Modelos de Negocio y Propuesta de Valor

CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2016 ITINERARIO  3     MODELO  DE  NEGOCIO  Y  ESTRATEGIA     COMERCIAL  Y  DE  VENTAS   Modelos  de  Nego...
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CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2016

ITINERARIO  3    

MODELO  DE  NEGOCIO  Y  ESTRATEGIA     COMERCIAL  Y  DE  VENTAS  

Modelos  de  Negocio  y  Propuesta  de  Valor  

MODELO  DE  NEGOCIO  Y  ESTRATEGIA  COMERCIAL  Y   DE  VENTAS     Modelos  de  Negocio  y  Propuesta  de  Valor  

INTRODUCCIÓN Toda iniciativa empresarial parte de una o varias ideas que cambian de alguna manera el entorno social y económico, haciéndolo crecer y aportando un valor determinado, bien resolviendo alguna problemática detectada por algún colectivo o bien incorporando al mercado algún producto o servicio que aporta un valor diferencial con respecto a la oferta disponible en el momento de su lanzamiento. La mayoría de las ideas que se ponen en marcha como proyectos emprendedores no llegan a conseguir establecerse en el mercado de forma estable. Entre las causas de la mortalidad de las empresas de reciente creación está el poco o nulo análisis o prueba controlada de un modelo de negocio sostenible. En este taller se trabajan dos elementos básicos de los proyectos emprendedores en sus primeras fases de desarrollo a la hora de desarrollar una idea de negocio que encaje en un mercado objetivo: • •

El modelo de negocio La propuesta de valor

Se abordan varios orígenes del proceso de generación de ideas de negocio, y cómo usar herramientas de evaluación y análisis que ayuden al emprendedor a comprobar su viabilidad y tomar las primeras decisiones a la hora de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial.

OBJETIVOS Los objetivos para esta jornada son: • • • • •

Identificar varios métodos en la generación de nuevas ideas Conocer los ingredientes esenciales para que una idea tenga el potencial de incorporarse como un servicio o producto en el mercado. Cómo establecer una ventaja competitiva a través de la propuesta de valor. El Business Model Canvas como herramienta de generación de modelos de negocio. Estructurar un modelo de negocio con Business Model Canvas.

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ESQUEMA DE CONTENIDOS 1. Las ideas como motor 1.1. La realidad que genera ideasbla 1.2. Las dos fases del proceso creativo 1.3. Fuentes de inspiración de las ideas 1.4. El valor de las ideas 2. Modelos de Negocio 2.1. El valor de las ideas 2.2. Modelo de ingresos - Modelo de negocio - Plan de negocio 2.3. Ejemplos de negocios y sus modelos de ingresos 3. Propuesta de Valor 3.1. Qué es la propuesta de valor 3.2. Cómo construir una buena propuesta de valor Práctica 1. Concurso - Repaso 4. Business Model Canvas 4.1. Propuesta de valor 4.2. Segmentos de clientes 4.3. Canales 4.4. Relación con clientes 4.5. Fuentes de Ingresos 4.6. Recursos Clave 4.7. Actividades Clave 4.8. Asociaciones Clave 4.9. Estructura de costes 5. Dinámica en grupo Práctica 2. Trabaja el Business Model Canvas

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CONTENIDOS 1. Las ideas como motor ¿De dónde parte el impulso emprendedor de las personas? Si trazamos hacia atrás el origen de toda aventura empresarial nos dará como resultado una idea. Esta afirmación que a simple vista parece obvia puede quedar oculta a aquellas personas que no disponen de la perspectiva emprendedora o creativa que es necesaria para la generación de ideas de negocio.

