ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING Profesor Emilio de Velasco

ALGUNAS IDEAS PREVIAS

MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

STAKEHOLDERS MERCADO

FORMULACIÓN ESTRATEGIAS

OPERATIVIDAD

COMPAÑIA

CLIENTES COMPETENCIA

COLABORADORES

CONTEXTO

D A F O

VALOR DEL CLIENTE SEGMENTACIÓN P O S I C I O N A M I E N T O

Producto VALOR DE LA PROPUESTA VALOR AÑADIDO

Place

Mercado Target

Precio

Promotion

VALOR DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE CAMBIO

Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING

1 1

INVESTIGACION INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO DE MERCADO

2

DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO

3

ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO

1 4

INVESTIGACION DOMINAR OCASIONES FAVORABLES LA RELACION DE MERCADO CON EL MERCADO

SEGMENTACION SEGMENTACION

OBJETIVOS

INTEGRACION EN EL ENTORNO

SEGMENTACION CONTROL

COMPRENDER COMPRENDER LA DINAMICA LA DINAMICA DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS

ANALISIS ANALISIS

POSICIONAMIENTO

MARKETING OPERACIONAL

COMPRENDER AUDITORIA LA DINAMICA DE DE LOS MERCADOS MARKETING

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ANALISIS CONTROL

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1 1

INVESTIGACION INVESTIGACION OCASIONES FAVORABLES OCASIONES FAVORABLES DE MERCADO DE MERCADO

SEGMENTACION SEGMENTACION

COMPRENDER COMPRENDER LA DINAMICA LA DINAMICA DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS

Análisis DAFO

Sociodemográfica

Análisis S.P.E.T.

Ciclo de vida Producto

Comportamental

Tendencia Demográfica

Cadena de Valor

Funcional

Tendencia Sociológica

Análisis B.C.G.

Psicográfica

Tendencia Económica

Tecnológica

Tendencia Tecnológica

ANALISIS ANALISIS

Tendencia Comercial

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2

3

DESARROLLAR ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO ESTABLECER RELACIONES CON EL MERCADO

OBJETIVOS

INTEGRACION EN EL ENTORNO

POSICIONAMIENTO

MARKETING OPERACIONAL

Matriz Productos Mercado

Fuente de Información

Análisis SODA-MECA

Análisis Actractividad Posicionamiento

Producto Distribución Comunicación Precio

Planes de Actuación

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Programas de Acciones

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1 4

INVESTIGACION DOMINAR OCASIONES FAVORABLES LA RELACION DE MERCADO CON EL MERCADO

Análisis de resultados y desviaciones. Cuentas de explotación previsional y reales.

SEGMENTACION CONTROL

Controles de eficiencia: Fuerza de ventas, distribución, promoción y comunicación.

COMPRENDER AUDITORIA LA DINAMICA DE DE LOS MERCADOS MARKETING

ANALISIS CONTROL

Informe sobre la auditoria realizada al plan de marketing.

Aspectos financieros del plan de marketing.

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TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS

TENDENCIAS DEMOGRAFICAS

CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL). CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS. INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”).

TENDENCIAS SOCIOLOGICAS

HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS. PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE. REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”).

TENDENCIAS ECONOMICAS

OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES. ENERGIA POR COGENERACION. COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS.

TENDENCIAS COMERCIALES

ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS. DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS. CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS.

TENDENCIAS TECNOLOGICAS

DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE). BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS. FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA

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PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

HILO CONDUCTOR DEL PLAN DE MARKETING

- ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ?

ANAL. SITUACION ACTUAL

- ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ?

OBJETIVOS COMERCIALES

- ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ?

ESTRATEGIAS DEL MIX

- ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ?

ACCIONES, PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

- ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ?

CONTROLES Y AJUSTES

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PLAN DE MARKETING FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA

MERCADO

EMPRESA

Entorno estructural

- Productos - Marcas - Políticas de empresas - Medios de producción - Acciones publicitarias - Distribución - Estructura del consumo

Entorno coyuntural

- Aspectos macroeconómicos - Limitaciones legales

Medios estructurales

Medios de Marketing

- Capacidad financiera - Capacidad de producción - Capacidad de investigación y desarrollo - Capacidad de las personas - Calidad - Productos y Marcas - Fuerza de ventas - Capacidad de comunicación - Clientes y Distribución - Imagen de marca

SINTESIS Y DIAGNOSTICO Copyright© Profesor Emilio de Velasco

VENTAJA COMPETITIVA 1.-

HABILIDADES ESPECIALES = MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, ...

