KONSUMPCJA I ROZWÓJ 2013;2(5):3-21

3

TOMASZ ZALEGA

Uniwersytet Warszawski

Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domowych w XXI wieku Wprowadzenie Przemiany zachodzące we współczesnym świecie pod wpływem procesów globalizacji i internacjonalizacji gospodarki światowej wywierają istotny wpływ na postawy konsumpcyjne gospodarstw domowych. Zachowania konsumentów na rynku kształtują się pod wpływem wielu determinant, nie tylko stricte ekonomicznych, ale także społecznych i kulturowych. Z ekonomicznego punktu widzenia, w ekonomii głównego nurtu, celem każdego gospodarstwa domowego jest dążenie do realizacji aspiracji konsumpcyjnych w  wyniku maksymalizacji oczekiwanej użyteczności z konsumpcji, przy założeniu istnienia zestawu aksjomatów wystarczających do istnienia takiej funkcji. Natomiast z punktu widzenia czynników pozaekonomicznych (takich jak: wielkość gospodarstwa domowego, cykl życia rodziny, osobowość, styl życia, nawyki, obyczaje, tradycje, naśladownictwo, system wartości) celem konsumentów może być dążenie do osiągnięcia poziomu konsumpcji charakterystycznego dla grup społecznych, do których aspirują. Celem rozważań jest przeanalizowanie nowych trendów i makrotrendów zaobserwowanych w zachowaniach konsumenckich współczesnych gospodarstw domowych na całym świecie. Artykuł ma wyłącznie charakter teoretycznych rozważań na temat nowych trendów i makrotrendów w zakresie konsumpcji, zaś jego struktura jest następująca. Po wyjaśnieniu pojęcia trendu w  zakresie konsumpcji i  jego głównych cech, przeanalizowano najważniejsze tzw. „nowe” lub „alternatywne” trendy konsumenckie, takie jak: dekonsumpcja, ekokonsumpcja, świadoma konsumpcja, konsumpcja współpracująca, freeganizm, prosumpcja, smart shopping i domocentryzm. W dalszej części artykułu, po omówieniu pojęcia i głównych źródeł makrotrendów, przedstawiono ich podstawowe rodzaje oraz wpływ tych zjawisk na zachowania konsumenckie współczesnych gospodarstw domowych.

Pojęcie i cechy trendów konsumenckich Przez pojęcie „trend” rozumie się istniejący w  danym momencie kierunek rozwoju w jakiejś dziedzinie bądź, bardziej ogólnie, monotoniczny składnik zależności

4

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

badanej cechy od czasu. Znawca tematu H. Vejlgaard definiuje trend jako proces zmiany, który jest ujmowany z perspektywy psychologicznej, ekonomicznej lub socjologicznej, mogący mieć charakter krótko- lub długookresowy oraz zasięg regionalny bądź globalny (Vejlgaard, 2008, s. 9). Z tego punktu widzenia „trend w zachowaniach konsumenckich jest pojmowany jako określony kierunek zmiany w  stylu życia modelowego konsumenta, działający w sposób obiektywny, czyli niezależnie od jego woli i świadomości”. W szerszym ujęciu można powiedzieć, że trendy w sferze konsumpcji powstają na skutek oddziaływania otoczenia w  wymiarze społecznym, ekonomicznym, prawnym, politycznym, demograficznym i  technologicznym na zachowania nabywcze konsumentów i  w  efekcie rzutują na zmiany wzorców konsumpcji. Zdaniem F. Shawa pojawiające się trendy konsumenckie wpływają na sposób funkcjonowania przedsiębiorstw, tworząc tym samym nowe reguły funkcjonowania współczesnych organizacji (Shaw, 2009). Natomiast podstawowymi cechami trendów są ich zmienność, wzajemne nakładanie się (współwystępowanie) oraz jednoczesne pojawianie się kontrtrendów (dywergencja).

Nowe trendy w zachowaniach konsumenckich współczesnych gospodarstw domowych „Nowe” lub „alternatywne” trendy konsumenckie to obiektywne i długoterminowe kierunki ogólnych wyborów, zachowań i preferencji konsumentów, będące konsekwencją przemian społeczno-politycznych, prawnych, kulturowych, demograficznych i  technologicznych, permanentnie dokonujących się w  otoczeniu rynkowym. Stanowią one bogate źródło bodźców do tworzenia nowych produktów. W ramach tendencji bazowych, diagnozowanych pod koniec pierwszej dekady XXI wieku, wymienia się: dekonsumpcję, świadomą konsumpcję, konsumpcję współpracującą, freeganizm, prosumpcję, smart shopping oraz domocentryzm. Nowym trendem konsumenckim nabierającym na sile na przełomie XX i XXI wieku jest dekonsumpcja, zwana również antykonsumeryzmem. Trend ten jest pojmowany jako świadome i  celowe ograniczenie wolumenu konsumowania produktów i usług do racjonalnych poziomów z punktu widzenia jednostki. Dekonsumpcja oznacza zatem odpowiedzialność konsumentów za swoje decyzje i wybory. W literaturze przedmiotu wyróżnia się na ogół cztery kluczowe wymiary dekonsumpcji, do których należą: ograniczenie konsumpcji ze względu na wzrost niepewności sytuacji gospodarstw domowych, ograniczenie ilości konsumowanych dóbr na rzecz ich jakości, zmniejszenie konsumpcji w  sferze materialnej na rzecz serwicyzacji konsumpcji oraz ograniczenie konsumpcji ze względów racjonalnych (Woś, 2003, s. 99). Według M. Golki (1994, s. 25) dekonsumpcja oznacza spowolnienie tempa wzrostu siły nabywczej współczesnych społeczeństw, co wpływa na zmniejszenie zainteresowania zakupem coraz to nowszych modeli produktów. Z  tym procesem konsumowania

TOMASZ ZALEGA

5

związana jest ekokonsumpcja, zwana również konsumpcją ekologiczną lub zrównoważoną konsumpcją. Ekokonsumpcja polega na celowym dążeniu jednostek do minimalizacji niekorzystnych efektów, wynikających ze spożycia dóbr i usług konsumpcyjnych i  inwestycyjnych, poprzez racjonalizację i  eksploatację czynników wytwórczych (zasobów) oraz zmniejszenie wytwarzania odpadów poprodukcyjnych i pokonsumpcyjnych. Przykładem konsumpcji ekologicznej może być zdrowa żywność, nabywanie torebek wielorazowego użytku, transport i turystyka, która nie powoduje degradacji środowiska naturalnego. Podstawowymi założeniami tej formy konsumpcji, ujętymi w haśle „pomagać a nie szkodzić” (Nowalska, 2007, s. 57), są: –– skonstruowanie zasad działania „produkcji czystej”, mającej na celu uzyskanie produktów konsumpcyjnych tańszą i zdrowszą metodą, –– zastępowanie produktów nietrwałych produktami trwałymi, mogącymi spełniać swoje zadania w dłuższym, nie jednorazowym cyklu spożycia, –– oszczędne wykorzystanie dóbr konsumpcyjnych, –– większe użycie dóbr ekologicznych (zwłaszcza żywności) uzyskiwanych metodami naturalnymi, a także ograniczanie użycia takich dóbr, których produkcja związana jest z wykorzystaniem nieodnawialnych zasobów naturalnych, tworzeniem toksycznych odpadów. Z ekokonsumpcji wynikają trzy trendy konsumenckie, takie jak: świadoma konsumpcja, konsumpcja współpracująca oraz freeganizm. Świadoma konsumpcja zwana jest także, szczególnie w  krajach anglosaskich, „etyczną konsumpcją” lub „odpowiedzialną konsumpcją”. Jest ona rozumiana jako podejmowanie wyborów konsumenckich na podstawie wiedzy na temat ich społecznych, ekologicznych i politycznych konsekwencji. W  praktyce świadoma konsumpcja oznacza zdobywanie informacji na temat produktów i  usług – praktyk stojących za nimi firm, procesu produkcji, możliwości utylizacji – i na ich podstawie dokonywanie możliwie społecznie i ekologicznie odpowiedzialnych wyborów1. Jednakże ze świadomą konsumpcją mamy do czynienia nie tylko wtedy, kiedy kupujemy produkty i usługi przyjazne dla ludzi i środowiska, ale także wtedy, gdy zostawiamy portfel w kieszeni i szukamy lepszych rozwiązań. Świadczy to o tym, że powoli zmieniamy się w społeczeństwo konsumpcyjne, gdzie „mieć” coraz częściej staje się „być”. Należy wszakże pamiętać o tym, że świadoma konsumpcja eksploruje takie rozwiązania jak redukcja użycia, współdzielenie i  używanie ponowne produktów. Ponadto w  etycznej (świadomej) konsumpcji ważne jest także branie pod uwagę całego życia produktu, nie tylko tego jak powstał, ale również tego co się z  nim stanie, kiedy przestanie być potrzebny. Produktami związanymi ze wspomnianym trendem są wyroby rękodzielnicze i o niskim stopniu przetworzenia, cała grupa produktów określanych mianem slow food2,   K. Szeniawska, Świadoma konsumpcja, www.fed.home.pl/teg/images/m1_swiadoma_konsumpcja_fin.pdf [dostęp: 10.08.2012]. 2   Slow food przeciwstawia się szybkiemu, wygodnemu, ale jednocześnie niezdrowemu i  nieracjonalnemu życiu. Innymi słowy, slow food, propagując powolny styl życia, którego symbolem jest ślimak, propaguje prawo do smaku, który zgubiliśmy w cywilizacji konsumpcji, odnosi się do decyzji konsumentów, które cechują się racjonalnością. 1

