Magento Merchant Guidebook

Produkt

standardy i dobre praktyki

Spis treści 1. Informacja o produkcie w systemie Magento

str. 4

2. Typy produktów w systemie Magento

str. 7

2.1. Produkt prosty

str. 9

2.2. Produkt grupowy

str. 15

2.3. Produkt konfigurowalny

str. 17

2.4. Produkt pakietowy „bundle”

str. 19

3. Wybór właściwej strategii produktowej

str. 21

4. Studium przypadku: Perfumeria internetowa

str. 24

2

Wstęp Wielu sprzedawców często zastanawia się, w czym tak naprawdę Magento jest lepsze od innych platform. Dlaczego wybrać platformę, która – jak powszechnie się sądzi – jest systemem skomplikowanym i wymagającym serwerów dedykowanych. Jak wybór Magento faktycznie pomaga w konkurowaniu na rynku? Już ponad 250 tysięcy przedsiębiorców na całym świecie wykorzystuje platformę Magento do sprzedaży internetowej. W Polsce liczba sklepów oparta o ten system również dynamicznie wzrasta (wg jednej z polskich agencji jest ich prawie 2000 - http://sklepy-magento. auroracreation.com).

Jednocześnie rosnąca popularność

W poradniku została poruszona

platformy na rynku polskim nie idzie

problematyka sprzedaży produktów

w parze z jakością i użytecznością

fizycznych, a nie usług i produktów

publikacji związanych z jej efektywnym

elektronicznych (muzyka mp3,

wykorzystaniem w różnych strategiach

ebooki). Skoncentrowaliśmy się przede

sprzedażowych. Niniejszy poradnik,

wszystkim na wersji Community, która,

będący pierwszym tytułem z całej

z uwagi na brak płatnych uwarunkowań

serii, jest zatem odpowiedzią na istotne

licencyjnych, jest zdecydowanie

problemy, z jakimi codziennie przychodzi

częściej wykorzystywana przez

mierzyć się sprzedawcy e-commerce.

polskich sprzedawców. Wszystkie przedstawione rozwiązania dotyczą

Warto zaznaczyć, że nie jest to instrukcja

wersji natywnej (tj. funkcje dostępne

obsługi systemu, lecz materiał w całości

są zaraz po instalacji systemu,

poświęcony tematyce asortymentu,

bez konieczności modyfikacji

zarządzania kategoriami i efektywnemu

programistycznych) i są zgodne

merchandisingowi z punktu widzenia

z wersją systemu 1.9 oraz 2.0.

możliwości jakie daje Magento. Zachęcamy do kontaktu i dyskusji o wszystkich zagadnieniach zawartych w publikacji.

Marcin Piwowarczyk Head of UX & strategy, Bold Brand Commerce, Magento Certified Solution Specialist

3

1.

Informacja o produkcie w systemie Magento

4

W każdym systemie e-commerce produkt jest reprezentowany przez zbiór różnych danych o określonych parametrach. Zarządzanie asortymentem w e-commerce sprowadza się zatem do zarządzania systemem informacji o produktach, które je definiują. Informację o produkcie można sklasyfikować poprzez podział na 4 obszary: •

•

efektywności produktu (prognozy, analityka, raporty sprzedażowe) Platforma Magento wykorzystuje podobną taksonomię, dlatego też to, jak sprawnie jesteśmy w stanie zarządzać informacją produktową wpływa na skuteczność sprzedaży w elektronicznym kanale sprzedaży. Wartościowanie produktu bowiem jest sumą naszych wcześniejszych doświadczeń, uwzględnia kwestie postrzegania marki i fizycznych atrybutów produktu. Podczas dokonywania zakupów w sklepie

Naszej ocenie możemy poddać nawet dźwięk

Wybierając zatem perfumy w Internecie,

informacja, która definiuje produkt

stacjonarnym, poza emocjonalnymi

wydawany przez atomizer.

informacja o produkcie ma dostarczać

(SKU/EAN, rozmiar, waga, normy/

czynnikami (przywiązanie do marki), wartość

certyfikaty)

produktu oceniamy wykorzystując wszystkie

W kanale e-commerce jest o wiele trudniej.

zapachu, wielkości, jakości oraz atrakcyjności

informacja wpływająca na wybór

zmysły: dotyk, smak, wzrok, węch i słuch.

Możemy wykorzystać maksymalnie dwa

wizualnej.

zmysły: wzrok i słuch (przy czym ten

produktu przez konsumenta (opisy, •

•

kompletnej wiedzy na temat: materiału,

pierwszy jest wiodący).

