Marketing-Instrumente der Konsumgüterindustrie – Wintersemester 2007-2008 2 Die Kontrahierungspolitik Literaturhinweise zu Gliederungspunkt 2 Diller,

30-38: Gegenstand und Parameter der Preispolitik

Preispolitik,

38-49: Ziele der Preispolitik

2007

49-64: Umfeldbedingungen preispolitischer Entscheidungen 94-164: Verhaltenstheoretische Modelle der Preispolitik 170-204: Informationsinstrumente der Preispolitik 227-252: Preisdifferenzierung 275-282: Preislinienpolitik (Auszug) 357-399: Preisvariation

Meffert,

482-488: Einführung

Marketing,

493-504: Verhaltenstheoretische Bestimmungsfaktoren

2000

506-512: Preispolitische Strategien 548-570: Statische und dynamische Strategiekonzepte der Preispolitik etc. 581-589: Rabattpolitik

Olbrich/Battenfeld,

3-16: Überblick über die behandelten Problembereiche

Preispolitik,

65-80: Dynamische Preistheorie (Auszug)

2007

95-101: Verhaltensorientierte Preispolitik 107-120: Preisdifferenzierung

Das Werk von Diller dient vor allem der Vertiefung der in der Vorlesung behandelten Punkte. In dieser Ausführlichkeit sind die angegebenen Seiten nicht klausurrelevant.

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MIK GP 2 - 1

2.1 Elemente und Aufgaben der Kontrahierungspolitik Gegenstand sind alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über ■ das Entgelt des Leistungsangebots (Preis) = direkte Preispolitik ■ mögliche Preisnachlässe (Rabatte, Skonti etc.) = indirekte Preispolitik ■ Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditbedingungen Preis ■ Entgelt (Preiszähler) für eine Leistung (Preisnenner): negative Komponente beim Kauf, Kaufhemmnis, Auslöser von AppetenzAversions-Konflikten (Motivkonflikt) ■ Leistungskomponente: Snob-Effekt, Prestige-Effekt, Veblen-Effekt ■ Zielentscheidungen ■ Informationsentscheidungen ■ Aktionsentscheidungen o Operative Entscheidungen ƒ

Basispreise

ƒ

Preisattraktionen

ƒ

Preiskommunikation

o Strategische Entscheidungen ƒ

Preissystem

ƒ

Preispositionierung

ƒ

Preissteuerung

o Administrative Entscheidungen ƒ

Pricing-Organisation

ƒ

Preiscontrolling

ƒ

IT-Unterstützung

ƒ

Preisbezogene Führung

Bild: Entscheidungsbereiche der Preispolitik (Quelle: Diller 2007, S. 36)

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MIK GP 2 - 2

Strategische Preisentscheidungen nach Diller (2007, S. 207 ff.): ■ Preisdifferenzierung ■ Preispositionierung und Preissegmentierung ■ Preislinienpolitik ■ Life-Cycle-Pricing ■ Internationale Preiskoordination Operative Preisentscheidungen nach Diller (2007, S. 307 ff.): ■ Basispreiskalkulation (kostenorientiert, marktorientiert, marginalanalytisch, ...) ■ Dauerhafte Preisänderungen ■ Temporäre Preisänderungen

Elemente der Preispolitik nach Ahlert (1984, S. 117 ff.): ■ Entscheidungen über die Gestaltung von Einzelpreisen ƒ

Preishöhe

ƒ

Art der Preisvereinbarung

ƒ

Preisfreiheit des Kunden

ƒ

Zeitbezug der Preisforderung

ƒ

Gültigkeitsbedingungen

■ Strategische Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik ƒ

Preisniveau

ƒ

zeitpunktbezogene Preisstruktur

ƒ

zeitraumbezogene Preisstruktur

Aufgaben der Kontrahierungspolitik: ■ Überwindung von Kaufhemmnissen (Verbraucheransprüche) ■ Entgelt für die Übernahme von Handelsfunktionen, Überwindung von Kaufhemmnissen (Händleransprüche) ■ Sicherung der Umsätze (Herstelleransprüche)

