Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Diplomgrades im Studiengang Sprachen-, Wirtschafts- und Kulturraumstudien (Diplom-Kulturwirt).

Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie?

Von der Nachhaltigkeit der Produktion zur Kommunikation der Nachhaltigkeit.

Eingereicht bei

Prof. Dr. Klaus Dirscherl Lehrstuhl für Romanische Literaturen und Kulturen Universität Passau Wintersemester 2002/03

Eingereicht von

Kolja Jeuthe Matrikelnr: 31192 Fachsemester: 08 Fächergruppe E/ Iberoromanischer Kulturraum Anschrift: Neuburger Str. 78, D-94032 Passau E-Mail: [email protected]

INHALTSVERZEICHNIS

I

Seite ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.............................................................................................. III EINLEITUNG .........................................................................................................................1 1.

2.

NACHHALTIGKEIT ...................................................................................................4 1.1. ZUM BEGRIFF DES ‚SUSTAINABLE DEVELOPMENT‘

4

1.2. NACHHALTIGKEIT – EIN LEITBILD

6

1.3. NACHHALTIGE ENTWICKLUNG ALS KOMMUNIKATIONSPROZESS

7

1.3.1. Ökologie, Ökonomie, Soziales: Vernetzung durch Dialog

7

1.3.2. Kommunikation zwischen Teilsystemen

8

WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN .......................................................10 2.1. NACHHALTIGKEIT DURCH ÖKOEFFIZIENTE PRODUKTION?

11

2.2. UNTERNEHMEN UND GESELLSCHAFT IM LERN- UND AUSHANDLUNGSPROZESS

12

2.3. DIE ‚GESELLSCHAFTLICHE BETRIEBSGENEHMIGUNG‘: LEGITIMATION DURCH DISKURS 2.4. BEWERTUNG DES NACHHALTIGKEITSZUSTANDS VON UNTERNEHMEN 3.

13 16

NACHHALTIGKEIT UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: VERSTÄNDNIS ODER MANIPULATION?..................................................................19 3.1. GRUNDLAGEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

19

3.2. MODELLE DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

21

3.2.1. Erfolgsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

21

3.2.2. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

23

3.3. ELEMENTE EINER WOHLVERSTANDENEN NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION 4.

26

KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK? ......................29 4.1. GEFAHR DES SCHEIN-DIALOGS

30

4.2. ANSCHLUSS AN DIE GESELLSCHAFTLICHE DISKUSSION DURCH „SUSTAINABILITY-COMMUNICATIONS“

32

4.3. „GREENWASH“: INSTRUMENTALISIERUNG DER NACHHALTIGKEIT

33

4.4. INSZENIERUNG DURCH EMOTIONALE AUFLADUNG

35

4.5. RHETORISCHE STRATEGIEN ZUR INSZENIERUNG

36

4.6. ZWISCHENFAZIT

38

INHALTSVERZEICHNIS

5.

II

INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS .........39 5.1. SUSTAINABLE-DEVELOPMENT-REPORTING

39

5.1.1. Bewertungskriterien für SD-Reports

43

5.1.2. Beispiele aus der Praxis

44

5.1.2.1. Dilemmasituationen thematisieren

44

5.1.2.2. Transparenz für Außenstehende

46

5.1.2.3. Glaubwürdigkeit beim Leser

48

5.1.2.4. Dialog durch Berichterstattung

51

5.1.3. Kritische Würdigung des Instruments SD-Report

53

5.2. INTERNETBASIERTE NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION

56

5.3. STAKEHOLDER-DIALOG UND RUNDE TISCHE

56

ZUSAMMENFASSUNG .........................................................................................................59 ANHANG ............................................................................................................................ IV ANHANG A: BEGRIFFSDEFINITIONEN

IV

ANHANG B: ABBILDUNGEN

V

ANHANG C: INDEX DER UNTERNEHMENSBEISPIELE

X

LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................. XI

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AG

Aktiengesellschaft

KGaA

Aufl.

Auflage

LEAD

BAA

British Airport Administration

NGO(s)

Bd.

Band

BMW

Bayerische Motorenwerke AG

Nr.

Nummer

BP

BPAmoco

o.ä.

oder ähnliches

bzw.

beziehungsweise

o.J.

ohne Jahr

CEO

Chief Executive Officer (dt.: Vorstandsvorsitzender)

o.O.

ohne Ort

CO2

Kohlendioxid

plc

public limited company

CSR

Corporate Social Responsibility

PR

Public Relations

d.h.

das heißt

Rio

Rio de Janeiro

DAWN

Diabetes Attitudes, Wishes and Needs

S.

Seite

SD

Diss.

Dissertation

Ders.

Derselbe

DJSGI

Dow Jones Sustainability Group Index

Sustainable Development/ Nachhaltige Entwicklung Sustainable-DevelopmentReport (siehe auch Begriffsdefinitionen, Anhang B)

dt.

deutsch

e.G.

SD-Report

Kommanditgesellschaft auf Aktien Leadership in Education and Access to Diabetes care Non-governmental organisation(s) (dt.: Nichtregierungsorganisation(en)

SHE

safety, health, environment

eingetragene Genossenschaft

TNC

transnational company

e.V.

Eingetragener Verein

u.a.

unter anderem

et al.

et alii

UK

United Kingdom

etc.

et cetera

UN

United Nations

f.

und folgende Seite

UNCED

FCKW

Fluorchlorkohlenwasserstoffe

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

VCI

United Nations Conference on Environment and Development United Nations Environment Programme Verband der chemischen Industrie

GRI

Global Reporting Initiative

vgl.

vergleiche

Hg.

Herausgeber

VÖA

ICI

Imperial Chemical Industries

WCED

imug

Institut für Markt–Umwelt– Gesellschaft

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit World Commission on Environment and Development

z.B.

zum Beispiel

Inc

incorporated (Firmenzusatz)

ZfWU

IÖW

Institut für ökologische Wirtschaftsforschung

Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik

zit. n.

zitiert nach

UNEP

EINLEITUNG

EINLEITUNG ‚Wirtschafte nachhaltig und sprich darüber!‘ Sollte man Unternehmen diese Faustregel empfehlen, wenn sie nach einer Strategie zur Umsetzung des Ziels Nachhaltigkeit suchen? Eignet sich eine solche Formel, die – in Analogie zum altbekannten Leitsatz aus der PR-Theorie „Tue Gutes und rede darüber!“ 1 – eine gute Tat stets mit der entsprechenden kommunikativen ‚Darbietung‘ verknüpft? Allein, bleibt es nicht zu oft beim Reden? Sagen wir nicht häufig, dass Gutes einfach ‚getan‘ werden sollte? Wie verkürzt diese Anleitung ist, muss spätestens deutlich werden, wenn man sich die Komplexität des Konzepts Nachhaltigkeit vor Augen führt und die globalen Herausforderungen zum Schutz unseres Planeten und seiner Menschen betrachtet. ‚Nachhaltige Entwicklung‘ ist das Ziel eines „weltweiten Programms des Wa ndels“2, das die Vereinten Nationen als Antwort auf Umweltzerstörung, Hunger und Unterentwicklung propagieren. Die Verantwortung zur Nachhaltigkeit und zur Umsetzung der beim Erdgipfel von Rio 19923 beschlossenen Maßnahmen tragen auch Unternehmen; dies ist nach zähen Verhandlungen auf der Nachfolgekonferenz in Johannesburg im September 2002 zum ersten Mal schriftlich festgehalten worden: “Companies have a duty to contribute to the evolution of equitable and sustainable communities and societies”.4 Um solche Formulierungen musste in Johannesburg lange gerungen werden. Während Unternehmensvertreter ihre Auffassung von Nachhaltigkeit als selbstverständlichem ‚business case‘ offensiv präsentierten und dies als „Dialog- und Partnerschaftsangebot“ 5 verstanden wissen wollten, protestierten Nichtregierungsorganisationen (NGOs), als Vertreter der kritischen Weltöffentlichkeit, heftig gegen die Vereinnahmung des Begriffs Nachhaltigkeit durch die Wirtschaft. Deutlich wurde in Johannesburg vor allem, dass auch Unternehmen inmitten der aktuellen gesellschaftlichen Debatten stehen. Um den brennenden globalen Problemen Rechnung zu tragen, mit denen sie im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit und in ihrem Umfeld ständig konfrontiert werden, müssen sie konsensund tragfähige Strategien entwickeln. Welche ‚guten Taten‘ müssen Unternehmen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit aber im Einzelnen vollbringen und wie können Unternehmen konkret zum geforderten Wandel beitragen? 1

Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim, Tue Gutes und rede darüber. Public Relations für die Wirtschaft, Berlin 1961. 2 „Ein weltweites Programm des Wandels“ zu formulieren, war der Auftrag der Generalversammlung der Vereinten Nationen an die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (WCED). Hier zit. n. Gro Harlem Brundtland, in: Volker Hauff (Hg.): Unsere Gemeinsame Zukunft. Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, Greven 1987. 3 UN-Konferenz „Umwelt und Entwicklung“ von Rio de Janeiro 1992. 4 United Nations World Summit on Sustainable Development (Hg.): „The Johannesburg Declaration on Sustainable Development“, Artikel 24 , Johannesburg 04.09.2002. 5 vgl. ECC Kohtes Klewes (Hg.): „Die Wirtschaft in Johannesburg – zwischen Skepsis und Ansprüchen“, im Internet: http://www.agenturcafe.de/_sustainability/index_13024.htm, (Zugriff: 10.09.2002).

1

EINLEITUNG

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll deshalb ƒ

analysiert werden, welche Strategien6, Prozesse und Initiativen in Unternehmen notwendig sind, um ökologische, soziale und ökonomische Ziele gleichermaßen zu fördern und dem Ruf nach einer nachhaltigen Entwicklung aus dem gesellschaftlichen Umfeld gerecht zu werden, und

ƒ

beschrieben werden, wie Kommunikation bzw. Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen im Rahmen einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensstrategie gestaltet werden kann.

Als These wird vertreten, dass Unternehmen, die sich strategisch auf Nachhaltigkeit ausrichten wollen, nicht wie bisher nur die Produktion umweltfreundlich und sozial verträglich gestalten sollten, sondern dass sie sich vor allem auch in ihrer Unternehmenskommunikation an den Prinzipien der Nachhaltigkeit orientieren sollten. Nachhaltigkeit kann sich nicht in Maßnahmen zur Ökoeffizienz erschöpfen. Sie muss hauptsächlich als Lern- und Aushandlungsprozess begriffen werden, bei dem die genauen Inhalte einer anzustrebenden Nachhaltigkeit erst im Diskurs zwischen Unternehmen und Gesellschaft festgelegt werden können. Deshalb sollten sich Unternehmen durch kommunikative Maßnahmen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit für den Dialog mit der Öffentlichkeit öffnen, sowie Partizipation und Selbstreflexion ermöglichen. Andernfalls laufen sie Gefahr, ihre gesellschaftliche Legitimationsbasis zu verlieren. Die Dialog- und Reflexionsprozesse sollen Orientierung über die zu ergreifenden realen Veränderungsmaßnahmen ermöglichen, damit die Produktion tatsächlich nachhaltig gestaltet werden kann und damit es zu einem ausgewogenen Umgang mit kritischen Produkten und Technologien kommt. Gelingen können diese Prozesse nur, wenn Nachhaltigkeit nicht als Argument zur Rechtfertigung des Status quo oder als reines Werbeargument verwendet wird. Um diese Gefahr der sprachlichen Instrumentalisierung von Nachhaltigkeit zu vermeiden, müssen die kommunikativen Aussagen von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit selbst den Prinzipien der Nachhaltigkeit folgen. Wenn den Aussagen ein partizipativer und ergebnisoffener Kommunikationsprozess zugrunde liegt, kann man von einer tatsächlichen ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ sprechen.

6

Soweit im Rahmen dieser Arbeit von „Strategien“ die Rede ist, soll darunter ein Gesamtkonzept zur Erre ichung eines Ziels zu verstehen sein, insbesondere die systematische Zuordnung von Mitteln zu Zwecken seitens der Unternehmen (vgl. Lass/Reusswig (2001): S. 167).

2

EINLEITUNG

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit beginnt mit einer Bestimmung und Eingrenzung des Konzepts Nachhaltigkeit sowie mit der theoretischen Erörterung notwendiger Umsetzungsschritte (Kapitel 1). Im folgenden 2. Kapitel wird analysiert, wie das Ziel Nachhaltigkeit auf Unternehmensebene adäquat umgesetzt werden kann, und wie Firmen im Hinblick auf ihren Nachhaltigkeitszustand theoretisch bewertet werden können. In Kapitel 3 werden unterschiedliche theoretische Ansätze aus der Unternehmenskommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt und auf ihre Vereinbarkeit mit den Nachhaltigkeitsanforderungen an Unternehmen hin überprüft. Die folgenden Kapitel 4 und 5 schlagen den Bogen zur aktuellen Praxis nachhaltigkeitsorientierter Unternehmenskommunikation, also zu denjenigen Kommunikationsmaßnahmen und –instrumenten, deren Gegenstand Nachhaltigkeit ist. Hier sollen einzelne Fälle vorbildlicher ‚best practises‘, aber auch verbesserungswürdiger Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt werden. Alle Fälle wurden unsystematisch ausgewählt; sie dienen der beispielhaften Anwendung der in den vorangegangenen Kapiteln erarbeiteten Kriterien. Während im 4. Kapitel konkrete Beispiele untersucht werden, bei denen Nachhaltigkeit kontraproduktiv inszeniert und instrumentalisiert wird, beschäftigt sich das 5. und letzte Kapitel mit Sustainable-Development-Reports, internetbasierter Nachhaltigkeitskommunikation und Unternehmensdialogen. Diese Instrumente sollen die Möglichkeiten einer echten Nachhaltigkeitskommunikation aufzeigen.

3

1. NACHHALTIGKEIT

1. NACHHALTIGKEIT

1.1.

ZUM BEGRIFF DES ‚SUSTAINABLE DEVELOPMENT‘

„Sustainable Development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“7

Dies ist die am weitesten verbreitete Definition von ‚Sustainable Development‘ (SD), im Wortlaut der so genannten Brundtland-Kommission von 1987. Sie beschreibt eine Entwicklung, die dauerhaft aufrechterhalten werden kann, indem sie menschliche Bedürfnisbefriedigung heute und morgen zulässt. Sustainable Development beinhaltet auch das Postulat einer globalen Verantwortung, sowohl für die Lebensbedingungen gegenwärtiger als auch zukünftiger Generationen.8 Gemäß dem Auftrag der UN-Generalversammlung an die Brundtland-Kommission sollte das SD-Konzept ein „Programm des Wandels“ darstellen. 9 Es prägte auch den ErdGipfel von Rio 1992, welcher Ausgangspunkt für die aktuelle Debatte um Nachhaltigkeit wurde. Ziel der Brundtland-Kommission war es, Lösungsansätze für die miteinander verknüpften und sich bedingenden ökonomischen, ökologischen und sozialen Probleme zu erarbeiten. Seither werden Phänomene aus allen drei Problembereichen wie beispielsweise Unterversorgung und Armut, Umwelt- und Naturzerstörung, Verletzung der individuellen Freiheit und soziale Ungerechtigkeit mehr und mehr als Ausdruck eines nicht zukunftsfähigen Zustandes angesehen, der nur durch eine vernetzte Problemsicht und durch integrierte Herangehensweisen bekämpft werden kann. Die in Deutschland geläufige Übersetzung für Sustainable Development, der Begriff ‚Nachhaltigkeit‘, stammt bereits aus der Forstwirtschaft des 18. Jahrhunderts. Er bezog sich zunächst auf eine Nutzung von natürlichen Ressourcen, die sich an deren Regenerierungsfähigkeit orientieren sollte.10 Heute versteht man unter Nachhaltigkeit neben der Erhaltung der Regenerierungsfähigkeit vor allem auch ‚Durchhaltbarkeit‘, ‚Dauerhaftigkeit‘ oder ‚Zukunftsfähigkeit‘. So sehr das Prinzip der Nachhaltigkeit allgemein begrüßt wird und große Zustimmung erhält, birgt es doch erhebliches Konfliktpotenzial. Verschiedenste Meinungen konkurrieren um die Wege zur Erreichung von Nachhaltigkeit. Uneins ist man sich, ob

7

World Commission on Environment and Development (WCED) (Hg.): Our Common Future (“Brundtland Report”), Oxford 1987, S. 8. 8 vgl. Susanne Gröner: Umweltberichterstattung für eine nachhaltige Entwicklung – eine theoretische und empirische Analyse, Diss., Augsburg 1999, S. 6. 9 vgl. Karl-Werner Brand/Georg Jochum: Der deutsche Diskurs zu nachhaltiger Entwicklung, MPS-Texte 1 (2000), München 2000, S. 20. 10 vgl. Martin Sebaldt: „‘Von den Zinsen leben, nicht von der Substanz’: Problemhintergrund und En twicklung der Idee der Nachhaltigkeit“, in: Ders. (Hg.): Sustainable Development – Utopie oder realistische Vision ? Karriere und Zukunft einer entwicklungspolitischen Strategie, Hamburg 2002, S. 23-48.

4

1. NACHHALTIGKEIT

Wachstum oder Verzicht, Effizienz oder Innovation, Markt oder Staat die geeigneten Mittel sind. Da sich die Operationalisierung des Nachhaltigkeitskonzepts als schwierig erweist, betont die Enquête-Kommission des Deutschen Bundestages „Schutz des Menschen und der Umwelt“, dass „nicht vorgegeben oder definiert werden kann, wie eine nachhaltig zukunftsverträgliche Gesellschaft oder eine nachhaltige Wirtschaft konkret auszusehen hat“. 11 Die Kommission hat aber 1998 den Nachhaltigkeitsbegriff für Deutschland im Rahmen eines „Drei-Dimensionen-Modells“ konkretisiert, indem sie auf die Notwendi gkeit der gleichzeitigen „Respektierung ökonomischer, ökologischer und sozialer Ziele“ 12 hinweist (Abbildung 1 im Anhang verdeutlicht die drei Dimensionen grafisch). Nachhaltigkeit ist also nicht auf den Umweltgedanken beschränkt, wie es oft fälschlicherweise verstanden wird. Wirtschaftliche Entwicklung, Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen und soziale Wohlfahrt sind gemäß dem Drei-Dimensionen-Modell die Maximen der Nachhaltigkeit. Aus der dreidimensionalen Betrachtungsweise ergeben sich wiederum Fragen. Ist unser heutiges ökonomisches Konsum- und Produktionsverhalten ökologisch durchhaltbar, und wenn nicht, was müsste geändert werden? Wie steht es um die sozialen Auswirkungen des Wirtschaftens? Wie müsste eine sozialverträgliche (und somit dauerhaft nachhaltige) Einkommensverteilung aussehen?13 Auch der Aspekt des Ausgleichs zwischen Generationen und innerhalb der Generationen führt zu einer normativen Betrachtung des Problems. Allesamt sind es Fragen der Gerechtigkeit, die zusätzliche eine Auseinandersetzung mit dem Begriff Nachhaltigkeit unter einem ethisch-moralischen Blickwinkel erfordern. Das Paradigma der Nachhaltigkeit enthält also eine Fülle von Aspekten, die schwer in eine sinnvolle Beziehung gesetzt werden können, da die drei Ziele Ökonomie, Ökologie und Soziales meist nicht gleichzeitig erreicht werden können, oder sie widersprechen sich zum Teil und führen in unauflösliche Dilemmasituationen. Es wurde bereits mittels verschiedener Begriffsdifferenzierungen versucht, dieses Problem zu beheben: So erlaubt beispielsweise das Konzept der ‚schwachen Nachhaltigkeit‘ das vorübergehende Abweichen von einer Zielvorstellung, um ein anderes Ziel zu verwirklichen. Gefordert wird dabei beispielsweise die Inkaufnahme von mehr Umweltverschmutzung oder Naturverbrauch, wenn dies zu einer Schaffung von mehr Arbeitsplätzen führt.

11

Deutscher Bundestag (Hg.) (Enquête): Konzept Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Umsetzung. Abschlußbericht der Enquête-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt – Ziele und Rahmenbedingungen einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung“ des 13. Deutschen Bundestages, Bonn 1998, S. 21. 12 Enquête (1998): S. 21. 13 vgl. Rob Gray/Dave Owen/Carol Adams: Accounting and Accountability: Changes and Challenges in Corporate Social and Environmental Reporting, Hemel Hempstead 1996, S. 61.

5

1. NACHHALTIGKEIT

Je nach Standpunkt und Argumentation wird Nachhaltigkeit mit unterschiedlichen Inhalten gefüllt. Auch die über siebzig konkurrierenden Definitionen14, die neben der allgemein anerkannten, aber sehr weit interpretierbaren Brundtland-Definition existieren, zeugen von der Unschärfe des Begriffs. Die vielen, letztlich subjektiven Auslegungen stellen so auch die Aussagefähigkeit des Begriffs in Frage. Wegen seiner Komplexität ist der Begriff der Nachhaltigkeit noch wenig bekannt. Laut einer Studie im Auftrag des Umweltbundesamtes kennen nur 28% der Bundesbürger den Begriff Nachhaltigkeit.15 Dies mag auch daran liegen, dass die Diskussion um Nachhaltigkeit hauptsächlich in akademischen Kreisen geführt wird. Wo über Nachhaltigkeit geredet wird, erfreut sich das Konzept jedoch meist höchster Popularität und politischer Attraktivität. Viele Wirtschaftsführer halten nachhaltiges Wirtschaften so auch für einen „Modebe griff“, wenn auch „schwammiger“ Natur. 16 1.2.

NACHHALTIGKEIT – EIN LEITBILD

Da eine genaue Definition fehlt und es darüber hinaus unmöglich ist, einen Endzustand von Nachhaltigkeit festzulegen, gibt es auch verschiedene Problemlösungen: Für die einen ist Nachhaltigkeit ein quantitativ messbares Konzept der Formeln und detaillierten technischen Vorgaben, die als ökologische Grenzwerte und soziale Standards ausdifferenziert werden. Die anderen, Vertreter einer eher transdisziplinären Forschungsrichtung, fassen ‚Nachhaltigkeit‘ als einen gesellschaftlichen Prozess und eine richtungsweisende Idee auf. Diese verabschiedet sich vom Zwang, Nachhaltigkeit endgültig zu definieren und von der Ebene als Leitbild bis auf den niedrigsten, praktischen Nenner zu bringen. Sie schlagen vor, Nachhaltigkeit als regulative Idee im Sinne Kants zu verstehen.17 So verstanden, ist Nachhaltigkeit inzwischen zum Leitbild des ökonomisch-ökologischen – und durch die Globalisierung auch zunehmend ökonomisch-sozialen – Diskurses geworden.18 Als Leitbild wirkt Nachhaltigkeit integrierend, orientierungsstiftend und sinnvermittelnd.19 Trotz aller aufgezeigten Schwierigkeiten bei der Konkretisierung können Vertreter verschiedenster Interessen an einen Tisch gebracht werden und dabei zu Kooperati-

14

vgl. Ulrich Jüdes: „Nachhaltige Sprachverwirrung. Auf der Suche nach einer Theorie des Sustainable Development“, in: Politische Ökologie Nr. 52 (Juli/August 1997), S. 26-29. 15 Die Tendenz ist allerdings steigend. Vgl. U. Kuckartz/H. Grunenberg: „Umweltbewusstsein in Deutsc hland 2002 - Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage“, im Internet: http://www.empirische-paedagogik.de/ub2002neu/inhalt/ergebnisse/konzept_nachhaltigkeit/frame.htm, (Zugriff: 04.09.02). 16 vgl. Kohtes Klewes Meinungsbarometer Nr. 15 – Mai 2001, im Internet: http://www.agenturcafe.de/downloads/Meinungsbarometer15.pdf, (Zugriff: 16.09.02). 17 vgl. Enquête (1998): S. 28. 18 vgl. Stefan Zundel: „Alles easy mit der Nachhaltigkeit? Zum Bedeutungswandel der Leitbilder ökologischen Wirtschaftens“, in: Ökologisches Wirtschaften 2 (2000), S. 10f. 19 vgl. Zundel (2000): S. 10.

6

1. NACHHALTIGKEIT

onen bewegt werden.20 Unter dem Dach des Nachhaltigkeits-Diskurses versammeln sich deshalb auch wieder zunehmend ehemalige Kritiker des Konzepts.21 Nachhaltigkeit könnte somit zum Ausgangspunkt einer neuen „Dialogkultur“ 22 werden, die es ermöglicht, dass unterschiedliche Interessen artikuliert werden, gemeinsame Problemdefinitionen gefunden und schließlich Problemlösungen ausgehandelt werden. 1.3.

NACHHALTIGE ENTWICKLUNG ALS KOMMUNIKATIONSPROZESS

1.3.1. Ökologie, Ökonomie, Soziales: Vernetzung durch Dialog Das Drei-Dimensionen-Modell der Enquête-Kommission des Bundestages hat dazu beigetragen, dass Sustainability nicht länger als ein „übergeordneter, unverhandelbarer B ezugspunkt“23 wahrgenommen wird, sondern mehr und mehr als „Verhandlungssache zwischen den beteiligten gesellschaftlichen Akteuren“. Kommunikativ-politische Proze sse erhalten dadurch einen hohen Stellenwert bei der Umsetzung der Nachhaltigkeitsideale. Ein solches „prozedurales, integratives Nachhaltigkeitskonzept“ 24 verlangt nach dem Austarieren der Zielkonkurrenzen zwischen den drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Ökonomie. Austarieren bedeutet, dass die legitimen Ansprüche gesellschaftlicher Gruppen ins Gleichgewicht gebracht werden müssen: Beispielsweise der Anspruch der Unternehmen, die natürlichen Ressourcen zu beanspruchen, der Anspruch der Bürger auf eine lebenswerte Umwelt und ihr Anspruch auf eine bestmögliche Güterversorgung. „Indem das ‚Drei-Säulen‘-Modell die wechselseitige Akzeptanz der Interessen und Pe rspektiven ökologischer (Umweltakteure), sozialer (Gewerkschaften) und wirtschaftlicher Akteure (Industrie) postuliert, lenkt es das Augenmerk auf die [...] Bedeutung konsensorientierter, dialogisch-partizipativer Verfahren für die Konkretisierung und Umsetzung des Leitbilds nachhaltiger Entwicklung.“25

Hamacher verdeutlicht dies: “The concept of sustainable development will have to be perceived more as a platform for debate [...] and its concrete translation into environmental objectives, priorities and options needs to be negotiated by means of discourses in various specific situations. [...] [Sustainability] should evolve from communication processes of consensus-building and decision-making.”26

20

vgl. Egon Becker: „Nachhaltigkeit im gesellschaftlichen Wandel“, in: Ökobank e.G. (Hg.): Strategietagung Dokumentation, Strategietagung vom 24. April 1999 in Frankfurt, o.O. 1999, S. 8; sowie Gray/Owen/Adams (1996): S. 61. 21 vgl. Brand/Jochum (2000): S. 24. 22 Becker (1999): S. 9. 23 Brand/Jochum (2000): S. 180. 24 Brand/Jochum (2000): S. 189. 25 Brand/Jochum (2000): S. 184. 26 Winfried Hamacher: „Sustainable Development as a Guiding Principle”, in: Oepen, Manfred/Ders. (Hg.): Communicating the environment, Frankfurt/Main 2000, S. 23.

