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AUTOR: APARICIO ORTÚÑEZ, Ada
Posicionamiento: La ESTRATEGIA de ser DIFERENTE Posicionamiento es el método para diferenciarse en la mente de los clientes. Bajo esta premisa, el experto en marketing empresarial y pionero en el desarrollo del concepto del posicionamiento a escala mundial, Jack Trout, apunta algunas de las ideas más innovadoras con relación a la estrategia corporativa en busca del éxito. Ada Aparicio Ortúñez, Periodista | 50
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TÍTULO: Posicionamiento: La estrategia de ser diferente FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 204, Julio/Agosto de 2004. Pág. 50 DESCRIPTORES: • Diferenciación • Estrategias de marketing • Percepciones • Posicionamiento • Valor añadido RESUMEN: Trout, definido por expertos de la talla de Philip Kotler como “responsable de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 30 años”, expuso en Madrid su doctrina sobre el posicionamiento empresarial y “la estrategia competitiva para un entorno de alto riesgo”. Con su pragmatismo habitual y sus dotes de gran comunicador, este gurú internacional del posicionamiento puso cara a las marcas y negocios cuya estrategia había empujado a lo más alto, así como aquellas que por descuidarla habían caído en el olvido, con su consiguiente fracaso comercial. De ello se habla en este artículo.
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Si se ha sido el primero en una idea, producto o beneficio, cuando el competidor intente copiarnos, sólo logrará reforzar nuestra posición uchas son las claves que los expertos esgrimen para lograr el éxito empresarial. Algunos, avalados por haberlo conseguido con creces, como Bill Gates, lo reducen hasta fórmulas tan simples como absolutamente vacuas; “hacer negocios no es tan complicado: consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco, y que aún te quede dinero”. Lo difícil es vender más de lo que gastas. Desde la publicidad, la calidad del producto, la innovación o la imagen, pasando por el marketing empresarial, muchas son las recetas para conseguir el mismo objetivo. Para Jack Trout, y muchos de sus seguidores y profesionales estudiosos de la empresa, la estrategia del éxito pasa directamente por la diferenciación. Conseguir un posicionamiento exitoso de marca y producto nace necesariamente del hecho de ser diferente. Llegar a la mente de los clientes con una nueva idea, un nuevo producto o un beneficio (percibido por ellos como tal) proporciona una ventaja enorme. Esto es así porque a las mentes no les gusta el cambio. Las experiencias demuestran que los que tienen que tomar decisiones se inclinan siempre por las alternativas que mantengan la situación actual. Por lo que, si se ha sido el primero en una idea, producto o beneficio, cuando el competidor intente copiarnos, sólo logrará reforzar nuestra posición. En este sentido, Trout llamó la atención respecto al ránking de las marcas más valoradas publicado por Interbrand. ¿Quiénes ocupan los primeros puestos? Siempre son aquellas empresas o marcas que han sido primeras en algo, como por ejemplo Microsoft, el primero en paquetes de software; Nokia, el primero en telefonía móvil, etc. La tradición, apropiarse de un atributo diferenciador, ser líder, alcanzar la popularidad o aparecer en los medios, son algunas de las posibilidades vislumbradas por Trout para lograr el objetivo de ser diferentes. En su libro “La estrategia según Trout”, el americano es-
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tablece los siguientes pasos para hacer efectivo el plan de ser diferentes: • Adaptarse al entorno • Encontrar una idea diferenciadora • Tener las credenciales • Comunicar la diferencia Aún así, logrando desarrollar un nuevo producto o servicio totalmente diferente de lo que se puede adquirir en el mercado, los clientes no vendrán a buscarlo por sí mismos. Por tanto hay que mostrar esa diferencia. Los productos que siendo buenos son capaces de crear mejores percepciones, son los que tienden a ganar. Por eso, escribe Trout, “si no se tiene una buena diferencia, habrá que poner un precio muy, muy bajo”.
