MODELO DE CAPITAL DE MARCAS

Modelo de Capital de Marcas en 132 marcas evaluadas, distribuidas en 23 categorías de importancia dentro del mercado nacional

MCM: Modelo de Capital de marcas en  Chile 3d incorpora la medición del “Capital de Marca

(MCM)” para 23 categorías y 132 marcas.  Estos

MCM

valores otorgan la posibilidad de generar benchmarks relevantes para la toma de decisiones, además de entregar cruces y perfiles de los consumidores, tanto por categoría como por marca.  Este modelo tiene años de desarrollo y prueba. Fue

creado en conjunto por Collect GfK y la ACHAP el año 2005.

 El modelo permite administrar una marca, evaluar sus

fortalezas y debilidades, y diseñar campañas publicitarias y de marketing adecuadas a los objetivos buscados.

MODELO DE CAPITAL DE MARCAS MCM : Modelo de Capital de Marcas

Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3 dimensiones principales:

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. Tiene un punto neutro en 500 puntos.

DETALLE DE ATRIBUTOS

ISAPRES / PREVISIÓN

PRESTIGIO PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES, PRESTIGIO/CREDIBILIDAD

VARIEDAD, PRECIO, LIDERAZGO, CALIDAD, INNOVACIÓN

AFECTO CARIÑO, RECOMENDACIÓN, IDENTIFICACIÓN, PREFERENCIA

PRESENCIA CONOCIMIENTO/RECORDACIÓN FAMILIARIDAD A continuación presentamos los resultados para cada uno de los atributos que conforman las dimensiones el Modelo de Capital de Marca

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA POR CATEGORÍA DIMENSIONES ICM DETERGENTES

698 694

FARMACIAS CANALES DE TV

684

PASTAS

677

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

704

654

737

666

602

813

693

638

722

694

648

691

CUIDADO DENTAL

662

693

645

648

BEBIDAS GASEOSAS

660

683

597

698

LÁCTEOS

657

689

630

653

679

611

647

645

TELECOMUNICACIONES CECINAS

640

662

609

650

COLCHONES

639

673

618

626

ROPA Y CALZADO DEPORTIVO

637

699

616

596

646

593

656

COMPAÑIA DE GAS

632

MULTITIENDAS

625

647

576

652

SUPERMERCADOS

625

658

593

623

TELEFONÍA MÓVIL

605

640

573

602

DIARIOS

603

628

552

628

COMBUSTIBLES

583

610

544

595

CERVEZA

582

616

544

586

EQUIPOS CELULARES

580

642

577

520

651

569

458

590

517

460

563

501

480

546

474

466

AUTOMÓVILES

559 522

BANCOS

514

TARJETAS DE CRÉDITO

496

ISAPRES/PREVISION

300

350

400

450

500

550

600

650

700

750

800

Base: 160 evaluaciones por marca

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA ICM

ISAPRES / PREVISIÓN 738

FONASA

BANMÉDICA

501

CONSALUD

496

ICM Categoría Isapres/ Previsión:

496

459

CRUZ BLANCA

COLMENA

440

MÁSVIDA

435

400

VIDA TRES

0

250

Base: 160 evaluaciones por marca

500

750

1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: PRESTIGIO

ISAPRES / PREVISIÓN 700

FONASA

544

BANMÉDICA

Prestigio Categoría Isapres/ Previsión:

566

CONSALUD

CRUZ BLANCA

546

522

COLMENA

509

MÁSVIDA

500

VIDA TRES

482

0

250

Base: 160 evaluaciones por marca

500

750

1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: AFECTO

ISAPRES / PREVISIÓN 677

FONASA

463

BANMÉDICA

AfectoCategoría Isapres/ Previsión:

456

CONSALUD

474

425

CRUZ BLANCA

COLMENA

441

MÁSVIDA

444

416

VIDA TRES

0

250

Base: 160 evaluaciones por marca

500

750

1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: PRESENCIA

ISAPRES / PREVISIÓN 838

FONASA

496

BANMÉDICA

Presencia Categoría Isapres/

467

CONSALUD

CRUZ BLANCA

Previsión:

429

COLMENA

370

MÁSVIDA

361

VIDA TRES

302

0

250

Base: 160 evaluaciones por marca

500

750

1000

466

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA – CATEGORÍA ISAPRES/PREVISIÓN DIMENSIONES ICM POR SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS

TOTAL CATEGORÍA ISAPRES/PREVISIÓN

ISAPRES / PREVISIÓN

ZONA RM

700

HOMBRE

650

ZONA SUR

600

MUJER

550 500

ZONA NORTE

EDAD 15-24

450 400 350

GSE D

EDAD 25-34

300

GSE C3

EDAD 35-44

ICM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

GSE C2

EDAD 45-54

GSE ABC1

EDAD 55-64 EDAD 65-74

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES ICM BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

900

Total

GSE

Zona

800

700

738

600

774

702

738

632

500

400

300

546 469 438

728

710

722

568

544 501 496 459 440 435 400

770

508 497 448

524 508

455

455 448

432 422

404

439 460 433 415 429 401

462

468

485

438 442

542

501

491 453

500 461

443 445

454 428 422 390

376

312

200 TOTAL

ABC1

C2

C3

D

NORTE

SUR

RM

Base: 160 evaluaciones por marca

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES PRESTIGIO BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

