Annette Hempel: Konsumethik und Premiumsegment. Konzept zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment des deutschen Modemarktes unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Hg.: M. Zerres, Band 76 ISBN 978-3-86618-450-3, ISBN 978-3-86618-550-0 (e-book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2010, 440 S., € 37.80

Eine von mangelnder Transparenz und Glaubwürdigkeit belastete Epoche, der saturierte deutsche Modemarkt und sozialökologische Herausforderungen auf globaler Ebene verlangen innovative und glaubwürdige Lösungen, um die zunehmend marktseitig geforderte Synthese bedürfnisorientierter Leistungen und ethischer Verantwortungsübernahme darstellen zu können. Im Fokus dieser Arbeit steht die Entwicklung einer ethisch orientierten Marketing-Konzeption mit dem Ziel, Kundenbindung und Neukundengewinnung im deutschen Premiummodesegment zu steigern. Auf der Grundlage der aktuellen Strukturen des deutschen Premiummodemarktes werden die Determinanten von Kundenbindung, Neukundengewinnung und Konsumethik identifiziert. Für die wissenschaftsbasierte Fundierung der Bestimmungsfaktoren kommt aufgrund des interdisziplinären Ansatzes der Theoretische Pluralismus zur Anwendung. Mittels einer Konsumentenbefragung einerseits konventionell und andererseits ethisch orientierter Konsumenten erfahren die Forschungshypothesen eine empirische Überprüfung. Diese Ergebnisse führen zu der bedürfnisorientierten Konzeption von Instrumenten, die Industrie und Einzelhandel auf der Basis einer Präferenzstrategie und der Verankerung von Nachhaltigkeit im Zielsystem Chancen zum Erwerb und Erhalt eines Wettbewerbsvorteiles aufzeigen. Somit ist die Auseinandersetzung mit dem innovativen Thema des sozialökologischen Modekonsums ein wichtiger Ansatz für Kundenbindung und Neukundengewinnung in einem schwierigen Marktumfeld. Schlüsselwörter:

Konsumethik, Nachhaltigkeitsmarketing, Premiummode, Sinn- und Werteorientierung

Annette Hempel studierte „European Business“ in Osnabrück und San Sebastián (Spanien) und absolvierte berufsbegleitend einen Masterstudiengang am Buckinghamshire College (England). Zu den bisherigen Stationen ihrer beruflichen Laufbahn zählen Aufbau und Organisation einer Hotelanlage in Brasilien, die Durchführung von internen Audits einer deutschen Bank im Ausland sowie die Geschäftsführung eines mittelständischen Modehandelsunternehmens. Von 2007 bis 2009 promovierte sie zum Dr. rer. pol. an der Universität Hamburg.

HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres Band 76

Annette Hempel

Konsumethik und Premiumsegment Konzept zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment des deutschen Modemarktes unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik

Rainer Hampp Verlag

München, Mering

2010

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN: 978-3-86618-450-3 (print) ISBN: 978-3-86618-550-0 (e-book) Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN 1430-5429 DOI 10.1688/9783866185500 1. Auflage, 2010 © 2010

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München und Mering D – 86415 Mering

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Vorwort des Herausgebers Die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Kunden ist in saturierten Konsumgütermärkten nicht nur betriebswirtschaftliche Zielsetzung, sondern zentrale Voraussetzung für die langfristige Existenzberechtigung von Unternehmen. Im Hinblick auf Premiummode waren lange Zeit deren symbolische Nutzenkomponenten, wie die Möglichkeit zur Abgrenzung und die Aussendung von Statussignalen, vorherrschend für die Wahl einer bestimmten Marke. In Ansehung eines zunehmenden Konsumentenbewusstseins, befördert durch den allgemein spürbaren Klimawandel sowie die Enttarnung ethisch fragwürdiger Produktionstechniken und -bedingungen, wird innovativen Produkten, die neben ästhetischen Argumenten darauf ausgelegt sind, ein ökonomisches, ökologisches und soziales Gedeihen zu ermöglichen, ein nicht unerhebliches Potenzial zugesprochen. Die Autorin zeigt die Determinanten ethisch orientierter Konsumentscheidungen auf und fundiert diese anhand ausgewählter Theorien aus den Verhaltenswissenschaften und der Institutionenökonomie. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung betrachtet sie die beiden Gruppen von einerseits ethisch und andererseits konventionell orientierten Konsumenten. Basierend auf den Befragungsergebnissen und ergänzt durch Empfehlungen, die nicht Gegenstand der Erhebung waren, entwickelt die Verfasserin eine das Kerngeschäft betreffende Marketing-Konzeption für Hersteller und Händler von Premiummode. Dabei geht der hier vorgestellte Ansatz über die Präsentation geeigneter Marketing-Instrumente für die Diffusion nachhaltiger Bekleidung hinaus. Nur durch eine auf die Übernahme humaner und ökologischer Verantwortung ausgerichtete Unternehmensphilosophie kann ethisches Gedankengut auf sämtlichen Stufen der Wertschöpfungskette implementiert und glaubwürdig den Stakeholdern vermittelt werden. Die Erkennung der globalen Vernetzung ökonomischer und ökologischer Kreisläufe erschließt Unternehmen den Weg zu einem sinnvollen Gleichgewicht zwischen einer notwendigen Renditeorientierung und der Förderung ethisch orientierter Konsumalternativen.