Dlatego, przygotowując się do sprzedaży

zdjęcia, animacje, filmy video)

Sięgając przykładowo po perfumy

informacja dotycząca „przesunięć”

ocenimy: opakowanie od strony wizualnej,

produktu (dostępność w magazynie,

dotykiem sprawdzimy jakość materiału,

To powoduje, że wszystkie aspekty

zastanowić się, jak w systemie powinna być

zamówienia, zaawansowana

z jakiego zostało wykonane, zweryfikujemy

fizycznego stanu produktu oceniamy poprzez

przedstawiona informacja o produkcie.

informacja o wysyłce)

atrakcyjność zapachu oraz reakcję naszej

informację, która go definiuje i opisuje.

informacja związana z pomiarem

skóry na dany kosmetyk.

przy wykorzystaniu Magento, warto

5

Tabela 1. Informacja o produkcie w Magento

Nazwa elementu

Opis

Nazwa elementu

Opis

Informacje ogólne (General)

Zbiór podstawowych informacji, które definiują

Magazyn (Inventory)

Zarządzanie i konfigurowanie stanów

produkt (SKU/EAN, nazwa, waga, skrócony i rozszerzony opis, kraj producenta, widoczność, status). Ceny (Prices)

Obszar zarządzania polityką cenową względem produktu.

Meta dane (Meta information)

Profile rekurencyjne (Recurring profile)

Kategorie (Categories)

Produkty powiązane (Related products)

funkcjach) do nabycia w stosunku do oglądanego. Sprzedaż typu Up-sells (Up-sells)

podobnymi, ale o wyższej wartości, dzięki którym

przypisanymi do produktu.

można zrealizować wyższą marżę w sprzedaży.

Informacje dedykowane dla produktów, które

Sprzedaż krzyżowa (Cross-sells)

emocjonalnego „ostatniej chwili”.

Strona zarządzania szablonem graficznym strony Alerty o produkcie (Product alerts)

Informacje o klientach, którzy chcą otrzymywać alerty o zmianach cen produktów oraz

Ustawienia pozwalające dodać indywidualną

wznowieniu stanów magazynowych.

podczas zamawiania i wyboru metod dostawy.

Opcje niestandardowe (Custom options)

Zarządzanie opcjami dodatkowymi produktów.

Pozwala zarządzać informacją o produkcie dla

Opinie o produkcie (Product Reviews)

Zarządzanie recenzjami i ocenami produktu.

Tagi (Product Tags)

Listing tagów o produkcie.

wielu sklepów z poziomu jednego panelu.

6

Zarządzanie produktami, które są oferowane na stronie koszyka, zwykle jako element zakupu

wiadomość o prezencie oraz usługę pakowania

Zarządzanie stronami (Websites)

Zarządzanie produktami typu up-sells,

Zarządzanie zdjęciami, grafikami, ikonami

danego produktu. Opcje na prezent (Gift options)

Zarządzanie produktami, przeznaczonymi jako uzupełniające (podobne o rozszerzonych

sprzedawane są w modelu abonamentowym. Design (Design)

Zarządzanie przypisaniem produktu w strukturze kategorii.

Podstawowe informacje SEO typu Meta dla robotów wyszukiwarki.

Obrazki (Images)

magazynowych.

2.

Typy produktów w systemie Magento

7

Platforma Magento umożliwia zarządzanie asortymentem poprzez 6 typów (rodzajów) produktów. Z uwagi na fakt, że w niniejszej publikacji skupiamy się na sprzedaży dóbr fizycznych, a nie wirtualnych, szczegółowo omówimy uwarunkowania dla 4-ech typów: prostego, grupowego, konfigurowalnego oraz „bundle”.

Typ produktu

Prosty (Simple)

Grupowy (Grouped)

Konfigurowalny (Configurable)

Pakietowy (Bundle)

Podstawowe założenia

To reprezentacja fizycznego produktu, który posiada pojedynczą unikalną jednostkę magazynową SKU (Stock Keeping Unit).

Ten typ produktów pozwala grupować w zestaw różne produkty proste.

Produkty konfigurowalne wyglądają jak zwykłe produkty proste z możliwością wyboru licznych opcji dodatkowych dla wybranych wariacji.

Pozwala klientowi zbudować własny produkt z dostępnych opcji asortymentowych (produktów prostych).

Polityka sprzedażowa

Produkty proste posiadają różnorodne możliwości strategii promocyjnych, jak i także dodatkowych opcji, które pozwalają sprzedawać różne wariacje wybranego produktu.

Pozwala zaoferować różne wariacje wybranego produktu lub tworzyć zestawy promocyjne różnych. Produkty z zestawu można kupować pojedynczo lub jako całą grupę.

Posiada różnorodne możliwości strategii cenowych oraz tworzyć rozbudowane układy różnych dodatkowych konfiguracji.

Produktem typu „bundle” może być zarówno koszyk z prezentami, zestaw komputerowy i praktycznie każda rzecz, w pełni skustomizowana. Ważne, że każdy element konfiguracji „bundle” jest osobnym produktem.

Zarządzanie ceną

Różnorodne możliwości zarządzania ceną.

Brak możliwości ustalania ceny dla całego zestawu, jednak ceną można manipulować poprzez działania na regułach

Różnorodne możliwości zarządzania ceną zarówno w zakresie produktu podstawowego, jak i opcji dodatkowych.

Różnorodne możliwości zarządzania ceną, w tym ceny tworzone dynamicznie na bazie opcji asortymentowych lub określane „szytwno”.

promocyjnych.