1.1. La realidad que genera ideas El modelo de realidad que trabaja internamente dentro de todo emprendedor es un modelo abierto, en el que él mismo se reconoce con la capacidad de crear o cambiar el entorno que le rodea con el objetivo de mejorarlo. Las ideas pueden obtenerse de todas partes. Cuando una idea es transformada y llega a convertirse en un éxito empresarial es posible que a veces parezca sorprendente que nadie llegara a "descrubrir" esa misma idea tiempo atrás. Es la actitud y la visión de la vida de la persona emprendedora lo que le permite identificar ideas en todo momento. Los emprededores ven oportunidades donde otros solo ven problemas. La perspectiva y la motivación a mejorar el entorno que les rodea es el factor que favorece la creatividad e iniciativa a proponer y trabajar en nuevos conceptos.

1.2. Las dos fases del proceso creativo Para llegar a una buena idea necesitamos generar muchas ideas. En el proceso creativo distinguimos dos fases claramente identificadas como Divergencia y Convergencia. Es en la fase de divergencia cuando podemos completar vacíos entre lo que actualmente tenemos disponible y lo que queremos conseguir. Nos ayuda a generar cantidad de ideas sin necesidad de valorar su idoneidad una por una. Es necesario que suspendamos cualquier tipo de juicio a la hora de la generación de nuevas ideas, incluso cuando la idea que pueda surjir la consideremos completamente absurda o loca. Muchas ideas alocadas son descartadas en favor de ideas que parecen más razonables o que cuentan con el apoyo de más personas dentro de un equipo de trabajo, sin embargo, "lo que todo el mundo ve, lo ve todo el mundo". Quizás esa idea atrevida contenga el ingrediente diferenciador o disruptivo que permita competir en el mercado con una ventaja. En la fase de convergencia, partiendo de una base de ideas generadas podremos comenzar a identificar cuál es la que se adapta mejor a los resultados que queremos obtener. Es en esta fase donde podemos valorar cómo se comporta una idea frente a un mercado, probando distintos modelos de negocio. Un análisis del modelo de negocio es una forma de hacer converger una idea hacia un resultado esperado.

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1.3 Fuentes de inspiración de las ideas •

Observación: La creatividad parte de una observación activa del entorno. Diferentes perspectivas de la realidad ayudarán a conectar ideas o enriquecer las que ya tenemos. Incorporando el hábito de la curiosidad por el entorno que nos rodea cada vez podremos identificar nuevas ideas.



Pasión y valores: Una de las principales fuentes de ideas que más tarde se convierten en negocios viables o proyectos de vida son aquellas que conectan directamente con los valores de la persona. El negocio que parta de un valor que se vive con pasión cuenta con más probabilidad de salir adelante puesto que el promotor del mismo cuenta con mayor motivación y voluntad de hacerlo realidad.



Réplica: Una de las técnicas que más se utilizan en la generación de ideas de negocio es la réplica de modelos que ya funcionan, duplicando el mismo servicio o producto, introduciendo alguna modificación, mejora o simplemente desplegándolo en cualquier otro mercado con potencial. Se suele sobrestimar a las ideas pioneras, a los primeros que ofrecen un servicio novedoso, sin embargo está demostrado que una vez se desarrolla el mercado de un producto, los pioneros únicamente se quedan con una cuota del 7%. El resto del mercado para ese producto se lo reparten réplicas.



Cuestionando lo establecido: Al igual que en la fase de divergencia en la generación de nuevas ideas damos cabida a ideas poco razonables o locas, también debemos dejar espacio para cuestionar lo establecido y no dar por sentado que los productos o servicios o la forma de hacer las cosas deben permanecer estáticas o son suficientes para proveer todo el valor a un mercado. El emprendedor habituado a cuestionar lo establecido sabe que encontrará resistencias a cuestionar el status quo, pero que si persiste puede encontrar un hueco para introducir su nueva idea.