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MIK GP 2 - 3

2.2 Ziele der Kontrahierungspolitik ■ marktgerichtete Ziele, z.B. -

Erhöhung des Absatzes

-

Kundengewinnung und Kundenerhaltung

-

Gewinnung von Marktanteilen

■ betriebsgerichtete Ziele, z.B. -

Anpassung des Absatzes an den Produktionsvorgang

-

Verbesserung der Kostenstruktur

■ finanzwirtschaftliche Ziele, z.B. -

Erhöhung der Liquidität

-

Erhaltung der realen Substanz (Vermeidung von Scheingewinnen)

Sicherheit

Gewinn

Kosten

Umsatzerlöse

Auslastung

Distributionsquote

Unabhängigkeit

Cash-Flow

Absatz

Marktanteil (Menge)

Marktvolumen (Menge)

Preis

Preisabstand

Rabatthöhe

Bruttopreise

Preiserwartung Anzahl Stammkunden

Anzahl Neukunden

Kaufhäufigkeit Preiszufriedenheit

Kundenbindung

Preisimage

Preiswahrnehmung

Preisvertrauen

Bild: Das preispolitische Zielsystem (Quelle: Diller 2007, S. 40) Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

MIK GP 2 - 4

2.3 Informationsgrundlagen der Preispolitik Bedarf an Informationen über ■ die interne Umweltsituation ■ die Struktur und das Verhalten der Marktteilnehmer (Absatzmittler, Endverbraucher, Konkurrenten etc.) ■ die relevanten Systeme des Makrosystems (ökonomisches, soziales, rechtliches, politisches, technisches, natürliches Umfeld) horizontaler Wettbewerb der Hersteller Hersteller A

Hersteller B

Hersteller C

vertikaler Wettbewerb

Händler A

Händler B

Händler C

horizontaler Wettbewerb der Händler

Bild: Horizontaler und vertikaler Wettbewerb (Quelle: Simon 1982, S. 256) Stimulus

Organismus (nicht direkt beobachtbares Preisverhalten)

(Preishöhe, Rabatte, Preisaktionen, Preisoptik

Aktivierung

Kognition

Reaktion (Kauf-,

Einstellung

Preis-

Preis

Preis- Preis- Preis- Preis- Preis- →

Absatz-

erleb-

inter-

wahr-

urteil

→

menge,

nis

esse

neh-

→

Umsatz,

→ Preis→ →

bereit- präfe- zufrieschaft

renz

mung

etc.)

den-

vertrauen

Gewinn

heit

etc.)

Bild: Variablensystem verhaltenswissenschaftlicher S-O-R-Preismodelle (Quelle: vgl. Diller 2007, S. 63) Preisverhalten Aktivierende Prozesse Preisemotione n

Preisinteressen

Kognitive Prozesse Preiswahrnehmung

Preislernen/ Preiskenntnisse

Preisintentionen Preisbeurteilung

Preisbereitschaft

Preispräferenze n

Preiszufriedenheit

Preisvertrauen

Bild: Einteilung des Preisverhaltens in verschiedene Konstruktbereiche und Konstrukte (Quelle: Diller 2007, S. 94) Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

MIK GP 2 - 5

Ausgewählte Aspekte verhaltenstheoretischer Modelle der Preistheorie als Informationsgrundlagen der Preispolitik 1. Preisinteresse (Aktivierung) Einflussfaktoren des Preisinteresses (Diller 2007, S. 109 ff.) ■ Persönlichkeitsspezifische Einflussfaktoren o Motivationen o Soziodemographika o Involvement ■ Situative Einflussfaktoren o Suchkosten o Zeitdruck ■ Produktspezifika o Kaufrisiko o Variety Seeking

Preisinteresse

+ Konsumbedürfnisse

quantitative Güterversorgung

qualitative Güterversorgung

PreisQualitätskonflikt

+, Bild:

soziale Bedürfnisse

Prestigestreben

+

-

+

Entlastungsstreben

Leistungsmotivation

aufgeklärtes Verbraucherverhalten

Rollenkonflikt

Entlastungskonflikt

= Wirkung auf das Preisinteresse Motivkräfte und Motivkonflikte des Preisinteresses (Quelle: vgl. Diller 2007, S. 110)

