Oportunidades comerciales en los mercados de alimentos y prendas de vestir Alberto Hart Consejero Económico Comercial en el Reino Unido

Julio de 2010

PROGRAMA

1.

¿Qué distingue al mercado británico?

2.

Perfil del Consumidor

3.

Sector alimentos –

Estructura del sector

–

Tendencias de consumo

4.

5.

Sector prendas de vestir –

Estructura del sector

–

Tendencias de consumo d d

Herramientas para la exportación

Perfil del Mercado Perfil del Mercado

•

1/5 del tamaño del Perú

•

Población: 62 millones (tercero en  Unión Europea)

•

•

15‐64 años: 67.1%

•

PEA: 31 millones PEA:  31 millones Densamente poblado: Inglaterra  2x Alemania, 4x Francia 

•

Urbanización: 90%

•

PBI per cápita: $35,200 

CIA World Factbook 2009, fuentes diversas

¿Qué distingue al mercado británico? ¿Qué distingue al mercado británico?

¿Qué distingue al mercado británico? ¿Qué distingue al mercado británico?

Sociedad altamente orientada al consumo, con 

•

alto poder adquisitivo alto poder adquisitivo Educada, cosmopolita, visión internacional

• •

Centro financiero global (superó a NY en 2008)

A la vez insular:

• •

Legado imperial, monarquía, no son  “europeos”, son “británicos” p ,

•

Moneda: Libra esterlina, no el Euro

•

EE UU : “relación especial” prestan atención a EE.UU.: “relación especial”, prestan atención a  sus tendencias

Perfil del consumidor Perfil del consumidor

• Urbano, profesional, sofisticado, se preocupa por el bienestar social y el medio ambiente, ambiente creciente preocupación por la salud Londres‐céntrico céntrico o viaja a Londres con • Londinense, Londres regularidad • Londres: área 1,706.8 km2, población 7.6 millones • París: P í área á 105.44 km2, 10 k 2 población bl ió 2.2 2 2 millones ill

• Poder adquisitivo • Ingreso bruto per cápita para la población empleada a tiempo completo es US $40,000 (aprox. 2009) • Consumo per cápita : US$ 23,000 (aprox., 2008) • Fortaleza Fortale a de la libra £1 = $1.5 $1 5 aprox. aprox (En 2008 alcanzó alcan ó £1 = $2) Office of National Statistics 2009, Business Monitor International, fuentes diversas

Distribución del gasto por hogar Distribución del gasto por hogar

Office of National Statistics 2009

Distribución del gasto por hogar Distribución del gasto por hogar

Office of National Statistics 2009

Importancia de la libra esterlina  para el turismo

Sector Alimentos Sector Alimentos

¿Por qué considerar el Reino Unido? ¿Por qué considerar el Reino Unido?

Mercado con un valor total de US$ 135 mil millones

•

•

•

Consumo Co su o pe per cápi cápita a US $$2,250 , 50 ((2008) 008)

•

Tasa de expansión más pronunciada que Francia y Alemania

Autosuficiente sólo al 60%, depende de la importación, en particular para el consumo de frutas y hortalizas frescas

•

U giro Un i cultural lt l reciente i t (última (últi dé d ) hacia década) h i nuevas tendencias t d i de consumo como una mayor preocupación por la salud y una preferencia f i por productos d t que aunque más á caros tienen ti valor l agregado , especialmente los productos frescos o los preparados con ingredientes i di t de d mayor calidad, lid d como las l líneas lí ‘ ‘premium’ i ’ Business Monitor International: United Kingdom Food & Drink Report Q1 2009

Cadena Alimenticia: Abastecimiento 60 millones de  consumidores

Exportaciones

Gasto total en consumo  y compras de Alimentos  y Bebidas

Gasto total de familias  Establecimientos de Consumo

Establecimientos de consumo

Compras  totales de familias Alimentos y Bebidas

Establecimientos de compras

Mayoristas de Alimentos y Bebidas

Manufactura de Alimentos y Bebidas Industria de  Producción  Agrícola 

Mayoristas Agrícolas M it A í l

Agricultura Primaria

Distribución

Autosuficiencia 58%

Industria de  Producción de  Alimentos y Bebidas

Pesca y Acuicultura

Importaciones

CANALES DE DISTRIBUCION DE MERCADOS A LIBRE CONSIGNACION SALE EL PRODUCTO DEL ALMACEN DEL PAIS DE ORIGEN A LIBRE CONSIGNACION