6

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

czyli: slow life, slow travel, slow parenting i slow city. W ostatnim okresie, za sprawą współczesnego kryzysu gospodarczego, wymienialnie ubrań i up-cycling (przetwarzanie odpadów w coś o jeszcze większej wartości) w wielu krajach świata ponownie wróciły do mody (Zalega, 2012, s. 225). Trend ten wiąże się także z  oszczędnym spożyciem wody i energii, ograniczeniem wykorzystania chemii, recyklingiem produktów i  energii oraz rozwojem budownictwa pasywnego. Świadoma konsumpcja związana jest z zasadą 3R i jest skrótem pochodzącym od trzech angielskich czasowników: reduce, reuse i recycle. Pierwszy oznacza w języku polskim tyle co „ogranicz” i zachęca do zmniejszenia konsumpcji i rezygnacji z kupowania nowych i często niepotrzebnych rzeczy. Z kolei czasownik reuse oznacza w języku polskim „użyj ponownie” i skłania, o ile to możliwe, do wielokrotnego używania produktów bądź produktów wielokrotnego użytku, co w efekcie przyczyni się do ograniczenia produkcji śmieci. Natomiast czasownik recycle oznacza „recykluj”, czyli „przetwórz”, i zachęca do sortowania odpadów, co umożliwia ich ponowne wykorzystanie i w ten sposób chroni środowisko przed nadmierną eksploatacją i zaśmieceniem. Mając to wszystko na uwadze, można powiedzieć, że świadoma (etyczna) konsumpcja jest często określana jako pewnego rodzaju pomysł na naprawę współczesnego świata za pomocą „własnego portfela”. Specyficznym rodzajem świadomej konsumpcji jest trend konsumencki zwany ekobuddyzmem. Polega on na zakupie żywności ekologicznej oraz produktów Sprawiedliwego Handlu, będących wyrazem poparcia dla przestrzegania praw człowieka. Innymi słowy, z  ekobuddyzmem mamy do czynienia wówczas, gdy: ograniczamy konsumpcję i  nabywamy wybrane kategorie produktów (np. energooszczędne żarówki), robimy zakupy blisko swego miejsca zamieszkania, oszczędzamy i inwestujemy swoje pieniądze w sposób odpowiedzialny, unikamy kupowania danych kategorii produktów, do których mamy krytyczny stosunek (np. jajek z chowu klatkowego, samochodów spalających duże ilości paliwa itd.), i nabywamy produkty używane oraz z recyclingu. Konsumpcja współpracująca, zwana również sharing’iem, mesh’em, „konsumpcją kolaboratywną” lub „ekonomią dzieloną”, jest jednym z wielu nowych trendów występujących w  zachowaniach współczesnych gospodarstw domowych w  wielu krajach na świecie. Sharing, jak piszą R. Botsman i R. Rogers oraz L. Gansky, jest modelem konsumpcji, który polega m.in. na pożyczaniu, wymianie, umowach barterowych lub płatnym dostępie do dóbr, stojącym w opozycji do własności (Botsman, Rogers, 2012, s. 15-16; Gansky, 2010, s. 56). Konsumpcja kolaboratywna opiera się na idei współdzielenia i tzw. produkt service approach, czyli skupienie się na funkcji produktu, bez konieczności posiadania go na własność. Innymi słowy, nie potrzebujemy płyty DVD tylko filmu, który możemy z niej obejrzeć. Po przeczytaniu książki możemy wymienić ją na inną. Rozwiązania z nurtu konsumpcji współpracującej sięgają od zwykłej sąsiedzkiej wymiany przysług, przez różnego typu biblioteki, po coraz bardziej rozpowszechnione w Europie rowery miejskie (system, który pozwa-

TOMASZ ZALEGA

7

la mieszkańcom krótkoterminowo korzystać z rowerów ustawionych na specjalnych stanowiskach w wybranych punktach miasta), czy systemy współdzielenia samochodów (np. ZipCar)3. Według R. Botsman coraz więcej współczesnych konsumentów zamiast skupiać się na posiadaniu, większą wagę zaczyna przywiązywać do funkcji, przeżyć lub doświadczeń związanych z konkretnym produktem, a następnie przekazuje go dalej. Konsumpcja kolaboratywna nie tylko pozwala ograniczyć konsumpcję indywidualną i niepotrzebne zakupy, ale również wzmacnia integrację i więzi społeczne. Kolejnym trendem związanych z ekokonsumpcją jest freeganizm. Trend ten opiera się na oszczędzaniu i dokonywaniu racjonalnych zakupów oraz minimalizowaniu konsumpcji. Ten antykonsumpcyjny styl życia powstał w  Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie latach 90. XX wieku. Słowo „freeganzim” pochodzi z połączenia dwóch angielskich słów: free – wolny, darmowy i veganism – weganizm, czyli styl życia, który polega na unikaniu produktów pochodzenia zwierzęcego. Jednakże sam termin może być mylący, bowiem freeganem może zostać nawet ortodoksyjny mięsożerca. Freeganami są często LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), czyli konsumenci którzy są zainteresowani zdrowiem, środowiskiem naturalnym, sprawiedliwością społeczną, zrównoważonym stylem życia i  rozwojem osobistym4. Ruch freeganizmu bardzo szybko rozprzestrzenił się w wielu krajach Europy Zachodniej, zwłaszcza w  Niemczech, Hiszpanii i  Portugalii, gdzie zyskał masowy charakter. W niektórych miastach Europy, takich jak: Barcelona, Berlin czy Madryt, powstały nawet specjalne przewodniki dla freegan, w których zostały opisane nie tylko miejsca, gdzie można za darmo otrzymać jedzenie bądź wymienić rzeczy, ale także godziny, w których najlepiej się tam pojawić. Przeważnie są to kontenery znajdujące się przy hotelach, restauracjach, barach szybkiej obsługi, cukierniach i piekarniach. Natomiast w Polsce informacje o freeganizmie można znaleźć jedynie w Internecie. Mimo to jest w naszym kraju wiele ludzi, którzy poprzez swoje działania wpisują się w ten ruch społeczny. Freegańska filozofia „etycznego jedzenia” głosi, że kapitalizm i masowa produkcja opierają się na wyzysku pracowników, zwierząt i środowiska naturalnego. Z tego też względu freeganizm jest postrzegany jako antykonsumpcyjny styl życia, sprowadzający się do ograniczenia udziału w ekonomii, i obejmuje zarówno poszukiwanie żywności w śmietnikach, jak i proszenie o nadmiarowe i niepotrzebne produkty, zanim zostaną wyrzucone przez sprzedawców z targowisk osiedlowych, restauracje   S. Stępniewicz, Kolaboratywna konsumpcja. Nowy model biznesowy?, http://www.pi.gov.pl/PARP/chapter_86196.asp?soid=B99FA4D5106242D08CE07FC8D77DFC5E [dostęp: 08.05.2012]. 4  LOHAS to termin użyty po raz pierwszy przez amerykańskich socjologów na przełomie XIX i XX wieku. Konsumenci zaliczani do tej grupy, wybierając produkty, zawsze kierują się wartościami społecznymi i środowiskowymi. Oprócz redukowania własnego negatywnego wpływu na środowisko, niezwykle istotne są dla Lohasów rozwój osobisty i pełne wykorzystanie własnego potencjału oraz dążenie do osiągnięcia równowagi miedzy tym co otrzymują i oddają środowisku, a  także między ciałem i  duchem. Lohasami są głównie ludzie młodzi, dobrze wykształceni i  dużo zarabiający oraz mieszkający w dużych miastach. 3