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MIK GP 2 - 6

2. Preisurteile (Kognition) a) Das Preisgünstigkeitsurteil berücksichtigt nicht den gesamten Preisquotienten, sondern nur den Preiszähler ■ Ankergrößen: Fokalstimuli wie der Preis selbst, Optik, Gestik, verbale Etikettierung der Preisangabe ■ Preisbewertungsfunktionen: Weber-Fechnersches Gesetz; doppelt gekrümmte Bewertungsfunktion; absolute und relative Preisschwellen; Anpassung des mittleren Preisempfindens an die objektive Preisentwicklung b) Das Preiswürdigkeitsurteil bezieht sich auf den gesamten Preisquotienten, also auf das Preis-Leistungs-Verhältnis c) Bei der preisorientierten Qualitätsbeurteilung ziehen der Urteilenden den Preis als Indikator für die Leistung heran. Streben nach kognitiver Konsistenz

+

moti-

Sparsamkeitsstreben

-

vationale

Qualitätsinteresse

+

Faktoren

Entlastungsstreben

+

Streben nach sozialer Anerkennung

+

Kauf- und Produkterfahrung

-

kognitive

Fähigkeit objektiver Qualitätsbeurteilung

-

Faktoren

Selbstvertrauen

-

Vertrauen zum Anbieter

-

Markentreue

-

Zeitdruck

+

situative

Komplexität der Einkaufsaufgabe

+

Faktoren

subjektiv perzipierte Variationsbreite der angebotenen Qualitäten

+

Verwendungszweck des Produktes Versorgungsgrad des Haushalts

+,+

+, - = Vorzeichen der unterstellten Korrelation des Einflussfaktors mit der preisorientierten Qualitätsbeurteilung Bild:

Einflussfaktoren der preisorientierten Qualitätsbeurteilung (Quelle: vgl. Diller 2007, S. 150)

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MIK GP 2 - 7

3. Preisbereitschaft (Preisintentionen) Preisbereitschaft ist eine Preisintention. Preisintentionen sind in Anlehnung an die Definition von Einstellungen nach Trommsdorff (2004, S. 159) Zustände gelernter oder relativ dauerhafter Bereitschaft, in einer entsprechenden Entscheidungssituation ein bestimmtes Preisverhalten zu zeigen. Preisbereitschaft (auch Zahlungsbereitschaft, Reservations- oder Maximalpreis) kennzeichnet die grundsätzliche Absicht, höchstens einen bestimmten Preis für eine bestimmte Leistung zu entrichten. (vgl. Diller 2007, S. 155)

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MIK GP 2 - 8

Informationsquellen für Preis-Informationssysteme

Erhebung sekundärstatistisch

primärstatistisch

Quelle •

intern

• •

extern: konkurrenzbezogen handelsbezogen

• • • • •

internes Rechnungswesen Außendienstberichte

•

Konkurrenzprospekte Preislisten Kataloge Messegespräche Handel (evtl. vertraglich gebunden) Scannersysteme

• •

• • • • •

markt-bezogen

• • • • •

Bild:

amtliche Statistik Behörden Verbände Zeitschriftenverlage Wiss. Institute

• • • •

Befragungen eigener Mitarbeiter und Führungskräfte Beobachtungen Befragungen

Einzelhandelspanel Scannerpanel Befragungen Beobachtungen Spezialinstitute Haushaltspanel Spezialinstitute Beobachtungen Befragungen

Primär- und sekundärstatistische Informationsquellen für Preis-Informationssysteme (Quelle: vgl. Diller 2000, S. 190 f.)

siehe auch Preistests (Marketingforschung) ■ Preisschätzungstests: Ermittlung der subjektiven Preisvorstellungen, Preisüberschätzungen sind Hinweis auf Preisspielraum ■ Preisempfindungstests: Ermittlung der Preisgünstigkeit, Nachweis von Preisschwellen etc. ■ Preisbereitschaftstests: Ermittlung der Kaufbereitschaft potentieller Abnehmer ■ Preiswürdigkeitstests Conjoint-Measurement-Verfahren, Hedonische Preisfunktionen, Ökonometrische Preisreaktionsanalysen, Aktionspreisspiegel etc.

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MIK GP 2 - 9

2.4 Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik 2.4.1 Preisfindung unter statischen Aspekten Marginalanalytische Verfahren in Abhängigkeit von der Marktform ■ Monopol ■ heterogenes Polypol ■ Oligopol Kostenorientierte Verfahren ■ progressive Kalkulation ■ Grundlage ist die traditionelle Kostenträgerrechnung Zu den kostenorientierten Verfahren gehört die „Kosten-plus-Kalkulation“. Bei der Kosten-plus-Kalkulation auf Vollkostenbasis ergibt sich der Preis aus den Kosten eines Produktes (Kosten der Ware und Handlungskosten) und dem Gewinnzuschlag (vgl. ausführlich Diller 2007, S. 310 ff.; Simon 1992, S. 517 ff.).

