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INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication

STUDIENUMMER Student No. EKSAMENSNR. (6 cifret

CT94019 302762

nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.)

Student Exam No.: (6 digit No at your Student IDcard called either Kortnr. or Eksamensnr.)

FAGETS NAVN: Course/Exam Title

Bachelor projekt - Spansk

VEJLEDER: Name of Supervisor

Ricard Højberg

ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE

54.953

(ekskl. blanktegn):

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Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå. In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable.

Aarhus Universitet

Cosmopolitan in Chile and the United States A comparative analysis

Student: Christina Thamm – CT94019 Counselor: Ricard Højberg Characters: 54.953

TEXT IDENTIFICATION Title: Cosmopolitan in Chile and the United States – A comparative analysis Author: Christina Thamm Exam: Bachelor thesis Publishing institution: Aarhus School of Business, University of Aarhus Published: May of 2014 Keystrokes: 54.953 Keystrokes of abstract: 3.673

ABSTRACT INTRODUCTION The overall purpose of this assignment is to give an overview of the differences and similarities between the Chilean and the North American edition of the Cosmopolitan magazine from February 2014, and to discuss whether or not these differences are related to the society and culture of the two target groups. The method used for this purpose is an unsymmetrical comparative analysis, with focus on the Chilean magazine. The analysis will predominately be qualitative, but there will also appear a few quantitative elements. The theories chosen for the analysis of the two cultures are the dimensions of Hofstede, the high- and low context culture theory by Stuart Hall and, on the grounds of the theories of Geertz and Piller, it has been chosen to include the contemporary history of the women in the two countries. The analysis of the articles will take place following the model “Det retoriske kompas” by Lund and Petersen, their theory on cultural signals in texts and the persuasion theory from “Praktisk Argumentation” by Onsbjerg & Jørgensen.

ANALYSIS Before the analysis will be made, there will be a section on the culture of the two target groups and a section with a short presentation of the Cosmopolitan magazine and its history, that helps establish the context of the articles. This is followed by an analysis of four articles from the Chilean magazine and three from the North American edition. The articles have been chosen due

to their touching upon different topics, which will allow to show different cultural traits, that can be related to the results from the culture section. This provides an insight into the content of the magazines, which makes it possible to compare the results from the two different editions and establish the differences and similarities. This will afterwards be discussed in relation to the results from the section on the society and culture of the two target groups, which is followed by some final considerations on the use and relevance of the results.

CONCLUSION The results of the analysis and discussion show both similarities and differences between the two magazines. The common traits in the magazines can be explained by the fact that both of the magazines have women between 18-34 years as their target group, furthermore they also have the same objectives with their articles. In addition, the differences between the two are mostly visible in reference to language use, the themes that have been selected and the fundamental suppositions, which can all be related to the society and culture of the target groups. The differences in the language are related to the fact that Chile is a high context culture and therefore the language is less direct. The Uncertainty Avoidance Index also shows that the communication in Chile should be more formal than in North America. Furthermore, the themes in the North American version are more controversial which has its background in the Individualism Index; this shows that Chile is a collectivistic culture where it is preferred to avoid themes that can be perceived as egocentric. The Power Distance Index shows us that Chile is placed higher than the US and therefore they value the wellbeing higher than the results, when in the place of work, which can explain the two different angles the magazines have on how to improve your situation at the place of work. This also agrees with the fact that Chile is a feminine culture and North America is a masculine culture. The reason that the women in the North American magazine have a stronger appearance than in the Chilean version can be found in the contemporary history of the women in Chile. They have not yet obtained the same equality as the women in the United States. Furthermore, the Chilean magazine does not discuss the theme of abortion alongside with the North American, because the abortion is still prohibited in all cases in Chile. This knowledge is relevant for the companies’ ability to obtain an effective marketing and an effective international communication. This can be used in many different contexts to improve business results, and is becoming increasingly important in the global business world in which we live today. Cosmopolitan has adapted each version of their magazine to their target group and therefore chosen to use the necessary expenses to obtain a more efficient communication.

INDHOLDSFORTEGNELSE 1.0 Introducción ................................................................................................................................. 1 1.1 Motivación para el tema ........................................................................................................... 1 1.2 Planteamiento del problema .................................................................................................... 1 1.3 Delimitaciones.......................................................................................................................... 1 2.0 Teoría y método .......................................................................................................................... 2 2.1 Base científica teórica............................................................................................................... 2 2.2 Selección de teoría y método ................................................................................................... 3 2.2.1 Selección de la teoría de cultura ........................................................................................ 3 2.2.2 Selección del material para la historia de las mujeres y la situación actual ......................... 3 2.2.3 Selección de la teoría de análisis ........................................................................................ 4 2.2.4 Explicación del método ...................................................................................................... 5 2.3 Crítica de las fuentes ................................................................................................................ 5 2.4 La estructura del trabajo .......................................................................................................... 5 3.0 Sociedad y cultura ....................................................................................................................... 6 3.1 Las dimensiones culturales de Hofstede ................................................................................... 6 3.1.1 El índice de distancia jerárquica (IDJ) ................................................................................. 6 3.1.2 El índice de individualismo (II)............................................................................................ 6 3.1.3 El índice de masculinidad (MAS) ........................................................................................ 7 3.1.4 El índice de la incertidumbre (ICI) ...................................................................................... 7 3.2 Bajo y alto contexto de Hall ...................................................................................................... 7 3.3 Geertz y Piller .......................................................................................................................... 8 3.3.1 Geertz y su sistema ordenado de significaciones ................................................................ 8 3.3.2 Ingrid Piller y la nacionalidad y cultura ............................................................................... 8 3.4 La historia de las mujeres ......................................................................................................... 9 3.4.1 La historia contemporánea de Las mujeres en Chile ........................................................... 9 3.4.2 La historia contemporánea de las mujeres en Estados Unidos ..........................................10 3.5 Resumen .................................................................................................................................10 4.0 Medios de comunicación ............................................................................................................12 4.1 Presentación de la revista Cosmopolitan .................................................................................12 5.0 Análisis de los artículos ..............................................................................................................12 5.1 Análisis de los artículos chilenos ..............................................................................................13

5.1.1 ”¿Por qué nos cargan las primeras damas?” .....................................................................13 5.1.2 ”¿Que piensan ellos de ti en el trabajo?” ..........................................................................14 5.1.3 ”Reglas para que el no se escape”.....................................................................................15 5.1.4 “Manejo de EX” ................................................................................................................16 5.2 Análisis de los artículos estadounidenses.................................................................................17 5.2.1 ”Speak up at work” ...........................................................................................................17 5.2.2 ”Why every woman even thinking about getting married should get a prenup” ................18 5.2.3 “Our choice, how abortion changed our relationship” ......................................................19 6.0 Comparación de los resultados del análisis ................................................................................20 6.1 Discusión de los resultados en relación a la cultura..................................................................22 7.0 Consideraciones finales ..............................................................................................................23 8.0 Conclusión ..................................................................................................................................24 9.0 Bibliografía .................................................................................................................................26 10.0 Anexos ......................................................................................................................................27

1.0 INTRODUCCIÓN 1.1 MOTIVACIÓN PARA EL TEMA El mundo actual está influido por el fenómeno de la globalización, y por eso es posible comunicarse desde una parte a todas las partes del mundo. Debido a eso, la necesidad de comprender y actuar con otras culturas está creciendo, especialmente en relación con la comunicación dirigida a mercados en otros países y culturas. Las revistas mensuales para mujeres son una gran fuente de inspiración para las mujeres en temas como la moda, los novios, los amigos, el trabajo etc., y por eso tienen un importante papel para las mujeres que leen y se suscriben en estas revistas. En consecuencia, las empresas detrás de las revistas hacen un gran trabajo para investigar y evaluar en qué tendencias y temas sus clientes están interesados. Esto significa que las revistas en los diferentes países y mercados deberían ser diferentes, debido a las diferencias culturales que los lectores tienen. Cuando uno está leyendo la revista “Cosmopolitan”, respectivamente de Chile y la versión original de Estados Unidos, se ven unas diferencias en los temas y el contenido de los artículos. Por eso la motivación para este trabajo está basada en el interés de estas diferencias y el deseo de saber si éstas tienen base en la cultura de los grupos destinatarios.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA “El objetivo de este trabajo es el de averiguar cuáles son las diferencias e igualdades que existen entre unos artículos seleccionados de las revistas ”Cosmopolitan” de Chile y ”Cosmopolitan” de Estados Unidos, ediciones de febrero 2014, y relacionar los resultados de este análisis con la sociedad y la cultura de los grupos destinatarios, para evaluar si las características de éstas se reflejan en los artículos.”