8

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

czy duże sieci handlowe. Stąd skłonność konsumentów do korzystania z produktów używanych i produktów wycofanych z sieci. Chodzi tu przede wszystkim o darmowe nabywanie produktów nieestetycznych, uszkodzonych lub lekko przeterminowanych, zanim zostaną one wyrzucone przez handlowców. Freeganie nie ograniczają się wyłącznie do poszukiwania żywności, ale poszukują także wyrzuconych ubrań i butów, sprzętu elektronicznego, a nawet nadających się do zaakceptowania, opuszczonych przestrzeni miejskich5. Freeganizm to także naprawianie popsutych przedmiotów zamiast ich wyrzucania, DIY (czyli zrób to sam), dzielenie się tym co się ma, wymienianie się rzeczami z innymi ludźmi i zadawanie sobie zawsze pytania, zanim się coś kupi, „Czy rzeczywiście potrzebuję danego produktu?”6. Można zatem powiedzieć, że zwolennicy freeganizmu kontestują galopujący konsumpcjonizm, gonienie za komercyjnymi nowościami, ostro sprzeciwiają się szaleństwu konsumpcji i przy okazji dobrze się bawią. Freegan, w  odróżnieniu od osób, które na ulicę wypędza bieda, stać na wysoki standard życia, natomiast w sposób świadomy rezygnują z nadmiernego konsumpcjonizmu, traktując freeganizm jako określony styl życia. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że ich działalność ma także wymiar ekologiczny, ponieważ zgodnie z zasadą: reduce, resuse i recycle sprawiają, że wiele produktów dzięki nim ponownie się wykorzystuje i nie trafiają na wysypiska śmieci7. Freeganizm jest niewątpliwie modą na oszczędny styl życia, zaś osoby uważające się za freegan są na ogół dobrze wykształcone, mieszkają w dobrych dzielnicach dużych miast i wiele z nich do pracy jeździ dobrej klasy samochodem. Można wymienić pięć kluczowych zasad, którymi kierują się freeganie. Zaliczamy do nich: odzyskiwanie odpadów (w tym żywności), minimalizację ilości produkowanych odpadów, ekologiczny transport (począwszy od jeżdżenia komunikacją publiczną, poprzez używanie ekologicznych paliw, aż po autostop), squatting, oznaczający uspołecznienie niewykorzystanych mieszkań, samowystarczalność (wyszukiwanie jedzenia w śmietnikach i uprawa warzyw i owoców na własny użytek oraz tworzenie przedmiotów codziennego użytku) oraz ograniczenie pracy, w  celu poświecenia większej ilości czasu rodzinie i społeczności lokalnej. W Polsce freeganizm dopiero raczkuje, jednak w okresie kryzysu nabiera na sile i  zdobywa wielu zwolenników. Polscy zwolennicy freeganizmu określani są mianem „kontenerowców” bądź „śmieciowych nurków”. Wielu polskich konsumentów jeszcze nie nasyciło się mnogością produktów znajdujących się w  supermarketach i galeriach handlowych, co częściowo można tłumaczyć okresem komunizmu, który cechował się permanentnym niedoborem rynkowym. Jednak perspektywy rozwoju freeganizmu w Polsce są duże, zwłaszcza w dużych miastach i wśród studentów oraz   Freeganizm, www.elejdis.pl/692,Freeganizm [dostęp: 12.10.2012].   P. Strawiński, Freeganizm, czyli do śmietnika po zakupy, http://biznes.onet.pl/freeganizm-czyli-do-smietnika-po-zakupy,18566,5252757,2,news-detal [dostęp: 25.09.2012]. 7   K. Szydłowska, Alternatywne style konsumpcji, www.biznesodpowiedzialnie.blog.pl/tag/kontenerowcy [dostęp: 03.08.2012]. 5 6

TOMASZ ZALEGA

9

ludzi młodych, którym znudziło się życie w  korporacyjnych szklanych gmachach i lunch w drogich restauracjach. W Polsce, z uwagi na obowiązujące prawo, zarządzający super- i hipermarketami mają obowiązek przeterminowaną bądź uszkodzoną żywność zniszczyć lub wyrzucić na śmietnik zamykany na łańcuchy i kłódki (w wielu krajach Europy Zachodniej niektóre sieci hipermarketów zabezpieczają odpady przed bakteriami z  myślą o  freeganach, w  efekcie czego kontenerowcy otrzymują żywność, zaś sklepy wielkopowierzchniowe są łaskawiej traktowane przez alterglobalistów). Jednak coraz więcej hoteli i właścicieli restauracji, zwłaszcza w dużych miastach w Polsce, wystawia na zapleczu swoich lokali potrawy, które nie zostały sprzedane w danym dniu. Ponadto wielu sprzedawców sklepów osiedlowych i lokalnych targowisk odkłada w określone dni tygodnia, do specjalnie oznaczonych kartonów, warzywa i owoce oraz nabiał. Inne podłoże ma rozwój prosumpcji zwanej również inteligentną (innowacyjną) konsumpcją. Ten trend konsumencki jest definiowany w literaturze przedmiotu jako łączenie procesów konsumpcji i produkcji, czyli produkcji na własny użytek8. Oznacza to, że konsument dobra jest jednocześnie jego producentem. Po raz pierwszy terminu prosumpcja użył A. Toffler, który pod tym pojęciem rozumiał przesuwanie procesu produkcji ze sfery gospodarki oficjalnie uznanej przez ekonomistów do sfery gospodarki lekceważonej (Toffler, 1997, s. 409). Zatem prosumpcję rozumiał on jako przesunięcie pewnych zadań na konsumenta, zgodnie z  koncepcją „zrób to sam”. Idea prosumpcji opiera się na koncepcji konsumpcji innowacyjnej i przedsiębiorczej, która nie tylko nie umniejsza finansów konsumenta, ale połączona z  jego własną inwencją twórczą i aktywnością gospodarczą zapewnia mu dochód. I tak, innowacyjna konsumpcja nie ogranicza się do tworzenia wyłącznie nowych dóbr i  usług, ale dotyczy wielu innych aspektów. Przykładem może być tworzenie nowych form reklamy, takich jak: spot firmy Sony autorstwa 16-letniej Tyson Ibele, spot chipsów Doritos, czy niesamowite eksperymenty dotyczące mieszania diet Coke i Mentosów, nagrywane kamerą wideo (Gajewski, 2009). Kluczowymi determinantami procesu prosumpcji są dynamiczny rozwój niestandardowych (atypowych, elastycznych) form zatrudnienia i polityki flexicurity na rynku pracy, zwiększający się czas wolny oraz rozwój i upowszechnienie szeroko pojmowanych usług (szerszy dostęp do kultury, edukacji, ochrony zdrowia). Kolejnym trendem konsumenckim diagnozowanym pod koniec pierwszej dekady XXI wieku jest „smart shopping”. Polega on na inwestowaniu własnego czasu w  poszukiwanie informacji o  promocjach, porównywaniu cen różnych produktów (m.in. dzięki korzystaniu z przeglądarek internetowych), łapaniu okazji, „nieprzepłacaniu” i niekierowaniu się emocjami podsycanymi przez reklamy oraz oszczędzaniu pieniędzy. Innymi słowy, idea „smart shoppingu” propaguje racjonalne planowanie   W literaturze przedmiotu rozróżnia się dwie grupy prosumentów. Pierwsza grupa dotyczy konsumentów, którzy przez współtworzenie produktów realizują swoje zamiłowania i  pasje. Druga grupa obejmuje osoby, które chcą uniezależnić się od konsumpcji masowej w zaspokojeniu odczuwanych potrzeb. 8

