CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2016

ITINERARIO III

MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS

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MODELOS DE NEGOCIO Y PROPUESTA DE VALOR

MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Modelos de negocio y propuesta de valor

INTRODUCCIÓN Toda iniciativa empresarial parte de una o varias ideas que cambian de alguna manera el entorno social y económico, haciéndolo crecer y aportando un valor determinado, bien resolviendo alguna problemática detectada por algún colectivo o bien incorporando al mercado algún producto o servicio que aporta un valor diferencial con respecto a la oferta disponible en el momento de su lanzamiento. La mayoría de las ideas que se ponen en marcha como proyectos emprendedores no llegan a conseguir establecerse en el mercado de forma estable. Entre las causas de la mortalidad de las empresas de reciente creación está el poco o nulo análisis o prueba controlada de un modelo de negocio sostenible. En este taller se trabajan dos elementos básicos de los proyectos emprendedores en sus primeras fases de desarrollo a la hora de desarrollar una idea de negocio que encaje en un mercado objetivo: • •

El modelo de negocio La propuesta de valor

Se abordan varios orígenes del proceso de generación de ideas de negocio, y cómo usar herramientas de evaluación y análisis que ayuden al emprendedor a comprobar su viabilidad y tomar las primeras decisiones a la hora de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial.

OBJETIVOS Los objetivos para esta jornada son: • • • • •

Identificar varios métodos en la generación de nuevas ideas Conocer los ingredientes esenciales para que una idea tenga el potencial de incorporarse como un servicio o producto en el mercado. Cómo establecer una ventaja competitiva a través de la propuesta de valor. El Business Model Canvas como herramienta de generación de modelos de negocio. Estructurar un modelo de negocio con Business Model Canvas.

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ESQUEMA DE CONTENIDOS 1. Las ideas como motor 1.1. La realidad que genera ideasbla 1.2. Las dos fases del proceso creativo 1.3. Fuentes de inspiración de las ideas 1.4. El valor de las ideas 2. Modelos de Negocio 2.1. El valor de las ideas 2.2. Modelo de ingresos - Modelo de negocio - Plan de negocio 2.3. Ejemplos de negocios y sus modelos de ingresos 3. Propuesta de Valor 3.1. Qué es la propuesta de valor 3.2. Cómo construir una buena propuesta de valor Práctica 1. Concurso - Repaso 4. Business Model Canvas 4.1. Propuesta de valor 4.2. Segmentos de clientes 4.3. Canales 4.4. Relación con clientes 4.5. Fuentes de Ingresos 4.6. Recursos Clave 4.7. Actividades Clave 4.8. Asociaciones Clave 4.9. Estructura de costes 5. Dinámica en grupo Práctica 2. Trabaja el Business Model Canvas

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CONTENIDOS 1. Las ideas como motor ¿De dónde parte el impulso emprendedor de las personas? Si trazamos hacia atrás el origen de toda aventura empresarial nos dará como resultado una idea. Esta afirmación que a simple vista parece obvia puede quedar oculta a aquellas personas que no disponen de la perspectiva emprendedora o creativa que es necesaria para la generación de ideas de negocio.

1.1. La realidad que genera ideas El modelo de realidad que trabaja internamente dentro de todo emprendedor es un modelo abierto, en el que él mismo se reconoce con la capacidad de crear o cambiar el entorno que le rodea con el objetivo de mejorarlo. Las ideas pueden obtenerse de todas partes. Cuando una idea es transformada y llega a convertirse en un éxito empresarial es posible que a veces parezca sorprendente que nadie llegara a "descrubrir" esa misma idea tiempo atrás. Es la actitud y la visión de la vida de la persona emprendedora lo que le permite identificar ideas en todo momento. Los emprededores ven oportunidades donde otros solo ven problemas. La perspectiva y la motivación a mejorar el entorno que les rodea es el factor que favorece la creatividad e iniciativa a proponer y trabajar en nuevos conceptos.

1.2. Las dos fases del proceso creativo Para llegar a una buena idea necesitamos generar muchas ideas. En el proceso creativo distinguimos dos fases claramente identificadas como Divergencia y Convergencia. Es en la fase de divergencia cuando podemos completar vacíos entre lo que actualmente tenemos disponible y lo que queremos conseguir. Nos ayuda a generar cantidad de ideas sin necesidad de valorar su idoneidad una por una. Es necesario que suspendamos cualquier tipo de juicio a la hora de la generación de nuevas ideas, incluso cuando la idea que pueda surjir la consideremos completamente absurda o loca. Muchas ideas alocadas son descartadas en favor de ideas que parecen más razonables o que cuentan con el apoyo de más personas dentro de un equipo de trabajo, sin embargo, "lo que todo el mundo ve, lo ve todo el mundo". Quizás esa idea atrevida contenga el ingrediente diferenciador o disruptivo que permita competir en el mercado con una ventaja. En la fase de convergencia, partiendo de una base de ideas generadas podremos comenzar a identificar cuál es la que se adapta mejor a los resultados que queremos obtener. Es en esta fase donde podemos valorar cómo se comporta una idea frente a un mercado, probando distintos modelos de negocio. Un análisis del modelo de negocio es una forma de hacer converger una idea hacia un resultado esperado.

1.3. Fuentes de inspiración de las ideas CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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Observación: La creatividad parte de una observación activa del entorno. Diferentes perspectivas de la realidad ayudarán a conectar ideas o enriquecer las que ya tenemos. Incorporando el hábito de la curiosidad por el entorno que nos rodea cada vez podremos identificar nuevas ideas.

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Pasión y valores: Una de las principales fuentes de ideas que más tarde se convierten en negocios viables o proyectos de vida son aquellas que conectan directamente con los valores de la persona. El negocio que parta de un valor que se vive con pasión cuenta con más probabilidad de salir adelante puesto que el promotor del mismo cuenta con mayor motivación y voluntad de hacerlo realidad.

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Réplica: Una de las técnicas que más se utilizan en la generación de ideas de negocio es la réplica de modelos que ya funcionan, duplicando el mismo servicio o producto, introduciendo alguna modificación, mejora o simplemente desplegándolo en cualquier otro mercado con potencial. Se suele sobrestimar a las ideas pioneras, a los primeros que ofrecen un servicio novedoso, sin embargo está demostrado que una vez se desarrolla el mercado de un producto, los pioneros únicamente se quedan con una cuota del 7%. El resto del mercado para ese producto se lo reparten réplicas.

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Cuestionando lo establecido: Al igual que en la fase de divergencia en la generación de nuevas ideas damos cabida a ideas poco razonables o locas, también debemos dejar espacio para cuestionar lo establecido y no dar por sentado que los productos o servicios o la forma de hacer las cosas deben permanecer estáticas o son suficientes para proveer todo el valor a un mercado. El emprendedor habituado a cuestionar lo establecido sabe que encontrará resistencias a cuestionar el status quo, pero que si persiste puede encontrar un hueco para introducir su nueva idea.

1.4. El valor de las ideas ¿Cuánto vale una idea? Como en todo mercado, el valor de los productos o servicios está sujeto a la oferta y la demanda, así como al sentimiento o valor percibido por el mercado en un momento puntual. La idea originaria de un producto o servicio por sí sola puede que posea cierto valor potencial, sin embargo existen más factores a parte de la naturaleza propia de la idea que generalmente tienen más peso a la hora de valorar el proyecto en su conjunto. •

Mercado potencial: ¿Existe una demanda real del servicio o producto que se quiere ofrecer? Nuestra idea puede ser original e innovadora, pero si carece de un mercado identificado necesitará de un esfuerzo extra para generar demanda. Una idea de negocio con mercado suficiente

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Vitamina o Aspirina: Las ideas denominadas "Vitamina" aportan beneficios nuevos al entorno pero no resuelven una problemática claramente identificada como es el caso de las ideas "Aspirina". Las ideas "Aspirina" ofrecen menos resistencia a la hora de transformarlas en proyectos emprendedores puesto que el mercado y la problemática existente son suficientes motivos como para eliminar incertidumbre a la viabilidad del proyecto. Una idea "Aspirina" aporta más valor en un principio que una idea "Vitamina"

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Contribución a la sociedad: El entorno socio-económico en el que se quiera poner en marcha una idea de negocio valorará en mayor o menor medida la contribución global al sistema del proyecto.

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Diferenciación: Un proyecto emprendedor siempre encontrará competencia dentro del mercado al que se dirige. Una buena propuesta de valor ayudará a aumentar el valor diferencial de una idea de negocio frente al resto de competidores.

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La ejecución: El valor de una idea se multiplica en varias magnitudes por encima si va acompañada de una buena ejecución. Las ideas por sí solas puede que tengan mucho potencial si analizamos aspectos como su mercado, el problema que resuelve o su propuesta de valor, pero si no va acompañada de una buena ejecución, la probabilidad de éxito disminuye drásticamente.

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El equipo promotor: Uno de los factores clave que aumentan el valor de una idea empresarial son las personas que tiene como promotores del proyecto. Cuanto más experimentado, equilibrado y complementario sea el equipo de trabajo, contarán con mejor adaptabilidad a las circunstancias que rodeen a la vida del proyecto.

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La actitud y la suerte: Para minimizar la incertidumbre y maximizar las posibilidades de éxito en una aventura empresarial es fundamental contar con una buena actitud y entusiasmo por llevar el proyecto adelante. El factor suerte suele ser en realidad un conjunto de hábitos que hacen que el emprendedor de éxito esté mejor preparado para reconocer oportunidades y saber aprovecharlas.

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Timing/Test de la idea: ¿Está el mercado preparado para consumir el producto o el servicio que plantea la idea de negocio? Es un factor crítico para el éxito. Todos los demás factores pueden estar presentes, pero si el momento en el que la idea de negocio se quiere lanzar al mercado no es en el que los potenciales clientes están preparados para pagar por ella, las probabilidades de éxito caerán en picado.

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2. Modelos de negocio 2.1. Qué es un modelo de negocio Un modelo de negocio, también llamado diseño de negocio o diseño empresarial, es el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios. En una definición más actual podemos decir que un modelo de negocio describe el “modo en que una organización crea, distribuye y captura la atención de un segmento de mercado, generando valor tanto para los clientes como para la propia organización”. Trabajar un modelo de negocio en las primeras fases de creación de una empresa es uno de los factores que ayudan al emprendedor a despejar incertidumbres en una variedad de cuestiones, entre las más importantes, el encaje entre el producto o servicio que se está planteando y su mercado objetivo.

2.2. Modelo de ingresos - Modelo de negocio - Plan de negocio El modelo de ingresos es la forma en que se monetiza un un modelo de negocio, la forma en que se recibe el dinero, a través de qué medios, etc. y constituye una parte importante del modelo de negocio. Cuando se trabaja el modelo de negocio identificaremos una o varias fuentes de ingresos. Cada una de ellas tendrá un modelo de ingresos asociado. Algunos modelos de ingresos son pago por suscripción, publicidad, alquiler, venta directa, etc. El plan de negocio refleja el comportamiento del negocio estimado en un periodo de tiempo determinado. Se utiliza principalmente para evaluar la viabilidad económica de un modelo de negocio, así como para estimar las necesidades de financiación en momentos puntuales. Por tanto, el plan de negocio puede verse como una herramienta de análisis de un modelo de negocio.

2.3. Ejemplos de negocios y sus modelos de ingresos -

Suscripción – Se ingresa una cuota recurrente según el servicio contratado. Ej. Gimnasios Publicidad – Se ingresa una cuota por visualización o exposición de publicidad. Ej. Buscador Google, Spotify, Yahoo,… Afiliación – Se ingresa una comisión por venta de producto a través de referencias de terceros. Zanox Peer to Peer – Se ingresa una comisión por la disponibilidad y servicio de puesta en contacto de vendedor y comprador. Airbnb, blablacar. Crowdfunding – Se ingresa una comisión por la plataforma y servicio de comunicación de campañas de crowdfunding: Lanzanos, Kickstarter. Freemium – Se provee un servicio gratuito salvo funciones premium, que llevan asociadas el pago de una cuota. Evernote, Linkedin. E-Commerce – Comercio online de servicios o productos. Amazon.

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3. Propuesta de valor 3.1. Qué es la propuesta de valor Es una frase clara y sencilla que: -

Explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situación (relevancia)

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Especifica claramente un beneficio (valor)

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Cuenta al cliente objetivo porqué debe elegirte a ti y no a la competencia (diferenciación)

Qué NO es una propuesta de valor: NO es un “slogan” -

NIKE – Just do it!

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McDonalds – I’m lovin’ it

-

1880 – El turrón más caro del mundo

NO es un enunciado de posicionamiento -

Fundada en 1796

-

Ponte en manos de profesionales

3.2. Cómo construir una buena propuesta de valor Podemos explorar las cualidades de nuestro producto o servicio e identificar qué es lo que le diferencia de la competancia. Miguel Macías, CEO en Advenio sugiere 10 factores sobre los que construir una PV potente:

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Modelos de negocio y propuesta de valor Por otro lado, podemos centrarnos en nuestro cliente objetivo y usar mapas de empatía como herramienta de descubrimiento de la propuesta de valor de nuestro negocio:

4. Business Model Canvas El Business Model Canvas, escrito por Alex Osterwalder e Ives Pigneur en el año 2004, es una herramienta sencilla de usar que nos ayudará a definir el modelo de negocio de nuestra empresa en una sóla página. El BMC se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de una empresa y que debemos estudiar en nuestro modelo de negocio:

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2.1. Propuesta de valor La propuesta de valor responde a la pregunta ¿Qué se va a crear y para quién? Pero no tiene sentido hacer lo mismo que tu competencia. Debes aportar un valor diferencial a tu producto o servicio. Esto es lo que define tu propuesta de valor. No es una definición de tu producto o servicio sino del valor diferencial que aporta. ¿Qué problema se está solucionando? ¿Qué beneficio se está creando?

