Nota conceptual Seminario Internacional sobre Turismo y Cultura Aún cuando existen múltiples y variadas definiciones sobre turismo cultural, tomaremos en cuenta, para comenzar, la definición de la OMT de 1995 que establece desde una perspectiva amplia que se trata de “todos los movimientos de las personas para satisfacer la necesidad humana de diversidad, orientados a elevar el nivel cultural del individuo, facilitando nuevos conocimientos, experiencias y encuentros”. La misma fuente nos aporta una definición más acotada que habla de los “movimientos de las personas por motivaciones esencialmente culturales como los viajes de estudio, los viajes por motivos de índole artística, tales como diferentes festivales de artes escénicas: el teatro, el cine, la música y otros eventos culturales, así como las visitas a los sitios y monumentos del patrimonio mundial”. Podemos afirmar que el turismo cultural reúne una serie de características que dificultan su conceptualización, puesto que convoca a muy variados agentes, ofrece productos muy distintos, existen motivaciones y comportamientos diferentes. Todo ello configura una oferta de recursos y productos basados en la cultura, que responden a una demanda muy diversa y a los motivos particulares de cada turista. La Carta de Turismo Cultural del Consejo Internacional de Monumentos y Sitios (ICOMOS) (1999), amplía estas definiciones incorporando el concepto de intercambio cultural como una forma turística “que ofrece una experiencia personal, no sólo acerca de lo que pervive del pasado, sino de la vida actual y de otras sociedades”. En este sentido, puede ser útil considerar el turismo como una actividad en la que participan dos actores, un «anfitrión» (el proveedor) y un «invitado» (el cliente), cada uno con su propio sentimiento de identidad cultural. El encuentro de ambos conlleva inevitablemente un intercambio cultural, algo que constituye en sí una razón de peso para emprender un viaje o acoger visitantes. Este intercambio puede asumir muy diversas formas, pues el turismo es una actividad especialmente propicia al intercambio entre grupos sociales. Se considera entonces que el turismo cultural es uno de los fenómenos más importantes y diversos del turismo contemporáneo, que ha demostrado estar abierto a un proceso continuo de innovación y creación de nuevos productos en respuesta a la demanda de nuevas experiencias turísticas y a la evolución del conocimiento en materia de la gestión cultural. Del mismo modo, las instituciones culturales generan interés en general y actividades turísticas en particular. Puede tratarse de museos, galerías de arte, centros culturales o espacios escénicos para la presentación de espectáculos de música, danza, literatura o funciones artísticas de todo tipo: contemporáneo, clásico o tradicional. La escala oscila desde los grandes centros culturales nacionales de reputación internacional hasta los de diseño más pequeño relacionados casi siempre con la cultura local. La mayoría de los museos combinan la presentación de sus colecciones permanentes con exposiciones temporarias y eventos especiales. Estos pueden atraer a grandes audiencias y generar altos niveles de conocimiento público. La gestión del turismo está frecuentemente relacionada con el diseño de exposiciones y representaciones y también con la adecuación de espacios públicos que ofrezcan visibilidad en forma de atracción turística, al tiempo que pueden acoger locales de venta, tipo mercadillos de artesanía o productos locales, que enriquezcan el conjunto de la oferta cultural. Organización Mundial del Turismo (UNWTO) – Organismo especializado de las Naciones Unidas Capitán Haya 42, 28020 Madrid (España) Tel.: (34) 91 567 81 00 / Fax: (34) 91 571 37 33 – [email protected] / unwto.org

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También se comprueba que el producto cultural, como recurso turístico, puede marcar la diferencia de un destino. Por lo general estos productos son aquellos que gozan de un fuerte atractivo capaz de influir en la decisión de viajar del turista y en su elección del destino. Por lo tanto, la función de estos productos es vital para los destinos. Este tipo de atracción puede beneficiar a todos los integrantes del sector turístico, generando demanda adicional de alojamiento, ya que las visitas a estas atracciones suponen normalmente la necesidad de pernoctar en el destino. Otras atracciones turísticas y servicios también se benefician de una mayor clientela y concurrencia. Por tanto, los beneficios económicos de un destino con producto turístico insignia pueden ser considerables. Sin embargo, la congestión en los sitios producida por una excesiva actividad turística puede tener importantes repercusiones en el entorno, generando deficiencias operativas, una competencia poco constructiva, un aumento de los costos comerciales y pérdidas de beneficios, tanto para el destino como para los residentes locales. Todo ello puede terminar afectando negativamente la conservación a largo plazo de estos lugares, con la consiguiente alteración de su biodiversidad o de su estructura material, así como el propio significado y autenticidad de los sitios culturales. Este tipo de productos denominados “insignia” pueden adoptar una de las formas siguientes, o una combinación de ellas: 

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Un producto icónico, entendiendo aquel que en sí mismo tiene capacidad suficiente de atracción para un país y que normalmente se trata de un sitio histórico o cultural, como las pirámides de Egipto o el Taj Mahal de la India; o una atracción construida especialmente para un destino individual, como la Torre Eiffel en París, el “London Eye” en Londres o la Fábrica de Guinness en Dublín. Una agrupación de productos individuales.