10

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

budżetu domowego poprzez kupowanie rzeczy niezbędnych w  niskiej cenie oraz tych, które rzeczywiście zamierzaliśmy kupić. Podwalin sprytnych zakupów można doszukiwać się w skutkach światowego kryzysu gospodarczego z 2008 r. Z tego też względu można śmiało powiedzieć, że ojcem sprytnych zakupów jest Internet, matką natomiast – zła koniunktura gospodarcza. Przez wielu ekonomistów „smart shopping” jest traktowany jako typowy trend postrecesyjny i to o znaczeniu globalnym. Jeszcze inni traktują go jako element alternatywnego stylu życia i  poszukiwania oryginalności. Dla uprawiających „smart shopping” istotne znaczenie ma stosunek jakości produktu do jego ceny, a także skład, funkcjonalność i niezbędność jego posiadania. Dlatego też trend ten jest najbardziej popularny wśród osób lepiej wykształconych, które w pełni świadomie podejmują decyzje o zakupie produktów lub usług. Osoby słabiej wykształcone mają z reguły większy problem z prawidłową analizą i oceną ofert, które przez producentów są celowo konstruowane w  zawiły i  mało czytelny sposób. W konsekwencji osoby te wybierają produkty tańsze, ale niższej jakości lub w ogóle rezygnują z zakupów. Należy jednak pamiętać o tym, że kupując niedrogo produkty nietrwałe, konsumenci muszą je częściej wymieniać, więc oszczędności są pozorne. Trendem konsumenckim niezwykle nabierającym na sile w ciągu ostatnich kilku lat jest domocentryzacja (kokonizacja)9 konsumpcji. Trend ten polega na przenoszeniu konsumpcji z instytucji publicznych do domu, który jednocześnie staje się miejscem zaspokajania potrzeb kulturalnych, edukacyjnych, rekreacyjnych w zakresie ochrony zdrowia itp., realizowanych wcześniej poza jego obrębem (np. w  kinach, kawiarniach, centrach handlowych). Domocentryzm jest w dużym stopniu konsekwencją: lepszego wyposażenia gospodarstw domowych w  sprzęt informacyjno-rozrywkowy wysokiej klasy (telewizory LCD i plazmowe, kino domowe, Video-on-Demand, Pay-per-View itp.), rozwoju atypowych form zatrudnienia (zwłaszcza telepracy i pracy w niepełnym wymiarze godzin), permanentnie postępującego procesu globalizacji, indywidualizacji stylów życia i ucieczki w prywatność, starzenia się społeczeństw, upowszechnienia Internetu i telefonii bezprzewodowej, a także poprawy wyposażenia gospodarstw domowych w środki transportu oraz nowoczesne nośniki informacji i przekazu kulturowego (tablety i e-czytniki zmieniają sposób korzystania z dóbr kultury). Domocentryzacja konsumpcji przyczynia się do koncentracji konsumentów na własnym domu i najbliższej rodzinie i, jak to określił A. Hines, na zaszyciu się konsumentów w domu i na swoistym celebrowaniu domatorstwa (Hines, 2009, s. 19). Można zatem postawić tezę, że powrót do ogniska domowego wynika prawdopodobnie z odrzucenia koncepcji hiperindywidualizmu, co w naturalny sposób prowadzi do rehabilitacji rodziny i przywrócenia jest wartości nadrzędnej. Wspomniana ucieczka w prywatność jest rozpowszechniona zwłaszcza wśród tych osób, które mają możliwość wykonywania pracy zawodowej w  domu (np. telepraca). Należy również 9

  Angielski zwrot cocooning został zaproponowany po raz pierwszy przez Faith Popcorn w 1990 r.

TOMASZ ZALEGA

11

wspomnieć, że technologie wykorzystywane w domocentryzmie, z uwagi na ciągły kontakt z całym światem, przyczyniły się do rozwoju trendu „non-stop”. Polega on na eliminowaniu z  życia przerw i  przestojów traktowanych jako nieproduktywne, wypełnianiu czasu „w drodze” poprzez Internet bezprzewodowy, jedzenie w drodze (produkty on-the-go) oraz logistycznej optymalizacji funkcjonowania gospodarstw domowych (np. zamawianiu usług za pomocą SMS, wykorzystaniu technologii GPS).

Pojęcie i źródła makrotrendów w sferze konsumpcji Zachodzące na całym świecie na przełomie XX i XXI wieku zmiany społeczne, polityczne i gospodarcze, a także permanentny postęp techniczny (zwłaszcza rozwój technologii informacyjnych) i postępująca globalizacja wpływają w długim okresie na zachowania jednostek gospodarujących (zatem i konsumentów) i określane są makrotrendami. Zjawisko makrotrendów od wielu lat wzbudza duże zainteresowanie socjologów, antropologów kultury, psychologów i ekonomistów. Z tego też względu w literaturze przedmiotu spotyka się różne jego definicje. Termin makrotrendy użyty został po raz pierwszy przez amerykańskiego futurologa Johna Naisbitta w opublikowanej w 1982 r. książce pt. „Megatrends – Ten New Directions Transforming Our Lives” („Megatrendy – dziesięć nowych kierunków zmieniających nasze życie”). Zdefiniował on makrotrendy jako znaczące zmiany społeczne, ekonomiczne, polityczne i technologiczne, następujące stopniowo, ale wywierające trwały wpływ na nasze życie przez siedem do dziesięciu lat. Można powiedzieć, że makrotrendy określają długoterminowe przemiany społeczno-polityczne, kulturowe i technologiczne, jakie zachodzą w związku z przechodzeniem od epoki przemysłowej do postindustrialnej, gdzie następuje swoiste upodmiotowienie pracowników, przy wzroście roli wiedzy i kreatywności. Zmiany te mają charakter globalny i tworzą się powoli, jednak jeśli już zaistnieją, to utrzymują się przez dłuższy czas (Zalega, 2012, s. 132). W moim odczuciu, makrotrendy można zdefiniować jako globalne i makroekonomiczne siły rozwojowe o trwałym charakterze (6-10 lat), które powoli formułują się i szybko upowszechniają, wywierając przy tym istotny i nieodwracalny wpływ na kulturę, prawo, gospodarkę i  społeczeństwo (style życia gospodarstw domowych i  funkcjonowanie firm na rynku). Nie wolno zapominać o tym, że makrotrendy działają w sposób obiektywny, czyli niezależny od świadomości i woli ludzi. Makrtotrendy wynikają z  połączenia pierwotnych trendów, które są zazwyczaj łatwiejsze do rozpoznania. Można w tym miejscu pokusić się o stwierdzenie, że o ile trendy, wpływając na społeczeństwo, wywołują „ewolucję”, o tyle makrotrendy, z uwagi na ich dalekosiężne skutki społeczno-ekonomiczno-prawno-techniczne, wywołują „rewolucję”. Należy również pamiętać o tym, że zarówno badanie, jak i analiza makrotrendów sprowadzają się w dużym stopniu do wnioskowania dedukcyjnego, bazującego na szerokim spektrum trudnych do uogólnienia obserwacji. Zdaniem J. Naisbitta i P. Aburdene, zaistniały makrotrend zazwyczaj „przetacza się” przez pewne branże, dominuje nad

