Deutschland 2016

Online Food Retailing: Markt vor dem Durchbruch? Immer mehr stationäre Händler investieren massiv in den Online-Lebensmittelhandel. Reicht das, um die Kunden zu überzeugen?

Digital Roadmap – Der individuelle Weg für den digitalen Wandel

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Der Kauf von Lebensmitteln Abbildung 1 über das Internet ist in den Große Differenz bei den jährlichen Online Food Retailing letz­ten Jahren mehr und mehr Ausgaben pro Kopf: Briten bestellen fast zehn Mal mehr den Kin­­der­schuhen ent­wachsen. als Deutsche (in €, 2015) Wachstumsraten und Markt­ 154 durch­­­dringung in den europäi­ schen Län­dern sind dabei jedoch 69 sehr unterschiedlich. Während 34 18 Großbritannien beim Online­ handel mit Lebens­mitteln1 nach wie vor an erster Stelle steht Quelle: A.T. Kearney / Euromonitor – 4,5 Prozent (10,1 Mrd. Euro) des gesamten Lebens­­­mittel­umsatzes finden dort schon heute über das Internet statt – stehen die Konsu­men­ten auf dem euro­pä­ischen Festland dem digitalen Supermarkt immer noch sehr zurückhaltend gegen­­­über. Trotz eines ver­­gleichs­weise geringen Anteils am Lebensmittelumsatz von 2,2 Prozent (4,8 Mrd. Euro) in Frank­­reich, 1,0 Prozent (1,9 Mrd. Euro) in Deutschland und 1,2 Prozent (0,6 Mrd. Euro) in der Schweiz, nimmt die Bedeutung von Online Food Retailing (OFR) jedes Jahr zu2. Die unterschiedliche Reife der Märkte wird noch deutlicher, wenn man die OFR-Ausgaben pro Kopf miteinander vergleicht. Während die Verbraucher in Großbritannien jährlich etwa 154 Euro für den Online-Kauf von Lebensmitteln ausgeben, be­stel­len französische Konsu­men­ten Waren im Wert von ledig­lich 69 Euro im Internet, Schweizer geben 34 Euro und Deutsche nur 18 Euro im Jahr aus. A.T. Kearney stellt seit Jahren Untersuchungen zum Online Food Retailing in Europa an – für die aktuelle Studie haben wir über 2.300 Konsumenten in Großbritannien, Frankreich, der Schweiz und Deutschland befragt. Das Ziel der Untersuchung bestand darin, die landesspezifischen Heraus­forderungen, denen sich der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Bezug auf die Kunden­ erwar­tungen stellen muss, zu beleuchten und Handlungsempfehlungen zur Steigerung von Online-Penetration und Markanteilen abzuleiten. Wenn ein Prozent Umsatz aus dem deutschen, stationären Lebensmitteleinzelhandel ins Internet abwandert, erzeugt dies ein Wachstumspotential von 1,9 Milliarden Euro für Online Händler Im Jahr 2016 ist der E-Commerce-Anteil von Lebensmitteln weiterhin verschwindend gering, ins­­be­son­dere verglichen mit anderen Kategorien wie etwa Elektronik oder Mode. Jedoch bietet der Markt aufgrund seiner Größe attraktive Wachstumspotenziale: Erhöht sich der Online-Anteil bei Lebens­mitteln in Deutschland um nur einen Prozentpunkt, bedeutet dies für den Online-Handel ein zusätz­liches Umsatzvolumen von ca. 1,9 Mrd. Euro. Auch im Hinblick auf die potenzielle Kundenbasis bestehen in Deutschland, im Vergleich zum OFR-Anteil in Großbritannien, die größten Wachstumschancen. Weitere Ergebnisse der aktuellen Untersuchung untermauern das ungenutzte Potenzial in Deutschland: Obgleich 94 Prozent der Kunden OFR kennen, haben 65 Prozent der Befragten in Deutschland noch nie Le­bensmittel online bestellt. Die Zahlen für die übrigen Länder fallen ähnlich aus: Obwohl OFR für nur neun Prozent der befragten 2.300 Teilnehmer kein Begriff war, hat bisher nur jeder zweite Konsu­ment den Online-Kauf von Lebensmitteln ausprobiert. 1

OFR umfasst Speisen und Getränke, und die Near-Food Kategorien Beauty und Personal Care, Home Care sowie Pet Care

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Euromonitor International 2016 ; länderübergreifende einheitliche Erhebungsmethodik basierend auf Euromonitor-Auswertung von Klienteninterviews, Interviews mit reinen Onlinehändlern, Zahlen Statistischer Bundesämter und Verbände

Online Food Retailing: Markt vor dem Durchbruch?

