Syllabus: MKT2301 –Strategien der Markenführung (MKT2301) Prof. Dr. Anja Forster Hochschule Pforzheim / Pforzheim University Lehrveranstaltung:

MKT2301 – Strategien der Markenführung

Workload:

6 ECTS Credits (4 Semesterwochenstunden - 60 h Präsenzzeit, sowie 120 h für Vor-/Nachbereitung, Selbststudium, Erarbeitung der Referate, Prüfungsvorbereitung)

Level:

Fortgeschrittenes Nivea

Voraussetzungen:

Mind. 50 erzielte Credits aus dem ersten Studienabschnitt

Zugehörige LV’s:

Das Modul „Markenmanagement“ besteht aus den Veranstaltungen „Strategien der Markenführung“ (MKT2301) und „Reputationsmanagement“ (MKT2302)

Gültigkeit:

Wintersemester 2016/17

Lehrender:

Prof. Dr. Anja Forster Büro:

W1.4.021

Kolloquium: Siehe LSF

Ort und Zeit:

Tel.:

+49 7231 28 6304

Fax:

+49 7231 28 6190

e-mail:

[email protected]

Siehe LSF

Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Syllabus: Strategien der Markenführung (MKT2301) Link zum Kurskatalog:

Informationen und weitere Dokumente zur Veranstaltung:

Lehrsprache:

Englisch

Kurzbeschreibung: Eine Marke ist im Stande, die Entscheidungsfindung von Konsumenten zu erleichtern, ihr empfundenes Kaufrisiko zu vermindern, Vertrauen zu schaffen und Erwartungen zu wecken – und hilft dem Konsumenten so, sich besser in einer Konsumwelt zurechtzufinden, welche durch eine steigende Komplexität geprägt ist. Kunden werden mit immer mehr Entscheidungsmöglichkeiten konfrontiert – und sollen ihre Wahl in immer kürzerer Zeit treffen. Marken werden so für den Konsumenten zu „emotionalen Ankern“, sie vermitteln bestimmte Gefühle und übernehmen sowohl Identifikations- als auch Differenzierungsfunktion. Starke Marken sind in hohem Maße gefühlsmäßig bei den Konsumenten verankert – ein Umstand, der bei weitem nicht so leicht nachzuahmen ist wie ein Herstellungsprozess oder Produktdesign. Hieraus folgt: Die Produkt- oder Servicemarke eines Unternehmens ist einer seiner wertvollsten Vermögenswerte und bedeutet einen starken Wettbewerbsvorteil im Markt. Immer mehr Unternehmen widmen sich daher diesem Thema, ein erfolgreiches Markenmanagement steht im Mittelpunkt ihres Interesses. Die Vorlesung richtet ihr Augenmerk daher auf den Aufbau, das Managen und das Messen von Marken und gibt Einblicke in wichtige Themen und Felder wie z.B.: • • • •

Markenbegriff und Markenmodelle Markensysteme und Markenstrategien Markenaufbau und Markenpositionierung Markenführung und Markencontrolling

Lernziele: Nach Abschluss der Lehrveranstaltung sollen die Studierenden daher…:

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fähig sein, die Rolle von Marken für Unternehmen und Organisationen zu beurteilen, verschiedene Arten von Marken zu beschreiben und die Vorteile starker Marken zu skizzieren.



sowohl verschiedene Strategien und Instrumente der Markenführung identifizieren, klassifizieren und anwenden, als auch Methoden und Ansätze des Markencontrollings kritisch beurteilen können.



ein Verständnis dafür besitzen, wie sich Markenstrategien über die Zeit und über geographische Grenzen hinweg verändern können.

Beitrag der Veranstaltung zu den studiengangsübergreifenden Kompetenzzielen:

Studiengangsübergreifende Kompetenzziele

Beitrag der Veranstaltung

Fachwissen Fachwissen in BWL

Vermittlung der begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Markenführung und deren Anwendung in praktischen Fragestellungen

Fachwissen in VWL

-

Fachwissen in Wirtschaftsrecht

-

Fachwissen in quantitativen Methoden

-

Nutzung von Informationstechnologie

Die von den Studierenden anzufertigenden Präsentationen setzen die Durchführung von umfangreichen Recherchen (u.a. Internet, OnlineDatenbanken) voraus. Die Präsentationen werden als Power-Point-Präsentation gestaltet.

