Pablo F. M. BEZERRA 1 Amilton J. V. ARRUDA 2 Celso H. L. FILHO 3. Universidade Federal de Pernambuco

O Design de Experiências e o Branding: Projetando interações emocionais entre marcas e o consumidor Pablo F. M. BEZERRA1 Amilton J. V. ARRUDA2 Celso H...
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O Design de Experiências e o Branding: Projetando interações emocionais entre marcas e o consumidor Pablo F. M. BEZERRA1 Amilton J. V. ARRUDA2 Celso H. L. FILHO3 Universidade Federal de Pernambuco Resumo As marcas buscam a cada dia aumentarem o seu Market Share e a conquista de cada consumidor é importante para esse objetivo. Percebendo a sua importância, os usuários tornam-se cada vez mais difíceis de serem conquistados e exigem das marcas muito mais do que a qualidade do produto. Estabelecer uma interação emocional e projetar experiências de conexão entre as fabricantes e os clientes torna-se fundamental para cativar os consumidores e expressar os valores e atributos que os influenciarão na escolha entre marcas concorrentes. O objetivo deste trabalho é mostrar como o design de experiências pode ser uma poderosa ferramenta para construir uma conexão forte e duradoura que transformará o usuário em um fiel consumidor e divulgador de uma marca, ajudando a empresa a atingir os seus objetivos e aumentar o seu valor de mercado. Com o crescimento exponencial da concorrência em todos os setores, torna-se essencial que as marcas busquem estabelecer conexões emocionais a fim de surpreenderem e conquistarem os seus atuais e potenciais clientes. Através de uma revisão bibliográfica e a análise de cases que tragam experiências projetadas com sucesso, demonstraremos como é importante empresas aplicarem conceitos do design de experiências na construção de uma estratégia de branding bem-sucedida, baseada na criação de uma conexão emocional entre as marcas e consumidores. Palavras-chave: design de experiências; design emocional; branding; Abstract Everyday brands search to increase their Market share and in order to achieve that goal, every costumer matter. Realizing their status, users become harder to conquer and demand much more than just a quality product. Stablish an emotional interaction and promote experiences that connect brands and clients is now crucial to attract customers and express the values and attributes that will affect their choice between brands. This paper intends to show how Experience Design can be a powerful tool to build a strong and long-lasting connection that will turn users into loyal clients and the brand’s most important advertisers, helping the company to achieve their objectives and increase their market value. As competition grows exponentially, it becomes vital that brands seek to stablish emotional connections in order to amaze their potential and current customers. Performing a literature review and exploring cases 1

Mestrando do Programa de Pós Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, e-mail: [email protected]. 2

Ph.D Politecnico de Milano – 2010, e-mail: [email protected]

Mestrando do Programa de Pós Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, e-mail: [email protected] 3

of successful experiences designed to get in touch with the audience, this paper will demonstrate how important is for companies to apply experience design concepts in building a successful branding strategy, based on creating emotional connections between brands and clients. Keywords: experience design; emotional design; branding; Resumen Las marcas buscan a cada día aumentar su Market Share y el logro de cada consumidor es importante para este objetivo. Al darse cuenta de su importancia, los usuarios son cada vez más difíciles de conquistar y requieren las marcas mucho más que la calidad del producto. Establecer una interacción emocional y proyectar experiencias de conexión entre los fabricantes y los clientes es fundamental para cautivar los consumidores y expresar los valores y atributos que influyen en la elección entre marcas de la competencia. El objetivo de este trabajo es mostrar como el Design Experience puede ser una poderosa herramienta para la construcción de una conexión fuerte y duradera que transformará el usuario en un fiel consumidor y promotor de una marca, ayudando a la compañía a alcanzar sus objetivos y aumentar su valor de mercado. Con el crecimiento exponencial de la competencia en todos los sectores, es esencial que las marcas busquen establecer conexiones emocionales a fin de que sorprendan y conquisten sus clientes actuales y potenciales. Mediante una revisión bibliográfico y el análisis de casos que tienen experiencias proyectadas con éxito, vamos a demostrar la importancia de las empresas aplicaren los conceptos del diseño de experiencia en la construcción de una estrategia de marca bien exitosa, basada en la creación de una conexión emocional entre las marcas y consumidores. Palabras-claves: diseño de experiencia; diseño emocional; branding. Résumé Les marques essaient quotidiennement d'augmenter leur part de marché et la conquête de nouveaux consommateurs est un objectif important dans ce but. Les consommateurs se sont rendus compte de leur importance et sont aujourd'hui plus difficilement influençables et exigent davantage des marques, bien plus que la simple qualité du produit. Établir une interaction émotionnelle et connecter les expériences entre les fabricants et les clients est devenu fondamental pour captiver les consommateurs et exprimer leurs valeurs et les attributs qui influenceront le choix entre marques concurrentes. L'objectif de ce travail est de démontrer que le "design Expérience" peut être un outil puissant pour établir une connexion forte et durable qui transformera le client en un consommateur fidèle et qui l’amènera à stimuler la marque, aidant ainsi l'entreprise à atteindre ses objectifs et par conséquence augmenter sa valeur dans le marché. Avec le croissance exponentielle de la concurrence dans tous les secteurs, il est essentiel pour les entreprises de créer ce lien émotionnel afin de surprendre ces clients existants et de conquérir de nouveaux clients. Par le biais d'une révision bibliographique et d'une analyse des expériences réussies, nous démontrerons comme il est crucial pour les entreprises d'appliquer les concepts de design des expériences dans la construction d'une stratégie de branding réussi, basée sur la construction d'une connexion émotionnelle entre les marques et les consommateurs. Most-clés: design des expériences; design émotionnel; branding;