8

Polityka magazynowa

Różnorodne możliwości ustawień magazynu.

Bazuje na polityce magazynowej produktów „związanych” (prostych).

Bazuje na polityce magazynowej produktów „związanych” (prostych).

Bazuje na polityce magazynowej produktów „związanych” (prostych).

Koszyk

Produkt dodany do koszyka widoczny jako zwykła pozycja w koszyku.

Do koszyka dodawany jest produkt prosty „związany” z grupowym.

Do koszyka dodawany jest produkt prosty „związany”, będący konkretną wariacją.

W koszyku widoczny jako osobny wraz z opcjami konfiguracji.

Produkt prosty Produkt prosty to podstawowy i najważnieszy typ produktu obecny w prawie każdym systemie e-commerce, także w Magento.

Praktycznie każdy sklep internetowy może

To reprezentacja fizycznego produktu w magazynie, który posiada unikalną jednostkę magazynową SKU (Stock Keeping Unit).

W systemie mogą bowiem występować

Według powyższej definicji produkt

•

zostać zbudowany w oparciu o asortyment składający się tylko z produktów prostych, jednak zarządzanie takim systemem nie zawsze jest optymalne.

produkty z wariacjami i o różnych konfiguracjach np. ten sam typ szpilek może być w różnych kolorach, różnych rozmiarach i wykonany z różnych materiałów. To powoduje że:

wszystkie z wariacji, więc tylko dla

posiada określone atrybuty, które go

1 typu produktu w 3 rozmiarach,

charakteryzują i stanowią odzwierciedlenie

o 3 kolorach i 3 rodzajach materiału

we właściwościach fizycznych. Przykładem

listing produktów będzie zawierał

może być para szpilek w rozmiarze 39, wysokość obcasa 8 cm, wykonana ze skóry nubuk w kolorze czerwonym, która posiada identyfikator SKU o wartości 12345.

na liście produktów będą dostępne

27 pozycji produktów prostych; •

często następuje duplikacja zawartości, co może mieć przykre

•

konsekwencje dla SEO (duplicated

Zasadniczo w przypadku produktów

content). Na liście mogą pojawić się

prostych strona produktu jest najmniej

wielokrotnie te same zdjęcia, nazwy,

skomplikowana i definiuje bardzo czytelne

opisy produktów i oceny;

Call-to-Action. Jedynym działaniem,

visual merchandising produktu będzie

które dzieli od zakupu jest bowiem

mocno utrudniony i mało efektywny;

przycisk „Dodaj do koszyka”.

9

A to dla części użytkowników słabiej obeznanych z zakupami internetowymi może stanowić łatwiejszy krok do rozpoczęcia procesu zakupowego. Choć z perspektywy użytkownika ten typ produktu nie wydaje się być skomplikowany to, od strony zarządzającego sklepem, posiada szereg

Opcje niestandardowe dostosowania w produktach prostych (custom options) Opcje niestandardowe dostosowania to prosty sposób na oferowanie różnych wariacji produktu. Ponieważ jednak nie opierają się na atrybutach, nie

funkcji istotnie wpływających na sprzedaż.

mogą być wykorzystywane jako filtry

Szczególnie, że produkty proste stanowią

z wariacji nie może mieć osobnych

fundament w systemie Magento i z nimi powiązana jest polityka cenowa, promocyjna i magazynowa innych typów produktów. Tabele 2. i 3. prezentują szczegółowo możliwości Magento w zakresie zarządzania ceną i magazynem.

na liście produktów, jak również żadna stanów magazynowych (co je odróżnia od produktów konfigurowalnych). Warto podkreślić, że Magento wprowadziło ograniczenia do wiązania produktów prostych wykorzystujących opcje niestandardowe przy tworzeniu produktów konfigurowalnych, grupowych oraz pakietowych typu „bundle”. W ramach opcji niestandardowych można wybrać:

10

Rys. powyżej. Produkt prosty z opcjami doskonale może się sprawdzić przy sprzedaży produktów połączonych z usługami, np. w delikatesach internetowych można dodać „opcje pakowania” sprzedając produkty na wagę.

•

buttons, checkbox, multiselect)

rozwiązanie można wdrożyć przykładowo

pole wprowadzania daty i czasu

przy sprzedaży koszulek z opcją „personalizacji”. W naszym magazynie

Do każdej z wybranych opcji można

posiadamy koszulki o kolorze białym

zastosować sztywną lub procentową

i konkretnym SKU. Od strony

zależność ceny przy konkretnej opcji

użytkownika pozwalamy wybrać opcje

względem głównej ceny produktu.

barwienia na konkretne kolory (można tutaj wykorzystać pola typu select),

Choć opcje niestandardowe mają

dodatkowo możliwość przesłania pliku np.

swoje ograniczenia, doskonale się

logo do nadruku oraz pole wprowadzania

•

pola tekstowe

sprawdzają w przypadku sprzedaży

daty, dzięki któremu klienci mogą określić

•

pliki do przesłania

produktów połączonych z usługami.

przybliżoną, oczekiwaną datę realizacji

•

pola typu select (drop-downo, radio

Strategię produktu opartą o takie

produktu.