Die vorliegende Arbeit ist ein Appell an die Modebranche, den immensen Einfluss ethischen Handelns sowohl auf die Gesellschaft als auch auf die Umwelt zu erfassen und zu nutzen. Jenen Anbietern, die ihren Willen zur Verantwortungsübernahme durch ein ernsthaftes, langfristig und integrativ angelegtes Konzept unter Beweis stellen, bieten sich veritable Wettbewerbsvorteile und damit Ansatzpunkte für Neukundengewinnung und Kundenbindung in einem umkämpften Markt. Der bearbeitete Themenkomplex liefert somit einen gleichermaßen aktuellen wie wertvollen Beitrag für ein reflektierendes und zukunftsweisendes Marketingverständnis.

Prof. Dr. Michael P. Zerres Universität Hamburg

Hamburg, im November 2009

Geleitwort Das Buch von Frau Annette Hempel ist ein ausgezeichnetes Buch. Man sollte es lesen. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen. Angesichts der Weltwirtschaftskrise, die ihren Grund nicht nur im Auseinanderdriften der virtuellen Finanzwelt von der ökonomischen Realwelt, vielmehr im verantwortungslosen Handeln des Spitzenmanagements hat, ist es erfreulich, eine wirtschaftswissenschaftliche Arbeit vor sich zu haben, die die werte- und sinnzentrierte Verantwortlichkeit und somit ethisch orientiertes Handeln im Rahmen der Wirtschaft zum zentralen Interesse erhebt. Anhand des Premium-Segmentes des deutschen Modemarktes werden prinzipielle Probleme ethisch orientierten unternehmerischen Handelns sehr einleuchtend dargestellt. Dabei geht es im Prinzip um drei Vorgänge und die zugeordneten Protagonisten: -

den Produktionsprozess und die Ausführenden

-

den Verteilungsprozess und das Verkaufspersonal

-

den Kaufprozess und den Konsumenten.

Und es geht im Rahmen der Wertschöpfungskette darum, sowohl ökologischen als auch sozialen und ökonomischen Anforderungen in möglichst ausgewogener Weise gerecht zu werden. Das heißt: Der Produktionsprozess sollte der Umwelt möglichst wenig schaden, dem produzierenden Menschen gerecht werden und einen angemessenen Gewinn erzielen. Die in diesem Kontext entstehenden Konfliktsituationen und ihre Bewältigung werden anschaulich beschrieben. Die ganz praktische Dimension der Arbeit zeigt sich in der Darstellung von Möglichkeiten, alte Kunden zu binden, neue Kunden zu gewinnen; und dies gerade über Symbole ethisch orientierten Wirtschaftens auf der Seite des Unternehmers und über Anreize, ethisch orientierten Konsumverhaltens auf der Seite des potentiellen Käufers. In diesem Zusammenhang werden auf empirischem Wege Bedürfnisse und Lebensziele von Kunden erhoben, um von daher die Attraktivität von Modeartikeln des Premium-Segments zu bestimmen. Dabei wird zwischen zwei Gruppen von Kunden unterschieden: denjenigen, die als Konsumenten konventionell orientiert sind, und

