com (2009 - 2011). Quito: CIESPAL. Caicedo G. (2009). La Esencia de una Auditoria de Comunicación. Consultado el

20

de

Octubre

de

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