1.3 DELIMITACIONES El análisis comparativo del trabajo es asimétrico ya que tiene énfasis en los resultados relacionados con Chile, dado que el trabajo está escrito en relación con estudios en español y los resultados de EE.UU sirven para una comparación. Por eso las partes sobre la cultura chilena ocupan más páginas que las partes sobre la cultura estadounidense. Debido al espacio limitado para el trabajo fue necesario limitar el análisis a unos artículos. Los artículos utilizados en el análisis son los siguientes:”¿Por qué nos cargan las primeras damas?”, ”¿Que piensan ellos de ti en el trabajo?”, ” Reglas para que el no se escape”, con enfoque en la

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historia de Catalina y ” Manejo de EX” de la edición chilena y los artículos “Speak up at work”, ”Why every woman even thinking about getting married should get a prenup” y “Our choice, how abortion changed our relationship” de la edición estadounidense, en el análisis del último artículo el enfoque está en la introducción y la historia de Kristina y Chris. Estos artículos tienen relevancia a las sociedades y culturas diferentes de los grupos destinatarios. Los artículos muestran como las mujeres ven su rol en el trabajo, cuando están en y después de una relación romántica, en la situación de un aborto y demás. Así, los artículos tratan de diferentes temas y deben mostrar diferentes rasgos culturales que están relacionados con diferentes aspectos de las dos culturas.

2.0 TEORÍA Y MÉTODO 2.1 BASE CIENTÍFICA TEÓRICA Con respecto a la teoría de las ciencias, este trabajo está basado en la hermenéutica que argumenta que no es posible para un observador trabajar con humanidades y ciencias sociales sin estar influido por su propio punto de vista y cultura. Así se distingue entre la ciencia positivista, en que se trata de explicar a partir de una base lógica, y por otro lado las ciencias humanas, en que se trata de entender humanidades y ciencias sociales a través de la interpretación, donde el observador toma parte en el proceso para comprender el fenómeno. Según los hermenéuticos nunca es posible obtener un entendimiento definitivo, pero esto tampoco es el fin de la interpretación. Es un proceso continuo de profundización en el entendimiento. Además, el trabajo también se basa en el positivismo, por lo que se refiere al trabajo de Hofstede. Esta teoría tiene su origen en el empirismo clásico y la inducción, en los cuales se trabaja con observaciones y se cree en la posibilidad de encontrar una respuesta concreta al fenómeno. El método inductivo usado en el positivismo es el de recoger una gran cantidad de observaciones objetivas e independientes, para después sintetizar los resultados en una teoría. Después se hacen más observaciones con referencia a la nueva teoría o hipótesis para confirmarla. Uno de los problemas del positivismo es que se cree que la ciencia siempre se desarrolla gradualmente y crónicamente y que el conocimiento empírico obtenido es toda la verdad. Pero el positivismo todavía puede servir cuando el trabajo trata de estadísticas como en las teorías de Hofstede. (Holm, 2011)

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2.2 SELECCIÓN DE TEORÍA Y MÉTODO 2.2.1 SELECCIÓN DE LA TEORÍA DE CULTURA Esta parte tiene su base en las dimensiones culturales de Hofstede. Su teoría es una de las más amplias y reconocidas, hablando de investigaciones de identidades nacionales. De su teoría, el trabajo aplica cuatro de las dimensiones al análisis de las culturas, dado que la quinta dimensión “Long-Term Orientation” fue agregada para analizar culturas de Asia, y no tiene relevancia para este trabajo. Además, se han desarrollado dos nuevas dimensiones que tampoco son incluidas en este trabajo ya que los países son casi totalmente iguales en estas. Así el trabajo aplica las cuatro dimensiones originales, que tienen más relevancia para el trabajo y los artículos que se analiza. En relación con esto, el trabajo también incluye los conceptos de bajo y alto contexto cultural de Hall, que tiene conexión con las dimensiones de Hofstede. Además, el análisis incluye la teoría del libro “Consumer behaviour and culture” de Marieke de Mooij, que aplica las teorías de Hofstede y Hall a la comunicación intercultural. Dado que sus teorías no concuerdan totalmente con las necesidades de este trabajo, también se incluye información cultural concreta sobre las mujeres en los dos países, para complementar a la teoría. Esta elección tiene fundamento en la teoría de Geertz y el libro “Intercultural communication” de Ingrid Piller, quienes argumentan que la identidad nacional no constituye suficiente base en un trabajo como este. Tanto las teorías de Hofstede como las de Hall se han criticado por considerar que la gente de un determinado país tiene los mismos comportamientos, valores, ideales y opiniones. Además, han sido criticadas por su etnocentrismo y por crear estereotipos. (Askehave & Norlyk, 2006) Pero por otro lado, todavía se puede usar la teoría para mostrar los rasgos principales de una cultura nacional, lo cual es el objetivo principal del análisis comparativo. Por lo tanto, las dimensiones de Hofstede pueden servir, pero hay que complementarlas con otras teorías y aspectos.

2.2.2 SELECCIÓN DEL MATERIAL PARA LA HISTORIA DE LAS MUJERES Y LA SITUACIÓN ACTUAL En esta parte del trabajo se utiliza el libro “Contemporary America” de Russel y Duncan, para dar una visión general sobre la historia y la situación actual de las mujeres en Estados Unidos. Además, en la parte de Chile se utilizan unos artículos de unas revistas reconocidas como “The Economist” y “The New York Times” que tratan y debaten los temas más importantes, hablando de los derechos y la situación actual de las mujeres en Chile.

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2.2.3 SELECCIÓN DE LA TEORÍA DE ANÁLISIS El análisis de los artículos se hace basándose en el libro “Det sku’ vær’ så godt” de Anne Katrine Lund y Helle Pedersen y su modelo de comunicación “det retoriske kompas”. Se usa este modelo dado que es reconocido y uno de los modelos más contemporáneos para analizar y producir textos. También se usan otras herramientas de su libro sobre señales culturales en textos. El modelo de análisis “det retoriske kompas”, consiste en nueve elementos, de los cuales este trabajo utiliza siete, dado que los elementos del proceso y la manera de producción son más relevantes en el proceso de crear textos y no en un análisis como este. Por eso el análisis tiene el enfoque en examinar quién es el receptor, cuál es el contexto, quién es el emisor, cuál es el objetivo, cuál es el tema y cuál es el medio informativo y el género. Las señales culturales consisten en tres objetos diferentes que se pueden analizar en un texto. El primero son los artefactos, que son las condiciones físicas, es decir el layout, el lenguaje, la expresión del estado y la comunicación. El siguiente son los valores, que son las opiniones de la realidad. El último son las suposiciones fundamentales, que es la conexión con el alrededor y como se piensa que es el mundo y el hombre. (Lund & Petersen, 2002) Aparte de esto, se analizan los modos de persuasión en los diferentes artículos (el logos, pathos y ethos), para lo que el libro “Praktisk Argumentation” de Onsbjerg y Jørgensen sirve como base, dado que tiene un capítulo que consiste en información sobre los tres conceptos y es una buena herramienta para analizarlos. Según Onsbjerg y Jørgensen, el logos apela a la racionalidad y consiste en una argumentación lógica que es objetiva y una apelación intelectual. Sus ventajas son claridad y precisión y algunas desventajas pueden ser la pedantería y el aburrimiento. El ethos se usa para crear confianza y credibilidad entre el emisor y receptor, a menudo el receptor selecciona su información de un emisor que ya conoce y en el que tiene confianza. El pathos apela a las emociones del receptor y muchas veces a las emociones espontáneas. Se considera el logos la manera de persuasión más positiva y el ethos y pathos se consideran de calidad inferior. Por eso el mejor modo de persuasión es usando más logos, pero hay que complementarlo con el ethos y el pathos para lograr una argumentación creíble. (Jørgensen & Onsberg, 2004)

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2.2.4 EXPLICACIÓN DEL MÉTODO El trabajo consiste en un análisis comparativo entre la revista “Cosmopolitan” de Chile y la de Estados Unidos. El análisis es primeramente cualitativo dado que consiste en un análisis de una cantidad limitada de material empírico, hecho con un método de interpretación. Por otro lado, también hay rasgos cuantitativos, ya que también incluye datos, números y porcentajes.

2.3 CRÍTICA DE LAS FUENTES En general las fuentes usadas para el trabajo son fuentes bastante nuevas y reconocidas. Se han usado libros académicos utilizados a nivel universitario para la educación y con fines académicos. Además se han usado algunas fuentes de internet, que son fuentes de organizaciones y revistas reconocidas como “The Economist”, “The New York Times” y “The Hofstede Center” y se han excluido fuentes donde el origen de los textos es desconocido, como por ejemplo “Wikipedia”, “Blogspot” etc.

2.4 LA ESTRUCTURA DEL TRABAJO El trabajo está dividido en ocho partes, la primera parte es la introducción, donde se introduce el trabajo, su objetivo etc. Aquí estamos en la segunda parte donde se explica la base y método del trabajo y el material usado durante su redacción. En la parte siguiente, se analizan las dos sociedades y culturas de los dos países en que las revistas están publicadas. En la cuarta parte, se mencionan brevemente los medios informáticos en que se comunica, lo que se usa para establecer el contexto de lo escrito. La parte siguiente consiste del análisis de los artículos. La sexta parte es la comparación de las diferencias y una discusión de su relación con la sociedad y cultura de los grupos destinatarios. La séptima parte trata de las consideraciones finales sobre cómo se pueden usar las investigaciones en el mundo de los negocios y después el trabajo termina con una conclusión, donde se reúnen todos los resultados y se responde al planteamiento del problema.