denjenigen, die ihr Konsumverhalten bzgl. der Premiummode ethisch orientieren. Dabei handelt es sich um Ausführungen, die für jeden, der mit dem Vertrieb von Mode beschäftigt ist, von höchstem Interesse sind. Denn niemand wird gut verkaufen und seine Produkte weit verbreiten, der seinen Kunden nicht kennt: seine spezifischen Bedürfnisse, seine Haltungen, seine ästhetischen Wünsche. Nur wer die Korrespondenz von Mode einerseits und Persönlichkeitsprofilen andererseits durchschaut, wird sich im Markt durchsetzen. Genau dazu will die Verfasserin verhelfen. Im Übrigen ist dieses Buch nicht nur Fachleuten der Modeindustrie, die an Marketingfragen interessiert sind, zu empfehlen, vielmehr auch Personen, die mit ökonomischen Fragestellungen und Forschungsstrategien wenig vertraut sind. Anhand des Spezialfalles „Premium-Mode“ führt die Verfasserin in wirtschaftswissenschaftliches und wirtschaftspsychologisches Denken ein und regt das je eigene Denken diesbezüglicher Art an. Bleibt noch dies zu sagen: Der versteckte Charme dieses Buches liegt u. a. darin, dass es in gewisser Weise ist wie Mode, die ihren Namen verdient: verlockend und reizend. Es lockt den Unternehmer. Es lockt ihn mit dem Versprechen, einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen, sofern er es lernt, sein unternehmerisches Handeln ins Licht ethischer Reflexion und sinnorientierter Aktion zu stellen. Und es reizt ihn mit dem Versprechen langfristigen Unternehmenserfolgs. Und dies angesichts eines Marktes, der heiß umkämpft ist.

Prof. Dr. Wolfram Kurz

Tübingen, im Februar 2010

Vorwort der Verfasserin Im Laufe einer langjährigen Tätigkeit in der von Schnelllebigkeit getriebenen und „Musthaves“ propagierenden Modewelt habe ich mich zunehmend mit möglichen Entscheidungsalternativen und den mit dem (Mode-)Konsum verbundenen Nutzenkomponenten beschäftigt. Ökologische und soziale Ungleichgewichte und das zunehmende Verlangen vieler Konsumenten nach einem sinnerfüllten Lebensstil fordern Unternehmen heraus, die Wertschöpfungskette neu auszurichten, um vestimentäre Schönheit mit Verantwortung für Mensch und Natur zu verbinden. In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob sozialökologische Aspekte bei der (wiederholten) Markenentscheidung eine Rolle spielen, das heißt, ob Dimensionen der Nachhaltigkeit auch in der Mode für Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment relevant sind. Wenn ich auf die Zeit der Promotion zurückblicke, so zählen diese Jahre zu den glücklichsten und wertvollsten Abschnitten meines Lebens. Ein besonders herzlicher Dank gebührt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Michael Zerres, dessen Fairness, Offenheit und permanente Diskussionsbereitschaft weit über das Maß hinausgingen, das im Zusammenhang mit der Betreuung einer Dissertation erwartet werden kann. Auch dem Zweitgutachter, Herrn Prof. Dr. Wilfried Laatz, bin ich für die Unterstützung im Rahmen der empirischen Ausarbeitung und für die konstruktiven Anregungen zu ethischen Fragestellungen sehr verbunden. Herrn Prof. Dr. Wolfram Kurz danke ich sehr für die Verfassung eines Geleitwortes aus der Perspektive der sinnzentrierten Psychotherapie und der Philosophie. Für das Schlüsselerlebnis, das dazu geführt hat, an der Universität Hamburg zu promovieren und die vielen freundschaftlichen Ratschläge in diversen Phasen der Dissertation bedanke ich mich bei Herrn Dr. Herbert Loock. Des Weiteren habe ich mich über die Beantwortung von Fragebögen, Kommentare und Gespräche mit Experten und Konsumenten gefreut. Diese vielen ungenannten Personen haben wesentliche Impulse sowohl für die Entwicklung des MarketingKonzeptes als auch für dessen Umsetzung in meine heutige berufliche Praxis geliefert.

Besonders hervorheben möchte ich die Rolle meiner Familie. Mein Mann Fritz hat mich von Anfang an in diesem speziellen Vorhaben des lebenslangen Lernens bestärkt. Seine liberale und positive Lebenseinstellung sowie sein Interesse an der Förderung der Persönlichkeitsentwicklung von Menschen in seinem privaten und beruflichen Umfeld habe ich insbesondere in der Promotionszeit sehr geschätzt. Durch die Flexibilität der Arbeitseinteilung im Rahmen einer externen Promotion hatte ich zudem die Möglichkeit, mich unserer Tochter Jil mehr denn je zu widmen und sie darüber hinaus für einen bewussten Lebensstil ein wenig zu begeistern. Auch haben ihre unvoreingenommenen Fragen nach dem Wozu und Wie des Konsums zum Nachdenken angeregt; ich bin sehr dankbar für diesen Austausch und die schöne gemeinsame Zeit! Schließlich danke ich meiner Mutter herzlich für ihr Vertrauen, ihre Gabe, mich bedingungslos in meinen Vorhaben zu bestätigen, ihre Wärme und ihr ausgeprägtes Vermögen, die Dinge aus vielerlei Perspektiven zu betrachten anstatt sie vorschnell zu bewerten. Somit haben mich viele Menschen unterstützt, frei und doch zielgerichtet recherchieren und lernen zu dürfen, Fragen zu präzisieren, wissenschaftlich und praktisch orientiertes Handeln zu reflektieren. Diese Arbeit hat erheblich dazu beigetragen, meinen inneren Reichtum zu mehren. Dafür bin ich sehr dankbar.