Vorteile

Nachteile

einfache Handhabung

hoher Anteil der Gemeinkosten, der nicht verursachungsgerecht auf die Produkte verteilt werden kann

einfache Informationsstruktur (Verzicht

keine Möglichkeit aktiver Preispolitik, z.B.

auf Preis-Absatz-Zusammenhang)

am Preisverhalten der Konkurrenz orientiert

kostengünstiges Verfahren, da Verzicht keine Nutzung von Effekten der Preisauf aufwendige Informationsgewinnung differenzierung und der Mischkalkulation Akzeptanz kostengebundener Preise

Vernachlässigung der Absatzabhängigkeit

(moralische Legitimation)

der Kosten wegen Preisabhängigkeit des Absatzes

Vermeidung von Preiskämpfen durch

Vernachlässigung von

eine homogene Preisstruktur bei

Verbundbeziehungen innerhalb des

ähnlichen Kostenverhältnissen

Sortiments

Bild: Vor- und Nachteile der „Kosten-plus-Methode“

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MIK GP 2 - 10

Marktbezogene Verfahren ■ retrograde Kalkulation ■ Verfahren: Break-Even-Analyse, Bestimmung von Deckungsbeitragsraten, risikopolitische Kalküle, Ermittlung von Preisuntergrenzen Preisunter-

=

Grenzkosten

grenze

+

Opportunitätskosten

-

Opportunitätserlöse

kritischer

zusätzlich

Deckungsbeitrag

Bei Wahl der

Preis, bei dem

durch das

(bzw. Kosten-

Alternative

das Angebot

Angebot dieses

einsparung) aus

zusätzlich

des Produktes

Produktes

der günstigsten

auftretende

weder

verursachte

alternativen

Kosten (pro

vorteilhaft noch

Kosten (pro

Verwendung der

Einheit des

nachteilig ist

Einheit des

beanspruchten

Produktes)

Produktes)

Kapazität (pro Einheit des Produktes)

Beispiel: Ein Hersteller von Lebensmitteln produziert in einem Betrieb ausschließlich Yoghurts, und zwar in vier Geschmacksrichtungen (Vanille, Erdbeere, Kirsch und Aprikose). Die Produktionskapazität ist derzeit voll ausgelastet. An 20 Tagen im Monat werden von jeder Geschmacksrichtung jeweils 8.000 Becher hergestellt. Die gesamte Monatsproduktion wird ausschließlich von einer Handelskette abgenommen, die bislang pro Becher 0,30 DM bezahlt. Die variablen Kosten betragen 0,16 DM pro Becher, die Fixkosten 75.000 DM pro Monat, von denen 45.000 DM sofort abgebaut werden könnten, wenn der Betrieb seine Produktion einstellen würde. Darüber hinaus bezahlt der Hersteller der Handelskette einen Werbekostenzuschuss von 5.000 DM pro Monat. Im Fall der Stilllegung der Produktion könnte die unternehmenseigene Werkshalle 1 Jahr lang für 7.600 DM pro Monat an einen Galeristen vermietet werden. Aufgrund des stärker werdenden Preiswettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel will die Handelskette nur noch 0,27 DM pro Becher bezahlen. a) Ist die Weiterproduktion in den nächsten Monaten unter erfolgswirtschaftlichen Kriterien sinnvoll? b) Wo liegt die Preisuntergrenze für einen Becher Yoghurt?