Introdução Vivemos um momento na história onde o capitalismo encontra-se consolidado como sistema econômico dominante e está cada dia mais intrínseco no cotidiano e na personalidade das pessoas. Independentemente do nível socioeconômico, que logicamente é um fator determinante, o hábito de consumir produtos e serviços ofertados por terceiros faz parte da vida de todos, nos acompanhando nas diversas ocasiões sociais, seja com a família, amigos ou mesmo no trabalho. Percebe-se que o mercado hoje comporta uma variedade infinita de ofertas, disponibilizadas por uma quantidade ainda maior de empresas, gerando um grande ponto de interrogação na cabeça do consumidor na hora de investir os seus recursos. Qual a diferença real entre as marcas concorrentes? Será que a marca mais cara é sempre a melhor? Devo experimentar novas opções ou permanecer com aquelas que conheço? Consequentemente, um grupo consumidor indeciso ou em mutação, gera dúvidas também no mercado. Em momentos de crise, como podemos convencer o nosso cliente a não considerar apenas o preço? Como conquistar uma nova base de consumidores e preservar a já existente com a escassez de recursos que paira a maior parte das empresas? Para responder a essas e várias outras perguntas, as marcas devem não apenas olhar para o seu público com atenção, mas interpretar a vida cotidiana e a forma como as pessoas se relacionam com tudo ao seu redor a fim de obter valiosos insights. As empresas devem entender que o mundo muda a cada momento, especialmente nas últimas décadas. Na chamada era da informação tudo está ao alcance das pessoas, que tendem a tomar decisões cada vez mais cautelosamente buscando diminuir a chance de passar por experiências desagradáveis com algo que, em tese, deveria tornar sua vida mais agradável. É nesse contexto onde as marcas possuem grande importância. “As marcas se expressam, se mostram de diversas maneiras, com o objetivo de potencializar seus efeitos de sentido. Esses elementos de expressão são levados às mídias [...] com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma aproximação. O objetivo é estabelecer uma conexão – e se esta for emocional, tanto melhor. ” (PEREZ, 2004, p. 47)

Através dos esforços dos departamentos de marketing, apoiados por profissionais de branding e design, as empresas começam a entender a importância da promoção de experiências aos consumidores. Seja nos momentos de consumo e uso do produto, no pré ou pós-venda, o usuário está sempre pondo a marca em teste, já que a distância

tecnológica entre as empresas de mesmo patamar são cada vez menores e a diferença entre uma e outra está em dimensões mais profundas, nos pequenos detalhes. Fatores como atendimento, comodidade, conforto e confiança são mais valorizados do que nunca e compõe uma parte fundamental no processo de escolha entre marcas. Isso acontece nos mais variados segmentos e os empreendedores e gestores devem ter noção que o mais importante não é vender – pois a venda pode ser vazia, ou seja, uma escolha circunstancial e que não garante a fidelização daquele cliente –, mas sim proporcionar uma experiência produto/serviço-usuário marcante a tal ponto que ele não ficará satisfeito até vivenciá-la novamente. Para tanto, faz-se necessário considerar o usuário, seus hábitos e valores, em todo o processo de design, com o objetivo de ofertar algo que o mesmo julgue como de valor superior e se disponha a pagar por isso. “[...] o design está envolvido na compreensão do cliente e do contexto de produção e assegura que a experiência total com os produtos, serviços e espaços seja economicamente viável e tecnicamente possível. [...] o papel do usuário (e de suas necessidades) no processo de design foi modificado. Passou de uma total indiferença a uma especulação de quais são as suas necessidades, a uma simulação de seu papel, e finalmente, à inclusão do usuário no processo de design - chamado design centrado no usuário. ”. (FREIRE, 2009, p.1)

Uma categoria que há algum tempo demonstra entender tal tendência é a indústria de bebidas. Ao observar os hábitos das pessoas, as companhias de destaque no setor projetam ocasiões onde suas marcas possam ser inseridas de forma coerente e assertiva, não com o objetivo de bombardeá-las com conteúdo em demasia, mas sim buscando oferecer momentos agradáveis e maneiras diferenciadas de consumo. O que há por trás disso? O presente trabalho visa mostrar como o design pode contribuir para a construção de experiências únicas, que aproximarão as marcas do seu público através daquilo que eles mais presam, consciente ou inconscientemente: os valores intangíveis. Entender como um bom trabalho de branding inicia-se desde os primeiros passos de planejamento estratégico e que nele devem ser consideradas complexas relações humanas e emocionais é fundamental na construção de uma marca que será percebida como distinta. Serão analisadas, em particular, ações promovidas por empresas de bebidas. Por fim, haverá a apresentação do case do Absolut Art Bar, um projeto promovido pela fabricante sueca de vodcas que trazem arte, entretenimento e profundos conceitos e reflexões para um ambiente especialmente projetado para proporcionar uma experiência diferenciada ao público.

Design Estratégico O Design nasceu com o firme propósito de pôr ordem na bagunça do mundo industrial. Entre meados do século XVIII e fins do século XIX [...] houve um aumento estonteante da oferta de bens de consumo [...] Nunca antes na história da humanidade, tantas pessoas haviam tido a oportunidade de comprar tantas coisas. Era a infância da sociedade de consumo. [...] Entraram em campo artistas e arquitetos, reformadores e burocratas, governos, industriais, associações comerciais e profissionais, museus e instituições de ensino, com o intuito de melhorar o gosto da população e a configuração das mercadorias que lhes eram oferecidas. (CARDOSO, 2011, p. 15/16).