Annette Hempel

Gifhorn, im Februar 2010

I

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ V Tabellenverzeichnis ............................................................................................ IX Abkürzungsverzeichnis....................................................................................... XVII Summary ............................................................................................................ XIX

1

Einleitung ................................................................................................. 1 1.1 Problemhintergrund ......................................................................... 1 1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und Ergänzung der Themenstellung ...................... 7 1.3 Ziel der Arbeit .................................................................................. 11 1.4 Wissenschaftliche Methodik............................................................. 14 1.4.1 Forschungsansatz nach Ulrich .............................................. 14 1.4.2 Kausalanalyse auf Grundlage einer Kundenbefragung ......... 16 1.5 Gang der Untersuchung .................................................................. 17

2

Stand der Forschung ............................................................................... 21 2.1 Modemarketing ................................................................................ 22 2.1.1 Kundenbindung und Neukundengewinnung ......................... 23 2.1.2 Konsumethik ......................................................................... 36 2.2 Identifikation eines Forschungsdefizites .......................................... 55

3

Analyse des Premiumsegmentes des deutschen Modemarktes.............. 57 3.1 Mode und Premiumsegment ............................................................ 57 3.1.1 Mode ..................................................................................... 57 3.1.2 Premiumsegment .................................................................. 63 3.2 Strukturen und Trends ..................................................................... 70 3.2.1 Anbieterstruktur..................................................................... 70 3.2.2 Nachfragerstruktur ................................................................ 75 3.3 Rahmenbedingungen des deutschen Modemarktes........................ 78 3.4 Wertewandel und Sinnorientierung als Herausforderung für das Premiummodemarketing ...................................................... 86

II

4

Konzeptionelle Grundlagen......................................................................

95

4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche........

95

4.1.1 Begriffsabgrenzungen ...........................................................

96

4.1.2 Konsummotive von Premiummodekonsumenten .................. 100 4.1.3 Marke als Nutzenbündel ....................................................... 105 4.2 Kundenbindung im Premiumsegment der Modebranche ................. 110 4.2.1 Bedeutung und Begriffsbestimmung ..................................... 110 4.2.2 Determinanten der Kundenbindung ...................................... 113 4.3 Neukundengewinnung im Premiummodesegment .......................... 126 4.3.1 Bedeutung und Begriffsbestimmung ..................................... 126 4.3.2 Determinanten der Neukundengewinnung ............................ 129 4.4 Konsumethik .................................................................................... 137 4.4.1 Definition ............................................................................... 137 4.4.2 Determinanten der Konsumethik auf Unternehmensebene .. 140 4.4.3 Determinanten des ethisch orientierten Konsums auf Kundenebene........................................................................ 148 Exkurs: Begründung der Konsumethik als notwendiges Regulativ in der Ökonomie .............................................................................. 155 4.5 Beitrag der Konsumethik zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiummodesegment .......................... 158 4.5.1 Chancen................................................................................ 159 4.5.2 Diffusionsbarrieren ................................................................ 162 5

Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter Berücksichtigung konsumethischer Aspekte............................................ 169 5.1 Theoretischer Bezugsrahmen .......................................................... 172 5.2 Theoriegeleitete Analyse verhaltenswissenschaftlicher Determinanten des ethisch orientierten Konsums im Hinblick auf Premiummarken ........................................................................ 173 5.2.1 Einstellungsforschung als Grundlage .................................... 173 5.2.2 Risiko-, Lern- und Dissonanztheorie ..................................... 181