7

1. NACHHALTIGKEIT

Die prozedurale, auf die „dialogische Vernetzung aller Einzelaspekte und Betroffenen gerichtete Auslegung hat heute in Deutschland einen dominanten Stellenwert im Diskurs zu nachhaltiger Entwicklung erhalten“. 27 Deshalb soll die Debatte um Nachhaltigkeit im Folgenden als Kontroverse betrachtet werden, „in der konkurrierende Weltbilder und Interessen, unterschiedliche Vorstellungen von Gesellschaft, Natur und Gerechtigkeit miteinander verhandelt werden.“28 Trotz der erheblichen Zielkonflikte und Umsetzungsprobleme, stellt der Nachhaltigkeitsbegriff so doch einen begrifflichen Rahmen dar, worin Probleme formulierbar und greifbarer werden. Das Konzept gibt eine Richtung für die Suche nach Lösungen innerhalb eines gesellschaftlichen Lernprozesses an.29 1.3.2. Kommunikation zwischen Teilsystemen Der Stellenwert der Kommunikation für Nachhaltigkeit wird auch aus systemtheoretischer Perspektive deutlich. Nachhaltigkeit ist eine Herausforderung sowohl für die Gesellschaft als Ganzes, als auch für ihre Teilsysteme (Wirtschaft, Politik, Wissenschaft, usw.). Allerdings bringt die funktionale Differenzierung moderner Gesellschaften eine immer stärkere Arbeitsteilung und Spezialisierung mit sich, die ermöglicht, dass die gesellschaftlichen Teilsysteme immer effizienter arbeiten können. Sie reduzieren Informationen und Probleme auf die dazu notwendige Perspektive und bearbeiten sie selektiv. Die jeweils eigenen Kodes der Teilsysteme erschweren die Verständigung mit anderen Teilsystemen. Ein Querschnittsthema und dreidimensionales Problem, wie das der Nachhaltigkeit, muss aber in mehreren Teilsystemen gemeinsam bearbeitet werden, sonst besteht die Gefahr, dass jedes Teilsystem partielle Lösungen erarbeitet, die unvernetzt und isoliert voneinander bleiben. Ein Mangel an Abstimmung und Kommunikation könnte zur Teiloptimierung führen.30 Um das notwendige Problem- und Handlungswissen zu generieren, ist Kommunikation unverzichtbar. „Eine notwendige Bedingung für kollektive Such- und Lernprozesse ist Kommunikation. Ohne Kommunikation gibt es keine gesellschaftliche Nachhaltigkeitsorientierung.“31

27

Brand/Jochum (2000): S. 189. Brand/Jochum (2000): S. 12. 29 vgl. Becker (1999): S. 7. 30 vgl. Uwe Schneidewind: „Zukunftsfähige Unternehmen – ein Bezugsrahmen“, in: Bund Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND)/UnternehmensGrün (Hg.): Zukunftsfähige Untenehmen: Wege zur nachhaltigen Wirtschaftsweise von Unternehmen, München 2002, S. 26. – - Gemäß dem systemtheoretischen Verständnis von Niklas Luhmann sind Gesellschaften soziale Systeme, die aus Kommunikation bestehen. Zur systemtheoretischen Fundierung dieses Erklärungsansatzes siehe: Niklas Luhmann: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt/Main 1984. 31 Wiebke Lass/Fritz Reusswig: „Für eine Politik der differentiellen Kommunikation – Nachhaltige Entwicklung als Problem gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse und –verhältnisse“, in: Andreas F ischer/Gabriela Hahn (Hg.): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit; Frankfurt/Main 2001, S. 152. 28

8

1. NACHHALTIGKEIT

Schneidewind plädiert deshalb dafür, Nachhaltigkeit als einen Prozess zu verstehen, bei dem zunächst Kommunikationsbarrieren zwischen den Teilsystemen abgebaut werden müssen. Auch ökologische, soziale und ökonomische Nebenwirkungen müssen ins Bewusstsein gerückt werden.32 Ein solcher Lernprozess benötigt Reflexivität und auch Partizipation, um die Kommunikation zwischen den betroffenen Teilsystemen in Gang zu bringen, sowie Macht und Konfliktausgleich durch zivilgesellschaftliche Kontrolle. Dabei ist der „Einfluss gesellschaftlicher Gruppen für Richtung und Inhalt einer nachhaltigen Entwicklung von entscheidender Bedeutung“. 33 Zusammenfassend bleibt zu unterstreichen, dass die vernetzte und dialogische Herangehensweise weit mehr bedeutet, als lediglich Nachhaltigkeit zum Inhalt von Kommunikation zu machen. Sie stellt hohe Anforderungen an den Kommunikationsprozess selbst. Mit Lass und Reusswig lässt sich sagen: „Kommunikation über Nachhaltigkeit muss selbst nachhaltige Kommunikation sein“. 34

32

vgl. Schneidewind (2002): S. 24 – 27. Werner Wild: „Die Bedeutung der Nachhaltigkeitsberichterstattung“, Vortrag gehalten auf der Tagung: Perspektiven der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Inhalte, Formen, Nutzen. Veranstaltet von: Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug), ÖkoInstitut, Institut für Energie- und Umweltforschung Heidelberg (ifeu) am 4. 12. 2001 in Düsseldorf. 34 Lass/Reusswig (2001): S. 151f. 33

9

2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN Angesichts der Unmöglichkeit, einen ‚nachhaltigen‘ Zustand konkret zu definieren, kann auch von einem per se ‚nachhaltigen‘ Unternehmen nicht die Rede sein. Fest steht allein, dass „Unternehmen und Gesellschaft derzeit noch nicht nachhaltig sind“. 35 Welche Maßnahmen können Firmen aber ergreifen, um zu einem nachhaltig wirtschaftenden Unternehmen zu werden? Diese Frage zu beantworten, fällt um so schwerer, da es kaum Indikatoren gibt, die heute eine sichere Aussage über die Nachhaltigkeit einzelner Unternehmen von morgen zulassen. “We do not know, for example, whether an additional four weeks of employee training, minus a dozen or so trees, plus a ton of profit, add up to more or less sustainable development.”36

Trotzdem muss es das Ziel sein, aus der Kenntnis über das gegenwärtige und vergangene Handeln von Unternehmen Hinweise auf deren Zukunftsfähigkeit abzuleiten. Obwohl sich bis heute erst weniger als die Hälfte der Unternehmen mit dem Thema auf Geschäftsführungsebene beschäftigt haben37, haben bereits einige Firmen bestimmte Maßnahmen ergriffen. Ob diese aber tatsächlich einer wie auch immer gearteten ‚Nachhaltigkeit‘ zuträglich sind, ist wiederum schwer zu bewerten, da man nicht weiß, ob die Maßnahmen weitreichend genug sind, oder ob sie nicht möglicherweise andere Nachhaltigkeitsziele neutralisieren. Dies ist an folgendem Beispiel eines Automobilherstellers zu erkennen: „Ist ein Unternehmen nachhaltig, das ein 3-Liter-Auto baut, das aber kaum jemand kauft, und gleichzeitig in anderen Projektbereichen den Ausbau von PS-starken Automobilen und Varianten vorantreibt, mit denen es entscheidend seine ökonomische Wettbewerbsfähigkeit und damit Arbeitsplätze erhält?“38

Der Umweltschutzbeitrag des 3-Liter-Autos wird möglicherweise durch den hohen Spritverbrauch einer Luxuslimousine überkompensiert. Das Luxusauto trägt aber als wettbewerbsfähiges Produkt zu wirtschaftlichem Wohlstand bei. Der Zielbeitrag zur Nachhaltigkeit ist also nicht eindeutig. Dilemmata wie dieses zeigen uns, dass auf der operativmateriellen Ebene unmöglich definiert werden kann, wann ein Unternehmen alle drei Nachhaltigkeitsdimensionen erfüllt. Einfacher machen es sich dagegen viele konservative Unternehmens- und Verbandsvertreter, die unter Nachhaltigkeit meist eine optimale Wirtschaftlichkeit der Unter-

35

Ignacio Campino: „Herausfordernd und lohnend. Die Deutsche Telekom auf dem Weg zur Nachhaltigkeit“, in: Ökologisches Wirtschaften 1 (2001), S. 15f. 36 Simon Zadek: The Civil Corporation. The New Economy of Corporate Citizenship, London 2001, S. 8. 37 Jens Clausen et al.: Nachhaltigkeitsberichterstattung. Praxis glaubwürdiger Kommunikation für zukunftsfähige Unternehmen. Initiativen zum Umweltschutz 39, Berlin 2002, S. 19. 38 Schneidewind (2002): S. 23.

10

2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

nehmen verstehen. Umweltschutzanforderungen müssen sich nach ihrer Ansicht lediglich am ‚wirtschaftlich Machbaren‘ orientieren.39 2.1.

NACHHALTIGKEIT DURCH ÖKOEFFIZIENTE PRODUKTION?

Verfechter der Ökoeffizienz40-Strategien gehen davon aus, dass Nachhaltigkeit durch eine technisch-ökonomische Effizienzrevolution in Unternehmen herbeigeführt werden könne (vgl. auch z.B. Faktor vier41). Angestrebt wird dabei eine radikale Steigerung der Ressourceneffizienz, durch die gleichzeitig beträchtliche Kosteneinsparungen erzielt werden sollen (beispielsweise durch Senkung der Energiekosten).42 Zunächst erscheint Ökoeffizienz dadurch als eine Idee, die es ermöglicht, simultan einen Beitrag zu ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeitszielen zu leisten.43 Obwohl Ökoeffizienz so als Nachhaltigkeitsstrategie propagiert wird, stellt sie aber im strengen Sinne eher ein ‚Kostendämpfungsprogramm‘ dar. Das Konzept ist hauptsächlich an gängigen betriebswirtschaftlichen Maximen ausgerichtet, die rein erfolgsorientiert sind. Die dritte Nachhaltigkeits-Dimension der sozialen Ziele spielt in diesem Konzept lediglich eine untergeordnete Rolle. Die Begeisterung für die Ökoeffizienz hat dazu geführt, dass betrieblicher Umweltschutz in Deutschland zunehmend unter dem Etikett der Nachhaltigkeit durchgeführt wird. Stoffstromanalysen, Öko-Audits, Öko-Bilanzierungen und integrierter Umweltschutz haben wirklich zu einem umweltverträglicheren Wirtschaften beigetragen und teilweise eine Ökologisierung der Produkte selbst ermöglicht.44 Partielle Verbesserungsprozesse innerhalb der Unternehmen, die zweifellos sinnvoll sind, können jedoch noch nicht ein ‚nachhaltiges Unternehmen‘ ausmachen. Relative Schadstoff- und Ressourceneinsparungen pro Produkteinheit sind zwar wichtig im Rahmen des Umweltschutzes, es widerspricht aber dem Gedanken der Nachhaltigkeit, wenn diese Einsparungen durch ein absolutes Produktionswachstum überkompensiert werden, was oft eintritt. So wird der Naturverbrauch lediglich relativ gesehen verlangsamt. Ob eine solche Wirtschaftsweise dauerhaft durchhaltbar ist, bleibt deshalb fraglich.45

39

vgl. Thomas Loew: „Unternehmen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit“, in: Ökologisches Wirtschaften, 1(2001), S. 10f. 40 Der Begriff „Ökoeffizienz“ ist spätestens seit Stephan Schmidheinys Buch Kurswechsel (München 1992) sehr prominent geworden. Das Buch erschien im Vorfeld der Rio-Konferenz. Der Autor ist auch Mitinitiator der Wirtschaftsinitiative “Business Council for Sustainable Development”. 41 Ernst Ulrich von Weizsäcker/Amory B. Lovins/L. Hunter Lovins: Faktor vier. Doppelter Wohlstand – halbierter Naturverbrauch. Der neue Bericht an den Club of Rome, München 1995, S. 15. 42 vgl. Dirk Jepsen/Arnim von Gleich/Manuel Gottschick: „Wettbewerbsfähigkeit durch Nachhaltigkeitsor ientierung“, in: Ökologisches Wirtschaften 1 (2001), S. 17-19. 43 vgl. Loew (2001): S. 10. 44 vgl. Brand/Jochum (2000): S. 156. 45 vgl. Georg Müller-Christ: „Inhaltliche Überlegungen zur Definition von Nachhaltigkeit“, in: Ders.: Nachhaltigkeit durch Partizipation, Berlin 1998, S. 32.

11

2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

Die ernsthafte Ausrichtung eines Unternehmens an den Zielen der Nachhaltigkeit verlangt indessen grundlegende Änderungen,46 die über die perfekte Kontrolle von Schadstoffemissionen, über die Vermeidung von Störfällen und über Abfallreduzierung hinausgehen.47 Die eigentlichen Beeinträchtigungen sind meist nicht diejenigen, die im Zuge der Produktion entstehen und ohnehin mengenmäßig gering sind.48 Vielmehr sind es die ökologischen und sozialen Auswirkungen der Produkte selbst, deren Nutzung außerhalb der Fabrikmauern stattfindet. Notwendig ist deshalb die Überprüfung der grundsätzlichen Vereinbarkeit bestimmter Produkte und Unternehmen mit dem Ziel der Nachhaltigkeit und das Einläuten eines „ökologischen und sozialen Strukturwa ndels“49. 2.2.

UNTERNEHMEN UND GESELLSCHAFT IM LERN- UND AUSHANDLUNGSPROZESS

Die Strategie der Effizienzsteigerung leistet zwar wichtige Beiträge zur Nachhaltigkeit, „verkörpert paradigmatisch aber ein rein umweltschutztechnisches Denken“. 50 Dagegen lautet die Konsequenz aus dem neuartigen Verständnis von Nachhaltigkeit als gesellschaftlichem Prozess für Unternehmen: Sie müssen sich von der unternehmensbezogenen (Innen-) Sicht verabschieden, sich mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld über Nachhaltigkeit auseinandersetzen und über konkrete Ziele kommunizieren. „Nachhaltigkeit auf Unternehmensebene lässt sich nicht einfach durch [umwelttechn ische] Kennziffern ausdrücken, sie muss erlernt und ausgehandelt werden! Für diesen Prozess gibt es Strategien zur Umsetzung des Leitbilds einer nachhaltigen Entwicklung, die durch Anspruchsgruppen (wie Öffentlichkeit und Umweltverbände) von Unternehmen eingefordert werden müssen.“51

Dies bedeutet, dass die Beziehungen des Unternehmens zu seiner gesellschaftlichen und natürlichen Umwelt selbst nachhaltig gestaltet sein müssen. Die „gesellschaftliche Ko mmunikationsfähigkeit ist heute zu einer zentralen unternehmerischen Herausforderung geworden“. 52 Kommunikative Prozesse in und um Unternehmen sollen Lern- und Konsensfindungsprozesse mit so genannten Anspruchsgruppen (Stakeholdern) ermöglichen. Es geht also um eine Herangehensweise, die die Verwirklichung von Nachhaltigkeit auf einer neuen Ebene sucht und sie als dynamisches Ziel betrachtet.

46

vgl. Jens Clausen, et al.: Schritte zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, Zwischenbericht zum internationalen Stand, Erfahrungen aus der Umwelt- und Sozialberichterstattung und zum Informationsbedarf der Zielgruppen, Diskussionspapier des IÖW 50/00, Berlin 2000, S.11. 47 vgl. Schneidewind (2002): S. 35. 48 vgl. Edgar Gärtner: Was ist nachhaltig? Vorgeschichte, Verlauf und Ergebnisse der Bundestags-Enquête „Schutz des Menschen und der Umwelt“, hrsg. v.: Verband der Chemischen Industrie (VCI), Frankfurt o.J., S. 9. 49 Loew (2001), S. 11. 50 Peter Ulrich: „Politik der ‘Nachhaltigkeit’ und ihre ethischen Grundlagen“, Vortrag vor der Ethikgruppe im Grossen Rat des Kt. St. Gallens, 3. Workshop, 23. Januar 2001, S. 5. 51 Wild (2001). 52 Thomas Dyllick: Management der Umweltbeziehungen. Öffentliche Auseinandersetzungen als Herausforderung, Wiesbaden 1989, Nachdr. 1992, S. 481.

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2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

Die im Kapitel 1.3 beschriebenen Komponenten der prozeduralen Nachhaltigkeit lassen sich mit Wild für Unternehmen wie folgt konkretisieren: „Reflexion: Unternehmen müssen sich ihrer ökologischen und sozialen Handlungsfolgen und Handlungsmöglichkeiten bewusst werden. Dies kann beispielsweise durch nachhaltigkeitsorientierte Berichterstattung geschehen. Partizipation und Dialog: Unternehmen müssen Anspruchsgruppen beteiligen, informieren und in die Lern-, Such- und Verständigungsprozesse einbeziehen. Macht- und Konfliktausgleich: Externe Anspruchsgruppen müssen real in Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Unternehmen müssen sich im demokratischen Willensbildungs- und Entscheidungsprozess als faire Partner einbringen und auf einen Ausgleichsprozess der Interessen hinwirken.“53

Diese Prozesse können die Basis bilden, auf der im nächsten Schritt konkrete Ziele (z.B. ökologische Reduktionsziele) ausgearbeitet werden. Diese Ziele sind dann Ergebnis einer offenen Auseinandersetzung mit Anspruchsgruppen und der verantwortungsvollen Entscheidungsfindung durch das Unternehmen.54 2.3.

DIE ‚GESELLSCHAFTLICHE BETRIEBSGENEHMIGUNG‘: LEGITIMATION DURCH DISKURS

Wie bereits angedeutet, stellt die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit ein normativethisches Problem dar. Dabei geht es darum, zu definieren, welche gesellschaftlichen Bedürfnisse befriedigt werden können und wer Verantwortung für die Gewährleistung der Möglichkeit zur Bedürfnisbefriedigung trägt. Beispielsweise: In welchem Maße dürfen Unternehmer natürliche Ressourcen in Anspruch nehmen und wie viel Verantwortung tragen sie für bestimmte soziale (Fehl-) Entwicklungen? Welche unternehmerischen Verhaltensweisen, Technologien und Produkte finden langfristig Akzeptanz in der Gesellschaft? Der Ökoeffizienz-Ansatz findet keine Antworten auf diese Fragen, da er ein rein umweltschutztechnisches Denken verkörpert. Das prozedurale Verständnis von Nachhaltigkeit setzt dagegen auf der Ebene diskursiver Prozesse an, durch die ein normativer Rahmen für die Auseinandersetzung über die (noch zu definierende) Nachhaltigkeit geschaffen werden kann. In der aktuellen unternehmensethischen Debatte wird über die Legitimität des Handelns wirtschaftlicher Akteure nachgedacht, da diese oft in Frage gestellt wird – und das nicht erst seit Beginn der Antiglobalisierungsbewegung. Hintergrund ist, dass Ansprüche aus der Gesellschaft mit den Gewinninteressen der Unternehmen zunehmend konfligieren. Deshalb wird aus Sicht vieler Unternehmensethiker gefordert, Unternehmen müssten 53

vgl. Werner Wild: „Nachhaltigkeitsberichterstattung“, in: Bund Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND)/UnternehmensGrün (Hg.): Zukunftsfähige Untenehmen: Wege zur nachhaltigen Wirtschaftsweise von Unternehmen, München 2002, S. 95 und Schneidewind (2002): S. 29. 54 vgl. Schneidewind (2002): S. 30.

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2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

ihre ‚gesellschaftliche Betriebsgenehmigung‘ („license to operate“ 55) erst erlangen und unter Beweis stellen. Ulrich bezieht die Forderung nach gesellschaftlicher Legitimation auf das Verhältnis zwischen Natur und Unternehmen: Bei der ökologischen NachhaltigkeitsHerausforderung ginge es demnach nicht nur um eine „ökoeffiziente Wirtschafts- und Lebensform, sondern wesentlich auch um die moralische Legitimität unseres Umgangs mit der Natur.“56 Für Ulrich besteht Legitimität aus „wechselseitigen zwischenmenschl ichen Verbindlichkeiten, die prinzipiell für jedermann ohne Ansehen der Person gelten.“ Legitimität ist demnach „eine vernunftethisch einsehbare, moralische Pflicht für jede rmann“. Aus dieser moralischen Pflicht erwächst gleichzeitig das moralische Recht für die Bürger, „als kritische Öffentlichkeit argumentativen Legitimationsdruck auf alle releva nten Akteure auszuüben“57. Während die kritische Öffentlichkeit (die Stakeholder58) Legitimation einfordern soll, besteht die Verantwortung der Unternehmensführung laut Ulrich darin, alle legitimen Ansprüche an das Unternehmen einer argumentativen und diskursiven Prüfung im Hinblick auf ihre Verallgemeinerungsfähigkeit zu unterziehen.59

55

Tell Münzing/Peter Zollinger: „Kritische Stakeholder einbinden“, zit. n.: Schönborn/Steinert (2001), S.24. 56 Ulrich (2001): S. 5f. 57 Ulrich (2001): S. 9f. 58 Im Folgenden sollen die Begriffe „Anspruchsgruppen“ und „Stakeholder“ als synonym betrachtet we rden. - Zum Stakeholder-Begriff: Edvard R. Freeman definiert in seinem Aufsatz „Strategic Management – A Stakeholder Approach“ (1984, S. 41) den Begriff wie folgt: „ A stakeholder can be any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s objectives. [...] Those groups without whose support the organisation would cease to exist.“ Effektiv wurde damit das Verständnis von „Anspruchsgruppen“ des Unternehmens über die finanziellen Anteilseigner (Shareholder) hinaus erwe itert. Freeman fordert weiter den Einbezug von Stakeholdern in unternehmerische Entscheidungen. - Peter Ulrich plädiert in Wofür sind Unternehmen verantwortlich? (St. Gallen 1998, S. 14 u. 21) für eine normativ-legitimatorische Definition des Stakeholders und gegen eine machtstrategische Interpretation. So werden auch Stakeholder ohne Drohpotential gegenüber dem Unternehmen einbezogen, es kommt lediglich auf die moralische Vertretbarkeit ihres Anspruches an. „Stakeholder eines Unternehmens ist [...] prinzipiell jedermann, der legitime Ansprüche (moralische Rechte) gegenüber dem Unternehmen hat.“ - In der vorliegenden Arbeit sollen nur diejenigen Stakeholder berücksichtigt werden, die nicht in einem marktlichen Austauschverhältnis mit dem Unternehmen stehen, da es bei der Diskussion um Nachhaltigkeit im Verständnis dieser Arbeit um das Aushandeln von Konflikten geht. Dabei geht es letztendlich auch um die Internalisierung von externen Effekten, die über Marktsteuerung nicht geregelt werden und von denen oft nicht-marktliche Stakeholder betroffen sind. Demgegenüber werden Beziehungen zu Kunden, Kapitalgebern, etc. durch den Preismechanismus gesteuert. Diese marktlichen Stakeholder haben somit bereits Kommunikationskanäle, über die sie sich beim Unternehmen Gehör verschaffen können. 59 Peter Ulrich: Wofür sind Unternehmen verantwortlich?, Beiträge und Berichte des Instituts für Wirtschaftsethik (IWE), Nr. 80, St. Gallen 1998, S. 11. - Unternehmerische Verantwortung wird zunehmend eingefordert. Die Zuschreibung gesellschaftlicher Verantwortung an Unternehmen ist auch empirisch feststellbar: Eine Imug-Emnid Umfrage aus dem Jahr 1996 zeigt, dass nur eine Minderheit der Bundesbürger meint, dass die Unternehmen ihrer Verantwortung gerecht werden. Nur 19% der Befragten stimmten der Frage zu, ob Unternehmen ihrer Verantwortung in starkem Maße gerecht werden. Demgegenüber lag die Zustimmung bei gesellschaftlichen und sozialen Organisationen bei 47%. (vgl. Clausen et al. (2000): S.45).

