Promocja mgr J. Tkaczyk
Czym jest promocja? łacińskie PROMOVEO oznacza poruszać naprzód • Reklama • Sprzedaż osobista • Promocja sprzedaży • PR • Sponsorowanie
A I D A
Promocja • •
Instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby przedsiębiorstwa
Funkcje promocji • Informacyjna • Wspierania procesów sprzedaży
Promocję można opisać jako stopniowy proces wpływania na nabywcę
Awareness
Interest
Desire
Action
Cele komunikacji a mix promocyjny Instytucje
1 4 2 3
3 4 1 2
Konsumenci
A Sprzedaż osobista Public Relations Promocja sprzedaży Reklama
I
D
A
Proces komunikacji Nadawca
Kodowanie
Dekodowanie
Odbiorca
Przekaz Środek przekazu
SZUM Sprzężenie
Odpowiedź
Push Producent
Strategia Push & Pull Pośrednik
Działania marketingowe
Konsument przepływ produktu przepływ informacji
Pull Producent
Pośrednik
Działania marketingowe
Konsument
Ustalanie budżetu • • • • •
Procentowy udział w obrotach Wszystko na co nas stać Poziom budżetu konkurencji Metoda zadaniowa Analogia historyczna
PR a sponsorowanie • Public Relations - działania, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania do przedsiębiorstwa w otoczeniu, w jakim ono działa, a tym samym tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku • Sponsorowanie - finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystywanie tego faktu dla promocji firmy będacej sponsorem
Public Relations Grupy nacisku Klienci Udziałowcy Media
Publiczność
Lokalna społeczność Pracownicy Rząd
Dostawcy
Forma PR p rasowa prasowa telewizyjn a telewizyjna rad iowa
radiowa
wyda wnicza
wydawnicza
Przykładowe środki wywiad n a temat temat osiągnięć o siągn ięćfirmy, firm y, dzia łalnośrzecznika ć rzecznik a wywiadyy na działalność pr asowego, informacje infor macjeookontaktach, k onta ktac h, wa żniejszych prasowego, ważniejszych wyda rzenia ch, bieżącej bieżąc ejdziałalności, dzia łalnośc odpowiedzi i, od powiedna zi na k rytyk ę wydarzeniach, krytykę rep ortaż oo firmie firmie reportaż rep ortaż z otwarc ia nowej filii, wywia d z ek spertem
reportaż z otwarcia nowej filii, wywiad z ekspertem
fold ery, bros zury, u lotki o firm ie, k alend arze firm owe, foldery, broszury, wizytówk i, d ruk i ulotki o firmie, kalendarze firmowe,
wizytówki, druki
wysta wienn icza wysta wy ok oliczn ościowe, stała ek spozycja, s toisk a wystawiennicza in wystawy okolicznościowe, stała ekspozycja, stoiska forma cyjne na targac h, impreza ch pocztowa listy ok oliczn ościo we, kaimprezach rtki z życzeniami, zap roszenia informacyjne na targach,
pocztowa
sp otka nia
spotkania
upom ink owa
upominkowa
świad czenia
świadczenia
listy okolicznościowe, kartki z życzeniami, zaproszenia
ko nferenc je, s ym pozja , sem ina ria, p rzyjęcia , b ank iety, d ni otwa rte dla klientów, ia zprzyjęcia, d zienn ikabankiety, rzami dni konferencje, sympozja,spotkan seminaria, tec zki, kalen darze, meda le p amiątko we otwarte dla klientów, spotkania z dziennikarzami
teczki, kalendarze, medale pamiątkowe
pr zekazywan ie środk ów f inan sowych i d óbr rzeczowych n a rzecz orga niza cji, szpitala
przekazywanie środków finansowych i dóbr rzeczowych na rzecz organizacji, szpitala
Promocja sprzedaży ... różnego rodzaju działania zwiększające atrakcyjność produktu, skierowane do końcowych nabywców lub pośredników
Promocja sprzedaży - rodzaje • • • •
Promocja konsumencka Promocja handlowa Promocja detalisty Promocja skierowana na pracowników działu sprzedaży
Promocja sprzedaży kupony bezpłatne próbki promocyjne obniżki cen degustacje premie pokazy rabaty i refundacje
Plotka • Pogłoska dotycząca produktu lub przedsiębiorstwa (zwykle fałszywa)
• Rodzaje życzeniowe złowieszcze legendy miejskie (urban legends)
Rodzaje plotek • produkcja w złych warunkach (nie spełniających wymogów sanitarnych) • produkt zawiera nieakceptowany składnik (np. kulturowo)
• produkt działa (niepożądanie) depresyjnie lub stymulująco • produkt zawiera rakotwórcze substancje • Przedsiębiorstwo jest kierowane przez niepopierana grupę obcokrajowców lub grupę religijną
Przedsiębiorstwa, które ucierpiały • P&G • Gillete • General Foods Poprocks • McDonalds • Bubble Yum • Tropical Fantasy
• Corona • Waldorf Astoria • Nestle
Gdy uderzy plotka Można • zignorować • wyśledzić • wyleczyć (lokalnie) • skonfrontować z faktami, ale nie zaprzeczać
Reklama • wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę
Język reklamy • • • •
Zasięg – jaka część grupy miała kontakt z medium TRP – faktyczny zasięg reklamy w grupie docelowej GRP – intensywność kampanii reklamowej (suma TRP) OTS/OTH – jaki procent grupy docelowej X razy widziała/słyszała reklamę • CPP/CPT – koszt dotarcia do 1%/tysiąca odbiorców • Frequency – ile średnio kontaktów z reklamą mieli jej odbiorcy • Affinity – zasięg w grupie docelowej do zasięgu w innej grupie np. całej populacji
Media plan - branża mięsna Media
Mar Kwie Maj Czer Lipi Sierp Wrze Paźd List Grud Koszt
Handel
58.663
Mój sklep
35.198
Detal dzisiaj Poradnik Handlowca
111.736 27.800
Gazeta Wyborcza
329.190
Magazyn GW
136.080
Magazyn Rzeczpospolitej
46.685
Pani Domu
179.315
Świat kobiety
168.840
Naj
206.550
Moje gotowanie Razem netto
61.560 1.361.617
Koszty mediów - branża mięsna CPT
Tytuł K
M
Tina
49
293
Magazyn Rzeczpospolitej
62
86
Claudia
95
907
Lektury: • Podstawy Marketingu, WSPiZ, rozdziały 11-12 • Garbarski L., Rutkowski I, Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1996, rozdział 9 • Czarnecki A., Korskak R., Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE 2001