Estrategia y percepción Mentes limitadas, inseguras, poco mutables y que odian la confusión. Este es el resumen psicológico de la mente de un comprador tal y como lo describe el experto. Según él y muchos de sus seguidores, hay pocas personas que hayan comprendido qué es esto de la percepción, pese a que para Trout es una de las claves a estudiar a la hora de conocer cómo funcionan las mentes consumidoras. Estudiar el funcionamiento de las percepciones y su determinación a la hora de predisponer a las mentes es fundamental para ofrecer la idea o el producto con el que queremos convencer. ¿Cómo asimila y recuerda la información la gente?; más directo aún: ¿ Cómo funciona la mente humana?. Ésta es limitada, y demasiada información es apartada e ignorada directamente. Según los especialistas, nadie puede recordar más de siete marcas de una misma gama, producto o sector. Lo que recuerda que siete es también el número mágico expuesto por Trout al abordar los siete 51
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No basta con desarrollar un nuevo producto o servicio diferente a los existentes. Hay que mostrar esa diferencia a los clientes
En la “Estrategia según Trout”, su autor señala siete factores que definen la estrategia; a saber: percepción, diferenciación, competencia, especialización, simplificación, liderazgo y realidad.
Seguir al “rebaño”
factores fundamentales de la estrategia.1 Asimismo, las mentes odian también la confusión. Si un producto es confuso, no tiene ninguna oportunidad en el mercado. No hay que olvidar tampoco que el factor pereza, que viene demostrado por el hecho de que cuando un producto requiere de una explicación previa, de un análisis de sus contenidos, palabras, conceptos, etc., la mente consumidora lo rechaza y se olvida de él. Por eso, la simplificación es fundamental para conectar con aquellos que tienen que comprar. ¿Cuál es el poder de la “supersimplificación”? Hacer que nuestro mensaje se reduzca a una idea simple, a una palabra si es posible, que condense todo el mensaje junto al espíritu dramático que le hayamos adjudicado. Para eso, señaló
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Trout durante su conferencia en Madrid: “El inglés es un idioma mucho mejor que el castellano, razón por la que se nos da mejor el marketing que a ustedes”.
La simplificación es esencial para conectar con quienes tienen que comprar. El mensaje debe reducirse a una idea simple, a una palabra si es posible.
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Además de los límites naturales impuestos por la pereza de las mentes, de esa dificultad para profundizar en las ideas confusas y de la atracción que sienten por la simplicidad, Jack Trout al igual que Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems y Socio-Principal de Trout, en España, que también participó en el encuentro organizado por Eurovendex, estuvieron de acuerdo en un factor fundamental para tratar de averiguar cómo funciona la motivación humana: la inseguridad de la mente. En este sentido, las mentes presentan indecisión a la hora de comprar, basándose en el riesgo económico, funcional, físico, social y psicológico. ¿Cómo voy a sentirme yo al comprarme esto? Ésta sería una de las preguntas que las atribuladas cabezas consumidoras se harían ante la enorme oferta que ni siquiera consiguen percibir más que parcialmente. La respuesta de Trout sobre este tema es muy clara: “la gente compra lo que los demás”. Aquello que cree que debe tener. En definitiva, no sabe lo que quiere, por lo que, para el americano, todos los estudios dedicados a investigar lo que realmente quiere la gente son una “pérdida de recursos”.2 Seguir al rebaño ( following the herd) es la idea clave de su teoría. Para él, esto justifica el llamado “principio de aprobación social”. Nos gusta lo que tienen los otros. Y es a partir de esta idea de donde nace la necesidad de determinar ¿cómo capturar al rebaño? Tres estrategias son buenas, según los expertos. La testimonial, que parte del hecho de que hay iconos cuyos gustos o conocimientos se sitúan por encima del grupo, y que tienden a emularse (los que tienen más éxito, reconocimiento, dinero, etc.) Un testimonio ataca a la mente insegura en varios frentes emocionales (variedad, celos, miedo a quedarse de lado, etc.) Actualmente, los atletas son el ejemplo perfecto. La estrategia del balón, que sería la de crear en los otros la seguridad de que los demás usan o prefieren ese producto. Trout habló de esto y puso como ejemplo unos analgésicos poco conoNº 204 • Julio/Agosto de 2005
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cidos en el mercado, con una competencia terrible, cuya diferenciación se basó en un mensaje simple que utilizaba esta estrategia: “hay muchos analgésicos, pero sólo éstos son los que utilizan todos los hospitales”. La confianza otorgada por los que se presupone que deben tener más conocimientos que nosotros sobre un tema, hizo que fuera un auténtico éxito. Por último, la estrategia de la tradición. Con ejemplos clásicos como el “real thing” ( el espíritu de lo auténtico) de Coca-Cola, pegados al consumidor desde siempre, o el del whisky escocés Glenlivet, “el padre de todos los whiskys”, el gurú del marketing mostraba el valor intrínseco de la tradición para atraer a las mentes. Una vez que éstas se captan, es muy difícil que se cambie de opinión, puesto que las mentes no quieren cambiar, se apegan a sus creencias esperando demostrar a los otros que son ellas las que “tienen la razón”.