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2.4.2 Preisfindung unter dynamischen Aspekten ■ grundsätzliche Ausrichtung des Preisfindungsverhaltens - aktiv: Preis kommt bedeutende Rolle zu preisaggressiv, preisflexibel - passiv: Verzicht auf eine aktive Preisstrategie Gründe: Vermeidung von Preiskämpfen, Erhaltung eines bestimmten Qualitätsimages, Eindämmung des Preisinteresses der Abnehmer ■ Preispositionierung / Preislage: Prämienpreis-Strategie, Promotionspreis-Strategie ■ Preisfindung im Zeitablauf: Abschöpfungs-Strategie (Skimming-Strategie), Marktdurchdringungs-Strategie (Penetrations-Strategie) Vorteile der Abschöpfungs-Strategie (Skimming-Strategie) 1. Marktneuheit, innovatives Produkt mit Vorreiterrolle: Abschöpfung von Monopolgewinnen 2. Frühzeitiger Rückfluss von Investitionsausgaben 3. Preisspielraum nach unten: Korrekturen nach unten leichter als nach oben 4. Preiserhöhungen werden vermieden: Kalkulation nach der sicheren Seite 5. Schaffung eines preisabhängigen Qualitätsbewusstseins bei den Verbrauchern 6. Qualitätsbewusstsein der Verbraucher wird ausgenutzt: „Ich tue meiner Familie etwas Gutes“. Vorteile der Marktdurchdringungs-Strategie (Penetrations-Strategie) 1. Schnelles Absatzwachstum: niedrige Stück-DB, hoher Gesamt-DB 2. Aufbau einer langfristig starken und überlegenen Marktposition 3. Kostenvorteile durch Economies of Scale 4. Wettbewerbsvorteile durch schnelles „Herunterfahren“ auf der Erfahrungskurve: schwer einholbarer Kostenvorteil 5. Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da mit einem niedrigen Einführungspreis geringere Flopwahrscheinlichkeiten verbunden sind. 7. Zutritt potentieller Konkurrenten zum Markt kann verhindert / verzögert werden.

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2.4.3 Preislinien Abstimmung der Preise innerhalb einer Produktlinie / Produktgruppe / Warengruppe Berücksichtigung von Verbundeffekten zwischen den Produkten einer Produktlinie / Produktgruppe / Warengruppe Entscheidungstatbestände ■ Bestimmung der Endpreise einer Produktlinie (Preisspanne) ■ Bestimmung der von der Unternehmung abgedeckten Preislagen ■ Abstimmung der Preisstellung der verschiedenen Artikel im Sinne eines preispolitischen Ausgleichs (Simultankompensation, z.B. bei komplementären Gütern; siehe auch Sukzessivkompensation ⇒ Preisvariation)

Beispiele: „Basismodelle“, „Einstiegsmodelle“ als positive Anmutung der Produktlinie, z.B. in der Automobil-Industrie „Untereinstandspreisangebote“ zur Weckung der Preisaufmerksamkeit „Preisunifizierung“, d.h. gleiche Preisstellung für verschiedene Artikel trotz u.U. unterschiedlicher Kosten „Dauerniedrigpreise“ (EDLP = Every Day Low Price)

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Marken der Henkell & Söhnlein Sektkellereien KG ∅ Preis

Produkt Carstens SC

2,63 €

Rüttgers

2,77 €

Söhnlein Brilliant

2,99 €

Kupferberg

3,44 €

Lutter & Wegener

3,76 €

Schloss Rheinberg

3,97 €

Deinhard

4,05 €

Henkell

4,75 €

Kurpfalz

5,88 €

Fürst von Metternich

6,84 €

Menger-Krug

10,97 €

Laurent Perrier

34,33 €

Alfred Gratien

58,60 €

www.wagner-coburg.de / www.1w-weinshop.de / www.lila-se.de / www.wein.cc (Januar 2005)

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2.4.4 Preisdifferenzierung gleiche Güter

gleiche Preise

gleiche Kosten

verschiedene Kosten

gleiche Kosten

verschiedene Kosten

keine Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung möglich*

Preisdifferenzierung möglich*

verschiedene Preise

ähnliche Güter

Preisdifferenzierung

Preisdifferenz = Kostendiff.: keine PD Preisdifferenz ≠ Kostendiff.: Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung möglich*

Preisdifferenz = Kostendiff.: keine PD* Preisdifferenz ≠ Kostendiff.: Preisdifferenzierung*

PD = Preisdifferenzierung; * Überprüfung auf Nutzendifferenzen Bild: Begriffssystematik der Preisdifferenzierung

Ansatzpunkte der Preisdifferenzierung ■ Preiszähler ■ Preisnenner Ziele der Preisdifferenzierung ■ flexible Anpassung der Preisstellung an die jeweiligen Marktverhältnisse ■ Beeinflussung des Kaufverhaltens mit Vorteilen für die Produktion, Logistik, Verwaltung oder Finanzwirtschaft Anwendungsvoraussetzungen der Preisdifferenzierung ■ Aufspaltung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte ■ ökonomische Sinnhaftigkeit der Preisdifferenzierung ■ keine Diskriminierung bestimmter Abnehmergruppen (rechtliche Aspekte!)

