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Das Thema Online-Druck interessiert. Für das vierte Online Print Symposium reisten 222 Besucherinnen und Besucher nach München. Das Auditorium war an den zwei Tagen bis auf den letzten Platz besetzt.

Online Print Symposium zum Vierten Als vor rund 17 Jahren die ersten Online-Drucker starteten, galten sie in der Branche als böse Buben, die die Preise kaputt machten. Das ist längst vorbei. Neben den Grossen, die den Business-to-Consumer-Markt beherrschen, nutzen mittelständische Druckereien den Online-Kanal für die Kundenbindung. Und auch kleine Anbieter haben den Online-Druck mit Nischenprodukten für sich entdeckt. 

Es waren einmal die Online-Drucker. Sie hatten die Idee, Drucksachen über das World Wide Web zu verkaufen. Sie richteten Webseiten ein, über die Kunden das gewünschte Produkt mit dem gewünschten Papier in der gewünschten Farbigkeit und Auflage direkt bestellen konnten. Im Hintergrund sicherte ein Workflow-System automatisierte, möglichst schlanke Produktionsabläufe. Gegenüber den klassischen Druckereien hatten die Online-Drucker einen Kostenvorteil. Sie mussten weniger Aussendienstmitarbeiter unterhalten; sie konnten weitgehend standardisiert produzieren; sie fassten meh-

Jürg Marti

rere Aufträge in Sammelformen zusammen und konnten sie gleichzeitig produzieren; dank einer vergleichsweise hoch automatisierten Produktion waren sie schnell. Das heisst: Die Kunden erhielten ihre Drucksachen innerhalb relativ kurzer Frist geliefert. Es ist jetzt ungefähr 17 Jahre her, seit diese kleine Revolution in der Druckindustrie früher gewohnte Abläufe auf den Kopf gestellt hat. Die Online-Drucker konnten ihre Leistungen zu günstigeren Preisen anbieten, als der Markt sie bisher gewohnt war. In der Folge galten die Online-Drucker unter den klassischen Druckereien als die bösen

Buben, die die Marktpreise kaputt machten. Das änderte sich in den folgenden Jahren. Im Markt setzte ein Sinneswandel ein. Immer mehr Unternehmen entdeckten das Online-Geschäftsmodell für sich. Plötzlich waren es die Online-Drucker selber, die untereinander in einen harten Wettbewerb gerieten. Ein Ort der Orientierung Die Entwicklung im Online-Druckmarkt wurde zunehmend unübersichtlich. Die Online-Drucker, und nicht nur sie, brauchten einen gemeinsamen Ort, wo sie Strategien dis-

Media 63 kutieren konnten, der ihnen Orientierung war. In der Folge wurde das Online Print ­Symposium ins Leben gerufen. Initiator war Bernd Zipper von der zipcon consulting GmbH. Seit 2013 organisiert er das Symposium alljährlich gemeinsam mit dem Bundesverband Druck und Medien und der Fogra. Während jeweils zwei Tagen diskutieren Entscheidungsträger, wie und wohin sich der Online-Druckmarkt entwickeln wird. Führende Online-Drucker und innovative Nischenanbieter erhalten eine Plattform, um ihre Strategien rund um das Geschäft mit dem Online-Druck vorzustellen. Das vierte Online Print Symposium fand am 17. und 18. März in Unterschleissheim bei München statt. Das Interesse war gross, das Auditorium war an beiden Tagen bis auf den letzten Platz belegt. Nach Angaben der Veranstalter wohnten 222 Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Veranstaltung bei. Die Discounter-Strategie In den letzten Jahren war der Online-Druckmarkt stark vom Massengeschäft getrieben. Als Aldi-Lidl-Phänomen beschreibt Bernd Zipper jene Entwicklung, wonach Händler und Broker – Unternehmen, die Druckaufträge an Dritte vergeben – den Online-Druckmarkt zunehmend für sich beanspruchten. Analog zu den Discountketten im Detailhandel kauften diese Händler und Broker so günstig wie möglich ein und verkauften bei einer festgelegten Marge so günstig wie möglich. Also frei nach dem Grundsatz: Je günstiger der Anbieter, umso höher der Profit – je höher der Profit, umso schneller das Wachstum. Ein typischer Vertreter dieser Strategie ist «Wir machen Druck», einer von Europas grössten Händlern im Online-Druckgeschäft und heute Teil der holländischen Cimpress. Und der Erfolg gab der Strategie bisher recht. «Wir machen Druck» legte von 95 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2014 auf 252 Millionen Euro im Jahr 2015 zu. Discounter wie dieser ­konzentrieren ihre Strategie weniger auf die Produktion. Im Vordergrund stehen das Marketing und die Preisoptimierung.

