Open Innovation

Open Innovation Der Kunde will mitreden Open Innovation beschreibt einen Paradigmenwechsel im Innovationsmanagement, bei dem auch außerhalb von Unternehmensgrenzen liegende Quellen aktiv und strategisch in den Innovationsprozess miteinbezogen werden. Co-Creation als Methode des Open Innovation Ansatzes erlaubt es Unternehmen, ihre Kunden in frühe Phasen von Innovationsprozessen einzubinden und sie dadurch am Produktentwicklungsprozess teilhaben zu lassen.

Crowdsourcing und Co-Creation als Formen des Open Innovation Ansatzes erlauben es Unternehmen, Kunden in frühe Phasen ihrer Innovationsprozesse einzubinden und sie an der Produktentwicklung teilhaben zu lassen. Diese Form

der bilateralen Kollaboration, getrieben durch Crowdsourcing Plattformen mit Anbindung an soziale Netzwerke, bietet dabei Vorteile für beide Parteien. Kunden können die von ihnen genutzten Produkte nach ihren Anregungen und Ideen mitentwickeln und Unternehmen können mit höherer Gewissheit Produkte auf den Markt bringen, die exakt das widerspiegeln, was Kunden sich wünschen.

1. Paradigmenwechsel im Innovationsmanagement – Eine Öffnung der Unternehmensgrenzen Der Entwicklungsprozess vieler Produkte findet heute häufiger schon nicht mehr innerhalb eines Unternehmens statt, sondern wird – zumindest teilweise – an eine digitale „Crowd“ ausgelagert. „Crowdsourcing“ als WortspielZusammensetzung aus „Crowd“ und „Outsourcing“ bezeichnet dabei das Auslagern von Tätigkeiten, die üblicherweise unternehmensintern ausgeführt wurden an eine große Gruppe unbekannter Externer, meist über das Internet. Dem Erfolg von Crowdsourcing zugrunde liegt die soziologische Beobachtung der kollektiven Intelligenz: Individuen einer Gesellschaft bilden gemeinsam die Grundlage eines „Schwarms“, der aggregiert Entscheidungen treffen kann und so eine intelligente Verhaltensweise der Gesamtheit hervorruft. So treffen vielfältigste kulturelle und berufliche Hintergründe aufeinander und dieser Schwarm kann so durch unterschiedliche Erfahrungen einen Baustein einer virtuellen Wertschöpfungskette bilden. Findet solche gemeinsame, freiwillige Arbeit statt, um neue Produkte oder neue Produktgenerationen zu schaffen, nennt man dies „Co-Creation“ [1]. Diesem Trend zur Folge produzieren Unternehmen zunehmend nicht mehr für Kunden, sondern entwickeln gemeinsam mit ihnen. Crowdsourcing und Co-Creation sind Ausprägungen des „Open Innovation“ Ansatzes, der einen Paradigmenwechsel im Innovationsmanagement beschreibt. War bis vor kurzer Zeit Innovation ein hauptsächlich unternehmensintern behandeltes Thema, das selbst zwischen unternehmensgleichen Abteilungen von Geheimniskrämerei und Grabenkämpfen um Ressourcen geprägt war, so realisieren moderne Unternehmen zunehmend, dass die für sie wertvollsten Informationen als Innovationsressourcen außerhalb ihrer Unternehmensgrenzen liegen, eingebettet in die Wünsche, Ideen und Anregungen ihrer Kunden und weiterer Stakeholder. Open Innovation bedeutet für Unternehmen einen organisatorischen Wandel, denn sie öffnen ihre Grenzen für Externe, welche sie als Mitentwickler in Innovations-, Entwicklungs- und sogar Produktionsprozesse einbeziehen und so einen Teil der Kontrolle über diese Prozesse abgeben. Ermöglicht und getrieben wird diese Entwicklung von zunehmend umfassenderer Digitalisierung, die Kunden nie dagewesene Informations-, Interaktions- und Mitsprachemöglichkeiten im virtuellen Raum eröffnet. Unternehmen erhalten im Gegenzug die Möglichkeit, mit ihren Stakeholdern in Echtzeit zu kommunizieren und sie zu rekrutieren für die virtuelle Eingliederung in Innovations- und Produktentwicklungsprozesse [2].