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2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

Der Legitimationsdruck auf Unternehmen ist tatsächlich bis heute stark gestiegen und zeigt sich in den Partizipationsansprüchen der Anspruchsgruppen und Betroffenen von Unternehmensaktivitäten, die zu einem Anstieg der Interessenkonflikte im unternehmerischen Umfeld geführt haben: Zerfaß und Scherer weisen deshalb darauf hin, dass sich Unternehmen vor allem auch situationsspezifisch legitimieren sollten: „Unternehmen sehen sich immer häufiger gezwungen, die Legitimität ihres Handelns in der direkten Auseinandersetzung mit ihren Bezugsgruppen zu rechtfertigen. [...] Die zunehmenden Akzeptanzprobleme in der Praxis verweisen also letztlich darauf, dass ein erfolgreiches Management heute vor allem vor der Aufgabe steht, die ökonomischen Zielsetzungen des Unternehmens mit den Interessen des gesellschaftlichen Umfelds abzustimmen.“60

Wenn sich ein Unternehmen entgegen dieses Ratschlages nicht durch Kommunikation legitimiert und wenn es zu Themen der Nachhaltigkeit gegenüber der Öffentlichkeit sprachlos bleibt, erweckt es schnell den Verdacht, etwas verbergen zu wollen.61 Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass auch vom unternehmensethischen Standpunkt her ein öffentlicher Diskurs zur Erreichung von Nachhaltigkeit notwendig ist, und zwar über die Legitimität von Unternehmen in spezifischen Situationen, in denen gesellschaftliche und unternehmerische Ansprüche in Konflikt miteinander stehen. Ein „zeitgemäßes unternehmerisches Verantwortungsverständnis“ ist für die dabei notwend igen Abwägungsprozesse zwischen ökologischen, sozialen und betriebswirtschaftlichen Aspekten, also für Nachhaltigkeit, von äußerster Wichtigkeit.“62 •

Das Beispiel Brent Spar

Beispiele wie der Konflikt um die Versenkung der Bohrinsel Brent Spar der Royal Dutch/Shell Group (im Folgenden: Shell) in der Nordsee 1995 beweisen, dass sich eine kritische Weltöffentlichkeit herausbildet und dass die Unternehmen ihr Handeln zunehmend begründen und legitimieren lassen müssen.63 „Die weltweite öffentliche Empörung über die Absicht der Firma Shell, ihre ausgediente Erdölplattform in der Nordsee zu versenken, beruhte darauf, dass die kritische Öffentlichkeit der Firma schlicht prinzipiell und kategorisch das moralische Recht absprach, die Natur willentlich, vorsätzlich in einer nicht universalisierbaren Form in Anspruch zu nehmen. Und dies, obwohl die Firmenvertreter unermüdlich nicht nur auf die Legalität, sondern auch auf die verhältnismäßig geringe, aus ihrer Sicht vernachlässigbare zusätzliche Belastung der Nordsee und die technischen Vorzüge dieser Entsorgungsmethode hinwiesen, aber niemand hörte hin; weil die Firma nur umweltschutztechnisch über ob-

60

Ansgar Zerfaß /Georg Scherer: Die Irrwege der Imagekonstrukteure. Ein Plädoyer gegen die sozialtechnologische Verkürzung der Public-Relations-Forschung, Nürnberg 1993, S. 11. 61 vgl. Müller-Christ/Höfer (1998). 62 vgl. Peter Ulrich/Markus Kaiser: „Das Unternehmen, ein guter Bürger. Corporate Citizenship im Zeichen gesamtgesellschaftlicher Mitverantwortung“, in: new management, 12/2001, S. 25 u. 28. 63 vgl. Ulrich (2001): S. 7.

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2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

jektive naturgesetzliche Wirkungszusammenhänge und über Nutzen, Kosten und Risiken sprach.“64

So sehr Shell auch glaubte, die besten Wissenschaftler und Juristen auf seiner Seite zu haben65, die die ökologische und juristische Unbedenklichkeit der Versenkung der Plattform attestierten, konnte Greenpeace doch die grundsätzliche Legitimität erfolgreich in Frage stellen, in dem der einfache Slogan in den Medien lanciert wurde: „Das Meer ist keine Müllkippe!“66 •

Das Beispiel Nike

Seit 1996 sieht sich der Schuhhersteller Nike Vorwürfen ausgesetzt, seine Fabriken in Asien seien ‚sweatshops‘, und die dortigen Arbeiter würden unterbezahlt und misshandelt. Unter dem massiven Druck von Menschenrechtsorganisationen sah sich die Firma gezwungen, nach und nach zu den Vorwürfen Stellung zu nehmen, unabhängige Überprüfungen einzuleiten und schließlich auch die Arbeitsbedingungen vor Ort zu verbessern.67 In diesem Zusammenhang kam es zu einem denkwürdigen Ereignis: 1997 versammelten sich elf- bis dreizehnjährige Kinder aus dem New Yorker Stadtteil Bronx vor dem Erlebnissupermarkt Nike Town und schütteten dort ihre alten Sportschuhe aus. Einige Zeit zuvor hatten sie sich noch um die neuesten Modelle der Nike-Turnschuhe gerissen, dann hatten sie erfahren, wie es um die Herkunft ihrer Turnschuhe bestellt war. Ihr Slogan lautete: „Nike, wir haben dich gemacht, wir können dich auch ve rnichten“. 68 2.4.

BEWERTUNG DES NACHHALTIGKEITSZUSTANDS VON UNTERNEHMEN

Während sich das Konzept der Ökoeffizienz zu Beginn des zweiten Kapitels als ungeeignetes Kriterium für die Nachhaltigkeit von Unternehmen herausstellte, da es ein rein technisches Verständnis von Nachhaltigkeit verkörpert, wird deutlich, dass die ökologische, ökonomische und soziale Zukunftsfähigkeit von Unternehmen eher von ‚weichen‘ Faktoren abhängt. Die Kommunikationsfähigkeit zwischen Unternehmen und Gesellschaft kristallisiert sich mehr und mehr als zentraler Faktor heraus, um unternehmerische Aktivitäten zukunftsfähig zu machen. Die Forderung nach einer diskursethischen Legitimation fügt sich außerdem als normativer Hintergrund in das bereits vorgestellte prozedurale Nachhaltigkeitsverständnis ein.

64

Ulrich (2001): S. 7. vgl. Chris Fay, Vorstandsvorsitzender von Shell UK, zit. n. dem Shell Umweltbericht 1995: “In the case of Brent Spar, we secured all necessary regulatory approval for deep sea disposal but were, in retrospect, insufficiently sensitive to public concerns. But we aim to learn from our experience and do better in future.” 66 Greenpeace (Hg.): „Brent Spar und die Folgen“, im Internet: http://www.greenpeace.de/GP_DOK_3P/broschue/aktion/C12IA02.htm, (Zugriff: 16.09.02). 67 vgl. Christopher L. Avery: Business and Human Rights in a time of change, amnesty international, London 2000, S. 65 – 72. 68 Anett Keller: „Was ein Schuh kostet“, taz vom 6.5.2002, S. 5. 65

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2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

Eine Strategie zur Ausrichtung eines Unternehmens an den Prinzipien der Nachhaltigkeit muss also hauptsächlich im Hinblick auf Kommunikationsprozesse entwickelt werden.69 Die Kriterien zur Bewertung der Nachhaltigkeit von Unternehmen sollen im Folgenden aus den drei vorangegangenen Gedankensträngen konkretisiert werden. Die drei Überlegungen (Grundanforderungen) lauteten: ƒ ƒ ƒ

Die Notwendigkeit zur dialogischen Vernetzung der Einzelaspekte von Nachhaltigkeit (Drei-Dimensionen-Konzept der Nachhaltigkeit. (vgl. 1.3.1)). Die Notwendigkeit zu Reflexivität, Partizipation und Machtausgleich (systemtheoretische Überlegungen: Nachhaltigkeit als Lernprozess (vgl. 1.3.2 u. 2.2)). Die Notwendigkeit zur argumentativen Legitimation von Unternehmen gegenüber einer kritischen Öffentlichkeit (vgl. 2.3).

Auf der Basis dieser drei Grundanforderungen wurden konkrete Kriterien70 entwickelt. „Ein nachhaltiges Unternehmen ist ein Unternehmen, das über alle Fragen der ökologischen, ökonomischen und sozialen Leistungsfähigkeit und Verantwortlichkeit des Unternehmens mit seinen Stakeholdern intensiv kommuniziert.“71

‚Verantwortlichkeit‘ als Thema der Kommunikation zielt auf die Herstellung von gesellschaftlicher Legitimation. Weiterhin sollen auch problematische Seiten zur Diskussion gestellt werden, z.B. die Betrachtung kritischer Technologien, deren Risiken beim Einsatz aber auch die Konsequenzen eines Nichteinsatzes. Außerdem soll das Unternehmen die Kommunikation zum Wissenstransfer und zur Informationsgewinnung nutzen: „Durch Dialoge kann gezielt technisches Know-how transportiert sowie Informationen aus der Umwelt gewonnen werden“. 72 ‚Intensive Kommunikation‘ zielt auf echten Dialog mit Anspruchsgruppen (Stakeholdern) ab, der letztlich auch zur Reflexivität beiträgt. „Ein nachhaltiges Unternehmen informiert die Öffentlichkeit aktiv über seine Anstrengungen und Ergebnisse auf dem Weg zur Nachhaltigkeit.“73

69

Auch Schneidewind (2002: S. 35) fordert, Unternehmen an prozeduralen Kriterien zu messen. Anforderungen an Unternehmen auf prozeduraler Basis wurden formuliert von den Instituten für Ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug) (vgl. Clausen et al. (2002): S. 23-26; Des weiteren von: A Luig/C. Gellrich/R. Pfriem: „Umweltmanagement und was dann? - Soft Factor Assessment“, Beitrag im Rahmen der Internettagung „ Umwelt98“ der TU Harburg, vom 01.09. bis 31.12.1998 im Internet: http://www.tu-harburg.de/UMWELT98/papers/sektor_d/luig/main.html, (Zugriff am 08.09.02). Vollständiger Titel des Projekts der Autoren: „Dauerhafte Sicherung der Fähigkeit von Unternehmen zur weiteren ökologischen Optimierung auf dem KMU-Sektor“. 71 Clausen et al. (2002): S. 24. 72 Georg Müller-Christ/Thomas Höfer: „Ansätze eines Umweltdialogmanagements. Interpretation einer explorativen Studie“, im Internet: http://www.tuharburg.de/UMWELT98/papers/sektor_d/mueller/text.html. Beitrag im Rahmen der Internettagung „Umwelt98“ der TU Harburg, vom 01.09. bis 31.12.1998, im Internet: http://www.tuharburg.de/umwelt98, (Zugriff: 08.09.02). 73 Clausen et al. (2002): S. 26. 70

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2. WEGE ZUM NACHHALTIGEN UNTERNEHMEN

Eine derartige Informationstransparenz unterstützt eine verstärkte zivilgesellschaftliche Kontrolle, die ihrerseits zu Legitimität und Machtausgleich beiträgt. „Ein nachhaltiges Unternehmen hat eine Vision, Unternehmensziele und übergreifende G eschäftsstrategien, in denen die Überlebensfähigkeit des Unternehmens in Zusammenhang mit der Erreichung von sozialen und ökologischen Zielen gestellt wird.“74

Luig et al. betonen hierbei: „Unternehmensbezogene Visionen können [...] einen wicht igen Beitrag zur Sinnstiftung leisten. Grundgedanke ist die Annahme, dass eine umweltschutzbezogene zielgerichtete Entwicklung langfristig nur durch die Formulierung visionärer Entwicklungsziele möglich ist. Grundlegende Voraussetzung eines visionären Unternehmens ist hierbei wiederum die Fähigkeit zur Selbstreflexion. [...] Ohne das Vorhandensein konkreter Zielvorstellungen und Visionen kann eine ökologische Entwicklungsfähigkeit nur ungerichtet ablaufen.“75 „Ein nachhaltiges Unternehmen verfügt über Managementsysteme, über die es die Umsetzung der ökonomischen, sozialen und ökologischen Ziele kontrolliert.“

Das Kriterium zielt vor allem auf die Notwendigkeit von Soll-Ist-Vergleichen, die dann z.B. Gegenstand einer unternehmensinternen und externen Berichterstattung sein können. Deutlich wird dabei das Reflexivitätsmoment. Einige Unternehmen haben bereits mit einer sogenannten „Nachhaltigkeitsberichterstattung“ 76 begonnen. Die Berichte leisten so einen Beitrag zur Beschreibung des Diskussions- und Umsetzungsstandes von Nachhaltigkeitszielen in den Unternehmen.77 „Ein nachhaltiges Unternehmen ist ein Unternehmen, das von Experten und unternehmens unabhängigen Meinungsbildnern als ein nachhaltiges Unternehmen angesehen wird.“78

Dieses Kriterium anerkennt den subjektiv wertenden und sich wandelnden Charakter“ der Vorstellung eines nachhaltigen Unternehmens (obwohl es eine Inszenierung der Nachhaltigkeit begünstigt, wie im späteren Verlauf deutlich wird). Es wird eingeräumt, dass die Beurteilungsinstanz für Nachhaltigkeit nicht im Unternehmen selbst zu suchen ist, sondern in einer kritischen Öffentlichkeit. Ein nachhaltiges Unternehmen beweist seine ökologische Innovationsfähigkeit nicht nur durch technische Innovationen, sondern auch im organisatorischem und sozialen Bereich.79

Im Folgenden wird untersucht, wie diese Kriterien konkret in der Unternehmenskommunikation umgesetzt werden können.

74

Clausen et al. (2002): S. 25. vgl. auch Luig et al. (1998). 76 Im Folgenden wird statt des Begriffs „Nachhaltigkeitsbericht (-erstattung)“ nur noch SustainableDevelopment-Reporting (SD-Reporting) verwendet. 77 vgl. Loew (2001): S. 10. 78 Clausen et al. (2002): S. 23. 79 vgl. Luig et al. (1998). 75

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

3. NACHHALTIGKEIT UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: VERSTÄNDNIS ODER MANIPULATION? Bedarf eine Unternehmensstrategie, die auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sein und die oben entwickelten Kriterien erfüllen soll, nicht auch einer eigenständigen ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘? Nachhaltigkeitskommunikation in diesem Sinne wäre Öffentlichkeitsarbeit, die versucht, Nachhaltigkeit nicht allein zum Gesprächsgegenstand und zum Thema der öffentlichen Verlautbarungen des Unternehmens zu machen, sondern die die Prinzipien der Nachhaltigkeit im Kommunikationsprozess berücksichtigt. Bisher wurden die wichtigsten Anforderungen an die Prozesse zur Umsetzung von Nachhaltigkeit in Unternehmen entwickelt. Als Ziele für Kommunikationsstrategien in Unternehmen wurden die Herstellung der Konsensfähigkeit des Unternehmens mit der Gesellschaft, die Erreichung der ‚license to operate‘ oder auch die situationsspezifische Konfliktlösung benannt (vgl. Kapitel 2.3). Zu fragen ist nun aus der Perspektive des Unternehmens, welche kommunikativen Schritte konkret zu unternehmen sind. Aufgrund der Priorität der Kommunikation im Rahmen des hier angewendeten Nachhaltigkeitsverständnisses erscheint es sinnvoll zu analysieren, welchen Beitrag die Unternehmenskommunikation bei der Umsetzung nachhaltiger Kommunikationsstrategien leisten kann. Die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens könnte eine wichtige Schnittstelle darstellen, da hier das „Management der Kommunikationsbeziehungen zw ischen Organisationen und der Öffentlichkeit“80 angesiedelt ist. Deshalb soll im Folgenden untersucht werden, ob die PR-Theorie Ratschläge für eine Unternehmenskommunikation bietet, die mit den Anforderungen für nachhaltige kommunikative Prozesse kompatibel sind. 3.1.

GRUNDLAGEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Unter Kommunikation versteht man generell die Übermittlung und den Austausch von Nachrichten und Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger. Dieser Austauschprozess kann in verbaler und nonverbaler Form erfolgen. Kommunikation zielt auf Verständigung ab und bedient sich verschiedener – meist sprachlicher – Kodes.81 Aus sozialwissenschaftlicher Sicht tritt Kommunikation als Form des, meist symbolischen, sozialen Handelns in den Vordergrund und wird wegen ihrer Relevanz für das Zusammenleben von Menschen als Beitrag zur sozialen Integration verstanden.82 Innerhalb der sozialwissenschaftlichen Perspektive sind für die weiteren Überlegungen vor 80

vgl. James E. Grunig/Todd Hunt: Managing Public Relations, Fort Worth 1984, S. 6. vgl. Theo Bungarten: Unternehmenskommunikation: Linguistische Analysen und Beschreibungen, Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1994, S. 32. 82 vgl. Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, Opladen 1996, S. 208. 81

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

allem systemtheoretische und handlungstheoretische Ansätze wichtig, die auf die Herstellung von Sinn zwischen gesellschaftlichen Systemen (Anschlusskommunikation) bzw. auf die Handlungskoordination durch symbolische Interaktion abstellen.83 Semiotik und Linguistik untersuchen dagegen Kommunikation unter dem Aspekt sprachlicher Strukturen und dem Austausch von Zeichen. Zu untersuchen wären in diesem Sinne Mitteilungen als Zeichen des Senders ‚Unternehmen‘ und die Entschlüsselung dieser Botschaft beim Empfänger (vgl. hierzu Kapitel 4). Unternehmenskommunikation ist im weitesten Sinne Kommunikation zwischen dem Sender Unternehmen und der marktlichen bzw. nicht-marktlichen Öffentlichkeit. Dabei soll Unternehmenskommunikation zunächst für die „nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit“84 stehen, auch wenn diese Sichtweise später noch problematisiert wird.85 Eine Besonderheit der Kommunikation von gesellschaftlichen Institutionen allgemein und somit auch von Unternehmen ist, dass sie „per se nicht kommunikationsfähig sind.“ 86 Sie müssen erst „sprechf ähig“87 gemacht werden, indem Strukturen und Konzepte entwickelt werden, die diese kommunikative Fähigkeit ermöglichen. Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations (PR)88) ist ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation und befasst sich mit den gesellschaftlichen Beziehungen des Unternehmens, insbesondere zu nicht-marktlichen Stakeholdern (d.h.: nicht Kunden, nicht Investoren, vgl.58). Als gesellschaftliche Dimension89 der Unternehmenskommunikation hat sie, je nach Standpunkt, unterschiedliche Aufgaben. Während die Vertreter der gesellschaftsorientierten Sichtweise Kommunikation im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit meist als Beitrag zur sozialen Integration (Verbreiten von Wissen über das Unternehmen und Interessenausgleich) werten, stehen aus unternehmerischer Perspektive die Erlangung von öffentlichem Vertrauen und von Reputation sowie der Aufbau eines Firmenimages im Vordergrund.

83

vgl. Albert Scherr: „Kommunikation“, in: Schäfers , Bernhard (Hg.): Grundbegriffe der Soziologie, 4.Aufl., Opladen 1995, S. 154. 84 Rudolf Beger/Hans-Dieter Gärtner/Rainer Mathes: Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Strategien, Frankfurt/Main 1989, S. 37. 85 Wenn Kommunikation in Form der Unternehmenskommunikation strategisch eingesetzt werden soll, müsste der oben eingeführte Kommunikationsbegriff auf die intentionalen (Sprech-) Handlungen begrenzt werden (vgl. Zerfaß (1996): S. 144; Zerfaß/Scherer (1993): S. 4). Die Literatur ist sich hier aber uneins, ob nicht auch unbeabsichtigte Handlungen als Unternehmenskommunikation betrachtet werden müssen. Eine solche Gleichsetzung von Kommunikation und Interaktion findet sich bei Watzlawick et al. (1972). 86 Beger/Gärtner/Mathes (1989): S. 32. 87 Beger/Gärtner/Mathes (1989): S. 32. 88 Die Begriffe Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit werden allgemein synonym verwendet. 89 Gesellschaftsorientierte Öffentlichkeitsarbeit ist im Gegensatz zur Marktkommunikation (auf die hier nicht weiter eingegangen werden kann) kein Teil des Marketings, da Marketing auf die Kommunikation mit Kunden zur Anbahnung von Geschäften ausgerichtet ist. Im Folgenden soll PR deshalb auch nicht als bloßes Instrument des Marketing-Mix betrachtet werden (vgl. Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47).

20

3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Theoretiker weisen der Public-Relations-Arbeit eine weitere wesentliche Aufgabe zu: Sie soll ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen vermitteln. Die gezielte Steuerbarkeit des Erscheinungsbildes eines Unternehmens muss aber prinzipiell hinterfragt werden, denn alle Handlungen, nicht nur intendierte Sprechhandlungen, haben Informationswert. „Das gesellschaftliche Umfeld reagiert nicht nur auf die bewusste Kommunikationspolitik des Unternehmens, die sich in Gestalt gezielt eingesetzter Instrumente wie Werbung und Public Relations äußert, sondern auf das unbewusste Verhalten des Unternehmens hinsichtlich seiner gesellschaftspolitischen Verantwortung.“90

Deshalb sollte verhindert werden, dass eine „Diskrepanz zwischen kommunikativen Ä ußerungen und lebensweltlichen Handlungen entsteht“. 91 Außerdem ist Öffentlichkeitsarbeit meist an die Wünsche eines bestimmten Auftraggebers gebunden. Sie steht dadurch im Spannungsfeld zwischen der Durchsetzung partikularer Unternehmensinteressen und öffentlichem Interesse.92 Der Konflikt zwischen Gesellschaftsorientierung (Beitrag der PR im Rahmen einer demokratischen und pluralistischen Gesellschaftsordnung) und einem eher unternehmensbezogenen (marketing- oder organisationstheoretischen) Blickwinkel erweist sich somit als dominantes Element. 3.2.

MODELLE DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

3.2.1. Erfolgsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Nach Auffassung der Vertreter der konventionellen unternehmensbezogenen Öffentlichkeitsarbeit ist es das Ziel der PR, „die Verhaltensweisen der Kommunikationspartner gemäß den eigenen Zielsetzungen zu steuern“. 93 Demnach kennzeichnet sich PR durch ihre asymmetrische Wirkungsabsicht (Beeinflussung) und einseitige Kommunikationsrichtung (indirekt, unpersönlich) aus. Der theoretische Ansatz zur PR des Kommunikationswissenschaftlers Merten verknüpft Systemtheorie und radikalen Konstruktivismus. Merten interpretiert PR als „Ko nstruktion von Wirklichkeit“. Die fortschreitende funktionale Differenzierung der gesel lschaftlichen Teilsysteme erhöht den Bedarf an Kommunikation und ermöglicht das „Hantieren mit Fiktionen“ 94. Fakten würden durch Fiktionen ersetzt, wodurch eine eigene

90

Svenja Hansen: „Gesellschaftliche Kommunikation des Unternehmens“, in: Bungarten, Theo (Hg.): Gesellschaftliche und ökologische Kommunikation, Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1997, S. 69. 91 Zerfaß (1996): S. 216. 92 vgl. Ulrike Röttger (2000): Public Relations – Organisation und Profession, Wiesbaden, S. 20. 93 Zerfaß/Scherer (1993): S. 2. 94 Klaus Merten/Joachim Westerbarkey (1994): „Public Opinion und Public Relations“, in: Klaus Me rten/Siegfried J. Schmidt /Siegfried Weischenberg (Hg.): Die Wirklichkeit der Medien, Opladen 1994, S.208.

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

kommunikative Wirklichkeit konstruiert und mittels Massenmedien verbreitet wird. PR ist hier letztlich ein „Prozess zur Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeit durch die Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit“. 95 Die PR-Fachleute hinter den Images sind nach diesem Konzept allein der Erreichung ihrer Ziele verpflichtet.96 „Aspekte der Wahrheit und Wahrhaftigkeit haben in [dieser] konstruktivistischen Perspektive ebenso keine Bedeutung wie die Authentizität der PR-Aussagen.“97 Im ebenfalls systemtheoretischen Ansatz von Ronneberger und Rühl wird PR als Anschlusskommunikation (Schaffung von Sinn zwischen gesellschaftlichen Teilsystemen) verstanden. Es kommt dabei auf die Herstellung „durchsetzungsfähiger Themen“ an. Der Charakter dieses Konzepts ist hauptsächlich am Erfolg des Senders der einseitigen Kommunikation ausgerichtet: PR ist nach dieser Auffassung erst dann erfolgreich, „wenn die durch PR-Kommunikation gewonnenen Publika im Sinne der persuasiven PRKommunikation handeln.“98 Zerfaß/Scherer kritisieren an beiden obigen systemtheoretischen Ansätzen ein sozialtechnologisches Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und deren rein erfolgsstrategische Ausrichtung. PR werde für die Interessen des Verwenders und zur Beeinflussung anderer instrumentalisiert.99 Die beiden Konzepte persuasiver PR böten außerdem keine Lösungsansätze für die zunehmenden Interessenkonflikte im unternehmerischen Umfeld; zumindest könnten sie diese nicht friedlich lösen. Sie tragen auch den gestiegenen Partizipationsansprüchen und den zunehmenden Forderungen aus der Gesellschaft an Unternehmen, sich zu legitimieren, nicht Rechnung.100 Außerdem basieren sie auf einseitiger, monologischer Kommunikation. Positive Nachrichten mehr oder weniger künstlich herbeizuführen und darüber zu berichten kann deshalb nicht Ziel von Unternehmenskommunikation sein. Kommunikation durch Beeinflussung wird nicht durchhaltbar sein, da es nicht möglich ist, „kritische Publika systematisch zu persuadieren.“ Außerdem lässt sich eine Fiktion eines blütenre inen Unternehmens nicht auf Dauer aufrecht erhalten, wenn sie nicht der Realität entspricht.101 Olav Fjell, Vorstandsvorsitzender der norwegischen Ölfirma Statoil bestätigt dies: “Any substantial gap between words and deeds is not sustainable for long. There is no place to hide in today’s interconnected world. Corporations must walk the talk.”102

95

Klaus Merten: „Begriff und Funktion der Public Relations“, in: pr-magazin 11 (1992), S. 44. vgl. Merten (1992): S. 44. 97 Röttger (2000): S. 30. 98 Franz Ronneberger/Manfred Rühl (1992): Theorie der Public Relations. Ein Entwurf, Opladen, S. 26. 99 vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 10 u. 25. 100 vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 10. 101 vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 12. 102 Olav Fjell, CEO Statoil, in: Statoil (Hg.): „The future is now. Statoil and Sustainable Development“, im Internet: http://www.statoil.com/future, (Zugriff: 20.09.2002). 96

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Das Beispiel Shell/Brent-Spar zeigt dies anschaulich: Die Firma Shell hatte kurz vor dem Debakel um die Versenkung der Bohrinsel eine dreißig Millionen Mark teure (einseitigmonologische) Anzeigen-Kampagne gestartet, in der sie sich zu der „besonderen Veran twortung“ bekannte, die das Unternehmen für Gesellschaft und Umwelt trage. 103 Die Öffentlichkeit nahm dies als besonders inkonsistent wahr. Shell hatte unterschätzt, dass das Versenken einer Bohrinsel einen Informationswert hatte, der die Aussagen der PRKampagne einfach überkompensierte. Das Auseinanderklaffen von Kommunikation und Verhalten provozierte somit die heftige öffentliche Reaktion. Nach dem von Greenpeace begonnenen und von vielen gesellschaftlichen Kräften in Deutschland unterstützten Verbraucherboykott hat Shell aus der einseitigen Kommunikation gelernt: Der Konzern verspricht heute, „besser zuzuhören, zu informi eren und zu erklären.“104 Reale Handlungen müssen folglich auch in den Kommunikationsbegriff einbezogen werden. Er darf nicht auf intentionale Sprechhandlungen begrenzt werden105, wie dies einige PR-Forscher tun.106 Auch die Sichtweise, dass man das Erscheinungsbild des Unternehmens allein durch Kommunikation strategisch beeinflussen könne, ist verkürzt. Handlungen stellen genauso Kommunikation dar und könnten so im Extremfall die (symbolischen) Kommunikationsbemühungen konterkarieren. Dies kann als weiterer Einwand gegen die Verwendung fiktionaler Images und schlichter ‚Anschlusskommunikation‘ in der Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden. 3.2.2. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Die Theoretiker verständigungsorientierter PR-Konzepte wählen einen völlig anderen Zugang zur Öffentlichkeitsarbeit als die Befürworter der PR durch Beeinflussung bzw. durch Anschlusskommunikation. Wichtig sind hier zunächst die Erkenntnisse von Grunig und Hunt, die verschiedene Stufen der PR auf dem Entwicklungspfad zu einer anzustrebenden zweiseitigsymmetrischen Kommunikation beschreiben. Für den Zusammenhang dieser Arbeit spielen die Modelle der Informationstätigkeit und der asymmetrischen Kommunikation als Vorstufen und vor allem das Modell der symmetrischen Kommunikation eine wichtige Rolle.