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3.0 SOCIEDAD Y CULTURA Esta parte sirve para dar una visión general de la sociedad y cultura de los dos grupos destinatarios, para que se puedan relacionar los resultados del análisis de los artículos con esto. Como está arriba mencionado, el trabajo se enfoca en la cultura de Chile y por eso solamente se menciona Estados Unidos de una manera breve.

3.1 LAS DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE El modelo de Geert Hofstede se desarrolló para comprender los valores basales de la cultura nacional en diferentes países. Este trabajo usa las cuatro dimensiones originales: Índice de distancia jerárquica (IDJ), índice de individualismo (II), índice de masculinidad (MAS) e índice de la incertidumbre (ICI). Se dan puntos a cada país entre 0 y 100 para indicar su nivel en los diferentes índices.

3.1.1 EL ÍNDICE DE DISTANCIA JERÁRQUICA (IDJ) Este índice muestra “el grado en que los miembros con menos poder de las instituciones y organizaciones de un país esperan y aceptan que el poder esté distribuido de manera desigual”, lo que tiene influencia en la manera en que las personas aceptan y dan autoridad. (Mooij, 2004) Aquí Chile tiene 56 puntos y EE.UU. sólo tiene 31 puntos. Esto significa que EE.UU. está posicionado en una posición baja, contrariamente a Chile que está situada entre el medio y alto nivel. En general, en Chile el nivel de delegación es más bajo y se usan símbolos de poder para subrayar su estado. Además, en la sociedad chilena las clases sociales son muy rígidas y la gente poderosa normalmente es privilegiada. (The Hofstede Center, 2014)

3.1.2 EL ÍNDICE DE INDIVIDUALISMO (II) Este índice indica “el grado en que las personas se integran en grupos” y puede dar una idea de si “las personas en la cultura están ocupadas con sus propios asuntos y su familia más cercana o si son parte de grupos a los que cuidan a cambio de lealtad”. Las culturas que son individualistas dan importancia a la consecución de los objetivos personales y tienen una orientación verbal. Por el contrario, en las culturas que son colectivistas los objetivos del grupo y su bienestar se valoran por encima de los del individuo y estas culturas tienen una orientación visual. (Mooij, 2004) Aquí Chile sólo recibe 20 puntos y EE.UU. 100 puntos, lo que significa que EE.UU es una sociedad totalmente individualista. Chile, por el contrario, está posicionado en una posición baja en la escala, lo que significa que todavía hay prácticas paternales en su cultura. (The Hofstede Center, 2014)

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3.1.3 EL ÍNDICE DE MASCULINIDAD (MAS) Este índice también se llama duro vs. suave, así que demuestra diferentes valores: “Los valores dominantes en una sociedad masculina son obtención y éxito, mientras que los valores dominantes en una sociedad femenina son el cuidado de otros y la calidad de vida”. En culturas feministas la personalidad del presentador no tiene mucha importancia, pero en sociedades masculinas a menudo se usa gente famosa y se subraya la personalidad del presentador. (Mooij, 2004) En este índice Chile recibe 26 puntos y EE.UU. tiene una posición más alta en la escala, con 63 puntos. Puede sorprender que Chile esté posicionado tan bajo, ya que significa que hay un enfoque en el bienestar y no en el estado, y el índice de individualismo mostró lo contrario. Pero Chile está posicionado así dado que los chilenos dan importancia a “trabajar para vivir” y la gente tiene la necesidad de pertenecer a un grupo. Cuando están en el trabajo, los chilenos valoran la igualdad, la solidaridad y la calidad de vida. (The Hofstede Center, 2014)

3.1.4 EL ÍNDICE DE LA INCERTIDUMBRE (ICI) Se define esta dimensión como “la medida en que los miembros de un país se sienten amenazados frente a situaciones desconocidas o inciertas”. El índice muestra la manera en que la gente en las culturas aborda las situaciones desconocidas, los acontecimientos inesperados y la tensión del cambio. Las culturas que reciben una puntuación elevada en este índice no toleran bien el cambio y suelen tratar de minimizar la incertidumbre, implementando reglas, normativas o leyes. Las sociedades que reciben una puntuación baja, son más abiertas a los cambios. En culturas que están posicionadas altas en la escala, la comunicación es más formal y a menudo más seria y estructurada. (Mooij, 2004) En esta dimensión Chile recibe 75 puntos y EE.UU. 37 puntos. (The Hofstede Center, 2014)

3.2 BAJO Y ALTO CONTEXTO DE HALL El modelo de bajo y alto contexto de Stuart Hall va bien para acompañar la teoría de Hofstede. Hall distingue los rasgos de una cultura entre conformidad con el contexto, lugar, tiempo y flujo de informaciones. Esta teoría ayuda a comprender el comportamiento del consumidor en diferentes culturas y se utiliza en conexión con la dimensión de individualismo de Hofstede. La comunicación en culturas de alto contexto puede ser difícil de comprender para personas de otras culturas, dado que el mensaje suele estar en el contexto físico o suele ser internalizado por una persona o puede ser un código que sólo se usa y comprende en esta cultura. Estas culturas también son culturas de colectivismo, donde se trata de leer el pensamiento de los demás y la comunicación normalmente es indirecta, usando símbolos en lo comunicado.

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Por otro lado, en culturas de bajo contexto la comunicación contiene la mayoría de la información en la comunicación explícita. Estas culturas son las culturas individualistas, donde el énfasis está en el contenido del mensaje, la comunicación es más directa y la gente tiene una orientación más visual. (Mooij, 2004) Dado que Chile es una sociedad colectivista, en esta cultura se debe usar la comunicación de alto contexto. Por otro lado, Estados Unidos es una sociedad completamente individualista y por eso habitualmente se usa la comunicación de bajo contexto en esta cultura.

3.3 GEERTZ Y PILLER Las teorías de Geertz y Piller sirven para añadir más aspectos a la investigación de las dos culturas. Esta parte en especial es importante dado que las teorías de Hofstede y Hall han sido muy criticadas por otros expertos, entre otras cosas por generalizar tanto y crear estereotipos exagerados. Por eso es necesario añadir aspectos de otros procedimientos.

3.3.1 GEERTZ Y SU SISTEMA ORDENADO DE SIGNIFICACIONES Clifford Geertz es uno de los líderes hablando del método de interpretación. En su teoría del sistema ordenado de significaciones, Geertz define la cultura como un sistema de símbolos. Dice que “…el análisis de la cultura no es una ciencia experimental en busca de leyes sino una interpretación en busca del sentido”. Con esto quiere decir que la cultura nos ayuda a aprender y manejar lo que es importante y que tiene sentido investigar en los diferentes contextos. Esto significa que la cultura es más que la cultura nacional, que el trabajo ya ha analizado usando las teorías de Hofstede y Hall. El contexto social también juega un rol importante en la manera en que añadimos sentido a diferentes objetos. Por eso, hay que complementar con más teoría, ya que tiene relevancia en especial para el objeto de este trabajo. (Askehave & Norlyk, 2006)

3.3.2 INGRID PILLER Y LA NACIONALIDAD Y CULTURA En la teoría de Ingrid Piller sobre la nacionalidad y la cultura hay una importante discusión sobre los dos aspectos y su relación que apoya la idea de Geertz. En su teoría, Piller argumenta que cuando se usa la nacionalidad como una herramienta para analizar culturas, se suprimen otras diferencias como clase, sexo, etnicidad, identidad regional, historia, edad, etc., que pueden ser necesarios dependiendo del contexto. Piller mantiene que la nacionalidad y la cultura van conjuntas y que la nacionalidad todavía es un factor importante cuando se habla de la comunicación intercultural. Aunque la nacionalidad no es insignificante, es un aspecto limitado y no es el único rasgo importante de una cultura

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completa. Por eso hay que añadir otros aspectos a la investigación de la sociedad y la cultura. (Piller, 2011) Teniendo estas teorías en cuenta, el trabajo continúa con una descripción de la historia contemporánea de las mujeres en cada país. La historia de las mujeres tiene relevancia, dado que las revistas se dirigen solamente a mujeres. Además, su historia reciente es importante, ya que puede dar una visión general de su rol en la sociedad, y los artículos elegidos debaten unos temas y problemáticas que tienen su origen y han sido influidos por la historia de las mujeres.

3.4 LA HISTORIA DE LAS MUJERES Este apartado da un panorama de la historia contemporánea de las mujeres en las dos sociedades y su situación actual. Es necesario entender como la situación se ha desarrollado para comprender unos rasgos importantes de las culturas de los grupos destinatarios y el estilo de vida de las mujeres en ambos países.