2. Kommunikation und Interkation auf Augenhöhe Für außenstehende Mitentwickler ergibt sich durch diesen organisatorischen Wandel eine neue Form der Kommunikation und Interkation mit Unternehmen. Konsumenten erleben einen hierarchischen Wandel, denn sie stehen nicht mehr „nur“ als finale Abnehmer eines Produkts am Ende dessen Produktionsprozesses,

sondern schalten sich bereits vor Fertigstellung in den Innovations- und Entwicklungsprozess ein. Als Konsumenten des digitalen Zeitalters können sie so ihrem Wunsch gerecht werden, Einfluss zu nehmen auf die Entwicklung und Ausgestaltung der von ihnen genutzten Produkte. Sie nutzen die Mit-sprachemöglichkeiten der digitalen Welt, um ihre Vorschläge, Wünsche und Ideen in konkreten greifbaren Produktnutzen zu übersetzen. Diesem Wunsch zugrunde liegt das Verlangen nach einem persönli¬cheren Bezug zu immer anonymer werdenden Produkten. Konsumenten finden sich einer immensen Anzahl, Fülle und Auswahl verschiedenster Produkte gegenüber. Innerhalb dieser Produktgruppen herrscht jedoch häufig erdrückende Homogenität, ein Mangel an persönlichem Produktbezug und fehlende Exklu¬sivität oder Besonderheit der Produkte. Die Bezie¬hung, die zwischen Unternehmen und Teilnehmern in der gemeinsamen Produktentwicklung entsteht, erlaubt einen persönlicheren Bezug zum Produkt, da es die Identität eines jeden Mitentwicklers in Form seiner Ideen und Wünsche widerspiegelt. Gleichzeitig fühlen sich an Entwicklungsprozessen teilnehmende Mitentwickler als Teil eines größeren Gefüges, einer Bewegung, die grundlegend die Produktionsprozesse von Unternehmen verändern möchte und sich verbunden fühlt durch den Gedanken dem gleichen Ziel zuzuarbeiten – ihrem selbst entwickelten Produkt und damit einem ihren Bedürfnissen entsprechenden Angebot. Dies unterstreicht nicht zuletzt ihren respektablen Ruf als Pionier mit Innovationsgeist in ihrem sozialen Umfeld [3]. Oftmals scheuen sich Unternehmen noch vor einer Öffnung und Umstrukturierung im Sinne von Open Innovation. Zum einen fürchten sie, dass konsumentengenerierte Ideen nicht zum Wohle des Unternehmens vereinnahmt werden können, sondern als freies Gedankengut außerhalb der Unternehmensgrenzen abgefangen und von Externen genutzt werden könnten. Zusätzlich herrscht oftmals eine Abneigung gegen die Umsetzung von Innovationen, die nicht unternehmensintern entwickelt wurden – das sogenannte „Not Invented Here“ Syndrom. Unternehmen glauben dann, dass unternehmensexterne Innovation nicht optimal zu ihrer bestehenden Organisationsstruktur passt, weshalb aus ihrer Sicht die Kosten der organisatorischen Implementierung und Anpassung den Nutzen der Innovation übersteigen [4].

3. Der Kundendialog als Quelle für Unternehmenserfolg Dabei bietet gerade das Öffnen der Unternehmensgrenzen für den Dialog mit Kunden auf Augenhöhe den wegweisenden Nutzen, den Crowdsourcing Unternehmen stiftet. Crowdsourcing ist mehr als Marktforschung, es ist die aktive strategische Nutzung der Außenwelt zur Vergrößerung des Innovationspotentials. Unternehmen können Produkte und Dienstleistungen gezielt verbessern, sowie schneller auf Trends reagieren, da Kunden-Feedback bereits vor Fertigstellung des Produkts Anwendung in dessen Entwicklungs- und Produktionsprozess findet. Darüber hinaus können so Produkt Flop-Raten signifikant reduziert werden, da das finale Produkt bei Markteintritt nicht auf unsichere Kundenbedürfnisse trifft, sondern diese bereits Grundlage der Produktentwicklung waren und das finale Produkt so eine Ausgestaltung dieser