Das Aldi-Lidl-Phänomen: Drucksachenhändler wie «Wir machen Druck» suchen Wachstum über die Discounter-Strategie. (Quelle Abbildung: Bernd Zipper)

Die Firma mymuesli macht vor, wie erfolgreiche Mass Customization funktioniert. Neben der Müslimischung kann auch die Verpackung individuell gestaltet werden (Abbildung: Heidelberger Druckmaschinen AG).

Mass Customization oder Highend Print? Bernd Zipper stellt allerdings in Frage, dass das Discounter-Modell im Online-Druckmarkt langfristig erfolgreich sein kann. Er schätzt andere Trends als zielführender ein. Diese Trends heissen Mass Customization, Coopetition, Cognitive Commerce, Mobile First und Highend Print. Mass Customization: Anbieter zielen mit ihrem Produkt auf einen Massenmarkt, berücksichtigen aber zugleich die Wünsche jedes einzelnen Kunden. Für den Anbieter heisst Mass Customization, individualisierte Produkte in kleinsten Mengen bis zum Einzelstück so kostengünstig herzustellen wie bei einer uniformen Massenproduktion. Ein prominentes Beispiel ist das Unternehmen mymuesli. Über einen Webshop können Kunden ihre eigene Müslimischung zusammenstellen. Das Unternehmen mymuesli bedient einen Massenmarkt. Trotzdem ist jedes Produkt für jeden einzelnen Kunden individuell zusammengestellt. Und offensichtlich sind Kunden bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen. An der Verkaufsstelle in Heidelberg bietet mymuesli den Kunden zusätzlich die Möglichkeit, die Verpackung der Müslimischung individuell zu gestalten. Das Projekt befindet sich in der Pilotphase. Schon jetzt zeigt aber die Resonanz, welche Chancen Mass Customization bietet. Mass Customization heisst auch, dass das Portfolio von Online-Druckern nicht beim Druckerzeugnis stillsteht. Textilien, Mobiliar, Verpackungen, Werbeartikel oder – wie

es mymuesli zeigt – Lebensmittel kommen mit ins Spiel. Coopetition: Das Kunstwort verbindet die Begriffe Cooperation und Competition und steht für die Zusammenarbeit unter Firmen, die zueinander in einem Wettbewerb stehen. Coopetition geht davon aus, dass Mitbewerber auch Leistungen erbringen, mit denen sie sich im Markt gegenseitig ergänzen bzw. in einer komplementären Beziehung stehen. Konkret: Kleinere Druckereien, die sich ­spezialisiert haben, bieten ihr Produkt den