Podemos inferir, através da afirmação de Cardoso (2011), que até a Revolução Industrial, a sociedade produzia bens de forma artesanal e tradicional, com a passagem, de geração em geração, das técnicas de produção de materiais e ferramentas. Até então, a sociedade era majoritariamente rural, e a complexidade dos produtos demandados era mínima, assim, a especialização obtida pelos fabricantes em anos de trabalho garantia a satisfação dos consumidores. Com a mudança do cenário mundial a partir da Revolução Industrial, as cidades cresceram e novas demandas surgiram. Começavam a serem exigidos artefatos mais trabalhados, em maior quantidade, e as indústrias se consolidaram como as propulsoras da economia da época, transformando o mundo de tal forma que o crescimento tecnológico e as mudanças sociais aconteceram em uma velocidade jamais vista. O nível de exigência do consumidor atinge um nível jamais visto. O nosso cliente está mais bem preparado do que nunca. Mais que isso, ele tem uma ampla decisão de escolha e um poder nunca antes visto. E infelizmente grande parte das empresas limita seus diferenciais a uma tola guerra de preço, sendo que é no processo de encantamento de clientes que se obtêm diferenciais realmente competitivos e se abocanha o market share. (HILLER, 2012, p.16)

Como afirma o autor, diferenciar-se frente à concorrência deve ir muito além do preço. A conquista e manutenção de clientes está totalmente ligada à superação de expectativas e à atenção aos detalhes. O novo perfil de consumidor que passa a existir sabe o que quer e o quanto cada marca briga por sua escolha, sendo assim ele não admite mais qualquer serviço e busca empresas que entendam as suas necessidades e que sejam dignas de seu investimento, não apenas hoje, mas buscando criar uma relação de confiança e durabilidade. É nesse contexto que o design surge como uma poderosa ferramenta na busca por uma identidade autêntica, que, com o produto correto, se transforma em um negócio rentável e importante para as pessoas. O design é uma atividade que sempre foi relacionada às habilidades artísticas e projetuais, possuindo diversas formas de manifestação como o design de produto, design

gráfico e de interiores, para citar algumas das mais populares. No entanto, essencialmente, o design atua na resolução de problemas que afetam o bem-estar da sociedade e na busca de soluções inovadoras que tornem o nosso cotidiano e meio ambiente melhores – o que pode acontecer através de um novo produto, como um sistema de segurança computadorizado de última geração, ou a partir da reestruturação de um processo dentro do seu ambiente de trabalho, por exemplo. Com a sua evolução através do tempo e a incidência de novos desafios a cada dia, a área do design vem encontrando mais espaços para atuar e novos segmentos dentro da atividade surgem. Um dos mais recentes e promissores campos de estudo e atuação da área é o Design Estratégico, que trata da criação e eficiente aplicação de estratégias, sempre considerando o usuário uma parte fundamental e participante do processo de design. Com o atual cenário, as organizações precisam conceber a sua estratégia de forma holística e utilizar de habilidades multidisciplinares para compreender o universo onde estão inseridas, ofertando aquilo que realmente será percebido como de alto valor – independentemente do preço da etiqueta. Portanto, é necessário que o planejamento estratégico seja coerente com uma visão, uma forma de enxergar a posição da empresa no mercado que atua e em sua comunidade. A eficiente transmissão de valores e estratégias, aliada a constante busca por inovação e conhecimento do mercado e da concorrência cria a verdadeira identidade de uma empresa e torna-se determinante na sua escalada rumo ao topo de seu segmento. São essas diretrizes que irão definir a organização, seus produtos e serviços, desde o atendimento, passando pela logística até o pós-venda. Toda marca tem uma essência. Ou pelo menos, toda marca deveria ter uma essência. E a essência de uma marca nada mais é o que ela representa, isso é, os valores que estão enraizados em absolutamente tudo que uma organização se propõe a comunicar: a forma como seus funcionários se comportam, a maneira como a marca se apresenta em seus anúncios publicitários, seu posicionamento, ou a forma como ela lida com os órgãos de imprensa, mercado, entidades etc. (HILLER, 2012, p. 91).

Pensar de forma diferenciada, buscando soluções inovadoras é o caminho para o melhor posicionamento das empresas e a melhor concepção de suas marcas. É dessa maneira que os consumidores serão tocados pela empresa e criarão um sentimento de afeição e confiança que o levará a consumir os bens fornecidos por ela e indicá-los a seus amigos e parentes. Assim, a empresa terá atingido o grande objetivo, cativar o cliente e torná-lo um verdadeiro embaixador de sua marca.

Emoção e User Experience Design (UXD) Rolf Jensen (2001) – um dos mais importantes estudiosos dos hábitos de consumo da humanidade – introduziu no pensamento contemporâneo um conceito extremamente visionário: “A Sociedade dos Sonhos”, que estaria destinada a substituir a “Sociedade da Informação”, significando uma mudança fundamental no paradigma da produção industrial e da oferta de serviços, ou seja, um fenômeno comportamental que anuncia uma nova tendência de mercado, onde o componente emocional assume uma posição central na lógica do consumo. Os produtos e serviços tenderiam a adaptar-se às demandas provenientes dos “desejos do coração”, e não mais às demandas dos pensamentos racionais, ou seja, era chegado o momento de “ofertarmos acontecimentos exclusivos e eternamente memoráveis pela sua forma, pelo seu sentido e pela emoção vivenciada”. (Jensen, 2001)

Nesta definição de Jensen, encontramos um ponto de contato como o nosso modo de pensar e aplicar algumas reflexões sobre o Design Estratégico e o design de experiências, ou seja, para o design o surgimento da preocupação com a emoção e por consequência da experiência reconstrói nosso modelo em torno a uma nova narrativa histórica. É importante recordar que, embora os temas “Design e Emoção” e “Emotion Design”, estejam atualmente em uso, não se trata de algo novo, mas sim que devemos reforçar que na qualidade de projetistas responsáveis por propor ambientes e produtos, a preocupação com usuário e com as experiências emocionais dos consumidores sempre estiveram presentes. Outros dois autores, James Gilmore e Joseph Pine (1999), especialistas em mercado e negócios pela Universidade de Harvard, chegam à conclusões similares. Em seu livro: The Experience Economy – um complexo estudo sobre as tendências de vida e consumo na atualidade – eles apontam que as ofertas, para contemplar as novas demandas, deveriam priorizar “a promoção e a venda de experiências únicas”, ou seja, “emoções memoráveis para os consumidores gerais”. Os negócios, os produtos e os serviços, desde então, passariam a fundamentar as atividades em suas próprias “estórias” - ou seja, na história e na cultura das empresas daquele contexto onde estão inseridos, e não mais em informações desconectadas e dados impessoais. (Gilmore & Pine, 1999)