Abrirse a otros mercados y problemas de perspectiva Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las grandes empresas son los procesos de expansión. El crecimiento hacia otros mercados y sectores sin un estudio minucioso previo es altamente peligroso. Muchos son los ejemplos que pueden ilustrar este caso. Según afirma Trout, abordar estos procesos desde un punto estrictamente financiero y no de marketing es el primer problema de perspectiva que induce a cometer errores a las compañías. La realidad es que existe una competencia fuerte en los sectores, la cual no puede obviarse a la hora de abrirse camino hacia otros emplazamientos. Es “muy difícil” ser líder en dos mercados distintos a la vez. Si se es referente de uno, no es posible identificarse con otro. Por eso, muchos expertos coinciden en que una expansión de la línea de producto sin haberla estudiado en detalle debilita la marca en el mercado. Un ejemplo es la compañía estadounidense At&T, que pensó que al tener un posicionamiento e imagen tan bueno, podría hacer lo que quería. La realidad, es que está a punto de desaparecer, apuntó Trout. Otra compañía que intentó diversificar su negocio sin mucho éxito fue Xerox. Con su fallido eslogan “a machine can´t make a copy” Nº 204 • Julio/Agosto de 2005
(“la máquina que no hace fotocopias”), una marca consolidada en el negocio como Xerox, intentó pasarse a la producción de ordenadores. Después de mucho tiempo y sobre todo, mucho dinero perdido, tuvo que volver al negocio inicial que era aquel en el que estaba posicionada previamente y donde estaba perdiendo terreno. “Volvemos a ser la empresa del documento” fue el lema utilizado para regresar a las percepciones que se habían fijado en los consumidores hacía ya mucho tiempo. A la compañía AT&T le costó 1.2 billones de dólares tratar de vender ordenadores en lugar de teléfonos. Esto demuestra, que incluso para las marcas muy importantes, es difícil cambiar. De percepciones fallidas y del análisis de éstas habló Trout largamente al explicar la perplejidad de algunos directivos de la empresa de telecomunicaciones mencionada (AT&T) cuando, dominando el 70 por 100 del negocio y con tan solo tres competidores nuevos, con muchísimo menos personal, tradición en el negocio, tecnología y recursos, los índices de calidad y fiabilidad de los consumidores se les acercaban alarmantemente. Esto ocurría porque habían obviado completamente a la competencia y no se estaban diferenciando de ella. Necesitaban un gran anuncio, según la postura de Trout. Buscar el elemento en el que obviamente superaban a la competencia, el valor añadido, el rasgo identificador y apostar por él, incluso agresivamente. Se simplificó hasta buscar un único término con el que identificar la empresa, y éste fue la auto-restauración. Se decía, en una historia no carente de recursos dramáticos, que esta empresa invertía más de 13.000 millones de dólares en conseguir que la red se auto-reparara inmediatamente. Esta fue la propuesta que los expertos del gurú americano diseñaron para la compañía, y que la dirección de AT&T rechazó. Hoy casi han desaparecido. Por el contrario, Trout puso otro ejemplo de empresa que utilizó una estrategia basada en las percepciones adecuadas y consiguió un éxito casi instantáneo de sus aplicaciones. Es el caso de una compañía argentina innovadora y productora de paquetes de software con gran crecimiento en el país, pero que quería ampliar mercado fuera. Argentina puede ser un referente en piel, en carne, en fin, en un montón de productos, pero desde luego no en tecnología. Las percepciones asocian estos productos a otros países. Así
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Jack Trout ha desarrollado esta idea en muchas de sus obras. Este experto cuyo libro “Posicionamiento”, de 1981, es una referencia obligada hasta día de hoy, ha publicado numerosos libros sobre el marketing y la estrategia empresarial a lo largo de las últimas tres décadas. Alguno de ellos ha ocupado incluso el quinto puesto entre los más vendidos en Estados Unidos. “Márketing de Guerra”, en el que usa la idea diferenciadora contra la competencia, “El poder de lo simple”, “Diferenciarse o morir” o su tantas veces reeditado “Las 22 leyes inmutables del Marketing”, son sólo algunos de los textos más famosos de este creativo publicitario reconvertido en estratega empresarial.