12

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

nimi i  przeobraża je, przyczyniając się tym samym do formułowania nowych makrotrendów (Naisbitt, Aburdene, 2000, s. 53-56). Znaczących makrotrendów można w dzisiejszym świecie zaobserwować wiele, jednak ich znaczenie, dla wyjaśnienia i prognozowania sytuacji rozwojowej, zależy od sposobu ich klasyfikacji. Z uwagi na poruszaną w artykule problematykę skoncentrujemy się wyłącznie na makrotrendach w sferze konsumpcji. Biorąc pod uwagę to kryterium, makrotrendy można zdefiniować jako obiektywne i długoterminowe kierunki ogólnych wyborów, zachowań i preferencji konsumentów (Mruk, 2007, s. 9). Zmiany w poziomie i rozkładzie dochodów, wydłużenie średniej długości życia ludzkiego (starzenie się społeczeństw), zmiany w strukturze zatrudnienia, wzrost poziomu świadomości konsumentów w wyniku ciągłego podnoszenia się poziomu edukacji, a także rozwój transportu i technologii informacyjnych uważane są przez wielu ekonomistów za kluczowe źródła tworzenia się makrotrendów w zachowaniach konsumentów, które przebiegają w dłuższym horyzoncie czasowym.

Wybrane makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domowych w pierwszej dekadzie XXI wieku Czynnikiem wpływającym w  istotny sposób na kształtowanie się makrotrendu zwanego gerontologizacją społeczeństwa jest wydłużanie się średniej długości trwania życia ludzkiego i, co za tym idzie, powolne starzenie się społeczeństw. Współcześnie starzeje się populacja całego świata, a zatem można przyjąć, że jest to proces globalny. Według danych ONZ, do 2050 r. na świecie będzie 379 mln osób powyżej 80. roku życia, zaś udział osób w wieku 60+ będzie kształtował się na poziomie 29% populacji światowej, natomiast w krajach bardzo wysoko rozwiniętych ok. 34%10. Stopniowo rosnący udział ludzi starszych w społeczeństwie związany jest z takimi zjawiskami, jak: starzenie się pokolenia tzw. baby-boomers11, czyli osób urodzonych w latach 1945-1965, zmniejszenie się liczby dzieci w rodzinach i znaczny wzrost długości życia. Konsekwencją tych zjawisk są zmiany we współczesnym gospodarstwie domowym, które polegają na zmniejszaniu się przeciętnej liczby osób w gospodarstwie i wzroście liczby tych gospodarstw, w których dochody mają dwie osoby (Giannakouris, 2008, s. 10). W sferze konsumpcji zwiększający się udział osób starszych i  ich emancypacja ekonomiczna w  istotny sposób wpływają zarówno na poziom, jak i  strukturę konsumpcji. Rozwój systemów zabezpieczenia na starość   World Population Ageing: 1950-2050, United Nations, New York 2001, http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050 [dostęp: 18.08.2012]. 11   Według szacunków firmy Deloitte, do 2015 r. pokolenie baby boomers, które wchodzi obecnie w wiek emerytalny, w  samych tylko Stanach Zjednoczonych zgromadzi 60% dobrobytu społeczeństwa amerykańskiego i  będzie odpowiadać za 40% ogólnych wydatków (Consumer 2020. Reading the signs, Deloitte, London 2011, http://www.deloitte.com/assets/dcomGlobal/Local%20Assets/Documents/Consumer%20Business/8664A_ Consumer2020_sg8.pdf [dostęp: 14.08.2012]. 10

TOMASZ ZALEGA

13

w postaci rozbudowanych systemów emerytalno-rentowych oraz wcześniejsze usamodzielnianie się dzieci sprawiają, że starsi ludzie dysponują nie tylko dużą ilością czasu wolnego, ale także coraz większą ilością środków finansowych, które w dużym stopniu przeznaczają na bieżącą konsumpcję. Kolejną ważną determinantą przemian w strukturze tej grupy osób jest zmiana ich stylu życia. Dynamiczny rozwój medycyny i racjonalizacja trybu życia sprawiają, że osoby starsze próbują opóźnić upływ czasu i „oszukać naturę”, starając się upodobnić w niektórych swoich zachowaniach (np. w sposobie ubierania się, spędzania czasu wolnego itd.) do młodszych pokoleń (Giddnes, 2009, s. 12-13). Ma to bezpośrednie przełożenie na zachowania nabywcze tej grupy osób w procesie podejmowania decyzji konsumenckich i stanowi podstawę rozwoju makrotrendu zwanego w  literaturze przedmiotu odmładzającym się społeczeństwem (Gunter, 1998, s. 16-17). Dotychczas obowiązujący stereotyp osoby starszej jako człowieka samotnego i biednego zaczyna powoli ustępować obrazowi czynnego oraz zainteresowanego aktywnym życiem człowieka i konsumenta, który podchodzi do życia bardziej hedonistycznie, próbując zaspokoić odczuwane potrzeby własne i członków najbliższej rodziny. Ważnym źródłem makrotrendów są zmiany w poziomie i rozkładzie dochodów. We współczesnej gospodarce można zaobserwować rosnące dysproporcje płacowe pomiędzy niskimi wynagrodzeniami pracowników zatrudnionych na stanowiskach robotniczych a wysokimi apanażami osób zatrudnionych na stanowiskach kierowniczych. Ponadto asymetria rozkładu dochodów zarówno między grupami państw, jak i w ramach poszczególnych krajów przekłada się na zmiany w zakresie zainteresowania dobrami luksusowymi o niepowtarzalnych walorach użytkowych i estetycznych oraz wyrafinowanym wzornictwie, m.in. takich firm, jak: LVMH, Luxottica, Swatch Group, Gucci Group, Coach, Hermes, Phillips-Van Heusen czy Prada SpA. Produkty wspomnianych firm przez długie lata były zarezerwowane wyłącznie dla elit ekonomicznych. Ten makrotrend można nazwać luksuryzacją (prestiżyzacją) konsumpcji, ponieważ konsumenci, nabywający dobra luksusowe, nie kierują się przy zakupie wyłącznie ich funkcjonalnością, ale często korzyściami wynikającymi z możliwości kształtowania za ich pośrednictwem określonego wizerunku w  świadomości otoczenia, swoistego prestiżu. W wielu krajach na świecie to przeważnie bogacący się przedsiębiorcy w największej mierze przyczyniają się do wzrostu popytu na dobra luksusowe. Ciekawej klasyfikacji beneficjentów dóbr luksusowych dostarczyła amerykańska firma konsultingowa SRI Consulting Business Intelligence, która wyróżniła trzy grupy konsumentów: luxury is functional (czyli konsumentów zakupujących dobra luksusowe ze względu na ich funkcjonalność), luxury is reward (czyli konsumentów traktujących dobra luksusowe jako pewną nagrodę za swoją ciężką i  odpowiedzialną pracę) oraz luxury is indulgance (czyli konsumentów uzależnionych od zakupu dóbr luksusowych)12. W Polsce popyt na te dobra generowany jest   R. Gardyn, Oh, The Good Life, http://www.adage.com/article/american-demographics/good-life/44684/ [dostęp: 14.09.2012]. 12