Nesse sentido, de acordo com os autores, o público-alvo deveria desenvolver suas ofertas a partir da idéia de personalização, ou “sensação de exclusividade”, deixando de ser uma atividade de interesse geral, e passando a ser, portanto, algo de interesse especial. Assim, ao caracterizar produtos e serviços como “experiência memoráveis”, a preocupação com o bem-

estar, tornou-se – no que tange ao desenvolvimento de novas competências e à reestruturação de antigas ofertas - o elemento norteador para os atores envolvidos com o projeto. No entanto, como sabemos, não são as iniciativas isoladas que garantem a satisfação plena dos consumidores - assim como o desenvolvimento efetivo de um local, de um ambiente, de um produto ou serviço - mas, sobretudo, a articulação harmônica de um conjunto complexo de elementos, de modo a formar um “cardápio de emoções” a ser vivenciado e ofertado. Dessa forma, quanto mais sincrônicas e coordenadas forem às relações entre as parcerias locais, tanto mais numerosos serão os benefícios tangíveis para todos. O design de experiência, ou o User Experience Design (UXD), é assim definido por Allanwood & Beare (2014): [...]uma coleção de métodos aplicados ao processo de design de experiências interativas. Encoraja o designer a tornar a qualidade da experiência do usuário a principal preocupação. (ALLANWOOD & BEARE, 2014).

Em uma realidade onde os produtos e serviços têm cada vez menos diferenciação entre si, as empresas têm aprendido que o consumidor deve ser o seu grande foco e é preciso entender não apenas o que ele necessita, mas como ele pensa, o que faz, com quem convive e o que lhe deixa satisfeito. É compreendendo o seu interior que podemos prever e fornecer aquilo que será considerado como valioso para a sua vida agora e no futuro, sendo esse um passo crucial em busca da vantagem competitiva. Ainda segundo os autores, para idealizar um design de experiência bem-sucedido é necessário um forte trabalho de equipe, uma vez que aquilo que será considerado como uma boa experiência não está aparente e necessitará de conhecimentos de áreas distintas, além de ser indispensável considerar restrições de tempo, orçamento e outros recursos. Para tanto, precisa-se olhar cada vez mais para dentro de cada usuário e enxergar as suas verdadeiras emoções e o que os motiva em diversos aspectos de sua vida. O Homem tem atributos mentais que o separa dos demais animais e que a nossa capacidade criativa aliada à nossa consciência e habilidade de aprender novas coisas nos faz lidar com situações de forma diferenciada. (NORMAN, 2008).

Segundo Norman (2008), esses atributos resultam de três níveis diferentes em nosso cérebro. O visceral, responsável por nossas reações automáticas – sendo a camada mais superficial -, o nível comportamental, parte que contém os processos que controlam nosso

comportamento usual, e a mais profunda região, o nível reflexivo, que considera nossa capacidade mais intelectual e pensativa. Todos esses elementos formam o nosso intelecto e influenciam as nossas ações, sejam elas as mais simples, como fugir de uma superfície demasiadamente quente, ou complexa como decidir entre um produto e outro, uma marca em detrimento de outra. E é reconhecendo e considerando tanta complexidade em nosso comportamento que as empresas podem utilizar do design de interação e todas as suas ramificações para promover vivências que comuniquem com seus usuários da forma mais profunda possível. [...] uma pessoa interpreta uma experiência em vários níveis, mas o que apela a um deles pode não apelar a outro. Um design de sucesso deve atingir a todos os níveis. (NORMAN, 2008).

Quem consegue atingir níveis tão profundos, cria no consumidor uma sensação forte de satisfação e confiança, que ele vai carregar por muito tempo, isso se a empresa compreender que essa é a chave para assegurar um sucesso sustentável, garantindo a busca constante por excelência através do UXD e transformando o usuário em muito mais que um cliente, mas um verdadeiro admirador da marca e dos valores cultivados por ela. Norman (2008) afirma que um fator age diretamente nos três níveis do nosso intelecto – o tempo. O autor diz que as faces visceral e comportamental do cérebro estão ligadas ao “agora”, aos seus sentimentos e experiências relacionados à visualização e utilização dos produtos, sistemas ou ambientes. Já o nível reflexivo está relacionado aos aspectos de longo prazo, pois através da reflexão nos lembramos do passado e contemplamos o futuro. Traduzir esses elementos intangíveis por meio dos artefatos, sistemas e ambientes é o papel da equipe de design e toda a sua interdisciplinaridade, hoje verificada como característica marcante para a melhor visualização de todo o cenário em que o desafio está inserido. Designers precisam considerar o impacto de sua atividade nas pessoas para quem ele está projetando e criar trabalhos que mostram a compreensão de suas necessidades. (ALLANWOOD & BEARE, 2014, p. 16, tradução nossa).

Conseguimos visualizar atualmente a aplicação de tais conceitos de várias formas nas ações de relacionamento das marcas com os consumidores. Como exemplos de negócios embasados em experiência podemos citar os parques temáticos da Disney ou mesmo a cidade temática construída pela Volkswagen na Alemanha, as lojas Sony Style, da Sony, e a Apple Store de Nova York, São Francisco e Londres. (ARRUDA, 2013).

O que esses locais têm em comum é a imersão dos consumidores através de experiências interativas e um projeto de design focado em suas necessidades e desejos, evocando muito mais do que aspectos estéticos ou funcionais, mas implementando emoção em tudo o que compõe os espaços, incluindo sua iluminação, uso de cores e sons, e um grande cuidado com o uso de peças comunicativas, a ergonomia e usabilidade do espaço. Branding Uma vez definida a identidade da empresa, é necessário descobrir quais as necessidades do mercado e como a organização pode supri-las através de suas ofertas. Para tanto, as corporações fazem uso do Marketing, que é definido pela American Marketing Association – AMA – (2015) como “a atividade, conjunto de instruções e processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral”. O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. [...] (O marketing) envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. [...] é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 2-4).