2.-

GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA = RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, ...

3.-

VENTAJA SOSTENIBLE = PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

4.-

ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO = RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO

5.-

LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO = LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR Copyright© Profesor Emilio de Velasco

PLAN DE MARKETING FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO

DEFECTOS Y FORTALEZAS DE LA EMPRESA

EVOLUCION A MEDIO PLAZO DEL MERCADO

ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURAS FINANCIERAS

OBJETIVOS GLOBALES

VERIFICACION DE ACEPTACION POR MERCADO

COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA

VERIFICACION DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA

OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS Copyright© Profesor Emilio de Velasco

EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINAR UN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA ACTIVIDAD

EL MERCADO

TASA DE EVOLUCION DEL MERCADO

LA ESTRUCTURA DE COSTES

TASA DE EVOLUCION MINIMA

Tm

LA ESTRUCTURA FINANCIERA

TASA DE EVOLUCION AUTORIZADA POR LA ESTRUCTURA FINANCIERA

OBJETIVOS DEL D. GENERAL

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

TASA DE EVOLUCION DE LA EMPRESA Te

TASA DE EVOLUCION PARA EL D. GENERAL TD.G.

Tf Tc

ESTUDIO DE OPORTUNIDAD DE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE BAJO LIMITACIONES

INVESTIGACION DE COHERENCIA DE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA TASA DESEADA

Td

REVISION DE LIMITACIONES

Tp

ANALISIS DE COMPETITIBIDAD ENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES

REVISION DE OBJETIVOS

ELECCION FINAL DE LA TASA DE EVOLUCION

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DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES

Potencial máximo teórico

P = M T

Fuente de influencia principal.

Potencial máximo realizable

P = M X Tasa de desarrollo T

Investigación y desarrollo

Potencial máximo actual

P Tasa de = M X desarrollo T

X

Tasa de difusión

Demanda actual

P = M X T

X

Tasa de difusión

Demanda de marca

Tasa de desarrollo

P Tasa de = M X desarrollo T

X

Tasa de difusión

Tiempo (aprendizaje contagio).

Tasa de X realización

Tasa de X realización

Esfuerzo de marketing total.

Tasa de X penetración

Esfuerzo de marketing relativo de la empresa.

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REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS

1.- ENTORNO ECONOMICO INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA,... 2.- ENTORNO SECTORIAL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES INFLUYENTES. 3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES ¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?. ¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?. 4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO. 5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS. 6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA POLITICAS DE CADA COMPETIDOR

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PLAN DE MARKETING FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX

OBJETIVOS DETALLADOS Y CONSENSUADOS

•CIFRA DE NEGOCIO •BENEFICIO •PRODUCCION •VENTAS •COMUNICACION

ANÁNLISIS SODA - MECA

VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS, A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA, RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN.

ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS

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EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA FIBROCEMENTO

VENTAJAS PRESENTES

OPORTUNIDADES FUTURAS

PROBLEMAS PRESENTES

AMENAZAS FUTURAS

HECHOS

CAUSAS

CONSECUENCIAS

ESTRATEGIAS

REACCIONES COMPETENCIAS

STOCK DE ESTRATEGIAS

- Posee el 90% del mercado - Coloración en 50 gamas - Vida útil ilimitada - Alto margen

- Escasa competencia directa - Características intrínsecas del producto - Fabricación directa

- Oligopolio: Alto poder de mercado - Producto de mayor valor añadido similar a la competencia indirecta. - Inversión más rentable - Prod. más atractivo para SMC

- Penetración: * Aumento de las ventas por un mejor conocimiento del producto por parte de los clientes * Aumento de notoriedad

- Potenciar sus productos como mejor precio y estética

- Marketing de producto * Remarcando Vida Util ilimitada - Imagen de marca: * Empresa grande, fiable, con tradición

- Solo el 36% de m2 de cubiertas industriales se hacen con fibrocemento - Intensificar las actividades en el sector agropecuario y a lugares más húmedos - Acceder a los clientes potenciales: * Naves Industriales PYMES * Naves Industriales Grandes Empresas y Sector residencial

- Diferencial de Precio y Estética

- Solo poseemos el 32,4% del mercado de cubiertas Industria

- Lanzar cuanto antes las placas con coloración en la propia masa de fibrocemento. - Estrategia de financiación. - Estrategia de diferenciación del producto: * Marketing Directo * Publicidad - Formación, comunicación, información de vendedores y distribuidores. - Información a clientes sobre las ventajas competitivas del producto: disminución de riesgo,...