3.4.1 LA HISTORIA CONTEMPORÁNEA DE LAS MUJERES EN CHILE Chile es un país bien desarrollado comparado con otros países en América Latina, y debido al hecho que dos mujeres, una de ellas la presidenta anterior Michelle Bachelet, lucharon en la campaña presidencial recientemente, Chile parece un país desarrollado con derechos iguales para mujeres y hombres. Pero Chile es el país en América Latina con menos mujeres en el congreso y las mujeres de promedio ganan 30 % menos que los hombres porque normalmente tienen la responsabilidad de cuidar a los niños y a los mayores en su familia. La diferencia entre los salarios es uno de los más grandes del mundo y no cambiará si no se reconoce que la igualdad verdadera es cuando la mujer y el hombre comparten la responsabilidad de trabajar y cuidar a la familia. Ambas candidatas presidenciales luchan por reducir la violencia conyugal y por más cuidado de los niños por parte del sector público. (Bodzin, 2013) Otro aspecto importante para comprender la situación actual es el tema del aborto, que es uno de los temas más difíciles. Chile es uno de entre los cinco únicos países del mundo donde el aborto está totalmente prohibido. Está prohibido en todos los casos, también cuando la vida de la madre está a riesgo y en casos de violación. Michelle Bachelet, quien ahora lleva la delantera, quiere permitir el aborto en los casos de violación y cuando la vida de la madre está a riesgo. Antes, Matthei también quería permitir abortos en algunos casos determinados, pero ahora ha cambiado su posición y dice que si gana, Chile seguirá las normas bíblicas que sigue hoy en día. (Bodzin, 2013) Además, Chile tiene un problema grande en cuanto a adolescentes embarazadas.

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Cerca de 40,000 mujeres jóvenes están embarazadas cada año y el 35 % de los embarazos terminan de manera ilegal. (Barroso, 2007) Aunque las dos candidatas focalizan en la desigualdad, nadie sabe por qué ésta es tan grande, y por eso es difícil cambiar la situación. Puede ser porque Chile es un país conservador en temas sociales, comparado con otros países de la región. (The Economist, 2006)

3.4.2 LA HISTORIA CONTEMPORÁNEA DE LAS MUJERES EN ESTADOS UNIDOS En los Estados Unidos contemporáneo las mujeres casi han obtenido equiparación hablando de trabajo, educación y aspiración. La discriminación sexual está prohibida por ley y las leyes en estas áreas han mejorado mucho la situación de las mujeres en el mercado laboral. Desde los 80s hay más mujeres que hombres que reciben formación universitaria. El aborto siempre ha sido, y todavía es, una tema problemático que divide los partidos políticos en EE.UU., pero la gran mayoría de las sentencias está a favor del derecho de abortar. El número de abortos ha declinado en los últimos años, lo que se explica por el uso de la pastilla RU-486, que hace los abortos más privados y menos reflejados en las estadísticas y que ha sido disponible desde el año 2000. Todavía hay diferencias entre las mujeres y los hombres, pero en las últimas décadas se ha hecho mucho para mejorar la situación. (Duncan & Goddard, 2009)

3.5 RESUMEN De esta parte podemos concluir que hay diferencias grandes entre las sociedades y culturas en los dos países, lo que debe influir la comunicación dirigida a los dos mercados diferentes. Sobre las dimensiones de Hofstede podemos concluir que el índice de distancia jerárquica demuestra que el nivel da la delegación en Chile es bajo y las clases sociales son muy rígidas. EE.UU. está en la posición contraria. El índice de individualismo demuestra que Chile es una cultura colectivista donde todavía existen prácticas paternales y EE.UU. es una cultura totalmente individualista. El índice de masculinidad también muestra diferencias, Chile está situado bajo, contrariamente a EE.UU., algo que puede sorprender dado que el índice de distancia jerárquica muestra lo contrario. Su posición es así dado que la gente tiene la necesidad de pertenecer a un grupo y por eso valoran la igualdad, la solidaridad y la calidad de vida. Finalmente, el índice de la incertidumbre demuestra que Chile está situado en una posición alta, contrariamente a EE.UU., lo que significa que en Chile se depende más de reglas, autoridades y expertos y la comunicación debe ser más formal. Hablando de la teoría de bajo y alto contexto de Hall podemos concluir que Chile es una sociedad colectivista, lo que significa que se debe usar la comunicación dirigida a culturas de alto Side 10 af 27

contexto. La comunicación normalmente contiene más símbolos y códigos que solamente esta cultura comprende y por eso también es más indirecta. Por el contrario, EE.UU. es una sociedad totalmente individualista y por eso se debe usar la comunicación de bajo contexto cuando se dirige a este mercado, entonces hay que tener más enfoque en el contenido del mensaje y comunicarse de forma más directa. Se pueden usar las teorías de Geertz y Piller para añadir más información relevante sobre las dos culturas. Geertz nos ayuda a comprender lo que es significativo para el contexto en que estamos trabajando, para que podamos elegir los aspectos relevantes, cuando estamos investigando una cultura. Piller apoya esta teoría, pero también mantiene que la cultura nacional es importante, simplemente hay que complementarla con más aspectos, dado que la cultura nacional no es el único elemento importante de una cultura en total. Debido a esto, se ha decidido enfocar en las mujeres que son el grupo destinatario en ambos mercados y también por su historia contemporánea. Esta historia tiene una gran influencia en los temas y debates de los artículos y por eso tiene relevancia para el contexto. La historia contemporánea de Chile muestra una imagen de un país con mujeres con mucha influencia dado que las dos candidatas durante la campaña reciente de la presidencia eran mujeres. Pero el caso es que es el país en América Latina con menos mujeres en el congreso y que las mujeres ganan 30 % menos que los hombres. Es una de las diferencias más grandes del mundo y algo importante para ambas candidatas era enfocar en la violencia conyugal y más cuidado de los niños por parte del sector público. Además Chile es uno de los únicos cinco países en el mundo donde el aborto está totalmente prohibido en todos los casos. Por eso hay muchas mujeres que abortan ilegalmente, dado que también hay un gran problema con adolescentes embarazadas. Por otro lado, en Estados Unidos las mujeres han obtenido casi equiparación en el mercado laboral, en la educación y aspiración. Sin embargo, un tema que todavía resulta difícil es el tema del aborto. En la mayoría de los casos se está a favor del aborto y ahora con la pastilla RU-468 el número de abortos registrados ha decaído mucho. Todavía existen diferencias entre las mujeres y los hombres, pero la situación ha mejorado mucho durante las últimas décadas.

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4.0 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Según el modelo de análisis “det retoriske kompas”, el medio de comunicación es una parte importante del proceso de producir y analizar textos, dado que afecta mucho al contenido. El medio informativo y el género deciden parcialmente cómo se escribe el contenido, y también está influido por los lectores, que son diferentes dependiendo del medio informativo. (Lund & Petersen, 2002) En este caso el medio informativo es una revista mensual y el género de los textos son artículos. Para mejorar los resultados del análisis es importante conocer la revista más profundamente y por esto el trabajo sigue con una presentación corta de la revista.

4.1 PRESENTACIÓN DE LA REVISTA COSMOPOLITAN Helen Gurly Brown es el nombre que está detrás de la revista Cosmopolitan y también de su éxito. Después de escribir su best-seller “Sex and the single girl” sobre el sexo en 1962, Helen reinventó Cosmopolitan, que ya antes existía. Con su nuevo perfil era una revista que daba consejos sobre el sexo a las mujeres. Después de la intervención de Helen, Cosmopolitan fue una revista con artículos provocativos y con un enfoque en el sexo y también el trabajo, lo que creó un grupo de lectores más leales. La revista vende el sueño americano para las mujeres solteras quienes trabajan y tienen éxito y son tan listas y capaces como los hombres. (Benjamin, 2014) Hoy en día Cosmopolitan tiene el eslogan “Fun, Fearless, Female” y está representado en más de100 países, publicado en 61 ediciones. El grupo destinatario son mujeres de entre 18-34 años, pero hablando de los lectores, se trata más de tener la actitud correcta que una edad concreta, para tener interés en el contenido de la revista. (Bauer Media Group, 2014)

5.0 ANÁLISIS DE LOS ARTÍCULOS Esta parte del trabajo sirve para analizar los artículos elegidos, primeramente los de la revista chilena y después los de la revista estadounidense. Es necesario analizar los artículos para que se pueda ver si hay diferencias considerables entre las dos revistas. Después los resultados son usados para discutir si las diferencias se reflejan en la cultura de los dos grupos destinatarios. Como se ha mencionado antes, el análisis sigue el modelo “det retoriske kompas” del libro “Det sku’ vær’ så godt” y por eso analiza el receptor, el contexto, el remitente, el objeto, el tema, el medio informativo y el género. Además, el análisis incluye las señales culturales del mismo libro, que son los artefactos, los valores y las suposiciones fundamentales. (Lund & Petersen, 2002) Para terminar el análisis, se examina la persuasión del artículo, es decir el ethos, el logos y el pathos. (Jørgensen & Onsberg, 2004)

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5.1 ANÁLISIS DE LOS ARTÍCULOS CHILENOS En esta parte se analizan los artículos elegidos de la revista Cosmopolitan chilena, para averiguar las diferencias entre ellos y los de la edición estadounidense. Para todos los artículos de la edición chilena está en vigencia que el receptor del artículo es el lector de la Cosmopolitan chilena que, como arriba mencionado, suelen ser mujeres que tienen entre 18-34 años y además, el contexto físico es el del lector que recibe la revista cada mes y ha esperado a la nueva versión. Por eso se puede decir que el lector está motivado cuando está leyendo el artículo.