2.2. Segmentos de clientes Tus clientes no existen si no sabes quiénes son. Debes detallar de la forma más exacta posible a qué tipo de personas o entidades va dirigido tu servicio o producto. Si hay varios segmentos de clientes diferenciados podremos darles un tratamiento por separado en las distintas secciones del Canvas. Esto se suele hacer asignando un color distinto a cada segmento de cliente (en los post-its que usemos en cada sección o las palabras que podamos escribir directamente). Es importante que hayamos identificado, no solo quiénes son los clientes sino porqué comprarían nuestro producto o servicio.

2.3. Canales En esta sección describimos cómo conseguimos que el produto o servicio llegue a los clientes que hemos definido previamente. Algunos ejemplos de canales: -

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Medios físicos: o Venta directa o Distribuidores o Tienda física Venta online o E-commerce o M-commerce

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2.4. Relación con clientes En esta sección especificamos CÓMO vamos a atraer a nuevos clientes, mantenerlos y hacerlos crecer. Aquí debemos escribir las tácticas que utilizaremos. Qué estilo de comunicación seguiremos o qué ha de transmitirles nuestra marca cada vez que la ven o escuchan. Si preguntáramos a uno de nuestros clientes sobre qué tipo de relación se puede esperar en nuestra empresa un nuevo cliente, qué diría?

2.5. Fuentes de ingresos Aquí escribiremos las distintas formas que tenemos de monetizar nuestro producto o servicio. Es aquí donde describimos el modelo de ingresos o las distintas líneas de negocio que aportan el dinero a nuestra empresa. Aquí debemos describir también los distintos sistemas de pago que aceptaremos para nuestro producto o servicio.

2.7. Recursos clave Debemos preguntarnos cuáles son los elementos más importantes para que nuestro modelo de negocio funcione. Esto incluye elementos financieros, elementos físicos, como maquinaria de fabricación o recursos humanos. Incluiremos solo aquellos que afecten de forma directa a la viabilidad del modelo.

2.7. Actividades clave Qué acciones son imprescindibles para que el negocio funcione. Son actividades que aportan el valor clave a nuestro producto o servicio. Aquellas actividades que permiten a la empresa comenzar a ingresar dinero de una forma recurrente. El resto de actividades son susceptibles de ser subcontratadas.

2.8. Socios clave Cuáles son los suministradores y empresas o personas asociadas a nuestra compañía más importnates para que el modelo de negocio funcione. Proveedores clave para que todo el sistema de negocio funcione y sea sostenible. Qué productos o servicio van a suministrar y qué necesitemos de ellos para poder arrancar nuestra actividad empresarial.

2.9. Estructura de costes Aquí describimos los costes en los que debemos incurrir para construir y mantener nuestro negocio. Debemos identificar los recursos con los costes más altos, las actividades que supongan el mayor coste, costes fijos, variables, impuestos, etc. En esta área comenzaremos a darnos cuenta de qué costes debemos optimizar para garantizar la viabilidad del negocio.

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PRÁCTICAS Práctica 1.

Concurso - Repaso de la teoría

Material Necesario - Smartphone

Desarrollo de la Práctica -

Se realizará una ejercicio de repaso gamificado para revisar los puntos desarrollados en la primera parte del taller: Las Ideas como motor y La Propuesta de Valor.

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Conectarse con el navegador del smartphone a la plataforma del concurso kahoot.it e introducir el PIN del concurso que se facilitará en la sesión.

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Introducir un nombre o alias para poder identificar a cada jugador.

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El juego irá lanzando preguntas sobre la temática expuesta en la pantalla de proyección. Cada alumno deberá contestar con la mayor velocidad posible a cada pregunta usando su smartphone.

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Durante el juego y a su finalización el juego informará del ranking de los primeros jugadores clasificados.

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Práctica 2.

Trabaja el Business Model Canvas

Material Necesario -

Plantilla de Business Model Canvas Post-Its Rotuladores / bolígrafos

Desarrollo de la Práctica En grupos de no más de 10 personas se estructurará el modelo de negocio siguiendo la técnica de Business Model Canvas de alguna de las siguientes empresas que serán repartidas entre los grupos que se conformen: APPLE MICROSOFT COCA-COLA GOOGLE MC DONALDS ACCENTURE TOYOTA DISNEY ZARA MAHOU ADIDAS AMAZON DECATHLON DESIGUAL VISA FACEBOOK TWITTER LINKEDIN SKYPE IKEA A continuación, los grupos que lo deseen podrán exponer el modelo de negocio trabajado al resto de compañeros.

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INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA Bibliografía Generación de Modelos de Negocio - de Alexander Osterwalder (Autor), Yves Pigneur (Autor)

Enlaces Steve Jobs - Secrets of Life: https://www.youtube.com/watch?v=kYfNvmF0Bqw Los 9 bloques del Modelo de Negocios del Lienzo Canvas o Business Model Canvas: https://www.youtube.com/watch?v=bwrdx0IZ0mE

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ESPACIO PARA NOTAS _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

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PLAN DE COMUNICACIÓN USANDO LAS RRSS

MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS

OBJETIVOS Se aprenderá a desarrollar e implementar un plan de comunicación en redes sociales, a través de la clarificación de conceptos básicos y su puesta en práctica. El material se apoyará con ejemplos prácticos reales y se realizarán prácticas para poner en práctica lo explicado. Al finalizar serán capaces de realizar un diagnóstico de la presencia digital de cualquier empresa a través de las herramientas adecuadas y de establecer recomendaciones y un plan de mejora a través de las redes sociales y el marketing de contenidos

Índice

1. Estudio de la situación de la marca y de la competencia 2. Definición de meta DAFO 3. Análisis PEST Análisis DAFO 4. Estrategia 5. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis 6. Declaración de Objetivos Acciones 7. Calendario Presupuesto Cuadro de mando

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS Las fases de un Social Media Plan son todos aquellos pasos que tenemos que dar para poder plasmar nuestro Plan en un documento que posteriormente nos permita tener una visión total de la situación inicial de nuestra marca. Configuraremos un documento donde se reflejarán las metas y los objetivos que queremos alcanzar al implementar la estrategia que hayamos definido, las acciones que vamos a llevar a cabo, cómo lo vamos a hacer y en qué tiempos, y sobre todo, cómo lo vamos a medir para saber si con la estrategia que hemos definido estamos alcanzando los objetivos fijados.

Las Fases de un Social Media Plan son: 1. Estudio de la situación 2. Definición de Meta 3. DAFO 4. Estrategia 5. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis 6. Declaración de Objetivos 7. Acciones 8. Calendario 9. Presupuesto 10. Cuadro de Mando El Social Media Plan es un documento vivo que ha de ser revisado periódicamente, por eso de forma gráfica se podría representar en forma de círculo

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Estudio de la situación de la marca y de la competencia Como en cualquier estrategia de marketing lo primero que tenemos que hacer es un estudio preliminar de la situación, tanto de nuestra marca como de la competencia. En este estudio tendremos que contemplar una serie de aspectos como: 1. ¿Cuál es su público objetivo? Esto es importante determinarlo porque a partir de conocer el público objetivo al que nos dirigimos podremos saber si las redes sociales en las que tienen presencia son las adecuadas y si el contenido es también el óptimo para ese tipo de público. Frecuentemente ocurre que las marcas tienen presencia en las redes sociales mayoritarias sin tener en cuenta si son las más adecuadas para alcanzar a su público objetivo. La presencia de una compañía o persona en redes sociales vendrá determinada por la presencia de nuestro público objetivo y por las metas a alcanzar. Debemos preguntarnos: 2. ¿La empresa o persona tiene página web? En caso de que la tengan tendremos que realizar un diagnóstico sobre la web, tiempo de carga, adaptabilidad móvil, usabilidad, si es social o no (facilidad para compartir el contenido en redes sociales y facilidad para identificar las redes sociales en las que tiene presencia) Presencia de palabras clave…. 3. ¿La empresa o persona tiene blog? En caso de que tengan un blog tendremos que hacer un análisis similar al de la web viendo además qué con- tenido se publica, con qué frecuencia, facilidad de suscripción a la newsletter… 4. ¿La empresa o persona tienen presencia previa en redes sociales? En ese caso ¿En qué plataformas tiene perfil abierto? Una vez identificadas las cuentas en las redes tendremos que hacer un estudio de las mismas y realizarnos algunas preguntas como: » ¿Cuántos seguidores tienen? » ¿A cuántos usuarios siguen? » ¿Qué contenido publican? » ¿Con qué frecuencia publican? » ¿Tienen una Plan Editorial? » ¿Conversan en las redes sociales o sólo publican contenido? » ¿Qué percepción se tiene de nuestra marca en las redes sociales? » ¿Está realmente nuestro público objetivo en esas redes sociales? » ¿Qué hace nuestra competencia en las redes sociales?

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS Este análisis lo tendremos que realizar también sobre nuestra competencia, para saber cómo están posicionados, saber la estrategia que están desarrollando y estudiar qué es lo que les está funcionando y lo que no. Todo el trabajo que realicemos en esta fase previa nos va a servir luego para poder ver la evolución, tanto de nuestra marca en las redes sociales, como la de nuestra competencia, (en los informes mensuales de evolución deberemos incluir cómo ha ido cambiando nuestra competencia mes a mes, en todos aquellos parámetros que podamos medir). Así podremos ver si nuestra evolución es positiva con respecto a nuestra competencia y a los objetivos marcados. Ejemplo de evolución de los fans en Facebook de la competencia de una marca de alcohol.

Definición de meta Una vez analizada la situación inicial estaremos en disposición de conocer las metas que queremos alcanzar. Por regla general las metas estarán alineadas con las metas que quiera alcanzar la empresa. Las metas son el destino final donde deseamos llegar (con un enfoque bien definido) mientras que los objetivos nos dicen de forma medible si estamos cumpliendo con la ruta que nos llevará a alcanzar la meta (o metas).

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS Ejemplo de metas y objetivos » Meta: Conseguir una comunidad activa con mi marca » Objetivo: Conseguir aumentar el engagement de Facebook » Meta: Mejorar el posicionamiento en buscadores » Objetivo: Subir de la posición 20 en google a la posición número 5 » Meta: Aumentar el tráfico web » Objetivo: Conseguir un 10% más de tráfico web en 2 meses

DAFO Según la Wikipedia El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. En el análisis DAFO plasmaremos la situación inicial digital frente al mercado, pero antes de realizar el análisis DAFO conviene realizar otro análisis conocido como PEST. El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis FODA en el marco de la planificación estratégica. El término proviene de las siglas inglesas para “Político, Económico, Social y Tecnológico”. También se usa las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos “Legales” y “Ecológicos”.

Análisis PEST Elementos de carácter político: » Estabilidad política del país. » Sistema de gobierno. » Relaciones internacionales. » Restricciones a la importación y exportación. » Interés de las instituciones públicas.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS De carácter legal » Tendencias fiscales » Legislación » Económicas De carácter social » Crecimiento y distribución demográfica. » Empleo y desempleo. » Sistema de salubridad e higiene. De carácter tecnológico » Rapidez de los avances tecnológicos. » Cambios en los sistemas.

Análisis DAFO Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro.

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Debilidades Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización: » ¿Qué se puede evitar? » ¿Que se debería mejorar? » ¿Qué desventajas hay en la empresa? » ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? » ¿Qué haces mal?

Fortalezas Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. » ¿Qué consistencia tiene la empresa? » ¿Qué ventajas hay en la empresa? » ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? » ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? » ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

Oportunidades Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados. » ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa? » ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos? » ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?

Amenazas Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. » ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa? » ¿Qué están haciendo los competidores? » ¿Se tienen problemas de recursos de capital? » ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS Una vez realizado el análisis DAFO tendremos un diagnóstico de la presencia online de nuestra marca que nos servirá para tomar las decisiones sobre las que basar nuestra estrategia.

Estrategia La estrategia: Es la planificación de las posibles acciones, que ayudarán a conseguir los objetivos

En este momento es cuándo tendremos que planificar qué acciones vamos a llevar a cabo para conseguir nuestros objetivos y por ende las metas fijadas. Si por ejemplo una de tus metas es aumentar la base de datos a través de tu sitio web, una estrategia a seguir sería la de realizar una serie de ebooks descargables en tu sitio web a cambio de que el usuario te proporcione sus datos.

Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis Para poder llevar a cabo nuestra estrategia es fundamental la redacción de tres documentos que serán los que nos guíen a lo largo de la implementación del Plan de Social Media. El Protocolo de Comunicación. Este primer documento es el que contiene las ideas principales, así como el mensaje que la empresa o la marca desea transmitir y hacer llegar a la audiencia. Sería algo así como el “Qué”.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS Se trata de definir de manera estratégica estos elementos: » Línea editorial: al igual que en un periódico, debemos de centrar el mensaje que queremos transmitir y dentro de qué contexto. » El tono: dependerá de los objetivos y metas de la empresa. Tenemos que definir si el tono que vamos a utilizar en nuestros mensajes será coloquial y familiar, sobrio y serio, juvenil y divertido… » Las Keywords: es importantísimo definir las palabras clave que nos van a ayudar a posicionar los contenidos y que van a servir para darle un sentido a nuestra marca. Recuerda que se deben de trabajar estas Keywords para conseguir mayor visibilidad y hacer más fácil tu búsqueda y posicionamiento orgánico. » Idioma: se trata de definir el idioma o los idiomas en los que se van a publicar los mensajes. Pueden ser todos iguales de importantes en función del target al que nos dirigimos o se puede dar el caso de definir un idioma principal y varios secundarios. » Lenguaje prohibido: debemos de establecer en esta fase que lenguaje no se debe emplear en nuestros mensajes, lenguaje soez, palabras malsonantes, lenguaje sexista, racista… » El Protocolo de Gestión: Este protocolo es básicamente una guía para la ejecución de las acciones. Trata de la táctica y la operativa. Serían las respuestas al “quién, cómo, cuándo, dónde y por qué¨. Para este protocolo es necesario determinar de forma muy precisa aspectos relacionados con los roles de los que realizarán las tareas y una descripción de la metodología a seguir, así como de todos los detalles que han de seguirse durante la táctica. Entre los aspectos que se deben de incluir destacan: » Definición exhaustiva de las acciones que se han de llevar a cabo de forma que cualquier persona, en cualquier momento, pueda llevarlas a cabo sin problemas. (Qué y Por qué) » Configuración de los perfiles en redes sociales: se deben de abrir y diseñar, de forma coherente, los diferentes perfiles en los cuales la empresa quiere tener presencia. (Dónde) » Los profesionales involucrados: hay que identificar, enumerar y definir a los profesionales que participarán en la estrategia, así como sus funciones y roles. (Quién)

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS » Horarios y tiempos: se trata de establecer cómo se administrará el tiempo que se le dedique al social media, de forma precisa y detallada. Es muy importante marcar los tiempos en los que se realizarán las diferentes acciones y monitorizarlas (Cuándo). » Otras acciones: aquí englobaríamos todas aquellas acciones que no se realizan de forma continua, bien porque corresponden a un momento muy concreto o bien porque se trata de acciones puramente estacionales como, por ejemplo, la Navidad, el Día de la Madre o sucesos que ocurren de forma espontánea, como una noticia de interés internacional, la muerte de una celebridad…

Protocolo de Gestión de Crisis Es el más complejo y determinante de los tres protocolos, ya que una mala gestión de una crisis en redes sociales, puede terminar con una empresa y derribar cualquier marca. No hay que olvidar que las crisis pueden ser muy peligrosas, sobre todo si las realiza un cliente, una persona influyente en la red o si se hace de interés general. Aunque se ha definido de mil formas, simplemente se trata de identificar y de dejar redactados de forma muy explícita, todos los parámetros y guías que deben tenerse en cuenta para la correcta gestión de posibles comentarios negativos. El protocolo de Crisis cumple, básicamente, dos funciones:

1. Ayudar al community manager a anticiparse ante posibles situaciones adversas en las redes sociales, así como poder tener argumentos y contrargumentos para gestionar críticas y detener su difusión. 2. Dejar una guía escrita con todos los procedimientos necesarios para resolver una crisis. Este protocolo debe dar respuesta a los siguientes interrogantes: » Qué hacer con cualquier comentario negativo, quejas y reclamaciones hacia la marca, la empresa, sus productos y servicios, (diferenciando diferentes grados de agudeza, tono o lenguaje utilizado). » Qué hacer con los “ataques directos” de personas influyentes en redes sociales. Aquí será necesario realizar un listado de acciones o posibles respuestas dependiendo del grado de influencia del usuario. » Qué hacer con los comentarios o quejas “internos”, provenientes de empleados o ex empleados de la empresa, que pudiesen tener repercusiones en las redes sociales. » Que hacer frente a un error cometido por cualquiera dentro de la empresa y que se ha hecho público.

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Declaración de Objetivos Los objetivos que definamos tienen que ser SMART, es decir, no nos sirve establecer como objetivo “vender más” sino que habrá que estimar un aumento razonable de las ventas en un tiempo determinado.

Tendremos que establecer qué objetivos queremos alcanzar en las redes sociales. Para esto es muy importante que queden acotados tanto en cifras como en tiempo para así poder evaluar la efectividad del plan de acción y realizar correcciones en el mismo en caso de ser necesario. » Las cifras que planteemos tienen que ser alcanzables y realistas, tan malo es establecer un objetivo demasiado alto como demasiado bajo. » Los objetivos tienen que ser medibles, tenemos que poder saber en todo momento cómo están evolucionando y si los estamos consiguiendo o si por el contrario nos estamos desviando. » Tienen que ser relevantes para la marca, si por ejemplo una marca ha sufrido una crisis de reputación online, un objetivo relevante sería un aumento de los comentarios positivos en las redes sociales motivados por una campaña de comunicación para paliar la crisis. » Tienen que ser temporales, no es lo mismo aumentar en 2000 el número de fans en dos meses que en un año. Tendremos que determinar exactamente en el calendario cuando se cumplirá cada objetivo. Algunos ejemplos serían: » “Aumentar en 1000 el número de seguidores de una cuenta de Twitter en un máximo de dos meses”.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS » “Conseguir un 10% más de tráfico a través de Twitter, Linkedin y Facebook a mi página web antes de Junio”. » “Aumentar en un 10% mis ventas online en el próximo semestre a través del Social Media Marketing”. Por último la evaluación de los objetivos cuando llegue el día de revisar su evolución para ver su hemos conseguidos dichos objetivos y nuestra estrategia fue correcta, o si por el contrario debemos reconsiderar algunos objetivos, si debemos aumentarlos, disminuirlos y analizar aquello que no funcionó.

Acciones Las acciones son todo aquello que llevamos a cabo en el entorno online para conseguir los objetivos definidos. Las acciones pueden ser permanentes (aquellas que realicemos de forma continuada, por ejemplo publicar en las redes sociales) o temporales (aquellas que realicemos de forma aislada o bien puntualmente, por ejemplo: creación de la web o campañas en Facebook ADS). Algunas acciones que para una marca pueden ser temporales para otra quizás tengan que ser permanentes y viceversa. Ejemplo de acciones: » Publicar en redes sociales » Campaña de google Adwords » Campaña SEO » Creación de un blog » Envío de newsletter » Publicidad en redes sociales » Concursos » Promociones » Acciones con influencers….

Calendario Tenemos que tener dos tipos de calendarios, el calendario editorial, en el que plasmaremos las publicaciones que vamos a realizar en las redes sociales y el timing de acciones, en éste reflejaremos cuando vamos a realizar cada acción. Es muy importante tener definida de antemano la cronología de las acciones a llevar a cabo para así poder tener un control y saber qué vamos a hacer en cadamomento.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS Ejemplo de calendario editorial

Ejemplo timing de acciones

Presupuesto El presupuesto del social media plan tiene que recoger todas aquellas partidas necesarias para llevar a cabo la ejecución del Plan. Tanto las internas como la externas. En el presupuesto habrá que contemplar por ejemplo: » Gastos de creación de web si fuese necesario » Análisis SEO » Campañas publicitarias » Gestión de promocionesonline » Diseño gráfico » Community Manager » Gastos en herramientas de medición CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de comunicación usando las RRSS El desarrollo del presupuesto es fundamental porque será necesario para el cálculo del ROI (Retorno de la inversión) Tenemos que tener muy claro el importe a invertir para saber exactamente el ROI que vamos a obtener, en caso de que el ROI sea positivo habremos obtenido beneficios. El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

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Cuadro de Mando El hecho de tener una presencia activa en medios sociales, hoy en día, genera un flujo inmenso de datos que necesitan ser tratados para su posterior análisis y evaluación, esto lo podemos hacer a través del cuadro de mando. El cuadro de mando en el Plan de Social Media nos permite resumir en un solo cuadro la evolución de todas las acciones que estamos realizando, de este modo podemos tener un fácil acceso a los datos para así poder saber si la evolución es la correcta o en caso contrario, poder tomar decisiones de una forma rápida. En el cuadro de mando plasmaremos todos aquellos indicadores que nos permitan medir nuestra actividad en redes sociales y su evolución.

¿Qué podemos medir? Por ejemplo en Facebook » Número de “Me gustas” » Número de recomendaciones » Número de “Me gustas” en comentarios » Número de comentarios » Número de impresiones » Número de personas hablando de esto » Número de visitas al Site desde la Fan Page » Estadísticas específicas de cada campaña Por ejemplo en twitter » Número de seguidores » Número de listas en las que nos incluyen » Números de menciones » Número de RT » Cantidad de conversaciones… Por ejemplo en la web » Páginas vistas » Visitas, usuarios únicos » Tasa de rebote » Media de tiempo el sitio » Porcentaje de visitas nuevas » Porcentaje de visitas desde motores de búsqueda » Suscripción a nuestro contenido… Al recoger estos datos y plasmarlos en un cuadro de mando podemos ver de un vistazo cual es la evolución global de nuestra estrategia y podremos tomar decisiones en función del análisis realizado

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Ejemplo de cuadro de mando elaborado con welovroi

Práctica1 Realiza un diagnóstico de tu empresa o marca personal en redes sociales, o analiza la marca propuesta: Eyezen España. Usando el documento “Social line” sigue los pasos para analizar las diferentes redes sociales y presencia digital de la marca. Las herramientas que se usarán son las explicadas durante la clase:

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ESPACIO PARA NOTAS _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

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CANALES DE TRACCIÓN (MARKETING BÁSICO)

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INTRODUCCIÓN La tarea fundamental de cualquier empresa es conseguir clientes. El avance de la sociedad occidental, liderado por la evolución tecnológica que se ha vivido durante el último siglo, ha marcado el desarrollo de las sociedades de consumo con una serie de características que condicionan la manera en la que se aborda cualquier acción de venta, tanto de productos como de servicios. Una de estas características es la gran cantidad de información con la que cuenta cualquier cliente, lo cual le otorga la capacidad de tomar decisiones mucho más racionales. Por otra parte, la aparición de internet ha aumentado de manera exponencial el nivel de competencia con el que se encuentra cualquier empresa para colocar sus productos o servicios, ya que las barreras geográficas son cada vez menores. En consecuencia, conseguir clientes es cada vez más complicado y requiere de un trabajo consciente y especializado por parte de las empresas. Identificar el público objetivo es la primera tarea, más una vez claro el mismo, es vital elegir qué vías utilizamos para hacerle llegar nuestros mensajes y conseguir que compre nuestro producto o servicio. En el presente taller, se expondrán los canales más relevantes para conseguir traer clientes a nuestras empresas, así como una metodología con herramienta propia para hacer el análisis de dichos canales y seleccionar los más adecuados.

OBJETIVOS El objetivo del taller es identificar y dar a conocer los principales canales de tracción para las empresas, así como la metodología para elegir cuáles encajan mejor con su modelo, de cara a demostrar tracción. Al finalizar el taller, los participantes serán capaces de emplear un método de reconocimiento internacional para elegir los canales adecuados para conseguir clientes para sus proyectos.

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ESQUEMA DE CONTENIDOS 1. Tracción a. Definición ¿Qué es tracción? b. Ejemplos c. Regla 50-50 d. Testear 2. Canales de Tracción a. Canales Online b. Canales Offline 3. Bullseye framework a. Brainstorming b. Clasificación c. Priorización d. Prueba e. Focalización Práctica: Analizar canales con Bullseye framework

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CONTENIDOS 1. Tracción La premisa básica de una empresa es crear clientes. Destacar que el cliente no es una visita ni un usuario, un cliente es aquel que paga. A lo largo de este taller, estaremos siempre centrados en encontrar canales (vías) para conseguir clientes para nuestra empresa.

1.1. ¿Qué es Tracción? Tracción es la evidencia de la demanda por parte de los clientes.

1.2. Ejemplos de Tracción En un SaaS tracción es que los ingresos recurrentes crecen mes a mes. En una app tracción es que las descargar crecen rápidamente. En un motor de búsqueda tracción es que las búsquedas crecen exponencialmente. En un Restaurante de menús es que cada semana se venden más menús.

1.3. Regla del 50-50 El 80% de las startups que fracasan llegan a tener un producto. Sin embargo solo el 20% de las startups que fracasan tienen clientes. Que quiere decir esto? Que empleamos mucho tiempo en el desarrollo de producto y poco tiempo en obtener tracción. La regla debería ser emplear el 50% en cada una de ellas. De nada sirve tener un gran producto si luego no encontramos a quién vendérselo.

1.4. Testear (Probar - Medir - ¿Repetir?) Probablemente el mayor error cuando se trata de buscar tracción es probar las 2 ó 3 cosas que más conocemos o que entendemos más adecuadas en un primer momento. La clave está en probar y evaluar distintos canales hasta definir cuáles son los más rentables. ¿Cómo lo hacemos? Gastando una pequeña cantidad en cada uno, a poder ser lo más pequeña posible, que nos permita averiguar sí el canal podría dar buenos resultados y decidir si invertir más dinero o no. Si funciona se repite, si no, se desecha.

2. Canales de Tracción CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) A continuación se expondrán los principales canales de tracción divididos en 2 tipologías: 1.- Canales Online 2.- Canales Offline

2.1. Canales Online Como su nombre lo indica, se trata de canales de tracción vía web o Apps.

2.1.1 Marketing Viral Marketing Viral es el proceso de conseguir clientes a través de los clientes que ya tenemos. Cuando hablamos de marketing viral automáticamente pensamos que es algo que ocurre de manera espontánea y este es solo una de las formas de marketing viral. De hecho, hay cuatro tipos de marketing viral: • • • •

Boca a Oreja: Tus usuarios hablan de ti y recomienda tu producto. Viralidad inherente: El valor de tu producto aumenta si los amigos de tus clientes se unen también (Facebook, Whatsapp, etc.). Incentivos: Tus clientes consiguen premios si invitan a sus amigos. Integración: Integrarlo con plataformas como Facebook aumenta su viralidad.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Si tenemos que hablar de un caso de éxito de Marketing Viral ese es el caso de Dropbox.