103

vgl. Elisabeth Kraus: „Die Brent-Spar-Kampagne oder: Wie funktioniert Öffentlichkeit?“, in: Ulrike Röttger (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 99. 104 Chris Fay, Vorstandsvorsitzender von Shell UK, zit. n. Shell Umweltbericht 1995. 105 Eine solche Begrenzung ist zunächst notwendig, um Handlungsmöglichkeiten durch symbolische Kommunikation isoliert zu analysieren. Es kommt aber doch das metakommunikative Axiom von Watzlawick zum Tragen: Gemäß dem Kommunikationsbegriff von Watzlawick kann man „nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick/Janet H. Beavin/Don D. Jackson: Menschliche Kommunikation, Formen, Störungen, Paradoxien. Bern 1972, S. 53). Demzufolge haben auch reale Handlungen Informationswert und stellen somit Kommunikation dar. 106 so beispielsweise Zerfaß/Scherer (1993): S. 4.

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Die Aufgabe der ersten Vorstufe, des Informationstätigkeits-Modells, besteht in der einseitigen Verbreitung objektiver, also wahrheitsgemäßer Informationen mittels kontrollierter Medien wie beispielsweise Broschüren.107 In seiner Funktion, Transparenz herzustellen, kann das Informationstätigkeitsmodell verständigungsorientierte Handlungskoordination vorbereiten. In diesem Fall müssen die Informationen vor allem Argumente enthalten. Nur so kann das nötige Vertrauen aufgebaut werden, das für spätere direkte Kommunikationsprozesse notwendig ist.108 Weil Informationsbroschüren aber Informationen direkt zum Adressaten transportieren, ohne intermediäre Zwischenstationen, könnten sie allerdings über ihre reine Informationsaufgabe auch zur Beeinflussung missbraucht werden.109 Die zweite Vorstufe, die asymmetrische Öffentlichkeitsarbeit, dient vor allem der Erkennung der dualen Funktion von PR. Die zweiseitige Kommunikationsrichtung lässt Feedback von außen zu und trägt „Außenkritik in die eigene Organisation hinein.“ 110 Idealerweise könnte hier bereits ein „Kreislauf der Selbstkorrektur“ in Gang gesetzt we rden.111 Die höchste Stufe, die zweiseitig-symmetrische PR, versteht sich als Konfliktlösungsstrategie. Hier soll nicht nur die Kommunikationsrichtung zweiseitig zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen verlaufen, sondern auch der Zweck der Kommunikation symmetrisch angeordnet sein, d.h. Persuasion wird zu Gunsten von Verständigung ausgeschlossen. Das wechselseitige Verständnis zwischen Unternehmen und betroffenen Publikumsgruppen durch gleichberechtigten Dialog soll zu Verhaltensänderungen auf beiden Seiten führen112. Grunig selbst beschreibt die Vorzüge dieses Modells: “I will propose that the two-way symmetrical model represents the most ethical and e ffective way to practise public relations – the best normative model.”113

Die Rolle der PR wird somit die einer vermittelnden, oder sogar ethischen Instanz. Grunig bezeichnet eine solche Handlungskoordination als „exzellente PR“, denn sie ermöglicht den Unternehmen eine effektive Interessenabstimmung mit und stabile Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen. Stabile Lösungen durch zweiseitig-symmetrische PR treten ein, wenn beide Parteien davon profitieren (sogenannte Win-win-Situationen). Das Konzept einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA)114 baut auf dem Modell symmetrischer Kommunikation von Grunig/Hunt auf. Es zielt eben107

vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 27. vgl. Zerfaß (1996): S. 215. 109 vgl. Zerfaß (1996): S. 363. 110 Claus-Heinrich Daub: Spannungsfeld Unternehmenskommunikation. Perspektiven im Zeitalter der Globalisierung, Basel 2001, S. 90. 111 vgl. Beger/Gärtner/Mathes (1989): S. 23. 112 vgl. Sabine Seydel: Ökologieorientiertes Kommunikationsmanagement: strategische Kommunikation mit Anspruchsgruppen, Diss., Wiesbaden 1998, S. 88. 113 James E. Grunig: „World Views, Ethics, and the Two-Way Symmetrical Model of Public Relations“, in: Wolfgang Armbrecht/Ulf Zabel (Hg.): Normative Aspekte der PR, Opladen 1994, S. 70. 108

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

falls auf die Lösung von Interessenkonflikten zwischen Organisationen und deren Teilöffentlichkeiten ab und ist insbesondere an spezifische Situationen gebunden. Öffentlichkeitsarbeit wird hier als managementrelevante Strategiefrage interpretiert, die in der Gestaltung der Handlungskoordination mit nicht-marktlichen Bezugsgruppen besteht.115 Dabei stehen direkte, personale, nicht massenmediale Kommunikationsformen im Vordergrund (wie z.B. der Unternehmensdialog). Das VÖA- Konzept zielt nicht auf erfolgsorientiert-strategisches Handeln ab, sondern auf Handlungskoordination durch Verständigung. Dabei geht Verständigung über reines Verstehen hinaus und zielt auf Einverständnis.116 Es basiert auf der diskursethischen „Theorie des kommunikativen Handelns“ von Habermas. 117 Die Kommunikationspartner sollen hier in einen diskursiven Verständigungsprozess eintreten, der gemäß der „idealen Sprechsituation“ 118 ergebnisoffen verläuft. Dazu sind machtfreie Diskurse nötig. Weitere Voraussetzungen sind Unvoreingenommenheit, die Infragestellung von Vorurteilen und der Verzicht auf Drohungen, sowie Nicht-Persuasivität, d.h. Vorrang für Argumente statt für Rhetorik.119 Im Gegensatz zur PR durch Beeinflussung können diese Diskurse zur Konfliktlösung nur auf sprachlich-argumentativer Ebene geführt werden. Sprache, als einziges Instrument der PR, wird hier zur Verständigung genutzt und nicht wie in der persuasiven PR instrumentalisiert.120 Konkrete Ziele bleiben im VÖA-Konzept zunächst offen und sollen allein durch die Diskursteilnehmer festgelegt werden. Die Lösung des Konfliktes auf der Sachebene ist nachgeordnet.121 Die Aufgabe der PR besteht hier lediglich im Ermöglichen des ergebnisoffenen Dialogs.122

114

Das Konzept verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) wurde von Roland Burkart und Sabine Probst 1991 erstmalig veröffentlicht. Vgl. Roland Burkart: PR als Konfliktmanagement, Wien 1993. 115 vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 5. 116 vgl. Zerfaß (1996): S. 57. 117 Die Begründung von Normen ist nach der Ansicht der Vertreter der Diskursethik (K.O. Apel und J. Habermas) nicht Sache des einzelnen Menschen, sondern an die Einhaltung des Verfahrens gebunden. Vgl. Seydel (1998): S. 174. 118 Jürgen Habermas: Vorstudien und Ergänzungen zur Theorie des kommunikativen Handelns, Frankfurt/Main 1984, S. 177. 119 vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 22. 120 Öffentlichkeitsarbeit qua Überredung nutzt Sprache als eines von mehreren denkbaren Medien zur Einflussnahme auf andere und gerät deshalb auch in die Nähe des Marketing (vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 25). Bei letzteren, tauschvertraglich strukturierten Beziehungen mit marktlichen Gruppen tritt Sprache nur als begleitender Koordinationsmechanismus hinzu, die Interaktionen bestimmen sich in erster Linie nach dem Preis (vgl. Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47). 121 vgl. Christian Schicha: Kriterien einer nachhaltigen Wirtschaftsethik. Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie, IKÖ- Diskussionsforum, Bd. 4, Duisburg 1999. 122 Die Kritik am VÖA-Konzept beruht auf der Problematik, dass zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit meist keine prinzipielle Gleichberechtigung im Sinne der „idealen Sprechsituation“ herrscht. Vgl. dazu: Röttger (2000): S. 43.

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Bislang wurde eine Grundannahme der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit vernachlässigt. Dies soll hier nachgeholt werden: Es wird stillschweigend für möglich gehalten, dass sich ökonomisches und sozialverträgliches Handeln gleichzeitig verwirklichen lassen. Eine solche Interessenintegration ist jedoch ohne Abstriche meist nicht möglich, weil sich die Interessen des Unternehmens und die der Vertreter gesellschaftlicher Anliegen teilweise ausschließen. Wenn sich die Interessen der Wirtschaft und die der Gesellschaft im Extremfall unversöhnlich gegenüberstehen, kann möglicherweise eine Lösung bzw. eine Verständigung auf der Basis rein erfolgsstrategischer Sichtweisen nicht möglich sein. „Die Grenzen des individuellen Erfolgsstrebens lassen sich nicht auf subjektive Nutzenkalküle zurückführen.“123 Die Kommunikation mit nicht-marktlichen Bezugsgruppen beruht nämlich nicht auf einer austauschvertraglichen Basis, bei der der Preis die Handlungen mit dem Kunden koordiniert. Vielmehr basiert diese Kommunikation auf dem Funktionsprinzip von Recht und Moral – sie stellt also letztlich eine Frage der transsubjektiven Vernunft dar.124 Gemäß der Diskursethik von Habermas können die jeweils nötigen Normen nur in einem Konsens gefunden werden – im Sinne der ‚idealen Sprechsituation‘, d.h. durch sprachlich-argumentative Prozesse.125 Konsens und auch die Bereitschaft zur Handlungsänderung sind deshalb innerhalb des VÖA-Konzepts und des Modells der zweiseitigsymmetrischen Kommunikation zentral. Nur so lässt sich eine Verständigung beider Seiten erreichen. 3.3.

ELEMENTE EINER WOHLVERSTANDENEN NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION

Welche der oben vorgestellten PR-Konzeptionen kommt für eine Unternehmensstrategie in Frage, die auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist? Um dies zu beantworten, müssen die Überlegungen aus der PR-Theorie zusammengefasst werden: ƒ PR steht aktuell vor der Aufgabe, Konflikte mit dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens zu lösen. Wollen Unternehmen verhindern, von der gesellschaftlichen Meinungsbildung ‚überrollt‘ zu werden, muss das herkömmliche, einseitige PRƒ

123

Instrumentarium erweitert werden.126 Öffentlichkeitsarbeit muss deshalb interaktiv sein und Mitwirkung zulassen. Diskursive und partizipative Konzepte gewinnen gegenüber Formen beeinflussender PR an Bedeutung.

Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47. vgl. Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47. – Vgl. auch Dyllick (1989): S. 466-469. – Dyllick trifft ebenfalls die Unterscheidung zwischen dem Preis als Lenkungsmechanismus des Marktes und quasipolitischen Abstimmungsmechanismen, die durch Moral bestimmt werden. 125 vgl. Elisabeth Göbel: Das Management der sozialen Verantwortung, Diss., Tübingen 1992, S. 171. 126 vgl. Müller-Christ/Höfer (1998). 124

26

3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

ƒ

Öffentlichkeitsarbeit muss vorbehaltlos sein und sowohl positive als auch problemati-

ƒ

sche Seiten darstellen.127 Die Vermittlung ungeschönter Informationen kann als Basis für diskursive Beziehungen zwischen kritischer Öffentlichkeit und Unternehmen und schließlich als Grundlage für Akzeptanz und Legitimation dienen. „Open-End-Kommunikation“ ist erforderlich 128, da Sachfragen erst im Laufe des

ƒ

Kommunikationsprozesses entschieden werden können. Öffentlichkeitsarbeit muss „verhaltensorientiert“ 129 sein. Kommunikationsbemühungen müssen, damit sie glaubwürdig bleiben, im Einklang mit den übrigen Handlungen des Unternehmens und der Unternehmensvertreter stehen.

PR im Rahmen einer Strategie zur Ausrichtung eines Unternehmens an den Prinzipien der Nachhaltigkeit soll im Folgenden als ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ bezeichnet werden. Diese muss sich folglich an Verständigung orientieren. Symmetrische und zweiseitige Kommunikationsformen sind geeignet, die Dialog- und Kommunikationsfähigkeit des Unternehmens zu stärken,130 und stehen deshalb im Einklang mit dem prozeduralen Nachhaltigkeitsverständnis. Nur wenn PR eines Unternehmens vermittelnd auf Ausgleich zielt, werden die notwendigen Aushandlungs- und Lernprozesse für Nachhaltigkeit ermöglicht.131 Als Diskussionsgrundlage für diskursive Beziehungen zwischen kritischer Öffentlichkeit und Unternehmen sollten authentische Informationen über das Unternehmen und dessen konkrete Einflussmöglichkeiten auf nachhaltigkeitsrelevante Probleme bereitstehen. Im Gegensatz dazu schwächt monologische Kommunikation die gesellschaftliche Legitimationsbasis der Unternehmen.132 Inszenierte, ‚wünschenswerte Images‘ würden eine vernetzte Analyse ökologischer, sozialer und ökonomischer Fragen rund um die 127

vgl. Klaus von Grebmer: „Lernprozesse in der Kommunikation über Umweltfragen. Erfahrungen aus der chemischen Industrie“, in: Dyllick, Thomas (Hg.): Ökologische Lernprozesse in Unternehmungen, Bern 1991, S. 173. 128 Grebmer (1991): S. 170. 129 Grebmer (1991): S. 170. 130 vgl. Dyllick (1989): S. 478. 131 Lass/Reusswig bestätigen: „Genau diese Form braucht Nachhaltigkeitskommunikation“, da Diskurse „Begründungen, Bewertungen und die Erwägung von Handlungsfolgen verschränken“. In einer solchen „gemeinsamen Redepraxis“ äußern sich Argumente und Stellungnahmen nicht nur, sondern entwickeln sich erst im Lichte von Gegenargumenten und Gegenstellungnahmen aller“ (Lass/ Reusswig (2001): S. 166). 132 Problematisch an einer rein diskursethischen Legitimation von Handlungen im Bezug auf Nachhaltigkeit ist jedoch die Frage, wie die Interessen nachfolgender Generationen in den Diskurs mit einbezogen werden können, ohne dass sich diese selbst artikulieren können. Die zunächst offenen Ziele sollen allein durch die Diskursteilnehmer festgelegt werden. Schicha (1999) schlägt hier in Anlehnung an K. O. Apel eine Kombination aus einem diskurs- und verantwortungsethischem Ansatz vor. Diese räumt einerseits den Betroffenen der ökologischen und sozialen Krise eine stärkere Partizipation an den für sie relevanten Entscheidungen ein. Die Interessen der Individuen, die am Prozess der Willensbildung nicht teilnehmen können (und zu denen auch unmündige und zukünftige Generationen gezählt werden), müssen „advokatorisch“ vertreten werden. Der Rückgriff auf die Verantwortungsethik soll die Akteure nicht von ihrer Verantwortung gegenüber künftigen Generationen entbinden. Diese Kombination hilft, Handlungsspielräume zwischen Idealvorstellungen und praktischen Handlungsmöglichkeiten abzuwägen.

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3. NACHHALTIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

geschäftlichen Aktivitäten behindern. Die Rhetorik der persuasiven Kommunikation lässt Argumente in den Hintergrund treten und begünstigt eine Strategie der Verschleierung über den wahren Veränderungsbedarf in einem Unternehmen. Ebenso mit Nachhaltigkeitskommunikation unvereinbar ist PR, die Nachhaltigkeit lediglich zum Thema hat, da sie im Widerspruch zur geforderten dialogischen Kommunikation und den damit verbundenen diskursethischen Idealen steht.133 Während Veränderungsprozesse vom Konsens aller Betroffenen getragen werden müssen, sieht Persuasion keine Rückkoppelung zwischen Unternehmen und kritischer Öffentlichkeit vor. Somit werden Reflexivität und Lernprozesse erschwert und die Veränderungsbereitschaft sinkt. Verständigungsorientierte Dialoge erfüllen jedoch keinen Selbstzweck, ihr Ziel muss es sein, „Maßnahmen zur Lösung von Problemen vorzubereiten und zu begle iten.“134 Endgültig erfolgreich können die Kommunikationsprozesse erst dann sein, wenn sie auch zu sichtbaren Verbesserungen (oder Verhaltensänderungen) in allen drei Nachhaltigkeits-Dimensionen führen und nicht bei ‚Lippenbekenntnissen‘ aufhören. Denn es geht letztlich um „Taten statt Worte.“ 135 Insofern besteht in der Übereinstimmung zwischen Kommunikation und Verhalten eine wichtige ‚Schnittstelle‘ für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsziele. Diese kann gewährleisten, dass PR-Aussagen über das Bekenntnis eines Unternehmens zur Nachhaltigkeit eingehalten und dass erzielte Vereinbarungen umgesetzt werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Leitbild Nachhaltigkeit spezifische Anforderungen an die Unternehmenskommunikation stellt, die letztlich zu einer eigenständigen Nachhaltigkeitskommunikation führen müssen, in der die beschriebenen Elemente vereint werden. Nachhaltigkeitskommunikation soll im Folgenden somit für den Einsatz von Kommunikationsprozessen und -medien stehen, die im Hinblick auf die Verwirklichung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ƒ Partizipation, Interessenausgleich und Handlungsorientierung für die Umsetzung von ƒ

133

Maßnahmen ermöglichen und Transparenz herstellen.

vgl. auch die Feststellung von Lass/Reusswig (2001) aus Kapitel 1.3.2:„Kommunikation über Nachha ltigkeit muss selbst nachhaltige Kommunikation sein“. Sie ergänzen: „Das Leitbild einer nachhaltigkeit sorientierten Umweltkommunikation ist nicht die Kampagne oder das Marketing, sondern der öffentliche Diskurs.“ (Lass/ Reusswig (2001): S. 164) 134 Dyllick (1989): S. 481. 135 Dyllick (1989): S. 481.

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK? Nachhaltigkeit als Thema der Unternehmenskommunikation hat ihre Vorläufer in der Sozialberichterstattung der 1970er Jahre und in der ökologieorientierten Kommunikation, die sich bis Mitte der 1990er Jahre entwickelt hatte.136 Damals hatte das gewachsene Umwelt- und Sozialbewusstsein dazu geführt, dass die entsprechenden Probleme vermehrt im gesellschaftlichen Diskurs aufgegriffen wurden. Unternehmen begannen sich erst spät und dann reaktiv an der Umweltdiskussion zu beteiligen, nachdem bereits eine kritische Bürgerbewegung entstanden war – als Reaktion auf die Katastrophen in Unternehmen wie z.B. in Seveso 1976, in Bophal 1984 oder Basel-Schweizerhalle 1986. Daraufhin wendeten sich die Unternehmen vermehrt diesen, für sie kritischen Teilöffentlichkeiten zu, und es wurden ihnen mehr und mehr unternehmensrelevante Informationen zugänglich gemacht. Ökologieorientierte Kommunikation bedeutete für Unternehmen in der Entstehungsphase primär „Krisenkommunikation“, und dies prägt bis heute den Charakter der Umweltkommunikation. Nach und nach konnten Unternehmen aber auch über die Erfolge ihrer aktiven Umweltmaßnahmen berichten und es entstand das eigenständige Feld der ‚ökologischen Unternehmenskommunikation‘. Während diese neuen Themen für einige Unternehmen (besonders für die Chemiebranche) zum ‚Muss‘ geworden waren, wollten sie andere Unternehmen lediglich aus Marketinggesichtspunkten nutzen, um ihren Produkten einen ökologischen ‚Zusatznutzen‘ zu geben.137 Heute führen Unternehmen teils sogar eigene Abteilungen, die sich mit sozialen und Umweltthemen beschäftigen. Dies wird von Unternehmensseite oft als ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ bezeichnet, was aber nicht heißt, dass damit den im vorhergehenden Kapitel qualitativ definierten Kriterien von Nachhaltigkeitskommunikation auch unbedingt entsprochen wird. Denn in vielen Fällen, die in diesem Kapitel betrachtet werden, wird der Begriff Nachhaltigkeit bewusst zweideutig und irreführend verwendet, praktisch als Selbstzweck. So entpuppen sich die von Unternehmen gemachten Dialogangebote manchmal auch als Scheindialoge und Hinhaltetaktik. Kleine Wohltaten beim Umweltschutz werden hochstilisiert oder gezielt instrumentalisiert, um werbewirksam Akzente in der öffentlichen Diskussion zu setzen oder von Kritik abzulenken. Auch die Unschärfe des Nachhaltigkeits-Begriffs wissen manche Werbestrategen gezielt rhetorisch zu nutzen und das Leitbild Sustainability mit ihnen genehmen Sinninhalten zu füllen. Ob aber hinter bloßen Öko-Aussagen auch eine intensive Auseinandersetzung, d.h. ein nachhaltiger Prozess steht, kann nicht allein dadurch gewährleistet werden, indem Nachhaltigkeit an eine einzelne Abteilung ‚delegiert‘ wird. Deshalb müssen alle Kommu136 137

vgl. Clausen et al. (2001): S. 52. vgl. Martin Lichtl: Ecotainment. Der neue Weg im Umweltmarketing. Emotionale Werbebotschaften, Sustainability, Cross Marketing, Wien 1999, S. 77.

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

nikationsangebote zunächst genau überprüft werden, ob ein Unternehmen ‚Nachhaltigkeit‘ praktisch als Argument der Unternehmenswerbung thematisiert (im Rahmen der erfolgsorientierten, persuasiven PR) oder ob Nachhaltigkeit als Leitbild für die kommunikativen Beziehungen zur Öffentlichkeit verankert ist (im Sinne der beschriebenen prozeduralen Kriterien). 4.1.

GEFAHR DES SCHEIN-DIALOGS

Zunächst scheint es, als seien bereits wesentliche Anforderungen an einen im Verfahren nachhaltigen Diskurs zwischen Unternehmen und Gesellschaft erfüllt. Im Rahmen der ökologieorientierten Kommunikation haben sich Unternehmen in ihrer Kommunikationsweise dem Stil der Umweltbewegung vielfach angeglichen.138 Den Forderungen der Anspruchsgruppen und Kritiker nach einer sachlich-argumentativen Auseinandersetzung wird Rechnung getragen, indem die meisten Veröffentlichungen der Unternehmen im journalistischen Stil aufbereitet werden und auch meist eine Vielzahl an Fakten über das Unternehmen preisgegeben wird. Um die Unternehmensposition argumentativ und wissenschaftlich nachvollziehbar zu erklären, wird meist Text (im Gegensatz zu Werbefotos, etc.) als das wesentliches Gestaltungsmittel eingesetzt.139 In ihren Außendarstellungen bekennen sich Unternehmen auffallend häufig zum sachlichen Dialog mit ihren Anspruchsgruppen – zumindest seit der Dialog einhellig auch von Seiten der Theoretiker als wesentliche Strategie für die Unternehmenskommunikation empfohlen wird.140 Trotz dieses oberflächlichen Trends zum Dialog, drängt sich der Verdacht eines Schein-Dialogs auf, denn allein die Bereitstellung von Informationen und das Gewähren von Einsicht in Daten reicht nicht aus. Dies bestätigt die Untersuchung zum Umweltdialogmanagement von Müller-Christ/Höfer, die zum Ergebnis kommen, dass die Möglichkeit zu Lernprozessen durch Dialoge noch nicht ausreichend genutzt werden: „Die Unternehmen schaffen bisher eher nur sporadisch Dialogangebote und machen sich noch wenig Gedanken über eine systematische Vor- und Nachbereitung, um die Dialogergebnisse effizient in das Unternehmensgeschehen einfließen zu lassen. Es herrscht aufgrund der besonderen Brisanz von Umweltschutzfragen die Tendenz vor, durch Informationen direkt überzeugen zu wollen und damit kritisches Nachfragen zu verhindern statt zu fördern.“141

Genauso, wie der Dialog häufig nur propagiert, aber nicht praktiziert wird, sind auch persuasive Kommunikationsformen nur auf den ersten Blick in den Hintergrund geraten. Es existieren auch unter dem Etikett der ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ subtile Formen der manipulativen Inszenierung und Instrumentalisierung.