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Abbildung 2 Aufgeschlossene Briten, zurückhaltende Deutsche: Jeder zweite britische Konsument hat bereits Lebensmittel online gekauft, zwei von drei Deutschen noch nie "Wie häufig kaufen Sie online?" 11% 14% 12% 9% 9% 45%

6% 14%

5% 13%

13%

14%

10%

12%

6% 51%

55%

0%

3%

1%

Wöchentlich oder öfter

11%

Monatlich

12%

4-8 mal im Jahr

7%

2-3 mal probiert Einmal probiert

65%

Nie

Regelmäßig Gelegentlich Quelle: A.T. Kearney

Die Befragung zeigt darüber hinaus, dass der Einzelhandel nicht nur Mühe hat, Kunden online zu gewinnen, sondern, dass es den Händlern noch nicht gelingt, die jeweilige Nutzerbasis zu halten. So gaben 23 Prozent der befragten Online-Shopper an, dass sie mit Service und/oder Qualität nicht zufrieden waren. Ein Viertel (26 Prozent) dieser Kunden kauft seitdem nicht mehr online, sondern rein stationär ein. Somit steht der LEH nicht nur der Frage gegenüber, wie Kunden dazu an­­ge­­regt werden können ihre Lebensmittel künftig per Smartphone oder Tablet zu bestellen. Er muss auch herausfinden, wie sichergestellt werden kann, dass die teuer akquirierten Online-Shop­per für weitere Bestellun­gen zurückkehren. Die vorliegende Studie hilft bei der Beant­wor­­tung dieser Fragen. Auch zufriedene stationäre Kunden wandern ins Internet ab – wenn sie ihren Einkauf planen Man kann davon ausgehen, dass der OFR-Erfolg in Großbritannien auf die Unzufriedenheit der Kunden mit dem stationären LEH zurück zu führen ist, der die Briten auf der Suche nach Alterna­ ti­ven experimentierfreudiger stimmt. Die Kundenzufriedenheit hat sich auch in unserer Befragung als ein bedeutendes Hindernis abgebildet, wenn es darum geht, Kunden zum Umstieg auf den Online-Einkauf zu bewegen. (Siehe auch Seite 6) Betrachtet man aber die länderspezifischen Zufriedenheiten mit den stationären Einkaufs­mög­ lich­­keiten zeigt sich, dass es noch andere Gründe für die Unterschiede in der Online-Penetration geben muss. Denn die Zufriedenheit der Kunden mit den stationären Einkaufsmöglichkeiten ist in allen untersuchten Ländern generell recht hoch und deckt sich nicht mit der OFR-Nutzung: Neun von zehn deutschen und britischen Verbrauchern und sogar 97 Prozent der Schweizer Bevölkerung sind mit dem aktuellen Angebot der Lebensmitteleinzelhändler zufrieden. Trotzdem ist die OFR-Nutzung pro Kopf in der Schweiz größer als in Deutschland. Wie sind also die landestypischen Unterschiede zu erklären, wenn nicht über die Qualität des stationären Handels? Neben der Zufriedenheit mit dem stationären Handel hält vor allem ein anderer Faktor die Kun­­den vom Online-Einkauf von Lebensmitteln ab: Spontanität. Fast jeder zweite Brite (45 Prozent) plant seinen Lebensmitteleinkauf im Voraus, während in Deutschland nur jeder vierte Kunde entsprechend vorausplant. Das Angebot von „Same-Day-Delivery“ nimmt zwar zu,

Online Food Retailing: Markt vor dem Durchbruch?