Tabela 2. Zarządzanie ceną dla produktu Nazwa pola/atrybutu

Zakres

Opis

Sugestie dla sprzedawcy

Cena

Globalny

Cena sprzedaży produktu.

W przypadku kiedy ustawione zostaną klasy podatków w menu System»Configuration»Tax można ustawić czy wartość ceny ma zawierać wartość podatku, czy też nie.

Cena grupowa

Globalny

Zarządzanie cenami dla poszczególnych grup klientów.

Cena specjalna

Strona

Zdyskontowana cena promocyjna, która pojawi się na

W przypadku tworzenia reguł promocyjnych koszyka przy

listingu produktowym oraz na stronie produktu jako

ustawionej cenie specjalnej, system zawsze będzie odwoływał się

osobny, pogrubiony element, a zwykła cena sprzedaży

do ceny specjalnej. Jeżeli istnieje potrzeba zdefiniowania reguły

zostanie przekreślona jako nieaktualna.

promocyjnej, która nie łączy się z przecenionymi produktami, to można skonfigurować przecenianie produktów tak: 1. aby nie odbywało się poprzez cenę specjalną, ale regułę promocyjną katalogu; 2. aby wypełniony ceną atrybut „specjalna cena” powodował zatrzymanie stosowania reguły promocyjnej koszyka.

Cena specjalna od daty

Strona

Start obowiązywania ceny specjalnej.

Cena specjalna do daty

Strona

Koniec obowiązywania ceny specjalne.

11

Nazwa pola/atrybutu

Zakres

Opis

Sugestie dla sprzedawcy

Poziomy cen (tier price)

Strona

Pozwala na zróżnicowanie poziomów ceny w zależności

Ceny mogą być dodawane dla specyficznych grup klientów

od ilości produktów dodanych do koszyka.

i różnych serwisów (w przypadku instalacji Magento tzw. multistore).

Zastosuj MAP (Minimum

Strona

Advertising Price)

Pozwala na ukrycie aktualnej ceny i wyświetlenie

Można ustawić kilka parametrów:

przekreślonej sugerowanej ceny producenta. Ta

1. Cena wyświetlana będzie dopiero, gdy produkt zostanie dodany

funkcja to odpowiedź na warunki producentów, którzy

do koszyka

ograniczają możliwości reklamowania produktów poniżej

2. Cena zostanie wyświetlona tuż przed potwierdzeniem

określonych poziomów ceny. Dlatego, do momentu kiedy

zamówienia

użytkownik nie zainteresuje się wybranym produktem,

3. Cena zostanie przedstawiona na żądanie po kliknięciu w link

jego cena jest ukryta. Pokazywana jest natomiast wyższa,

„zobacz cenę”

sugerowana cena producenta. Warto także wykorzystać tę funkcjonalność pod kątem testów w zakresie „zakupów w ciemno”. Wprowadzenie elementów grywalizacji w sprzedaży, może przynieść, przy wybranych akcjach promocyjnych, pożądane efekty sprzedażowe. Sugerowana cena

Globalny

Wyświetla cenę sprzedaży sugerowaną przez producenta.

Pole jest powiązane z MAP.

Klasa podatków przypisana do wybranego produktu.

W większości przypadków kiedy sprzedawca nie zamierza

producenta Klasa podatków

prowadzić działalności poza granicami Polski, a programem do prowadzenia ewidencji księgowej jest inny program i ceny są pobierane z innych systemów, klasę podatków można pominąć ustawiając na „nie dotyczy”.

12

Tabela 3. Zarządzanie magazynem Nazwa pola/atrybutu

Zakres

Opis

Zarządzaj magazynem

Globalny

Aktywowanie pełnego zarządzania stanami

Sugestie dla sprzedawcy

magazynowymi w platformie Magento. Ilość

Globalny

Liczba jednostek produktu dostępnych w magazynie

Ilość produktów, przy

Globalny

Determinuje liczbę jednostek produktu w magazynie,

W przypadku sprzedaży wielokanałowej warto zastosować

której wyświetlony

przy której zostanie wyświetlony status na karcie

minimalne wartości, przy których produkt zostanie wyświetlony

zostanie status „brak w

produktu i listingu - „brak w magazynie”.

jako niedostępny. Dzięki temu unikniemy problemów

magazynie”

wynikających najczęściej z czasu aktualizacji stanów magazynowych, kiedy ten sam produkt jest obecny w sprzedaży tradycyjnej i internetowej.

Minimalna ilość

Globalny

dopuszczalna w koszyku

Ustala minimalną liczbę jednostek produktu, które

Pozwala uniknąć dokonywania zakupów, przy których marża

pozwalają na dodanie do koszyka i dokonanie zakupu.

jednostkowa na produkcie jest zbyt niska. Szczególnie ważne przy produktach typu żywność, itp.