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MIK GP 2 - 17

Spezielle Fragen der Preispolitik in der Hersteller-Händler-Beziehung

Konditions-Preistreppe für ein Produkt (in€) es cht a f n iel rei Ve Beisp 6,00

0,10 0,12 Mengen- Sonderrabatt rabatt Händler

Listenpreis

5,78

0,30 Skonto

Rechnungspreis

Erlösschmälerungen = gesamter Abzug vom Listenpreis 25,5% 0,37 0,35 jährl. 0,20 Umsatz- Aktionsrabatt preis- WKZ vergütung

ist oft unbekannt

0,09 Fracht

4,47 Gefahr: Gewinnschmälerung bei gleichbleibender Menge/Leistung

Tatsächlich erzielter Preis

Bild: Listenpreis, Rechnungspreis und tatsächlich erzielter Preis (Quelle: Oversohl 2002, S. 11) Listenpreis

6,00 €

– Mengenrabatt

0,40 €

– Logistikrabatt

0,25 €

– Sortimentsrabatt

0,18 €

= Rechnungspreis

5,17 €

– Skonto

0,11 €

= Einstandspreis

5,06 €

– Quartalssteigerungsrabatt

0,16 €

– pauschaler WKZ

0,25 €

– Treuebonus

0,12 €

= Netto-Netto-Einstandspreis

4,53 €

Bild: Beispiel für die Berechnung des Einstandspreises (Quelle: Oversohl 2002, S. 122)

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Europäischer Waschmittelmarkt (aus deutscher Handelssicht) Anbieter

Nachfrager

• Procter & Gamble • Henkel • Lever Sunlicht • ....

Metro, Rewe, Edeka Tengelmann, Lidl, Schlecker, ALDI, ...

A, B, CH, DK, E, F, GB, GR, H, I, L, NL, P, PL, RO, SK, TR, ... bislang kein einheitliches europäisches Preis- und Konditionensystem

bislang kaum europaweiter Einkauf

Fragen:Welche Preise und Konditionen wird der Handel fordern? Wie werden die Hersteller darauf reagieren? Entrümpelung der national gewachsenen Konditionensysteme Schaffung von Transparenz Einführung von Preiskorridoren

Netto-Netto-Preis

Land i

Europäischer Preiskorridor

Kunde 1

Kunde 2

= länderspezifischer Preis

Kunde 3 = kundenspezifischer Preiskorridor

Bild: Länder- und kundenspezifische Preisfestlegung (Quelle: Leach 1999) Netto-Netto-Preis Strategie der „Zwillinge“ und “Brüder“

Optionen: • Preis senken • Parallelimporte akzeptieren • Produkt standardisieren (Verpackung, Geschmack, Marke ...) • Produkt vom Markt nehmen

Europäischer Preiskorridor Optionen: • Preis erhöhen • Produkt regionalisieren (Verpackung, Geschmack, Marke ...) • Produkt vom Markt nehmen Strategie der „Cousins“ Bild: Instrumente zu Erreichung des Preiskorridors (Quelle: vgl. Oversohl 2002, S. 149)

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MIK GP 2 - 19

Mengenrabatte

Eröffnung von Handelsbetrieben

• Einzelauftragsrabatt

• Sonderleistungen bei Eröffnung

• Gesamt- oder Totalmengenrabatt

• (Wieder)Eröffnungsrabatt

• Bezugsmengenrabatt

• Sonderzahlung bei Übernahme neuer

• Auftragsgrößenrabatt

Häuser

Umsatzrabatte

Verkaufsförderungsmaßnahmen

• Umsatzbonus

• Werbekostenzuschuß

• Jahres-, Halbjahresbonus

• Schaufenstermieten

• Rückvergütungsprämie

• Insertionsunterstützungsrabatt

• Umsatzsteigerungsrabatt

• Katalogzuschuß

Funktionsrabatte

Serviceleistung

• Liefergroßhandelsrabatt

• Servicekostenrabatt

• Cash und Carry Rabatt

• Kleinstreklamationsrabatt

• Einzelhandelsrabatt

• Gewährleistungsbonus

Rabatte für logistische Funktionen

Zahlungsmodalitäten

• Waggon- und LKW-Rabatt

• Skonto, Barrabatt

• Paletten- / Kartonabnahmerabatt

• Delkrederevergütung

• Zentrallagerrabatt

• Inkassorabatt

• Sebstabholerrabatt

• Zentralregulierungsrabatt

Zeitrabatte

Nebenleistungen, z.B.