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Benny Landa erzählt aus seinem Leben Darauf war Bernd Zipper stolz: Er konnte Benny Landa als Keynote Speaker für das Online Print Symposium 2016 gewinnen. Es sei in diesem Jahr der einzige öffentliche Auftritt Benny Landas vor der Drupa gewesen, teilte Bernd Zipper mit. Benny Landa hielt nicht einen Technologievortrag. Er erzählte aus seiner Kindheit in Russland und Polen und aus seiner Jugend in Kanada. Eine prägende Figur war Benny Landas Vater. Von Beruf Schreiner, baute der Vater aus primitiven Mitteln und mit Erfindergeist ein Fotostudio auf. In diesem Studio kam Benny Landa mit der bildgebenden Welt in Berührung. Bei seinem Vater lernte er, beharrlich an einer Idee festzuhalten und sie bis zur Perfektion zu verfolgen. Benny Landa schilderte, wie sein Vater auf neue Vorschriften bei der Passfotografie mit unkonventionellen Ideen antwortete; wie er die entwickelten Fotografien nachträglich mechanisch prägte, um dem Verlangen der Behörden nach mattem Fotopapier zu entsprechen; wie er, um die kleinen Passfotos mit dem geforderten weissen Rahmen zu versehen, die Por­ trätierten in einen selber geschreinerten, ­g rossen weissen Rahmen stellte.

photo@jumako



Benny Landa (rechts) im Gespräch mit Bernd Zipper (Foto: Jürg Marti) Es mussten die fantastischen Ideen seines Vaters gewesen sein, die Benny Landa Jahre später zu seinen wegweisenden Entwicklungen im farbigen Digitaldruck bewegten. Beharrlich verfolgte er seinen Weg, wie er es auch jetzt wieder tut mit der Nanographie. Dabei war die Nanographie,

grossen Online-Druckern an, die das Produkt über ihren Webshop verkaufen. Cognitive Commerce: Frei übersetzt könnte das heissen: Den Kunden als Individuum wahrnehmen und dadurch gezielter und besser verkaufen. Konkret geht es darum, eine Website auf das Nutzungsverhalten der einzelnen Besucher auszurichten und die von einem bestimmten Besucher gewünschten Produkte in Echtzeit darzustellen (Realtime

Schweiz: Business-toBusiness überwiegt Viele Druckereien in der Schweiz bieten ihre Druckdienstleistungen über eine Web-Plattform an. Allerdings hat die Mehrheit der Unternehmen das Angebot auf Business-to-Business-Anwendungen (B2B) beschränkt. Im Geschäft mit Privatpersonen (Business to Consumer, B2C) sehen viele Unternehmen keine Möglichkeiten, um sich gegen die grossen OnlineDrucker zu behaupten. Neben den Aufwendungen für die IT-Infrastruktur werde oft das Marketing unterschätzt, sagen viele. Um in Suchmaschinen immer einen der obersten Ränge zu belegen, müssten finanzielle Mittel bereitgestellt sein, die das Budget der kleinen und mittelgrossen Unternehmen weit überstiegen. Private Kunden würde es kaum interessieren, wo

wie Benny Landa selber sagt, gar nicht das oberste Ziel, das er mit Landa Labs anvisiert hatte. Denn die Nanotechnologie könne viel mehr, vielleicht eines Tages sogar die Energieprobleme der Menschheit lösen. (jm).

Personalization). Durch einen dauerhaften Dialog mit den Kunden sollen deren Wünsche frühzeitig erkannt und die Kundenbindung gestärkt werden. Eine zentrale Rolle spielt dabei das Sammeln, Ordnen und korrekte Auswerten von Daten. Mobile First: Über 50 Prozent jener Kunden, die online einkaufen, informieren sich mit dem Smartphone über Produkte, Preise und Angebote. Online-Anbieter, die nahe am

ihre Drucksachen produziert werden. Und viele Online-Drucker aus dem Ausland sind in der Schweiz ohnehin mit einer .chDomain präsent. Demgegenüber entwickelt sich das B2BGeschäft bei manchen Druckereien in der Schweiz erfreulich. Neben den offenen Shops betreiben viele Anbieter geschlossene Shops, die jeweils mit dem betreffenden Erscheinungsbild auf spezifische Kunden zugeschnitten sind. Der Zugang über ein Web-Portal ist bei vielen Druckereiunternehmen ein wichtiges Instrument für die Kundenbindung geworden. Neben der eigentlichen Drucksachenherstellung nutzen Druckereien die Internet-Technologien und bieten ihren Kunden zusätzliche Dienstleistungen (Lager, Logistik etc.) an. (jm)