Maksymalna ilość dopuszczalna w koszyku

Globalny

Ustala maksymalną liczbę jednostek produktu możliwych

Takie ograniczenie warto stosować w przypadku agresywnej

do zakupu w pojedynczym zamówieniu.

polityki cenowej. Dzięki temu unikniemy tzw. „efektu Lidla”, czyli produktów oferowanych po bardzo atrakcyjnych cenach, szybko wykupywanych przez garstkę sprytnych klientów i odsprzedawanych przez nich na platformach aukcyjnych. Doprowadzało to do obniżenia satysfakcji zakupowej i ogólnego niezadowolenia dużej ilości klientów.

13

Nazwa pola/atrybutu

Zakres

Opis

Sugestie dla sprzedawcy

Ilość w liczbach

Globalny

Pozwala ustawić opcję na wykorzystanie w polu

Istotne przy wszelkich produktach sprzedawanych na wagę np.

ilości przy zamówieniu wartości będących ułamkami

żywność, artykuły budowlane, itp.

dziesiętnych

dziesiętnymi. Może być podzielone do

Globalny

osobnych wysyłek Backorders

Pozwala podzielić zamówienie na paczki wysyłane oddzielnie.

Globalny

Pozwala zarządzać tzw. backorders, czyli umożliwia

W przypadku, kiedy sprzedawca jest w stanie sprawnie zaopatrzyć się

zamawianie produktu pomimo niedostępności stanów

w nową dostawę lub też dla konsumenta nie będzie problemem

magazynowych.

czas oczekiwania na dostępność produktu warto włączyć funkcję „backorders”. Jednak nieumiejętne wykorzystanie może obniżyć satysfakcję z zakupów.

Powiadomienie o małej

Globalny

ilości

Pozwala ustalić poziom stanów magazynowych, przy których wysyłana jest notyfikacja, że liczba stanów magazynowych osiągnęła poziom poniżej danej wartości.

Włącz przyrosty ilościowe

Globalny

Pozwala włączyć i ustalić wartości, których wielokrotności można dodawać do koszyka.

Dostępność w magazynie

Pozwala włączyć lub wyłączyć dostępność produktu

W przypadku niewłączonej funkcji „backorders” brak dostępności

w magazynie.

produktu w magazynie wyłącza możliwość dokonywania zakupu na karcie produktu oraz usuwa wybrany produkt z listingu produktów.

14

Produkt grupowy Produkt grupowy powstaje poprzez związanie kilku produktów prostych (bez zastosowanych opcji niestandardowych/custom options) w ramach jednego zestawu. Na listingu produktowym w kategorii taki typ produktu pojawia się wraz ze swoim unikalnym zdjęciem, nazwą oraz prezentacją ceny w postaci „cena od:”. Najważniejsze przy podejmowaniu decyzji o stosowaniu tego typu produktu jest sposób dokonywania zakupów. Produkty grupowe idealnie sprawdzają się przy sprzedaży licznych wariacji w ilościach większych niż jeden.

Dlatego najlepiej zdają egzamin w sprzedaży B2B e-commerce, choć można je z powodzeniem stosować w strategiach produktowych B2C. Dla przykładu, ten typ produktów mógłby zastosować internetowy salon z bielizną, sprzedający m.in. pończochy i rajstopy. Są to produkty, które, szybko ulegają zniszczeniu, przez co zwykle kupowane są w większych ilościach. Może to z pewnością potwierdzić każda kobieta. Innym, ciekawym przykładem są delikatesy internetowe, w których sprzedaje się produkty zgrupowane w konkretne przepisy, np. przepis na pizzę. W tym przypadku tak stworzony produkt

Wybierając ten typ produktów klient

w skład zestawu. Co ważne sam będzie

grupowy będzie związany z produktami

będzie mógł zamówić albo te składniki,

mógł zadecydować o zwiększeniu lub

prostymi: drożdże, mąka, szynka, itd.

których brakuje do przygotowania

zmniejszeniu ilości poszczególnych

pizzy, albo wszystkie wchodzące

składników.

15

Warto pamiętać, podczas stosowania

Powoduje to, że działania promocyjne,

produktów grupowych, że nie występują

np. sezonowe przeceny/specjalne

one jako samodzielny produkt po dodaniu

ceny, itp. mogą się odbywać głównie

do koszyka.

poprzez zarządzanie cenami produktów związanych. Natomiast uzyskanie

W koszyku pojawiają się tylko i wyłącznie

promocji na całym zestawie jest możliwe

produkty proste, związane w ramach

tylko poprzez konfigurację reguł

zestawu wraz z konkretnymi wartościami

promocyjnych koszyka.

Produkty dodane do koszyka indywidualnie jako produkty proste.

ilości przy każdej z pozycji. Istnieje jednak możliwość oznaczenia, aby określona pozycja w koszyku pochodziła z wybranego zestawu poprzez konfigurację systemową obrazków w koszyku: System » Configuration » Checkout » Shopping Cart Produkty grupowe mają także zasadnicze ograniczenia. Przede wszystkim nie można zarządzać osobno ceną stworzonego zestawu. Prezentowana

Produkty dodane do koszyka poprzez opcje produktu grupowego.

cena jest zawsze powiązana z najtańszym produktem prostym związanym z zestawem. Stąd pojawia się informacja „cena od:…”.