Bedürfnisse ist. Eine kollaborative Arbeitsbeziehung, bei der miteinander entwickelt anstatt füreinander produziert wird, erfordert offene, direkte und partnerschaftliche Kommunikation als Prinzip der Zusammenarbeit. Der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden beruht auf dem gegenseitigen Interesse, innovative Produkte zu entwickeln, die kongruenter mit Kundenwünschen sind. Da sie die Möglichkeit wahrnehmen können, die Mitsprache- und Interaktionsmöglichkeiten der Onlinewelt in konkreten greifbaren Produktnutzen der Offlinewelt zu übersetzen, suchen Kunden aktiv den Dialog mit Unternehmen und treiben diesen voran. Interessierte Teilnehmer für Crowdsourcing Projekte rekrutieren sich oftmals durch einen Selbstselektionsprozess – denn schlussendlich sind hauptsächlich diejenigen motiviert, an einem Co-Creation Projekt teilzunehmen, die das finale Produkt nach der gemeinsamen Entwicklung auch tatsächlich nutzen werden und so die finale Ausgestaltung ihrer Mitarbeit in Form von konkretem Produktnutzen erleben können. Crowdsourcing bewegt Konsumenten dazu, sich freiwillig am Entwicklungsprozess zu beteiligen – anstatt von Unternehmen nachträglich um ihr Feedback zu einem fertigen Produkt gebeten zu werden. Auf Unternehmensseite bedeutet diese gemeinsame Zielverfolgung, dass sich das Engagement der mitentwickelnden Teilnehmer auch in Form innovativer, nutzenstiftender und umsetzbarer Produktlösungen auszahlt. Die Gelegenheit, Seite an Seite mit ihren Kunden ein Produkt zu entwickeln erlaubt es Unternehmen, eine nie dagewesene Tiefe an Kommunikation und Interkation mit ihren Kunden zu erreichen und so auch latente Nutzerbedürfnisse zu identifizieren. Auf dieser Basis können Unternehmen die Zusammenarbeit in langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen übersetzen. Bilaterale Kollaboration wird dann Grundlage einer Unternehmen-Kunden Beziehung, die vorteilhaft für beide Seiten ist. Für Kunden werden Produkte hergestellt, die stärker ihren Vorstellungen entsprechen und ihre Bedürfnisse befriedigen. Das Unternehmen wird als transparenter, kundennaher und proaktiver Partner wahrgenommen, der die Wünsche seiner Kunden respektiert und darauf aufbauend erfolgreiche Produkte auf den Markt bringen kann [2].

4. Crowdsourcing Plattformen und die Verbindung zu sozialen Netzwerken Eine steigende Anzahl an Crowdsourcing und Co-Creation Plattformen bietet Unternehmen die notwendige Softwaregrundlage für die gemeinsame Entwicklungsarbeit mit ihren Kunden. Teilweise verfügen diese Intermediäre bereits über eine eigene Community an potentiellen Mitentwicklern, aus der sich für entsprechende Projekte sofort Teilnehmer für die Kollaboration rekrutieren lassen. Nachdem sich Crowdsourcing Plattformen zunehmend durch Softwareschnittstellen in soziale Netzwerke einbetten lassen, besteht für Unternehmen die Möglichkeit, die Teilnahme an Crowdsourcing Projekten auch ihren Social Media Fans zu ermöglichen und diese so in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Dies geschieht meist durch eine TabApplikation auf der Facebook Fanpage eines Unternehmens, über die Zugang zu dessen Mitentwicklungsprojekt besteht.