5.1.1 ”¿POR QUÉ NOS CARGAN LAS PRIMERAS DAMAS?” El remitente del texto es Cosmopolitan en Chile, la periodista Ingela Ratledge y las expertas Janice Abrahms Spring y Lana Stahele. El tema del artículo es la infidelidad de presidentes pero también la infidelidad en general y la que es más cercana a los lectores, por ejemplo habla de cómo se reaccionaría si una amiga estuviera en esta situación. El objetivo del artículo es el de explicar por qué las mujeres se enojan cuando una primera dama perdona a su marido después de su infidelidad y también el de dar consejos sobre cómo reaccionar si tú o tus amigas estuvierais en una situación de infidelidad. La escritora menciona que tenemos que pensar más antes de juzgar a las primeras damas, ya que no es una elección fácil quedarse a su lado y para ellas es más duro dado que todo el mundo está mirándolas durante todo el proceso. El género es un artículo y el medio comunicativo es la revista Cosmopolitan y la edición chilena. En Cosmopolitan la mayoría del contenido trata de dar consejos sobre el sexo, trabajo etc., lo que concuerda bien con el tema de este artículo que es el de dar consejos sobre el sexo entre un marido o novio y otras mujeres. Además el lenguaje es decente, pero también informal al mismo tiempo. Se usa el humor, frases activas y el estilo directo, lo que se puede ver en ejemplos como estos: “La apoyaríamos y le compraríamos cajas de helado”, “si alguna vez me haces algo así, yo me voy”, “imagina como reaccionarías si se tratara de una amiga que llega llorando a tu casa”, “O quizás solo aman al tonto” y “Ellas les están dando el castigo que se merecen”. En el artículo se ven diferentes señales culturales. Hablando de los artefactos, el lay-out consiste en una imagen de la serie de TV “The Good Wife”, lo que señala que aunque es un tema difícil, se trata de relacionarlo con algo que muchas de las mujeres ya conocen, también se menciona la serie de TV en el texto del artículo. Además se ha usado un color rojo oscuro que concuerda bien con el tema de infidelidad, ya que es el color del amor y la sangre, además hace pensar en el lápiz labial que a menudo hay algunas películas donde es la razón de descubrir la infidelidad, ya que el hombre muchas veces tiene lápiz labial en su camisa. Igualmente, la comunicación, como está Side 13 af 27

arriba mencionado, tiene un nivel de informalidad y por eso utiliza unos valores de aceptación social, hablando y dando consejos de “amiga a amiga” lo que ayuda a crear una relación cercana entre la escritora y el lector. Una suposición fundamental que se ve en el texto es que las mujeres quieren proteger su relación de la infidelidad y de esta manera muestran que se supone que tienen dudas sobre la fidelidad de su marido o novio. El uso de las dos expertas, que ambas tienen un PhD y han escrito libros sobre el tema, trata de crear credibilidad con el logos, persuadiendo al lector con argumentos inteligentes de las dos expertas, que deben saber mucho sobre el tema tratado en el artículo. El uso del estilo directo y los consejos que se dan al lector, trata de crear credibilidad con el ethos y crear una relación cercana entre el receptor y el remitente, para que se crea en lo que está escrito. (Ratledge, 2014)

5.1.2 ”¿QUE PIENSAN ELLOS DE TI EN EL TRABAJO?” El remitente es la revista Cosmopolitan, la escritora Amy Odell y la experta Lucia Gilbert. El tema del artículo es el lugar de trabajo, en el que las acciones se pueden usar para obtener feedback de sus colegas de la mejor manera y como se pueden usar los resultados para mejorar la relación con sus colegas. De esta manera, el objetivo también es el de dar consejos sobre cómo se puede mejorar su relación con las colegas y también su reputación en el trabajo. El género del texto es un artículo y el medio comunicativo es la revista Cosmopolitan de Chile. Usualmente los artículos en las revistas de Cosmopolitan tienen como su primer objetivo dar consejos sobre el sexo o el trabajo y por eso el perfil de la revista concuerda bien con el contenido de este artículo, que da consejos sobre el trabajo. Como en el primer artículo el lenguaje es decente, pero todavía mantiene un nivel informal usando un estilo directo y frases activas como se ve en los siguientes ejemplos: “Eh, muy incómodo”, “Si eres del tipo corporativo”, “Les mandé un mail a mis colegas”, “Suena divertido, ¿no?” “Anda preparada con estos tips” y “Cuando pidas feedback, prepárate para recibir más críticas que halagos”. Además se ve el uso de unas palabras inglesas como “Rock star”, “feedback y “tips”. También hay señales culturales visibles en este artículo. Los artefactos son una imagen de una mujer mostrando un iPad a un hombre en un sofá. La foto parece de una sesión de fotos y no de la vida real. Además hay una imagen con unas botellas con etiquetas de colores claros que están relacionados con el lugar de trabajo, y finalmente en el texto se ha usado colores claros como azul y lila. Todo esto ayuda a llamar la atención del lector pero también señala que no es un artículo tan serio aunque es un tema importante. También hay valores visibles en la comunicación, es evidente que el artículo anima al lector a pedir feedback de sus colegas, para que pueda mejorar la relación con sus colegas y su reputación en el lugar de trabajo, lo que

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señala el valor de siempre de prestar atención a tus colegas y no ser altivo. Además, el lenguaje directo trata de crear una relación entre el lector y el remitente, lo que ayuda a mantener un estilo informal y demuestra valores de aceptación social. Finalmente se han usado algunas palabras inglesas, lo que señala una vida moderna influida por la globalización. Al final, hablando de suposiciones fundamentales, en el artículo se supone que siempre hay algo que se puede mejorar y trabajar en ello, hablando de la reputación en el lugar de trabajo, se señala una inseguridad ante su capacidad pero al mismo tiempo el deseo de aspirar a algo mejor. El uso de la experta Lucia Gilbert trata de crear persuasión con el logos, apelando al lector con sus argumentos inteligentes, ya que se supone que sabe mucho del tema. Además el uso de la historia propia de la escritora atrae al lector con el pathos, en la manera de crear simpatía con el remitente y lo que hace que el lector pueda ponerse en su lugar y aprender de sus experiencias para mejorar su reputación en el trabajo y la relación con sus colegas. (Odell, 2014)

5.1.3 ”REGLAS PARA QUE EL NO SE ESCAPE ” El remitente del texto es la revista Cosmopolitan de Chile y el periodista Rodrigo de Alba. El tema del artículo es el de entender a los hombres y como mantener a tu pololo y no intimidarle con tus acciones. El escritor habla sobre las cosas que son importantes para los hombres y como las mujeres pueden aprender a evitar que estos factores importantes pasen inadvertidos y de esta manera evitar ahuyentar a su novio. Por lo tanto el objetivo del texto es el de dar consejos a las mujeres de cómo reaccionar y tratar a su novio para que él se quede con ella. Este objetivo concuerda bien con el perfil de la revista. Esta artículo está escrito por Rodrigo de Alba, para dar consejos de un hombre, que puede explicar cómo piensan ellos en las situaciones diferentes que ocurren durante una relación. El lenguaje otra vez es decente, pero con rasgos que ayudan a crear informalidad, como por ejemplo el estilo directo y frases activas, como se ve en frases como: “No siempre es fácil entender a tu pololo”, “Sigue leyendo”, “Recuerda que tu hombre es una territorial”, “¿qué te pasa?”, “Pídele a él que también lo haga” y “Pon reglas al uso de la tecnología: cero Twitter, Facebook o contestar llamas en una velada romántica”. Además hay algunas señales culturales en el artículo. Los artefactos son una imagen de una pareja tomando el sol en un jardín y los dos se ven enamorados, esto señala que si sigues los consejos del artículo serás feliz como ellos. Además, la imagen parece de una sesión fotográfica y por eso no es una imagen de la vida real. Esto tiene como efecto que la situación sea más informal, es un sueño que se trata de conseguir y no un artículo que muestra parejas reales que han tratado de usar los consejos. Además hay colores como el amarillo, el rojo y el azul que mantienen un nivel informal y llaman la atención del lector. Se ve el valor de aceptación social

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otra vez, ya que el remitente mantiene el nivel informal y se siente al mismo nivel social que él. Además, el artículo muestra la suposición fundamental que la mujer tiene que trabajar para satisfacer a su hombre para que él no se escape, lo que indica que en estas situaciones, la mujer está por debajo del hombre y tiene que someterse a sus necesidades y deseos. Hablando de la persuasión, con el uso de un escritor masculino se trata de crear credibilidad con el logos, ya que él es un hombre y tiene que saber más que las mujeres sobre cómo reaccionan ellos en las diferentes situaciones, entonces se trata de convencer al lector con argumentos inteligentes. Además con la lengua informal se crea persuasión con el ethos, para establecer una relación entre el lector y el periodista, donde ambos están al mismo nivel. (Albas, 2014)

