Modul 1: Marketingpsychologie

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Hallo, mein Name ist Alexander Riedl, willkommen zum „1x1 des Internet Marketing“! In diesem Trainingskurs lernen wir die Basics des Marketings und Internetmarketings, um unsere Produkte und Dienstleistungen online zu verkaufen. In den ersten Modulen dieses Kurses tauchen wir zunächst in die Psychologie ein und entdecken die Einstellung, die wir brauchen, um unser Marketing erfolgreich betreiben zu können. Es ist wichtig, dass wir uns zu allererst um die Psychologie und die Einstellung kümmern um das Ganze dann in die Onlinewelt auf unser Marketing zu transferieren. Später, in den folgenden Modulen werden wir uns dann um die Anwendung verschiedenster Techniken kümmern und um die Installation verschiedener Marketingkanäle wie Pay per Click Advertising und Email-Marketing. Und zum Schluss kümmern wir uns dann darum, wie Sie das Internet nutzen, um langfristige, profitable Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. In diesem Modul, dem Modul 1, werden wir uns die Marketingpsychologie ansehen. Es ist wichtig, dass wir Marketing-Psychologie verstehen, denn wenn wir die Psychologie hinter den Techniken nicht verstehen, wird es sehr schwer, diese Techniken erfolgreich anzuwenden. Warum also Psychologie? Psychologie ist die Lehre davon, wie unser mental-emotionales System funktioniert. Wir Menschen haben ein komplexes System in uns, das aus unserem Verstand und unseren Gefühlen besteht. Und dieses System bringt uns dazu, Dinge zu tun, die sehr interessant sind. Viele Dinge, die wir tun, ergeben keinen Sinn, wenn wir sie von außen betrachten. Aber wenn Sie die Psychologie dahinter verstehen, stellen Sie fest, dass alles, was wir Menschen tun, sehr viel Sinn macht. Und zudem können wir dann die Kontrolle übernehmen. Wir kontrollieren dann nicht nur uns selbst, sondern auch andere. 2

Es ist also sehr wichtig, zu verstehen, wie unser mental-emotionales System funktioniert, wenn Sie wirklich erfolgreiches Marketing betreiben wollen. Der nächste Punkt ist auch sehr wichtig: Wenn Sie jemanden dazu bringen wollen, zu kaufen, müssen Sie wissen, wie diese Menschen ticken. Und ich benutze hier das Wort „ticken“ in einem ganz besonderen Zusammenhang. Denn ein Großteil davon, wie wir uns in den unterschiedlichsten Situationen verhalten, ist bereits in unserer Genetik verankert. Diese Muster und Vorgehensweisen erben wir sozusagen von unseren Eltern und sie bestimmen auf unglaubliche Weise unsere Handlungen. Und es gibt noch eine andere Form von „ticken“, und das ist unsere eigene Programmierung. Und diese Programmierung kommt von unseren starken Einflüssen aus unserer Umgebung, von unserer Familie und den Menschen mit denen wir uns umgeben. Ein großer Teil dieser Programmierung findet sozusagen im Leben statt und sie brennt sich immer tiefer in unser Gehirn ein. Oft sind wir uns noch nicht einmal bewusst darüber, wie uns verschiedene Lebensumstände und Erlebnisse prägen. Manche dieser Dinge beeinflussen uns dennoch für den Rest unseres Lebens. Was daran besonders interessant ist, ist dass wenn Sie etwas denken, sich automatisch neuronale Verbindungen in Ihrem Gehirn bilden. Und je mehr Sie diesen Gedanken denken, desto stärker wird dieser Prozess, der diese Verbindungen herstellt. So entstehen aus zunächst losen Verbindungen regelrechte Verdrahtungen. So spielt also unsere naturgegebene Programmierung in unseren Genen mit unseren Programmierungen zusammen. Das kann man sich wie bei einem Computer vorstellen. Unsere Gene sind die „Hardware“, also die Festplatte etc. und unsere Erfahrungen bilden die Programmierung, also die Software. Um es noch einmal zu sagen: Die wenigsten Menschen sind sich darüber im Klaren, wie stark sie eigentlich von diesen Prozessen gesteuert werden. 3