Un producto turístico insignia puede darse en forma de atracciones turísticas complementarias con potencial para el desarrollo que contribuye a la ejecución de una estrategia de marketing uniforme. Sin entrar en este tipo de categorías, la organización de eventos y festivales también puede satisfacer varios objetivos del sector de los destinos turísticos:  

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Mejorar la percepción y la imagen del país internacionalmente. Atraer segmentos de visitantes no interesados en las demás atracciones del destino: la organización de festivales de música popular al aire libre se está transformando en el medio preferido para captar gran cantidad de público en temporadas medias o bajas o atraer segmentos que, de lo contrario, no pensarían en visitar el destino. Celebrar un aniversario histórico designando como año conmemorativo o temático es uno de los métodos principales para que un destino desarrolle nuevos productos y atraiga clientes con una estrategia general de marketing, como el caso del 400º aniversario del pintor holandés Rembrandt en 2006, que sirvió para organizar una serie de exposiciones, eventos especiales y actividades en torno al artista que aportaron beneficios significativos a todos los operadores de ocio y turismo de Ámsterdam. La iniciativa “Capital Europea de la Cultura”, es un título conferido por el Consejo y el Parlamento Europeo a una o dos ciudades europeas, que durante un año tienen la posibilidad de mostrar su desarrollo y vida culturales. Algunas ciudades europeas han aprovechado esta designación para transformar completamente sus estructuras

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culturales y ser reconocidas en el ámbito internacional. Cuando una ciudad es nombrada capital europea de la cultura, en ella se desarrollan todo tipo de manifestaciones artísticas. Las capitales europeas de la cultura para 2016 son Breslavia (Polonia) y San Sebastián (España); en 2017, Aarhus (Dinamarca) y Pafos (Chipre); en 2018, Leewvarden (Países Bajos) y Valetta (Malta) y en 2019, Matera (Italia) y Plovdiv (Bulgaria). La gama de atracciones y actividades que se incluye en el término genérico de “productos turísticos” abarca componentes tan diversos como los parajes naturales, la historia y el patrimonio cultural, el entorno arquitectónico y la propia población del destino. Es bastante habitual encontrar activos naturales o del patrimonio cultural repartidos por una región, sin potencial individual suficiente para lograr que acudan los visitantes. No obstante, al combinarlos y crear itinerarios se puede aumentar su atractivo. Igualmente, establecer temas y enlaces entre varios productos puede incrementar ese atractivo, permitiendo a los posibles productos “discretos” aprovechar el potencial de los más atrayentes. El desarrollo de circuitos o rutas como atractivos turísticos no consiste simplemente en montar una ruta basada en la ubicación de distintas atracciones. Tiene que haber un tema o interés que las una y debe ofrecer atracciones y actividades distintivas, con una gama de instalaciones en lugares clave de su recorrido. El atractivo de la ruta procede del desarrollo integrado basado en un tema específico. Las rutas pueden ser de larga distancia, desarrolladas entre múltiples países y que permitan al turista recorrer también un segmento pequeño, o relativamente cortas dentro de un único país. Un ejemplo de las primeras es la Ruta de la Seda, una red interconectada de vías comerciales de unos 6.500 km de longitud en el continente asiático que conecta Asia Oriental, Meridional y Occidental con el Mediterráneo, África del Norte y Europa. La OMT está colaborando con los gobiernos nacionales para incrementar la oferta de productos a lo largo de las rutas e intensificar el marketing del concepto. Otra de las últimas iniciativas de la OMT es la “Ruta de los Fenicios”. Consiste en una red de grandes cursos náuticos que fueron utilizados por los fenicios desde el Siglo XII AC como vías de comunicación tanto comerciales como culturales en el Mar Mediterráneo, convirtiéndose en una parte integral y básica de la cultura mediterránea. La Ruta de los Fenicios fue incorporada en el Consejo Europeo en 2003 como una ruta internacional que atraviesa tres continentes, 18 países mediterráneos (Argelia, Croacia, Chipre, Egipto, España, Francia, Grecia, Italia, Líbano, Libia, Malta, Marruecos, Palestina, Portugal, Siria, Túnez, Turquía y Reino Unido) y más de 80 pueblos de origen y cultura fenicio púnico. Esta iniciativa se corresponde con la decisión de la 98º sesión del Consejo Ejecutivo de la OMT (2014) que promueve el desarrollo de rutas temáticas como un medio para estimular el desarrollo y la integración regional. Entre sus objetivos, podemos mencionar la creación de un producto reconocido internacionalmente, así como la generación de beneficios socio-económicos tanto directos como indirectos y el fortalecimiento de la cooperación regional por medio del desarrollo y la promoción turística entre los 18 países a lo largo de la ruta.