Media 65 Nicht nur für die Grossen: Das Web ist für Anbieter von Spezialitäten ein ebenso effizienter Verkaufskanal. (Abbildung: letterjazz.com)

Markt sein wollen, müssen ihre Kunden auf den unterschiedlichen mobilen Geräten ansprechen. Gefordert ist sogenanntes Responsive Design, eine Benutzeroberfläche, die sich automatisch dem jeweils benutzten Endgerät anpasst. Ein Webshop, der das Responsive Design berücksichtigt, hat zudem ­g rössere Chancen, im Google-Ranking besser gelistet zu werden. Highend Print: Innerhalb der Masse der standardisierten Drucksachen, die weiterhin zu einem möglichst günstigen Preis verkauft werden, gibt es jene Anbieter, die mit Erfolg auf hochwertige Produkte setzen und ihren Erfolg in einer Nische finden. Der digitale Graben Der Online-Druck ist ein stark durch Technologien getriebenes Geschäft. Die Benutzeroberflächen als Schnittstelle zu den Kunden und der digitale Workflow im Hintergrund sind Innovationszyklen ausgesetzt, die immer kürzer werden. Wer im grossen Massenmarkt bestehen will, muss grosse Geldsummen in die laufende Entwicklung der Informationstechnologie (IT) investieren, sagt Dr. Christian Maaß, Chief Procurement Officer beim deutschen Unternehmen Flyer-alarm. In Zukunft würden im Online-DruckGeschäft die IT- und Datenstrukturen über Wettbewerbsvorteile entscheiden. Christian Maaß spricht von einem digitalen Graben, der sich zwischen den grossen und den klei-

nen Anbietern auftut. Der Graben würde zunehmend grösser, weil den Kleinen die Ressourcen fehlten, um mit der Entwicklung Schritt zu halten. Christian Maaß bestätigte die Bedeutung des Cognitive Commerce. Vor ein paar Jahren habe sich das Online-Geschäft (auch E-Commerce) an einem ERP-System (Enterprise Ressource Planning) orientiert und sei als unidirektionaler Verkaufskanal begriffen worden. Später sei der Shop ins Zentrum gerückt und E-Commerce zu einem Geschäftsmodell mutiert. Etwa seit dem Jahr 2014 ist, nach Darstellung von Christian Maaß, E-Commerce Teil einer Plattform. Es gehe jetzt darum, Informationen über die Kunden zu gewinnen, sie richtig zu interpretieren und das Angebot zu personalisieren. Kunden müssten mit den richtigen Produkten zur richtigen Zeit an das Unternehmen gebunden werden.

eröffnet und mit Buchdruckerzeugnissen erfolgreich einen Nischenmarkt gefunden und aufgebaut. Oder kleineprints.de: Dieser Shop ermöglicht das Gestalten von «Fotobüchern für Kinder und Familien», direkt im Browser. In der Schweiz hat sich die Firma karten4you.ch auf die Herstellung von Hochzeitskarten und Geburtsanzeigen spezialisiert. Neben gedruckten Erzeugnissen bietet dieser Shop mittels Laser gestanzte Karten an. Auch unter karten4you.ch werden die Vorlagen direkt im Browser editiert. Option Coopetition Druckereien, die ihre Leistungen einer internationalen Kundschaft anbieten wollen, denen aber die Ressourcen für einen Allein-

Spezialitäten anstatt Masse Die These des digitalen Grabens von Dr. Christian Maaß darf nicht absolut verstanden werden. Sie trifft zu, wenn die Massen angesprochen werden. Hier ist das Feld durch einige wenige sehr grosse Anbieter besetzt. Online-Druck muss aber nicht einfach mit dem Attribut «gross» verbunden sein. Unternehmen, die sich spezialisieren, können ihre Leistungen ebenso gut über den Online-Kanal vermarkten. Beispiele dazu gibt es genügend. In Deutschland hat letterjazz.com einen Shop viscom print & communication | Nr. 10/11 | 24. Mai 2016