Für mich persönlich ist Marketing eigentlich angewandte Psychologie, wo wir die Prinzipien und Theorien, die wir in der Psychologie lernen, auch in der echten Welt, also in unserer Geschäftswelt anwenden. Und wir machen wirklich coole Sachen damit. Wir nutzen Sie in unserem Geschäft, um Dinge zu verkaufen und Menschen dabei zu helfen, die Vorzüge unserer Produkte und Dienstleistungen zu genießen. Das ist ein wirklich interessanter Prozess, zu lernen, wie diese Tools, Theorien und Ideen funktionieren, um uns geschäftlich erfolgreich zu machen. Wenn wir nun also in diese Psychologie eintauchen und über ein paar wichtige psychologische Prinzipien sprechen, will ich, dass Sie daran denken, dass das meiste davon auf die unbewussten Entscheidungsmechanismen Ihrer Kunden abzielt. Denn wenn Sie es schaffen, über diesen Kanal Ihre Kunden zu erreichen, werden Sie innerhalb kürzester Zeit viel mehr verkaufen und viel erfolgreicher sein. Lassen Sie uns starten und über das „Psychologische Marketingprinzip Nummer 1“ sprechen: Kunden sind irrational! Es hat mich mehrere Jahre der Recherche gekostet, um zu erkennen, dass alle logischen Argumente, alle tollen Ideen und theoretischen Annahmen über meine Kunden eigentlich unbedeutend waren. Das liegt daran, dass die meisten Menschen keine logischen Entscheidungen treffen, sondern ihre Entscheidungen an einer ganzen Bandbreite von Bildern, Gedanken, Fantasien, Ängsten und vielen anderen Dingen festmachen, die ausschließlich in ihrem Kopf passieren. Deshalb halte ich es für einen der wichtigsten Punkte in der Psychologie des Marketings, dass Kunden irrational sind. Sie treffen keine auf Logik basierenden Entscheidungen.

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Im Verkauf wird gesagt, dass Kunden aufgrund von Emotionen kaufen und diese Entscheidung dann durch logische Argumente stützen. Wie wir das für uns nutzen können, darüber sprechen wir etwas später in unserem Programm, wenn es um die Einstellung zu Marketing geht. Was für den jetzigen Zeitpunkt wichtig ist, ist dass Sie sich darüber bewusst sind, dass der Durchschnittskunde mit dem Sie sprechen, sich nicht alleine mit einem weißen Blatt Papier zu Hause hinsetzt und sich die „Fürs“ und „Widers“ aufschreibt, um eine rationale Entscheidung zu treffen, ob er Ihr Produkt kauft oder nicht. Der Durchschnittskunde trifft eine irrationale Entscheidung und keine logische. Er reagiert auf seine Prägungen und die Programmierung in seinem Kopf, über die wir ja schon gesprochen haben. Eine der Sachen, die ich tue, wenn ich damit anfange, meinen Kunden zu verstehen, wenn ich ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung schaffe, ist, dass ich mir eine Frage stelle: Was sind die irrationalen Ängste und Fantasien meiner Kunden? Okay? Und dann schließe ich meine Augen und stelle mir vor, dass ich einer dieser Kunden bin und anstatt an all die logischen Gründe zu denken, die für mein Produkt sprechen, suche ich nach den irrationalen. Wenn eine Person beispielsweise einen neuen, spektakulären Sportwagen kauft, kauft sie ihn nicht, weil sie ein sicheres Transportmittel kauft. Eigentlich weiß das jeder und deshalb gibt es ja auch die Witze über Sportwagenfahrer, denen man nachsagt, sie wären unsicher oder hätten ein Ego-Problem. Aber die Sache geht noch viel tiefer: Jeder, der einen irrational hohen Betrag für einen kleinen, schnellen, lauten Sportwagen ausgibt, reagiert damit auf verschiedene Muster und Prägungen. Vielleicht will sich derjenige damit Respekt von einer bestimmten Person in seinem Leben erkaufen. Oder vielleicht will derjenige einen Partner und das ist seine Art, dieses Bedürfnis zu kommunizieren. 5