138

vgl. Lichtl (1999): S. 59. vgl. Lichtl (1999): S. 79. 140 vgl. Lichtl (1999): S. 78. 141 Müller-Christ/Höfer (1998). 139

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

„Die Gefahr besteht darin, dass aufgrund eines modernisierten Verständnisses der Ve rtrauenswerbung die unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit auf eine neue Stufe der Professionalität angehoben wird, ohne dass sich das Handeln ändert. Die Konsequenz einer solchen sehr kurzfristigen Taktik zieht aber sehr rasch den neuerlichen Manipulationsverdacht nach sich.“142

Einige Stakeholder hegen einen intensiven ‚Manipulationsverdacht‘ und glauben nicht an den Dialog mit Firmen. Sie meinen, die Unternehmen suchten zwar mit ihren ‚Gegnern‘ nach möglichen gemeinsamen Ansatzpunkten, diskutierten aber nicht „über den Ve rhandlungsgegenstand, sondern auf einer allgemeinen Ebene“. Fouad Hamdan von Gree npeace bemängelt konkret: „Ich glaube einfach nicht, dass sich diese Konzerne von selber verändern wollen.“143 Es ist bekannt, dass durch den Dialog mit gesellschaftlichen Gruppen auch versucht wird, deren Expertise „abzuschöpfen“ 144. So wundert es nicht, wenn StakeholderAktivisten den Slogan prägen: „Kein Dialog! Lieber Torten werfen!“ 145 Dieser Tenor lässt sich seit einiger Zeit vor allem unter Globalisierungskritikern ausmachen. Statt einer konstruktiven Auseinandersetzung mit Vertretern von Unternehmen, setzen sie Rufschädigung als Waffe gegen Unternehmen ein.146 Weiterhin werden auch die Informationen selbst kritisiert, die der Öffentlichkeit als Grundlage für Dialog zur Verfügung gestellt werden: „Der Öffentlichkeit wird in der Unternehmensdarstellung nur eine begrenzte und ideal isierte Auswahl von Themen, Symbolen und Erwartungen kommunikativ vermittelt, wobei inkonsistente Fakten verheimlicht werden.“147

Objektive Informationen seien von Unternehmen ebenfalls nicht zu erhalten: „Es liegt in der Natur der Sache, dass Selbstdarstellung von Multis über ihre Praktiken oft eher Firmenwerbungs- als Aufklärungscharakter haben. Handfeste Aufschlüsse über kurzund langfristige Auswirkungen der Aktivitäten transnationaler Unternehmen auf die Lebensverhältnisse der Kommunen ihrer Gastländer – etwa im Bereich der Umweltveränderung – sind von ihnen selbst kaum zu erhalten.“148

Vehemente Skepsis wird den Unternehmen auch im Bezug auf die Aufnahme von Kritik entgegengebracht. Noch 1985 sprechen Kasch et al. in ihrer Studie Multis und Menschenrechte in der Dritten Welt von Umgangsformen, die konträr zum von der PR-Forschung propagierten Dialogmodell stehen. Sie sehen ein klares Reaktionsmuster zur Rechtfertigung bei Kritik. Die Gegenstrategie der transnationalen Unternehmen bestehe darin, die 142

Dyllick (1989): S. 481. zit. n. Thomas Fischermann: „Strategische Nächstenliebe: Die Ethikbranche wächst: Konzerne kaufen sich einen guten Ruf bei Kunden und Politikern“, in: Die Zeit Nr. 23, 31. Mai 2001, S. 21f. 144 Laut eines internen Papiers des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI). Zit. n. Fischermann (2001). 145 Aktivisten der NGO Corporate Watch im britischen Oxford, zit. n. Fischermann (2001). 146 vgl. Fischermann (2001). 147 Tiia Hassinen/Marion Wenner: „Zur Selbstdarstellung in Werk- und Kundenzeitschriften“, in: Bungarten, Theo (Hg.): Selbstdarstellung und Öffentlichkeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen, Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1994, S. 42. 148 Volker Kasch et al.: Multis und Menschenrechte in der Dritten Welt, Bornheim-Merten 1985, S. 17. 143

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

Kritiker als Gegner des Systems149 zu identifizieren und sie somit als Diskussionspartner zu diskreditieren. Danach würden den Kritikern zweifelhafte Motive unterstellt und durch isolierte Beispiele das Gegenteil bewiesen. 4.2.

ANSCHLUSS AN DIE GESELLSCHAFTLICHE DISKUSSION DURCH „S USTAINABILITY-COMMUNICATIONS“

Eine zunehmend beliebte Strategie zur erfolgsorientierten Nutzung des Themas Nachhaltigkeit stellt das Konzept der Sustainability Communications150 dar. Dieses nutzt „nac hhaltiges Wirtschaften strategisch zur Imagebildung.“151 Das Konzept geht davon aus, dass viele Unternehmen bereits auf materieller Ebene nachhaltig wirtschaften und lediglich in der öffentlichen Wahrnehmung dafür nicht honoriert werden bzw. dies nicht genügend nach außen darstellen. „Heute schon ist die faktische Performance vieler Unternehmen in Bezug auf nachhaltiges Wirtschaften viel größer als die Unternehmenskommunikation es vermuten lassen würde.“152

Sustainability-Communications sollen also das angebliche Missverhältnis zwischen tatsächlicher und wahrgenommener Nachhaltigkeit des Unternehmens beheben. Insbesondere wird den Firmen geraten, sämtliche Umweltschutzmaßnahmen sowie beispielsweise Verbesserungen beim Arbeitsschutz und der Sozialleistungen als Beweise ihres nachhaltigen Wirtschaftens auszugeben. Die Herausforderung für die Unternehmenskommunikation lautet demnach, „die wirtschaftliche Leistung auf die Elemente nachhaltigen Wir tschaftens zurückzuführen.“ Im Rahmen der PR sollen einfach sämtliche Einzelbemühungen, angefangen von der Abfallvermeidung bis hin zur guten Mitarbeiterführung als Engagement für Nachhaltigkeit in den Vordergrund gestellt werden. Dies solle man als „Rezeptur“ auffassen, die sich bereits mit den „Zutaten“ eines gut funktionierenden Umwelt- und Personalmanag ements verwirklichen lasse.153 Es gelte also, Leistungen des Unternehmens für die Adressaten von nachhaltigkeitsorientierter Kommunikation zu „interpretieren“, neue Arg umente für die PR zu schaffen und daraus das „ko mmunikative Kapital zu schlagen“. 154 Das Konzept weist Gemeinsamkeiten mit den Vorschlägen von Ronneberger/Rühl zur die „Anschlusskommunikation“ auf (vgl. Kapitel 3.2). Hier wird Nachhaltigkeit als

149

d.h. im weiteren Sinne: der freien Welt. Analog zu „Corporate Communications“, bei der im Rahmen der integrierten Unternehmenskommun ikation Marketing, PR und interne Unternehmenskommunikation unter dem Dach der „Corporate Co mmunications“ vereinigt werden. 151 Gregor Schönborn (Hg.)/Andreas Steinert: Sustainability Agenda. Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen und Institutionen, Neuwied 2001, S. 11. 152 Schönborn/Steinert (2001): S. III. 153 Schönborn/Steinert (2001): S. 11. 154 Schönborn/Steinert (2001): S. 5. 150

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

‚durchsetzungsfähiges‘ Thema genutzt, um ‚Anschluss‘ an die aktuelle gesellschaftliche Diskussion zu finden. Die Idee der Sustainability Communications betont das einseitige, kommunikative ‚Ausschlachten‘ bestimmter Bemühungen der Unternehmen. Eine systematische Auseinandersetzung mit extern geäußerten Bedenken und Ansprüchen findet nicht statt. Dadurch wird sowohl eine gemeinsame Zielbestimmung mit Kritikern als auch eine unternehmensinterne Reflexivität verhindert. Es wird deshalb kritisiert, dass das Ergebnis der Sustainability Communications lediglich eine „Liste aller gesellschaftlichen Wohltaten“155 des Unternehmens sei. Kritikwürdig an diesem Konzept ist, dass hier Nachhaltigkeit zur Definitionssache der Unternehmen wird. Sie vermeiden es, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen, der eigentlich als Gradmesser für Nachhaltigkeit gelten sollte. Nach dem Konzept der „Sustainability Communications“ ist Nachhaltigkeitskommunikation jedoch schon erfol greich, wenn das Unternehmen beispielsweise im Dow-Jones-Sustainability-Group-Index (DJSGI) notiert ist. Der Börsenindex, der bestimmte Aufnahmekriterien an die Unternehmen im Bezug auf ökologisches und soziales Verhalten stellt, gilt als Beispiel der Vereinbarkeit von Profitmaximierung (Shareholder-Value) und Nachhaltigkeit, da er schon über lange Zeit eine bessere Börsenperformance aufweist als der konventionelle Dow-Jones-Index. Fraglich ist jedoch, ob eine Firma allein durch die Präsenz im DJSGI zum nachhaltigen Unternehmen wird, wie es beispielsweise von BMW und der Deutschen Telekom AG behauptet wird.156 4.3.

„G REENWASH“: I NSTRUMENTALISIERUNG DER NACHHALTIGKEIT

Die Autoren des in der Umweltszene berühmten Buches „Greenwash“ 157 erheben den Vorwurf der gezielten Instrumentalisierung von ökologischen und sozialen Themen seitens der transnationalen Konzerne. Sie vermuten, dass teilweise mehr Mittel in die Werbung für Umweltfreundlichkeit investiert werden als in konkrete Maßnahmen – nur um von Kritik abzulenken. Die ‚Kunst‘ solcher Unternehmenswerbung sei inzwischen zum eigenständigen ‚Genre‘ angewachsen. Die Konzerne leugneten zwar nicht länger ihren Einfluss auf Umweltzerstörung, ihr Verhalten in Bezug auf die Umwelt hätten sie aber nicht geändert, obwohl sie die Öffentlichkeit durch verschiedenste Maßnahmen vom Gegenteil überzeugen wollten:

155

Fischermann (2001). vgl. Schönborn/Steinert (2001): S. 5. 157 Jed Greer/Kenny Bruno: Greenwash. The Reality behind Corporate Environmentalism, Penang/Malaysia 1996. – Der Begriff Greenwash ist bereits konventionalisiert. Er wurde in die 10. Auflage des „Concise Oxford English Dictionary“ aufgenommen und wird dort als: “Disinformation disseminated by an organisation so as to present an environmentally responsible public image” definiert (vgl. Andy Rowell, „Greenwash Goes Legit“, in: The Guardian, 21.07.1999). 156

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

“Welcome to the world of greenwash, where transnational corporations (TNCs) which i ncreasingly dominate the world economy, are [...] posing as friends of the environment and leaders in the struggle to eradicate poverty. [...] By the late 1980s TNCs could no longer deny their role in environmental degradation. [...] Instead they embraced the environment as their cause and co-opted its terminology in advertisements and corporate policies.”158

•

Das Beispiel BPAmoco:

Das Engagement des Ölkonzerns BPAmoco (BP) in der Solarzellenproduktion wird vielerseits nur als Investition in das Öko-Image der Firma gewertet. Im Rahmen des Plug-inthe-Sun-Programms wollte BP in den USA 200 Tankstellen mit Solarpaneelen ausrüsten. Während dies zwar positiv sei, lenke es nach Ansicht einer amerikanischen NGO trotzdem von den echten Konsequenzen der Verbrennung fossiler Brennstoffe ab, die nach wie vor Haupteinnahmequelle des Konzerns sind. Außerdem sei das Engagement nicht ernst, denn BP strebe keinesfalls einen langfristigen Übergang zu erneuerbaren Energien an. Die Investitionen in die Solarenergie betrügen immer noch nur einen Bruchteil der Ausgaben für die Erschließung neuer Ölquellen. 1999 erhielt das Unternehmen als Zeichen besonderer Kritik den Don't Be Fooled-Preis von Earthday.159 •

Das Beispiel Enron

In das Bild vom „Greenwashing“ passt auch der Fall des US-amerikanischen Energieko nzerns Enron, der im Jahr 2002 durch einen Bilanzfälschungsskandal riesigen Ausmaßes ins Zwielicht geraten ist. Das Unternehmen hatte sich als Vorreiter sozialer Verantwortung präsentiert; es schien besonders in der Öffentlichkeitsarbeit fortschrittlich zu sein: “[Enron] rang all the bells of corporate social responsibility. It won a spot for three years on the list of the 100 Best Companies to Work for in America. In 2000 it received six environmental awards. It issued a triple bottom line report160. It had great policies on climate change, human rights, and (yes indeed) anti-corruption. Its CEO gave speeches at ethics conferences and put together a statement of values emphasising ‘communication, respect, and integrity’.”161

Die zerstörte Fassade Enrons belastet nun das Vertrauen in die Wirtschaft insgesamt und wirft die Frage auf, inwieweit die Aussagen von Unternehmen auch auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit noch ernst zu nehmen sind.

158

Greer/Kenny (1996): S. 14. Jill Johnson, Don't Be Fooled 2000, EarthDay 2000, im Internet: http://www.earthdayresources.org/publications/dont_be_fooled_2000.htm#BP%20Amoco, (Zugriff: 05.09.2002). 160 Triple Bottom Line Report entspricht einem Sustainable-Development-Report. 161 Marjorie Kelly, „The Next Step for CSR: Economic Democracy“, in: Business Ethics, 13.08.2002. 159

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

4.4.

INSZENIERUNG DURCH EMOTIONALE AUFLADUNG

Das Interesse an Themen aus dem Ökologiebereich ist in den letzten Jahren trotz Globalisierungsdebatte stetig zurückgegangen. Man spricht im Zusammenhang mit der Übersättigung an ökologierelevanten Informationen auch vom ‚green overkill‘. Ein Grund dafür könnte die Versachlichung und Verwissenschaftlichung der Umweltthematik sein.162 Dieser Prozess führte nach Auffassung von Zundel zu einem Abbau der visionären Aufladung ökologischer Leitbilder, so dass das Umweltthema nicht mehr „als Projektionsfl äche für Sinnangebote in einer säkularisierten Gesellschaft“ dienen konnte. 163 Auch das Leitbild Nachhaltigkeit ist bereits stark mit kognitiv-sachlichen Inhalten beladen. Es hat keine so große Ausstrahlungskraft wie beispielsweise der Begriff der Menschenrechte.164 Die Einen spricht das Leitbild deshalb mangels emotionaler, ästhetischer und symbolischer Gehalte nicht an. Für die Anderen ist Nachhaltigkeit aber dennoch eine Wunschvorstellung und als solche anfällig für eine rhetorische Inszenierung. Viele Unternehmen sind sich dessen bewusst und versuchen, Nachhaltigkeit gezielt zu popularisieren, emotionalisieren und visualisieren. „Emotionale Greifbarkeit“ ist laut Steinert die Erklärung, warum es der Industrie gelungen ist, sich gegenüber Sustainable Development „positiv zu positionieren“. Für Steinert ist dies auch der Grund, warum Unternehmen „faktisch zum Öko-Vorreiter“ geworden seien. Umweltverbände hätten statt eines kommunizierbaren Leitbildes nur Verzichtspredigten und die Ablehnung technischer Lösungen verbreitet.165 Eine „Wiederverzauberung der aufgeklärten Welt“ 166 durch einen emotionalen Zugang zu Nachhaltigkeit könnte die Veränderungsbereitschaft für die notwendigen ökologischen und sozialen Veränderungen bremsen. Die gezielte Rhetorisierung der Nachhaltigkeit durch das Fördern von Sehnsüchten nach sozialer und ökologischer Stabilität könnte auch mächtigen gesellschaftlichen Gruppen ermöglichen, allein ihr Interesse am Status quo durchzusetzen.167 Fischermann sieht im Einsatz emotionaler Kommunikation ernstzunehmende Probleme: Es sei daraus ein „Modephänomen lauthals moralisierender Konzernchefs“ entstanden, die statt gesellschaftlicher Verantwortung „strategische Me nschenliebe“168 praktizierten.169

162

vgl. Lichtl (1999). Zundel (2000). 164 vgl. Schönborn/Steinert (2001): S. 15. 165 vgl. Schönborn/Steinert (2001): S. 15. 166 Becker (1999): S. 7. 167 vgl. Becker (1999): S. 7. 168 Carleton S. (Carly) Fiorina, CEO bei Hewlett-Packard Company, zit. n. Fischermann (2001). 169 In dieser Arbeit kann diesen Bedenken aus Platzgründen nur begrenzt nachgegangen werden. Vgl. für ausführlichere Darstellungen z.B. die Ausarbeitungen von Helga Eblinghaus: Nachhaltigkeit und Macht. Zur Kritik von Sustainable Development, Frankfurt/Main 1996; Jed Greer/Kenny Bruno: Greenwash. The Reality behind Corporate Environmentalism, Penang/Malaysia 1996; Kenny Bruno/Joshua Karliner: Earthsummit.biz: The Corporate Takeover of Sustainable Development, o.O. 2002. 163

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

4.5.

RHETORISCHE STRATEGIEN ZUR INSZENIERUNG

Der Einsatz von rhetorischer Mittel lässt sich beispielhaft anhand dreier Besonderheiten in der nachhaltigkeitsorientierten Unternehmenskommunikation feststellen: Das Verschieben des Bedeutungsinhalts von Nachhaltigkeit (semantische Lenkung), die Verwendung rhetorischer Allgemeinplätze in Text und Bild und die gezielte Anpassung des sprachlichen Stils an die Sprache der Ökologiebewegung. Analysiert man die rhetorische Verwendung des Begriffs ‚Nachhaltigkeit‘, so fällt auf, dass oft einzelne semantische Konnotationen bewusst hervorgehoben und andere weggelassen werden. Diese semantische Vereinfachung kann zur sprachlichen Vereinnahmung von Nachhaltigkeit bis hin zur gänzlichen Umdeutung des Begriffs führen. Beim Stichwort Nachhaltigkeit ist im Jargon der Industrie meist die Rede von ‚kontinuierlicher Verbesserung‘, statt beispielsweise von der ‚Beseitigung nicht-nachhaltiger Zustände‘. Zum Teil wird aus dem Postulat, unternehmerische Verhaltensweisen müssten nachhaltig, also auch zukünftig durchhaltbar sein, eine Forderung nach der „Überleben sfähigkeit“170 der Unternehmen hergeleitet. Dies bezieht sich dann auf das ökonomische Überleben des Unternehmens und letztlich auf die Aufrechterhaltung des Status quo. Ökologische und soziale Ziele werden so als Mittel zum Zweck instrumentalisiert; dies widerspricht dem Nachhaltigkeitsgedanken als „Programm des Wandels“ (vgl. Kap. 1.1). Diese semantische Lenkung beeinflusst auch die Problemwahrnehmung der Empfänger von Botschaften über Nachhaltigkeit. Gerne wird Nachhaltigkeit in griffigen Formeln ausgedrückt, die das Problem wie im folgenden Beispiel auf zwei simple Komponenten reduzieren: „Sustainability: Ökologische Effizienz + soziale Kompetenz = nachhaltiger E rfolg“171

Bei einer solchen Vereinfachung läuft Nachhaltigkeit Gefahr, zur „Leerformel“ 172 oder zum „umweltpolitischen Beruhigungsmittel“ 173 zu werden, wie im Sustainability Report 2001 von Procter & Gamble im folgenden Beispiel: “Sustainable development is a very simple idea. It is about ensuring a better quality of life for everyone, now and for generations to come.”174

Einer regelrechten Image-Wäsche scheint sich die deutsche chemische Industrie mittels des Leitbilds Nachhaltigkeit unterziehen zu wollen. Ihr Verband VCI versucht „sich [...] mithilfe des Leitbilds Sustainable Development aus der Defensive der umwel tpolitischen Debatte – als ‚Problemverursacher‘ – zu befreien und sich offensiv als ‚Prob-

170

Clausen et al. (2002): S. 25. Überschrift der Internetseiten der Unternehmensberatung Kohtes Klewes. Im Internet: www.agenturcafe.de/_sustainability/ (Zugriff: 01.08.2002). 172 Brand/Jochum (2000): S. 22. 173 Horst Mierheim/Michael Wehrspann: „Nur ein Beruhigungsmittel? Kommunikation über Nachhaltigkeit als politisches Instrument“, in: Politische Ökologie Nr. 63/64 (Januar 2000), S. 16. 174 Procter & Gamble (Hg.): Sustainability Report 2001, o.O. 2002, S. 2. 171

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

lemlöser‘ anzubieten. Dies wird durch die mit dem Nachhaltigkeitsdiskurs einhergehende Verschiebung der Problemwahrnehmung, weg von der Gift- und Risikoproblematik hin zu Ressourcen- und Klimafragen, ermöglicht. Nicht thematisiert werden die unmittelbaren Gefährdungen durch Schadstoffe [...], jene Themen, aufgrund derer die chemische Industrie immer wieder ins Zentrum der öffentlichen Kritik geraten war.“175

Brand/Jochum meinen, der Begriff der nachhaltigen Entwicklung werde in diesem Zusammenhang bewusst so weit gedehnt, dass „letztlich damit jede Maßnahme in irgende iner Weise auf Sustainable Development bezogen werden kann“. 176 Selten finden sich dagegen sprachliche Konkretisierungen wie im SustainableDevelopment-Report (SD-Report) der Firma Wilkhahn: Anhand von „Reparaturfähigkeit“ und „Langlebigkeit“ als selbstgesteckte Ziele des Möbelherstellers wird Nachhaltigkeit greifbar und vergleichbar. •

Das Beispiel BPAmoco

Im November 2000 schaltete BP in US-amerikanischen Tageszeitungen eine Anzeigenkampagne mit dem Slogan „Beyond Petroleum“ . Zuvor hatte die NGO Rainforest Action Network einen ähnlichen Slogan in ihrer Kampagne „Beyond Oil“ verwendet, womit sie die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen anprangerte. BP subsumierte im Anzeigentext jedoch unter den Alternativen zu Benzin auch explizit die eigene Erdgasproduktion, die keine wirkliche Alternative zu Erdöl darstellt. NGOs wie Corpwatch bezeichnen diese gezielte Verwendung ‚grünen‘ Öko-Vokabulars, die eine (sprachliche) chamäleonhafte Wandlung ermöglicht, als einen der klassischen Tricks des ‚Greenwash‘.177 Neben der Verwendung von ‚Nachhaltigkeit‘ als sprachlicher Figur finden sich weitere rhetorische Mittel zur Inszenierung: Im Rahmen der SD-Reports, die Unternehmen regelmäßig veröffentlichen, hat sich ein Vorrat an rhetorischen Allgemeinplätzen herausgebildet, der immer wieder herangezogen wird, um den Leser von den guten Absichten des Unternehmens zu überzeugen. Um ihre eigene Legitimationsbasis zu fördern, wird Unternehmen geraten, sich auf moralische Autoritäten, wie z.B. Nobelpreisträger, zu berufen.178 Deren Appelle sollen Glaubwürdigkeit herstellen. So ist beispielsweise der Sustainable-Development-Bericht der Bayer AG mit Bildern von Kofi Annan ausgestaltet. Daneben findet sich ein Auszug aus der Rede des UN-Generalsekretärs und Friedensno175

Brand/Jochum (2000): S. 158. Brand/Jochum (2000): S. 157. Die Autoren beziehen sich auf Aussagen des Verbands der chemischen Industrie (VCI) von 1995. 177 vgl. Kenny Bruno: “BP: Beyond Petroleum or Beyond Preposterous?“, Special to CorpWatch, 14. Dezember 2000, im Internet: http://www.corpwatch.org/campaigns/PCD.jsp?articleid=219 (Zugriff: 09.09.02). Die Kritik bezieht sich auf den Satz im Wortlaut der BP-Anzeige vom 15.11.2000 in der International Herald Tribune: „Beyond means being a global leader in producing the cleanest burning fossil fuel. Natural Gas.“ 178 vgl. Otto-Peter Obermeier: Die Kunst der Risikokommunikation. Über Risiko, Kommunikation und Themenmanagement, München 1999, S. 172. 176

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4. KOMMUNIKATION ÜBER NACHHALTIGKEIT ALS SELBSTZWECK?

belpreisträgers, die dieser 1999 vor dem Weltwirtschaftsforum in Davos hielt und in der er seine Vision von einem „Weltmarkt mit menschlichem Antlitz“ der Weltöffentlichkeit präsentierte.179 Der BMW-Umweltbericht enthält – ebenso dieser Strategie folgend – ein Interview mit Klaus Töpfer, dem Chef der UN-Umweltbehörde UNEP.180 Auch die rhetorische Verwendung nonverbaler, bildlicher Elemente lässt sich wiederkehrend in den Umwelt- und Sozialberichten beobachten, z.B. in Gestalt von Kindergesichtern, Fotos ausländischer Mitarbeiter, unberührten Naturlandschaften oder einfach nur grünlich-erdfarben gestalteten Seiten im Bericht. Ein Beispiel, in dem die Sprache der Öko-Bewegung gezielt aufgegriffen wird, ist der Henkel Nachhaltigkeitsbericht 2001. Auf der Titelseite (vgl. Abbildung 2 im Anhang) ist vor dem Hintergrund des Fotos eines spielenden Kindes ein vielzitierter Slogan der Umweltschützer zu lesen, mit einem Zusatz, der sich auf die Firma Henkel bezieht: „Wir haben die Welt nur von unseren Kindern geliehen. Wir wissen das.“ 181

Hierbei soll dem intendierten kritischen Leser suggeriert werden, dass das Unternehmen ‚seine Sprache spricht‘ und dass man von Unternehmensseite her seine Besorgnis um einen lebenswerten Planeten versteht und ernstnimmt – vor allem durch den Zusatz „Wir [Henkel] wissen das“. Argumente enthält dieses Statement jedoch nicht, diese werden erst weiter hinten im Nachhaltigkeitsbericht aufgeführt. Isoliert betrachtet könnte man deshalb eine unterschwellige Manipulation vermuten. Wiederum ist die Nähe zur erfolgsorientierten „Anschlusskommunikation“ von Ronneberger/Rühl zu erkennen (vgl. Kap. 3.2.1). 4.6.

ZWISCHENFAZIT

Unter der Oberfläche sachlichen Stils und beteuerter Dialogbereitschaft lassen sich in der Praxis der nachhaltigkeitsorientierten Unternehmenskommunikation Fälle von Anschlusskommunikation und Inszenierung, subtiler Beeinflussung und Instrumentalisierung von Nachhaltigkeit beobachten. Wichtig ist es, zu unterscheiden, was für das Unternehmen, als Sender von nachhaltigkeitsorientierter Kommunikation, hinter der Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit steckt: Nachhaltigkeitskommunikation als Selbstzweck oder als Instrument zur Problemlösung? In jedem Fall sind Unternehmen darauf angewiesen, die Probleme in der Kommunikation mit der Gesellschaft zu lösen, damit die Öffentlichkeit wieder Vertrauen in die Entscheidungen der Unternehmungen fassen kann. Wie dies erreicht werden kann, soll im folgenden Kapitel eingehend erörtert werden.

179

vgl. Bayer AG (Hg.): Sustainable Development. Das Engagement von Bayer für Umwelt und Gesellschaft, Leverkusen 2001, S. 12. – Die hierin zitierte Rede Kofi A. Annans wurde am 31. Januar 1999 in Davos/Schweiz vor dem Weltwirtschaftsforum gehalten. 180 vgl. BMW Group (Hg.): Umweltbericht 1999/2000, München 2000. 181 Henkel KGaA (Hg.): Henkel Nachhaltigkeitsbericht 2001, Düsseldorf 2002, S: Titelblatt. – Bei dem Zitat „Wir haben die Welt nur von unseren Kindern geliehen“ handelt es sich eine Indianerweisheit (Häuptling Sitting Bull, Lakota-Indianer), die in der Umweltbewegung viel zitiert und sehr populär ist.