• Frühbezugsrabatt

• Regalpflege

• Früheinteilungsrabatt

• Preisauszeichnung

• Messe- und Börsenrabatt

• Inventurhilfe

• Saison- oder Vorsaisonrabatt

• Investitionszuschüsse

Abgeltung von Handelsfunktionen

Verlagerung von Risiken, z.B.

• Regalmiete

• DB für Umsatzausfälle

• (Zweit)Plazierungsrabatt

• Preisfallklauseln

• Listungsgebühren

• Buß- und Strafgelder

• Auslistungsverhinderungsrabatt

• Garantieansprüche

Neuaufnahme von Produkten

Vertragsverletzungen

• Eintrittsgelder für Erstaufträge

• nachträgliche Erhöhung vereinbarter

• Neuplazierungsrabatt

Rabatte • unberechtigte Abzüge u.v.a.m.

• Einführungsrabatt

Honorierung von Sortimentsabnahme • Rabatt für Stammsortiment • Vollsortimentsrabatt • Sortimentserweiterungsrabatt

Bild:

Rabattarten und sonstige Anlässe für Konditionenspreizungen im Lebensmittelhandel (Quelle: Böger 1990, S. 85)

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MIK GP 2 - 20

2.4.5 Preisvariation systematische Veränderung des Preises in einer Planperiode Formen ■ Nebensaisonrabatte ■ Einführungsrabatte ■ sonstige Zeitrabatte ■ Sonderpreisaktionen Ziele ■ innengerichtet ■ handelsgerichtet ■ verbrauchergerichtet Vorteile

Nachteile und Probleme

Überwindung kurzfristiger Liquiditätsengpässe

negative Carry-Over-Effekte in der Nachaktionsphase

Überwälzung von Lagerkosten auf den Handel

Gefahr der Absorption der Preisreduktion durch den Handel

Motivation des Außendienstes

Zielkonflikte bei der Produktauswahl

Verbesserung des Distributionsgrades und der Marktpräsenz

Förderung der Markenilloyalität

gezielte Unterstützung bestimmter Handelsfunktionen

Förderung des Preisinteresses

Steigerung des Endverbraucherabsatzes

Gefährdung imageträchtiger Produkte Senkung der Preisbereitschaft

Bild: Bewertung von Sonderpreisen aus Herstellersicht (vgl. Diller 2000, S. 343) Sonderpreise des Herstellers Sonderpreise des Händlers

Nein

Ja

Nein

Synchronisation: konfliktfrei

Emanzipation 1: konfliktbeladen

Ja

Emanzipation 2: konfliktbeladen

Synchronisation: konfliktfrei

Bild: Sonderpreisaktionen in der Hersteller-Händler-Betrachtung Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

MIK GP 2 - 21

X = Absatz XN = Normalabsatz

X

t1 = Ankündigung des Sonderangebots t2 = Beginn des Sonderangebots XA = Absatz des Sonderangebotes t3 = Ende des Sonderangebots XN2 = niedrigerer Normalabsatz t4 = Erreichen des Normalabsatzes

XS 2

Fall 1

XN

XN 4

3

1

Fall 2

XN2

XA

t1 Bild:

t2

t3

t4

Zeit

Absatzeffekte vor, während und nach einem Sonderangebot (Quelle: Schröder 2002, S. 127)

Preis p

η=

∞

η =-

dx dp : x p

Preiselastizität der Nachfrage

dx

=

absolute Veränderung des Absatzes

dp

=

absolute Veränderung des Preises

η < -1

Umsatzrückgang aufgrund der Preissenkung Umsatzzuwachs aufgrund der Absatzerhöhung

p1 p2 η = -1

η

p3

> -1

p4 η =0 x1

Bild:

x2

x3

x4

Absatz

x

Preiselastizität der Nachfrage sowie Absatz- und Preiseffekte (Quelle: Schröder 2002, S. 128)

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MIK GP 2 - 22