Oder vielleicht möchte diese Person sich besser fühlen, weil sie eine schlechte Erfahrung gemacht oder eine schlimme Zeit überstanden hat. All diese Dinge müssen Sie beachten, wenn Sie auf der Suche nach der irrationalen Kaufentscheidung für Ihr Produkt sind. Wonach ich persönlich immer suche ist ein „Hot Button“ bei meinem Kunden, also ein besonders starker irrationaler Grund, der ihn dazu bringt, mein Produkt zu kaufen. Das führt mich direkt zum „Psychologischen Marketingprinzip Nummer 2“: Kunden agieren aufgrund von Gefühlen und Impulsen. Sie sind also innerlich irrational und wenn es dann darum geht, äußerlich eine Entscheidung zu treffen, tun sie das normalerweise impulsiv und aus einer momentanen Emotion heraus. Wenn Sie selbst in Zukunft vermeiden wollen, Dinge zu kaufen, die Sie nicht brauchen, geben Sie sich selbst einen Zeitraum von 30 Tagen, angefangen bei dem Punkt der Entscheidung, dass Sie etwas kaufen, bis hin zu dem Zeitpunkt, wenn Sie es wirklich tun. Das führt dann dazu, dass Sie 80 % weniger Dinge kaufen. So einfach ist das. Gehen Sie nur einmal bewusst durch einen Supermarkt. Sie werden feststellen, dass alles seine speziell vorgegebene Ordnung hat. Wenn Sie durch die Regale gehen und sich ansehen, wie alles designt ist, mit den ganzen Magazinen und Süßigkeiten an der Kasse, dann stellen Sie fest, dass die Supermärkte das aus einem besonderen Grund tun: Weil die Leute dort zwangsläufig warten, um zu bezahlen und dann sehen sie sich während des Wartens um und denken sich: “Oh! Ein Schokoriegel! Der sieht lecker aus!“ Und dann nehmen wir noch den Schokoriegel mit, weil wir plötzlich große Lust auf etwas Schokolade haben. Das ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie wir einen Kauf aus Impuls tätigen. Aber wie nutzen wir das für uns? 6

Wenn wir unseren Kunden also dazu auffordern, seinen Geldbeutel zu öffnen und jetzt bei uns zu kaufen, wollen wir das nicht auf logische Art und Weise tun. Wir wollen ihm keinen logischen Grund geben. Was wir stattdessen tun wollen, ist ihnen zu erlauben, aufgrund ihres Gefühls und Ihres Impulses zu handeln. Denn das tun sie sowieso! Und was Sie in diesem Kurs über Direktmarketing lernen werden ist, dass Kunden eigentlich verwirrt und ambivalent sind, und nicht wirklich wissen, was sie tun sollen. Sie sind auch faul und schieben die Dinge gerne auf und deshalb müssen Sie sie dazu bringen, aus dieser Position herauszutreten. Sie müssen den Kunden dabei helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen, die gut für sie ist. Sie müssen also zusehen, dass Sie die Emotionen anregen, um so den emotionalen Kaufimpuls in ihrem Kunden auszulösen. Das hört sich auf den ersten Blick etwas kompliziert an, aber es gibt zahlreiche Techniken, die genau das für Sie tun. Das „Psychologische Marketingprinzip Nummer 2“ ist also, dass Kunden aufgrund von Emotionen und Impulsen agieren. Und wenn Sie sie dazu bringen wollen, etwas zu tun, also bei Ihnen zu kaufen, dann müssen Sie Emotionen erzeugen. Lassen Sie uns über das „Psychologische Marketingprinzip Nummer 3“ sprechen: Kunden HASSEN Verwirrung! Das Paradoxe daran ist, dass unsere Kunden verwirrt SIND. Sie sind sogar sehr verwirrt und sie wissen nicht, was Sie tun oder lassen sollen. In letzter Zeit sind viele Bücher darüber geschrieben worden, dass wir an einem Informationsüberfluss leiden und dass wir Schwierigkeiten damit haben, mit diesem Überfluss vernünftig umzugehen.