CENTRO DE DISTRIBUCION

DISTRIBUCION DE LA FRUTA A LOS DIFERENTES MERCADOS MAYORISTAS

FINALIZADA LA VENTA, VENTA CUENTA DE VENTA AL EXPORTADOR

CANALES DE DISTRIBUCION DE MERCADOS CON PRECIO FIRME SALIDA SALE EL PRODUCTO CON PRECIO FIRME SALIDA

DIRECTO AL CLIENTE SEA DE MERCADO, DE EMPAQUETADOR O DE SUPERMERCADO

PAGO AL EXPORTADOR

Estructura del sector alimenticio Estructura del sector alimenticio Producción y procesamiento de alimentos:

• •

Altamente desarrollado, tecnológicamente innovador

•

Consolidación de grandes procesadoras multinacionales •

•

Caída de 15% (1997 (1997‐2006) 2006) en el número de empresas

Private label: Se ha beneficiado de creciente demanda por alimentos de calidad, fáciles para preparar y servir y que sean saludables

Estructura del sector alimenticio Estructura del sector alimenticio •

Ventas y distribución: las cuatro mayores cadenas de super e hipermercados (Tesco, Asda – del grupo Walmart‐ Sainsbury y Morrisons) controlan el 75.5% d l mercado d del Independientes 3%

•

Por contraste las Por contraste las  PYMES juegan un  papel importante  dentro del sector 

Somerfield Waitrose 4% 4%

Tiendas de  variedad 10%

Cooperativas 4% M i Morrisons 11%

mayorista,  contribuyendo al  contribuyendo al 52% del valor  agregado total

TTesco 31%

Sainsbury 16%

Asda 17%

Tendencias de consumo: corto y  mediano plazo •

La recesión favoreció a un nuevo modelo de consumo: las cadenas de bodegas y tiendas de descuento como Aldi y Lidl que ampliaron sus ventas en 20.8% y 11.1% y le quitaron mercado a los supermercados con productos de alto valor (líneas premium)

•

Ventas en tiendas de descuento crecerían 57% en los próximos 5 años

•

Aunque se anticipa que el sector continuará expandiendo, ello se atribuiría principalmente al incremento paulatino en los precios actuales y no a un mayor volumen de consumo o preferencias por productos con valor agregado

•

Al enfrentar esta competencia los supermercados han presionado a los mayoristas para reducir sus márgenes, efecto que se sintió a lo largo de la cadena; en algunos casos los supermercados han optado por entablar negociaciones g directas con p proveedores internacionales

•

En cuanto a las preferencias del consumidor, destaca un alejamiento de las líneas ‘premium’ en favor de productos que siendo más baratos aún mantienen un alto valor agregado •

Oportunidades para subsectores como el de frutas y hortalizas y productos del mar congelados, y jugos y zumos no frescos

Tendencias de consumo: largo plazo Tendencias de consumo: largo plazo

•

Se calcula que el impacto de la recesión habría sido limitado y que el consumidor británico no estaría dispuesto a abandonar sus preferencias por productos con alta calidad y beneficios para la salud como las frutas y hortalizas frescas, prefiriendo sacrificar el gasto en otras áreas de consumo

•

Por otro lado el consumidor británico es evidentemente muy sensible a la volatilidad l tilid d en los l precios i de d alimentos li t y ha h mostrado t d capacidad id d para adaptar d t rápidamente su canasta básica en función de las nuevas realidades

•

En cuanto a los precios de venta ofrecidos al exportador, se anticipa que dos tendencias incidirán sobre éstos: •

Por un lado, la exigencia del consumidor por altos estándares de preocupación p por su salud y su sensibilidad social y p calidad, su p medioambiental, pondrían presión sobre los supermercados y a lo largo de la cadena, para asegurar un abastecimiento continuo pero que no deje de considerar cuestiones ‘éticas’, que el 52% de consumidores declara ser su principal consideración Business Monitor International: United Kingdom Food & Drink Report Q1 2009

Tendencias de consumo: largo plazo Tendencias de consumo: largo plazo

• Por otro lado, una gran concentración del canal de distribución en los supermercados implica posibles presiones sobre los productores, aunque también abre espacios para mayor competencia y una oferta variada • No se descarta que se suscite un cambio en la metodología para determinar los precios acorde con estas nuevas exigencias

Fuentes: Business Monitor International, CBI - Holanda, 2009 - 2010

Consumo de alimentos: canasta básica Consumo de alimentos: canasta básica Te, cafe y cacao 3%