16

Rys. obok: Różnica podczas dodawania produktów prostych i grupowych do koszyka

Produkt konfigurowalny Produkt konfigurowalny - nazywany często typem produktu z wariacjami - sposobem prezentacji przypomina produkt prosty z niestandardowymi opcjami dla każdej z wariacji. Jednak tutaj każda z opcji jest funkcjonującym w systemie atrybutem powiązanym z oddzielnymi produktami prostymi (bez zastosowanych opcji niestandardowych/ custom options). Wybierając więc jakąkolwiek opcje w produkcie konfigurowalnym system Magento sprawdza dostępność stanu magazynowego związanego z nim produktu prostego.

Zarządzanie stanami magazynowymi powiązanych produktów prostych czyni z produktu konfigurowalnego rozwiązanie niezbędne do sprzedaży e-commerce dla każdego poważnego biznesu. Produkty konfigurowalne świetnie sprawdzają się do sprzedaży w branży lifestyle/fashion, gdzie każda z wariacji, każdy z kolorów i każdy z rozmiarów występuje jako oddzielny SKU z indywidualnym stanem magazynowym. Przy tworzeniu produktów

dla użytkownika będą produkty

przyporządkowane wszystkie elementy

konfigurowalnych należy pamiętać, że

konfigurowalne, a każda z opcji będąca

merchandisingowe (cenę, opisy, zdjęcia,

możliwe jest tylko związanie produktów

produktem prostym będzie tylko

itp.), a związane produkty proste po

prostych, które nie posiadają ustawionych

widoczna od strony administracyjno-

rozmiarach funkcjonują tylko w obszarze

opcji niestandardowych (custom

magazynowej. Takie rozwiązanie ma

administracyjnym zarządzania sprzedażą

options). Ustawienia widoczności

szerokie zastosowanie w przypadku

i magazynem.

produktów prostych pozwalają stworzyć

np. rozmiarów obuwia, czy odzieży,

taką strategię, w której widoczne

gdzie produkt konfigurowalny ma

17

Zarządzanie ceną w produktach

strategie konfiguracji należy gruntownie

konfigurowalnych odbywa się analogicznie

przemyśleć. Mogą one bowiem rzutować

jak w przypadku produktów prostych.

na działania promocyjne: wewnątrz sklepu

Można ustawić wiele parametrów ceny.

(brak widoczności wariantów na liście

Należy jednak zwrócić uwagę, że dla

produktowej), na zewnątrz w Google,

tego typu produktów system bierze pod

czy w porównywarkach cenowych (które

uwagę parametry cenowe ustawione dla

to potrzebują linków bezpośrednich do

produktu konfigurowalnego. Natywnie

wybranych wariantów).

działające Magento nie bierze pod uwagę cen powiązanych produktów prostych.

Istotne jest, że można tworzyć produkty

Jedyną opcją uzależnienia ceny od

o złożonych konfiguracjach, które z kolei

wybranej wariacji jest ustawienie w sekcji

będą tworzyć produkty proste po więcej

związanych produktów składowych

niż jednym atrybucie. Istnieje także

cen (procentowo lub kwotowo), które

opcja włączenia tzw. color-swatches,

sumowane są z ceną główną produktu

czyli graficznej reprezentacji wybranych

konfigurowalnego.

atrybutów (możliwe jest określenie wielkości miniaturek zarówno na karcie

Natywny system Magento przy wyborze

produktu, jak i liście produktów).

wybranej wariacji nie zmienia adresu URL strony. Jest to o tyle istotne, że nie

Warto podkreślić, że jest dostępne

istnieje możliwość takiej konfiguracji

ustawienie widoczności wybranego

(przy założeniu braku dodatkowych

atrybutu na liście produktów, którego

prac programistycznych), aby np. dla

kliknięcie zmieni nam miniaturę

wybranego wariantu kolorystycznego

zdjęcia produktowego na liście zgodnie

można było przesłać adres strony

z taką, jaka jest przypisana do wariantu

URL, która odniesie bezpośrednio

(produktu prostego).

do wybranego wariantu. Dlatego też

18

Rys. powyżej:. Wykorzystując tzw. color-swatches możemy na liście ustawić widoczność wariantów, po kliknięciu w wybrany zmienia się zdjęcie na zastosowane w związanym produkcie prostym.