14

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

w szczególności przez część gospodarstw domowych wysokodochodowych z piątej grupy kwintylowej, o  miesięcznych rozporządzalnych dochodach per capita przewyższających 10 000 zł brutto. Innym ważnym źródłem makrotrendu nazywanego powszechnie lifestyle design są zmiany w systemach wartości konsumentów. Ma to swoje przełożenie na większe zainteresowanie własnym wyglądem i  jakością życia. Współcześni konsumenci, którzy są zainteresowani zdrowym trybem życia, systematycznie uprawiają sport (np. nordic walking, jogging, jazdę na rowerze, pływanie itp.), dbają o wygląd zewnętrzny (np. uprawiają aerobik w klubach fitness) i dobre samopoczucie (np. medytacje koncentracyjne: anapana, jhana czy vipassana, medytacje ruchowe, medytacje uważności, wizualizacje, homeopatia, korzystanie z medycyny naturalnej itp.). Z kolei przywiązywanie większej wagi do jakości życia sprawia, że konsumenci (zwłaszcza wywodzący się z gospodarstw domowych wysokodochodowych) nie koncentrują się wyłącznie na urządzaniu swoich mieszkań i domów, ale coraz większą wagę przywiązują do własnego zdrowia. Z  tego też względu nabywają lepszej jakości kosmetyki do pielęgnacji ciała i  włosów, ekologiczną żywność i  suplementy diety (np. kupowanie produktów „light”), a także korzystają ze środków farmakologicznych, operacji plastycznych, centrów odnowy biologicznej w ośrodkach wellness & SPA itp. Zmiany w  strukturze zatrudnienia wywołane rozpowszechnieniem atypowych (niestandardowych, elastycznych) form zatrudnienia wywierają wpływ na kształtowanie się makrotrendu zwanego zdystansowaną (ostrożną) konsumpcją. Należy nadmienić, że dynamiczny rozwój elastycznych form zatrudnienia z jednej strony umożliwia szersze podejmowanie pracy zawodowej przez ludzi młodych oraz kobiety, z drugiej zaś przyczynia się do wzrostu niepewności wynikającej ze stosunku pracy, co z kolei wpływa na postępowanie jednostek w dziedzinie wydatkowania i oszczędzania ich rozporządzalnych dochodów, rzutując tym samym na poziom i strukturę konsumpcji w dłuższej perspektywie. Ten makrotrend jest w pewnym stopniu skorelowany z feminizacją życia społecznego, która polega na zmieniającej się i permanentnie rosnącej pozycji kobiet w  życiu gospodarczym, politycznym, społecznym i kulturalnym współczesnych społeczeństw. Praca zawodowa kobiet przyczyniła się pośrednio do rozwoju makrotrendu zwanego leniwą (wygodną) konsumpcją. Polega on na zainteresowaniu produktami ułatwiającymi wygodne życie. Zaowocowało to niespotykanym dotąd wzrostem popytu na produkty charakteryzujące się wysokim stopniem przygotowania do spożycia (np. słodka chwila, gorący kubek, zupki chińskie itp.), korzystaniem z półproduktów, zamawianiem jedzenia i jadaniem poza domem oraz korzystaniem z profesjonalnych usług firm cateringowych (w przypadku uroczystości rodzinnych, komunii, świąt religijnych itp.). Wszystkie te zachowania konsumenckie współczesnych gospodarstw domowych przyczyniły się do dynamicznego rozwoju serwicyzacji konsumpcji.

TOMASZ ZALEGA

15

Kolejnym makrotrendem oddziałującym na konsumenta w  pierwszej dekadzie XXI wieku jest rosnąca mobilność ludzi. Ten makrotrend, nazywany funkcjonalizacją konsumpcji, jest bezpośrednim skutkiem postępującego procesu globalizacji gospodarki światowej. Przyczynił się do bardzo szybkiego rozwoju przemysłu lotniczego, zwłaszcza tanich linii przewozowych, takich jak: Wizzair, Ryanair, Centralwings, Easy Jet, Germanwings itp. Dynamiczny rozwój transportu pasażerskiego doprowadził do wzrostu tzw. popytu wtórnego, czyli popytu na dobra i  usługi, które są związane bezpośrednio z podróżami. Zaobserwowano duży wzrost popytu m.in. na torby podróżne, aparaty fotograficzne, kamery wideo, mniejsze opakowania produktów dostosowane do krótkich wyjazdów, produkty łączące w sobie funkcjonalność i prostotę i zawierające słowa – klucze, jak: „smart”, „mini” czy „go”. Ponadto częstsze i szybsze przemieszczanie się ludzi z jednego miejsca w drugie, spowodowane „kurczeniem się świata”, wywołuje u wielu z nich potrzebę nawiązywania kontaktu z innymi osobami, zwłaszcza z tymi, które wyznają zbliżone bądź identyczne wartości i zainteresowania. Z tego też względu tworzone są różnego rodzaju kluby konsumentów, a  także organizowane zjazdy i  zloty, które pozwalają zainteresowanym osobom podzielić się własnym doświadczeniem i opiniami na dany temat z innymi konsumentami o podobnych zainteresowaniach. Makrotrendem obserwowanym w  postępowaniu współczesnych gospodarstw domowych na rynku jest zmiana zachowań konsumenckich związana z  miejscem robienia zakupów, co wynika z preferowania przez klientów wygody nabycia oraz użytkowania produktów. Zjawisko to określane jest mianem centryzacji konsumpcji. Konsumenci, kierując się dobrze znaną w marketingu zasadą „one stop shopping”, preferują robienie szybkich i kompleksowych zakupów w jednym miejscu, np. w centrach handlowych, hiper- i supermarketach czy sklepach dyskontowych. Rozwój Internetu przyczynił się do dynamicznego rozwoju makrotrendu zwanego cywilizacją informatyczną bądź cybernetycznym konsumpcjonizmem (w odniesieniu do konsumpcji online). Korzystanie przez konsumentów z Internetu (homo informaticus – czyli e-konsument zwany także konsumentem nowej ery) usprawnia proces konsumpcji, co niewątpliwie ułatwia dostęp do nieograniczonych źródeł informacji, dóbr konsumpcyjnych i  usług. Technologie informacyjno-telekomunikacyjne ułatwiają e-konsumentom szybki dostęp do bogatych źródeł informacji o towarach i usługach oferowanych w sieci. Zwiększają się zatem możliwości wyboru konsumentów, a co zatem tym idzie, robienie zakupów online. To z kolei umożliwia zindywidualizowanie stylu konsumpcji, gdyż konsumenci nowej ery coraz chętniej korzystają z zakupów robionych przez Internet z opcją dostarczenia zakupionych towarów do domu. Makrotrend, jakim jest cywilizacja informatyczna, jest wypadkową nowych trendów, takich jak: social media, wirtualna konsumpcja i multitasking. Social media to trend konsumencki, który odnosi się do internetowych kontaktów między konsumentami, pozwalając na dzielenie się opiniami dotyczącymi produktów, marek i organizacji rynkowych. Termin ten użyty został po raz pierwszy przez