Otras Otras  categorias Aceites y grasas 2% 3%

Fruta 9%

Carne y pescado 27%

Leche, queso y huevos 12%

Hortalizas 14%

Pan y cereales 16% Azucar y productos  dulces 14%

•Conjuntamente, el consumo de frutas y hortalizas representa el 22.9% 22 9% de todo el gasto en comida, comida el segundo mayor luego de carne y pescado

Frutas y hortalizas peruanas Frutas y hortalizas peruanas

paltas

mangos

uvas tangelo

habas cítricos

banano orgánico espárrago

frijol castilla

cochinilla

Tendencias de consumo:  Frutas y hortalizas • Creciente expectativa del consumidor de contar con una oferta de fruta fresca todo el año • Las importaciones de productos fuera de temporada están aumentando • Comunidades étnicas importantes y en expansión (4.6 millones = 8% de la población) cuyas preferencias se están trasladando al mercado Alimentación aún deficiente • Solo 25% de la población consume diariamente la cantidad de fruta y hortalizas recomendadas d d • La media de consumo de fruta fresca (61 kg per cápita) es menor a la de los otros países en la Unión Europea (94 kg) , a pesar de campanas gubernamentales para mejorar la alimentación (5 a day) • La obesidad se esta incrementando por lo que se espera que el gobierno redoble esfuerzos para atender esta creciente amenaza (actualmente entrega fruta gratis a niños de entre 4 y 6 años)

CBI, Holanda, abril de 2009

Frutas y hortalizas C Campaña 5 al día ñ 5 l dí

Tendencias de consumo:  Oportunidades comerciales • Actitud ‘open mind’ del consumidor británico le permite degustar nuevos frutos exóticos, algunos de los cuales han logrado insertarse en el mercado recientemente: •Ejemplos:

plátano

morado

(Musa

acuminata

ssp.

zebrina), b i ) zanahoria h i morada, d maíz í morado? d ? (actualmente ( l entra como extracto o en polvo) Orgánicos: Segundo mercado de la UE después de Alemania •Orgánicos: (€ 2 mil millones, aunque en declive en años recientes) •Comercio Justo: Más dinámico. Creciendo 10% anual. Ventas superaron US $1,000 millones en 2009. Consumidor dispuesto a sacrificar aspecto orgánico pero no ‘Fairtrade’ •Café C fé producto d t pionero; i ahora h cacao, banano, b nueces del d l brasil, otros

Conseguir la certificación Fairtrade no es fácil. No la perdamos!!

Tendencias de consumo: Pescado y frutos del mar •Perfil del mercado: •Tercer Tercer mercado más grande de la UE (14% del volumen comercializado) •Consumo Consumo anual de 1.4 millones de toneladas, proyección estable •Tercer productor de productos del mar en la UE, pero enfrenta cuotas de captura, p , escasez y depredación p •Importa el 70% del pescado que se consume •Fuerte demanda industrial, p poca demanda de consumidores •Con industria consumo alcanza 24 kilos per cápita (promedio europeo es 22) •En tanto el consumo en el hogar solo alcanza 8.6 kilos per cápita

Tendencias de consumo: Pescado y frutos del mar ••“Fish Fish and chips chips”:: •Los gustos del consumidor aún se orientan hacia especies del nor‐ atlántico

(bacalao, eglefino, merluza, caballa), y su consumo

generalmente se da fuera del hogar, en variedades apanadas (fish and chips) p ) •Consumo en pubs, restaurantes  , otros: €2.8 mil millones t €2 8 il ill •Sin embargo, el consumo  doméstico viene incrementando doméstico viene incrementando,  mientras que el consumo fuera  del hogar está cayendo del hogar está cayendo CBI, Holanda, 2009

Tendencias de consumo: por subsector Consumo total, por  subsector en millones de Euros € en millones de Euros € 2007

Consumo total, por  subsector en miles de toneladas en miles de toneladas 2007

CBI, Holanda, 2009

Tendencias de consumo: por subsector

CBI, Holanda, 2009

Oportunidades para productos  peruanos •Fiebre por el “Omega 3” •Constante campaña publicitaria sobre las bondades de los ácidos grasos poliinsaturados l d Omega O 3, para la l salud, l d para la l coagulación l ó y circulación de la sangre y especialmente para equilibrar el alto consumo de d ácidos á id grasos Omega O 6 que es común ú en dietas di t modernas occidentales •Énfasis en fuentes naturales como los pescados azules, azules el aceite de pescado: salmón, pez espada, sardina, anchoas, jurel •Productos que se benefician de esta tendencia: •Complementos alimenticios (cápsulas de Omega 3) •Sacha Sacha Inchi posiblemente, aunque mayor énfasis en fuentes no vegetales