Produkt pakietowy Produkt pakietowy pozwala zbudować klientowi własny produkt spośród różnych dostępnych opcji asortymentowych (produktów prostych bez zastosowanych opcji niestandardowych/ custom options). Wyobraźmy sobie, że sprzedajemy aparat fotograficzny. Składa się on z korpusu, obiektywu, lampy błyskowej oraz karty pamięci. Wykorzystując produkt pakietowy będziemy mogli zaoferować klientom różne warianty każdego z tych elementów. A zatem, jeśli zakładamy konfigurację aparatu Canon 5d, to możemy zaproponować różne opcje konfiguracji dla:

• • • •

korpusu - np. 5DMark II, 5DMark III, 5DMark IV karty pamięci np. pojemność 4GB, 8GB, 16GB, 32 GB obiektywu - np. szerokokątny, stałoogniskowy, macro, itp. lampy błyskowej - np. tradycyjne, led

Produkty pakietowe są przede wszystkim przeznaczone do sprzedaży produktów, które posiadają możliwość rozbudowy różnych podzespołów lub do tworzenia zestawów. Doskonale sprawdzają się w przypadku sprzedaży produktów specjalistycznych, gdzie w ramach opcji konfiguracyjnych pakietu, jesteśmy w stanie mało wyedukowanego klienta wspierać i prowadzić „za rękę” do finalizacji zakupu. A to finalnie prowadzi do wzrostu konwersji i doświadczenia zakupowego.

19

Istotna jest mnogość strategii cenowych dla produktów typu „bundle”. Podobnie jak w przypadku produktów prostych i konfigurowalnych, możemy zastosować ceny specjalne, uzależnić ceny od ilości zakupionych sztuk produktu. Co ważne, podstawowa cena może być wyliczana dynamicznie (można ustawić prezentację ceny jako zakres „od” „do” albo „nie mniej niż”) lub zostać określona jako stała. Podobnie identyfikator SKU może być tworzony dynamicznie lub określony odgórnie jako stały. Wybierając ten typ produktu trzeba być świadomym, że po dodaniu do koszyka produkt pakietowy widoczny jest jako jeden produkt, a nie - jak w przypadku produktu grupowego - poszczególne produkty proste będące składowymi stworzonego pakietu.

20

Rys. powyżej. W koszyku produkt pakietowy (bundle) prezentowany jest jako jeden produkt, aby dokonać korekty koszyka potrzeba dokonać edycji produktu.

3.

Wybór właściwej strategii produktowej

21

Każde przedsiębiorstwo posiada unikalny sposób budowania przewagi konkurencyjnej. To powoduje, że trudno jest znaleźć jednakowe rozwiązania, które bezpośrednio można skopiować z dobrych praktyk. Różnice mogą występować na wielu płaszczyznach. Począwszy od różnorodności asortymentu, unikalnych cech samych produktów, poprzez stosowane strategie promocyjne, specyficzne modele sprzedażowe, a skończywszy na polityce magazynowej i logistycznej. Wszystkie te czynniki wpływają na zastosowany w systemie Magento typ produktu. Dlatego przed przystąpieniem do wdrażania należy przeprowadzić gruntowną analizę asortymentu.

W Bold Brand Commerce jako punkt

W konsekwencji można stworzyć

Czy zakładane są obniżki związane

wyjścia rekomendujemy zastosowanie

odpowiednie zestawy atrybutów, co

z zakupem konkretnej ilości produktu?

reguły W3H:

stanowi punkt wyjścia przy zarządzaniu

•

Kto jest klientem (WHO)

•

Co sprzedajesz (WHAT)

•

Dlaczego ma to kupić (WHY)

•

Jak kupuję ten produkt (HOW)

Gruntowna analiza każdego produktu pod kątem tej reguły, pozwala określić te cechy produktu, które decydują o zakupie i które określają rózne wariacje/konfiguracje produktowe.

22

asortymentem w systemie Magento.

Czy zakładane są promocje typu B&G (Buy&Get). Jeśli tak, to

Kolejnym, kluczowym krokiem jest

warto sprecyzować te najczęściej

analiza najczęściej stosowanych strategii

występujące.

cenowych i typów promocji dla danego produktu/kategorii produktów:

Czy zakładane jest stosowanie różnych cen do różnych grup i segmentów

Jaką strategię cenową przyjmujemy

klientów?

dla danego asortymentu - low-price, premium price?

Jak ważną rolę odgrywa cena rynkowa

sugerowana przez producenta? Czy

potrzebne do dokonania zakupu?

jest ona obligatoryjna do pokazania na karcie produktu? W kolejnym etapie warto przeanalizować,

Do tego potrzeba nałożyć na wyżej analizowane obszary krok zasadniczy czyli

Czy są jakieś ograniczenia

model sprzedaży, gdyż jego specyfika może

w maksymalnych ilościach

wykluczać zastosowanie konkretnych

dokonywania zakupu?

strategii produktowych.

jak sposób dokonywania zakupu przekłada się na rozwiązania logistyczne:

Czy stosujemy jakieś konkretne przyrosty ilościowe?

Czy dopuszczana jest sprzedaż produktów niedostępnych

Jakie uwarunkowania są związane

(backorders)?

z logistyką danego produktu (np. obligatoryjna sprzedaż pakietu

Czy są jakieś minimalne ilości

produkt+paleta)

23

4.