Die Möglichkeit der Projektteilnahme über soziale Netzwerke eröffnet potentiellen Mitentwicklern einen spielerisch leichten Einstieg in Crowdsourcing Projekte, denn der Zugang findet durch eine dem Kunden bekannte Unternehmens-Seite auf der Plattform eines von ihm bereits genutzten sozialen Netzwerks statt. Außerdem bieten einige Crowdsourcing Anbieter Projektteilnehmern die Möglichkeit, sich mit ihrem bestehenden Facebook Account für die Plattform und Teilnahme an Projekten anzumelden, wodurch eine separate Registrierung entfällt. Auch die eigentliche Mitarbeit an Crowdsourcing Projekten ist größtenteils spielerisch einfach an die Funktionalität von erfolgreichen Netzwerken angelehnt. Die für die Projektmitarbeit notwendigen Bedienelemente sind ähnlich intuitiv aufgebaut wie die Kommunikation auf diesen Netzwerken. Das Posten und Kommentieren von Ideen auf Crowdsourcing Plattformen mit optimierter Benutzerführung funktioniert genauso wie das Facebook Pendant der Wall-Posts. Das Bewerten von Vorschlägen als grundlegende Funktion zur Ermittlung der besten Ideen funktioniert so simpel wie das Vergeben von Facebook „Likes“. Ein gewohnt einfacher und intuitiver Einstieg in die Crowdsourcing Projektteilnahme lässt Unternehmen von gesteigerter initialer Teilnahmebereitschaft an ihren Projekten profitieren. Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, gezielt ihre Social Media Fans adressieren und für die Projektteilnahme rekrutieren zu können. Diese Fans entsprechen mit hoher Wahrscheinlichkeit größtenteils der Zielgruppe des Unternehmens, was die Bereitschaft zur Teilnahme an Projekten nochmals erhöht und das Verfassen von Content in der Anfangs- und Wachstumsphase des Projekts unterstützt und beschleunigt. Durch die Einbindung von unternehmenseigenen Social Media Communities wächst der Teilnehmerpool nicht nur in seiner Quantität, sondern wird auch in Heterogenität positiv angereichert durch Teilnehmer, die Marke und Produkte bereits kennen [5]. Beide Faktoren haben einen signifikanten Einfluss auf den erfolgreichen Verlauf und Abschluss eines Crowdsourcing Projekts: Zum einen steigert das Anreichern von Quantität und Heterogenität der Mitentwickler-Community die Ergebnisqualität des Projekts. Gemäß dem Konzept der Intelligenz der Massen gilt: Je diverser der Teilnehmer-Pool in seiner Zusammensetzung ist, desto verschiedener und vielfältiger sind die eingereichten Ideen. Gerade das Zusammentreffen einer Vielzahl von oftmals neuartigen und unerwarteten Vorschlägen ist oftmals Grundlage für die Entwicklung bahnbrechend innovativer Produkte oder Dienstleistungen [1]. Außerdem sind Teilnehmer von Crowdsourcing Projekten, die in soziale Netzwerke eingebettet sind, intrinsisch motiviert, den Fortschritt ihrer Projektarbeit mit ihrem Umfeld zu teilen, was dank großer Reichweite des Netzwerks ihr Image als Innovator und Meinungsführer signifikant unterstreicht. Davon profitieren auch Unternehmen: Das freiwillige Teilen und Verbreiten von Projektfortschritten in Form von beigetragenen Ideen oder Bildmaterial wirkt als Social Media Word-of-Mouth Kampagne, welche freiwillig von Kunden ausgelöst und vorangetrieben wird, also keines zusätzlichen Inputs durch ein Unternehmen bedarf. Dabei bewirkt diese Kampagne ein Verbreiten von Informationen über das Unternehmen und sein Crowdsourcing Projekt mit Multiplikator-Effekt über von Kunden genutzte Social Media Kanäle hinweg. Diese Kampagne kann zum einen weitere potentielle Mitentwickler für die Projektteilnahme begeistern, aber vor allem durch kundengetriebene

Kommunikation das Unternehmen als kundennah, innovativ und transparent positionieren [5].

5. Crowdsourcing in der Praxis Einige Unternehmen machen sich bereits die Innovationskraft von Open Innovation zu Nutze. Vom erfolgreichen Einsatz einer Crowdsourcing Kampagne hat unter anderem der Kosmetikkonzern Coty profitiert. In einem Co-Creation Projekt ließ das Unternehmen für seine Marke Manhattan eine neue Nagellackkollektion gemeinsam mit Kunden entwickeln. Das Projekt war zugänglich über die unserAller Crowdsourcing Community, sowie über die Manhattan Facebook Fanpage. In mehreren aufeinanderfolgenden Entwicklungsphasen konnten Projektteilnehmer erst über ein gemeinsames Leitthema für den neuen Nagellack entscheiden, sowie dessen Farb-Design und Namen bestimmen. Innerhalb von 14 Tagen wurden mehr als 800 Farbvorschläge eingereicht, mehr als 5.000 Kommentare gepostet und mehr als 10.000 Bewertungen abgegeben.

Abbildung 1: Finale Crowdsourcing-Nagellackkollektion der Manhattan „Community Colours“ Abbildung 1 zeigt das gewählte Leitthema „Bohemian Look“ und die dazu passenden 20 Farben, die pünktlich zur Markteinführung im Spätsommer 2013 in Umsetzung gegeben werden. Neben der finalen Kollektion erhielt Coty durch das

Projekt auch Einsicht in aktuelle Trends in seiner Zielgruppe. Die aktivsten Projektteilnehmer erhielten ein „Selbermachpäckchen“, wie in Abbildung 2 dargestellt, um aus einer Selektion aus Lackgrundierungen und Farbpudern ihren eigenen Nagellack herstellen und ihre Vorschläge und Ideen im Projekt veröffentlichen zu können. Dies war nicht nur für Mitentwickler eine attraktive Möglichkeit, ihre kreativen Ideen konkret umzusetzen, sondern erlaubte auch Coty, Einblicke in die aktuellen Farb- und Design Vorlieben seiner Kunden zu gewinnen [6].