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Denn wenn wir zu viele Auswahlmöglichkeiten haben, verwirrt uns das, und wenn wir verwirrt sind, sind wir wie parallelisiert und tun nichts mehr. Das Sprichwort „Wer die Wahl hat, hat die Qual“ kommt also nicht von ungefähr. Denken Sie nur einmal daran, als Sie das letzte Mal Unterhaltungselektronik, also einen MP3-Player, einen Computer oder einen Fernseher gekauft haben. Denken Sie nur einmal an die Recherchen, die Sie dazu betrieben haben und wie Sie dann das für Sie passende Modell ausgewählt haben. Wenn Sie in einen Elektronik-Großmarkt gehen, um sich einen Flachbildfernseher zu kaufen, haben Sie ein solche Auswahl, die so nah nebeneinander liegt und die sich vom Preis nur minimal unterscheidet, dass Sie Wochen damit verbringen könnten, nur um herauszufinden, welcher das beste Bild hat und welcher am besten für Ihre individuellen Ansprüche geeignet ist. Es gibt schlicht und ergreifend einfach zu viel Auswahl, als dass Sie sich schnell und einfach entscheiden könnten. Und so geht es auch unseren Kunden. Wenn wir sie zu sehr verwirren, gehen Sie einfach unverrichteter Dinge wieder nach Hause und kaufen nichts. Eines der Prinzipien, über die wir später noch eingehend sprechen werden ist, dass wir unser gesamtes Marketing so einfach und „dumm“ machen müssen, wie möglich. Wir müssen den gesamten Ballast und unnötigen Firlefanz weglassen und herausfinden, was die eine Sache ist, die genau den irrationalen „Hot Button“ drückt, der bei unserem Kunden dazu führt, dass er einen Kaufimpuls bekommt. Wenn Sie also zu viel über Ihr Produkt sprechen und versuchen, zu viele unterschiedliche Punkte zu berücksichtigen, anstatt einfach den „Hot Button“ immer und immer wieder zu betätigen, wird Ihr Kunde verwirrt sein und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs sinkt. Deshalb müssen Sie immer wieder auf diesen einen emotionalen, irrationalen Punkt abzielen, der Sie laserscharf an Ihr Ziel bringt, den Kunden zum Kauf zu bewegen. 8

Wann immer ich eine Webseite sehe, die jemand gebaut hat und die jede Menge Funktionen und Spielereien, wie z. B. viele Unterseiten und Navigationsmöglichkeiten hat, bekomme ich immer ein schlechtes Gefühl, weil ich weiß, dass der Inhaber der Webseite es schwer haben wird, sein Produkt zu verkaufen. Denn auch hier werden die Kunden über die Maßen verwirrt und haben keine klare Anleitung, was zu tun ist. Das „Psychologische Marketingprinzip Nummer 3“ ist also: Kunden HASSEN Verwirrung! Kommen wir also zum „Psychologischen Marketingprinzip Nummer 4“: Kunden HASSEN Risiken! Alles in unserem Leben hat ein gewisses Risiko. Es gehört zu unserem Leben, wie die Luft zum Atmen. Und trotzdem sind wir Menschen darauf geprägt, Risiken so gut wie möglich zu vermeiden. Diese Prägung kommt noch aus der frühen Menschheitsgeschichte, als die meisten nicht älter als 20 Jahre alt wurden, weil die Lebensrisiken viel höher waren als heute. Ob Nahrungsmittelknappheit, Krankheiten oder die Attacke eines Säbelzahntigers: Seit dieser Zeit ist die Vermeidung von Risiken in unserem Gehirn fest verankert und sie wird es wohl auch bleiben. Aktuelle wissenschaftliche Studien zeigen sogar, dass der Mensch doppelt so motiviert ist, Risiken zu vermeiden, als etwas Positives herauszuholen. Mit anderen Worten bedeutet das: Sie sind doppelt so motiviert, 1.000 Euro nicht zu verlieren als 1.000 Euro zu gewinnen. Und diejenigen, die es schaffen, langfristige und hohe Gewinne zu erzielen, sind in der Lage ihre Angst vor Verlust auszuschalten und das Risiko professionell zu kalkulieren. Letztendlich sind wir auf das Gegenteil von Erfolg geprägt. Unsere Prägung sagt uns häufig genau das Gegenteil davon, was uns eigentlich zum Erfolg führen würde. Deshalb vermeiden wir häufig 9