16

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

H. Rheingolda w 1993 r. i w dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego nazywany jest „mediami społecznościowymi”. Według A. M. Kaplana i M. Haenlein, media społecznościowe stanowią grupę aplikacji, które opierają się na rozwiązaniach internetowych, bazują na technologicznych i ideologicznych podstawach Web. 2.0 oraz umożliwiają użytkownikom tworzenie i wymianę wygenerowanych przez nich treści (Kaplan, Haenlein, 2010, s. 61-62; Kaplan, Haenlein, 2012, s. 101-102). Najczęściej występują one pod postacią m.in.: blogów i mikroblogów (np. Blip, Twitter), społeczności kontaktowych (np. YouTube, Vimeo, Wikipedia), serwisów społecznościowych (np. Facebook, Nk.pl), wirtualnych światów gier (np. World of Warcraft) i wirtualnych światów społecznościowych (np. Second Life). Popularność mediów społecznościowych we współczesnym zglobalizowanym świecie sprawia, że trend ten trzeba rozpatrywać jako niezwykle istotny czynnik, wpływający na styl i tryb życia współczesnych gospodarstw domowych oraz na podejmowane przez nie decyzje konsumpcyjne. Nowoczesne technologie informacyjne, zwłaszcza komputery, Internet, multiroomy, smartfony, tablety i telefony komórkowe, stanowią jedno z ważnych źródeł uświadomienia potrzeb konsumentom dzięki temu, że pozwalają na uzyskanie informacji o różnych produktach, sprzyjają ujawnianiu się nowych potrzeb (poprzez dostrzeżenie nowych produktów w Internecie) i wpływają także na zmianę oczekiwań w stosunku do produktu. Wszystko to sprawia, że dostęp współczesnych gospodarstw domowych do informacji o produktach jest szeroki, zaś samo uzyskanie informacji jest możliwe na odległość i w jednym miejscu. Serwisy internetowe sieci społecznościowych i blogów są odwiedzane przez 4 na 5 aktywnych użytkowników Internetu, w tych serwisach spędza się 25% czasu korzystania z sieci, a 40% ich użytkowników ogląda zawartość mediów społecznościowych z  urządzenia przenośnego13. Należy również pamiętać o tym, że uczestnicy portali społecznościowych, jako najbardziej aktywni internauci, kształtują rzeczywistość, wpływając w ten sposób na wizerunek marek oraz podmiotów rynkowych. Z  badań spółki Nielsena przeprowadzonych w IV kwartale 2012 r. dla pasażu Empik.com wynika, że mężczyźni częściej niż kobiety korzystają z zakupów internetowych. Zakupy w sieci robi 56% mężczyzn i zaledwie 44% kobiet. Jednak to kobiety częściej niż mężczyźni wykorzystują Internet do szukania informacji o produktach przed dokonaniem zakupów14. Wirtualizacja konsumpcji jest alternatywnym trendem konsumenckim, który nabiera na sile w ciągu ostatnich kilku lat i jest związany z rozwojem społeczeństwa sieci oraz zmianami technologicznymi (głównie technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych, z których Internet wywiera największy wpływ na zachowania nabywcze konsumentów). Wirtualizacja oznacza coraz większy udział elektronicznych środków przekazu, takich jak: telewizja, radio czy Internet, w zaspokajaniu potrzeb   State of the Media: Social Media Report Q3, NM Incite, A Nielsen/McKinsey Company,2011, www.nmincite.com. [dostęp: 15.04. 2013]. 14   D. Utracki, Tak wygląda konsumpcja internetu wśród mężczyzn i kobiet, http://interaktywnie.com/biznes/newsy/biznes/tak-wyglada-konsumpcja-internetu-wsrod-mezczyzn-i-kobiet-245942 [dostęp: 08.04.2013]. 13

TOMASZ ZALEGA

17

ludzkich. Ułatwia organizację życia codziennego, natomiast przez redukuję ograniczeń związanych z mobilnością konsumentów i informacji oraz umożliwienie bezpośredniego dostępu do produktów i usług wirtualizacja przyczynia się do kreowania konsumpcji domocentrycznej. Wspomniane media zrewolucjonizowały zachowania konsumpcyjne większości ludzi, zmieniając ich aspiracje, głównie w odniesieniu do dóbr zaspokajających potrzeby wyższego rzędu, a zatem potrzeby w zakresie edukacji, kultury i szeroko pojmowanej rozrywki. Jak twierdzi Cz. Bywalec, wirtualizacja przejawia się w olbrzymiej swobodzie użytkowników przy wyborze treści konsumowanych (Bywalec, 2010, s. 223). W dzisiejszych czasach kultura znaku zastępowana jest kulturą obrazu i dźwięku, tj. wizualizacją i fonizacją kultury. Proces wirtualizacji konsumpcji jest niezwykle dynamiczny i  napędzany przez intensywny rozwój nowych, innowacyjnych technologii informatycznych. Wraz z popularyzacją Internetu pojawił się nowy rodzaj komunikowania się ludzi ze światem, nazywany w literaturze przedmiotu samokomunikacją. Blogi, mikroblogi czy portale społecznościowe stały się naturalną częścią codziennego życia olbrzymiej liczby ludzi na całym świecie, zaś same w  sobie stały się przedmiotem nie tylko konsumpcji, lecz także prokonsumpcji. Wirtualizacja konsumpcji przejawia się w sposobie konsumowania najbardziej popularnych dóbr kulturowych i rozrywkowych, a ponadto koncentruje się na potrzebach jednostek. Cechą charakterystyczną wirtualizacji konsumpcji jest również możliwość przenoszenia potrzeb sfery publicznej do prywatnej. Obejrzenie nowego filmu, przedstawienia teatralnego, koncertu czy zrobienie prostych zakupów może się odbyć bez wychodzenia z domu. Wszystkie te potrzeby konsumenci mogą zaspokoić, korzystając z odpowiednich zasobów Internetu (Latusek, Zalega, 2012). Wirtualizacja oraz fonizacja konsumpcji spowodowały rozwój multitaskingu. Trend ten jest umiejętnością wykonywania wielu czynności i  zadań jednocześnie. Multitasking można zaobserwować praktycznie w życiu codziennym konsumentów, przy słuchaniu muzyki i równoczesnym czytaniu gazety, czy przeglądaniu stron internetowych i równoczesnym korzystaniu z komunikatorów. Większość nowych urządzeń przenośnych, np. tabletów, daje możliwość jednoczesnego korzystania przez użytkowników z wielu aplikacji. Prawie każde nowe urządzenie typu telefon komórkowy czy e-czytnik oprócz swoich podstawowych funkcji umożliwia równoczesne odtwarzanie plików tekstowych, graficznych i dźwiękowych. Kolejnym makrotrendem silnie oddziałującym na zachowania nabywcze współczesnych konsumentów jest tzw. marketing przeżyć, czyli poszukiwanie silnych wrażeń, które odwołują się jednocześnie do kilku zmysłów, przeżyć i wrażeń (np. umacnianie partnerstwa w ramach nowych modeli biznesu oraz sieci powiązań, przeżycia konsumentów związane z konkretną marką, zastosowanie nowych i wyrafinowanych technologii w grach komputerowych itp.). Innym makrotrendem wymienianym w literaturze przedmiotu jest tzw. awataryzacja konsumpcji, która polega na tworzeniu drugiego „ja” przez budowanie alternatywnej kariery w świecie wirtualnym. Dzięki takiemu zachowaniu nabywców niektóre marki

18

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

produktów docierają do konsumenta w drodze ich pozycjonowania w oprogramowaniu, z którego określona grupa konsumentów korzysta w celu budowania alternatywnego „ego” (Mruk, 2007, s. 25). Przykładem awataryzacji konsumpcji mogą być fora internetowe, portale tematyczne, a także gry PS3 z walkami na „żywo” i symulatory lotów.