Como revelam os autores, o marketing está diretamente relacionado ao processo de tornar algo vendável e o seu escopo abrange todos os momentos de desenvolvimento de uma oferta que busca suprir uma necessidade: do mapeamento do mercado potencial e da concorrência, a concepção – em parceria com o design – de elementos visuais coerentes e atrativos, a elaboração de uma eficaz distribuição para que o consumidor tenha acesso ao produto nos canais corretos e com a comunicação que atraia o seu interesse, chegando até a comunicação publicitária, serviços de pós-venda e obtenção de feedbacks, muito se discute e se observa no setor, sendo cada vez mais evidente a sua importância. A escolha de um nicho bem definido serve para nortear as decisões a fim de estabelecer as estratégias de comunicação, quais ações serão tomadas para causar o impacto necessário no público e despertar o seu desejo e posteriormente garantir a sua fidelidade à marca. Entender os valores que são cultivados pelos potenciais clientes e a forma como levam sua vida cotidiana, faz parte do processo inicial para a compreensão das necessidades das pessoas, inclusive aquelas que ainda não foram percebidas.

Bons profissionais de Marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os concorrentes e suas marcas. [...] Em geral, descobrir a visão de um consumidor e entender suas implicações de Marketing leva ao lançamento bem-sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca. (KOTLER & KELLER, 2006; P.98).

São as respostas obtidas e analisadas que guiarão a empresa no momento de criar o conceito de seus produtos, passando pela criação de embalagem e identidade visual, que informações comunicar ao seu consumidor e como fazê-lo, quais os canais de venda que serão utilizados, qual o preço a ser cobrado e como fidelizar os seus clientes para que a concorrência não os conquiste. Uma experiência de marketing bem feita liga a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que suas atitudes de compra componham um contexto social mais amplo. [...] que resultam em uma futura divulgação gratuita e exponencial da marca a amigos, parentes, alunos, colegas e conhecidos. (HILLER, 2012, p. 21/22).

A criação de uma identidade visual atrativa, bem como a organização e patrocínio de eventos a fim de promover a visibilidade da sua marca, a utilização correta das mídias disponíveis através de anúncios bem elaborados e veiculados nos momentos e plataformas certas, a criação de momentos diferenciados para os consumidores, onde eles poderão passar por experiências sensoriais que lhes mostrarão quais as reais qualidades que aquele bem ou serviço poderá trazer ao seu dia-a-dia, todas são formas de divulgar um produto, um serviço, uma empresa, um lugar ou até mesmo uma pessoa. Quem visita o Magic Kingdom da Walt Disney World, não está comprando um dia num parque de diversões e sim uma experiência de viver um conto de fadas e um mundo de fantasias. Comprar um Rolex está relacionado a muito mais do que saber as horas e presentear a parceira com um colar Tiffany significa mais do que dar uma joia, e sim fazê-la se sentir parte de um seleto grupo de mulheres que são símbolo de sofisticação e elegância. A construção de tais valores agregados a essas marcas é resultado de um complexo e bem executado plano de Marketing, que garante a essas empresas uma clientela sólida e que está disposta a pagar pelos seus produtos um valor que independe dos custos dispendidos pelas empresas, pois os valores agregados compensam o preço pago. Uma embalagem diferenciada, assim como um bom atendimento e um atencioso pósvenda fazem parte de um bom plano de Marketing e as grandes empresas percebem isso ao

investirem milhões de dólares por ano em planejamento e execução das estratégias de Marketing. Qualquer empresa que almeje uma posição de destaque em seu mercado de atuação, deve garantir que seus produtos e serviços tenham uma qualidade reconhecida pelo consumidor que garanta a sua sobrevivência diante de tantos concorrentes e, principalmente, a diferencie a fim de tornar-se a primeira escolha do cliente. Para assegurar tal posicionamento, as organizações precisam construir a sua identidade de forma cuidadosa. Construir uma marca forte, com grande poder de influência e identificação com seus consumidores, tem se colocado entre as tarefas de maior importância para as corporações que almejam posicionar-se no mercado de forma competitiva e grandiosa. Comunicar-se de forma integrada e contundente, abraçando os diversos níveis de ligação entre a empresa, todos aqueles com quem ela se comunica (consumidores, funcionários, parceiros, investidores, agentes da mídia, etc.) e ponderando todos os possíveis pontos de contato “produto-usuário” é determinante para atingir os objetivos estratégicos. Uma comunicação efetiva e memorável precisa sempre ser assinada com uma marca. É através dela que o consumidor tem certeza da procedência do produto e quais as características esperadas ao adquirir aquele item ou contratar determinado serviço. Não podendo ser reducionista no conceito, devemos entender que uma marca não é simplesmente um logotipo ou símbolo. Ela permeia a comunicação visual, verbal ou mesmo experiencial dos produtos, serviços e empresas. Demonstrar profissionalismo e cuidado com o cliente, oferecendo produtos que se diferenciam através de embalagens adequadas, informações relevantes e interessantes, identificação de fácil acesso, comunicação padronizada, discurso adequado aos pontos de venda, qualidade no pós-venda e anúncios que dialoguem naturalmente com o público, conseguindo transmitir de forma autêntica os valores da empresa, são alguns dos objetivos e consequências de um bom planejamento de branding. [Branding] diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. Para que as estratégias de Branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria. (KOTLER & KELLER, 2006).