Desde sus inicios, Dropbox era una tecnología muy prometedora, así que como empresa levantaron bastante capital y llegaron a conseguir 100.000 usuarios de forma bastante rápida, sin embargo, tras esta fase inicial no conseguían crecer de manera acelerada. Todo su crecimiento estaba basado en Adwords y los números no salían ya que tenían un Coste de Captación de clientes (CaC) muy alto. Entonces se sentaron a idear una estrategia que redujera su CaC y así fue cuando lanzaron su campaña de marketing viral: • •

500 MB de espacio gratuito por cada amigo y 125 MB por cada red social.

El resultado fue un éxito rotundo. En 15 meses pasaron de 100.000 usuarios a 4 Millones, lo que significa un crecimiento del 3900%.

2.1.2 SEM Acrónimo para Search Engine Marketing (Marketing en motores de búsqueda). SEM es básicamente comprar publicidad en BUSCADORES para que nuestro producto tenga visibilidad cuando se buscan ciertas palabras claves específicas. El SEM es una actividad muy especializada y hay gente muy buena en esto por lo que si queremos hacer una buena estrategia de SEM lo mejor es contratar a un experto. Sin embargo sí que debemos entenderlo y para ello hay una terminología básica: •

•

Click Throught Rate o CTR: es el número de clicks entre el número de impresiones. Ejemplo: si nuestro anuncio se visualiza 100 veces y hacen click en él 5 veces, tenemos un CTR del 5% Cost per Click o CPC: es lo que me está costando traer a un potencial cliente. Ejemplo: en el mismo caso anterior si cada visualización de mi anuncio me cuesta 1€, en total me estoy gastando 100€ y como hacen click 5 veces el CPC sería de100€/5 = 20€

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Cost per Acquisition o CPA: es el coste de adquirir un cliente, no un click. Ejemplo: en el caso anterior si tengo un ratio de conversión del 10%, es decir, que si de cada 10 visitas que llegan convierto a cliente una. Ya sabemos que cada click me está costando 20€, si de cada 10 una se hace cliente, cada cliente me está costando 10x20€ = 200€.

El 95% del tráfico de búsquedas en Internet está el Google, así que cuando hablamos de SEM, básicamente, estamos hablando de Google Adwords. Google utiliza un sistema de pujas en base a las palabras clave por las que apuestan quienes estén interesados en que su anuncio se muestre a quien haga una búsqueda determinada. Por ejemplo, para la búsqueda "hotel Madrid", quienes más pujan por aparecer son Booking y Trivago.

Los pasos lógicos para crear una campaña de SEM son: Analizar a la competencia para ver por qué palabras están pujando y cuánto, seleccionar nuestras palabras clave y crear la campaña. Uno de los sectores más competitivos en SEM es el sector de los hoteles y por ello, se pagan CPC muy altos y uno de los ejemplos más claros es el de Booking. Booking apuesta por las palabras clave “Cheap Hotels” y llega a pagar hasta 3,97$ por cada click. Si suponemos que Booking tiene una conversión de 15%, ticket medio de 300$ y un margen bruto del 20%, lo que pasaría es que: • Con 100 clientes, se gastaría en Adwords 397$. • Tendría 15 ventas que por un ticket medio de 300$ serían 4500$ en Ingresos. • Como tienen un margen bruto del 20% tendríamos un resultado de 900$. A esto habría que descontar el gasto de Adwords pero Booking ganaría más del doble de lo que invierte.

2.1.3 Online Ads CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Anuncios online, qué son, fundamentalmente, publicidad en plataformas de nicho y redes sociales con una segmentación detallada (características demográficas, intereses, etc.). Este canal lo podemos dividir en dos grandes bloques: Las redes sociales (Donde las principales plataformas de Ads son Facebook y Twitter) o Display Ads (Mostrar nuestros banners en plataformas de nicho).

Cuando hablamos de Display Ads hay dos maneras de distribuir nuestros banners. 1.- A través de redes de anuncios como Google Display o Value Click que funcionan de manera similar a Adwords. Estas plataformas tienen acuerdos con blogs, revistas o webs que ceden espacios publicitarios de manera que ellos colocan ahí los anuncios que quieren, es decir, los que más se ajustan al contenido. 2.-Como estas redes de anuncios suelen pagar bastante poco, hay plataformas que cuando empiezan a tener bastante tráfico empiezan a comercializar por sí mismos los anuncios. Suelen ser Blogs, Foros o webs sectoriales en donde se puede contratar un espacio. Habitualmente este tipo de servicios además suele ir acompañador de servicios de comunicación ("publireportajes"). En el caso de los Social Ads se están convirtiendo en uno de los medios publicitarios más utilizados. La potencia de este tipo de anuncios radica en que podemos segmentar nuestro anuncio todo lo que queramos para llegar a un público totalmente definido geográfica, demográficamente y con intereses comunes. Este tipo de publicidad tiene un potencial muy alto y si funciona, suele funcionar espectacularmente, sin embargo, justo ahí está la clave no todos los productos funcionan en Facebook o Twitter. Se suelen comparar los Social Ads con Adwords pero la gran diferencia radica en el uso que se hace de cada plataforma. En un buscador como Google, la gente viene buscando algo en concreto (Hotel Madrid, por repetir el ejemplo anterior), mientras que en una red social como Facebook o Twitter, no se busca nada en concreto, sino que se navega en búsqueda de noticias o contenido. Por esta razón, para poder convertir con Social Ads, hay que tener un mensaje muy claro y que sea capaz de llamar la atención de quien navega por la red social. El caso de éxito por excelencia en cuanto al uso de Social Ads es el de Hawkers. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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Hawkers es una empresa de Elche de 4 socios que empezó hace 4 años creando algo parecido a lo que es hoy en día Wallapop. Como no les funcionó abandonaron el proyecto y se dedicaron a montar tiendas online para otros y a gestionar campañas de marketing online con lo que se hicieron muy buenos. Al cabo de un tiempo, se dieron cuenta de que las tiendas que hacían ganaban en un mes más de lo que ellos les habían cobrado. Fue entonces decidieron lanzar un producto propio, daba igual el qué, simplemente tendría que ser un producto de masas y aplicar sus conocimientos de Marketing Online. Apostaron por las gafas, un producto que la gente pedía en las redes sociales y han llegado a invertir al día hasta 10.000€ en Facebook Ads y apuestan mucho por hacer Retargeting y estrategia de Influencers. Actualmente son patrocinador oficial de los Ángeles Lakers.

2.1.4 SEO Acrónimo para Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda). SEO es, básicamente, optimizar nuestra página web para que tenga visibilidad cuando se buscan palabras clave relacionados con nuestro producto, marca o sector. El SEO de nuestra web es vital para el desarrollo de nuestro negocio. ¿Por qué?, los siguientes datos hablan por sí solos: •

El 90% de las personas que buscan información en internet lo hace a través de buscadores.

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El 84% de las personas que buscan en Google solo revisa la primera página.

Al final el SEO nos va a permitir amplificar el resto de canales. De qué sirve hacer un anuncio en la TV o PR si cuando nuestros clientes nos busquen no nos encuentran. Para entenderlo de forma sencilla, el SEO se reduce a dos cosas: Enlaces y contenido. En base a las páginas que apuntan a nuestra página y el contenido que tenemos en ella, Google nos asigna una posición (y si estamos en la 5ª página no nos va a ver casi nadie). Eso se puede cambiar y trabajar para subir posiciones y aparecer en las búsquedas que más nos interesen. Uno de los casos de éxito con mayor repercusión, en cuanto al posicionamiento SEO lo protagonizaron dos grandes comparadores en la web, Rastreator y Kelisto.es. En 2013 Kelisto lanzó una campaña de televisión y a nadie en Kelisto se le ocurrió que la gente podría buscar Quelisto, Que listo o Quelisto.es. El SEO de Rastreator -que fue muy hábil y rápido- en seguida creó contenido creando páginas cuyo Tittle era: !Que listo es Rastreator! Y así, le robo gran parte del tráfico a Kelisto posicionándose por encima de ellos. Esto además obligó a Kelisto a tener que pujar en SEM por estas Keywords para conseguir salir por encima de Rastreator.

2.1.5 Content Marketing El Marketing de contenidos es el proceso de crear contenido para tu público objetivo, distribuyéndolo gratuitamente para atraer clientes potenciales a tu página web. La estrategia más conocida cuando hablamos de Content Marketing es la de crear un blog.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Crear contenido relacionado con nuestra empresa nos puede ayudar a posicionar nuestro producto. Para ello hay un par de cuestiones importantes, tenemos que crear contenido de calidad, ser estrictos en crearnos un calendario de publicaciones y tener en cuenta que un blog puede tardar entre 6 meses y un año en posicionar. Un ejemplo claro de éxito es el de SumaCRM. Sumacrm es un CRM con un modelo de negocio de suscripción. Tomás Santoro, su CEO, ha creado un blog al que ha titulado “Viaje a la isla del tesoro de los 100.000€ al mes” donde va describiendo cada semana cosas importantes que ha aprendido con su empresa. Lo que hace con esta estrategia es generar contenido relevante e innovador dirigido a su target (pequeña y mediana empresa, emprendedores y startups). En los primeros 3 meses escribió 15 post que le han llevado en torno a 20h por post. Le dedica el 50% al contenido y 50% a la promoción. Ha sido todo un éxito. Consiguió 500 altas con el primer post y el post más compartido se ha compartido 1150 veces. Y lo más importante..., esto ha hecho que aumenten sus ventas.

Otra estrategia interesante de Content Marketing son las herramientas. Se trata de ofrecer herramientas gratuitas que sean útiles. Lo ideal, además, es enlazar la herramienta con nuestro producto de manera que quede patente nuestro producto como un upgrade. Bankimia es un comparador de productos financieros. Ellos se llevan una comisión por cada lead. Bankimia tiene mucho contenido gratuito como herramientas para calcular tu préstamo. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Si se fijan, a la derecha de la imagen, muestran su producto para que una vez lo calcules veas con quién te va a salir más barato. Es ahí donde está su negocio. Bankimia tiene 18,5M de usuarios y más de 51M de páginas vistas.

2.1.6 Email Marketing Email Marketing es crear una lista de correos con nuestros usuarios para poder mantener el contacto vía email. Podemos utilizar email marketing en cualquiera de los pasos de la relación con el cliente: Adquisición, Activación, Retención y Ventas. Se recomienda crear una lista y poner atributos a los usuarios de manera que podamos hacer campañas de email marketing mucho mejor segmentada. Enviar emails específicos a grupos de clientes concretos. Lo ideal es crear emails automatizados en base al ciclo de vida del cliente que se envíen en base a sus parámetros de comportamiento (cuando deja un carrito abandonado, para indicarle que su pedido acaba de ser despachado o cuando lleva tiempo sin entrar en la plataforma, por ejemplo). Hablar de éxito en email marketing es hablar del rey: Amazon.

Desde que compras en Amazon, empieza una cadena de 9 emails que la mayoría de las veces consigue que acabes comprando de nuevo en Amazon. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Un dato importante es que Amazon genera el 40% de sus ingresos a través de email marketing. Su éxito reside, fundamentalmente, en que segmentan muy bien la base de datos de email marketing y te ofrecen una experiencia de compra muy personalizada.

2.1.7 Afiliación Afiliación es crear un programa de recompensas para tus usuarios cuando te generan "leads", pagándoles una comisión por cada venta que te generen. Existen redes de afiliados que son plataformas donde puedes darte de alta como anunciante fijando tus condiciones económicas, es decir cuánto vas a pagar por cada lead que te generen. Los generadores de contenido se dan de alta en tu programa y tú eres quien decide aceptarlos o no. Hablar de caso de éxito en afiliación es hablar del sector viajes. Es un sector con mucho volumen de tráfico y en el que existen modelos de negocios enteros en base a este canal. Un ejemplo claro es Logitravel.

Logitravel tienen un programa propio de afiliación agregados como Kayak o generadores de contenido como Trip Advisor y genera un 40% de su tráfico a través de afiliación.

2.1.8 Plataformas Este canal consiste en dar de alta nuestra empresa en las grandes plataformas existentes como markets y redes sociales para aprovechar su notoriedad. La manera más eficiente de posicionarse en un market es a través de los rankings y de las opiniones de usuarios.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Cómo te posicionas en los rankings? Obteniendo más descargas o pagando un anuncio. La clave está en pagar un anuncio cuando lanzamos la app lo que hará que aumenten nuestras descargas y por lo tanto nos posicionemos mejor. Otra técnica es promocionarse en plataformas como Free App day. Las redes sociales tienen millones de usuarios por lo tanto pueden ser un medio para obtener tracción de una forma descomunal. Hay un caso que destaca en el uso de plataformas como canales de tracción y eso no es otro que King y su Candy Crush.

Gracias a las redes sociales, particularmente Facebook, King ha conseguido 45Millones de usuarios y se ha posicionado muy bien en los markets.