notwendige Risiken und schränken damit erheblich unsere Chancen auf Gewinn ein. Wenn wir uns also einer großen Chance gegenüber sehen, die großes Gewinnpotenzial bei einem kalkulierbaren Risiko in sich birgt, entscheiden wir uns häufig dagegen, weil uns unser Gehirn vorgibt, jegliches Risiko zu vermeiden und eher den sicheren Weg zu gehen. Auf der anderen Seite kommt unsere Angst hoch und hält uns davon ab, die wichtigen und richtigen Entscheidungen zu treffen. Deshalb enden so viele Leute auch mit 65 Jahren unglücklich und ohne Geld. Wenn man diese Menschen fragt, woran das liegt, werden Sie in den seltensten Fällen hören, dass diese Menschen zu viele Risiken eingegangen sind und alles verloren haben. Viele dieser Menschen sagen, dass sie einfach nicht genug getan haben, keine wichtigen Entscheidungen getroffen haben und nicht genug Risiken eingegangen sind. Sie haben einfach den konservativen Weg gewählt, um sich Risiken zu entziehen. Aber wie nutzen wir das für unser Marketing? Eben weil die Kunden Risiken hassen, wollen wir versuchen, das Risiko von ihnen wegzunehmen. Deshalb werden wir uns in diesem Programm mit einer Technik beschäftigen, die sich „Risikoumkehr“ nennt. Dabei nehmen wir das Risiko von unserem Kunden und nehmen es auf uns. Damit nehmen wir ihm das Risiko einer Entscheidung ab und legen es auf uns um, um ihn dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen und zu handeln. Wenn Sie sich in der Geschäftswelt umsehen, werden Sie etliche Angebote finden, die sagen „30 Tage testen“ oder „30 Tage risikoloses Test-Abo“, so dass Sie das Produkt bei Nichtgefallen jederzeit zurücksenden können und Ihr Geld wieder zurückerhalten. Aber dieses Konzept lässt sich noch weiter ausbauen: Sie können folgendes anbieten: „Wenn Ihnen das Produkt nicht gefällt, können Sie es innerhalb von 30 Tagen zurückbringen, Sie erhalten den Kaufpreis zurück und bekommen von uns noch einmal 100 Euro oben drauf, um Sie für Ihre verlorene Zeit zu entschädigen.“ Und dort wird dieses Konzept sehr kraftvoll. Denn der Kunde denkt sich: „Okay, das mache ich! Ich habe nichts zu verlieren!“ 10

Aber was hält uns davon ab, das Risiko von unserem Kunden auf uns zu laden? Es ist lustigerweise der selbe Abwehrmechanismus, der einsetzt, wenn es um das ursprüngliche Risiko unseres Kunden geht. Denn nun haben plötzlich wir etwas zu verlieren. Der Kunde will also nichts verlieren, und wir auch nicht, da wir beide von den grundsätzlichen Verlustängsten geprägt sind. Und genau das ist meiner Meinung nach auch der Grund, warum die Unternehmer keine wirklich starken Angebote mit Garantien machen. Denn ich kann aus meiner eigenen Erfahrung sagen, dass ich es noch nie gesehen habe, dass sich eine Garantie negativ auf das Geschäft ausgewirkt hätte. Bei allen Kunden und Kollegen, für die wir eine starke Garantie in das Marketingkonzept eingebaut haben, war eine sofortige Umsatzsteigerung zu spüren. Wenn Sie also über Ihren Schatten springen und sich sagen können: „Okay, die meisten Menschen hassen es, Risiken einzugehen und haben Angst vor Verlust“, dann probieren Sie es aus! Es wird sich für Sie lohnen! Oder Sie drehen den Spieß einfach einmal um und sagen sich: „Ich biete so tolle Produkte, die meinen Kunden so viel weiterhelfen, biete perfekten Service und überzeuge meine Kunden so, dass sowieso niemand nach einer Rückerstattung fragen wird.“ Natürlich gibt es immer Leute, die diese Garantien aus welchen Gründen auch immer in Anspruch nehmen. Dieser Prozentsatz ist aber normalerweise so gering, dass es sich um ein Vielfaches für Sie lohnt. Bei den vielen hundert Leuten, die bei mir Seminare für 1.000 Euro und mehr gebucht haben, kam es bis heute noch nie vor, dass ein Kunde seine Garantie in Anspruch genommen hat. Wenn es dennoch einmal passieren sollte, dann erstatte ich das Geld liebend gern zurück, weil mir diese Garantie sicherlich 25 % mehr Kunden gebracht hat als zuvor. Nur damit Sie sehen, wie mächtig eine solche Taktik sein kann.