Grandes marcas como Apple e Volvo conseguiram sucesso em seus segmentos através da identificação de quais valores eram importantes para o seu público-alvo e, através de ferramentas de design e branding, formularam uma estratégia de comunicação direcionada para o nicho de mercado que escolheram explorar. Quando entrou no mercado de tocadores de música portáteis, a Apple não buscou apenas fornecer o melhor MP3 player do mercado, mas imputou em seu produto um elemento diferenciador que garantiu o seu destaque. O design atrativo e a ergonomia de seus ícones, conferiu ao iPod um status de produto inovador e o transformou em um objeto de desejo para uma grande massa de consumidores que sequer imaginavam que tal abordagem poderia existir. Desde a sua embalagem, considerada clean, o iPod comunicava aos seus clientes características importantes do item e de seu fabricante. Tal comunicação pode ser vista em toda a linha de produtos da empresa, passando pelo iPad e os computadores Mac. De igual maneira, a sueca Volvo conseguiu dominar um nicho no mercado de automóveis ao identificar que o seu consumidor-alvo prezava por segurança e elementos tradicionais. Dessa forma, mesmo com a chegada de carros com designs arrojados e cada vez mais “espaciais”, especialmente os de origem asiática, a empresa manteve a sua identidade e conseguiu construir a sua marca de maneira sólida, sendo uma das mais lembradas do setor. Porém, os dois exemplos citados trazem um elemento comum. Ao projetar o iPod e lança-lo ao mercado, a Apple não pensou apenas em vender milhões de exemplares e tornar o iPod o maior sucesso entre os tocadores de música. Estava planejado que aquele artefato seria parte de uma série de lançamentos, entre hardwares e softwares, que essencialmente mudariam a forma como as pessoas conectam-se umas com as outras e com as suas atividades cotidianas. A cada nova versão do iPod, nasciam iPhone, iPad, acessórios como Apple TV e programas integradores que mostravam ao público que melhor que possuir um produto Apple era possuir vários itens. Não apenas por serem bonitos ou resistentes, mas por tornarem a sua vida mais prática. Da mesma forma, a Volvo não interpretou que ser reconhecida por seus veículos seguros e clássicos era a garantia de sucesso contínuo. Entender que as pessoas interpretam e reagem ao que acontecem ao seu redor de forma dinâmica, podendo assim mudar conceitos e paradigmas tem levado a companhia a produzir carros que trazem elementos inovadores e arrojados sem perder a classe e a segurança que lhes caracteriza e os aproxima do seu público. Tais atitudes estratégicas não são tomadas ao acaso e elas passam mensagens às pessoas que se transformam em conceitos e impressões a respeito daquela empresa e das suas ofertas.

Quando efetivo, um trabalho de branding ultrapassa as relações diretas e imediatas de consumo, passando a permear o imaginário dos consumidores e de todos que se relacionam com a marca - gestores, representantes, funcionários, parceiros e até mesmo concorrentes – de forma positiva e significativa. Isso acontece quando existe autenticidade e coerência entre o discurso e o trabalho realizado, desde o atendimento de um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), passando pelo cuidado com o patrimônio e os colaboradores até a promoção de experiências diferenciadas e marcantes entre o usuário e a marca. As pessoas encaram produtos como um espelho de sua própria personalidade, itens que o ajudam a promover e difundir uma visão de mundo, uma forma de pensar, uma maneira de agir e se de portar diante da sociedade. Através do correto posicionamento e comunicação da marca, as empresas podem explorar os mercados-alvo de forma a tornarem-se símbolos e conseguirem clientes que se comportem como verdadeiros embaixadores. Para construir uma marca forte, todos os elementos inerentes a ela devem ser pensados de forma minuciosa, desde a escolha do nome e as cores utilizadas na logomarca, até a escolha das mídias para divulgação dos produtos, passando pelo design de embalagem e o slogan. Os elementos de marca podem exercer diversos papéis na construção da marca. Se os consumidores não analisam muitas informações ao tomar decisões sobre produtos, os elementos de marca devem ser facilmente reconhecidos e lembrados, além de inerentemente descritivos e persuasivos. [...] As diferentes associações que surgem do aspecto desejável e cativante dos elementos de marca também podem exercer função fundamental no brand equity. [...] Anúncios dos jeans Lee com o boneco Buddy Lee ajudaram a tornar a marca popular entre o público mais jovem que ainda não havia se conectado a ela. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 276/277).

Através do correto posicionamento e comunicação da marca, as empresas podem explorar os mercados-alvo de forma a tornarem-se símbolos e conseguirem clientes que se comportem como verdadeiros embaixadores. Para tanto, elas precisam traçar suas estratégias de diferenciação de acordo com o público que deseja atingir. Para se distinguir das demais, a empresa pode explorar a qualidade dos seus produtos, como desempenho e durabilidade, ou serviços, pela entrega, atendimento e pós-venda, o desempenho dos seus funcionários, através de simpatia, competência e bom humor e também a partir de sua imagem. Trabalhar o Branding significa estudar o cliente que a empresa deseja atender e utilizar os elementos de design, comunicação e marketing para transmitir esses valores através de elementos visuais, como rótulos e slogans, divulgar a empresa e o produto nas mídias adequadas

ao público e garantir que eles estejam expostos da maneira mais atrativa, nos pontos-de-venda corretos. Uma gestão de marca bem executada pode transformar uma marca em algo extraordinário e, efetivamente, no maior ativo possuído por uma empresa. Coca-Cola, Apple e Red Bull, por exemplo, fazem parte de um seleto grupo denominado “Love Brands”, que significa estar presente no consciente dos consumidores como empresas de qualidade e confiabilidade absolutas e que todos os seus clientes se sentem orgulhosos em consumir os seus produtos, indicando a conhecidos para que eles também experimentem as maravilhas oferecidas pelos fabricantes, que se tornam agentes diretos na proporção de momentos felizes aos seus consumidores. Quem anda promovendo experiências únicas por aí? Um dos produtos mais consumidos diariamente pelas pessoas em qualquer lugar do mundo são as bebidas. Alcoólicas ou não, elas fazem parte de vários momentos do cotidiano ao acompanharem refeições, refrescando ou aquecendo o usuário de acordo com a temperatura, como relaxante ou estimulante, dentre várias outras possibilidades. Em razão de tal versatilidade, encontramos diversos tipos de embalagem, armazenamento, volumes e ocasiões de uso, tornando o segmento bastante rico em termos de observação de experiências. Hoje, por exemplo, ao observarmos o segmento de refrigerantes, notamos uma seleção de embalagens com volumetria compatível com cada momento de consumo, das embalagens individuais para lanches (em torno de 250ml), passando pelas garrafas de 500ml e 1L (destinada a refeições e pequenos encontros) até as edições “família”, que hoje chegam até 3L. Cada uma desses recipientes foi concebido a partir de um plano estratégico e é fácil identificar quanto este é bem executado. Ao desenvolver as mini-latas, a Coca-Cola introduziu uma nova experiência para o seu consumidor e tornou o ato de beber refrigerante menos “culposo” em meio a um discurso universal de vida saudável e condenação ao consumo de refrigerantes. Com a nova embalagem, o usuário consome uma quantidade menor do que as latas tradicionais, melhorando assim a sua saúde sem deixar de consumir o produto que tanto gosta. Para a empresa também é a oportunidade de lucrar mais, à medida de que o preço por ml da garrafa PET 2L é muito menor do que os seus “irmãos menores”, logo, ao proporcionar uma usabilidade mais prática e adequada aos valores cultivados pela sociedade atual, a empresa não apenas aumenta o seu portfólio de produtos, mas consegue fazê-lo de

