Promocja mgr J. Tkaczyk

Czym jest promocja? łacińskie PROMOVEO oznacza poruszać naprzód • Reklama • Sprzedaż osobista • Promocja sprzedaży • PR • Sponsorowanie

A I D A

Promocja • •

Instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby przedsiębiorstwa

Funkcje promocji • Informacyjna • Wspierania procesów sprzedaży

Promocję można opisać jako stopniowy proces wpływania na nabywcę

Awareness

Interest

Desire

Action

Cele komunikacji a mix promocyjny Instytucje

1 4 2 3

3 4 1 2

Konsumenci

A Sprzedaż osobista Public Relations Promocja sprzedaży Reklama

I

D

A

Proces komunikacji Nadawca

Kodowanie

Dekodowanie

Odbiorca

Przekaz Środek przekazu

SZUM Sprzężenie

Odpowiedź

Push Producent

Strategia Push & Pull Pośrednik

Działania marketingowe

Konsument przepływ produktu przepływ informacji

Pull Producent

Pośrednik

Działania marketingowe

Konsument

Ustalanie budżetu • • • • •

Procentowy udział w obrotach Wszystko na co nas stać Poziom budżetu konkurencji Metoda zadaniowa Analogia historyczna

PR a sponsorowanie • Public Relations - działania, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania do przedsiębiorstwa w otoczeniu, w jakim ono działa, a tym samym tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku • Sponsorowanie - finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystywanie tego faktu dla promocji firmy będacej sponsorem

Public Relations Grupy nacisku Klienci Udziałowcy Media

Publiczność

Lokalna społeczność Pracownicy Rząd

Dostawcy

Forma PR p rasowa prasowa telewizyjn a telewizyjna rad iowa

radiowa

wyda wnicza

wydawnicza

Przykładowe środki wywiad n a temat temat osiągnięć o siągn ięćfirmy, firm y, dzia łalnośrzecznika ć rzecznik a wywiadyy na działalność pr asowego, informacje infor macjeookontaktach, k onta ktac h, wa żniejszych prasowego, ważniejszych wyda rzenia ch, bieżącej bieżąc ejdziałalności, dzia łalnośc odpowiedzi i, od powiedna zi na k rytyk ę wydarzeniach, krytykę rep ortaż oo firmie firmie reportaż rep ortaż z otwarc ia nowej filii, wywia d z ek spertem

reportaż z otwarcia nowej filii, wywiad z ekspertem

fold ery, bros zury, u lotki o firm ie, k alend arze firm owe, foldery, broszury, wizytówk i, d ruk i ulotki o firmie, kalendarze firmowe,

wizytówki, druki

wysta wienn icza wysta wy ok oliczn ościowe, stała ek spozycja, s toisk a wystawiennicza in wystawy okolicznościowe, stała ekspozycja, stoiska forma cyjne na targac h, impreza ch pocztowa listy ok oliczn ościo we, kaimprezach rtki z życzeniami, zap roszenia informacyjne na targach,

pocztowa

sp otka nia

spotkania

upom ink owa

upominkowa

świad czenia

świadczenia

listy okolicznościowe, kartki z życzeniami, zaproszenia

ko nferenc je, s ym pozja , sem ina ria, p rzyjęcia , b ank iety, d ni otwa rte dla klientów, ia zprzyjęcia, d zienn ikabankiety, rzami dni konferencje, sympozja,spotkan seminaria, tec zki, kalen darze, meda le p amiątko we otwarte dla klientów, spotkania z dziennikarzami

teczki, kalendarze, medale pamiątkowe

pr zekazywan ie środk ów f inan sowych i d óbr rzeczowych n a rzecz orga niza cji, szpitala

przekazywanie środków finansowych i dóbr rzeczowych na rzecz organizacji, szpitala

Promocja sprzedaży ... różnego rodzaju działania zwiększające atrakcyjność produktu, skierowane do końcowych nabywców lub pośredników

Promocja sprzedaży - rodzaje • • • •

Promocja konsumencka Promocja handlowa Promocja detalisty Promocja skierowana na pracowników działu sprzedaży

Promocja sprzedaży kupony bezpłatne próbki promocyjne obniżki cen degustacje premie pokazy rabaty i refundacje

Plotka • Pogłoska dotycząca produktu lub przedsiębiorstwa (zwykle fałszywa)

• Rodzaje życzeniowe złowieszcze legendy miejskie (urban legends)

Rodzaje plotek • produkcja w złych warunkach (nie spełniających wymogów sanitarnych) • produkt zawiera nieakceptowany składnik (np. kulturowo)

• produkt działa (niepożądanie) depresyjnie lub stymulująco • produkt zawiera rakotwórcze substancje • Przedsiębiorstwo jest kierowane przez niepopierana grupę obcokrajowców lub grupę religijną

Przedsiębiorstwa, które ucierpiały • P&G • Gillete • General Foods Poprocks • McDonalds • Bubble Yum • Tropical Fantasy

• Corona • Waldorf Astoria • Nestle

Gdy uderzy plotka Można • zignorować • wyśledzić • wyleczyć (lokalnie) • skonfrontować z faktami, ale nie zaprzeczać

Reklama • wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę

Język reklamy • • • •

Zasięg – jaka część grupy miała kontakt z medium TRP – faktyczny zasięg reklamy w grupie docelowej GRP – intensywność kampanii reklamowej (suma TRP) OTS/OTH – jaki procent grupy docelowej X razy widziała/słyszała reklamę • CPP/CPT – koszt dotarcia do 1%/tysiąca odbiorców • Frequency – ile średnio kontaktów z reklamą mieli jej odbiorcy • Affinity – zasięg w grupie docelowej do zasięgu w innej grupie np. całej populacji

Media plan - branża mięsna Media

Mar Kwie Maj Czer Lipi Sierp Wrze Paźd List Grud Koszt

Handel

58.663

Mój sklep

35.198

Detal dzisiaj Poradnik Handlowca

111.736 27.800

Gazeta Wyborcza

329.190

Magazyn GW

136.080

Magazyn Rzeczpospolitej

46.685

Pani Domu

179.315

Świat kobiety

168.840

Naj

206.550

Moje gotowanie Razem netto

61.560 1.361.617

Koszty mediów - branża mięsna CPT

Tytuł K

M

Tina

49

293

Magazyn Rzeczpospolitej

62

86

Claudia

95

907

Lektury: • Podstawy Marketingu, WSPiZ, rozdziały 11-12 • Garbarski L., Rutkowski I, Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1996, rozdział 9 • Czarnecki A., Korskak R., Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE 2001