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Akzeptieren Sie einfach die Tatsache, dass Sie so viel Wert und so ein gutes Gefühl bei Ihrem Kunden erzeugen, dass er gar nicht auf die Idee kommen können, eine Garantie in Anspruch zu nehmen. Und dann gehen Sie hinaus und geben eine Garantie, die weit über das hinausgeht, was ihr Markt kennt und was Ihre Konkurrenz sich aus Angst nicht traut, dann erreichen Sie damit neue Sphären in der Gedankenwelt Ihrer Kunden. Aber auch in Ihrem eigenen Kopf passiert dann einiges. Denn Sie gehen über das Gewohnte hinaus, erobern neue Gebiete und kalkulieren Ihr Risiko, anstatt wie alle anderen davor davonzulaufen. Sie werden zudem viel selbstbewusster, bei Ihrer Produktwahrnehmung- und präsentation. Was normalerweise passiert, wenn jemand den Sprung wagt und das Risiko von seinem Kunden auf sich umlagert ist, dass dann das echte Wachstum beginnt und das Geschäft richtig abhebt. Dann bieten Sie Angebote, auf die Ihre Kunden auch reagieren. Kommen wir nun zum „Psychologischen Marketingprinzip Nummer 5“: Sie müssen Ihren Kunden den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen übersetzen. Im klassischen Marketing, welches Sie aus den meisten Büchern und der Schule kennen, wird vor allem darüber gesprochen, wie man schicke Logos erstellt oder dass man den Leuten ein gutes Gefühl geben soll. Wir schaffen also Bilder, die den Menschen Glück und Sorgenfreiheit suggerieren sollen. Aber Ihr Kunde kann einfach nicht zu 100 % erkennen, welchen Wert und welchen Nutzen er aus Ihrem Produkt ziehen kann, wenn Sie es ihm nicht richtig erklären. Ich arbeite viel im Informationsmarketinggeschäft, wo wir Bücher, CDs, Seminare etc. verkaufen. Diese Branche dient mir als tolles Beispiel, wie wir sehr kraftvoll unserem Kunden den Wert der Produkte und Dienstleistungen kommunizieren. 12

Wenn ich Ihnen ein Buch verkaufen wollte, dass Ihnen zeigt, wie Sie aus den Schulden kommen, denken Sie sich: „Okay, das ist halt ein Buch. Das kostet maximal 20 Euro.“ Aber ich bin ein Experte dafür, den Dingen einen höheren Wert zu geben und was ich tue, ist mich hinzusetzen und zu sagen: „In Kapitel 1 zeige ich Ihnen eine Möglichkeit, wie Sie Ihre Kredite innerhalb von zehn statt 20 Jahren abbezahlen, indem Sie...“ Ihren Kredit in der Hälfte der Zeit abgezahlt zu haben und sich damit vielleicht sogar mehrere hunderttausend Euro zu sparen, was ist das wert? Wenn ich Ihnen also mit dieser Technik mehrere hunderttausend Euro sparen kann, erkläre ich Ihnen das auch. Und in meinem Marketing sage ich dann: „Im ersten Kapitel werden Sie eine Technik erlernen, die Ihnen mindestens 100.000 Euro Ihres hart verdienten Geldes sparen wird.“ „Und im zweiten Kapitel zeige ich Ihnen, wie Sie mit nur einem Telefonat mindestens 10 % Rabatt bei Ihren Lieferanten herausschlagen. Sie erhalten ein jahrelang erfolgserprobtes Skript, dass dem durchschnittlichen Unternehmer jedes Jahr mindestens 20.000 Euro und mehr einspart. Dieses Skript können Sie sofort einsetzen und für immer davon profitieren.“ Sehen Sie? Auch wenn das jetzt nur fiktive Zahlen sind, übersetze ich meinem Kunden seinen Wert und übertrage ihn auf mein Marketing. Mit Zahlen zu rechnen und Unternehmern Geld zu sparen ist ziemlich einfach. Aber lassen Sie uns doch einmal ein anderes Themenfeld betrachten und dort den Nutzen für die Kunden übersetzen. Lassen Sie uns das Thema Gewichtsreduzierung nehmen. Wie übersetzen Sie den Wert von Gewichtsreduzierung für Ihre Kunden? Was ist der Wert davon, 15 Kilo innerhalb von sagen wir einmal einem Jahr zu verlieren? Der Grund, warum die Leute abnehmen wollen ist meistens viel vordergründiger. Die Leute wollen sich attraktiv fühlen, oder sie wollen gesünder sein, weil zum Beispiel der Arzt gesagt hat, dass Sie unbedingt abnehmen müssen, weil sie sonst mit Herzproblemen zu rechnen haben. 13