Oportunidades para productos  peruanos •Eco sostenibilidad: requisito para ingresar al mercado •90% de los consumidores declaran preferencia por pescado d que contiene etiquetado d de d responsabilidad bld d ambiental y eco sostenibilidad •Tendencia T d i all consumo de d pescado d criado i d en granjas j acuícolas í l y hacia especies exóticas de importación •Cadena de aprovisionamiento: importadores (mercados), (mercados) agentes

y

procesadores

siguen

siendo

intermediarios

importantes; en cuanto a ventas directas al consumidor (excluyendo ventas de fish and chips), los supermercados dominan (los cuatro grandes tienen el 75% de las ventas totales)

Sector confecciones y  prendas de vestir d d ti

•Mayor avenida comercial en Europa •Extensión: 2.5 Km •Mas de 300 tiendas •Horas de atención extendidas

Perfil del mercado Perfil del mercado Segundo mercado de ropa de la Unión Europea, después de Alemania: US $61 mil millones* Segundo importador de la Unión Europea (15% del total)** Tercer mercado de hilados y fibras textiles de la UE Mercado maduro, con gustos y tendencias sofisticadas pero distintas a Europa continental, mas aproximadas a EEUU Mercado exigente pero lucrativo, en el que los distribuidores y exportadores enfrentan el reto de vender al menor precio posible y cumplir con múltiples exigencias de calidad, rotación continua en sus colecciones, mayor variedad en las tallas ofrecidas, etc. *Office of National Statistics, 2010 **CBI, 2009

Desarrollos recientes Desarrollos recientes

C íd de Caída d 3% en ell 2009 pero recuperación ió desde d d septiembre ti b de d ese año ñ Si bien la crisis incidió negativamente sobre el valor del consumo de confecciones, el volumen de ventas incremento notablemente. Se acaba la era de los precios deprimidos? •Inflación, aumento en el IVA del 17.5% a 20%, protestas en las fabricas asiáticas por baja b j remuneración ió

Expansión del sector Premium: buena noticia para el Peru?

Perfil del consumidor Perfil del consumidor Entre los ciudadanos europeos que más gasta •Gasto per cápita de €334 g op parejas j Unidades económicas singulares con alta capacidad adquisitiva

Mercado de ropa por género

Segmentos estratégicos

Caballeros y niños 31%

•15 a 24 años: años: 8 millones de consumidores (especialmente damas) Consumidor fashion que gasta bastante y busca nuevos diseños y colecciones distintivas

Bebés 2%

Damas y niñas 67%

•25 a 44 años años:: 17 millones de consumidores •45 a 64 años años:: 15 millones de consumidores Sus gustos han evolucionado distanciándose de lo clásico y prefiriendo estilo, calidad y confort

*DATAMONITOR y CBI

Segmentación por producto Segmentación por producto Consumo de tops de punto en el Reino Unido 2008 Consumo de tops, de punto, en el Reino Unido, 2008  Unidades  (en millones) 

Precio promedio (en Euros €)

Unidades  por cápita

Pullovers para damas y niñas ‐ de lana 8.5  ‐ de algodón de algodón 92.6 92.6  ‐de fibras sintéticas 120.4 

49.85  20.75 20.75  20.40 

0.3  3.0 3.0  3.9 

Pullovers para caballeros y niños ‐ de algodón d l dó 55.6  6 ‐de fibras sintéticas  43.3 

21.80  21 0 17.65 

11.6  6 1.3 

‐T‐shirts T shirts 

618.5 618.5 

8.75 8.75 

10.1 10.1 

Camisas para  caballeros y niños

71.2 

13.35 

2.4 

Blusas para damas y niñas

78.7 

12.90 

2.5 

Fuente: CBI, 2009

Tendencias •Consolidación del súper e hipermercado como ‘outlet ‘de ropa a la moda •2000: 10% de las ventas •2008: 23% de las ventas •Nuevas preferencias de consumo Premium •Fluida Fl id rotación ió de d colecciones l i ( d l Zara) (modelo Z ) •Colecciones distintivas de diseñador pero con private label Énfasis en los accesorios •Énfasis •Traslado de corrientes juveniles al segmento damas 25‐44 (por ejemplo la escarcha ‘glitter ‘se ha vuelto muy popular) •Túnicas, mantos y pullovers largos tipo strech que pueden ser usadas como faldas •Las chompas y los cardiganes se han vuelto populares y en muchos casos son y usadas en reemplazo l d abrigos de bi y casacas, especialmente i l t las l de d lana l ( h (cashmere) )