1.4 El valor de las ideas ¿Cuánto vale una idea? Como en todo mercado, el valor de los productos o servicios está sujeto a la oferta y la demanda, así como al sentimiento o valor percibido por el mercado en un momento puntual. La idea originaria de un producto o servicio por sí sola puede que posea cierto valor potencial, sin embargo existen más factores a parte de la naturaleza propia de la idea que generalmente tienen más peso a la hora de valorar el proyecto en su conjunto. •

Mercado potencial: ¿Existe una demanda real del servicio o producto que se quiere ofrecer? Nuestra idea puede ser original e innovadora, pero si carece de un mercado identificado necesitará de un esfuerzo extra para generar demanda. Una idea de negocio con mercado suficiente



Vitamina o Aspirina: Las ideas denominadas "Vitamina" aportan beneficios nuevos al entorno pero no resuelven una problemática claramente identificada como es el caso de las ideas "Aspirina". Las ideas "Aspirina" ofrecen menos resistencia a la hora de transformarlas en proyectos emprendedores puesto que el mercado y la problemática existente son suficientes motivos como para eliminar

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Contribución a la sociedad: El entorno socio-económico en el que se quiera poner en marcha una idea de negocio valorará en mayor o menor medida la contribución global al sistema del proyecto.



Diferenciación: Un proyecto emprendedor siempre encontrará competencia dentro del mercado al que se dirige. Una buena propuesta de valor ayudará a aumentar el valor diferencial de una idea de negocio frente al resto de competidores.



La ejecución: El valor de una idea se multiplica en varias magnitudes por encima si va acompañada de una buena ejecución. Las ideas por sí solas puede que tengan mucho potencial si analizamos aspectos como su mercado, el problema que resuelve o su propuesta de valor, pero si no va acompañada de una buena ejecución, la probabilidad de éxito disminuye drásticamente.



El equipo promotor: Uno de los factores clave que aumentan el valor de una idea empresarial son las personas que tiene como promotores del proyecto. Cuanto más experimentado, equilibrado y complementario sea el equipo de trabajo, contarán con mejor adaptabilidad a las circunstancias que rodeen a la vida del proyecto.



La actitud y la suerte: Para minimizar la incertidumbre y maximizar las posibilidades de éxito en una aventura empresarial es fundamental contar con una buena actitud y entusiasmo por llevar el proyecto adelante. El factor suerte suele ser en realidad un conjunto de hábitos que hacen que el emprendedor de éxito esté mejor preparado para reconocer oportunidades y saber aprovecharlas.



Timing/Test de la idea: ¿Está el mercado preparado para consumir el producto o el servicio que plantea la idea de negocio? Es un factor crítico para el éxito. Todos los demás factores pueden estar presentes, pero si el momento en el que la idea de negocio se quiere lanzar al mercado no es en el que los potenciales clientes están preparados para pagar por ella, las probabilidades de éxito caerán en picado.

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2. Modelos de negocio 2.1 Qué es un modelo de negocio Un modelo de negocio, también llamado diseño de negocio o diseño empresarial, es el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios. En una definición más actual podemos decir que un modelo de negocio describe el “modo en que una organización crea, distribuye y captura la atención de un segmento de mercado, generando valor tanto para los clientes como para la propia organización”. Trabajar un modelo de negocio en las primeras fases de creación de una empresa es uno de los factores que ayudan al emprendedor a despejar incertidumbres en una variedad de cuestiones, entre las más importantes, el encaje entre el producto o servicio que se está planteando y su mercado objetivo.

2.2 Modelo de ingresos - Modelo de negocio - Plan de negocio El modelo de ingresos es la forma en que se monetiza un un modelo de negocio, la forma en que se recibe el dinero, a través de qué medios, etc. y constituye una parte importante del modelo de negocio. Cuando se trabaja el modelo de negocio identificaremos una o varias fuentes de ingresos. Cada una de ellas tendrá un modelo de ingresos asociado. Algunos modelos de ingresos son pago por suscripción, publicidad, alquiler, venta directa, etc. El plan de negocio refleja el comportamiento del negocio estimado en un periodo de tiempo determinado. Se utiliza principalmente para evaluar la viabilidad económica de un modelo de negocio, así como para estimar las necesidades de financiación en momentos puntuales. Por tanto, el plan de negocio puede verse como una herramienta de análisis de un modelo de negocio.