2.1.9 Comunidad Una manera de obtener tracción puede ser el crear una comunidad de manera que reunamos a muchas personas interesadas en nuestro negocio y que pueden convertirse en clientes algún día. La clave de crear una comunidad es que le damos al usuario la opción de opinar libremente y construir sobre nuestra marca. Ejemplos de comunidad son: Liberar un API, Crear un foro, Subir fotos, Hacer Rankings, Gamificación etc. El ejemplo más claro y más rentable de una comunidad es sin duda el ejemplo de GoPro. GoPro ha conseguido crear una comunidad muy grande en torno a su producto y a los videos.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) GoPro se podía haber limitado a construir la cámara y distribuirla como el resto de fabricantes, no obstante se basó en construir una comunidad y una experiencia en torno a su producto que es el que le ha hecho llegar donde han llegado. La conquista de un lugar llamado aventura es el eslogan con el que animan a la gente a subir sus vídeos y compartirlos con el resto de la comunidad. Cada día se suben más de 6.000 videos al día etiquetados como GoPro.

Es importante señalar que si bien este es un canal online por la realidad en la que vivimos actualmente donde la tecnología tiene un papel protagonista, existen grandes marcas que han sido capaces de crear comunidades muy fuertes y potentes, aún en la época pre-internet: Harley Davidson, Coca-Cola y Apple, entre otras.

2.2.1 PR (Relaciones Públicas)

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Generar contenido en forma de noticias que puedan ser relevantes para medios de comunicación tradicionales como pueden ser periódicos y revistas. Para conseguir éxito a través de este canal, lo fundamental es conseguir algo noticiable. Los medios están hartos del trigésimo sexto portal viajes. No te van a publicar, o tienes algo noticiable o directamente van a pasar. El espacio que tienen es mínimo y tienen que maximizar su audiencia. La campaña debe tener un enfoque profesional. Aquí lo mejor es contratar a un especialista (periodista, agencia de comunicación, o similar). También es muy importante que nuestra campaña esté dirigida hacia nuestro target. De nada sirve salir en el expansión si realmente mi público no está ahí. Un gran ejemplo del poder de este canal es el que muestra el portal de viajes DESTINIA.com, que está constantemente buscando acciones que sean noticiables por su originalidad: -Destinia, la primera empresa en organizar viajes al espacio. -Destinia, la primera empresa en organizar viajes a Corea del Norte. -Destinia te devuelve el dinero si llueve en tus vacaciones.

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2.2.2 PR no convencional PR no convencional es conseguir que hablen de nosotros a través de acciones que generen repercusión fácilmente. En muchas ocasiones son precedidas de estrategias de marketing de guerrilla. Una de las maneras de hacer PR no convencional es Publicity Stunt. Cuando hablamos de Publicity Stunt, hablamos de acciones de Merchandising, Street Marketing, Medios de Transporte o Publicidad Aérea.

Este es un gran ejemplo de este tipo de acciones. Pepsi sacó el anuncio en Halloween y CocaCola en vez de denunciarlos le dieron la vuelta y lanzaron el mismo anuncio cambiando el claim. El resultado es que el anuncio fue visto por más de un millón de personas en menos de 24h. Otra manera de PR no convencional es el Customer Appreciation, que consiste en ser excelentes con nuestros clientes, premiándolos con regalos o una atención al cliente impecable.

2.2.3 Publicidad Offline Cuando hablamos de publicidad offline, hablamos de publicidad tradicional como vallas publicitarias, publicidad en revistas, radio, televisión, etc.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Esta publicidad es difícil de trackear pero bien ejecutado puede tener un impacto en el negocio mucho mayor. Este canal suele ser para fases avanzadas del negocio y está asociado en su mayoría a productos físicos, no obstante cada vez hay más empresas de internet apareciendo en la tele: La Nevera Roja, Deportvillage, Wallapop, etc. Esto también ha ocurrido porque al llegar la crisis y disminuir los anunciantes las televisiones han buscado modelos alternativos de monetizar los espacios publicitarios. Y aquí entra en escena el modelo de media4equity obteniendo un porcentaje en compañías a cambio de espacios publicitarios.

Un caso de éxito en este canal es el caso de Wallapop, que cerró un acuerdo con el grupo Atresmedia, el Grupo Godó y el Grupo Zeta de 1,3M€ en espacios publicitarios. El resultado es que consiguió en 6 meses, 1 millón de usuarios y 10 millones de transacciones.

2.2.4 Acuerdos y Alianzas Este canal consiste en acordar una promoción mutua con otras empresas cuyo negocio esté relacionado con el nuestro. La clave para que un acuerdo con otra compañía funcione es que haya un beneficio mutuo. Que ambos productos se potencien por el acuerdo y que los objetivos de cada uno estén claros desde el principio. Recientemente se habló mucho de la separación de Ebay y Paypal, sin embargo la historia de su acuerdo es uno de los mejores casos de éxito en este ámbito.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Este acuerdo catapultó a las dos empresas ya que potenciaba los dos productos. De hecho, es imprescindible destacar que el 80% de las ventas de eBay se paga a través de Paypal.

2.2.5 Eventos Cuando hablamos de este canal hablamos de organizar, asistir o dar charlas en eventos con el fin de captar el interés de clientes potenciales, y consolidar nuestra credibilidad como expertos en el sector. Destacar dos tipos de eventos dentro de este canal: -Uno de ellos serían las ferias profesionales. Las claves para obtener tracción mediante este canal son: Acudir como visitante el año anterior. Identificar la feria en base a lo que busquemos: clientes, inversores. Fijarnos una agenda de visitas. Cuidar la llamada a la acción del producto en el stand. -Otra estrategia en este canal es dar conferencias en eventos o crear nuestros propios eventos: Esto puede consolidar nuestra credibilidad como experto del sector. Además podemos destacar problemáticas donde nuestro producto puede aportar mucho. Si no hay un evento siempre podemos crearlo.

2.2.6 Influencers Consiste en conseguir a una persona influyente en nuestro sector que haga una campaña como prescriptor de la marca.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) Este canal tiene unas características muy importantes: -Tiene un gran coste pero también una gran repercusión. -No se trata de llegar solo a los seguidores del influencer, se trata de aumentar nuestra credibilidad y confianza. -La clave radica en interactuar con sus seguidores de manera natural y debemos poner los mecanismos para convertir sus seguidores a usuarios de nuestro producto.

3. Bullseye Framework Conocer y entender los canales de tracción es tan sólo el primer paso, ya que el verdadero reto radica en encontrar cuáles son los que funcionan de mejor manera para nuestro producto o servicio. Como se mencionó con anterioridad, lo recomendable es hacer pruebas en todos los canales y medirlas para centrarnos en aquellos que mejor funcionen. No obstante, es imposible lanzar en simultáneo experimentos medibles para los 16 canales de tracción expuestos. Así pues, para determinar qué canales probar en primer lugar, se hace servir la plantilla Bullseye Framework (incluida como ANEXO), que consta de 3 círculos concéntricos y que utilizaremos para clasificar los diferentes canales, en función de su idoneidad para nuestro negocio. Para ello, seguiremos 5 sencillos pasos: 1. Brainstorming - Analizamos cada uno de los canales y realizamos el siguiente análisis: -Encontrar una utilidad para cada uno de los 15 canales de tracción. -En una escala del 1 al 5, ¿qué potencial tiene este canal en particular? -¿Cuánto nos costaría adquirir un nuevo cliente a través de este canal? -¿Cuánta gente podríamos alcanzar? -¿Cuánto tiempo nos llevaría realizar una prueba económica en este canal? 2. Clasificación - Clasificamos los canales ubicándolos en una de las tres categorías de la matriz. Mientras más cerca del centro mejor: -En el círculo exterior: los proyectos que podrían funcionar a largo plazo. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Canales de Tracción (Marketing Básico) -En el círculo mediano: las opciones que tienen cierto potencial, más no a corto. -En el círculo interior: los canales más rentables y accesibles a corto plazo. 3. Priorización - Nos fijamos en el círculo interior de la matriz. -Es recomendable no tener a más de tres canales allí para focalizar todos nuestros esfuerzos en los más pertinentes. 4. Prueba - Con los tres finalistas fichados, podremos empezar a realizar pruebas: -Estas pruebas tienen que ser rápidas y baratas (lo más posible) y deben tratar de confirmar, o no, la eficiencia de cada canal. 5. Focalización - Ya tenemos una radiografía sobre qué canal merece la pena, ahora hay que centrar los esfuerzos en esos que hemos probado y han demostrado que funcionan: -Aquí es muy importante destacar que la relevancia de los canales varía según el ciclo de vida de los productos y el tamaño de las startups.

Fuente: Coelevate - http://www.coelevate.com/essays/traction-the-bullseye-framework

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PRÁCTICAS Práctica 1.

Elaborar Bullseye Framework sobre proyecto de grupo o empresa reconocida. Material Necesario - Plantilla Bullseye Framework (Incluida como ANEXO) - Lápiz o bolígrafo

Desarrollo de la Práctica Dividir a los participantes en el taller en grupos de 4 a 6 integrantes. Lo más productivo es trabajar con proyectos cuyos promotores están en el taller, por lo que se organizarán los grupos siguiendo este criterio inicial. En caso de que no haya proyectos entre los asistentes al taller, el formador asignará una empresa o marca reconocida a cada grupo para que realice la práctica. Cada grupo, hará uso de una plantilla Bullseye Framework y seguirá los 5 pasos explicados en el punto 3 (Brainstorming, Clasificación, Priorización, Prueba y Focalización) hasta determinar qué canales de tracción probaría en primer término, si de ellos dependiera la estrategia de su proyecto o empresa

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INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA Bibliografía TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth

Enlaces https://mng.lincolnwdaniel.com/the-bullseye-framework-for-getting-tractionef49d05bfd7e#.nn75brfs3 http://tractionstack.com/ http://www.coelevate.com/essays/traction-the-bullseye-framework

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Bullseye Framework

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ESPACIO PARA NOTAS _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

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OFERTAS GANADORAS Y “PRICING”

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INTRODUCCIÓN El "pricing", o el arte de poner precio a los productos o servicios de un proyecto empresarial, es uno de elementos esenciales a la hora de lanzar nuestra empresa, de igual modo que la estrategia comercial que se adopta para presentar nuestras ofertas a clientes marcará el éxito o fracaso del crecimiento empresarial. En este taller se trabajan las técnicas para seleccionar la mejor estrategia de precios según el tipo de producto o servicio, y se identifican las estrategias de presentación comercial de ofertas a nuestros actuales o futuros clientes.

OBJETIVOS Este taller sobre “Ofertas ganadoras y Pricing” tiene los siguientes objetivos:

• • •

Conocer el ciclo de negocio de una empresa, qué es una propuesta comercial y sus distintos tipos. Desarrollar un enfoque práctico en el desarrollo de ofertas comerciales mediante el uso de herramientas y plantillas sencillas. Saber plantear una estructura de precios para un producto o servicio mediante el uso de modelos y tácticas de pricing.

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ESQUEMA DE CONTENIDOS 1. Ciclo de negocio 1.1. Qué es una propuesta 1.2. Tipos de propuesta 2. Herramienta: Storyboard 3. Estructura de una propuesta 3.1. Presentación 3.2. Entendimiento de la situación 3.3. Propuesta o alcance 3.4. Metodología 3.5. Recursos 3.6. Calendario 3.7. Oferta económica / cotización 3.8. Comprobaciones y tips 4. Pricing 4.1. Pricing: qué es y por qué es importante 4.2. Modelos de pricing 4.3. Factores psicológicos del pricing 4.3.1. Psicología del consumidor 4.3.2. Psicología en el punto de venta 4.4. Pricing key factors matrix 4.4.1. El termómetro del valor percibido 4.4.2. Factores que influyen en el pricing 4.4.3. Creación de la “key factors pricing matrix” 4.5. Consejos para un buen pricing

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CONTENIDOS La viabilidad de un proyecto empresarial está directamente relacionada con su capacidad de desarrollar negocio en el mercado. Ninguna empresa es capaz de sobrevivir sin una recurrencia en los ingresos por ventas. Para asegurar esto, es de vital importancia conocer el producto o el servicio, conocer bien al cliente al que va dirigido, y también estructurar una propuesta u oferta del producto/servicio al cliente con las máximas garantías de que este último acepte la transacción. John Henry Patterson fue consciente de la importancia de centrar y personalizar la oferta comercial en cada uno de sus clientes cuando su cuñado, Joseph Crane, que trabajaba de comercial para la compañía de Patterson, NCR, le reveló que el éxito en sus ventas partía precisamente de un estudio individual de la problemática de cada cliente. Esto fue la semilla que le permitiría sistematizar las ventas con procesos sencillos y formación a vendedores: 1. “Identificar la problemática del cliente.” 2. “Desarrollar una propuesta de valor específica.” 3. “Demostrar cómo encaja la solución.” 4. “Solicitar el pedido.”

1.Ciclo de negocio Si nos centramos en las ventas de una empresa desde un punto de vista estratégico y planteando un enfoque de arriba abajo, la razón de la existencia de una empresa parte de una misión claramente identificada para trasladar el valor de sus productos o servicios a sus clientes y/o aportar un cambio o mejora en su entorno socio-económico. Para conseguir dicha misión plantearíamos un plan estratégico en un horizonte temporal de 3 a 5 años con los principales objetivos a alto nivel de la empresa y sus indicadores. El plan de propuestas comerciales constituye el instrumento por el cual la empresa plantea de forma estratégica cómo va a hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes, y cómo va a estructurar los distintos tipos de ofertas o propuestas según sus objetivos de ventas y su porfolio de productos. El plan de propuestas deberá estar alineado con la estrategia global de la compañía apoyándose en el plan de marketing y el plan de ventas, que definen los objetivos y plan de acción en el área comercial.