Podsumowanie Zaprezentowane w artykule nowe trendy i makrotrendy w sferze konsumpcji, jakie występują w  pierwszej dekadzie XXI wieku, nie wyczerpują całej ich bogatej listy. Należy pamiętać, że cechami zarówno nowych trendów, jak i  makrotrendów są ich zmienność, współwystępowanie oraz dywergencja. Wyodrębnienie nowych trendów i  makrotrendów, ich klasyfikowanie oraz analizowanie zmian wzbogaca niewątpliwie wiedzę o  rynku i  o  zachowaniach podmiotów gospodarczych na nim funkcjonujących, a także kierunkuje badania nastawione na poznanie nowych trendów, uwzględniając prognozowanie przyszłości. Ścieranie się różnych makrotrendów i nowych trendów konsumenckich jest logicznym etapem w ewolucji współczesnej cywilizacji, który powoduje, że z jednej strony konsumenci skoncentrowani na różnych nowych trendach i  makrotrendach mogą doprowadzić do powstania całkiem nowego modelu funkcjonowania gospodarki i społeczeństwa, z drugiej zaś – przedsiębiorstwa przez śledzenie nowych trendów i makrotrendów mogą łatwiej przewidzieć potencjalne zmiany w  zachowaniach konsumentów i  w  efekcie wprowadzić korekty w  swoich strategiach działania, dopasowując zarówno ofertę, jak i  podaż swojej produkcji do wymagań rynku. Wnioski, wynikające z identyfikacji nowych trendów konsumenckich i  makrotrendów, mogą także posłużyć przedsiębiorstwom w procesie budowania przewagi konkurencyjnej na rynku. Rozpoznanie makrotrendów, które dopiero ewaluują, jest bardzo przydatne do tworzenia nowych scenariuszy rozwoju i identyfikacji przesłanek istotnych w podejmowaniu decyzji dotyczących przyszłych działań i inwestycji. To z kolei może mieć przełożenie na lepszy wynik ekonomiczny przedsiębiorstwa, czyli większą różnicę między przychodami całkowitymi osiąganymi ze sprzedaży produktów a kosztami całkowitymi ponoszonymi w procesie produkcji. Bibliografia Aldridge A. (2006), Konsumpcja ,Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Botsman R., Rogers R. (2012), What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Harper Collins, New York. Bywalec Cz. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.

TOMASZ ZALEGA

19

Consumer 2020. Reading the signs (2011), Deloitte, London. Freeganizm, www.elejdis.pl/692,Freeganizm [dostęp: 12.10.2012]. Gajewski Ł. (2009), Prosumpcja – praktyki konsumenckiej innowacyjności, „E-mentor”, nr 2(29), Wydawnictwo SGH, Warszawa. Gansky L. (2010), The Mesh: Why the Future of Business Is Sharing, Penguin Books, New York. Gardyn R., Oh, The Good Life, http://www.adage.com/article/american-demographics/good-life/44684/ [dostęp: 14.09.2012]. Giannakouris K. (2008), Ageing characterises the demographic perspectives of the European societies, „Eurostat Statistics in Focus”, nr 72. Giddnes A. (2009), Europa w  epoce globalnej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Golka M. (1994), Świat reklamy, Wydawnictwo Artia, Puszczykowo. Gunter B. (1998), Understanding the Older Consumer, Routledge, London. Hines A. (2009), Consumer trends in three different worlds, „The Futurist”, JulyAugust. Kaplan A. M., Haenlein M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, „Business Horizons”, Vol. 53, No.1, Kelley School of Business, Indiana University. Kaplan A. M., Haenlein M. (2012), Social Media: Back to the roots and back to the future, „Journal of Systems and InformationTechnology”, Vol. 14, No. 2. Latusek M., Zalega T. (2012), Trendy w konsumpcji na rynku książki elektronicznej, „Studia i Materiały”, nr 1-2, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa. Mruk H. (2007), Makrotrendy a  zachowania konsumentów, (w:) Z. Kędzior (red.), Konsument – gospodarstwo domowe – rynek, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach i Centrum Badań Ekspertyz, Katowice. Naisbitt J. (1982), Megatrends – Ten New Directions Transforming Our Lives, Warner Books, New York. Naisbitt J., Aburdene P. (1990), Megatrends 2000, Sidgwick & Jackson, London. Nowalska D. (2007), Rekonstrukcja wzorów zachowań konsumpcyjnych wśród kobiet na przykładzie województwa śląskiego, Instytut Socjologii Uniwersytetu Śląskiego, Katowice (praca niepublikowana). Shaw F. (2009), Uncertainty and the New Consumer, „Foresight”, Vol. 4. State of the Media: Social Media Report Q3, NM Incite, A  Nielsen/McKinsey Company, 2011, www.nmincite.com. [dostęp: 15.04. 2013]. Stępniewicz S., Kolaboratywna konsumpcja. Nowy model biznesowy?, http://www.pi.gov.pl/PARP/chapter_86196.asp?soid=B99FA4D5106242D08CE07 FC8D77DFC5E [dostęp: 08.05.2012].

20

NOWE TRENDY I MAKROTRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH...

Strawiński P., Freeganizm, czyli do śmietnika po zakupy, http://biznes.onet.pl/freeganizm-czyli-do-smietnika-po-zakupy,18566,5252757,2, news-detal [dostęp: 25.09.2012]. Szeniawska K., Świadoma konsumpcja, www.fed.home.pl/teg/images/m1_swiadoma_konsumpcja_fin.pdf [dostęp: 10.08.2012]. Szydłowska K., Alternatywne style konsumpcji, www.biznesodpowiedzialnie.blog.pl/tag/kontenerowcy [dostęp: 03.08.2012]. Toffler A. (1997), Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa. Utracki D., Tak wygląda konsumpcja internetu wśród mężczyzn i kobiet, http://interaktywnie.com/biznes/newsy/biznes/tak-wyglada-konsumpcjainternetu-wsrod-mezczyzn-i-kobiet-245942 [dostęp: 08.04.2013]. Vejlgaard H. (2008), Anatomy of trend, McGraw-Hill, New York. World Population Ageing: 1950-2050, United Nations, New York 2001, http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050 [dostęp: 18.08.2012]. Woś J. (2003), Zachowania konsumenckie – teoria i praktyka, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań. Zalega T. (2012), Konsumpcja w  wielkomiejskich gospodarstwach domowych w Polsce w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa. Zalega T. (2012), Konsumpcja. Determinanty, teorie i modele, PWE, Warszawa.

Streszczenie Celem rozważań jest przeanalizowanie nowych trendów i  makrotrendów zaobserwowanych w  zachowaniach konsumenckich współczesnych gospodarstw domowych. Artykuł ma charakter teoretycznych rozważań na temat nowych zjawisk w  sferze konsumpcji, zaś jego struktura jest następująca. Po wyjaśnieniu pojęcia trendu w zakresie konsumpcji i jego głównych cech przeanalizowano najważniejsze tzw. „nowe” lub „alternatywne” trendy konsumenckie. W dalszej części artykułu, po omówieniu pojęcia i głównych źródeł makrotrendów, przedstawiono ich podstawowe rodzaje oraz wpływ tych zjawisk na zachowaniach konsumenckie współczesnych gospodarstw domowych. Słowa kluczowe: konsumpcja, trendy konsumpcji, makrotrendy, konsument, zachowania konsumentów. Kody JEL: A12; C18; C46; D03; D12; D18

TOMASZ ZALEGA

21

New Trends and Megatrends in the Households’ Consumption Behaviour in the 21st Century Summary The article aims to analyse new trends and megatrends in the consumption behaviour of contemporary households. It is designed as a theoretical discussion and has the following structure. After the meaning of “a consumption trend” and its main characteristics are explained, an analysis of major “new” or ‘alternative” trends in consumption is performed. The discussion of the notion and main sources of megatrends is followed by a presentation of their major types and the influence they have on the consumption behaviours of contemporary households. Key words: consumption, consumption trends, megatrends, consumer, consumption behaviour. JEL codes: A12, C18, C46, D03, D12, D18 © All rights reserved