2.3 Ejemplos de negocios y sus modelos de ingresos -

Suscripción – Se ingresa una cuota recurrente según el servicio contratado. Ej. Gimnasios Publicidad – Se ingresa una cuota por visualización o exposición de publicidad. Ej. Buscador Google, Spotify, Yahoo,… Afiliación – Se ingresa una comisión por venta de producto a través de referencias de terceros. Zanox Peer to Peer – Se ingresa una comisión por la disponibilidad y servicio de puesta en contacto de vendedor y comprador. Airbnb, blablacar. Crowdfunding – Se ingresa una comisión por la plataforma y servicio de comunicación de campañas de crowdfunding: Lanzanos, Kickstarter. Freemium – Se provee un servicio gratuito salvo funciones premium, que llevan asociadas el pago de una cuota. Evernote, Linkedin. E-Commerce – Comercio online de servicios o productos. Amazon.

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3. Propuesta de valor 3.1 Qué es la propuesta de valor Es una frase clara y sencilla que: -

Explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situación (relevancia)

-

Especifica claramente un beneficio (valor)

-

Cuenta al cliente objetivo porqué debe elegirte a ti y no a la competencia (diferenciación)

Qué NO es una propuesta de valor: NO es un “slogan” -

NIKE – Just do it!

-

McDonalds – I’m lovin’ it

-

1880 – El turrón más caro del mundo

NO es un enunciado de posicionamiento -

Fundada en 1796

-

Ponte en manos de profesionales

3.2 Cómo construir una buena propuesta de valor Podemos explorar las cualidades de nuestro producto o servicio e identificar qué es lo que le diferencia de la competancia. Miguel Macías, CEO en Advenio sugiere 10 factores sobre los que construir una PV potente:

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Por otro lado, podemos centrarnos en nuestro cliente objetivo y usar mapas de empatía como herramienta de descubrimiento de la propuesta de valor de nuestro negocio:

4. Business Model Canvas El Business Model Canvas, escrito por Alex Osterwalder e Ives Pigneur en el año 2004, es una herramienta sencilla de usar que nos ayudará a definir el modelo de negocio de nuestra empresa en una sóla página. El BMC se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de una empresa y que debemos estudiar en nuestro modelo de negocio:

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2.1 Propuesta de valor La propuesta de valor responde a la pregunta ¿Qué se va a crear y para quién? Pero no tiene sentido hacer lo mismo que tu competencia. Debes aportar un valor diferencial a tu producto o servicio. Esto es lo que define tu propuesta de valor. No es una definición de tu producto o servicio sino del valor diferencial que aporta. ¿Qué problema se está solucionando? ¿Qué beneficio se está creando?

2.2 Segmentos de clientes Tus clientes no existen si no sabes quiénes son. Debes detallar de la forma más exacta posible a qué tipo de personas o entidades va dirigido tu servicio o producto. Si hay varios segmentos de clientes diferenciados podremos darles un tratamiento por separado en las distintas secciones del Canvas. Esto se suele hacer asignando un color distinto a cada segmento de cliente (en los post-its que usemos en cada sección o las palabras que podamos escribir directamente). Es importante que hayamos identificado, no solo quiénes son los clientes sino porqué comprarían nuestro producto o servicio.

2.3 Canales En esta sección describimos cómo conseguimos que el produto o servicio llegue a los clientes que hemos definido previamente. Algunos ejemplos de canales: -

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Medios físicos: o Venta directa o Distribuidores o Tienda física Venta online o E-commerce o M-commerce

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2.4 Relación con clientes En esta sección especificamos CÓMO vamos a atraer a nuevos clientes, mantenerlos y hacerlos crecer. Aquí debemos escribir las tácticas que utilizaremos. Qué estilo de comunicación seguiremos o qué ha de transmitirles nuestra marca cada vez que la ven o escuchan. Si preguntáramos a uno de nuestros clientes sobre qué tipo de relación se puede esperar en nuestra empresa un nuevo cliente, qué diría?