forma atraente, à medida que desenvolve uma embalagem bonita, funcional e que faz os seus usuários sentirem-se bem consigo mesmos e com o produto. No entanto a experiência do consumidor não acontece apenas ao manusear a embalagem e beber o produto. A criação de ocasiões de consumo diferenciadas e o apoio a iniciativas que dialogam com o público é algo em que as empresas tem cada vez mais investido. Marcas como a Red Bull, por exemplo, patrocinam eventos diversos que fazem parte da personalidade do seu usuário, seja um concurso de arte urbana, uma festa rave ou uma competição de esportes radicais. O objetivo por trás dessas ações é passar a mensagem para a sociedade de que a empresa entende o que o seu público gosta e vai fazer de tudo para proporcionar os momentos mais marcantes de suas vidas, logicamente lado-a-lado com a sua bebida. Além de apoiarem eventos e empreendimentos de terceiros que possuem um perfil compatível com a sua clientela, as empresas cada vez mais promovem as suas próprias experiências. Nesse quesito, as marcas de bebidas alcoólicas têm feito trabalhos exemplares e que geram resultados interessantes, não apenas para si, mas também para o segmento em geral. As visitas às fábricas são um exemplo perfeito. Combinando o potencial turístico de suas regiões e o interesse pelos seus produtos, empresas de várias categorias de bebidas têm investido em espaços mais agradáveis e programações atraentes, como degustações acompanhadas de jantares, passeios, museus, merchandising e lojas conceito, como também a organização de eventos próprios e o amparo à comunidade, através de um apoio à infraestrutura local. Tais ações contribuem para expandir a dimensão da empresa com os seus clientes. A cervejaria Baden Baden, por exemplo, apresenta em seu Baden Baden Tour a possibilidade de desfrutar as belezas de Campos do Jordão, na Serra da Mantiqueira, no estado de São Paulo, na companhia dos seus produtos de alta e reconhecida qualidade. “Visual, tato, olfato e paladar: deguste com os sentidos”, é o que informa o site da empresa: [...] a visita à fábrica da Baden Baden já faz parte do roteiro turístico de Campos do Jordão. Em uma vivência sensorial o visitante é convidado a conhecer todo o processo de fabricação da cerveja artesanal mais apreciada do Brasil. Além disso, o público recebe dicas de degustação e harmonização e ainda experimenta os chops Cristal e Bock. O roteiro ainda inclui a possibilidade de adquirir as cervejas e acessórios exclusivos em nossa loja. (Baden Baden, Ago/15)

É fácil compreender o impacto desses investimentos ao conversar com turistas que não deixam de visitar a empresa quando estão na cidade e nunca saem de mãos vazias. São essas

experiências que justificam o valor do produto e, principalmente, provocam nos usuários não apenas a aceitação de pagarem um pouco mais caro pela cerveja, mas especialmente, os incita a indicarem a marca e a experiência aos seus entes mais queridos, provando que uma relação emocional foi estabelecida e que ela é responsável pela mais poderosa das propagandas, a indicação. Case de Estudo: Absolut Art Bar Recife Criada em 1879, a marca sueca Absolut é uma das empresas mais famosas do mercado de bebidas e grande parte desse reconhecimento deve-se às suas criativas e inovadoras estratégias de branding. Dando ao design a importância que merece, a empresa conseguiu se diferenciar dos competidores desde o início. Partindo do projeto de sua icônica garrafa aos anúncios publicitários e campanhas promocionais, a Absolut nunca é uma coadjuvante em qualquer mercado que se coloque. A empresa investe agressivamente em design e marketing para construir uma marca forte e uma de suas principais estratégias é a colaboração com artistas, designers e personalidades na criação de edições especiais de suas garrafas e campanhas. Projetos famosos incluem a Absolut Disco, onde a garrafa é coberta de vidro nos lembrando uma discoteca, Absolut Brooklin, em parceria com o famoso cineasta nova-iorquino Spike Lee, Absolut Rainbow, que é dedicada à comunidade gay, e a Absolut Masquerade, onde a garrafa foi coberta por lantejoulas vermelhas. Como parte dessa filosofia, a Absolut também patrocina eventos por todo o mundo e projeta experiências especiais para promover sua marca. O Absolut Art Bar, um projeto inovador focado em design da experiência, traz um modelo que mistura arte e design, onde artista é convidado a elaborar um projeto inédito para um bar especial. Recheado de conceitos incomuns e inovadores, além de grande primor estético, esse projeto já conta com diversas edições em diferentes cidades ao redor do mundo, cada um com artistas diferentes, explorando diferentes formatos. Olhando cada projeto, podemos ver que o design da experiência é um grande pilar para atingir resultados tão impressionantes. O “Apocalypse Postponed” – projeto assinado pelo artista nativo de Hong Kong Nadim Abbas para o Art Basel Hong Kong 2014 – cria um local descrito como “um bunker localizado no horizonte de Hong Kong”. A inspiração vem do filme “Blade Runner”, que é constantemente associado com o visual urbano do local e Abbas colaborou com outros designers para conceber uma atmosfera que incluem sacos de