Abbildung 2: „Selbermachpäckchen“ zur Umsetzung von Nagellack-Ideen Kärcher als Hersteller von Reinigungsgeräten und Reinigungssystemen nutzte eine eigene Crowdsourcing Plattform, ausgerichtet auf den japanischen Markt, um auf dieser gemeinsam mit seinen Kunden einen neuen Hochdruckreiniger zu entwickeln. Das Co-Creation Projekt war dabei gleich an mehrere Kanäle angebunden: Zum einen konnten Teilnehmer das Projekt über das japanische soziale Netzwerk mixi erreichen sowie über die japanische Kärcher Facebook Fanpage. Zum anderen sollte der zu entwickelnde Hochdruckreiniger schließlich über den japanischen Home-Shopping Kanal Japanet Takata vertrieben werden, sodass die Möglichkeit zur Teilnahme am Projekt auch über dessen Facebook Fanpage bestand. Besonders interessant in der Projektdurchführung war für Kärcher die Möglichkeit, Nutzerbedürfnisse ihrer japanischen Kunden zu ergründen. Diese hatten im Co-Creation Projekt den Wunsch nach einem

Hochdruckreiniger geäußert, der sich zum einen für die Reinigung von japanischen Badezimmern eignet, die aufgrund ihrer vollständigen Befliesung ideal beschaffen sind für die effiziente Reinigung mit einem Hochdruckreiniger. Außerdem äußerten Projektteilnehmer den Wunsch nach einem Gerät, das Holz und Bäume schonend, aber effektiv von ansetzendem Moos befreien können sollte. Das Design des Hochdruckreinigers sollte dabei den möglichst geräuschlosen Einsatz des Geräts erlauben, aufgrund der Nachbarschaftssituation in oftmals dicht besiedelten japanischen Wohngebieten. Kärcher konnte durch diese Zusammenarbeit mit seinen Kunden einen Hochdruckreiniger entwickeln, der deren spezifische Bedürfnisse erfüllt [7].

LITERATUR [1] Howe, Jeff: Crowdsourcing; Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. 1. Auflage. New York. NY. USA. 2008 [2] Chesbrough, Henry: Open Innovation; The New Imperative For Creating and Profiting From Technology. Boston. Massachusetts. USA. 2006 [3] Anonymer Autor: Presumers; The product, the story, the status: why consumer involvement with products and services pre-launch is set to go mainstream. www.trendwatching.com/trends/presumers/. Zugriffsdatum: 03.07.2013 [4] Burgard, Nora: Open Innovation in Deutschland: Der Kampf gegen das “NotInvented-Here”- Syndrom. http://www.crowdsourcingblog.de/blog/2012/09/10/neuer-wettbewerb-von-innovati onskraftwerk-im-interview-ariane-derks-und-matthias-wendt-2/. Zugriffsdatum: 10.07.2013 [5] Prof. Dr. Back, Andrea; Prof. Dr.-Ing. Gronau, Norbert; Prof. Dr. Tochtermann, Klaus: Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, Grundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien. 3. Auflage. München. 2012. Seite 358 [6] Pelzer, Claudia: Colourful Crowdsourcing. http://www.crowdsourcingblog.de/blog/2012/11/26/colourful-crowdsourcing/. Zugriffsdatum: 03.07.2013 [7] Matern, Andreas: Mit Hochdruck durchs Badezimmer; Ein Open-InnovationProjekt von Kärcher in Japan. http://de.slideshare.net/andreasmatern/open-innovation-bei-kaercher. Zugriffsdatum: 03.07.2013 Vincent Ulvi Aydin, Catharina van Delden

Author Vincent Ulvi Aydin M.Sc. Vincent Ulvi Aydin ist Head of Business Development der innosabi GmbH und verantwortlich für das Produktmanagement und den Vertrieb von innosabis Innovationsplattformen. Vor seiner Tätigkeit als Consultant bei einer

Strategieberatung mit Fokus auf digitale Geschäftsmodelle hat Vincent Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Innovation und Organisation in München, Kalifornien und London studiert. Kontakt [email protected] www.innosabi.com

Author Catharina van Delden MBA Catharina van Delden ist Gründerin und CEO der innosabi GmbH. Seit 2013 vertritt sie als Hauptvorstand des Branchenverbandes BITKOM die Interessen der ITK-Industrie. Kontakt [email protected] www.innosabi.com