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS Trotz der Gefahr der Inszenierung und Verschleierung von Nicht-Nachhaltigkeit, gibt es auch Beispiele aus der Praxis, die ihre Bezeichnung als ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ rechtfertigen. Dies trifft zu, wenn Kommunikationstechniken angewendet werden, die auch im Verfahren nachhaltig sind. Es zeigt sich dabei, dass Nachhaltigkeit als zugrundeliegendes Prinzip der Öffentlichkeitsarbeit mehr und mehr Verbreitung findet. Beispielsweise sind innovative Sustainable-Development-Reports Anzeichen einer veränderten Auffassung gesellschaftsorientierter Kommunikation, bei der Unternehmen nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationsprozesse für und über Nachhaltigkeit in ihrer Öffentlichkeitsarbeit anwenden. Idealerweise geht dann jegliche Kommunikation über ökologische, soziale und ökonomische Fragen mit reflexiven und partizipatorisch-dialogischen Prozessen einher. Zur Umsetzung von Nachhaltigkeitskommunikation bietet sich ein Spektrum verschiedener Kommunikationsinstrumente an. Abbildung 3 im Anhang zeigt das Spektrum am Beispiel der Henkel KGaA: Hier wird anschaulich dargestellt, dass sich je nach gewünschter Aktualität und Tiefe unterschiedliche Medien (oder auch direkte Kommunikationsformen) eignen. Im Folgenden sollen nur drei ausgewählte Kommunikationsinstrumente näher betrachtet werden: ƒ Sustainable-Development-Reports (SD-Reports) im Print-Format, ƒ Internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation, ƒ Stakeholder-Dialog und Runde Tische. 5.1.

SUSTAINABLE-DEVELOPMENT-REPORTING

Ein SD-Report ist ein Unternehmensbericht182, der „offen über die relevanten vom Unte rnehmen ausgehenden ökologischen und sozialen Probleme und die ergriffenen Maßnahmen berichtet und der die Probleme und Handlungen systematisiert und priorisiert.“183 SD-Reports haben sich inzwischen zu einer Art ‚Textgattung‘ innerhalb des Nachhaltigkeitsdiskurses entwickelt. Als Print-Medium stellen sie eine asymmetrisch und einseitig angelegte Kommunikationsform dar. Dies steht zunächst im Widerspruch zu der oben hergeleiteten Notwendigkeit dialogischer Kommunikation für Nachhaltigkeit. Allein praktisch ist ein Dialog jedoch nicht immer mit sämtlichen Betroffenen der Unternehmensaktivitäten und allen Stakeholdern realisierbar. Dies macht es erforderlich, auch

182

183

Teilweise werden SD-Reports auch lediglich als Beleg eines erweiterten buchhalterischen UmweltRechnungslegungsansatzes gesehen. Dies ist durchaus notwendig zur Internalisierung externer Kosten, nicht aber Gegenstand dieser Arbeit. Die Darstellung der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung der Unternehmen soll hier Vorrang vor einer rein umwelt- und finanztechnischen Aufstellung haben. Schneidewind (2002: S. 30) bezieht sich auf Nachhaltigkeitsberichte, der Begriff wird aber in dieser Arbeit synonym mit SD-Report gebraucht.

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

indirekte und monologische Kommunikationsinstrumente in eine nachhaltige Kommunikationsstrategie aufzunehmen.184 Außerdem finden sich auch im an sich monologischen Kommunikationsmedium ‚SD-Report‘ immer häufiger Elemente zweiseitiger, symmetrischer Kommunikation: Die Berichte werden bereits zum Teil mit Stakeholder-Dialogen und internetbasierten Kommunikationsformen verzahnt. Ungeachtet der qualitativen Anforderungen (die im Folgenden behandelt werden) deklarieren immer mehr Großunternehmen185 ihre Unternehmensberichte als ‚Nachhaltigkeitsberichte‘, auch wenn nicht alle Kriterien erfüllt werden.186 Unter den berichterstattenden Unternehmen finden sich sowohl Firmen, die sich unter Druck von außen dem Thema Nachhaltigkeit zuwenden, als auch ‚Überzeugungstäter‘, darunter oft inhabergeführte Mittelständler.187 Laut der umfangreichen Studie der britischen Beratungsfirma SustainAbility decken nicht alle ‚Sustainability Reports‘ alle drei Nachhaltigkeitsdimensionen gleichmäßig ab. Meist erfüllen die Firmen die Anforderungen nur im Bereich der Umweltleistungen; ökonomische bzw. soziale/ethische Performanz werden nur von einem Drittel erfüllt.188 Andererseits können auch Berichte, die nicht explizit das Wort ‚Nachhaltigkeit‘ im Titel führen, die Anforderungen erfüllen. Gemeint sind also auch erweiterte Umwelt-, Geschäfts- und Sozialberichte genauso wie Corporate Responsibility bzw. Corporate Citizenship Reports. Die Entwicklung hin zu voll entwickelten Sustainable-Development-Reports verläuft meist graduell, so dass sich jedes Unternehmen in einer unterschiedlichen Ausprägungsphase befindet. Die Umweltbehörde der Vereinten Nationen (UNEP) und SustainAbility klassifizieren die ökologie- und gesellschaftsorientierten Kommunikationsanstrengungen in einem Fünf-Stufen-Modell. Das Modell erfasst sowohl Berichte, die noch Entwicklungsbedarf aufweisen und von einseitiger, persuasiver Kommunikation geprägt sind, als auch Reports, die unter interaktiver Einbindung der Anspruchsgruppen entstanden sind. Erst diese letzte Stufe kann dann als Phase des „Sustainability-Reporting“ b ezeichnet werden. Ziel sollte demnach für die Unternehmen sein, ihre Reports nicht als „grüne Hochglanzbroschüren mit Landschaftsbildern“ zu gestalten, sondern relevante Informationen preiszugeben. Externe Stakeholder sollten dadurch in die Lage versetzt 184

vgl. Seydel (1998): S. 187. Laut dem „KPMG International Survey of Corporate Sustainability Reporting 2002“ liegt der Anteil der Firmen, die SD-Reports publizieren, heute bei 45 Prozent der „Fortune 250“, also der 250 größten U nternehmen im Ranking des amerikanischen Wirtschaftsmagazins Fortune. Bei der letzten Untersuchung vor drei Jahren hatte er noch bei 35 Prozent gelegen. 186 Auch NGOs stimmen meist zu, dass allein die Existenz eines Umweltberichts ein gutes Zeichen ist, auch von der „schmutzigsten“ Firma. (Vgl. SustainAbility/ Deloitte Touche Tohmatsu (Hg.): Coming Clean: Corporate Environmental Reporting, o.O. 1993, S. 38). 187 vgl. Heike Leitschuh-Fecht, „Wie sage ich es meinen Bürgern? Kommunikation über Nachhaltigkeit in Unternehmen“, in: Frankfurter Rundschau, 04.05.2002. 188 vgl. SustainAbility/UNEP (Hg.): The Global Reporters. First International Benchmark Survey of Corporate Sustainability Reporting, London 2000, S. 3. 185

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

werden, das Unternehmen qualitativ einzuschätzen. Über welche Themen und Informationen berichtet wird, sollte nicht allein das Unternehmen bestimmen, sondern dies muss Ergebnis der Verständigung mit den Anspruchsgruppen sein.189 Aus theoretischer Sicht sind SD-Reports in der Lage, wesentliche Beiträge zur Nachhaltigkeit zu leisten. Schneidewind sieht in der integrierten Umwelt- und Sozialberichterstattung die „zentrale Grundlage für ein reflexives Unternehmen“, da es der Gesellschaft und letztlich sich selbst Rechenschaft über die Nebenfolgen seines Tuns ablegt.190 Auch SustainAbility/UNEP begreifen SD-Reporting im Sinne der Rechenschaftspflicht („co rporate accountability“) und als Instrument zu Veränderungen im Unternehmen. 191 ‚Accountability‘ trägt somit zur Erlangung der ‚license to operate‘ (Gesellschaftlichen Betriebsgenehmigung für Unternehmen) und zur Herstellung von gesellschaftlicher Legitimität bei.192 Andere Autoren sehen SD-Reporting vielmehr als Teil symmetrischer Kommunikationsprozesse, wobei der Bericht durch authentische Informationen die Basis für Dialog schafft. Wild betont den Stellenwert des SD-Reports als „zentrales Instrument kritischen Dialogs zwischen Unternehmen und Gesellschaft“. 193 Die Funktion des Einstiegs in den Dialog erfüllen die Berichte, „sofern [...] klare Dialogangebote gemacht werden“. 194 (Nennung von Ansprechpartnern; beigelegte Rückfrage-Postkarten, ausdrückliche Aufforderung zum Feedback, usw.) Die Notwendigkeit zur ganzheitlichen und vernetzten Darstellung ökologischer, sozialer und ökonomischer Aspekte der Unternehmenstätigkeit wird von Raupach hervorgehoben. Grundsätzlich sei ein SD-Report „mehr als lediglich die Summe der drei Einze laspekte“, da „Wechselwirkungen, Synergien und Zielkonflikte“ dargestellt werden müssten. Die beiden Dimensionen Ökologie und Ökonomie könnten sinnvoll verknüpft werden, indem beispielsweise über die Umwelteinwirkung des Unternehmens pro Dienstleistungseinheit berichtet wird. Zum ganzheitlichen Bild gehöre auch die Beschreibung gemeinsamer Planungsprozesse mit Anspruchsgruppen und ein Bericht über Kritik und Beschwerden an das Unternehmen.195 SD-Reporting als ein Instrument des Wandels funktioniere nur, so Gray/Owen/Adams, wenn dadurch die derzeitige Nicht-Nachhaltigkeit von Unternehmen

189

vgl. SustainAbility/UNEP (Hg.): Engaging Stakeholders – The Benchmark Survey. The second international progress report on company environmental reporting, Bd. 1, London 1996, S. 19-25. 190 vgl. Schneidewind (2002): S. 30. 191 vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 1. 192 vgl. Clausen et al. (2000): S. 12. 193 Wild (2002): S. 95. 194 Müller-Christ/Höfer (1998). 195 vgl. Michaela Raupach: „Kreativität oder Norm? Nachhaltigkeitsberichterstattung ist auf dem Weg“; in: Ökologisches Wirtschaften, 1 (2001), S. 26f. – Siehe auch: Philipp Hauth/Michaela Raupach: „Nachha ltigkeitsberichte schaffen Vertrauen“, in: Harvard Business Manager, 5 (2001), S. 24-33.

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

offengelegt werde. Denn Ziel der Kommunikation mit dem Stakeholder sei es, Verhaltensänderungen beim Adressaten der Information und auch beim Sender, also dem Management der Firma, herbeizuführen.196 “Reporting for sustainability is likely to show that western organisations are not currently sustainable. [...] If corporations are to contribute fully to humanity’s attempts to seek a sustainable existence then a strong case can be made for the development of accounting and reporting systems which will support this process. In broad terms this will require the monitoring and recording of data that relates to the extent to which an organisation is acting (un)sustainably. This data will form the basis of information for both management and the external participants of the organisation who should then be in a position to monitor and assess the organisation’s progress towards sustainability (or away from unsustainability) and make judgements and take steps, in the light of the information, as they see fit.”197

Bezüglich des genauen Inhalts der Berichte und der Informationsbedürfnisse der Anspruchsgruppen gibt es Diskrepanzen zwischen der Wahrnehmung der berichterstattenden Firmen und der Sicht der Stakeholder selbst: Während nach Erkenntnissen von UNEP/ SustainAbility viele Firmen meinen, die Leser der Berichte wollten sich lediglich oberflächlich über die guten Absichten des Unternehmens rückversichern, hätten die meisten Stakeholder doch weitaus konkretere Erwartungen an SD-Reports. Die Anspruchsgruppen wollten hauptsächlich erkennen können, dass sich eine Firma um Nachhaltigkeit deutlich bemüht. Was die technischen Informationen der Berichte angehe, so müssten diese überprüfbar und vergleichbar sein. Die Stakeholder wollten aber nicht mit Details, beispielsweise mit einzelnen Emissionswerten, überhäuft werden, sondern sich einen Begriff von den damit verbundenen Umweltauswirkungen machen.198 Schaltegger geht davon aus, dass es genüge, wenn ein Unternehmen glaubwürdig den Eindruck vermittele, dass es die technischen Prozesse „im Griff hat“. Wichtiger als Einzelheiten sei es, zu beweisen, dass das Unternehmensziel ein legitimes ist und dass die Stakeholder den Werten des Unternehmens zustimmen können.199 Im Rahmen der von den Vereinten Nationen geförderten Global Reporting Initiative wird in Zusammenarbeit mit Vertretern aller Stakeholder-Gruppen über Richtlinien verhandelt, die für alle SD-Reports gelten sollen. Dies wird mehr Klarheit darüber brin200

196

vgl. Gray/Owen/Adams (1996): S. 42. Rob Gray: „Corporate Reporting for Sustainable Development: Accounting for Sustainability in 2000AD“, in: Environmental Values, 3 (1994), S. 18. 198 vgl. SustainAbility/UNEP (1996a): S. 7. 199 vgl. Stefan Schaltegger: „Management von Stakeholderbeziehungen – Mehr Handlungsspielraum durch Reporting?“, Vortrag gehalten beim „Round Table ‘Unternehmensreporting’, am 12. September 2002 im Presseclub München, veranstaltet von ECC Kohtes Klewes, Bonn. 200 vgl. Global Reporting Initiative (Hg.): Sustainability Reporting Guidelines, Boston 2002. 197

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

gen, über welche Einzelheiten konkret berichtet werden soll. Ziel dieser Organisation ist es, einen Konsens über die operativen Indikatoren für Nachhaltigkeit zu entwickeln.201 Themen, die auf jeden Fall von jedem größeren, international agierenden Unternehmen angesprochen werden sollten sind: ƒ Arbeits- und Sozialbedingungen, ƒ ƒ ƒ

Tragfähigkeit des Ökosystems beim Umgang mit Materie und Energie, Verwirklichung von Gerechtigkeit und Konfliktausgleich202 sowie Rolle des Unternehmens bei der Verteilung von Reichtum.203 5.1.1. Bewertungskriterien für SD-Reports

Bei der Bewertung von SD-Reports ist nochmals deutlich zu machen, dass es in erster Linie um die Qualität der Kommunikationsleistung geht. Die Untersuchung der Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens an sich, d.h. die Bewertung der einzelnen realen (technischen) Maßnahmen und Ergebnisse, ist dabei sekundär. Gemäß der bisherigen Argumentation ist jedoch anzunehmen, dass Nachhaltigkeitskommunikation auch nachhaltige Ergebnisse katalysiert und begünstigt. Fichter bestätigt dies: „Die Umweltschutzleistung und die Kommunikation darüber sind nicht das Gleiche! Wir bewerten, ob ein Unternehmen seine Umweltwirkungen transparent macht und umfassend berichtet, und nicht, ob die Produkte umweltfreundlich sind. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass es hier einen logischen Zusammenhang gibt.“204

Im Einklang mit den in Kapitel 2.4 dargelegten prozeduralen Kriterien sowie in Anlehnung an Wild und die Methode von UNEP/Sustainability lassen sich die Bewertungsmaßstäbe für SD-Reports weiter konkretisieren:205 Reflexion: ƒ

ƒ

201

Wie setzt sich das Unternehmen mit Nachhaltigkeit auseinander? Gibt es ein klares Bekenntnis der Unternehmensleitung zum Leitbild Nachhaltigkeit? Wird ein Zusammenhang der eigenen Geschäftstätigkeit mit nachhaltiger Entwicklung verdeutlicht? Werden die drei Dimensionen vernetzt dargestellt und Dilemmata offen thematisiert?

vgl. United Nations Environment Programme (UNEP), Division of Technology, Industry and Economics (Hg.): Industry as a partner for sustainable development 10 years after Rio: the UNEP assessment; A contribution to the World Summit on Sustainable Development, Extended Executive summary, Paris 2002. 202 vgl. Wild (2001). 203 vgl. Gray/Owen/Adams (1996): S. 296. 204 Klaus Fichter (Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung), zit. n. Schönborn/Steinert (2001): S. 71. 205 vgl. Wild (2001) sowie SustainAbility/UNEP (2000): S. 54-56.

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

Dialog/Partizipation/Legitimation: ƒ ƒ

Wie werden Stakeholder in den Lernprozess eingebunden? Inwieweit übernimmt das Unternehmen Verantwortung für nachhaltige Entwicklung?

Transparenz: ƒ ƒ

Ist die Darlegung der operativen Ergebnisse im sozialen, ökologischen und ökonomischen Bereich transparent und inhaltlich vollständig? Wird über konkrete Ziele und Maßnahmen berichtet?

Glaubwürdigkeit: ƒ Sind die offen gelegten Informationen für Stakeholder relevant und glaubwürdig? ƒ Gibt es offensichtliche Diskrepanzen zwischen den Aussagen des Berichtes und dem Verhalten des Unternehmens? 5.1.2. Beispiele aus der Praxis

5.1.2.1.

Dilemmasituationen thematisieren

„Gewinn ist nicht alles, aber ohne Gewinn ist alles nichts. [...] Unser Streben gilt daher angemessenen Erträgen zur Sicherung der Arbeitsplätze und der unternehmerischen Unabhängigkeit. [...] Die Erwirtschaftung von Erträgen ist kein Selbstzweck, sondern dient der Sicherung einer verantwortungsvollen, nachhaltigen Entwicklung.“206

Das Zitat ist dem SD-Report Wilkhahn Mehrwerte des mittelständischen Möbelherstellers Wilkhahn entnommen, der das Dilemma zwischen dem ökonomischen Nachhaltigkeitsziel und den beiden anderen Dimensionen treffend beschreibt. Viele Unternehmen stellen sich den Schwierigkeiten bei der Verwirklichung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen, indem sie die Konflikte und Dilemmasituationen offen ansprechen, mit denen sie sich konfrontiert sehen. Vorbildliche SD-Reports legen solche Problemlagen offen, beziehen Vor- und Nachteile in die Argumentation mit ein und berichten über die unternehmensinterne Diskussion zu strittigen Themen. Der Dialog mit Stakeholdern wäre danach erst der nächste Schritt. Die Auseinandersetzung mit Dilemmasituationen findet sich zum Beispiel auch im Corporate Citizenship Report der Ford Motor Company: Der Autohersteller gesteht ein, dass eine seiner profitabelsten Sparten, die sogenannten „Sport Utility Vehicels“, wegen ihres hohen Treibstoffverbrauches eigentlich umwelt-unfreundlich sind.207

206 207

Wikhahn, Wilkening+Hahne GmbH&Co (Hg.): Wilkhahn Mehrwerte, Bad Münder 2000, S. 6. vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 18.

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Das Beispiel Novo Nordisk

Novo Nordisk stellt in seinen Berichten umstrittene Themen zur Diskussion. Der SDReport des dänischen Pharmaherstellers von 2002 trägt den Untertitel: Dealing with dilemmas.208 Die dilemmatische Situation des Unternehmens wird überzeugend dargestellt, indem das Bekenntnis des Unternehmens zu ethischen Werten nicht losgelöst neben der Beschreibung des Geschäftsalltags steht. Stattdessen geht der Bericht konsequent auf die ethischen Fragen ein, die sich im Geschäftsalltag eines Pharmaherstellers ergeben. Die Leitfrage des Reports lautet deshalb: “How do we do business consistently in an unjust, unequal world?” 209

Der Bericht setzt sich dann ausführlich mit der Kontroverse um Globalisierung auseinander. Es folgen auf neun Seiten die Themen ‚Recht auf Gesundheit‘ und ‚Zugang zu Gesundheitsversorgung‘, die auf anspruchsvollem Niveau erörtert werden. Konkret bezieht sich die Darstellung auf die Auseinandersetzung mit der südafrikanischen Regierung um die Patentrechte an Medikamenten. Es wird gefragt: “How do we improve access to healthcare and make our products affordable, and yet continue to operate a profitable business?”210

Der Reflexionsprozess innerhalb des Unternehmens wird glaubwürdig dokumentiert: Im Vorwort setzt sich der CEO des Unternehmens mit seiner eigenen, in der Öffentlichkeit gemachten Aussage “We are not a humanitarian organisation” auseinander.211 Die Meinung der eigenen Mitarbeiter zieht das Management von Novo Nordisk als Indikator zur Bewertung der eigenen Glaubwürdigkeit heran und überprüft dadurch, ob die im Bericht publizierten sozialen und ökologischen Wertehaltungen auch eingehalten werden.212 Auch auf die vehemente Kritik am Unternehmen wird eingegangen, indem die Argumente von Globalisierungsgegnern wiedergegeben werden. Aktivisten kommen sogar selbst zu Wort (wie z.B. eine Vertreterin der britischen NGO Oxfam), wodurch der glaubwürdige Eindruck entsteht, dass das Unternehmen einen ernsthaften, auf Verständigung gerichteten Dialog mit seinen Stakeholdern führt. Die Einbeziehung der Stakeholder-Kommentare unterstützt kommunikativ-dialogische Legitimität und substituiert eine tendenziell unglaubwürdige Selbstdarstellung durch eine Fremddarstellung.213 Novo Nordisk stellt daraufhin seine eigenen Argumente dar und legt Beispiele vor, wie das Unternehmen konkret seiner moralischen Verpflichtung gegenüber mittellosen 208

Novo Nordisk (Hg.): Reporting on the Triple Bottom Line 2001. Dealing with dilemmas, Bagsvaerd/Dänemark 2002. 209 Novo Nordisk (2002): S. 13. 210 Novo Nordisk (2002): S. 23. 211 vgl. Novo Nordisk (2002): S. 2f. 212 vgl. Novo Nordisk (2002): S. 11. 213 Theoretisch erörtert bei: Bernd Ulrich Biere: „Strategien der Selbstdarstellung“, in: Theo Bungarten, (Hg.): Selbstdarstellung und Öffentlichkeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen, Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1994, S. 17.

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Schwerstkranken in Entwicklungsländern gerecht werden will, ohne die wirtschaftliche Grundlage des Unternehmens und seine Rentabilität in Frage zu stellen.214 Das dänische Unternehmen behandelt damit Themen, die sowohl für die finanziellen Stakeholder (Investoren) als auch für die gesamte kritische Öffentlichkeit von höchster Relevanz sind. Das Unternehmen beschränkt sich nicht auf die Nennung von Emissionsdaten und Abfallmengen und sieht seine soziale Verantwortung auch nicht durch das Aufsummieren aller wohltätigen Spenden als erschöpft an. Die integrierte Darstellung sozialer und ökonomischer Inhalte ist selten und daher geradezu auffallend in der Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens. Um dem Gedanken der Nachhaltigkeit als Lernprozess Rechnung zu tragen, zeichnet Novo Nordisk seine Fortschritte graphisch als Lernkurve auf. Der Lernprozess begann mit der Auseinandersetzung über Umweltfragen, darauf folgte die Beschäftigung mit bioethischen Fragen, weiterhin soziale Verantwortung und Menschenrechte und zuletzt kam das Thema Zugang zu Gesundheitsversorgung in die interne Diskussion. Umweltfragen wurden bei Novo Nordisk so bereits seit Anfang der 1990er Jahre diskutiert, die notwendigen Mechanismen zur Berücksichtigung von Umweltfragen in allen Managemententscheidungen sind nun implementiert. Einen Bericht über die entsprechenden Leistungen auf dem Umweltsektor gibt es seit 1993 jährlich. Nach und nach wurden auch die neuen Bereiche in die Berichterstattung integriert (Bioethik (1997), soziale Verantwortung (2000)). 5.1.2.2.

Transparenz für Außenstehende

Eine transparente Informationspolitik muss zunächst in den Richtlinien eines jeden Unternehmens verankert sein. Ein Beispiel hierfür stellen die „Safety, Health and Enviro nment (SHE)-Standards“ der Henkel KGaA dar. Standard No. 3 nennt explizit: „Henkel informiert Mitarbeiter und Öffentlichkeit über SHE-relevante Themen regelmäßig, offen und umfassend – auch dann, wenn Fehler unterlaufen sind.“215 Transparenz spielt bei der Veröffentlichung ‚harter‘ Umwelt- und Sozialdaten eine wichtige Rolle. Denn für Außenstehende ist die Fülle von Daten über Emissionen, Ressourcenverbrauch und Abfallmengen meist nicht aussagekräftig. Die nüchternen Umweltund Sozialkennzahlen müssen vor allem für Laien im Bezug auf ihre Auswirkungen für Umwelt und Gesellschaft bewertet werden. Sonst entsteht der Eindruck, das Zahlenwerk habe einen reinen Selbstzweck, und es bleibt für den Leser im Unklaren, welche Bedeu-

214

Zwei Initiativen von Novo Nordisk sind beispielsweise: LEAD (Leadership in Education and Access to Diabetes care) und DAWN (Diabetes Attitudes, Wishes and Needs); vgl. Novo Nordisk (2001): S. 20f. 215 Henkel KGaA (Hg.): SHE-Standards: Safety, Health and Environment, im Internet: http://www.she.henkel.de, (Zugriff: 15.08.02).