areia, sistema de som especialmente projetado para o projeto, monitores exibindo animações e outros elementos associados com o trabalho de Abbas. Para a última edição do Absolut Art Bar, realizada em agosto de 2015, foi escolhida como sede a cidade do Recife. A intervenção, assinada pelo artista plástico paulistano Stephan Doitschinoff, aconteceu durante os finais de semana, estando aberto ao público nas sextas, sábados e domingos. Com entrada gratuita, criou-se uma lista de convidados através do Facebook, onde o público deveria confirmar sua presença afim de garantir a sua entrada. A ação resultou em uma ampla movimentação da marca nas redes sociais, contando em média com 3.000 pessoas confirmadas por dia, o que pôde ser constatado pelas grandes filas no local, e ampla difusão na imprensa. Previsto para durar 3 semanas, o evento foi estendido em razão da grande demanda por parte do público, contanto no total com 12 noites. Apresentando um conceito de “Pós Capitalismo”, o Art Bar Recife, instalou-se em um espaço privilegiado na praça do Marco Zero, famoso ponto turístico da cidade. O projeto ocupou os quatro andares do prédio histórico com diferentes ambientes cuidadosamente projetados para transportar seus visitantes para uma situação onírica. Para retratar o tema proposto, o espaço foi coberto por plantas vivas e tonéis de lixo tóxico que tomavam todo o andar térreo, tratando de introduzir o público na proposta poética-experiencial idealizada pelo artista. Explorando os outros ambientes notava-se que nada parecia trivial: itens de mobília renascentista se combinavam com projeções de vídeo e painéis de neon, resultando em uma cenografia atemporal. A equipe que se encarregava de servir as bebidas e receber os convidados estava toda caracterizada, contribuindo ainda mais para criar um ambiente curioso e excêntrico.

Figura 01: Absolut Art Bar Recife Fonte: autores

Com um cardápio criado especialmente para o evento, drinks com nomes extravagantes eram preparados em diversas embalagens, tais como potes de conserva, que procuravam passar a ideia de reaproveitamento, mais uma vez contribuindo para o conceito que permeou a instalação. Alguns depoimentos colhidos no local mostram o impacto da ação no público que frequentou o evento: “O evento desperta a curiosidade para experimentar os drinks, as misturas. O drink que estou bebendo agora, por exemplo, tem goiaba, manjericão, ou seja, são misturas diferenciadas, que geram curiosidade e não são encontradas em lugar nenhum”. Outro visitante acrescenta: “Algumas pessoas que estavam comigo na última semana (essa é a segunda vez que frequento o Absolut Art Bar Recife) comentaram que não bebiam vodka, mas que iriam experimentar os drinks. Acredito que não aconteceu apenas com elas e que muitos consumidores de outras bebidas quiseram experimentar e curtir uma noite a base de Absolut. ”. Para animar o público presente, foi preparada na cobertura do prédio uma pista de dança a céu aberto, com vista para o mar, onde vários DJs revezaram-se durante os 12 dias de evento. “Achei o conceito maravilhoso. É algo que não temos no Recife e deveríamos ter. Acredito que se tivéssemos mais espaços assim iria ser lucrativo, iria dar público, independentemente do preço. ”. O depoimento mostra que ao inserir o seu produto em um ambiente diferenciado, mas com elementos que dialoguem com o seu público, como a música eletrônica, a empresa conseguiu transmitir uma mensagem importante, ao mesmo tempo que demonstrou novas formas de utilização do seu produto e conseguiu uma grande aproximação com os consumidores. Combinando arte, emoção e design da experiência, a Absolut conseguiu conectar-se com seu público em alto nível e proporcionou momentos únicos e eles irão certamente lembrar por vários anos e apreciar a marca ainda mais, não apenas consumindo seus produtos, mas falando de sua filosofia e como eles conseguiram trazer diversão a todos. Conclusão Após analisar as teorias do design estratégico, design de experiências, marketing, branding, os aspectos emocionais envolvidos nas relações de consumo e confrontar com os dados obtidos nas visitas ao Absolut Art Bar Recife e nos demais exemplos coletados do segmento de bebidas, pôde-se constatar que no mercado de hoje é muito importante que as empresas construam suas marcas cuidadosamente e observem atentamente o que é significativo para o seu público. Conectando-se com o sistema emocional, a marca tem o poder de atrair e

impactar os usuários, transformando-os em difusores cruciais dos produtos e filosofias da empresa. Observando os cases estudados, pode-se verificar como os fabricantes de bebidas puderam se beneficiar das ferramentas e conceitos apresentados, com o objetivo de aumentar a conexão com as pessoas e fortalecer sua marca, resultando em um maior reconhecimento, a difusão de novas maneiras de consumir e aproveitar os seus produtos, agregando, assim, uma nova base de consumidores potenciais e consequentemente melhores resultados financeiros. Também fica claro que os seus resultados e fama são baseados em consistentes e bem planejadas estratégias de marketing que tentam dialogar com os sentimentos das pessoas e entregar o que eles têm de melhor para atender às necessidades e expectativas dos clientes. Esse segmento em particular pode aproveitar-se do fato de estar profundamente relacionado com momentos de diversão para estabelecer uma forte interação com os usuários e convidá-los a apreciar grandes experiências com seus produtos. Referências PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004. CARDOSO, Rafael. Design para um Mundo Complexo. São Paulo: Cosac Naify, 2011. HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan, 2012. JENSEN, Rolf. The Dream Society. NewYork, McGraw-Hill, 2001. GILMORE, James, PINE, Joseph. The Experience Economy. Boston, Harvard Business Press, 1999. ALLANWOOD, Gavin, BEARE, Peter. User Experience Design: creating designs users really love. Londres: Bloomsbury Publishing, 2014. NORMAN, Donald. Design Emocional: Por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia. Rio de Janeiro: Rocco, 2008. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. FREIRE, Karine. Reflexões sobre o conceito de design de experiências. In Strategic Design Research Journal, jan./jun., 2009. ARRUDA, Amilton. Como a tendência do Design Experience se aplica diretamente em projetos estratégicos. In Revista Design Portfólio, 2013. American Marketing Association. (Janeiro de 2015). Marketing Dictionary. https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B Baden Baden (Agosto de 2015). Baden Baden Tourhttps://www.badenbaden.com.br/microcervejaria/badenbadentour/

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