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Abbildung 3 Anteil der Konsumenten, die mit dem stationären LEH zufrieden sind 97%

87%

Anteil der Konsumenten, die einen Großteil ihrer Lebensmitteleinkäufe im Voraus planen

93%

80%

45%

61%

55% 38%

Alle Konsumenten

30%

39%

39%

24%

Nur OFR-Nutzer

Quelle: A.T. Kearney

die heute übliche Liefer­frist von einem Tag stellt aber für eher spontane Menschen ein beacht­ liches Hindernis dar. Dies bedeutet für Einzelhändler, dass sie, zumindest in dieser frühen Phase des OFR, ihre Angebote auf Kundensegmente ausrichten sollten, die ihren Einkauf tendenziell im Voraus planen sowie weiter an der Verkürzung der Lieferzeiten arbeiten sollten. Online-Shopper sind Besserverdiener Um die Marketinginvestitionen auf die vielversprechendsten Kundensegmente auszurichten, ist das Wissen um die Bestellwahrscheinlichkeiten der verschiedenen Verbrauchergruppen uner­­ läss­­lich. Aus unserer Untersuchung geht hervor, dass die typischen europäischen OFR-Nutzer zwi­schen 25 und 54 Jahren alt sind, mehr als 80 Euro pro Woche für Lebensmittel ausgeben und ein monatlich verfügbares Einkommen von mehr als 2.500 Euro haben. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Haushalt für OFR entscheidet, umso größer, je höher die Aus­­­­­ga­ben dieses Haushalts für Lebensmittel sind. Die entsprechenden Werte reichen dabei von Null Prozent regelmäßiger OFR-Nutzung bei Kunden mit wöchentlichen Ausgaben für Lebens­ mittel von weniger als 20 Euro bis hin zu 21 Prozent bei Haushalten mit wöchentlichen Ausgaben für Lebensmittel von mehr als 200 Euro. Die typischen Angaben der OFR-Nutzer für Alter, Ein­kom­mens­­gruppe und Ausgabenspanne für Lebensmittel sind dabei jedoch von Land zu Land sehr ver­schieden. Um erfolgreich zu sein, müssen sich die Einzelhändler an die regionalen Gegeben­heiten anpassen. Abbildung 4 Je höher die wöchentlichen Ausgaben für Lebensmittel, umso größer die Bereitschaft diese online zu kaufen 0-19 €

84%

20-39 €

76%

40-59 €

8%

70%

7%

62%

60-79 €

9%

54%

80-119 €

7%

55%

120-159 € 43%

160-199 € > 200 €

11%

39% Nie

5% 10%

9% Einmal probiert

9%

14%

19%

6% 9% 19%

Monatlich

1% 3%

4% 9%

18%

4-8 mal im Jahr

4%

12%

14%

2-3 mal probiert

5%

7%

15%

18% 12%

10%

13%

12%

5%

3% 4% 2% 2%

Wöchentlich oder öfter

Quelle: A.T. Kearney

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Je frischer das Produkt, desto skeptischer die Kunden Wie aus den vorausgegangenen Untersuchungen von A.T. Kearney bereits hervorging, hängt ein OFR-Erfolg nicht nur von der Kundengruppe ab, sondern auch von den angebotenen Produkt­ kate­gorien. Frische Lebensmittel wie Obst und Gemüse möchte die Mehrheit der Konsumenten (noch) nicht im Internet kaufen: Drei von vier Kunden tun dies nach wie vor nur im stationären Handel, ob­wohl sie OFR nutzen. Beliebt sind vor allem die Kategorien Near-Food-Produkte (Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Hygieneartikel, Körperpflege, etc.), haltbare Lebensmittel und Getränke. Mehr als die Hälfte der Befragten bestellt diese Produkte online. Die Botschaft ist eindeutig: Je län­ger die Haltbarkeitsdauer, desto größer ist die Bereitschaft, die entsprechenden Produkte zu kaufen, und umso geringer ist die Skepsis in Bezug auf die Qualität.

Abbildung 5 Bereitschaft zum Online-Kauf sinkt, je frischer die Produkte sind1 OFR kann durch Produktqualität, -verfügbarkeit und -informationen punkten Kaufbereitschaft nach Produktkategorie (mehrere Antworten möglich)

Aspekte des LEH (mehrere Antworten möglich)

Relevanz2

OFR ist vgl. mit stationär3 besser

schlechter

Near-Food-Produkte

64%

Produktqualität

74%

17%

7%

Haltbare Lebensmittel

55%

Produktpreis

68%

19%

15%

Getränke

55%

Produktverfügbarkeit

55%

29%

18%

Tiefgefrorene Lebensmittel

33%

Aktionen und Rabatte

36%

20%

19%

Frische Lebensmittel

25%

Produktinfos

28%

28%

13%

Ultrafrische Lebensmittel

23%

Kundenservice

18%

21%

13%

1 Anteil der Befragten, die die folgenden Produktkategorien Online kaufen würden 2 Welche Aspekte des Online-Lebensmittelhandels sind für Sie am wichtigsten? (Mehrere Antworten möglich) 3 Verglichen mit dem stationären Handel, wie gut erfüllt der Online-Lebensmittelhandel Ihre Bedürfnisse in den folgenden Aspekten? Quelle: A.T. Kearney