5.1.4 “MANEJO DE EX” El análisis del artículo tiene su enfoque en la primera historia de Catalina. El remitente es la revista, la periodista Jessica Knoll y Catalina que cuenta su historia. Además se ha incluido unas expertas, Suzanne Lachmann quien es escritora y tiene un PhD y Melissa Richman, PhD y terapeuta de relaciones. El tema del artículo es cómo manejar a tu ex y la historia de Catalina es sobre la infidelidad. El articulo trata de cómo se puede curar las heridas que tu ex novio te dejó, cómo progresar y estar lista para una nueva relación. El objetivo es el de dar consejos sobre cómo reaccionar y cuáles son las acciones correctas en las diferentes situaciones y con los diferentes tipos de ex novios. El artículo es parte de la revista Cosmopolitan de Chile, donde el tema del contenido suele ser el de dar consejos a las mujeres sobre el sexo, el trabajo etc., lo que concuerda bien con el tema y objetivo de este artículo. Otra vez aparece un lenguaje decente ya que es un tema serio, pero todavía se mantiene el nivel informal como en los otros artículos, con frases activas y un estilo directo, lo que se ve en los siguientes ejemplos: “El idiota que te engañó”, “Pensabas que era el hombre de tu vida y resultó que no podía mantener los pantalones puestos”, “Me había estado engañando con un montón de niñas”, “Mira a tu papás”, “Necesitas hacer lo que tu ex no pudo: ser honesta contigo mismo” y “¿Y qué pasa con el cierre? Olvídalo de una vez por todas”. Además el texto contiene señales culturales. Hablando de artefactos, hay una imagen de una chica en una playa con dos hombres en el fondo. Otra vez es visible que no es una situación real, lo que señala que no es un artículo tan grave aunque el tema es serio. Además, se ha usado colores rojos y rosados que ayudan a llamar la atención del lector. La comunicación es informal y de esta manera demuestra valores de aceptación social y hace que el lector y remitente sean más cercanos. Una suposición fundamental que se ve en el artículo es que después de una relación

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siempre hay que arreglar unos problemas y que siempre es complicado saber cómo manejar todo de la mejor manera posible. Hablando de persuasión se crea credibilidad con el logos, usando las dos expertas que dan argumentos inteligentes y deben saber mucho del tema del artículo. Además se usa el pathos, con la historia de Catalina que es íntima, lo que crea identificación y compasión en la mente del lector y ayuda al lector a ponerse en su lugar y a aprender de sus experiencias. (Knoll, 2014)

5.2 ANÁLISIS DE LOS ARTÍCULOS ESTADOUNIDENSES Esta parte consiste en un análisis de los artículos elegidos de la revista Cosmopolitan estadounidense. De nuevo, en todos los artículos está vigente que el receptor es el lector de la Cosmopolitan en EE.UU, entonces son las mujeres estadounidenses que tienen entre 18-34 años y el contexto físico es que el lector recibe la revista cada mes y por eso probablemente ha esperado a la nueva edición. Por eso es un lector motivado.

5.2.1 ”SPEAK UP AT WORK ” En este artículo el remitente es Cosmopolitan y la periodista Annie Tomlin. Además se ha incluido la experta Patricia Fletcher quien es una entrenadora de voz en Nueva York, lo que ayuda a establecer credibilidad. El género es un artículo y el medio informativo es la revista mensual Cosmopolitan y la edición estadounidense. El tema del artículo es cómo hablar para diferenciarse en el lugar de trabajo y de esta manera mejorar tus resultados en el trabajo. El objetivo con lo comunicado es el de dar consejos para ayudar al lector a mejorar el uso de su voz para impresionar a sus colegas y perfeccionar sus resultados en el trabajo. De esta manera el objetivo del artículo también es ayudar a la lectora a ser una mujer fuerte y profesional con éxito en el trabajo. La revista habitualmente da consejos a mujeres sobre el sexo y el trabajo y por eso concuerda bien con el contenido del artículo. Finalmente el lenguaje es informal aunque es un tema importante y serio. Se ha usado un lenguaje con humor, frases activas, contracción y estilo directo: “Lay out the genious concepts I’d devised”, “I sounded like a helium-huffing Busta Rhymes pretogee”, “I know that speaking in a little-girl voice when I’m uncomfortable doesn’t say badass career woman”, “While playing the innocent-and-cute card may have helped…”, “Subconsciously dotting sentences with likes, ums and ya-knows” and “Oh vocal fry… That gravelly “is she hungover?” tone”. Hablando de señales culturales, el lay-out con colores claros como rojo y azul y las imágenes de películas y series de la TV indican que es un artículo informal con referencias a elementos de Side 17 af 27

fuera del trabajo aunque este sea el tema. Además, en la comunicación se usan palabras como “dazzle” “helium-huffing Busta Rhymes” y “badass career woman” que indican un nivel informal y que también demuestran unos valores de aceptación social ya que el emisor y receptor están al mismo nivel, hablando de “amiga a amiga”. Una suposición fundamental del texto es que si no se habla alto, los colegas no te respetan y no te quieren escuchar, por eso tus resultados son menores que los resultados que puedes lograr con el entrenamiento de tu voz. El uso de una experta, Particia Fletcher la entrenadora de voz, establece persuasión con el logos. La argumentación es intelectual dado que tiene base en los consejos de una experta. El uso de las experiencias de la periodista y el estilo directo apela al pathos dado que el receptor puede ponerse en su lugar y comprender su historia que genera identificación y compasión. (Tomlin, 2014)

5.2.2 ”WHY EVERY WOMAN EVEN THINKING ABOUT GETTING MARRIED SHOULD GET A PRENUP”

El remitente es Cosmopolitan y la escritora Karen McCullah. El objetivo con el artículo otra vez es dar a la mujer moderna consejos, esta vez sobre capitulaciones matrimoniales y de esta manera no permitir que el marido pueda demandar que la mujer pague para que él pueda mantener la calidad de vida que tenía durante el matrimonio después del divorcio. El tema entonces es el de establecer porqué es importante entrar en una capitulación matrimonial. Además el género es un artículo en una revista mensual. Algunos temas importantes en Cosmopolitan suelen ser los de dar consejos a mujeres sobre el sexo y el trabajo y por eso concuerda bien con el contenido del artículo que da consejos sobre los hombres y las relaciones. De nuevo el lenguaje es informal aunque trata de un tema importante y serio. Se ha usado un lenguaje con humor, frases activas, repetición, contracción y un estilo directo: “When she got hitched as a penniless 24-year-old”, Legally Blonde screenwriter Karen McCullah never imagined she’d outearn her husband”, “When I got married at 24 a prenup never even remotely occurred to me. What was there for him to take? My Visa bill?”, “It’s the alimony he demanded I pay on top of it that makes me very, very angry”, “like scream-really-loud-get-drunk, and eatgratuitous-carbohydrates angry” y “So brides-to-be, I implore you-whether or not you have a penny to your name right now-make that man sign a prenup”. En referencia a las señales culturales, hay varias en el artículo. Hablando de artefactos está el uso de colores claros como lila y rosado y hay una foto de una película como en el artículo anterior. Estos elementos señalan que es un artículo informal con el enfoque en relacionar un tema complicado y difícil con la vida real de una mujer. Además, la comunicación señala lo mismo con Side 18 af 27

el lenguaje usado, como arriba mencionado es informal y no hay señales de jearquía, entonces la relación entre el escritor y el lector es íntima y se parece a la de hermanas o amigas. Los valores del texto son que la mujer y el hombre deben ser iguales después de un divorcio y que no es un deshonor pedir una capitulación matrimonial a su marido. Una suposición fundamental que se ve en lo comunicado es que una mujer puede obtener éxito rápido y crecer tanto como el hombre y por eso también que ambos sexos son iguales. La persuasión del escrito está establecida con el pathos. El estilo directo y el uso de la historia de la escritora propia hacen que el lector pueda relacionarse con su situación y crea compasión con la escritora. Por eso el lector puede ponerse en su lugar y probablemente quiera seguir sus consejos para evitar estar en su situación un día. (McCullah, 2014)