Es ist auf jeden Fall etwas Bedeutendes und ich will herausfinden, was der Wert für die Leute persönlich und tief in ihrem Inneren ist, dass Sie 15 Kilo verlieren wollen? Und wie kann ich mich anpassen, wie sie zu denken, um ihnen das Produkt so zu erklären, dass sie es zu 100 % verstehen? Nehmen wir an, dass ich mit einigen meiner Kunden gesprochen und mehrere Befragungen durchgeführt habe, was mich zu dem Ergebnis bringt, dass meine Kunden Frauen sind, die zwischen 35 und 40 Jahre alt sind und die Gewicht verlieren wollen, um attraktiver für ihre Ehemänner zu sein. Jetzt kommen wir langsam an einen Punkt, wo wir etwas mit der Information anfangen können. Sie wollen nicht nur attraktiver für ihre Ehemänner sein, sondern dahinter steckt noch eine zusätzliche Information. Denn es kann sehr gut sein, dass dieses Bedürfnis aus der Angst entstanden ist, er könnte Sie verlassen, wenn er Sie nicht mehr attraktiv genug findet. Oder sie hat Angst davor, ihr Mann könnte Sie betrügen. Natürlich können Sie jetzt sagen: Das ist ja schon ganz schön weit entfernt. Gerade waren wir noch beim Abnehmen und jetzt sind wir bei einem Mann, der seine Frau betrügt. Aber das ist die Realität! Wir haben ja bereits über die Idee gesprochen, dass Kunden irrational sind und dass sie aufgrund von Emotionen und Impulsen agieren. Sie hassen Risiken und haben keinen Bedarf an zusätzlichen Ängsten. Und da das so ist, müssen wir dieses Thema auch so angehen, wie oben beschrieben. Und ich denke auch nicht, dass es dabei ein ethisches Problem gibt, dass wir geradeaus und ehrlich damit umgehen, so lange wir hochwertige Produkte und wirksame Lösungen anbieten. Wenn ich nun zu dieser Zielgruppe, also Frauen zwischen 35 und 40, spreche und ihr meine Marketing-Message über ein Onlinevideo oder meinen eMail-Newsletter sende, sage ich nicht nur: „Wenn Sie die 15 Kilo verlieren, fühlen Sie sich toll!“ Sondern ich sage: „Haben Sie Angst, dass Ihr Mann Sie verlassen wird, wenn Sie Ihr Übergewicht behalten? Ich kann Sie gut 14

verstehen, denn ich habe mit vielen Frauen gesprochen, denen es genauso ging.“ Und dann spreche ich darüber, wie ich ihr helfen kann, die 15 Kilo zu verlieren und dann sage ich: „Was ist es Ihnen wert, diese 15 Kilo zu verlieren? Denn Sie müssen etwas dafür tun, Sie müssen einiges ändern. Ich tue mein Bestes, um Ihnen diese Änderungen so angenehm, wie nur irgendwie möglich, zu machen. Wir werden sogar viel Spaß dabei haben, anders zu essen und uns mehr zu bewegen. Seien Sie ehrlich zu sich selbst: Was ist es Ihnen wert? Was ist es Ihnen wert, wenn es die Chance um 20 % erhöht, dass Ihr Mann bei Ihnen bleibt? Wie fühlt es sich für Sie an, dass Sie verzweifelt und ängstlich sind, dass Sie Ihr Mann verlässt, weil Sie übergewichtig sind?“ Was ich jetzt tue ist, dass ich die Werte in spezifische, konkrete Worte fasse und damit in eine Sprache übersetze, die die Frau versteht. Und ich tue das geradeaus und ehrlich, ohne die Frau zu verwirren. Denken Sie daran, dass Kunden es hassen, Risiken einzugehen. Im letzten Abschnitt habe ich ganz geschickt das Risiko umgedreht. Denn das Risiko, ihr Gewicht zu behalten wird größer als das Risiko, dass sie sich für das Falsche entscheidet und meinen Kurs über Gewichtsreduktion kauft. Diese Übersetzung des Wertes für Ihre Kunden ist extrem wichtig, denn nur dann können sie auch exakt nachvollziehen und erkennen, welchen Nutzen sie davon haben. Packen Sie diesen übersetzten Wert dann in Ihr Wissen, dass Kunden irrational und risikoscheu sind, dann werden Sie allein damit extreme Veränderungen zum Positiven erzielen. Denn dann sprechen Sie nicht mehr über sich und Ihr Produkt, sondern über die Bedürfnisse und die Wünsche Ihres Kunden, auf die Sie genau eingehen. Okay, jetzt kommen wir zur praktischen Übung Nummer 1 im „1x1 des Internetmarketing“-Training: Ich will, dass Sie zwei unterschiedliche Listen anfertigen: Eine Liste mit allen „rationalen“ Gründen, warum jemand Ihr Produkt kaufen sollte.