Case study: Perfumeria internetowa

24

Mon Credo - strategie produktowe MON CREDO to jedna z największych sieci ekskluzywnych, warszawskich perfumerii niszowych. W swojej ofercie posiada ponad 80 marek zapachowych, pielęgnacyjnych i do makijażu, pośród których znajdują się m.in. perfumy Designer Shaik, Nobile 1942, Neela Vermeire Creations, czy Parfums de Marly.

Dopełnieniem luksusowego, nieco egzotycznego asortymentu jest wnętrze perfumerii nawiązujące do elegancji i blichtru lat trzydziestych. Delikatny bukiet unoszących się zapachów i kameralna atmosfera potęgują wyjątkowość tych miejsc.

Wyzwanie Ponad 100 unikalnych kategorii produktowych o bardzo zróżnicowanej taksonomii cech produktów; począwszy od perfum, poprzez kosmetyki pielęgnacyjne i koloryzujące dla kobiet, a skończywszy na specjalistycznych produktach do golenia dla mężczyzn i wyrafinowanych zapachach do domu. Tak szeroki asortyment wymagał głębokiej analizy i przygotowania strategii produktowej dopasowanej do specyfiki branży.

25

Jak sprzedać zapach?

Po zapoznaniu się z powyższymi

Punktem wyjścia przy tworzeniu strategii

wykorzystanie produktu typu grupowego

produktowej była analiza sposobu zakupu zapachów. To bardzo specyficzna grupa asortymentowa. Z jednej strony dla klienta bardzo istotny jest wygląd opakowania, ale z drugiej to „z zapachem” przebywa większą część dnia. Pytanie tylko jak przetestować zapach przez internet? Rozwiązaniem okazało się opracowanie całego systemu dystrybucji i rozlewania próbek (wiele z marek niestety nie posiada gotowych). Analiza wykazała, że perfumy będziemy oferować w formie małych fiolek „próbek”. Dodatkowo wybrany zapach dostępny

czynnikami zdecydowano się na do prezentacji wszystkich perfum i zapachów. Natywne rozwiązania platformy Magento zostały nieznacznie zmodyfikowane, aby przy produktach wykorzystujących atrybut „próbka”, system nie uwzględniał ceny takiego produtku na listingu produktowym (inaczej większość produktów posiadałaby prezentację cena od: 8 zł). Zastosowanie produktów grupowych umożliwiło: •

sprawną prezentację różnych pojemności zapachów na karcie

będzie często w kilku pojemnościach, które różnią się ceną.

produktów, przy uwzględnieniu

Z uwagi na tak obszerną ofertę prezentacja

o poszczególne pojemności (produkty

wszystkich możliwych zapachów (wraz z próbkami) jako produktów prostych była niepożądana.

26

polityki cenowej w oparciu proste) •

prezentację na liście produktów niższych parametrów ceny - „cena od:”

Liczne wariacje kosmetyków

Koszyk prezentowy jako pakiet

Przy produktach kosmetycznych

Dodatkowo założone zostało

zdecydowano się wykorzystać typ

przygotowanie atrakcyjnych cenowo

produktów konfigurowalny.

pakietów prezentowych w postaci produktów typu „bundle”. W ramach

Decyzja opierała się na następujących

wybranego pakietu klient ma możliwość

przesłankach:

wyboru perfum wchodzących w skład

•

cena różnych wariacji w większości przypadków pozostawała taka sama

•

większość produktów posiadała jeden atrybut decydujący o wiariacji – był to „kolor”

•

bardzo nieliczne przypadki posiadały dodatkowo drugi atrybut konfiguracyjny – „pojemność”, który nie był aż tak biznesowo istotny, więc na liście produktowej nie była krytyczna prezentacja ceny w formie „cena od”

•

produkty konfigurowalne poprzez „color swatches” pozwoliły na prezentacje zdjęcia wybranej wariacji produktu po kliknięciu w miniaturkę

pakietu, kosmetyków oraz pudełka i rodzaju zdobień. Wykorzystanie produktów typu „bundle” do takich promocji pozwala na przygotowanie dodatkowego rabatu w koszyku za skonfigurowanie konkretnego produktu. Dzięki temu zwiększamy szansę na dokonanie zakupu. Szeroki asortyment zawsze stanowi wyzwanie dla określenia strategii produktowej. Trzeba uwzględnić szereg wyjątków, które wymagają modyfikacji natywnych funkcji, a z drugiej strony muszą być nadal elastyczne.

koloru

27

Bold Brand Commerce świadczy usługi konsultingowo-wdrożeniowe dla rynku e-commerce. Firma posiada ponad 7-letnie doświadczenie w projektowaniu i wdrażaniu systemów e-commerce B2Ci B2B klasy enterprise opartych o platformę Magento. W portfolio klientów znajdują się wiodące marki, m.in.: Castorama Polska, Mennica Polska, Libet, First Data, Nestle S.A., Obsessive, Prima Moda, Bayla, Mon Credo.

Bold Brand Commerce Sp. z o.o. ul. Gabrieli Zapolskiej 9, 30-126 Kraków tel. +48 501 351 542, [email protected] www.bold.net.pl

28