5.2.3 “OUR CHOICE, HOW ABORTION CHANGED OUR RELATIONSHIP” Este análisis se enfoca en la introducción y la historia de Kristina y Chris. En este caso el remitente es el periodista Andrew Hetherington, Cecile Richards la presidenta de Planned Parenthood y la pareja Kristina y Chris. El tema del artículo es uno de los temas más difíciles tanto para mujeres como para hombres en Estados Unidos, el del aborto. Hay un enfoque en subrayar que el hombre también es parte del proceso de un aborto y que es una decisión para la pareja, no sólo la mujer. El objetivo del artículo es dar unos ejemplos de cómo las parejas han manejado el aborto y mostrar que el aborto ha tenido efectos diferentes en sus vidas. Por eso el objetivo también es el de ayudar a otras personas en esta situación y ayudar a facilitar hablar sobre este tema difícil. El género es un artículo en la revista Cosmopolitan, en que los temas a menudo son los de dar consejos a las mujeres modernas, lo que concuerda bien con el tema de este artículo. El lenguaje en este artículo es más formal que en los otros, dado que es una tema más difícil, íntimo y sensible. El uso de humor, repeticiones etc., no se ve tanto en este artículo, como en los otros, lo que se puede ver en frases como: “These men care deeply about the women getting an abortion”, “And yet men rarely are asked about their experience”, “Abortion can test a relationship, cement it, or end it”, “Birth-control pills make me feel terrible, so we used condoms”, “My doctor confirmed the pregnancy on Wednesday, and we made an appointment with Planned Parenthood”, “But I’m not the same person I was, and I never will be”, “My grandfather was an obstetrician who was deeply against abortion”, “She was so heartbroken, sad, scared and upset” y “when we arrived at Planned Parenthood it was a gray, rainy day”. Además existen más diferencias entre este artículo y los otros de la edición estadounidense. Hablando de señales culturales y artefactos, en este ejemplo se ha usado colores más tranquilos, por ejemplo se ha usado mucho el azul. También se ha usado fotos de las parejas que cuentan

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sus historias, entonces son fotos de una situación real. La comunicación es más formal que normalmente, lo que señala que es un tema del que no se puede bromear, pero la relación entre el escritor y el lector todavía es íntima, dado que las historias son íntimas. Además, los valores del texto son que la mujer debe tener el apoyo de su hombre durante tiempos difíciles, como el de abortar, y que no es un deshonor elegir el aborto. Una suposición fundamental es que todas las mujeres pueden elegir el aborto o la pastilla como se ve cuando Chris dice “I thought, Well, maybe she can take a pill and it will go away” y también la de que es un proceso tanto para el hombre como la mujer y que los dos son partes igual de importantes durante el aborto. La persuasión del escrito está establecida con el pathos. Las historias personales de las parejas tratan de crear una relación entre el lector y el escritor y de esta manera hacer que el lector pueda ponerse en su lugar y comprender su situación. (Hetherington, 2014)

6.0 COMPARACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL ANÁLISIS Esta parte sirve para resumir y comparar los resultados del análisis de los artículos y de esta manera determinar las diferencias que existen entre las dos ediciones. Además, contiene una discusión de los resultados y su relación con la sociedad y cultura de los grupos destinatarios en los dos países. En resumen, los temas de los artículos de la Cosmopolitan de Chile son los de infidelidad en relación a las primeras damas, la infidelidad en general, como se puede mejorar su reputación en el trabajo, como se puede mantener a su novio y como se debe manejar la situación con su ex novio después de una relación. Todos los escritores de los artículos tratan de dar consejos sobre los diferentes temas, muchas veces se hace esto usando expertos. En todos los artículos, el lenguaje es decente pero a la vez se mantiene un nivel informal, usando el estilo directo, frases activas y a veces el humor como en los ejemplos: “La apoyaríamos y le compraríamos cajas de helado”, “Si eres del tipo corporativo”, “Pon reglas al uso de la tecnología: cero Twitter, Facebook o contestar llamas en una velada romántica” y “Pensabas que era el hombre de tu vida y resultó que no podía mantener los pantalones puestos”. Hablando de señales culturales se usan artefactos como imágenes que no son de la vida real y se usan colores claros. La comunicación muestra valores de aceptación social y se usan palabras inglesas que muestran valores de una vida moderna. Además existen suposiciones fundamentales diferentes en los artículos, como por ejemplo que las mujeres tienen dudas sobre la fidelidad de su marido o novio y quieren asegurarse, que siempre se debe tratar de mejorar su reputación en el trabajo y de esta manera se muestra una inseguridad ante la capacidad de las mujeres, pero a la vez demuestra un deseo Side 20 af 27

de aspirar a algo mejor. También hay las suposiciones de que la mujer tiene que satisfacer a su hombre para mantenerlo y finalmente que después de una relación siempre hay que arreglar algo y es difícil saber cómo manejarlo todo de la mejor manera posible. Se crea credibilidad usando el logos a través de unos expertos, además se apela al lector usando el pathos, con las historias propias de los escritores y finalmente se usa el ethos, creando una relación entre el receptor y el remitente. Hablando de los artículos de la Cosmopolitan estadounidense, se puede concluir que los temas son los de cómo mejorar tus resultados en el lugar del trabajo, por qué es importante entrar en una capitulación matrimonial y el aborto. Estos artículos también dan consejos a los lectores sobre los diferentes temas usando expertos. El lenguaje en los dos primeros artículos es similar, con humor, frases activas, repeticiones, contracción y estilo directo como en la frase: “I sounded like a helium-huffing Busta Rhymes pretogee” En el último artículo sobre el aborto, el lenguaje es más formal y se ha usado menos humor y repeticiones, como se puede ver en el ejemplo siguente: “But I’m not the same person I was, and I never will be”. Los artefactos en los dos primeros artículos son colores claros e imágenes que no son de la vida real para mostrar que son artículos informales. Además se ha usado palabras como “dazzle” y demás. La comunicación en todos los artículos muestra el valor de aceptación social y en el segundo artículo hay el valor de que la mujer y el hombre deben estar en la misma situación después de un divorcio. Las suposiciones fundamentales son que si no se habla alto a los colegas, ellos no te van a respetar y tus resultados son menores que los que puedes lograr con el entrenamiento de tu voz, que una mujer puede obtener éxito y crecer tanto como el hombre y por eso que ambos sexos son iguales, y por último que las mujeres pueden elegir el aborto o la pastilla RU-486 y que el aborto es un proceso en que ambos, el hombre y la mujer, deben tomar parte. En el último artículo los artefactos son imágenes de las parejas del artículo, colores más tranquilos y una comunicación más formal. Esto señala que es un tema más serio y difícil. Los valores en este artículo son que la mujer debe recibir el apoyo de su hombre y que no es un deshonor elegir el aborto. Se ha creado credibilidad usando el logos, el pathos y el ethos. Hay rasgos similares en las dos revistas, dado que ambas se dirigen a las mujeres jóvenes que tienen entre 18-34 años con los mismos intereses y además los objetivos de las dos revistas son los mismos. Las diferencias más aparentes entre los artículos en las dos revistas son visibles en la lengua, los temas y las suposiciones fundamentales. Los temas en la edición chilena son menos controvertidos y de esta forma no se ha profundizado en las discusiones al mismo nivel que se ha hecho en el caso del artículo sobre capitulaciones matrimoniales y en el caso del artículo sobre el aborto de la edición estadounidense. Aunque el lenguaje es informal en ambas revistas, Side 21 af 27

el lenguaje es más decente en los artículos de la edición chilena, y se usan palabras inglesas para señalar que es para mujeres modernas. Hablando de las suposiciones fundamentales de los artículos chilenos, se demuestra que las mujeres a veces son inseguras, que tienen que adaptarse a las necesidades de su marido y que siempre hay algo que arreglar después de una relación, todo lo que no señala a unas mujeres tan fuertes como las lectoras de la edición estadounidense. En esta versión se ven suposiciones como que se debe hablar alto en el trabajo, que las mujeres pueden obtener éxito al mismo nivel que el hombre, que los hombres tienen que apoyar a las mujeres durante el proceso del aborto y que se puede recibir un aborto o tomar la pastilla RU486. Esto indica que se piensa en las mujeres como más fuertes y muestra que los hombres también cuidan a las mujeres, tanto como ellas cuidan a sus hombres.

6.1 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS EN RELACIÓN A LA CULTURA Las diferencias que se ven en el lenguaje se pueden explicar con la teoría de bajo y alto contexto de Hall. En Chile, que es una cultura de alto contexto, se usa un lenguaje más decente, con más códigos y un lenguaje menos directo que en EE.UU. En la edición estadounidense se puede ver que es una cultura de bajo contexto donde se comunica más directo. Además, el índice de la incertidumbre concuerda con esta diferencia en el lenguaje, en este índice Chile está posicionado alto, contrariamente de EE.UU., lo que significa que la comunicación en Chile debe ser más formal que en EE.UU. La explicación de que se haya elegido unos temas más controvertidos en EE.UU se puede encontrar en el índice de individualismo de Hofstede. Dado que Chile es una cultura colectivista, no se tiene enfoque en un tema como capitulaciones matrimoniales, dado que tiene como objetivo proteger al individuo y no a un grupo o a la familia completa. En Chile no se escribe sobre temas que se puedan interpretar como egoístas, pero en EE.UU. está permitido hablar más sobre sus propias necesidades y pensar en uno mismo. En la edición chilena muchos de los artículos tienen el enfoque en mejorar una situación de un grupo, como por ejemplo es el caso del artículo sobre el lugar de trabajo o el artículo sobre cómo mantener a su novio, donde se tiene el enfoque en la pareja y no el individuo etc. La explicación de la diferencia entre los dos artículos sobre el lugar de trabajo, también se puede encontrar en el índice de distancia jerárquica. Chile está situado más alto que EE.UU, ya que el nivel de delegación es más bajo. Esto puede explicar por qué se enfoca en mejorar su imagen en Chile y no en hablar alto y obtener respeto de esta manera, como es el caso del artículo estadounidense. Esto también concuerda con el índice de masculinidad donde Chile está posicionado bajo y EE.UU. más alto. En Chile se valora la solidaridad y calidad de vida en el