2.5 Fuentes de ingresos Aquí escribiremos las distintas formas que tenemos de monetizar nuestro producto o servicio. Es aquí donde describimos el modelo de ingresos o las distintas líneas de negocio que aportan el dinero a nuestra empresa. Aquí debemos describir también los distintos sistemas de pago que aceptaremos para nuestro producto o servicio.

2.7 Recursos clave Debemos preguntarnos cuáles son los elementos más importantes para que nuestro modelo de negocio funcione. Esto incluye elementos financieros, elementos físicos, como maquinaria de fabricación o recursos humanos. Incluiremos solo aquellos que afecten de forma directa a la viabilidad del modelo.

2.7 Actividades clave Qué acciones son imprescindibles para que el negocio funcione. Son actividades que aportan el valor clave a nuestro producto o servicio. Aquellas actividades que permiten a la empresa comenzar a ingresar dinero de una forma recurrente. El resto de actividades son susceptibles de ser subcontratadas.

2.8 Socios clave Cuáles son los suministradores y empresas o personas asociadas a nuestra compañía más importnates para que el modelo de negocio funcione. Proveedores clave para que todo el sistema de negocio funcione y sea sostenible. Qué productos o servicio van a suministrar y qué necesitemos de ellos para poder arrancar nuestra actividad empresarial.

2.9 Estructura de costes Aquí describimos los costes en los que debemos incurrir para construir y mantener nuestro negocio. Debemos identificar los recursos con los costes más altos, las actividades que supongan el mayor coste, costes fijos, variables, impuestos, etc. En esta área comenzaremos a darnos cuenta de qué costes debemos optimizar para garantizar la viabilidad del negocio.

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PRÁCTICAS Práctica 1.

Concurso - Repaso de la teoría

Material Necesario - Smartphone

Desarrollo de la Práctica -

Se realizará una ejercicio de repaso gamificado para revisar los puntos desarrollados en la primera parte del taller: Las Ideas como motor y La Propuesta de Valor.

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Conectarse con el navegador del smartphone a la plataforma del concurso kahoot.it e introducir el PIN del concurso que se facilitará en la sesión.

-

Introducir un nombre o alias para poder identificar a cada jugador.

-

El juego irá lanzando preguntas sobre la temática expuesta en la pantalla de proyección. Cada alumno deberá contestar con la mayor velocidad posible a cada pregunta usando su smartphone.

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Durante el juego y a su finalización el juego informará del ranking de los primeros jugadores clasificados.

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Trabaja el Business Model Canvas

Material Necesario -

Plantilla de Business Model Canvas Post-Its Rotuladores / bolígrafos

Desarrollo de la Práctica En grupos de no más de 10 personas se estructurará el modelo de negocio siguiendo la técnica de Business Model Canvas de alguna de las siguientes empresas que serán repartidas entre los grupos que se conformen: APPLE MICROSOFT COCA-COLA GOOGLE MC DONALDS ACCENTURE TOYOTA DISNEY ZARA MAHOU ADIDAS AMAZON DECATHLON DESIGUAL VISA FACEBOOK TWITTER LINKEDIN SKYPE IKEA A continuación, los grupos que lo deseen podrán exponer el modelo de negocio trabajado al resto de compañeros.

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INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA Bibliografía Generación de Modelos de Negocio - de Alexander Osterwalder (Autor), Yves Pigneur (Autor)

Enlaces Steve Jobs - Secrets of Life: https://www.youtube.com/watch?v=kYfNvmF0Bqw Los 9 bloques del Modelo de Negocios del Lienzo Canvas o Business Model Canvas: https://www.youtube.com/watch?v=bwrdx0IZ0mE

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ESPACIO PARA NOTAS _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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Ayuntamiento de Madrid Área de Gobierno de Equidad, Derechos Sociales y Empleo Dirección General de Comercio y Emprendimiento Subdirección General de Emprendedores y PYMES.

Empresa adjudicataria del contrato: Organización y realización de Itinerarios In-formativos para emprender una actividad económica.

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