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tung diese Zahlen für die Umwelt bzw. für die Gesellschaft haben.216 Im Environmental Progress Report des Chemieproduzenten Dow Europe von 1994 wird das Problem treffend beschrieben: “The figures we present often raise the question: ‘How do these emissions impact the e nvironment?’” 217

Deshalb ist die Vergleichbarkeit von Informationen und Angaben ein wichtiges Element zur Verwirklichung von Transparenz, sonst können Stakeholder die Fortschritte der Unternehmen nicht beurteilen. Eine Lösung des Problems könnte eine gebündelte Veröffentlichung der Berichte der letzten Jahre auf CD-Rom sein, wie es Henkel tut.218 So können die Fortschritte über eine längere Zeitspanne nachvollzogen werden. •

Das Beispiel Weleda AG: Transparenz – Reflexion – Zielbestimmung

Der SD-Report des Arzneimittel- und Kosmetikherstellers Weleda AG heißt Transparenz2. Die Umweltinstitute IÖW und imug loben, dass das Unternehmen seine Leistungsdaten selbst bewertet. Beispielsweise beim gestiegenen Stromverbrauch der Weleda: Hier wird der Stromverbrauch gleich in CO2-Emissionen umgerechnet, um zu zeigen, welche Schadstoffe bei der Herstellung der entsprechenden Strommenge entstanden sind. D.h. der Leser wird von einer abstrakten Verbrauchszahl bis hin zu einer konkreten Umwelteinwirkung geführt. Der positive Effekt der externen Veröffentlichung dieser Umweltdaten war, dass ein interner Reflexionsprozess (Controlling-Prozess219) in Gang gesetzt wurde. Der dazu führte, dass sich Weleda das ehrgeizige Ziel setzte, die CO2 Emissionen aus angekauftem Strom um 1000 Tonnen zu reduzieren. Erreicht werden sollte dies bis 2001 durch konsequenten Ankauf von Strom aus erneuerbaren Energien.220 1999 begann Weleda, ihrer bisherigen Berichterstattung ökonomische und soziale Gesichtspunkte hinzuzufügen. Auch dadurch wurde ein reflexiver Prozess in Gang gesetzt, denn „viele Fragen wurden nun wirklich das erste Mal gestellt“. Neue Fragen, o bwohl bei dem anthroposophisch orientierten Unternehmen schon von seinem Selbstverständnis her „gegenüber den sozialen Aspekten stets eine hohe Verpflichtung“ bestand. Im Vorfeld der Berichterstattung wurde zum ersten Mal eine kritische und konsequente Bestandsaufnahme mit Experten durchgeführt.221 Walter Landensperger, Umweltbeauf-

216

“Reports are a means, not an end.” (SustainAbility/UNEP (1996a): S. 12f.) zit. n. SustainAbility/UNEP (1996a): S. 60. 218 vgl. Henkel KGaA (Hg.): Umweltkommunikation/Environmental Communication, Düsseldorf o.J., CDRom. Enthalten sind die Umweltberichte von 1992 – 1999. 219 vgl. Clausen et al. (2000): S. 23. 220 vgl. Weleda AG: Transparenz2, Berichtsjahr: 1999, Schwäbisch-Gmünd 2000, S. 19-21, vgl. auch Clausen et al. (2002): S. 93 u. 95. 221 vgl. Walter Landensperger (2001): „Ökologische, ökonomische und soziale Mehrwerte schaffen. Der Nachhaltigkeitsgedanke in der Weleda AG“, in: 21- Das Leben gestalten lernen, (4) 2001, S. 65-67. 217

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tragter der Weleda AG, unterstreicht, dass das SD-Reporting nach Innen den Blick für „das ganze Themenpaket“ 222 geschärft habe. 5.1.2.3.

Glaubwürdigkeit beim Leser

Wenn Unternehmen mit ihren gesellschaftlichen Anspruchsgruppen mittels SD-Reports in einen Dialog kommen wollen, sind sie darauf angewiesen, dass sie überhaupt Gehör bei diesen Kommunikationspartnern finden. Dazu müssen SD-Reports glaubwürdig sein223, sonst können sie ihre Funktion als Grundlage des gesellschaftlichen Dialogs und der gesellschaftlichen Legitimation nicht erfüllen. Bei den Lesern eines Unternehmensberichtes führt aber allein „die Identifikation des Unternehmens als Absender einer ökologischen Botschaft zu e inem Glaubwürdigkeitsproblem. Das Glaubwürdigkeitsdefizit von Unternehmen gilt in der wissenschaftlichen Literatur und kommunikativen Praxis als eines der zentralen Probleme [...]. Hinsichtlich der Frage, wer objektiv über Umweltfragen informiert, genießen die Unternehmen in der Bevölkerung als Informationsquelle das geringste Vertrauen.“224

Nicht zuletzt spielt offene, glaubwürdige Kommunikation eine Rolle bei Verkürzung der Distanz zwischen der Lebenswelt des Unternehmens und den verschiedenen Lebenswelten externer Anspruchsgruppen.225 „Um dauerhaft glaubwürdig zu bleiben, müssen die Unternehmen bereit sein, auch darüber zu sprechen, wie und womit sie ihr Geld verdienen. Wofür sie es ausgeben, ist für die Öffentlichkeit eher von nachgeordnetem Interesse.“226 Ein Faktor für Glaubwürdigkeit ist die Wesentlichkeit und Relevanz der im Bericht dargestellten Inhalte. Dies bedeutet, dass vor allem Probleme von hohem öffentlichen aktuellen Interesse offen thematisiert werden müssen. Oft ist dies aber nicht der Fall. Die Wissenschaftler Hroch und Schaltegger führten eine empirische Untersuchung zu einem der derzeit brisantesten Umweltthemen, dem Treibhauseffekt, durch. Dabei untersuchten sie eine Auswahl von Umweltberichten und -erklärungen großer deutscher Unternehmen. Das Ergebnis fiel ernüchternd aus, - die Berichte gehen „insgesamt wenig auf die aktuelle umweltpolitische Diskussion ein. Umwelterklärungen und –berichte nehmen auf die Treibhausproblematik und den Energieverbrauch nur wenig Bezug und können also nicht als aktualitätsbezogen bezeichnet werden“. 227 222

Landensperger (2001): S. 67. vgl. Dyllick (1989): S. 485. 224 Lichtl (1999): S. 81. 225 Waldemar Hopfenbeck/Peter Roth: Öko-Kommunikation. Wege zu einer neuen Kommunikationskultur, Landsberg/Lech 1994, S. 58. 226 Andreas Steinert, Kohtes Klewes Bonn GmbH: Im Internet: www.agenturcafe.de/_sustainability/index_12145.htm, (Zugriff: 15.05.2002). 227 Die Autoren sehen die Berichterstattung als Spiegel des Umweltmanagements. Vgl. Nicole Hroch, Stefan Schaltegger: Wie gut berücksichtigen Umwelterklärungen und –b erichte zentrale umweltpolitische 223

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In vielen anderen SD-Reports werden aktuelle Problemsituationen dennoch tatsächlich thematisiert. Allerdings ist hier wiederum die Wesentlichkeit der Information fragwürdig. Es wird kritisiert, dass der Eindruck entstehe, die einzigen Sorgen der Unternehmen seien vereinzelte Störfälle und Arbeitsunfälle. Dies trifft beispielsweise auf die „Responsible Care“- Initiative der chemischen Industrie zu 228, die mühsam Daten zu besonderen Vorkommnissen (pro Tausend Arbeitsstunden) zusammenträgt. Von größerem Interesse wäre dagegen eine Aufstellung der externen Auswirkungen unternehmerischer Tätigkeit: Beispielsweise die Implikationen der Unternehmenstätigkeit auf die Gesellschaften der Entwicklungsländer.229 Auch strategisch kritische Fragen, die die langfristige Entwicklung des Unternehmens im gesellschaftlichen und ökologischen Umfeld betreffen, müssen in die Berichterstattung eingebunden werden. Die Automobilbranche müsste so beispielsweise den Verkehrsinfarkt thematisieren und zu steigendem Ressourcenverbrauch Stellung nehmen. In den Berichten finden sich jedoch statt dieser öffentlich diskutierten Themen oft nur Kapitel über die neueste Motorentechnik. Ein ähnlich unglaubwürdiges Verdrängungsschema findet sich bei Luftfahrtgesellschaften, die gerne über Lärmreduktion, nicht aber über die Folgen des steigenden Luftverkehrsaufkommens berichten. Stattdessen sollte deutlich werden, dass Unternehmen Verantwortung für diese großen gesellschaftlichen Probleme übernehmen.230 Positiv zu erwähnen ist das norwegische Unternehmen Norsk Hydro. Schulz hebt den Bericht Norsk Hydro Environmental Responsibility 1993 in seiner empirischen Analyse zu 13 Konzernen aus der Chemiebranche hervor. „Die ausgewiesenen Informationen orientieren sich im Gegensatz zu den anderen Berichten direkt an den negativen Umwelteinflüssen wie Überdüngung, saurem Regen und Greenhouse-Effekt, für jedes dieser Hauptprobleme werden die dafür mitverantwortlichen und von Norsk Hydro emittierten Stoffe quantitativ dargestellt und Maßnahmen zur weiteren Reduzierung der Emissionen aufgezeigt.“231

Themen? Vergleichende Untersuchung am Beispiel von Angaben über CO2- Emissionen und Energieverbrauch für 1995/96 und 1998/99, Lüneburg 2001, S. 3/11/20. 228 vgl. Greer/Kenny (1996): S. 35. 229 vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 4. 230 vgl. Clausen et al. (2001): S. 32. 231 Thomas M. Schulz: Ökologieorientierte Berichterstattung von Unternehmen. Ökologieorientierte Berichterstattung in Geschäfts- und Umweltberichten unter Berücksichtigung der Informationsbedürfnisse der Stakeholder, untersucht in der europäischen Chemieindustrie, Diss., Bern 1995, S. 177. - Auch Gray (1994: S. 41) bestätigt, dass Norsk Hydro außergewöhnlich weit gegangen sei in der Offenlegung von Informationen, die eigentlich zum Nachteil der Firma seien. Gray stuft den Report als besonders ausführlich und ehrlich ein.

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Das Beispiel British Airport Administration (BAA)

Der britische Flughafenbetreiber BAA gab erstmals für 1999/2000 einen SD-Report heraus, in den auch der offizielle Geschäftsbericht integriert ist. Obwohl der Bericht auf Anhieb das Ranking der Beratungsfirma SustainAbility und der UN Umweltbehörde UNEP gewann, wurde er stark kritisiert. Fundamentale Aspekte der Unternehmenstätigkeit, nämlich die Auswirkungen des zunehmenden Flugverkehrs auf Umwelt und Gesellschaft würden nicht erkannt – oder zumindest nicht genannt. BAA gehe implizit davon aus, dass auch in Zukunft der Luftverkehr weiter unbeschränkt zunehmen wird.232 „[Der Bericht] ignoriert damit die auch unternehmensstrategisch wichtigen, langfristigen Konsequenzen einer solchen Entwicklung für die Umwelt.“233 Damit ist ein wesentlicher Bestandteil der geforderten Informations-Transparenz, nämlich die Lückenlosigkeit der Informationen234, nicht erfüllt. Die Folge ist eine erhebliche Minderung der Glaubwürdigkeit des Berichtes, obwohl alle offengelegten Informationen ansonsten wahrheitsgemäß sind. BAA berichtet dagegen ausführlich über Bemühungen zur Lärmminderung und über die Abgasreduzierung bei Flughafenfahrzeugen. Die Umweltauswirkungen von Flugzeugen werden eingehend nur im Bezug auf Lärmverursachung behandelt, von der relevanten Thematik der Flugzeugabgase wird eher abgelenkt durch den Hinweis, dass nicht nur Flugzeuge die Umwelt schädigen, sondern auch die anreisenden Fluggäste im Individualverkehr: “It’s not just planes that have an impact on the environment – travelling to and from the airport by car increases congestion and pollution too. [...] Which is why we do everything we can to encourage alternative forms of transport to our airports.”235

Vom Umweltgesichtspunkt her völlig unproblematisch wird andererseits die Entwicklung des zunehmenden Billigflugsektors dargestellt, genauso die Tatsache, dass im Jahr 2001 bereits 3,3 Millionen Briten auch über das Wochenende für einen „short break“ ins Flugzeug stiegen. London-Stansted, der Heimatflughafen vieler Low-Budget-Airlines, ist der weltweit am schnellsten wachsende Airport. Dies veranlasst den Betreiber zu sagen: “So at BAA we continue to plan for future development.”236 Im Gegensatz zum obigen Beispiel, könnten SD-Reports Glaubwürdigkeit vielmehr durch aktive Verantwortungsübernahme erlangen. Hier kommt es darauf an, Probleme und Auswirkungen zu benennen, die durch das Unternehmen verursacht werden und Lösungen aufzuzeigen.

232

vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 52 und Raupach (2001). Clausen et al. (2002): S. 86. 234 vgl. Wild (2001). 235 British Airport Administration (BAA): Investing for the future. Annual Report 2001/02, London, S. 15. 236 BAA: S. 29. 233

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Die Beispiele BPAmoco und Unilever

Trotz Kritik an einigen PR-Aktionen von BP (wie in Kapitel 4.5 dargestellt) sollen positive Seiten des SD-Reports des Ölkonzerns nicht unerwähnt bleiben. Isoliert betrachtet, wirkt der Bericht Performance for all our futures glaubwürdig. Das Unternehmen übernimmt explizit die Verantwortung für die eigenen Produkte und die von diesen ausgehenden schädlichen Wirkungen. “We recognise that so far we have only focused on about one-tenth of the emissions from the oil and gas we extract, which we use within our operations. It is the consumption of our products that has the greater impact on the environment and so offers the most significant opportunity for progress.”237

BP will angesichts der noch nicht bewiesenen Ursachen des Klimawandels nach dem Vorsichtsprinzip handeln. Noch differenzierter stellt der Unilever Social Review 2000238 die Unternehmensverantwortung dar. Unilever erkennt drei Stufen der Verantwortung an (vgl. dreistufige Pyramide, Abbildung 4 im Anhang). Es wird unterschieden zwischen den unmittelbaren Auswirkungen der eigenen Operationen und den indirekten Auswirkungen durch die Wertschöpfungskette. Die soziale Verantwortung basiere vor allem in der Übernahme von Verantwortung in diesen beiden Kategorien. Das Unternehmen versichert damit, dass es zunächst vor der eigenen Türe ‚kehren‘ will. Wohltätige Spenden gehören trotzdem zum Verantwortungsverständnis des Unternehmens, jedoch eher als ‚Krönung‘ der Pyramide und nicht als Ausgleich für etwaige negative Auswirkungen der eigenen Operationen. 5.1.2.4.

Dialog durch Berichterstattung

Grundsätzlich zählen SD-Reports als Print-Broschüren natürlich zur einseitigen und asymmetrischen Kommunikation. SD-Reports eignen sich aber dennoch einerseits als Einstieg in die zweiseitig-dialogische Kommunikation (Informationstransparenz als Basis für Dialog, vgl. Kapitel 3.2.2.), andererseits können sie das Ergebnis eines vorgeschalteten Stakeholder-Dialoges sein. So ist einer der Hauptgründe, warum Firmen überhaupt SDReports erstellen, der grundsätzliche Wille zum Dialog mit Stakeholdern. Einige Unternehmen aus der Untersuchung von Schulz sehen im Umweltbericht und im Dialog „eine Notwendigkeit, um die Ziele des Umweltschutzes überhaupt verwirklichen zu können.“239 Gespräche mit Stakeholdern vor der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes können dazu wertvolle Informationen über die relevanten und gewünschten Inhalte geben.240

237

BPAmoco: Performance for all our futures, o. O. 2002, S. 12. vgl. Unilever (Hg.): Social Review 2000. Unilever’s approach to corporate social responsibility, o.O. 2001, S.4, Chart 8. 239 Schulz (1995): S. 222. 240 vgl. SustainAbility/UNEP (1996a): S. 56. 238

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Novo Nordisk erhielt beispielsweise aus dem Dialog mit NGOs überhaupt erst die Anregung, einen Bericht über seine Umweltschutzleistungen zu schreiben.241 Besonders innovativ ist die Verzahnung der SD-Reports mit dialogischen und gleichberechtigten Kommunikationsformen, die von einfachen Feedback-Postkarten über die Einbindung von Internet-Foren bis hin zur Publikation von Stakeholder-Kommentaren reichen. •

Das Beispiel Shell: „Involve me“

Eine gewagte Verbindung von gesellschaftlichem Dialog und dem Medium SD-Report startete Shell in Form des internetbasierten Meinungsforums Tell Shell.242 Tell Shell ist eine Art universell zugänglicher ‚Meckerkasten‘ auf der Webseite von Shell, der nicht zensiert wird, wie das Unternehmen betont. Hier ist beispielsweise Kritik am Verhalten des Unternehmens im Fall Ken Saro Wiwa zu finden, die von Stakeholdern in das Forum eingestellt wurde. In einigen Einträgen wird Shell konkret die Mitschuld an der Hinrichtung des nigerianischen Bürgerrechtlers gegeben. Shell veröffentlicht einige Beiträge aus dem Internetforum im jährlich erscheinenden SD-Report People, Planet and Profits: The Shell Report unter der Rubrik: „Y ou told Shell“. Shell beschreibt die Philosophie hinter dieser innovativen Idee wie folgt: “’Tell Shell’ is now firmly established as a key feature of our engagement activities. It was created to encourage readers of The Shell Report and our ‘Profits and Principles’ a dvertising campaign to dialogue with us on issues. It is now a much-used route for a wide range of comment, queries and debate. [...] Senior executives read and discuss the comments that provide an important indicator of people’s feelings – good and bad – on issues of concern to Shell, our industry and society.”243

Shell macht sich so angreifbar und stellt sich selbst die Aufgabe, den Anschuldigungen im Bericht etwas entgegenzusetzen. Einer rein auf Überredung und auf ‚Anschluss‘ bedachten PR wird so eine Absage erteilt.244 Shell sah diese Form der direkten Kommunikation als notwendig an, nachdem das Unternehmen an öffentlichem Vertrauen nach dem Brent Spar-Fall und den Ereignissen in Nigeria enorm eingebüßt hatte. Heute weiß Shell: “As trust diminishes, the demand for transparency in the form of assurance mechanisms increases”. 245 Dies verdeutlicht Mark Wade von Shell anhand 241

Novo Group (Hg.): Values in a Global World, The Novo Group Environmental and Social Report 2000, Bagsvaerd/Dänemark 2001, S. 16. 242 vgl. Royal Dutch/Shell Group (Hg.): People, Planet and Profits, The Shell Report, Berichtsjahr: 2000, Den Haag/London/New York 2001, S. 27, im Internet: http://www.shell.com/tellshell, oder per E-mail an [email protected]. 243 Royal Dutch/Shell Group (2001): S. 27. – Einige Details zur Reichweite von Tell Shell: Mehr als 1000 Antworten pro Jahr, durchschnittlich 97 im Monat. Die häufigsten Themen sind Nigeria und erneuerbare Energien (vgl. Vortrag von Mark Wade (Shell)). 244 vgl. Kapitel 3.2. 245 Mark Wade: Sustainable development reporting on the Internet – a Shell perspective, Vortrag in der Vanderbilt University, Nashville, USA o.J., im Internet: http://www.vanderbilt.edu/vcems/cesr2/markwadepresentation.pdf, (Zugriff: 26.08.2002).

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eines Modells, mit dem er die Notwendigkeit zum SD-Reporting und zur Einbeziehung von Anspruchsgruppen begründet. Das Modell geht von vier chronologisch getrennten Phasen aus. In jeder Phase erhöhen sich die Ansprüche der Stakeholder immer weiter und schaffen so neue Rahmenbedingungen für das Unternehmen: Während die Anspruchsgruppen in der Phase des so genannten „trust me“ noch mit traditionellen Formen der Unternehmenskommunikation zufriedenzustellen sind, müssen in der nächsten Phase des „tell me“ Informationen vorgezeigt werden (z.B. in Form von Berichterstattung). Auf der dritten Stufe verlangt die Gesellschaft über Worte hinaus Handlungen, die sichtbar vorgezeigt werden müssen („show-me-society“). Danach beginnt die „involve-me“-Phase. Hier kann Vertrauen in Unternehmen nicht mehr durch Persuasion, sondern nur noch durch Einbindung der Stakeholder geschaffen werden, letztlich durch Partizipation.246 Shell stuft sich demnach wohl selbst in der „involve-me“-Phase ein, da die Adre ssaten des Ölkonzerns nicht wie bei „tell me“ auf Informationen des Unternehmens warten müssen, sondern sie können sich gegenüber Shell selbst artikulieren (durch das Forum Tell Shell). Abbildung 5 im Anhang zeigt nochmals das Schema des von Shell angestrebten Kommunikationskreislaufs, dem so genannten „SD-Management Framework“. Darin werden u.a. die Stationen der Einbeziehung von Stakeholdern („Engagement“), der B erichterstattung über konkrete Leistungen („Report and communicate performance“) und der Einbeziehung von neuen Erkenntnissen („Review and incorporate learning“) b eschrieben. 5.1.3. Kritische Würdigung des Instruments SD-Report Die Grenzen zwischen Inszenierung von Nachhaltigkeit und nachhaltiger Kommunikation können auch in Nachhaltigkeitsberichten fließend sein. Shell ist zwar aus bitterer Erfahrung zu der Erkenntnis gelangt, dass Unternehmen in einer „show-me-society“ agieren und deshalb ihren Worten Taten folgen lassen müssen. Ob dies jedoch ein Indiz ist für einen generellen Wandel der Öffentlichkeitsarbeit, weg von der Rhetorik und den vielgescholtenen Lippenbekenntnissen, hin zu gelebter Verantwortung, bleibt offen. Nachhaltigkeitsberichte sind auf Zeichen und sprachliche Mittel zur Vermittlung angewiesen und müssen die Wirklichkeit sprachlich rekonstruieren. Deshalb müssen auch die Leser von SD-Reports vor Manipulation auf der Hut sein und sich selbst ein Urteil darüber bilden, ob der Bericht einem nachhaltigen, ergebnisoffenen Prozess dient. Wenn die Bayer AG eine Rede Kofi Annans abdruckt, so könnte dies entweder als Austausch von Argumenten mit wichtigen Stakeholdern des Unternehmens gewertet werden oder – wie es in dieser Arbeit getan wurde – mit dem Versuch gleichgesetzt werden, das Unternehmen wolle lediglich vom guten Ruf eines Nobelpreisträgers profitieren. Letzteres ist

246

vgl. Wade (Shell).

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am Ende genauso subjektiv wie die weiter oben geäußerte Vermutung, Novo Nordisk habe Interesse an konstruktiver Kritik, weil das Unternehmen Nichtregierungsorganisationen zu Wort kommen lässt. Natürlich haben SD-Reports auch einen gewissen ästhetischen Anspruch, allein, um zum Lesen einzuladen. Eine ansprechende Aufmachung muss in angemessener Weise rhetorische Mittel zulassen (dies können z.B. Bilder sein). Raupach merkt kritisch an, dass das Ziel der Rechenschaftslegung oft verwässert wird. Stattdessen verkämen SDReports eher zu „informationshaltigen Imagebroschüren“, wenn nicht gar vollständig zu Werbebroschüren, denn vor allem kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die Berichte auch zur Selbstdarstellung.247 Während sich viele Unternehmen durch SD-Reporting als proaktive Akteure im Nachhaltigkeitsprozess erfolgreich profilieren können, sind die Erfolge für Natur und Gesellschaft schwer zu messen. Shell wird beispielsweise zunehmend als ein führendes Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit angesehen. Nach Angaben der Trendforschungsagentur Environics International verbesserte sich der Ölkonzern in der Wahrnehmung von 150 Experten von 4% 1999 auf 15% in 2001.248 Diese Verschiebung in der Beurteilung ist wohl in erster Linie auf die „für Experten wahrnehmbare intensive Beschäftigung von Shell mit dem Thema Nachhaltigkeit“ zurückzuführen. Trotz der Reports People, Planet and Profits ist Shell in so kurzer Zeit „kein grundlegend anderes Unternehmen gewo rden“. Allein, Shell hat die oben beschriebenen weltweit beachteten Reports zu nachha ltigkeitsrelevanten Themen veröffentlicht und sich öffentlich engagiert. So hat der Ölkonzern auch nach der Brent-Spar-Krise hohe Erwartungen an sich selbst gestellt, die nun erfüllt werden müssen. Dies ist ein mutiger Schritt. Ein bewusstes ‚Understatement‘ wäre möglicherweise mit weniger Risiko verbunden gewesen, um nicht abermals zum Opfer entlarvender kritischer Medienberichte zu werden. Trotzdem kommuniziert das Unternehmen heute ein starkes internes Engagement deutlich nach außen.249 Hinzu kommt, dass Shell beispielsweise in Deutschland verstärkt in erneuerbare Energien investiert.250 Wichtig ist, dass alle Unternehmen, die in der Kommunikation durch ihre SDReports führend sind, nun auch die entsprechenden greifbaren Veränderungen herbeiführen und die aufgebauten Erwartungen nicht enttäuschen. Dilemmasituationen dürfen keine Entschuldigung für Untätigkeit sein, zumal vielen Unternehmen unterstellt wird, Inte-

247

vgl. Michaela Raupach/Jens Clausen (2001): „Kreativität oder Norm? Nachhaltigkeitsberichterstattung ist auf dem Weg“, in: Ökologisches Wirtschaften 1 (2001), S. 26f. 248 vgl. Environics International (Hg.): Globe Scan Survey Highlights, unveröfftl. Manuskript, Toronto 2001, zit. n. Clausen et al. (2002): S. 22. 249 vgl. Clausen et al. (2002): S. 22f. 250 vgl. z.B. die Internetseiten von Shell Deutschland über die Shell Solarzellenfabrik in Gelsenkirchen, die die weltweit modernste und zugleich größte Produktionsanlage zur Herstellung von Solarzellen in Europa darstellt. Im Internet: http://www.shell-solar-piz.de, (Zugriff: 31.08.2002).

