MODELO DE CAPITAL DE MARCAS
Modelo de Capital de Marcas en 132 marcas evaluadas, distribuidas en 23 categorías de importancia dentro del mercado nac...
Modelo de Capital de Marcas en 132 marcas evaluadas, distribuidas en 23 categorías de importancia dentro del mercado nacional
MCM: Modelo de Capital de marcas en Chile 3d incorpora la medición del “Capital de Marca
(MCM)” para 23 categorías y 132 marcas. Estos
MCM
valores otorgan la posibilidad de generar benchmarks relevantes para la toma de decisiones, además de entregar cruces y perfiles de los consumidores, tanto por categoría como por marca. Este modelo tiene años de desarrollo y prueba. Fue
creado en conjunto por Collect GfK y la ACHAP el año 2005.
El modelo permite administrar una marca, evaluar sus
fortalezas y debilidades, y diseñar campañas publicitarias y de marketing adecuadas a los objetivos buscados.
MODELO DE CAPITAL DE MARCAS MCM : Modelo de Capital de Marcas
Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3 dimensiones principales:
PRESTIGIO
AFECTO
PRESENCIA
Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. Tiene un punto neutro en 500 puntos.
DETALLE DE ATRIBUTOS
ISAPRES / PREVISIÓN
PRESTIGIO PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES, PRESTIGIO/CREDIBILIDAD
PRESENCIA CONOCIMIENTO/RECORDACIÓN FAMILIARIDAD A continuación presentamos los resultados para cada uno de los atributos que conforman las dimensiones el Modelo de Capital de Marca
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA POR CATEGORÍA DIMENSIONES ICM DETERGENTES
698 694
FARMACIAS CANALES DE TV
684
PASTAS
677
PRESTIGIO
AFECTO
PRESENCIA
704
654
737
666
602
813
693
638
722
694
648
691
CUIDADO DENTAL
662
693
645
648
BEBIDAS GASEOSAS
660
683
597
698
LÁCTEOS
657
689
630
653
679
611
647
645
TELECOMUNICACIONES CECINAS
640
662
609
650
COLCHONES
639
673
618
626
ROPA Y CALZADO DEPORTIVO
637
699
616
596
646
593
656
COMPAÑIA DE GAS
632
MULTITIENDAS
625
647
576
652
SUPERMERCADOS
625
658
593
623
TELEFONÍA MÓVIL
605
640
573
602
DIARIOS
603
628
552
628
COMBUSTIBLES
583
610
544
595
CERVEZA
582
616
544
586
EQUIPOS CELULARES
580
642
577
520
651
569
458
590
517
460
563
501
480
546
474
466
AUTOMÓVILES
559 522
BANCOS
514
TARJETAS DE CRÉDITO
496
ISAPRES/PREVISION
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
Base: 160 evaluaciones por marca
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA ICM
ISAPRES / PREVISIÓN 738
FONASA
BANMÉDICA
501
CONSALUD
496
ICM Categoría Isapres/ Previsión:
496
459
CRUZ BLANCA
COLMENA
440
MÁSVIDA
435
400
VIDA TRES
0
250
Base: 160 evaluaciones por marca
500
750
1000
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: PRESTIGIO
ISAPRES / PREVISIÓN 700
FONASA
544
BANMÉDICA
Prestigio Categoría Isapres/ Previsión:
566
CONSALUD
CRUZ BLANCA
546
522
COLMENA
509
MÁSVIDA
500
VIDA TRES
482
0
250
Base: 160 evaluaciones por marca
500
750
1000
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: AFECTO
ISAPRES / PREVISIÓN 677
FONASA
463
BANMÉDICA
AfectoCategoría Isapres/ Previsión:
456
CONSALUD
474
425
CRUZ BLANCA
COLMENA
441
MÁSVIDA
444
416
VIDA TRES
0
250
Base: 160 evaluaciones por marca
500
750
1000
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: PRESENCIA
ISAPRES / PREVISIÓN 838
FONASA
496
BANMÉDICA
Presencia Categoría Isapres/
467
CONSALUD
CRUZ BLANCA
Previsión:
429
COLMENA
370
MÁSVIDA
361
VIDA TRES
302
0
250
Base: 160 evaluaciones por marca
500
750
1000
466
RESULTADOS CAPITAL DE MARCA – CATEGORÍA ISAPRES/PREVISIÓN DIMENSIONES ICM POR SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS
TOTAL CATEGORÍA ISAPRES/PREVISIÓN
ISAPRES / PREVISIÓN
ZONA RM
700
HOMBRE
650
ZONA SUR
600
MUJER
550 500
ZONA NORTE
EDAD 15-24
450 400 350
GSE D
EDAD 25-34
300
GSE C3
EDAD 35-44
ICM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
GSE C2
EDAD 45-54
GSE ABC1
EDAD 55-64 EDAD 65-74
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES ICM BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
900
Total
GSE
Zona
800
700
738
600
774
702
738
632
500
400
300
546 469 438
728
710
722
568
544 501 496 459 440 435 400
770
508 497 448
524 508
455
455 448
432 422
404
439 460 433 415 429 401
462
468
485
438 442
542
501
491 453
500 461
443 445
454 428 422 390
376
312
200 TOTAL
ABC1
C2
C3
D
NORTE
SUR
RM
Base: 160 evaluaciones por marca