Kritisches Denken und analytische Fähigkeiten

Verschiedene Ansätze, Strategien und Instrumente der Markenführung werden sowohl im Rahmen von Übungen innerhalb der Lehrveranstaltungen als auch im Rahmen der eigenständig zu erarbeitenden Präsentation angewendet. Dabei sollen auch ihre Grenzen erkannt und ihre Anwendbarkeit bzw. Ausgestaltung im jeweiligen Praxiskontext analysiert und kritisch hinterfragt werden. Aufbauend hierauf sollen eigene Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.

Ethisches Bewusstsein

Fragestellungen wie z.B. potenzielle

Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Syllabus: Strategien der Markenführung (MKT2301) Konflikte bei der internen Markenführung Kommunikationsfähigkeit Schriftliche Kommunikation



Erarbeitung einer Gruppenpräsentation (inkl. schriftlicher Erläuterungen)

Mündliche Kommunikation



Diskussionen sowie mündliche Ergebnispräsentationen von Gruppenübungen innerhalb der Lehrveranstaltungen



Präsentation der eigenständig erarbeiteten Gruppenarbeit

Teamfähigkeit



Mündliche Prüfung



Übungen in Gruppen innerhalb der Lehrveranstaltungen



Eigenständige Erarbeitung einer Präsentation in Gruppen

Beitrag der Veranstaltung zur Gesamtzielerreichung des Studiengangs: Kompetenzziele des Studiengangs

Beitrag der Veranstaltung

Die Studierenden beherrschen das Instrumentarium zur

Vermittlung der begrifflichen und

Entwicklung von Marketing-Strategien und wissen,

konzeptionellen Grundlagen der

worauf es bei der Umsetzung ankommt. Dabei sind Sie

Markenführung und deren Anwendung

vertraut mit den zugrundeliegenden theoretischen

in praktischen Fragestellungen

Fragestellungen und den Instrumenten zur praktischen Anwendung. Dank umfassender Kenntnisse in den Bereichen

Vermittlung von Grundlagen des

Marktforschung und Marketing-Controlling verfügen

Marken-Controlling (Markenwert)

die Studierenden über das analytische Rüstzeug, um die Gesetzmäßigkeiten des Marktes zu verstehen und um zu bewerten, ob das Unternehmen sich dabei richtig positioniert hat. Die Kompetenz umfasst weiterhin umfassendes

Vermittlung von Kenntnissen und

theoretisches Hintergrundwissen in den Bereichen

Fähigkeiten zur Vorbereitung von

Produkt-, Marken- und Kundenmanagement sowie die

strategischen Entscheidungen im Brand

Fähigkeit, ein Unternehmen auf diesen Ebenen

Management

zukunftsgerecht aufzustellen. Insgesamt verfügen die Studierenden über ein

Verschiedene Ansätze, Strategien und

umfassendes Verständnis zu den grundlegenden

Instrumente der Markenführung werden

Konzepten des Marketings und über die Fähigkeit,

sowohl im Rahmen von Übungen

diese auch bei komplexen Problemstellungen in die

innerhalb der Lehrveranstaltungen als

Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Syllabus: Strategien der Markenführung (MKT2301) Praxis umzusetzen.

auch im Rahmen der eigenständig zu erarbeitenden Präsentation angewendet. Dabei sollen auch ihre Grenzen erkannt und ihre Anwendbarkeit bzw. Ausgestaltung im jeweiligen Praxiskontext analysiert und kritisch hinterfragt werden. Aufbauend hierauf sollen eigene Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.