Canales de distribución Canales de distribución Mercados  y otros 6% Venta a domicilio 9%

Independientes p 12%

Hyper y  s upermercados d 6% Tiendas  de deporte 7%

C adenas 37%

Tiendas  por  departamento 8%

Tiendas  de  variedad 15% DATAMONITOR, y CBI

Oportunidades para las  confecciones de alpaca f i d l F t l Fortalezas ‐ O Oportunidades t id d •Por sus propiedades naturales (resistencia, abrigo, fineza de la fibra, fibra entre otras) las confecciones de alpaca son comercializadas como productos de lujo en el Reino Unido. •Las confecciones peruanas de baby alpaca han ido ganando mercado en base a su reputación de alta calidad y delicadeza del material.

Debilidades ‐ Amenazas

•Compiten directamente con el Cashmere, producto que es considerado en el mercado como más barato y de calidad similar. similar

•Competencia de diversos productores de confecciones similares. Por ejemplo, en el rubro ‘suéteres de pelo fino’, los principales competidores provienen del Asia (China, Indonesia, Bangladesh, Nepal, Hong Kong) así como Turquía y Rumanía.

Confecciones de alpaca C Canales de distribución l d di t ib ió Tiendas por  internet www.spiritoftheandes.co.uk www alpacaonline co uk www.alpacaonline.co.uk www.thealpacacollection.co.uk

Tiendas por internet Tiendas por internet

www.peruvianconnection.co.uk

www.lacorine.co.uk

Ventajas

•Ofrecen un catálogo virtual con una variedad de productos. •Demanda Demanda selectiva •Segmento exclusivo del mercado •Los dueños de este tipo p de tiendas p participan p también en ferias artesanales para aumentar/mantener sus niveles de ventas.

Confecciones de alpaca C Canales de distribución l d di t ib ió Boutiques

Wall‐Luxury Essentials es un buen ejemplo de una boutique bien posicionada. Está ubicada en una zona exclusiva de Londres, en el pintoresco barrio de Notting Hill.

www.wall‐london.com

www.soloalpaca.co.uk

Ventajas

Las boutiques q se ubican no solo en Londres sino también en la campiña a las afueras de las principales ciudades. Así logran captar al segmento alto que reside en dichas zonas y que, que a pesar de la crisis, no ha reducido su consumo de manera significativa. g

El diseño, más que la calidad de la fibra, es el elemento q que le da valor agregado g g a las p prendas de alpaca.

Pima Cotton Peacock  Pima Cotton Peacock Cardigan £235 = $357.18

Bandar Pima Cotton  Cardigan £189 = $287.26 Float Away  T Tee

Alpaca  p Scandia  Cardigan

£39 = $59.27 

£165 = $250.78 Lara Baby Alpaca Coat Lara Baby Alpaca Coat  £798 = $1,212.88

www.drapersonline.com p

Actividades de  Actividades de p promoción

PERU TEXTILES

Alberto Hart Peruvian P i E Embassy b London, 2 December 2008

Production supply chain

From PERU to the World Alpha Shirt / Anne Fontaine / Antigua / Armani Exchange / Armani Jeans / Arturo Calle / Ashworth / Bloomcraft / Burberry / Calvin C l i Klein Kl i / Christian Ch i ti Dior Di / Charles Ch l Tyrwhitt T hitt / Cutter C tt & Buck / Divots / Donna Karan / El Corte Inglés / Fruit of The Loom / Gap / Giorgio Armani / Gear for Sports / Geoffrey Beene / Greg Izod / Norman / Guess / Hickey Freeman / Ike Behar / J.C. Penney / Lacoste / Land´s End / Liz Claiborne / L L Bean L.L. B / Nautica N ti / Oxford O f d Shirtings Shi ti / Perry P Ellis Elli / Philips Phili Van V Heusen / Ping / Polo Ralph Lauren / Sara Lee / Swiss Army / Tehama / Tommy y Bahama / Tommy y Hilfiger g / Vantage g / Woolrich / Zara

www.perumoda.com d

Showroom Peru Textiles

P o e ió de fe ia Prospección de ferias

PURE

PURE

PURE

WWW.PURELONDON.COM U E O O O

MODA UK MODA  UK

WWW.MODA‐UK.CO.UK

Muchas gracias! Alberto Hart Consejero Económico Comercial en j el Reino Unido [email protected]

Julio de 2010