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resse an der Beibehaltung des Status quo zu haben. Andernfalls müsste man die Strategie der Nachhaltigkeitskommunikation als besonders subtile persuasive Strategie einstufen. Der mehr oder weniger gewollte Dialog mit der Öffentlichkeit hat aber in vielen Fällen tatsächlich zu Verhaltensänderungen bei Unternehmen geführt. Schulz berichtet dies beispielsweise vom Chemieproduzenten ICI. Dieser erwähnte 1993 in seinem Bericht Environmental Performance, dass Bedenken aus der Öffentlichkeit dazu geführt hätten, dass nun verstärkt auf FCKW-freie Produkte gesetzt werde.251 Was das Potenzial der SD-Reports zur Förderung von Dialogen zwischen Unternehmen und Stakeholdern angeht, ist folgendes festzustellen: Dialoge werden zwar nach Angaben der berichterstattenden Unternehmen gewünscht, kommen aber oft nicht zustande. Müller-Christ/Höfer stellten in einer empirischen Studie fest: „Einheitlich wird berichtet, dass die breite Veröffentlichung der Umweltberichte nicht zu einem verstärkten Dialog zwischen den Unternehmen und ihren relevanten Umwelten geführt hat“. 252 Viele kleinere Unternehmen berichten, dass auch von Seiten der unmittelbar betroffenen Stakeholder (z.B. der Nachbarschaft) so gut wie kein Interesse an den Veröffentlichungen besteht. Die Forscher sehen die Ursache hierfür aber weniger beim Stakeholder, als vielmehr in der mangelhaften Qualität der Berichte. Unternehmen neigten dazu, „den Dialog auf den Austausch von Informationen zu beschränken.“ Auch wenn keine Rückfragen von der Stakeholder-Seite kämen, müsse dies nicht heißen, dass die adressierten Stakeholder überzeugt worden seien. In Wirklichkeit böten viele Berichte „keine inhaltlichen Anknü pfungspunkte für mögliche Dialogpartner. Vermutlich würde das Ideal des Dialoges, durch Rede und Gegenrede die Wahrheit zu entdecken, von den Unternehmen noch als bedrohlich wahrgenommen.“253 Außerdem nehmen Stakeholder Dialogangebote nicht an, wenn kein ergebnisoffener Prozess in Aussicht gestellt wird. Stakeholder erkennen schnell, ob ihnen die Firmen das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung lediglich entgegenhalten, um auf ihre ökonomische Überlebensfähigkeit oder ihre (soziale) Arbeitsplatzverantwortung zu verweisen.254 Wenn das Wohlergehen des Unternehmens den ökologischen und sozialen Nachhaltigkeitszielen übergeordnet wird, ist der Diskurs von vorneherein eingeschränkt. In einem ergebnisoffenen Dialog darf es keine „Hierarchie der Ziele“ g eben.255

251

vgl. Schulz (1995): S. 182. Müller-Christ/Höfer (1998). 253 Müller-Christ/Höfer (1998). 254 vgl. Schneidewind (2002): S. 24. 255 Wild (2002): S. 98. 252

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5.2. INTERNETBASIERTE NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION Kurz soll auch auf die Möglichkeiten der Nachhaltigkeitskommunikation via Internet hingewiesen werden, denn nicht zuletzt stellt das Internet selbst ein ‚öko-effizientes‘, nachhaltiges Kommunikationsmedium dar. Online Reporting erleichtert die Kommunikation vor allem in technischer Hinsicht. Es ermöglicht beispielsweise regelmäßige Aktualisierungen und Zusatzinformationen zum Print-SD-Report. Außerdem können mehr interaktive Elemente eingebaut werden, beispielsweise Diskussionsforen, wie es bereits anhand von Tell Shell (vgl. Kapitel 5.1.2.4, „Das Beispiel Shell“) gezeigt wurde. Im Id ealfall macht das Internet die Unternehmensberichte auch einer größeren Zahl von Menschen zugänglich, diese haben dadurch mehr Möglichkeiten zum Feedback.256 Das Internet ist insbesondere auch für die Einbindung von stark interessierten Stakeholdern (wie die meisten NGOs) wichtig. Die Online-Berichterstattung ermöglicht das Vergleichen von Informationen, das Versenden einzelner Texte zwischen Nutzern und erleichtert es, mit Unternehmen Kontakt aufzunehmen.257 Durch die Beschleunigung des Kommunikationsaustauschs wird wiederum Transparenz gefördert, indem der Druck auf die Unternehmen zur schnellen Reaktion und zu aktuellen Informationen steigt.258 5.3. STAKEHOLDER-DIALOG UND RUNDE TISCHE Der Stakeholder-Dialog stellt die direkteste Form der Kommunikation von Unternehmen mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld dar. Er bietet die Möglichkeit, nicht nur im Falle von akuten Konflikten wechselseitig Verständigung zu fördern, sondern auch gemeinsam langfristige Lösungsansätze zu erarbeiten. Der Stakeholder-Dialog kann in Form von Unternehmensgesprächen, Diskussionsforen oder Runden Tischen zwischen Verbänden, NGOs, Bürgerinitiativen, Nachbarschaftsräten oder individuellen kritischen Stakeholdern auf der einen und Unternehmen auf der anderen Seite stattfinden. Die Themen sind situative oder auch strukturelle Probleme, die sich aus der unternehmerischen Leistungserstellung ergeben können. Dies können beispielsweise Fragen zur Gentechnologie oder Kernenergie, zur Stellung eines Unternehmens zu Menschenrechtsfragen, oder auch nur die Geruchsbelästigungen von Anrainern eines Werksgeländes sein. Das Schweizer Chemieunternehmen Ciba-Geigy259 zeigte 1985, wie schnell sich ein Umweltdialog mit Kritikern herstellen lässt. Als Greenpeace-Aktivisten in einem der

256

vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 49. vgl. ECC Kohtes Klewes, Practice Group Sustainability (Hg.): Sustainable Agenda Mail Service, Nr. 15, Mai 2002. 258 vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 49. 259 Heute, nach der Fusion mit Sandoz 1996, unter dem Namen Novartis. 257

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Werke eine öffentlichkeitswirksame Kaminbesetzung durchführen wollten, wurden sie von der Konzernleitung spontan zur Diskussion am Runden Tisch eingeladen.260 Hansen/Niedergesäß/Rettberg identifizierten in ihrer 1997 veröffentlichten Studie bereits 25 Unternehmensdialoge in Deutschland, an denen namhafte Firmen sowie zahlreiche Vertreter gesellschaftlicher Gruppen beteiligt waren. Die tatsächliche Zahl der Dialogverfahren liegt vermutlich weitaus höher, da oft unter den Teilnehmern Vertraulichkeit vereinbart wird und so keine offiziellen Informationen an die Öffentlichkeit gelangen.261 Die Motive der Unternehmen, die den direkten Dialog suchen, sind unterschiedlich: Henkel beispielsweise initiierte aufgrund der Kritik der evangelischen Kirche an seiner Rohstoff-Beschaffungspolitik von den Philippinen den „Gesprächskreis Natürliche Ro hstoffe“, der allerdings scheiterte. 262 Unilever befindet sich bereits in der dritten Phase eines Stakeholder-Dialogs, der zu Beginn unbefriedigend für die Anspruchsgruppen verlief, weil das Unternehmen nur die eigene Position rechtfertigen wollte. Heute bezieht Unilever seine Stakeholder frühzeitig in Überlegungen mit ein.263 Das Versandhaus Quelle möchte im Dialog mit Umweltgruppen direkt über deren Ansprüche und Forderungen unterrichtet werden. Cherry Mikroschalter erhält durch Gespräche und Mitarbeit in Umweltverbänden vorteilhafte Informationen und Insiderwissen.264 •

Das Beispiel HoechstNachhaltig

Das Frankfurter Chemieunternehmen Hoechst265 begann 1995 einen der bislang umfangreichsten Dialoge mit seinen bisherigen Kritikern vom Öko-Institut aus Freiburg. Erstaunlich am Projekt HoechstNachhaltig war insbesondere, dass diese Zusammenarbeit selbst nach der Störfallserie bei Hoechst 1993 stattfand. Die Unfälle bei Hoechst stellten „einen Höhepunkt in der von inniger Feindschaft geprägten Geschichte von Öko-Institut und Hoechst AG“ dar. Außerdem hatte „Hoechst unter den Chemie-Multis immer als besonders unbeweglich“266 gegolten. Ein Jahr nach einer internen Diskussionsrunde mit dem Öko-Institut, kam Hoechst auf das Öko-Institut mit der Frage zu: „Wie kann man das Leitbild der nachhaltigen En twicklung, das Hoechst als zukunftsweisend für sich einsieht, konkretisieren und in das

260

vgl. Müller-Christ/Höfer (1998) und Peter Ulrich, Ökologische Unternehmungspolitik im Spannungsfeld von Ethik und Erfolg. Fünf Fragen und 15 Argumente, St. Gallen 21992, S. 16. 261 vgl. Ursula Hansen/Ulrike Niedergesäß/Bernd Rettberg: „Erscheinungsformen von Unternehmensdial ogen“, in: Public Relations Forum, 2 (1997), S. 32-36. 262 vgl. Hansen/Niedergesäß/Rettberg et al. (1997), S. 35. 263 vgl. Heike Leitschuh-Fecht/Ulrich Steger: „Mächtig aber allein – Unternehmen im ökologischen Diskurs mit der Gesellschaft“, in: Günter Altner et al. (Hg.): Jahrbuch Ökologie 2003, München 2002, S. 85. 264 vgl. Müller-Christ/Höfer (1998). 265 Die Hoechst AG firmiert mittlerweile Beteiligungsgesellschaft im Aventis-Konzern. 266 Christoph Ewen et al. (Hg.): Hoechst Nachhaltig. Sustainable Development: Vom Leitbild zum Werkzeug, hrsg. v. Öko-Institut e.V., Freiburg 1997. Vorwort von Christoph Ewen, S. 5.

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5. INSTRUMENTE DER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION IN DER PRAXIS

operative Geschäft einfließen lassen?“267 Das Öko-Institut erarbeitete daraufhin ein Instrument, mit dem das Unternehmen den Nachhaltigkeitszustand seiner Produkte selbst beurteilen konnte (PROSA - Product Sustainability Assessment). Hoechst nahm die Vorschläge des Öko-Institutes an und begann in mehreren Projektphasen mit der Umsetzung. Und dies, obwohl zwischenzeitlich, im Januar 1996, der Störfall „Griesheim II“ stattgefunden hatte und das Öko-Institut Hoechst abermals öffen tlich angeprangert hatte. Für das Öko-Institut war dies der Beweis, „dass es Hoechst nicht nur darum ging, das ramponierte Image mit Hilfe des Öko-Instituts aufzupolieren“. „Für die Bewertung der Zusammenarbeit ist es von zentraler Bedeutung, dass Hoechst u nsere Vorschläge grundsätzlich umsetzt. Wenn sich der Vorstand [...] auf die Pflege von Kapitalanlegern und die Steigerung des Unternehmens- und damit des Aktienwertes zurückzieht, und das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung ansonsten nur zu Sonntagsansprachen nutzt, dann wird sich materiell für Umwelt und Entwicklung wenig zum Guten wenden. Der Hoechst-Konzern ist nach wie vor weit von einer Nachhaltigen Entwicklung entfernt. Wir halten es aber nach Abschluss des Projektes HoechstNachhaltig für möglich und notwendig, dass sich der Hoechst-Konzern nachhaltig entwickelt.“268

Die innovative Zusammenarbeit des Öko-Instituts mit dem Chemieriesen blieb erwartungsgemäß von Kritik nicht verschont: Vor allem von NGO-Seite wurde dem ÖkoInstitut vorgeworfen, einen Zweckoptimismus zu vertreten und sich als „besserer Unte rnehmensberater“ aufzuspielen, ohne dabei zu merken, von der Industrie absorbiert zu werden.269

267

Ewen et al. (1997): S. 5. Ewen et al. (1997): S. 7. 269 vgl. Herbert Steeg (1998): „Kooperation von Öko-Institut und Hoechst. Ökologischer Richtungswechsel oder Marktlückenforschung?“, in: SWB – S tichwort Bayer 4 (1998) (hrsg.v. Coalition against BayerDangers, Düsseldorf). 268

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ZUSAMMENFASSUNG

ZUSAMMENFASSUNG Zu Beginn der Arbeit wurde gefragt, wie sich Unternehmen strategisch auf das gesellschaftliche Ziel einer nachhaltigen Entwicklung ausrichten können. Den Ausführungen wurde ein unkonventionelles Verständnis von nachhaltiger Entwicklung zu Grunde gelegt: Demnach beschränkt sich die Forderung nach Nachhaltigkeit nicht auf den Bereich der Produktion und der technischen Abläufe, sondern ist vor allem an die Unternehmenskommunikation zu richten. Dies mag zunächst als provokativ angesehen werden, erscheint aber plausibel angesichts der noch ungelösten kontroversen Fragen über Zielrichtung, Prioritäten und konkrete Kompromisse bei den einzelnen Nachhaltigkeitszielen. Bestätigt wurde dies durch den Vergleich des unternehmensbezogenen, technischen Ökoeffizienz-Ansatzes mit dem stakeholder-zentrierten Konzept der ‚license to operate‘. Folglich machen diskursive Lern-, Aushandlungs- und Legitimationsprozesse über Ökoeffizienz hinaus den Kern des Nachhaltigkeitsgedankens aus. Diese sollen eine vernetzte Problemsicht ermöglichen und Orientierung über die zu ergreifenden Maßnahmen in der Produktion und über den Umgang mit kritischen Technologien und Produkten geben. Die kommunikative Ausrichtung auf die Stakeholder verhindert das Verabsolutieren der unternehmerischen Innensicht und führt zu einem sensibleren Umgang mit der Unternehmensumwelt. So können Kritiker und Betroffene von Unternehmensaktivitäten konstruktiv eingebunden werden. Eine kritische interne Auseinandersetzung schafft zudem Klarheit über Veränderungsbedarf. Im Verlauf der Arbeit wurden sodann Kriterien nachhaltigkeitsorientierter Kommunikationsstrategien für Unternehmen entwickelt und anhand konkreter Beispiele aus der Praxis untersucht. Es zeigte sich, dass an die Unternehmenskommunikation spezifische Anforderungen zu richten sind – denn Kommunikation über Nachhaltigkeit ist nicht immer auch selbst nachhaltig. In einigen oben beschriebenen Fällen wurde gezeigt, wie das Thema Nachhaltigkeit instrumentalisiert wird und zum Selbstzweck verkommt. Im Überblick über die Modelle der Öffentlichkeitsarbeit wurden die konzeptionellen Ursachen für solche missverstandene Nachhaltigkeitskommunikation aufgezeigt. Diese liegen im Spannungsverhältnis zwischen erfolgsorientierter, interessengeleiteter (letztlich manipulativer) PR und einer verständigungsorientierten PR, die auf Handlungskoordination mittels argumentativ erzielter Konsense zielt. Anhand ersterer, erfolgsorientierten PR-Variante ließ sich zeigen, dass die begriffliche Unschärfe des Konzepts Nachhaltigkeit für manipulative PR ausgenutzt werden kann. In einigen Beispielen (z.B. die Solarzellen-Kampagne von BP) drückte sich eine auf Anschlusskommunikation fixierte PR aus, die das Modethema Nachhaltigkeit aufgreift, um in der öffentlichen Diskussion ‚mitzuhalten‘. Die Schlussfolgerungen aus der missverstandenen Art von Nachhaltigkeitskommunikation waren folgende: Es reicht nicht aus, Nachhaltigkeit zum Thema der Unternehmenskommunikation zu machen oder isolierte ‚PR-Aktionen‘ durchzuführen, die kein

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ZUSAMMENFASSUNG

ganzheitliches Bild vom Zusammenhang zwischen den Aktivitäten der Firmen und den Umweltproblemen und sozialen Missständen geben. Sie werden schnell von der öffentlichen Kritik entlarvt und bilden keine Basis für zukünftig tragfähige Beziehungen. Kommunikationsweisen, die außerdem auf die konstruktive Einbindung von Stakeholderinteressen verzichten, verhindern Lernprozesse. Ohne argumentativ fundierte und reflektierte Kommunikation fehlt die Grundlage für gesellschaftlichen Konsens und Legitimation. Diese Kommunikationsweisen widersprechen somit dem Prinzip der Nachhaltigkeit. Demgegenüber erwiesen sich viele aufgezeigte Beispiele zur zweiten PR-Variante als aussichtsreiche, teilweise auch schon sehr erfolgreiche Instrumente einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Dem Ideal der wohlverstandenen Nachhaltigkeitskommunikation kommen einzelne Stakeholder-Dialoge schon sehr nahe (z.B. TellShell oder HoechstNachhaltig). Auch das Beispiel von Novo Nordisk aus dem SD-Reporting zeigte, wie sich ein Unternehmen kontroversen Themen in der Öffentlichkeit stellt und nach gangbaren Lösungen sucht. Einige Unternehmen konnten dank dieser Kommunikationsinstrumente bereits die Beziehungen zu ihrem Umfeld weitgehend konfliktfrei gestalten. Andere Unternehmensbeispiele, wie das der Weleda AG zeigten deutlich, dass öffentliche Rechenschaftslegung zu internen Reflexionsprozessen führen kann, und dadurch auch tatsächlich zu nachhaltigen Entwicklungen im Produktionsprozess. Die eingangs formulierte These kann demnach als bestätigt angesehen werden. Kommunikation ist ein wichtiger Teil jeder Unternehmensstrategie für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeitskommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, die auf Verständigung setzt, kann somit ein Mittel zur Umsetzung der Zielvorstellungen von Nachhaltigkeit sein. Der Konflikt zwischen einseitigen Nutzenkalkülen des Unternehmens und einer verantwortlichen PR kann durch eine offene und glaubwürdige Auseinandersetzung des Unternehmens mit ökonomischen, ökologischen und sozialen Problemstellungen abgemildert werden. Abschließend muss dennoch vor ernstzunehmenden Gefahren gewarnt werden. Zum einen kann Nachhaltigkeitskommunikation keinesfalls Ausdruck eines bereits erreichten Zustandes von Nachhaltigkeit sein – genauso wie ausführlich dargelegt wurde, dass es ‚nachhaltige‘ Unternehmen per se nicht gibt. Zum anderen darf Nachhaltigkeit, wenn sie mehr als Prozess denn als Ziel verstanden wird, nicht die klare Zielrichtung abhanden kommen. Der Prozess der Konfliktaustragung darf nicht die Sicht auf die existenziellen Probleme verstellen, die das Konzept Nachhaltigkeit lösen soll. Die Diskurse mit einer Vielzahl an Meinungen und Akteuren müssen Entscheidungen über die notwendigen Veränderungen herbeiführen können. Nichts wäre schlimmer für die bevorstehenden ökologischen, sozialen und ökonomischen Herausforderungen als ein Verharren in Minimalkonsensen. Nachhaltigkeit erfordert, dass nicht nur die möglichen, sondern vor allem die notwendigen Veränderungen angepackt werden.

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ANHANG

ANHANG ANHANG A: BEGRIFFSDEFINITIONEN accountability (auch: corporate accountability): Rechenschaftspflicht der Unternehmen. Berichterstattung/ Reporting: Oberbegriff für die Darstellung und Offenlegung unternehmensbezogener Informationen für Stakeholder. best practise: Optimales Verfahren, vorbildliche Lösung. business case: Angelegenheit der Wirtschaft (-sunternehmen). license to operate: ‚Betriebsgenehmigung‘; hier gebraucht im übertragenen Sinne einer ‚gesellschaftlichen Betriebsgenehmigung‘, die Firmenaktivitäten aus gesellschaftlicher Perspektive legitimiert. Nachhaltigkeit/ Sustainabiltiy/ Sustainable Development: Die synonymen Begriffe beschreiben das Ziel einer Entwicklung, die auf Dauer aufrechterhalten werden kann. Dabei sollen ökologische, ökonomische und soziale Aspekte idealiter gleichzeitig verwirklicht werden, um zu ermöglichen, dass heutige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können, ohne folgenden Generationen die Chance auf Bedürfnisbefriedigung zu nehmen. Nachhaltigkeitskommunikation ist PR im Rahmen einer Strategie zur Ausrichtung eines Unternehmens an den Prinzipien der Nachhaltigkeit. N. ist gekennzeichnet durch Kommunikationsprozesse über ökonomische, ökologische und soziale Fragestellungen, die selbst die Prinzipien der Nachhaltigkeit verinnerlichen. Dabei werden Partizipation, Konfliktausgleich und Reflexion zum Maßstab für Kommunikation. Unabdingbar sind für N. eine offene, dialogische Kommunikationsweise und die Bereitstellung authentischer Informationen über den Umsetzungsstand der Ziele Ökologie, Soziales und Ökonomie im jeweiligen Unternehmen. Die von solchen Prozessen ausgehende Handlungsorientierung soll idealiter zu gesellschaftlich legitimierten unternehmerischen Politiken führen und dafür sorgen, dass die notwendigen Veränderungen in der Produktion und derem Umfeld begonnen werden. N. kann sich im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen verschiedener Instrumente und Medien bedienen, wie bspw. dem Sustainable-Development-Report, dem Internet oder Unternehmensdialogen. Nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation: Kommunikative Aussagen und Maßnahmen, deren Gegenstand Nachhaltigkeit ist. Stakeholder: Inhaber ideeller und/oder materieller Ansprüche an das Unternehmen. Auch ‚Anspruchs‘- bzw. ‚Bezugsgruppen‘ oder ‚unternehmensrelevante Teilöffentlichkeiten‘ genannt. In Analogie zum Shareholder-Begriff (gemeint sind Anteilseigner des Unternehmens) wurde die Bezeichnung v.a. für gesellschaftliche Gruppierungen entwickelt, die nicht in einem vertraglichen Austauschverhältnis zum Unternehmen stehen. Stakeholder-Dialog: Unternehmerisches Kommunikationsinstrument; direkteste Form des Dialogs zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Sustainable-Development-Reporting: Unternehmerisches Kommunikationsinstrument in der Form von Unternehmensberichten, das idealiter den Prozess der Nachhaltigkeitskommunikation (s.o.) verwirklicht, indem nachhaltigkeitsrelevante Informationen offengelegt werden und über die ergriffenen Maßnahmen berichtet wird, die zur Verwirklichung ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeitsziele beitragen. sweatshops: Abwertende Bezeichnung für eine Fabrik mit schlechten Arbeitsbedingungen und schlechter Bezahlung für die Arbeiter. Win-win-Situation: Wechselseitige Besserstellung durch abgestimmte Veränderungsprozesse.

IV

ANHANG

V

ANHANG B: ABBILDUNGEN

Abbildung 1: Nachhaltigkeit besteht aus der Vernetzung von drei Dimensionen: Ökonomische, ökologische und soziale Ziele sollen gleichzeitig verfolgt werden.

Ökonomische Ziele

Ökologische Ziele

Gesellschaftliche/ soziale Ziele

Quelle: In Anlehnung an: Susanne Gröner: Umweltberichterstattung für eine nachhaltige Entwicklung – eine theoretische und empirische Analyse, Diss., Augsburg 1999, S. 16.

ANHANG

VI

Abbildung 2: Henkel KGaA Nachhaltigkeitsbericht 2001: „Die Welt ist von unseren Kindern nur geliehen. Wir wissen das.“

Quelle: Henkel KGaA (Hg.): Nachhaltigkeitsbericht 2001, Düsseldorf 2002, Titelseite.

ANHANG

VII

Abbildung 3: Kommunikationsinstrumente zur Nachhaltigkeit am Beispiel der Henkel KGaA.270

Quelle: Henkel KGaA (Hg.): Nachhaltigkeitsbericht 2001, Düsseldorf 2002, S. 40.

270

Erläuterungen zu Abbildung 3: Die von Henkel als „direkter Dialog“ bezeichnete Kommunikationsform wird in dieser Arbeit weitestgehend unter „Stakeholder-Dialog“ erfasst. Die Nennung der Internetadre sse www.henkel.de/nachhaltigkeit bezieht sich auf die internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation von Henkel. Hier werden weiterführende Informationen und die Möglichkeit gegeben, direkt ein E-Mail an Henkel zu schicken.

ANHANG

VIII

Abbildung 4: Verantwortungsübernahme am Beispiel von Unilever: “Three levels of corporate social responsiblity (CSR)”.

CSR is the impact of the business on society.

Voluntary contributions made to the community and wider society, often in partnership with not-for-profit organisations, are the visible ‘tip of the iceberg’ of the much larger impact of business operations.

The most important impact on society is through a business’s direct operations.

A wider indirect impact along the ‘value chain’, from suppliers through trade customers and consumers.

Quelle: Unilever (Hg.): Social Review 2000. Unilever’s approach to corporate social responsibility o.O. 2001, Chart 8, S. 4.

ANHANG

IX

Abbildung 5: Kommunikationskreislauf bei Royal Dutch/Shell Group: „Sustainable Development management framework“.

Quelle: Royal Dutch/Shell Group (Hg.): People, Planet and Profits, The Shell Report, DenHaag/London/New York 2001, Chart 42, S. 28.

ANHANG

ANHANG C: INDEX DER UNTERNEHMENSBEISPIELE271 Amoco...................................................................................................................... Siehe BPAmoco Aventis .........................................................................................................................Siehe Hoechst Bayer AG ..................................................................................................................................37, 53 BMW Group .............................................................................................................................33, 38 BPAmoco......................................................................................................................34, 37, 51, 59 Brent-Spar........................................................................................ Siehe Royal Dutch/Shell Group British Airport Administration plc (BAA)......................................................................................50 Cherry Mikroschalter GmbH ..........................................................................................................57 Ciba-Geigy......................................................................................................................................56 Deutsche Telekom AG..............................................................................................................10, 33 Enron...............................................................................................................................................34 Ford Motor Company .....................................................................................................................44 Henkel KGaA .........................................................................................................39, 46, 57, 63, 64 Hewlett-Packard Company .............................................................................................................35 Hoechst AG...............................................................................................................................57, 60 ICI (Imperial Chemical Industries plc) ...........................................................................................55 Nike, Inc..........................................................................................................................................16 Norsk Hydro ...................................................................................................................................49 Novartis.................................................................................................................. Siehe Ciba-Geigy Novo Nordisk................................................................................................................45, 52, 54, 60 Procter & Gamble ...........................................................................................................................36 Quelle AG .......................................................................................................................................57 Royal Dutch/Shell Group............................................................................15, 23, 53, 54, 56, 60, 66 Shell ................................................................................................. Siehe Royal Dutch/Shell Group Statoil ..............................................................................................................................................22 Unilever ..............................................................................................................................51, 57, 65 Weleda Heilmittelbetriebe AG .................................................................................................47, 60 Wilkhahn, Wilkening+Hahne GmbH&Co................................................................................37, 44

271

Es soll nochmals darauf hingewiesen werden, dass der Auswahl der Unternehmensbeispiele keine besondere Systematik zu Grunde gelegt wurde. Die Fälle sollen lediglich das jeweilige Argument illustrieren und die praktische Relevanz der Arbeit untermauern. Somit erheben sie keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Repräsentativität.

X

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XVIII

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Ausführungen, die wörtlich oder sinngemäß übernommen wurden, sind als solche gekennzeichnet. Diese Diplomarbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.

Passau, den

Kolja Jeuthe