900

Total

Sexo

Edad

800

744

700 700

600

500

566 544 522 509 500 482

706

573

694 579

725 636

495

516 524 515 497 494

518 510 494

471

552 541

531

516 493

653

553 533 525 519 486

563 555

556 534

538

521 490

496

536

497 478

442

442

400

681

660

593 551

552 527 504

716 611 560 543 511 490 456

417

300 TOTAL

HOMBRE

MUJER

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-74

Base: 160 evaluaciones por marca

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES PRESTIGIO BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

900

Total

GSE

Zona

800

700

722

745

724

720 681

700 628 600

566

582 500

544 522 509 500

599

597

548 497

482

599

595

557

537 518

520 510

502 491

687

671

509 487

567

562 542 504

510 506 500 478 483

531 513 508

516

519

499 501 501

588 578 524 499 486 479

463 429

400

300 TOTAL

ABC1

C2

C3

D

NORTE

SUR

RM

Base: 160 evaluaciones por marca

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES AFECTO BANMÉDICA 800

COLMENA

Total

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

Sexo

712 684

FONASA

Edad

700 677

VIDA TRES

684

670

699

664 632

600 534 500

400

463 456 444 441 425 416

483

497

452 439 435 413

446

396

505 443

437 436 410

464 462 424

531

526 475474 470 450 403

380

651

446

488 473 446 467 466 458

434 417 409 430 421 390 383

423 384

361

453

427 383 377 357 356

300

200 TOTAL

HOMBRE

MUJER

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-74

Base: 160 evaluaciones por marca

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES AFECTO BANMÉDICA 800

COLMENA

CONSALUD

Total

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

GSE

VIDA TRES

FONASA

Zona 752

700

676

703

684

677

656

646

600 575 524 500

400

463 456 444 441 425 416

497 436 428

514 436

446

426 420 400

499 498 481 453 449 413

445 421 443 420 396 397

453 430 427 428 400 411

641

481 473 461 445 443 415

503 474 445 432 430 378

300

241 200 TOTAL

ABC1

C2

C3

D

NORTE

SUR

RM

Base: 160 evaluaciones por marca

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES PRESENCIA BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

1000

Total

Sexo

Edad 945

900

800

838

855 823

842

840 800

816

808

700 607 600

536 496

500 467 400

300

429 370 361 302

478 443 376 370 301

527 456 456 414 363 352 303

474 429 417 350 309

519 465 401 315

285

294

15-24

25-34

492 471 425 388

506 461 463

439

434 365

382

395

313

314

35-44

45-54

340

493 385

370 330

397 348 337 290

200 TOTAL

HOMBRE

MUJER

55-64

65-74

Base: 160 evaluaciones por marca

INDICE DE CAPITAL DE MARCA

ISAPRES / PREVISIÓN

VALORES PRESENCIA BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

1000

Total

GSE

Zona

900 901 800

838

866 738

806

838

812

794

700 708 590

600 546 500

400

300

496 467 429 370 361

528

479 431

381

302

483 406 377 355

486

545

523 470

460

473 406 370

417

358

372

380 323

483 416 391 349

454

458 401

356 356

277

406 355 341 305

310

268

438

253

200 TOTAL

ABC1

C2

C3

D

NORTE

SUR

RM

Base: 160 evaluaciones por marca

ATRIBUTOS DE PRESTIGIO BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

ISAPRES / PREVISIÓN

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

80

60

56 51 47

47

47

51 46

40 29 21 20

0

19 11 6 6 2 PREOCUPACION POR LOS CLIENTES

24

23 23 17 10 9 9 PRESTIGIO CREDIBILIDAD

18

21 12 12

15 12 7

10 7 VARIEDAD

24 22

23 14 10

19

22 12 9 9

8

6

6

6

PRECIO

LIDERAZGO

CALIDAD

2

11 10 7 4 INNOVACION

Base: 160 evaluaciones por marca

ATRIBUTOS DE AFECTO BANMÉDICA

COLMENA

ISAPRES / PREVISIÓN

CONSALUD

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

80

60

54

52

49

40

20

41

18 13

0

9 6 4 2 PREFERENCIA

18 15 11

14

6

12 5 4

6 2 IDENTIFICACION

0

3

CARIÑO

13 13 12 7 7 2 RECOMENDACION

Base: 160 evaluaciones por marca

ATRIBUTOS DE PRESENCIA

BANMÉDICA

COLMENA

CONSALUD

ISAPRES / PREVISIÓN

CRUZ BLANCA

MÁSVIDA

VIDA TRES

FONASA

100

78

80

62 60

40

20

16 12

0

7 1 0 1 TOP OF MIND

11 9 3 8 10 FAMILIARIDADX

Base: 160 evaluaciones por marca

SINTESIS

ISAPRES / PREVISIÓN

MEJORES RESULTADOS POR RUBRO

MCM

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

FONASA

738

700

677

838

BANMÉDICA

501

544

463

496

CONSALUD

496

566

456

467

CRUZ BLANCA

459

522

425

429

COLMENA

440

509

441

370

MÁSVIDA

435

500

444

361

VIDA TRES

400

482

416

302

Colores destacan mejores valores del rubro sin diferencias estadísticamente significativas