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En las Américas contamos con varias rutas regionales que atraviesan varios países tales como la Ruta Maya en América Central, la Ruta de las Misiones Jesuíticas que abarca cinco países y el Camino del Inca. En otro orden, no podemos dejar de lado al patrimonio cultural inmaterial que se manifiesta en los siguientes ámbitos:      

Artesanía y artes visuales basadas en técnicas artesanales tradicionales Gastronomía y artes culinarias Prácticas sociales, rituales y festividades Música y artes escénicas Tradiciones y expresiones orales, incluido el lenguaje como vehículo de patrimonio cultural inmaterial Conocimientos y usos relacionados con la naturaleza y el universo

Los turistas pueden ser particularmente actores en una categoría específica o desear experimentarla solamente en el marco de su vivencia general de la cultura viva de un destino, aunque la bibliografía hallada señala que muchos casos corresponden a más de una categoría. Finalmente el concepto de regeneración urbana a través de la cultura presenta diferentes aristas. En áreas urbanas, el turismo puede promover el desarrollo de actividades, infraestructuras y equipamiento para alojar y atraer visitantes domésticos e internacionales. En lo referido a las actividades, muchas ciudades invierten en la organización de festivales y de otros importantes eventos (deportivos, culturales, musicales, etc.) que generan una derrama positiva hacia las tiendas, los restaurantes y los hoteles. En cuanto a las ciudades más grandes, a menudo requieren inversiones en transporte y en infraestructura hotelera y otras formas de alojamiento para abastecer los crecientes flujos turísticos y asegurar de esa forma un legado positivo para la comunidad local. El Museo Guggenheim es un ejemplo de plan de regeneración urbana en el cual se creó un producto desde cero. Ha servido para ofrecer una importante atracción insignia en Bilbao, pero también ha creado un eje turístico en la ciudad para sus alrededores y el resto de la región. No obstante, hay que recordar que el museo formó parte de un plan mucho más amplio (el plan de revitalización de Bilbao) que contribuyó a la transformación de una ciudad industrial en una cultural y de servicios. Sin todas las demás mejoras urbanas recogidas en él, no podría haber logrado tal éxito como producto insignia de la ciudad. Ante todas estas situaciones, se plantean de inmediato varios interrogantes:  

Mediante una buena planificación y gestión ¿podrían disfrutar más personas de los sitios culturales y naturales del mundo garantizando al propio tiempo su conservación a largo plazo? ¿Qué ejemplos de buenas prácticas pueden citarse en relación con la gestión de un atractivo cultural?

Debemos recordar entonces que la sostenibilidad del sector del turismo depende de una gestión eficaz de los flujos turísticos en y a través de los destinos y los sitios, dando al visitante tiempo y la oportunidad de apreciar y disfrutar la cultura y los valores locales de los lugares que están visitando y de adquirir sus productos y servicios.

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Bibliografía Organización Mundial del Turismo (2004), Gestión de la saturación turística en sitios de interés natural y cultural – Guía práctica, OMT, Madrid. World Tourism Organization (2005), City Tourism & Culture – The European Experience, UNWTO, Madrid. World Tourism Organization (2012), Global Report on City Tourism – Cities 2012 Project, UNWTO, Madrid. Organización Mundial del Turismo (2013), Turismo y patrimonio cultural inmaterial, OMT, Madrid. Organización Mundial del Turismo (2015), Manual práctico de gestión integral de la calidad de los destinos turísticos – Conceptos, implementación y herramientas para autoridades, instituciones y gestores de destinos, OMT, Madrid World Tourism Organization (2015), Affiliate Members Global Reports, Volume twelve – Cultural Routes and Itineraries, UNWTO, Madrid. World Tourism Organization (2015), Tourism at World Heritage Sites – Challenges and Opportunities, International tourism seminar, Çeşme (Izmir), Turkey, 26 march 2013, UNWTO, Madrid

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