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PROMOCIONAL Paradójicamente entronizamos el proceso de

AUTOR: GARROFÉ NADAL, Josep Mª TÍTULO: El Packaging promocional

globalización mientras segmentamos los targets hasta niveles microsociales de personalización e individualidad. Dentro de esta tendencia, el Packaging promocional se está convirtiendo en una de las herramientas de comunicación más eficaces y despertando un gran interés mediático y editorial. Josep Mª Garrofé Nadal, Director Gerente de Tribu-3 | 28

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FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 207 Noviembre de 2005. Pág. 28 DESCRIPTORES: • Diseño • Packaging • Promociones • Punto de venta • Segmentación RESUMEN: El Packaging promocional tiene mucho que ofrecer dentro de las nuevas tendencias de Marketing, según las cuales se lleva lo sincero, lo confiable, lo natural, lo transparente, lo sencillo, lo directo… Todo eso, sí, pero siempre dentro de un pack de diseño exclusivo y destinado a un público reducidísimo. Son numerosos los diseñadores que están siendo noticia por haber creado packs especiales, en algunos casos de edición limitada, para mailings, presentaciones de productos o servicios, campañas de marketing directo, etc. Incluso el sector editorial se está dando cuenta de la importancia de recoger la esencia del Packaging promocional y distribuirla a escala mundial.

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Pack con forma de estuche para joyas, que contiene un dulce como obsequio navideño de una joyería.

l Packaging promocional evoluciona al ritmo de las tendencias marcadas por las nuevas leyes del consumo dentro de la sociedad global. En este sentido, su poder creciente es directamente proporcional al fuerte fenómeno de segmentación de targets vivido en el mundo. De unos años a esta parte asistimos a una gran paradoja social que afecta al consumo en general, al Marketing en particular y al Packaging promocional por extensión, según la cual entronizamos el proceso de globalización mientras segmentamos los targets hasta niveles microsociales de personalización e individualidad. Gracias, en parte, a esta tendencia, el Packaging promocional se está convirtiendo en una de las herramientas de

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comunicación más eficaces, dada su capacidad para situar el continente al mismo nivel que el contenido, a fuerza de diseño y exclusividad, en beneficio de la transmisión de un mensaje a un grupo reducido de personas. Esto es posible por tratarse de una disciplina libre que sabe cómo obtener la mejor combinación entre forma, material y grafismo a partir de una innovación constante, unos conocimientos técnicos y, sobre todo, mucha creatividad. El Packaging promocional contribuye activamente al proceso, imparable a estas alturas, de disección microscópica de targets, puesto que crea packs exclusivos no aptos para lineales de puntos de venta de gran consumo, sino destinados más bien a realzar determinados productos presentándolos de una 29

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Pack christmas en el que una faja de cartón y otra de plástico translúcido contienen y sujetan un gorro de Papá Noel.

Pack que combina cartón y tela de raso, pensado para contener y presentar prendas íntimas.

manera individualizada a un grupo muy reducido de personas con intereses y necesidades comunes. Casi sin proponérselo, este proceder convierte a los profesionales del sector en auténticos diseñadores de packs, puesto que cada propuesta que realizan para un cliente determinado lleva un sello personal e inconfundible. Por otra parte, y como era de prever, la segmentación microscópica de targets está suponiendo el declive paulatino del sector del merchandising más básico, porque muchas empresas ya han empezado a primar la calidad

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Estuche cilíndrico para bolígrafo.

por encima de la cantidad, forzadas por la fuerte oleada de exclusividad e individualidad que invade nuestra sociedad de consumo. Una vez más, el Packaging promocional tiene mucho que ofrecer dentro de las nuevas tendencias de Marketing, según las cuales se lleva lo sincero, lo confiable, lo natural, lo transparente, lo sencillo, lo directo… Todo eso, sí, pero siempre dentro de un pack de diseño exclusivo y destinado a un público reducidísimo. Existe, sin embargo, un escollo que el Packaging promocional, como el resto de disciplinas relacionadas con el Marketing, debe Nº 207 • Noviembre de 2005

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Carpeta con tapa metálica, donde se combinan diversos materiales.

“Structural Packaging” recoge una selección de diseños de Packaging promocional.

intentar sortear por todos los medios: la falta de presupuesto. La mayoría de proyectos logra superar todas las reglas intrínsecas a la creación y el diseño hasta convertirse en maquetas, pero un número cada vez menor consigue franquear con éxito las leyes del proceso productivo, marcadas no ya por el deseo inicial del cliente sino por el presupuesto de que éste dispone. Ningún proyecto es capaz de sobrevivir intacto a las leyes tiránicas de un presupuesto insuficiente. Como mucho, llega a ver la luz con una o varias de sus características

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Pack con forma de bolso de mano, de laterales translúcidos, para presentar y contener productos cosméticos.

Carpeta de caucho y tapa metálica, creada para el lanzamiento de un hardware resistente a los golpes.

esenciales amputadas. La mayor o menor importancia de esta amputación atroz determina en cada caso el grado de cojera del producto final en relación con la maqueta original. Si todos estamos de acuerdo en afirmar que lo exclusivo necesita siempre una inversión mayor de tiempo y recursos, ¿por qué los presupuestos destinados al diseño de packs de edición limitada son tan a menudo insuficientes? Uno de los secretos para crear packs promocionales que no destiñan y sean capaces de marcar tendencias consiste, pues, en conseguir Nº 207 • Noviembre de 2005

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Pack creado como soporte y decoración para una pastilla de jabón.

Diseño de un pack con forma de puzzle, imitando los objetos que debía contener: piezas de puzzle. Ingenioso pack para contener una vela esférica, en el que la tapa mantiene sujetas las piezas laterales.

Pack de plástico translúcido para contener y presentar muestras de diferentes productos.

demostrar al cliente la diferencia, por ejemplo, entre presentar al receptor un bolígrafo común dentro de una funda de plástico o perfectamente dispuesto en el interior de un pack diseñado al milímetro para la ocasión. La fuerza cada vez mayor que está tomando el Packaging promocional ha creado, además, otra tendencia muy importante: el interés mediático y editorial por esta disciplina. Así, numerosos diseñadores están siendo noticia por haber creado packs especiales, en algunos casos de edición limitada, para mailings, presentaciones de productos o servi-

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cios, campañas de marketing directo, etc. Incluso el sector editorial se está dando cuenta de la importancia de recoger la esencia del Packaging promocional y distribuirla a escala mundial. En este sentido, la editorial Index Book acaba de publicar “Structural Packaging”, una compilación de algunos de los packs promocionales más singulares realizados en España durante los últimos años. En el futuro, es de prever que el Packaging promocional siga evolucionando paralelamente a las leyes del consumo y la distribución de targets, puesto que el proceso de segmentación del consumo como reacción a la globalización social parece irreversible y no ha hecho más que empezar. ●

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