Wo Online punkten kann Trotz all der Skepsis und der Probleme, denen der Online-Handel mit Lebensmitteln ausgesetzt ist, geht aus dem direkten Vergleich mit dem ortsgebundenen Einkauf hervor, dass OFR derzeit bei Qua­li­tät und Services Boden gutmacht. Von den Kunden werden die Online-Angebote im Ver­­­gleich zum stationären Handel in vielen Belangen als überlegen empfunden. Dies gibt den Einzel­­­händ­lern die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. Clevere Werbung und Kom­muni­kation kann für den Einzel­händler vorteilhafte Auswirkungen haben, insbesondere in Bezug auf Produktqualität, Preis und Verfügbarkeit, da diese Einkaufskriterien online besser bewertet werden als offline. Diese Punkte werden in Großbritannien, dem Land mit dem höchsten Online-Anteil noch positiver bewertet als etwa in der Schweiz. Dort liegt OFR in den Bereichen Qualität und Preis ebenfalls vorn, in Bezug auf Sonderaktionen und Rabatte sehen die Schweizer jedoch den stationären Handel im Vorteil.

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Woran liegt es, dass der OFR-Anteil trotz der durchaus positiven Einschätzung der Konsumenten bisher noch so gering ist? 47 Prozent der befragten Konsumenten, die bisher noch nicht online Lebensmittel gekauft haben, gaben ihre Zufriedenheit mit dem stationären Einzelhandel als Grund an. 46 Prozent kritisieren, dass ihnen die Möglichkeit fehle, die Produkte vor dem Kauf zu sehen bzw. anzufassen. 43 Prozent nennen Versandkosten als Grund gegen eine OFR-Nutzung und 41 Prozent der Teilnehmer entscheiden sich wegen ungewisser Produktqualität dagegen, Lebensmittel im Internet zu bestellen. Insbesondere auf dem deutschen Markt stellen die Versandkosten das größte Problem dar: 48 Pro­zent der Befragten nannten diese als wesentliche Hürde. Im Hinblick auf diese Feststellung wird es interessant zu beobachten sein, wie sich bei REWE Online die kürzlich erfolgte Preis­ erhöhung für den Zustelldienst auf den Umsatzverlauf auswirken wird. Servicewüste Deutschland – Serviceoase Großbritannien? Ein wichtiger Faktor für die Akzeptanz und Nutzung von OFR-Angeboten sind die von den OnlineHändlern angebotenen Services und Features, die den Einkauf zu einem besonderen Erlebnis ma­chen. Vorreiter ist Tesco aus Großbritannien. Der britische Marktführer (online wie offline) bietet seinen Kunden unter anderem die Möglichkeit, einen individuellen Ernährungs­plan für die Woche zu erstellen und sämtliche dafür benötigte Zutaten direkt in den Online-Warenkorb zu legen. Neben weiteren Komfortfunktionen, wie einer smarten Such­funk­tion für die gesamte Einkaufsliste oder der individualisierten Zusammenstellung häufig gekaufter Produkte, bietet Tesco einen Echtzeit­preis­ver­gleich mit relevanten Wett­be­werbern und passt den Preis des Waren­korbs entsprechend an. Außer­dem sind bei Tesco On- und Offline-Welt komplett integriert: Registrierten Kunden können auch ihre Käufe in den Filialen zugeordnet werden, was die Relevanz von Produktempfehlungen weiter verstärkt. Der Vergleich des Serviceangebots führender OFR-Spieler in Deutschland, Frank­reich, Großbritannien und der Schweiz zeigt, dass insbesondere die deutschen und Schweizer Anbieter Nachholbedarf haben. Ein weiterer Unterschied, der besonders zwischen Anbietern aus Großbritannien gegenüber Deutschland oder der Schweiz zum Tragen kommt, ist die Möglichkeit, die Lieferkosten durch

Abbildung 6 Große Differenzen bei Serviceangebot, Versandoptionen und -kosten zwischen europäischen Händlern