Teamfähigkeit



Übungen in Gruppen innerhalb der Lehrveranstaltungen



Eigenständige Erarbeitung einer Präsentation in Gruppen

Kommunikationsfähigkeit



Diskussionen sowie mündliche Ergebnispräsentationen von Gruppenübungen innerhalb der Lehrveranstaltungen



Erarbeitung einer Gruppenpräsentation (inkl. schriftlicher Erläuterungen)



Präsentation der eigenständig erarbeiteten Gruppenarbeit



Mündliche Prüfung

Lehr- und Lernkonzept: Formale Vorlesung, die sowohl die theoretischen Grundlagen vermittelt als auch praktische Beispiele an die Hand gibt – erweitert um Case-basiertes Lernen, Übungen und Diskussionen. Eine interaktive Unterstützung durch die Studenten ist elementarer Bestandteil der Veranstaltung, weshalb der Vorlesungsbesuch und eine aktive Mitarbeit erwartet werden. Darüber hinaus erarbeiten die Studierenden eigenständig eine (Gruppen-)Präsentation, die sie im Rahmen der Veranstaltung präsentieren und verteidigen. Nähere Informationen zum Referat werden im Rahmen der Vorlesung bekannt gegeben.

Leistungsnachweis (Komponenten und Gewichtung): Der Leistungsnachweis erfolgt im Rahmen des gesamten Moduls „Markenmanagement“. Dieses besteht aus den Veranstaltungen „Strategien der Markenführung“ (MKT2301) und „Reputationsmanagement“ (MKT2301).

Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Syllabus: Strategien der Markenführung (MKT2301) Modul: Markenmanagement LVs

SWS

Credits

Dozentin

Strategien der Markenführung

4

6

Forster

Reputationsmanagement

2

3

Forster

Im Modul „Markenmanagement“ besteht die Prüfungsleistung aus einem Referat (Gruppenpräsentation) pro Lehrveranstaltung und einer mündlichen Abschlussprüfung. Dabei werden die Gewichte wie folgt verteilt: Modul: Markenmanagement LVs

Referat

Strategien der Markenführung

40 %

Reputationsmanagement

20 %

Mündliche Prüfung 40 %

Alle Prüfungsteile müssen mit mindestens 4,0 bewertet sein, damit die Modulprüfung als bestanden gilt. Details zum Leistungsnachweis werden im Rahmen der Vorlesung bekannt gegeben. Es liegt folgendes, grundsätzliches Bewertungsschema zugrunde: „Sehr gut“ (1.0) herausragende Leistung, die weit über dem Durchschnitt liegt „Gut“ (2.0) gute Leistung, die über dem Durchschnitt liegt „Befriedigend“ (3.0) durchschnittliche Leistung, welche durchaus Mängel aufweist, jedoch den Anforderungen grundsätzlich entspricht „Ausreichend“ (4.0) unterdurchschnittliche Leistung mit auffälligen Mängeln „Mangelhaft“ (5.0) nicht akzeptable Leistung, welche den Anforderungen nicht mehr entspricht

Lehrmaterial und Literaturhinweise: Prüfungsrelevantes Lehrmaterial ist: Alle Inhalte der Vorlesung – Handouts, Cases, Artikel, Diskussionen, Beispiele, etc.… Ergänzend zu diesen Unterlagen ist für die Vorbereitung u.a. folgende Literatur hilfreich: Basisliteratur: 

Esch, F. : Strategien und Technik der Markenführung, Vahlen Verlag: München.



Keller, K. L.: Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Education Limited: Edinburgh.

Prof. Dr. Anja Forster - Pforzheim University Syllabus: Strategien der Markenführung (MKT2301) Weiterführende Literatur: 

Kapferer, J.N.: The new strategic brand management, London: Kogan Page.



Keller, K. L./Aperia, T./Georgson, M.: Strategic Brand Management: A European Perspecitve, Financial Times Prentice Hall.



Burmann, Ch./Halaszovich, T./Hemmann F.: Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen Strategie -Umsetzung - Controlling. Springer Fachmedien Verlag: Wiesbaden.



Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Wiesbaden: Gabler.



Wheeler, A.: Desiging Brand Identity: An essential guide for the whole branding team, Wiley & Sons Verlag: New Jersey. [jeweils die neueste Auflage] Prüfungsrelevante Buchkapitel werden ggfls. i.R.d. der Vorlesung bekannt gegeben.

Class Outline (Veranstaltungsplan) Wird im Rahmen der Vorlesung bekannt gegeben.