66 Media gang fehlen, haben die Option Coopetition. Im Markt gibt es Möglichkeiten, sich grossen Partnernetzwerken anzuschliessen. Ein entsprechendes Konzept hat das britische Unternehmen Unitedprint entwickelt. Unter Unitedprint Shop Services (USS) können sich Unternehmen als Druckerei oder Händler registrieren. USS stellt die Ressourcen für das CI-konforme Einrichten eines Webshops bereit. Die Partner produzieren lokal und bieten ihre Produkte einer globalen Kundschaft an. Das Netzwerk ermöglicht es zudem, die Produkte anderer Anbieter im eigenen lokalen Markt zu verkaufen. Der Service von Unitedprint ist kostenlos. Um das Projekt zu finanzieren, geht das Unternehmen davon aus, dass viele der Partner bei print24, der Online-Druckerei von Unitedprint, drucken lassen. Nach Angaben des UnitedprintGeschäftsführers Ali Jason Bazooband haben sich bislang 20 000 Partner bei USS registriert. Er rechnet vor: Wenn davon zehn Prozent täglich für 80 Euro bei print24 drucken liessen, würde daraus ein Jahresumsatz von 54 Millionen Euro resultieren. Die Marktanteile verschieben sich Nach offiziellen Zahlen hatte das OnlineDruckgeschäft in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) im Jahr 2014 einen

Anteil von etwa 20 Prozent am rund 23 Milliarden Euro schweren Markt erreicht. Gemäss den Prognosen wird der Anteil weiter wachsen, zulasten der herkömmlichen Akzidenzdrucker. In einem Interview, das im Mai 2015 vom deutschen Fachmagazin «Druckmarkt» geführt wurde, prognostizierte Bernd Zipper die Entwicklung wie folgt: Die Marktanteile der Druckfabriken (zu ­d iesen zählt er neben Online-Druckern auch die Grossdruckereien), der herkömmlichen Akzidenzdruckereien und der Spezialdrucker würden sich von 20/50/30 Prozent im­ Jahr 2014 nach 50/35/15 Prozent im Jahr 2020 verschieben. Der Gesamtmarkt werde von 23 Milliarden auf 19 Milliarden zurückgehen, hielt Bernd Zipper im Interview fest. Im Markt des Online-Drucks zeichnet sich die Bildung von drei Fraktionen ab: Die erste Fraktion sind die ganz grossen Unternehmen. Sie verstehen das Online-Druckgeschäft als E-Commerce. Sie verfügen über genügend Ressourcen, um technologisch an der Spitze zu bleiben und durch permanentes Marketing das Business-to-Consumer-Geschäft zu beherrschen. Die zweite Fraktion sind die kleineren und mittelgrossen Unternehmen. Sie werden sich auf das Business-to-BusinessGeschäft konzentrieren, ihren Kunden via Web und mobile Medien neue Dienstleistun-

gen bieten und auf diese Weise die Kunden an das Unternehmen binden. Die dritte Fraktion sind jene Anbieter, die mit Spezialitäten Nischen besetzen. Online-Druckereien sind längst salonfähig geworden. Ihr Image des Preiskillers haben sie abgestreift, sie sind ein selbstverständlicher Teil des E-Commerce geworden. Kunden ändern ihre Einkaufsgewohnheiten. Wie sie Bücher, Kleider, Schuhe, Elektronik oder Lebensmittel über das Web einkaufen, bestellen sie auch Drucksachen über den OnlineKanal. Die Entwicklung geht weiter. OnlineDruck sei der zentrale Faktor der digitalen Transformation für die Druckindustrie, sagt Bernd Zipper. Niemand und keine Firma kann sich dem digitalen Transformationsprozess entziehen. Unternehmen, die sich dieser Tatsache verschliessen, werden am Ende der Wertschöpfungskette stehen bleiben.

Das nächste Online Print Symposium findet am 6. und 7. April 2017 statt.