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES PRESTIGIO BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
900
Total
Sexo
Edad
800
744
700 700
600
500
566 544 522 509 500 482
706
573
694 579
725 636
495
516 524 515 497 494
518 510 494
471
552 541
531
516 493
653
553 533 525 519 486
563 555
556 534
538
521 490
496
536
497 478
442
442
400
681
660
593 551
552 527 504
716 611 560 543 511 490 456
417
300 TOTAL
HOMBRE
MUJER
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65-74
Base: 160 evaluaciones por marca
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES PRESTIGIO BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
900
Total
GSE
Zona
800
700
722
745
724
720 681
700 628 600
566
582 500
544 522 509 500
599
597
548 497
482
599
595
557
537 518
520 510
502 491
687
671
509 487
567
562 542 504
510 506 500 478 483
531 513 508
516
519
499 501 501
588 578 524 499 486 479
463 429
400
300 TOTAL
ABC1
C2
C3
D
NORTE
SUR
RM
Base: 160 evaluaciones por marca
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES AFECTO BANMÉDICA 800
COLMENA
Total
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
Sexo
712 684
FONASA
Edad
700 677
VIDA TRES
684
670
699
664 632
600 534 500
400
463 456 444 441 425 416
483
497
452 439 435 413
446
396
505 443
437 436 410
464 462 424
531
526 475474 470 450 403
380
651
446
488 473 446 467 466 458
434 417 409 430 421 390 383
423 384
361
453
427 383 377 357 356
300
200 TOTAL
HOMBRE
MUJER
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65-74
Base: 160 evaluaciones por marca
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES AFECTO BANMÉDICA 800
COLMENA
CONSALUD
Total
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
GSE
VIDA TRES
FONASA
Zona 752
700
676
703
684
677
656
646
600 575 524 500
400
463 456 444 441 425 416
497 436 428
514 436
446
426 420 400
499 498 481 453 449 413
445 421 443 420 396 397
453 430 427 428 400 411
641
481 473 461 445 443 415
503 474 445 432 430 378
300
241 200 TOTAL
ABC1
C2
C3
D
NORTE
SUR
RM
Base: 160 evaluaciones por marca
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES PRESENCIA BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
1000
Total
Sexo
Edad 945
900
800
838
855 823
842
840 800
816
808
700 607 600
536 496
500 467 400
300
429 370 361 302
478 443 376 370 301
527 456 456 414 363 352 303
474 429 417 350 309
519 465 401 315
285
294
15-24
25-34
492 471 425 388
506 461 463
439
434 365
382
395
313
314
35-44
45-54
340
493 385
370 330
397 348 337 290
200 TOTAL
HOMBRE
MUJER
55-64
65-74
Base: 160 evaluaciones por marca
INDICE DE CAPITAL DE MARCA
ISAPRES / PREVISIÓN
VALORES PRESENCIA BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
1000
Total
GSE
Zona
900 901 800
838
866 738
806
838
812
794
700 708 590
600 546 500
400
300
496 467 429 370 361
528
479 431
381
302
483 406 377 355
486
545
523 470
460
473 406 370
417
358
372
380 323
483 416 391 349
454
458 401
356 356
277
406 355 341 305
310
268
438
253
200 TOTAL
ABC1
C2
C3
D
NORTE
SUR
RM
Base: 160 evaluaciones por marca
ATRIBUTOS DE PRESTIGIO BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
ISAPRES / PREVISIÓN
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
80
60
56 51 47
47
47
51 46
40 29 21 20
0
19 11 6 6 2 PREOCUPACION POR LOS CLIENTES
24
23 23 17 10 9 9 PRESTIGIO CREDIBILIDAD
18
21 12 12
15 12 7
10 7 VARIEDAD
24 22
23 14 10
19
22 12 9 9
8
6
6
6
PRECIO
LIDERAZGO
CALIDAD
2
11 10 7 4 INNOVACION
Base: 160 evaluaciones por marca
ATRIBUTOS DE AFECTO BANMÉDICA
COLMENA
ISAPRES / PREVISIÓN
CONSALUD
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
80
60
54
52
49
40
20
41
18 13
0
9 6 4 2 PREFERENCIA
18 15 11
14
6
12 5 4
6 2 IDENTIFICACION
0
3
CARIÑO
13 13 12 7 7 2 RECOMENDACION
Base: 160 evaluaciones por marca
ATRIBUTOS DE PRESENCIA
BANMÉDICA
COLMENA
CONSALUD
ISAPRES / PREVISIÓN
CRUZ BLANCA
MÁSVIDA
VIDA TRES
FONASA
100
78
80
62 60
40
20
16 12
0
7 1 0 1 TOP OF MIND
11 9 3 8 10 FAMILIARIDADX
Base: 160 evaluaciones por marca
SINTESIS
ISAPRES / PREVISIÓN
MEJORES RESULTADOS POR RUBRO
MCM
PRESTIGIO
AFECTO
PRESENCIA
FONASA
738
700
677
838
BANMÉDICA
501
544
463
496
CONSALUD
496
566
456
467
CRUZ BLANCA
459
522
425
429
COLMENA
440
509
441
370
MÁSVIDA
435
500
444
361
VIDA TRES
400
482
416
302
Colores destacan mejores valores del rubro sin diferencias estadísticamente significativas