- Estrategia de precios: * Unión de pequeñas Empresas para disminución de costes unitarios

- Política de incentivos a agentes distribuidores - Acuerdos con Empresas constructoras de esas zonas. - Campaña de fidelización de clientes. - Política de descuentos para grandes empresas.

- Corrosión

- Desconocimiento técnico de - Criterio de compra: El precio propietarios. - Desconocimiento de los proyectistas que realizaban naves

- Tendencia a la disminución del consumo de fibrocemento - Costo a C.P. elevado

- Precio elevado - Crisis del sector

- Posible descenso de ventas futuras - Desviación del mercado hacia productos sustitutivos

- Estrategia de Mercado: Lanzamiento del Proof Roof (Mercado residencial) - Lanzamiento del sistema informático. Estrategia de Diversificación.

- Hincapié en el diferencial de precios

- Nuevas aplicaciones del Producto: * Tabicación interior de naves * Viviendas prefabricadas

- Convencimiento de que su red de distribución era la que mejor respondía a sus necesidades

- Cultura de la Empresa - Buena marcha del negocio

- No planificación por parte de SMC

- Definir un plan de distribución

- Política de retribución Incentivos a los distribuidores

- Política de márgenes

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PLAN DE MARKETING FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO: MEDIOS COMERCIALES, TARIFAS PUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO. ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES.

LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS).

PLANES DE ACCIONES

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PLAN DE MARKETING FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS

- UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE RESULTADOS. - CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A:

REACCIONES DEL MERCADO

. Ventas . Distribución . Competencia . Clientes . Precios . Imagen

REACCIONES DE LA EMPRESA

. Fuerza de Ventas . Producción . Seguimiento de Ventas . Entregas . Calidad . Coordinación

AUDITORIA DE MARKETING Copyright© Profesor Emilio de Velasco

AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING

- ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO. - EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS. - ANALISIS FINANCIERO. - ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES. - ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -. - ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO.

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AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS

EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS

- Tiempo Medio duración visita por cliente.

- % de Ventas por promoción sobre total ventas.

- Ingreso Medio por visita.

- Costes de cada campaña en % de ventas logradas.

- Coste de Atención al cliente por visita.

- Eficiencia de ventas por promoción y canal.

- Clientes Nuevos por período.

- Eficiencia de acciones de prescripción.

- Clientes Perdidos por período.

EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION

EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION

- Cifra de Ventas por Canal.

- Conocimiento espontáneo y sugerido.

- Distribución numérica y ponderada.

- Valoración de OTS y GRP.

- Acciones por canal y costes.

- Análisis eficiencia de Medios y Soportes.

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AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS

ROA =

BAIT V BAIT x = V AEN AEN

ROE =

BAT CP

=

BAT V

x

V CP

ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION ¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS ! HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS - ENTORNO - COMPETENCIA

CADA SECTOR TIENE SUS INDICADORES PROPIOS

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RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS

ROA =

BAIT = AEN

BAIT VTAS

x

(MARGEN EXPLOT)

(ROTACIÓN AEN)

GASTOS COMERCIALES

VENTAS NETAS

VOLUMEN PEDIDO

VTAS AEN

PRECIO OFERTADO

INVERSIONES COMERCIALES

AMORTIZACIÓN

ACTIVO CIRCULT

ACTIVO FIJO • Patentes y Marcas • Estudios de Mercados • Campañas de Lazmto

• Mercaderías • Producto acabado • Ctas. Clientes

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A MODO DE RECOMENDACIONES

1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN • Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado. • Reducir los puntos débiles a limites aceptables. • Capitalizarlos puntos fuertes. • Programas basados en hechos, coordinados e integrados. • Presupuestos reales. • Definir medidas de control.

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A MODO DE RECOMENDACIONES

2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR • Excesiva “formalización” del sistema de planificación. - Demasiado peso al proceso de planificación. - Demasiada importancia a las palabras. - Exceso de formulas y “buena literatura”. • Poca identificación de alternativas estratégicas. (Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia)

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RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES

DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION.

DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS.

DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS.

DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION.

DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES.

CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE RECURSOS.

DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS.

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