1.1. Qué es una propuesta Si uno de nuestros clientes potenciales nos ha solicitado una propuesta comercial quiere resolver algún problema o cubrir una necesidad de su negocio. Este problema de nuestro cliente es una oportunidad de negocio para nuestra empresa, y para los proveedores que puedan competir con nosotros. Una propuesta comercial es el documento en el que proponemos a nuestro cliente potencial la prestación de un servicio o la venta de un producto, destacando los puntos más importantes para que puedan ser valorados.

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1.2. Tipos de propuesta Catalogaremos cada tipo de propuesta que satisfaga los objetivos comerciales de nuestra empresa, y permita hacer llegar nuestro portafolio de productos y servicios de la forma que mejor resuelva la problemática de los distintos segmentos de clientes a los que nos dirigimos. Si bien una de las claves para que una propuesta comercial resulte ganadora y se convierta en un pedido es la personalización de la misma, hay que encontrar un equilibrio entre la adaptabilidad de nuestra oferta y la complejidad de la misma. La capacidad de explicar nuestra propuesta de forma sencilla y entendible a nuestro cliente, adaptándola a sus necesidades parte de una elección adecuada del formato de propuesta más adecuado de entre los distintos tipos que hayamos identificado en nuestro plan de propuestas. Este trabajo puede ser tedioso y complejo a veces, especialmente si nos vemos obligados a estructurar nuestra propuesta a un formato específico que ha diseñado el propio cliente, como es el caso de los concursos de la administración pública o las solicitudes de propuestas de las grandes empresas.

2. Herramienta: Storyboard Nos vamos a ayudar de herramientas que nos faciliten el análisis de la oportunidad comercial que tenemos ante nosotros de cara a poder elegir un tipo de propuesta y un contenido personalizado para dar solución a la problemática que nos plantea nuestro cliente. El storyboard nos permite disponer de forma rápida de un mapa de contenidos de los que formará nuestra propuesta comercial. 1. Describe las necesidades de tu cliente: En primer lugar describiremos con detalle el contexto del que partimos. ¿Qué problema o qué necesidad no cubierta tiene el cliente? 2. Describe qué busca tu cliente: De nuestro conocimiento de nuestro cliente y de su problemática podemos describir qué principios regirán la solución que espera a su problema. 3. Solución propuesta: En este apartado describiremos con qué producto o servicio podremos dar solución al planteamiento del problema del cliente. ¿Qué vamos a ofrecer y qué resultados/beneficios puede esperar el cliente si elige nuestra solución? 4. Equipo y Recursos: ¿Cómo vamos a proporcionar el producto/servicio y qué medios utilizaremos? En este apartado describiremos recursos de cualquier tipo necesarios para poder desarrollar la solución. 5. Garantías / Casos de Éxito:¿Hay algún otro cliente que ya disfrute de nuestro producto y haya solucionado una problemática similar? ¿Qué tipo de propuesta presentamos en los casos similares al que nos enfrentamos ahora? Una vez hayamos completado el storyboard podremos analizar con más detalle los contenidos de cada apartado, teniendo una visión general de la oportunidad y adoptar una estrategia comercial, un tipo de propuesta y un plan de acción para su desarrollo.

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3.Estructura de una propuesta Una vez analizada la oportunidad y elegido el tipo de propuesta que queremos plantear partiremos de una estructura básica en distintos apartados, o bien nos ceñiremos a la estructura planteada por nuestro cliente, si estamos obligados a seguir una determinada plantilla.

3.1.Presentación Comenzaremos presentando nuestra empresa. Nuestro cliente debe saber qué entidad es la que está presentando sus servicios. Comenzaremos a personalizar nuestra propuesta desde este mismo apartado. La presentación debe ser concisa, profesional, limpia y alineada a la petición de nuestro cliente.

3.2.Entendimiento de la situación “Redactar de forma SENCILLA y CONCISA el contexto en el que se origina la oportunidad problema y solución requerida” Demostraremos en el contenido de esta sección que hemos comprendido al 100% lo que necesita nuestro cliente y lo que nos ha pedido, de donde partimos, qué es lo que se ha hecho hasta ahora y en qué punto se encuentra el cliente.

3.3.Propuesta o alcance En este apartado describiremos la solución que proponemos, en qué consiste y por qué da solución o satisface la necesidad concreta de nuestro cliente. Debe seguir la misma línea de simplicidad y fácil entendimiento por parte del cliente. Explicaremos y demostraremos por qué es la mejor solución que se adapta al problema del cliente y cómo llega a resolverlo. El cliente debe ver claramente que siguiendo esta solución su problema desaparece.

3.4.Metodología Cómo estructuraremos nuestro trabajo y cómo vamos a realizar la entrega del mismo. El cliente querrá ver, en una descripción sencilla, el proceso por el cual nuestro servicio o producto se adapta a sus necesidades, qué actividades clave realizaremos y cómo se relacionan unas con otras hasta llegar a la entrega final. “Si no eres capaz de explicar cómo lo haces, es que no sabes hacerlo”

3.5.Recursos Describiremos el equipo de trabajo, equipamiento, hardware, software, instalaciones, etc. que pondremos a trabajar para el desarrollo de nuestra solución.

3.6.Calendario ¿En qué plazos vamos a comprometernos en la entrega de nuestro producto o servicio? En este apartado se estructuran las distintas fases, sus fechas de comienzo y fin, y las actividades que comprenden. Se describe la fecha a partir de la cual podemos comenzar al desarrollo de nuestra solución y también la fecha de compromiso de entrega.

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3.7.Oferta económica / cotización ¿Qué importes constituyen las distintas partidas que estamos ofertando? En este apartado se valora el trabajo que ponemos a disposición del cliente, así como las condiciones de pago (forma, plazo), si se incluyen impuestos en los distintos importes y el plazo de validez de la oferta con una fecha de caducidad o un plazo a partir de la recepción de la misma. Dependiendo de nuestro modelo de ingresos, la oferta económica podrá estructurarse de distinta forma: - Precio cerrado. Independientemente de los recursos y tiempo usados. - Tiempo y materiales: Precio por día, por mes, etc. - Licenciamiento: usado en venta de software. - Suscripción. En esta sección especificamos también el periodo de garantía de la solución o producto que estamos ofertando, e incluiremos cualquier descuento que podamos realizar al cliente, como un porcentaje de descuento sobre el total o un porcentaje de descuento por nuevo cliente.

3.8.Comprobaciones y Tibs Algunos de los puntos de la revisión de la calidad de nuestra propuesta son: + ¿Te conoce el cliente? Su confianza será mayor y necesitará menos referencias. + ¿Conoces el cliente? Habremos adaptado mejor la propuesta a sus necesidades. + ¿Nos ha solicitado la oferta o se la hemos endosado? Una oferta que no ha pedido el cliente tiene muy pocas probabilidades de éxito. + ¿usas jerga ineficiente ”fluff”? Evitemos complicar el lenguaje y demostremos de forma sencilla nuestra solución. + ¿has hecho una revisión gramatical? Un error en la redacción de la oferta o un despiste en la edición puede causar pérdida de credibilidad. + ¿hemos demostrado capacidades para ejecutar con éxito? + ¿enviamos la propuesta en tiempo? + ¿el destinatario es el interlocutor adecuado? ¿Quién tomará la decisión de aceptar o rechazar nuestra oferta. Las grandes empresas de servicios disponen de departamentos enteros dedicados a la revisión de la calidad de las propuestas comerciales.

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4. Pricing La elección del precio de un producto o servicio debe estar alineada con una estrategia general dentro de la empresa, aún más, si hablamos de novedosos productos o servicios como son los que suelen ofrecer las empresas de base tecnológica o startups. La realidad demuestra que muy pocos emprendedores tienen una adecuada estrategia de precios, y lo habitual es que no exista tal estrategia. El pricing es considerado habitualmente un asunto de importancia menor, tanto por los emprendedores en general, como los medios de comunicación en particular a la hora de hablar de los factores críticos de éxito de una startup, obviando los conocidos efectos positivos que una adecuada estrategia de pricing tiene sobre el devenir de cualquier iniciativa empresarial: mayor rentabilidad, mayor margen neto o incluso mayor capitalización bursátil que la competencia. De hecho ninguna otra área de la empresa tiene un mayor impacto en el beneficio que el precio. En esta segunda parte del taller se tratarán los siguientes contenidos: • • • • • • • •

El pricing: qué es y por qué es importante El precio y las 4Ps del Marketing. Modelos de pricing Aspectos clave en una estrategia de pricing La psicología del consumidor ante el precio Factores internos y externos que influyen en el pricing. Herramienta “Pricing Key Factors Matrix”. Consejos de una adecuada estrategia de pricing.

4.1 Pricing: qué es y por qué es importante •

El “pricing” o el proceso de poner precio a los productos o servicios que un proyecto empresarial ofrece a sus potenciales clientes es una de las decisiones más importantes que un emprendedor debe tomar para alcanzar el éxito en su iniciativa de negocio. Además, es un factor crítico ya que afecta directamente a los ingresos, al determinar la cantidad de unidades monetarias que recibimos en contraprestación por nuestro producto o servicio. Pese a su importancia, suele ser considerado un aspecto “menor” por los emprendedores quienes acaban tratándolo como un factor más bien externo a la estrategia de la empresa y que vendría determinado por agentes terceros, básicamente los costes y la competencia.

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Sin embargo el “pricing” tiene una repercusión sobresaliente sobre el devenir de los ingresos de la empresa: según Harvard Business School “un incremento medio de tan solo un 1% de los precios de una empresa sin afectar a su demanda, aumentaría en un 12% los ingresos medios de cualquier gran multinacional americana”. Por este motivo, el ofrecer el precio correcto es una tarea de gran importancia para cualquier empresa.

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El “pricing” no suele ser visto como un asunto urgente por los emprendedores ni suele quedar claro la persona o departamento sobre el que recae la responsabilidad de determinar los precios, cuando ninguna otra decisión de

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing negocio es capaz de tener un mayor impacto sobre los beneficios que un “pricing” adecuado: según Deloitte “un pricing correcto afecta entre 2-4 veces más que cualquier otra acción dentro de la empresa”. •

Según este mismo estudio de Deloitte, las empresas que tienen estrategias de pricing adecuadas “tienen un mayor margen neto, una mayor capitalización bursátil o incluso una mayor rentabilidad respecto a sus competidores que no lo tienen”.

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La búsqueda de un “pricing” adecuado, plantea un “pecado original”: la imposibilidad de hacer un precio a medida para cada cliente en función de diversas variables, como la ubicación, su renta, la hora, etc. A esto se le añade una innegable tendencia al “regateo” del consumidor, por el “dolor” que le supone el realizar un desembolso. Por tanto la empresa no solo debe señalar un precio, sino toda una estrategia respecto a él en base a diversas variables, que puedan de una forma rápida saber al potencial cliente el precio que ha de abonar por ese producto o servicio, e incluso ofrecerle una alternativa de similar correlación precio-valor, que le permita elegir al consumidor.

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Vivimos en la era del consumidor informado, nunca antes en la historia un consumidor ha tenido a su alcance mayor información sobre los productos y servicios que desea adquirir. Y de todas las variables sobre las que el consumidor puede comparar, ninguna le es más relevante que el precio. Esto exige a las empresas más que nunca, no solo políticas adecuadas de “pricing” sino innovaciones constantes tanto en los productos o servicios que ofrecen, para hacerlos únicos, y por tanto, incomparables vía precio. Aunque diversos estudios demuestran que solo un 25% de los consumidores comparan precios, este % aumentan con el auge de los bienes puramente digitales.

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Toda empresa tiene una misión principal, ser viable y eso se consigue inexorablemente creando valor para sus clientes objetivo. Comprender las necesidades y deseos de su cliente objetivo es el pilar sobre el que se construye

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing este valor. Y esta construcción de valor se expone a sus clientes través del conocido como “marketing mix” y sus 4 Ps, dada su concepción anglosajona: o Product: construir un producto adecuado a las necesidades y deseos del cliente objetivo. o Promotion (Comunicación): un programa de comunicación y promoción que informe del valor de este producto o servicio al cliente. o Place (Distribución): un canal de distribución que pone el producto a disposición del cliente. o Price (Precio): una estrategia de precios que incentive al consumidor a adquirir ese producto, y a la empresa a venderlo. •

De las 4 Ps del Marketing, las 3 primeras implican costes para la empresa por lo tanto la labor del “Price” es absolutamente fundamental ya que debe compensar al valor que le ofrece al cliente y generar ingresos que financien las actuales actividades de creación de valor de la empresa, la investigación en futuras actividades de creación de valor y generen un beneficio a las actividades de la empresa.

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El precio, al determinar los ingresos de la empresa, tiene una relación directa por tanto con su rentabilidad, ergo, por su invertibilidad.