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Und noch eine zweite Liste mit allen „irrationalen“ Gründen, warum jemand Ihr Produkt kaufen sollte. Das tun wir, um den Unterschied zu veranschaulichen. Zunächst starten wir mit einer Liste, die die rationalen Gründe aufzeigt. Nehmen wir noch einmal unser Beispiel von vorher mit den Krediten: Der Grund, warum jemand Ihr Produkt kaufen soll ist, dass Sie ein Schritt-für-Schritt-System anbieten, das logisch ist. Es baut also ein Schritt auf dem anderen auf. Ein irrationaler Grund, warum sich jemand für Ihr Produkt entscheiden könnte ist, dass er Angst davor hat, dass die Firma über einen so langen Zeitraum nicht die nötigen Umsätze erzielt und er privat für die offene Summe haften muss. Natürlich ist das auch ein logischer Grund, denn wenn ich persönlich bürge und die Raten des Kredits von der Firma nicht bezahlt werden, muss ich auch mit meinem Privatvermögen dafür geradestehen. Aber viel wichtiger ist hier, dass ich eine echte Emotion der Angst dahinter habe, die ich dann für mein Marketing nutzen kann. Denn kein Unternehmer möchte in die Situation kommen, in der er sein hart erarbeitetes, privates Geld nutzen muss, um die Löcher in seiner Firma zu stopfen. Machen Sie sich nun daran, jeweils eine Liste mit rationalen und irrationalen Gründen anzufertigen und probieren Sie dabei, für jede Liste mindestens zehn Gründe zu finden. Dabei müssen Sie diese Gründe nicht voll ausformulieren, es reicht völlig aus, wenn Sie Ihre Gedanken in kurzen Sätzen mit 3 - 4 Worten zusammenfassen. Wichtig dabei ist nur, dass Sie persönlich wissen, worum es geht. Machen Sie nun also Ihre eigene Liste mit rationalen und eine mit irrationalen Gründen. Achten Sie bei den irrationalen ganz besonders auf die Wünsche, Fantasien und Ängste, die Ihr Kunde auf emotionaler Ebene hat. Und was Sie danach tun ist, dass Sie Ihr Marketing auf die irrationalen Gründe fokussieren. Denn ab dem Zeitpunkt, verkaufen Sie sofort mehr. 16

Nehmen Sie sich nun Ihre Liste mit den irrationalen Gründen und suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Sie den Wert dieser Gründe für Ihre Kunden übersetzen können, so wie wir es im letzten Kapitel besprochen haben. Merken Sie, dass sich einiges auch in Ihrer eigenen Wahrnehmung verändert hat? Wir sehen uns nun die Dinge aus einem völlig neuen Blickwinkel an. Und wenn Sie erfolgreiches und hocheffektives Marketing betreiben wollen, müssen Sie diesen Umschwung machen. Das bedeutet, Sie wechseln vom rationellen Denken zum irrationellen Denken Ihrer Kunden. Denn dort liegen die eigentlichen Kaufimpulse versteckt. Darauf müssen Sie sich konzentrieren und dann Ihrem Kunden den Wert so übersetzen, dass er es begreift und versteht. Gut... Nehmen Sie sich jetzt ein Blatt Papier, schreiben Sie jeweils 10 rationale und irrationale Gründe auf und dann denken Sie darüber nach, wie Sie Ihr Marketing in Zukunft auf die irrationalen Gründe fokussieren können. Viel Spaß dabei und wenn Sie damit fertig sind, sehen wir uns in Modul 2.

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