III

5.3 Theoriegeleitete Analyse der Bedeutung des ethisch orientierten Markenmanagements im Hinblick auf Kundenbindung und Neukundengewinnung .................................... 189 5.3.1 Selbstkongruenztheorie ........................................................ 189 5.3.2 Involvement........................................................................... 195 5.4 Erklärungsansätze für die Besonderheiten des Managements ethisch orientierter Premiummarken ................................................ 199 5.4.1 Informationsökonomik ........................................................... 200 5.4.2 Transaktionskostentheorie .................................................... 205 5.5 Übersicht der Forschungshypothesen ............................................. 208 6

Empirische Untersuchung ........................................................................ 213 6.1 Formulierung des Forschungsauftrages .......................................... 213 6.2 Untersuchungsdesign ...................................................................... 214 6.2.1 Erhebungsmethode ............................................................... 214 6.2.2 Fragebogengestaltung .......................................................... 216 6.3. Durchführung der empirischen Untersuchung ................................. 218 6.3.1 Pretest................................................................................... 218 6.3.2 Untersuchungsteilnehmer ..................................................... 220 6.3.3 Datenerhebung ..................................................................... 221 6.3.4 Identifizierung der Untersuchungspopulation ........................ 222 6.3.5 Soziodemografische Struktur des Datenmateriales .............. 223 6.4 Methodisches Vorgehen .................................................................. 225 6.4.1 Operationalisierung der Variablen und Gütekriterien ............ 225 6.4.2 Auswertungsmethode ........................................................... 229 6.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung ..................................... 231 6.5.1 Lebensziele, Bedürfnisse und Produkteigenschaften ........... 232 6.5.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung ...................................... 240 6.5.3 Bildung additiver Indizes ....................................................... 307 6.5.4 Zusammenfassung................................................................ 309

IV

7

Formulierung eines integrativen Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik ................................................................................... 313 7.1 Unternehmensführung unter ethischen Gesichtspunkten ................ 313 7.2 Präferenzorientierte Segmentierungsstrategie ................................ 318 7.3 Marketing-Instrumente ..................................................................... 325 7.4 Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolges .................. 336 7.5 Fazit ................................................................................................. 337

8

Schlussbetrachtung ................................................................................. 339 8.1 Zusammenfassung .......................................................................... 339 8.2 Kritische Würdigung......................................................................... 342 8.3 Empfehlungen für die weitere Forschung ........................................ 344

Literaturverzeichnis ............................................................................................ 347 Anhang 1 ........................................................................................................... 399 Anhang 2 ........................................................................................................... 403

V

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Prozentuale Verteilung der kaufbeeinflussenden Faktoren ............ 9 Abbildung 2: Entwicklung einer auf ethischen Nutzenerwartungen basierenden Marketing-Konzeption mit dem Ziel der Kundenbindung und Neukundengewinnung ............................................................. 13 Abbildung 3: Auf die geplante Untersuchung angepasster Forschungsprozess in Anlehnung an Ulrich ................................................................... 15 Abbildung 4: Überblick zum Stand der Forschung: Kundenbindung und Neukundengewinnung im Allgemeinen .......................................... 23 Abbildung 5: Überblick zum Stand der Forschung: Kundenbindung in der Bekleidungsbranche ....................................................................... 25 Abbildung 6: Überblick zum Stand der Forschung: Konsumethik im Allgemeinen.................................................................................... 37 Abbildung 7: Überblick zum Stand der Forschung: Konsumethik in der Bekleidungsbranche ....................................................................... 39 Abbildung 8: Relative Bedeutung von CSR-Aspekten ......................................... 44 Abbildung 9: Einfluss von Socialwear auf die Kaufentscheidung ........................ 50 Abbildung 10: Wissen über Öko-Standards .......................................................... 51 Abbildung 11: Zuständigkeiten: Unternehmen-Staat-Kunde ................................. 51 Abbildung 12: Wandel der Marktschichtenstruktur ................................................ 64 Abbildung 13: Grobsegmentierung des deutschen Modemarktes ......................... 67 Abbildung 14: Einordnung der Premiummarken nach Modegrad und Preisniveau..................................................................................... 71 Abbildung 15: Eigentümer ausgewählter Premiummodemarken........................... 72 Abbildung 16: Wertewandel auf den Konsummärkten .......................................... 86 Abbildung 17: Zertifizierungen im Textilbereich..................................................... 90 Abbildung 18: Dimensionen und Items der Persönlichkeit eines Individuums und der Persönlichkeit einer Marke ................................................ 97 Abbildung 19: Einordnung der Marke in ein hierarchisches Markensystem .......... 99 Abbildung 20: Zunehmendes Status-Bewusstsein .............................................. 104 Abbildung 21: Wirkungskette der Motivbefriedigung ........................................... 105