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Jack Trout participó en la conferencia “La estrategia competitiva para un entorno de alto riesgo” organizada por Eurovendex y Human Group, acompañado, además de por representantes de las entidades organizadoras, por Raúl Peralba Fortuny, Presidente de Positioning Systems.
que se decidió cambiar la sede de la compañía y ubicarla en Miami (EE.UU.) donde tenía abierta una oficina. Se adaptó el nombre de la empresa, haciendo que sonase anglosajón y no hispano. Incluso el del Presidente y Director General, que cambió de Roberto Martínez, a Robert T. Taylor, y así apareció en sus tarjetas, con el cargo escrito en inglés. El resultado es que la estrategia aplicada ha producido un incremento del 60 por 100 de las importaciones y más de un 10 por 100 de crecimiento en la cifra de ventas.
España, la marca La cita en Madrid de Trout no podía pasar por alto el país en el que se encontraba. Además de ilustrar sus conclusiones con alguna que otra empresa española (aludió a la poca transparencia del cambio de imagen de Moviestar), no quiso pasar por alto la situación de España como marca y las percepciones asociadas a ésta. “Su país sigue estando asociado al lugar de recreo y veraneo de Europa”. Sin embargo, los negocios son cada vez más reconocidos internacionalmente. Su buena marcha ha hecho que hasta la revista “Newsweek” publicara una portada con el toro y el emblema español unido al éxito en los negocios. Pero la marca España tiene un problema, y son las múltiples caras de su ima-
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gen: su diversidad. Con ese “a country of many faces”, puso sobre la mesa los problemas políticos internos que son “pésimos para hacer negocios”. Trout se refirió a la percepción equívoca que reciben los consumidores externos de las luchas internas. Pero Trout busca siempre recetas que puedan impulsar una marca, cualquiera que sea. Y siempre desde una perspectiva simplificadora, fácil, clara y diferenciadora, que permita ganar terreno hasta hacernos líderes. El producto destacado para impulsar la marca de España fue el aceite de oliva. Para Trout fue sorprendente comprobar que pese a que las percepciones de la mayoría identifican este producto (y todas sus cualidades) con Italia como país de origen, España produce el 51 por 100 del aceite que se exporta frente al 22 por 100 italiano. Sin embargo, es este país el que se percibe como rey del sector. Hay por tanto que buscar el liderazgo, identificar España con “el productor mundial de aceite de oliva”. A partir de aquí entran en juego los elementos dramáticos, imprescindibles para captar la atención y la emoción de las mentes que queremos atrapar. Si para ello hay que poner en marcha una estrategia de marca muy agresiva, se lleva a cabo. Por ejemplo, señaló el americano: “hace 2.000 años los romanos eran nuestros mejores clientes. Hoy, nos lo roban”. Con este simple eslogan que identifica el origen del aceite de oliva y el hecho de que Italia embotella mucho del aceite español, se identifica al enemigo y se va a por él. “A los americanos les encantaría”, subrayó. Después habrá que pensar en cómo se comunica este producto, se transmite su diferenciación e idoneidad, y se pondrían en marcha ventajas como la oportunidad para la salud de consumir una dieta mediterránea, etcétera. El posicionamiento trata de supervivencia, y en los negocios sobrevivir es adelantarse a las mentes, llamar su atención, ser conscientes de lo que hay alrededor, analizar el mercado y la competencia y estar dispuesto siempre a introducir un plan B, una nueva versión. En definitiva, como subtitula Trout uno de sus últimos libros: “Capturar mentes para conquistar mercados”. ●
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