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Además el precio no es un factor estático, sino que está formado por diversos componentes: el precio unitario a distribuidores y minoristas, los términos y condiciones (rappel sobre compras y a partir de qué cantidad, el momento del pago, descuentos por pronto pago o incrementos por retraso), precio sugerido para cliente final, promociones para cliente final, etc

4.2. Modelos de pricing • •

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COSTE + MARGEN: Fácil y transparente. El precio al final depende de tus costes y no de tu esfuerzo comercial. Ej. Tiendas multimarca COMPETENCIA o LÍDER: El precio lo marca el líder y la competencia se sitúa siempre en el mismo entorno. Propio de mercados muy estables y productos conocidos. Ej. Coca-Cola o PREDADOR: Precio muy competitivo, para ganar cuota de mercado y evitar la entrada de competidores. Suelen ser actuaciones temporales. Ej. Kindle. o LINEAL: Precios estables a lo largo del tiempo, se evita la guerra de precios y se mantienen márgenes. Ej. Mercadona. PRODUCTO BASE: es un precio básico, que se vende con distintas especificaciones y funcionalidades. El éxito depende de la aceptación del producto base. Ej. Seat León PREMIUM: Productos de alta calidad y alto margen, con una elevada reputación donde el precio es una barrera de entrada y solo al alcance de algunos clientes. FREEMIUM: Producto básico gratuito y con un precio al añadirle algunas funcionalidades. Ej. Dropbox. DINÁMICO: Precios variables en función de diversos factores: procedencia del cliente, hora, número de reservas, etc. Ej. Ryanair

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El precio varía en función del ciclo de vida y una vez sea sustituido por un modelo superior. Ej. Iphone 5 A PÉRDIDAS: Un precio que no soporta los costes no tiene sentido económico, e incluso puede ser ilegal, salvo que esté incluido en estrategias de penetración en un mercado para hacer marca o para ser gancho de clientes y recuperar el margen con otros productos (Ej. Ikea)

El “pricing” o el proceso de poner precio a los productos o servicios que un proyecto empresarial ofrece a su cliente objetivo, está influido por numerosos e importantes factores. Existe la creencia generalizada que el precio, así se suele explicar en los manuales básicos de Economía, viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones de éste en base a la llamada elasticidad de la demanda (variación relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo). Esto es teoría económica, no obstante es necesario hacer un análisis más detallado y cercano a la realidad del proyecto emprendedor para observar que existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinación del precio, con independencia que éste sea el percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de compra. Procedemos a enumerar algunos de los más relevantes y los dividimos en 2 grupos: internos (factores que se producen dentro de la empresa) y externos (factores que nos vienen dados desde fuera). Estos factores vienen a determinar una banda de precios aproximada (máxima y mínima) a partir de la cual el emprendedor, o en su defecto el CEO del proyecto, deberá determinar el precio final.

4.3. Factores psicológicos del pricing 4.3.1 Psicología del consumidor Los precios no solo influyen en la demanda, también en la forma en que los compradores consumen tus productos o servicios. Muy pocas veces los emprendedores se plantean en cómo los precios afectan en el consumo continuado de sus productos, solo en la compra inicial. Ej. ¿quién va más al gimnasio, quien paga un cuota anual o quien la paga mes a mes, siendo el mismo precio? El que paga mensualmente tiene la sensación permanente del costo y va con más frecuencia y lo más importante, será más probable que lo renueve. Un consumidor que no usa el producto es improbable que lo vuelva a comprar, y pueden perder clientes a medio plazo por objetivos a corto plazo. Factores psicológicos del consumidor: - Más consumo son más ventas. Un cliente lo es a largo plazo si consume reiteradamente tus productos o servicios. Ej. para modelos de suscripción, la retención de clientes es fundamental. o para negocios con doble venta, Ej. eventos deportivos, que no solo ingresan por tickets sino por merchandising, comida, etc. En los productos físicos la satisfacción hará que lo consumas más y lo recomiendes. - Costes llevan al consumo. La gente consume más cuando es consciente de su coste. Coste-hundido, se consume más para no tener la sensación de tirar el dinero. Ej. gimnasios, pensión completa en hoteles, etc. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing - El precio determina la percepción del coste. El consumo depende del coste percibido y no del coste real. Ej. el pago en cash el consumidor lo nota más que el pago con tarjeta. Los consumidores recuerdan mejor aquello que pagan con cash y su presión por consumir es mayor si se paga en cash. Ej. en los teatros la gente falla 10 veces más si han pagado con tarjeta. Las tácticas que enmascaran precios, tienden a reducir su consumo. Por sus efectos psicológicos, hay que ser especialmente cuidadoso en el: - Timing. Se paga poco antes del evento (teatro), mucho antes (viaje) o después (electrodomésticos) y esto dependerá de si su negocio es más bien financiero o de gran consumo. Ej. los espectadores que pagan una obra de teatro con antelación fallan un 50% más que los que sacan el ticket el día antes. Ej. en los gimnasios hay picos de uso en los meses posteriores a los cobros anuales o semianuales pero los que pagan mensualmente lo usan más ordenadamente y son más fieles. - Paquetes de precios. Se hace para aumentar la demanda, suele ser efectivo en el corto plazo pero puede reducir el consumo a medio plazo. Ej. en los paquetes de ski, si das 4 pases de un día la gente lo usa más y es un pase de 4 días. La estrecha relación de coste/uso individual hace que aumente su sensación de coste y por tanto su consumo. Ej. los abonos deportivos o festivales. Se esconce el coste diario. ¿cómo optimizar la relación precio y consumo? - A través del Yield Management. Convenir precios y productos a la venta anticipando la demanda y jugando con un % de ventas no satisfechas. Ej. overbooking en aviones o en hoteles. Ej. gimnasios ofrecen paquetes de 14 meses o descuentos si te apuntas en noviembre o agosto. - Pagos para animar el consumo. Ej. pagos mensuales en vez de anuales en los gimnasios o abonos anuales. - Unir psicológicamente pagos con consumo. Que los consumidores sientan en todo momento el coste de lo que están disfrutando. Ej. poner los costes de las bebidas y comidas en los todo incluido o las compañías de seguros poner el precio y luego el descuento para que el cliente sepa que eso tiene un coste. - Reducir el consumo.

4.3.2 Psicología en el punto de venta Cuando hablamos de arma en el punto de venta, nos referimos a cualquier canal en el que un potencial cliente tiene acceso a la total información del producto y de su precio. Curiosamente, la mayoría de consumidores no saben cuál es el precio aproximado que un producto debería tener. Cuando alguien va a un supermercado y mete un producto en el carrito solo el 50% sabe el precio de lo que ha incluido y el 20% ni se acerca, la mayoría cree que es más barato que lo que realmente es. ¿os acordáis del programa “El precio justo”? la mayoría se quedaban cortos o muy cortos. El recoger toda la información hace muchas de las compras inviables, pero se fían de los precios del vendedor. Solo uno de cada 4 consumidores comparan precios en tienda.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing Esto permite que el vendedor ofrezca señales de que es un buen precio y de que compre. Bien utilizadas estas señales aumentan la confianza y las opciones de compra, pero también podría pasar lo contrario: - ¡Oferta!. Un cartel de oferta (sin siquiera suponer una variación de precio) aumenta en un 50% las opciones de compra. Sin coste para el vendedor es un excelente argumento de venta, pero OJO puedes tener problemas legales si algún consumidor reclama el precio anterior y sobre expones estos carteles, que podrían tener el efecto contrario. Cuando más del 25-30% de los productos están en oferta esto llega a suceder, y las ventas bajan hasta un 60% ante esta sobreexposición. Otro reto, el cartel de oferta incrementa las ventas de ese producto pero pueden disminuir el de otros. - el poder del 9. Que el precio de un producto termine en 9 psicológicamente señala que estamos ante una oferta y aumentan las ventas en torno a un 8%. Su efecto es similar al de las señales de oferta, no habría que abusar y su efecto es menor ante un cartel de oferta. - precios de artículos de referencia. Todos tenemos en la mente el precio de algunos productos, y esto ayuda a los consumidores a una idea general de los precios del minorista y la aplican al resto de productos. Ej. si la coca-cola o la cerveza es barata tienes la sensación de que toda la tienda lo es. La clave es qué productos estrella escoger y qué precio poner, porque esa pérdida de margen la debes recuperar con el resto, aunque podría permitir descuentos del proveedor si se vende mucho de ese producto. Se debe utilizar con productos que el precio sea exacto, popular y complementario. Esto puede ir acompañados de copies: siempre precios bajos. - Mejor precio garantizado. Este copy funciona a la hora de dar sensación de buen precio sobre todo cuando el nivel de conocimiento de los precios es bajo por el consumidor. No obstante no es para todo tipo de tiendas (solo para las low-cost) y esta política tiende a que todos los competidores tengan el mismo precio, que por lo general suele ser alto. Los fabricantes evitan esto con una infinidad de modelos que hacen incomparables los productos. - Medir el impacto. Todo se debe medir, y con una visión a medio y largo plazo. Ej. ofertas solo para nuevos clientes de las telefónicas. - Calidad. Además del precio, las tiendas deben fijarse también en la percepción de calidad que ofrecen. Se deben ofrecer buenos precios pero manteniendo la imagen de calidad. Estas señales no suelen ser efectivas en productos de alta gama o premium o últimas tendencias. - Política General de pricing. Estas pistas tienen mayor impacto en productos que se compran con poca frecuencia, para clientes nuevos, para productos que cambian habitualmente, para productos estacionales, difícil de comparar precios y tamaños. Uno de los principales errores de los emprendedores es no imputar su “salario” en su política de pricing. Tanto si es un producto como un servicio, el emprendedor debe intentar calcular cuánto vale lo que hace y cuánto pagaría el cliente por ello, para incluirlo en sus precios.

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4.4. Pricing key factors matrix Pese a su importancia, el pricing suele ser considerado un aspecto “menor” por los emprendedores quienes acaban tratándolo como un factor más bien externo a la estrategia de la empresa y que vendría determinado por agentes terceros, básicamente los costes y la competencia. De hecho el sector académico suele explicar que el precio adecuado es donde se juntan las curvas de oferta y demanda, pero la reflexión está en cómo un emprendedor puede decidir un precio en base a la teoría económica. Lo único que todo emprendedor tiene siempre claro es la siguiente fórmula: (Precio Unidad – Coste de Producto)*Unidades Vendida = BENEFICIOS Y tras leer este paper o asistir a este taller, también ya sabe que según Harvard Business School “un incremento medio de tan solo un 1% de los precios de una empresa sin afectar a su demanda, aumentaría en un 12% los ingresos medios de cualquier gran multinacional americana”. Pero la duda es: ¿cuál es el precio justo?

4.4.1 El termómetro del valor percibido

Harvard Business School determinar en su Value-Pricing “Thermometer” que el precio justo deberá estar entre el Valor Percibido y el Coste de los bienes. La clave por tanto será tener un precio entre el coste de los bienes y el valor percibido, lo complejo no será tanto identificar este rango, que se realizará con un análisis pormenorizado de los costes y de la competencia, sino especialmente en qué zona del rango deberá situar la empresa su precio. Para ello, basado en los más de 20 factores que influyen en el precio, Cink Emprende ha realizado la herramienta “Pricing Key Factors Matrix” .

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4.4.2 Factores que influyen en el pricing Esta herramienta parte de la base de que no solo los costes y la competencia influyen en el precio, sino al menos una veintena de factores adicionales, tanto internos como externos, incluyendo por supuesto a los costes, con sus respectivos tipos, y a la competencia, con sus diferentes modalidades. Pasamos a enumerar algunos de los factores que influyen en el pricing de cualquier empresa y que eventualmente formarían parte de la Matriz:

4.4.2.1 Internos Son factores que se producen o que vienen determinados por la propia empresa. Aunque son múltiples, destacamos 4 grandes grupos: Costes, Estrategia Comercial, Finanzas/Laboral y Curva de Aprendizaje. •

COSTES: sin ánimo de entrar en el campo de la contabilidad de costes, que es una materia que en sí misma supone una asignatura universitaria, nos referimos a los conceptos genéricos de los costes dentro de un proyecto. Cuando hablamos de costes, debemos diferenciar 2 grandes grupos de costes dentro de una empresa: fijos y variables. o

Fijos: como dice la propia palabra son los costes estructurales o “fijos” que tiene una empresa y que por tanto son independientes del volumen de actividad determinada. Son costes que hemos de asumir independientemente de que vendamos más o menos, o incluso nada. Ej. de costes fijos: alquiler de las oficinas, gestoría, cuota de autónomos, etc. Obviamente un coste fijo, no es eternamente fijo y completamente independiente del volumen, ya que si la empresa crece habrá que alquilar una oficina mayor y de coste superior, pero para el cálculo del pricing, es fundamental definir qué costes son considerados fijos.

o

Variables: son costes que varían en función de la actividad de la empresa, hasta el punto que si ésta fuera nula no llegarían a existir. Ej. los refrescos que se venden en un bar o los papeles en una reprografía.

La relación entre costes fijos-variables tendrá su influencia en el pricing: una estructura con grandes costes fijos permite economías de escala si se aumenta la producción, ya que el coste unitario iría disminuyendo, pero provocaría altos costes si la actividad es reducida. Al contrario, altos costes variables supone mayor flexibilidad para la empresa, ya que cuando la actividad es reducida los costes son reducidos, si bien los costes aumentan al aumentar la producción, limitando la ventaja de la economía de escala. En términos de Contabilidad de Costes existe la división Costes Directos e Indirectos y siempre están referenciados por un objetivo de coste, que puede ser de muchas clases como producto, servicio, proyecto, área funcional… o

Los costes directos de un objetivo de coste serían aquellos costes que son directamente identificables y atribuibles a dicho objetivo de coste.

o

Por el contrario se entienden por costes indirectos aquellos que no son identificables con un solo objetivo de coste. Esto se debe a que estos costes están asociados a varios objetivos de coste al estar causados conjuntamente por estos objetivos de coste. Los costes indirectos son

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing por lo tanto compartidos por varios objetivos de coste. No es posible establecer de una forma directa qué cantidad de coste es atribuible a un objetivo de coste determinado. Los costes indirectos sólo pueden ser repartidos a los objetivos de coste que los causan de forma indirecta mediante algún método de reparto. Conviene también aclarar la distinción entre costes variables y costes directos, ya que con frecuencia son dos conceptos que se confunden. Como se ha comentado un coste se considera directo por su identificación directa con el objetivo de coste perseguido. Por su parte un coste se considera variable cuando es dependiente del volumen de actividad, es decir, cuando varía ante cambios en el nivel de actividad. Los costes, en sus distintas modalidades, suelen ser un factor absolutamente crítico a la hora de determinar los precios, al determinar el precio mínimo de un producto o servicio. No siempre es sencillo calcularlo, y no es infrecuente el dejar algún coste sin incluir. •

ESTRATEGIA COMERCIAL: La estrategia comercial de un proyecto emprendedor, especialmente en áreas como el Marketing, la Distribución o el nivel de servicio ofertado tienen una influencia capital desde una perspectiva interna en el pricing de una empresa. Decidir hacer un marketing de gama alta o baja, distribución propia o ajena u ofrecer un alto nivel de servicio o bajo, son decisiones estratégicas de la empresa con una influencia directa en el precio.