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trabajo y por eso se quiere obtener un agradable ambiente en el lugar de trabajo, o sea se da importancia a los valores femeninos. Por el contrario, en la edición estadounidense se enfoca en mejorar los resultados y por eso concuerda con los valores masculinos. Además, se puede explicar que las mujeres en la versión estadounidense aparecen como más fuertes que las chilenas, por la gran diferencia que todavía existe entre hombres y mujeres en Chile, pero que casi se ha eliminado en los EE.UU contemporáneo. En Chile todavía existe una gran desigualdad que se ve por ejemplo en los salarios. Esto puede contribuir al factor que no se ve a las mujeres tan fuertes en la edición chilena como se ve en las suposiciones de la edición estadounidense, como por ejemplo que los hombres cuidan tanto a las mujeres como ellas a los hombres y que las mujeres pueden obtener éxito al mismo nivel que los hombres etc. Además no se ha tratado el tema del aborto en la versión chilena, como se ha hecho en la edición estadounidense, dado que el aborto todavía está totalmente prohibido en Chile. El artículo sobre el aborto en la versión estadounidense también está escrito de una manera más seria que el resto de los artículos en esta edición, ya que todavía es un tema difícil en EE.UU.

7.0 CONSIDERACIONES FINALES La gente en diferentes países tiene diferentes orientaciones de valores, lo que causa diferencias en preferencias de productos y marcas. Es importante comprender las diferencias para obtener una comercialización y comunicación internacional eficaz. Este conocimiento es relevante cuando el lingüista elige qué estrategia se debe emplear en su marketing y evalúa en qué factores se debe enfocar. Tiene influencia en determinar a qué factor se concede predominancia, si a los gastos o a la eficacia del material, o sea a mantener un nivel bajo de gastos o a alcanzar a más personas sin pensar en el tamaño de los gastos. No hay una solución correcta para todas las situaciones y por eso es importante para la empresa considerar las posibilidades y elegir una estrategia conveniente a la situación. (Mooij, 2004) En este caso, Cosmopolitan ha elegido adaptar cada versión a la cultura en cada país, ya que se puede ver que el contenido está adaptado a la sociedad y cultura de los grupos destinatarios en los dos países. Este entendimiento de la situación actual también es relevante para que se pueda colaborar con gente de otras culturas, es importante conocer al receptor y obtener un conocimiento de su modo de proceder. Hay que preguntarse qué es importante en su cultura y qué convenciones existen. Si no se obtienen estos conocimientos por parte de la empresa, ésta se arriesga a que el receptor no quiera colaborar con ella. Por eso, la comunicación efectiva puede tener una gran influencia en los resultados de una empresa. (Mooij, 2004) Side 23 af 27

8.0 CONCLUSIÓN En este trabajo se han analizado unos artículos elegidos de la revista Cosmopolitan de Chile y Estados Unidos para comparar los resultados y averiguar las diferencias e igualdades entre las dos ediciones y evaluar si estos resultados están relacionados con la sociedad y cultura de los grupos destinatarios en los dos mercados. Las diferencias culturales que se han establecido en la parte sobre la sociedad y cultura son las siguientes. Según las dimensiones de Hofstede, Chile está posicionado bajo en el índice de distancia jerárquica y EE.UU está posicionado alto, lo que significa que el nivel de delegación en Chile es más bajo. El índice de individualismo muestra que Chile es una cultura colectivista y EE.UU es totalmente individualista. Hablando del índice de masculinidad, Chile está posicionado bajo y se aprecian valores femeninos, contrariamente a EE.UU. El índice de la incertidumbre muestra que Chile está posicionado alto contrariamente a EE.UU donde la comunicación no es tan formal y no se depende tanto de reglas, autoridades y expertos como en Chile. También existe la diferencia que Chile es una cultura de alto contexto y EE.UU, por lo contrario, es una cultura de bajo contexto, lo que tiene gran influencia en la comunicación. Además, la historia de las mujeres muestra menos desigualdad en Estados Unidos entre los hombres y las mujeres. A parte, se ha permitido el aborto en Estados Unidos, pero en Chile todavía está totalmente prohibido en todos los casos. Existen rasgos similares en los artículos dado que el grupo de destinatarios para ambas revistas son las mujeres que tienen entre 18-34 años y los objetivos generales de Cosmopolitan son los mismos en todos los países. Por eso, las diferencias más visibles son la lengua, los temas y las suposiciones fundamentales. Los temas en la Cosmopolitan de Chile son menos controvertidos que los de la edición estadounidense sobre, por ejemplo capitulaciones matrimoniales y el aborto, lo que se puede explicar por la diferencia en el índice de individualismo, ya que Chile es una cultura colectivista, en la que no se habla sobre temas que puedan parecer egoístas. Además el lenguaje en la revista de Chile es más formal que en la de Estados Unidos, lo que está relacionado con el aspecto que Chile es una cultura de alto contexto, lo que implica una comunicación más indirecta. Además, el índice de la incertidumbre muestra que en Chile la comunicación debe ser más formal. La explicación de la diferencia entre los dos artículos sobre el lugar de trabajo, se puede encontrar en el índice de distancia jerárquica que demuestra que en Chile se prioriza el bienestar ante los resultados, en el trabajo. Esto también concuerda con el índice de masculinidad donde Chile está posicionado bajo y se enfoca en los valores femeninos, contrariamente a EE.UU. Hablando de las suposiciones fundamentales, en la edición chilena se

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muestra que las mujeres son más inseguras que en la edición estadounidense. Esto se puede explicar con la gran diferencia que todavía existe entre hombres y mujeres en Chile, pero que casi se ha eliminado en los EE.UU contemporáneo. Además, no se ha tratado el tema del aborto en la versión chilena, como se ha hecho en la edición estadounidense, dado que el aborto todavía está totalmente prohibido en Chile. Todo esto demuestra que existen rasgos similares en las revistas, pero al mismo tiempo las teorías muestran que existen diferencias entre las culturas de los dos grupos destinatarios, y a través del análisis en este trabajo se puede ver que estas diferencias se reflejan en el contenido de las dos ediciones de la Cosmopolitan. Todo este conocimiento es relevante para las empresas para obtener una comercialización y comunicación internacional eficaz y puede ser usado en diferentes situaciones en el mundo de negocios global en el que estamos viviendo hoy en día. Cosmopolitan ha elegido adaptar cada versión de su revista a la cultura del grupo destinatario, lo que demuestra que se han usado los gastos necesarios para obtener una comunicación más eficaz.

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9.0 BIBLIOGRAFÍA Albas, R. d. (2014). Reglas para que el no se escape. Cosmopolitan, 58. Askehave, I., & Norlyk, B. (2006). Meanings and Messages. Århus: Academica. Barroso, C. (2007). The New York Times. Obtenido de The rights of Chile's women: http://www.nytimes.com/2008/05/01/opinion/01iht-edlet.4.12490848.html?_r=1& Bauer Media Group. (2014). Cosmopolitan. Obtenido de Bauer Media Group: http://www.bauermedia.com.au/cosmopolitan.htm [Accessed 24 February 2014] Benjamin, J. (2014). How Cosmo Changed The World. Obtenido de Cosmopolitan: www.cosmopolitan.com/about/about-us_how-cosmo-changed-the-world [Accessed 11 March 2014] Bodzin, S. (15 de December de 2013). The Christian Science Monitor. Obtenido de In Chile, women politicians rise, but women's rights lag: http://www.csmonitor.com/World/Americas/2013/1215/In-Chile-women-politiciansrise-but-women-s-rights-lag [Accessed 24 February 2014] Duncan, R., & Goddard, J. (2009). Contemporary America. Hampshire: Palgrave MacMillan. Hetherington, A. (2014). Our Choice - How abortion changed our relationships. Cosmopolitan, 150-155. Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Jørgensen, C., & Onsberg, M. (2004). Praktisk Argumentation. København: Ingeniøren-bøger. Knoll, J. (2014). Manejo de EX. Cosmopolitan, 69-71. Lund, A. K., & Petersen, H. (2002). Det sku' vær' så godt. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. McCullah, K. (2014). Why every woman even thinking about getting married should get a prenup. Cosmopolitan, 102-103. Mooij, M. d. (2004). Consumer behaviour and culture: Consequences for global marketing and advertising. Thousand Oaks: Sage Publications. Odell, A. (2014). ¿Qué piensan ellos de ti en el trabajo? Cosmopolitan, 56-57.

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10.0 ANEXOS L A CARPETA DE ANEXOS SE ENCUENTRA SEPARADAMENTE

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