Poetik der Werbung

Bearbeitet von Prof. Dr. Urs Meyer

1. Auflage 2009. Taschenbuch. XVI, 344 S. Paperback ISBN 978 3 503 09892 7 Format (B x L): 14,4 x 21 cm

Weitere Fachgebiete > Literatur, Sprache > Angewandte Sprachwissenschaft > Textlinguistik, Diskursanalyse, Stilistik, Fachsprachen

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Allgemeine Literaturwissenschaft – Wuppertaler Schriften Herausgegeben von Ulrich Ernst, Michael Scheffel und Rüdiger Zymner

Band 13

Poetik der Werbung

von Urs Meyer

E R IC H S C H MID T VERLAG

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Weitere Informationen zu diesem Titel finden Sie im Internet unter ESV.info/978 3 503 09892 7

Gedrucktes Werk: ISBN 978 3 503 09892 7 eBook: ISBN 978 3 503 12214 1 Alle Rechte vorbehalten © Erich Schmidt Verlag GmbH & Co., Berlin 2010 www.ESV.info Dieses Papier erfüllt die Frankfurter Forderungen der Deutschen Nationalbibliothek und der Gesellschaft für das Buch bezüglich der Alterungsbeständigkeit und entspricht sowohl den strengen Bestimmungen der US Norm Ansi/Niso Z 39.48-1992 als auch der ISO Norm 9706. Druck und Bindung: Difo-Druck, Bamberg

Vorbemerkung Diesem Buch liegt eine Habilitationsschrift zugrunde, deren Fertigstellung durch Mittel des Schweizerischen Nationalfonds großzügig gefördert wurde (NF-Projekte Nr.101511-10153 und 1115-065001). Dem Schweizerischen Nationalfonds sei daher für die Unterstützung meiner Forschungsarbeit an erster Stelle gedankt. Ein wesentlicher Teil dieses Buches konnte an der University of Washington, Seattle, USA, geschrieben werden, an der ich als Gastforscher ausgesprochen freundschaftlich aufgenommen worden bin. Den Kollegen des Seattler Department of Germanics gilt daher ebenfalls mein Dank, allen voran den Professoren Richard T. Gray und Sabine Wilke, die dafür gesorgt haben, dass meine Zeit an der amerikanischen Westküste zu einer produktiven „Big Time“ geworden ist. Auch andere, zeitgleich in Seattle weilende Gastforscher haben mit ihrer Diskussionsbereitschaft zum Gelingen des Buches beigetragen, namentlich die Professoren Roberto Simanowski, Wilhelm Voßkamp, Nikolaus Wegmann und Christoph Zeller, von denen jeder mich während bestimmter Phasen der Projektarbeit durch Anregungen und durch sein Vorbild entscheidend motiviert hat. Dasselbe gilt für Professor Rüdiger Zymner, dem ich andauernde Dankbarkeit für langjährige Unterstützung schulde. Eine erste Fassung dieses Buches lag der Universität Freiburg / Schweiz im Jahre 2006 als Habilitationschrift vor. Für die Begleitung, die ich ebendort durch die Professoren Harald Fricke und Stefan Bodo Würffel als Habilitand erfahren habe, sei hiermit gleichfalls mein großer Dank ausgesprochen. Weiter zu danken ist den Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Freiburger Forschungskolloquiums, in dem einige frühe Kapitel des Buches in gewohnt anregender Weise diskutiert worden sind. Für das Korrekturlesen geht mein Dank an lic. phil. Karin Brülhart und nicht namentlich an andere, die kleinere oder größere Teile des Textes gegengelesen haben. Frau Verena Haun vom Erich Schmidt Verlag möchte ich für die zuvorkommende Betreuung bei der Drucklegung des Manuskriptes ebenfalls meinen Dank zollen.

7

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung

13

1.1 Forschung

13

1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4

2

Medien- und Kommunikationswissenschaften Linguistik Semiotik Systemtheorie

16 25 27 30

1.2 Methodische Voraussetzungen

31

1.3 Auswahl des Materials

41

Konvergenzen und Divergenzen

46

2.1 Kulturelle Anthropologie der Werbung

46

2.2 ‚Werbung‘ und ‚Poesie‘

54

2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7

Werbung Poesie Literatursprache und Werbesprache Ästhetik und Poetik Kunst, Kitsch und Kommerz Gesetz der Werbung und Freiheit der Kunst Restriktionen der Aufmerksamkeitsökonomie

2.3 Mediale Differenzierungen 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6

Text-Bild-Ton-Beziehungen: Ikonisierung und Intonierung des Literarischen Printmedien Elektronische Medien I: Rundfunk Elektronische Medien II: TV und Kino Digitale Medien Transmedialität

57 65 67 70 76 85 89 92 95 106 112 115 118 124 9

Inhaltsverzeichnis 3

Poetische Werbung

140

3.1 Poetische Schreibweisen

140

3.1.1 3.1.1.1 3.1.1.2 3.1.1.3 3.1.1.4 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.1.8 3.1.9

Rhetorisierung in Text und Bild Wiederholung und Kontrast Wortspiel und Bildspiel Sprachliche Uneigentlichkeit und visuelle ‚Bildlichkeit‘ Komparative, Elative und Superlative Phantastik und Utopik Narration: Kürzestgeschichten Monolog und Minidrama Werbegedicht Mythologie Onomastik Konzision Sprachliche und visuelle Komik

3.2 Poetische Gattungen: Kleine Formen 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 3.2.8 3.2.9 3.2.10 4

10

Sprichwort, Aphorismus, Slogan Emblem Bildergeschichte, Comic, Cartoon Visuelle Poesie Legende, Mythe Rätsel Märchen Fabel Idylle, Eloge, Bekenntnis Kontrafaktur, Parodie

140 143 149 152 155 157 177 183 190 200 205 210 212 215 219 225 227 234 241 245 248 249 254 258

Dichter als Werbetexter? Historische Fallstudien zur deutschen Literatur

265

4.1 Frank Wedekind

266

4.2 Karl Kraus

271

4.3 Kurt Schwitters

277

4.4 Joachim Ringelnatz

280

4.5 Erich Kästner

287

Inhaltsverzeichnis 4.6 Bertolt Brecht

291

4.7 Eugen Gomringer

299

4.8 Popliteratur

303

5

Ausblick: Was heißt heute ‚Waren-Ästhetik‘?

310

6

Literaturverzeichnis

317

6.1 Quellen

317

6.2 Literatur

319

Anhang

343

11