•

FINANZAS Y LABORAL: Las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el precio del producto. Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de ejecución de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se convierte así en el combustible básico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia es importantísima para la determinación del precio final. Por otro lado, las estructuras laborales de la empresa determinarán e influirán en el precio de los productos. La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de ésta condicionarán una parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener más consolidada la curva de aprendizaje y niveles más eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeño de las tareas, con el consiguiente recorte en márgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final.

•

CURVA DE APRENDIZAJE: La experiencia y costes acumulados en el diseño del producto serán factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado al concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mínimo del precio a ofertar al mercado. La experiencia en la elaboración de productos y destreza del personal en la elaboración de los mismos crea unas economías de escala que permiten una posición más cómoda al fabricante para determinar el precio.

4.4.2.2 Externos CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del Marketing Mix que quedará afectada por la exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes: •

COMPETENCIA: El precio será fijado por la empresa con base a la composición o estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mínima requerida para poder seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda generar. La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un ajuste continuo de los precios así como a la salida de empresas que no resisten el envite. o SUSTITUTIVOS: Ej. Tren respecto al avión. o ALTERNATIVOS: Ej. Blablacar o Social car respecto al tren o avión o GRATUITOS ALTERNATIVOS: Ej. Skype respecto al tren, avión o blablacar.

•

AGENTES QUE INTERVIENEN o

INTERMEDIARIOS: Si la empresa opta por la distribución externa, su éxito dependerá de los intermediarios. La cadena de distribución tiene en muchos casos un peso específico importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus márgenes los precios finales. En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de acción, los precios del producto en origen, siendo éstos los que determinan en cierta medida el grado de rentabilidad y márgenes de la empresa. En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al público recomendados lo que permite un mejor control del producto. El grado de atomización de la red de distribución también ayuda a este control. Cuando la red es muy extensa la competencia entre ellos es mayor y provoca bajadas de precios para poder aumentar cuotas de mercado. En el caso contrario, los precios están al límite aceptado por el consumidor con el consiguiente recorte en los márgenes del productor.

o

SUMINISTRADORES: Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinación técnica del precio del producto. Cuando el precio experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o cualquier otra razón, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los precios. La negociación con proveedores es una parte importante en la gestión de una empresa. Una buena gestión a este nivel supondrá tener un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de compras de una empresa es clave para la obtención de un margen adicional sobre la competencia y para poder acudir al mercado con más armas competitivas.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes cantidades de mercancías con descuentos sustanciales que les hacen obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos. En estos casos la empresa puede optar por una política de reducción de precios y obtención de mayor cuota de mercado a costa de reducir las ventas de las empresas menos competitivas, o bien acudir como uno más pero acumulando solvencia de cara a los acontecimientos futuros. o

CLIENTES: El valor percibido por el cliente determinará el precio máximo al que éste estará dispuesto a comprar el producto. Este factor permitirá poder variar los precios con independencia de la estructura de costes de la empresa Productos como los perfumes son percibidos por los clientes, en algunos casos, como elementos de distinción que permiten a los fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de producción de los mismos. Algunas marcas de moda establecen sus precios muy por encima de los costes al ser prendas percibidas por los clientes como de alta calidad y prestigio. Esta situación de privilegio permite obtener ingresos adicionales muy elevados.

o

ESTRUCTURA DEL MERCADO: Cada sector productivo tiene una estructura y organización diferente que sin duda influye en la determinación de los márgenes donde se mueven los precios. Cuanto más competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de unidades económicas de producción, más predefinido estará el precio de venta al existir poco margen de maniobra. En sectores oligopólicos, la presión de la falta de una competencia agresiva permitirá más margen en la definición de precios. Cuando sea un producto donde existan elasticidades cruzadas (la demanda de un producto depende de otros) más dependencia tendremos de otros productos. Cuando exista una interrelación entre demandas de varios productos (elasticidades cruzadas) habrá que ver cual de esos productos hace de locomotora. Una bajada de precios en el sector del automóvil puede producir un aumento de la demanda de éstos y a su vez un aumento a continuación de servicios y productos relacionados: gasolina, neumáticos, reparaciones... Sin embargo, una bajada de precios en los neumáticos o servicios de reparación no va a afectar necesariamente al incremento de ventas de automóviles.

•

URGENCIA/NECESIDAD. Ej. Billete de avión para mañana.

•

PODER ECONÓMICO DEL COMPRADOR. Ej. Coca-Cola en Centro Comercial La Moraleja.

•

LEGISLACIÓN: Aunque nuestro ordenamiento jurídico permite la libertad de precios y prohíbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijación de precios para evitar la competencia entre sí, todavía hay algunos casos en los que existe una cierta regulación en los mismos (fundamentalmente en los servicios ofrecidos por organismos públicos, como el transporte municipal) Existen casos recientes de imposición de duras sanciones a empresas al existir indicios de acordar el precio de sus servicios (especialmente en el campo de las telecomunicaciones y los servicios de electricidad)

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¿QUIÉN PAGA? ¿Quien lo consume o un tercero? ¿y qué tipo de tercero es, mi empresa o mi madre pensionista? Influye en el precio.

•

UBICACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. Ej. Sandwich en aeropuerto.

•

ESTACIONALIDAD DEL PRODUCTO. Ej. Sandía a final de verano.

•

TIMING: Ej. Billete de tren a Lisboa para la final de Champions o compra fallida de De Gea por el Real Madrid.

4.4.3 Creación de la “key factors pricing matrix” Esta Herramienta facilita al emprendedor la selección dentro de su rango de precios determinado por el “Termómetro del Valor percibido” en qué banda se debería encontrar su precio, más cerca del precio máximo, de los costes, o por el medio. Es una herramienta más estratégica que matemática, que hace reflexionar al emprendedor sobre cómo distintos factores influyen en el precio, y según estos factores, cuál debería ser su precio más adecuado. Como se ha comentado anteriormente, esta herramienta parte de dos premisas: - Su precio mínimo lo marcan los costes y el precio máximo el valor percibido como máximo que depende de los precios de la competencia. - Además en el precio afectan al menos una veintena de factores adicionales, tanto internos como externos, incluyendo por supuesto a los costes, con sus respectivos tipos, y a la competencia, con sus diferentes modalidades. El emprendedor realiza una matrix, con dos ejes x e y, situando en el eje de las x los factores, tanto internos como externos que influyen en su precio (éstos pueden variar dependiendo del producto o servicio) y en el eje de las y, 3 tipos de precio (alto, medio, bajo). A continuación, el emprendedor se hace 2 preguntas respecto a cada uno de los factores del eje de las x: - ¿cómo afecta este factor, solo este factor a mi precio? Reflexiona la respuesta. - ¿según este factor, y solo según este factor, mi precio debería ser alto, medio o bajo? Y en función de la reflexión anterior, el emprendedor señala si el precio debería ser alto, medio o bajo.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing El emprendedor repetiría esta misma acción con todos y cada uno de los factores que afectan al pricing, y finalmente sumaría todos los resultados, lo que concluiría en una matriz como ésta: TOTAL

1 1

Medio

1 1 1 1 1

1 1

1 1 1

1 1

1 1 1

1

12 11

1

1

INTERNOS

(Otro)

Timing

Ubicación

Pagador

Legislación

Recurrencia

Necesidad

Clientes

1

Proveedores

Alternativos

Sustitutivos

Competencia Directa

(Otro)

Tiempo de fabricación

Ciclo de vida del producto

Experiencia del equipo

Área Laboral

Situación Financiera

Marketing

Distribución

Nivel de Servicio

Costes Variables

Costes Fijos

Bajo

FACTOR CLAVE

1

Intermediarios

Precio

1 1 1

Gratuitos

Alto

EXTERNOS

Dados los resultados y teniendo como precios mínimos los costes y máximos el valor percibido, el pricing óptimo debería ser un pricing medio/alto y más cercano por tanto al valor percibido que a los costes. Es una herramienta muy sencilla que tiene un doble objetivo: - Ayudar al emprendedor a tomar conciencia de la influencia de factores en su precio. - Decidir el precio más adecuada en base a todos estos factores y no solo respecto a los costes y la competencia. No obstante se hace hincapié en que es una herramienta orientativa y estratégica más que matemática.



4.5 Consejos para un buen pricing 4.5.1 Usa los descuentos. Uno de los factores más importantes a la hora de tener una exitosa estrategia de “pricing” es tener una meditada política de descuentos. Aunque el descuento sea una rebaja sobre el “pricing” original, es parte fundamental de éste y el objetivo es maximizar los ingresos. No obstante, es una figura a trabajar con cabeza y el cliente debe entender por qué se le realiza un descuento, y que en ningún caso se sugiera una deficiente calidad. Se pueden ofrecer distintos tipos de descuentos, mencionamos los más habituales: -

Rappel sobre compras: a mayor volumen vendido, mayor descuento y menor precio unitario. En este tipo de descuento es fundamental conocer nuestro margen, nuestra estructura de costes, la elasticidad al precio para poder definir a partir de qué volumen de ventas podemos hacer un descuento, y qué tipo de descuento.

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-

Por pronto pago: a mayor rapidez en el pago, mayor descuento. Si la empresa tiene problemas de liquidez, o en el sector se estilan pagos tardíos este tipo de descuento es una interesante opción. Como en el anterior, habrá que conocer bien nuestro margen, nuestra estructura financiera para definir qué descuento se puede hacer por pronto pago. Por fidelización: a mayor número de ventas mayor descuento. la clave será estipular a qué clientes se le ofrece el descuento y el % de descuento. Por nuevo cliente: descuento para los nuevos clientes, con el objetivo de captarlo. El % dependerá de nuestro margen y sobre todo de nuestra capacidad para retenerles. Por lanzamiento de producto: al ser un early-adopter o uno de los primeros clientes se le ofrece un descuento para que conozca el cliente y empiece a utilizarlo.

El descuento es una excelente herramienta de pricing pero que hay que tratarla con cautela, para que no produzca el efecto contrario y que el cliente lo interprete como un producto de baja calidad. No obstante, el emprendedor, al estar “empezando”, tiene una oportunidad inmejorable de ofrecer descuentos con el ánimo de conseguir los primeros clientes, pero certificando una calidad igual o superior a la de sus competidores.

4.5.2 Conoce tus costes Y son varios tipos de costes: Fijos y Variables, Directos e Indirectos, tu Coste como emprendedor, su relación con el volumen de producción, Coste por Cliente, Coste por Producto y si tu negocio es de Internet el CAC (Costa de Adquisición de Cliente).

4.5.3 Ofrece productos muy específicos Para evitar comparaciones y poder tener un producto único y por tanto un precio único.

4.5.4 Conoce tu elasticidad La sensibilidad al precio es un concepto clave a la hora de generar ventas y por lo tanto ingresos. Este concepto está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, un concepto propio de la microeconomía. Al final la cuestión es saber en cuánto bajan o suben las ventas al variar el precio, lo cual depende mucho del tipo de producto o servicio que tengamos. Existen productos que por ser de alto valor para el cliente, aumentan sus ventas al bajar su precio, por eso es tan habitual el uso de cupones descuento para aumentar las ventas de grandes marcas en el supermercado. En ese caso la sensibilidad al precio es positiva por parte de los clientes y con un descuento, para no tener que bajar el precio a largo plazo, podemos ver cómo nuestras ventas aumentan. Igualmente se puede dar el caso contrario, es decir que nuestros clientes tengan una sensibilidad al precio negativa, y que cuando bajemos el precio bajen también las ventas. Sin embargo esto se puede deber más a otras cuestiones relacionadas con la psicología. En algunos productos un precio demasiado bajo se ve como algo negativo, por cuestiones de calidad, seguridad, o imagen. Piensa en servicios relacionados con la salud, o productos como la ropa o los vehículos que son símbolos de estatus social.

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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Ofertas Ganadoras y Pricing La elasticidad, es un concepto económico introducido por el economista inglés Alfred Marshall, procedente de la física, para cuantificar la variación (que puede ser positiva o negativa) experimentada por una variable al cambiar otra. Expresión matemática Matemáticamente se expresa de la siguiente manera, siendo: cantidad demandada y el precio:

la elasticidad,

la

La elasticidad de la demanda es el grado en que la cantidad demandada (Q), responde a las variaciones de precios (P) del mercado. En este caso, dados unos precios (P) y unas cantidades (Q) y un (P * Q) = Ingreso, tenemos que: - Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente tanto que la multiplicación de (P * Q) sea mayor a la original, se presenta una demanda elásticas>1 - Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente en proporciones iguales y (P * Q) sea igual, la elasticidad es proporcional o igual a 1. - Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente muy poco o nada que la multiplicación de (P * Q) es menor a la original, se afirma que la demanda de un bien es inelástica o rígida. E