Services und Features

Produktempfehlungen Premium Mitgliedschaften Preisgarantie Frischegarantie Smarte Komfortfunktionen

Versand

Same Day Delivery Click-and-Collect Lieferslots wählbar Versandkostenfrei

Sainsbury’s

Tesco

E.Leclerc

OoshopCarrefour

Kaufland

Rewe

Coop @home

LeShop

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2

1

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1

1 nur eingeschränkt verfügbar 2 nur bei bezahlter Mitgliedschaft Quelle: A.T. Kearney

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eine bezahlte Mitgliedschaft, wie sie beispielsweise Amazon Fresh anbietet, zu reduzieren. Diese Mitgliedschaft hat für die Händler zwei positive Effekte. Zum einen wird der Kunde stärker an das Angebot eines bestimmten Anbieters gebunden und nutzt das Angebot dementspre­ chend intensiver und regelmäßiger – eine weitere Erklärung für die höhere Verbreitung von OFR in Groß­­britannien. Zum anderen wird mit den Lieferkosten eine wesentliche Barriere für die Nutzung von OFR-Angeboten reduziert. 2017 – Jahr des Durchbruchs für OFR in Deutschland? Generell war beim OFR in den letzten Jahren in ganz Europa ein konstantes Umsatzwachstum festzustellen. Gerade der kürzlich erfolgte Markteintritt von Amazon Fresh in Großbritannien und der erwartete Launch in Deutschland im kommenden Jahr hat in der Branche eine bisher noch nicht dagewesene Dynamik erzeugt. Neben Online-Vorreiter REWE (der kürzlich das Versand­kostenmodell nach oben angepasst hat – die kostenlose Lieferung wird zur Ausnahme) hat auch der deutsche Marktführer EDEKA ein neues dezentrales E-Commerce-Konzept namens OLIVIA (Online Lebensmittel Innovativ Vertreiben Inklusive Auslieferung/Abholung) entwickelt. Die Kun­­­den können Lebensmittel online bei einem vorher ausgewählten Markt bestellen und liefern lassen oder direkt im Markt abholen. Kaufland hat eine zentrale Lösung gewählt und ein Lagerhaus in Berlin eröffnet, aus dem Kunden in ganz Berlin mit eigener Flotte beliefert werden. Discounter LIDL hat sich durch die Übernahme von Kochzauber ein Kochboxen-Start-up gesichert, bei dem Kunden für einzelne Rezepte portionierte Zutaten bestellen können. Das Angebot in Deutschland ist damit so groß wie noch nie. Angesichts der potenziellen Marktgröße erscheinen die entsprechenden Investitionen mehr als gerechtfertigt. Was Händler jetzt tun müssen Um eine vielversprechende Ausgansposition für das zu erwartende Wachstum des OFR zu haben, müssen die Einzelhändler ihre Strategien an die unterschiedlichen Kundensegmente anpassen und die regionalen Gegebenheiten berücksichtigen. Was im Ausland funktioniert, wie beispielsweise Click & Collect in Frankreich, muss nicht zwangsläufig auch bei deutschen und schweizer Konsumenten gut ankommen, wie das Beispiel Real Drive zeigt. Für eine stärkere Verbreitung und regelmäßigere Nutzung von OFR in Deutschland und der Schweiz sollten Anbieter die Service-Funktionalitäten ausbauen bzw. in enger Zusammenarbeit mit den Kunden entwickeln. So kann ein echter Mehrwert generiert und das Bestellen von Lebensmitteln im Internet noch einfacher und komfortabler gemacht werden. Bezahlmodelle wie Amazon Prime, die kostenfreie Lieferun­­gen ermöglichen, können eine höhere Kundenbindung erzeugen und wesentliche Barrieren für die Nutzung von OFR-Angeboten reduzieren. Autoren Mirko Warschun, Partner, München [email protected]

Dennis Bruning, Berater, Düsseldorf [email protected]

Lennart Krüger, Berater, Berlin [email protected]

Die Autoren danken Aline Geick und Falk Scheffler für ihre wertvolle Mitarbeit. Online Food Retailing: Markt vor dem Durchbruch?

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A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und Innovation, Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in globalen Produktions- und Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. 1964 eröffnete in Düsseldorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T. Kearney Mitarbeiter in mehr als 40 Ländern der Welt. Seit 2010 berät das Unternehmen Klienten klimaneutral. Amerika (Mittel-, Nordund Südamerika)

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