Sesión 3 Mezcla promocional (Primera parte) Objetivo Analizar las características de las relaciones públicas, la promoción de ventas, la publicidad y de la venta personal como técnicas que conforman la mezcla promocional, con la finalidad de generar planes integrales de comunicación adecuados para cada campaña.

Contenido de la sesión

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Lección 3.1

Objetivos y propósitos de la mezcla promocional

Introducción Actualmente los consumidores se encuentran expuestos a una cantidad importante de anuncios publicitarios. Los medios masivos están perdiendo su eficacia dado el incremento de la segmentación; misma que se presenta cada vez más especializada y con una notable tendencia hacia la personalización, es decir, los nuevos públicos necesitan comunicaciones más personalizadas que le sean interesantes; esto ha provocado como resultado que los especialistas en mercadotecnia se vean obligados en aplicar con mayor cuidado las herramientas integrantes de la mezcla promocional; de tal manera que le permitan llamar la atención: menciones en talk shows, patrocinios con mayor difusión (presentaciones espectaculares en estadios, en equipos deportivos y/o con líderes de opinión), promociones en vías públicas, etc., el principal reto es cómo llamar la atención. Los consumidores están presionados por el tiempo; lo cual provoca la creatividad de mensajes más efectivos para posicionar una marca en su mente. Las relaciones públicas y la publicidad silenciosa (de boca en boca), se utilizan cada vez más. En el pasado se requerían especialistas para cada herramienta de la mezcla promocional; situación que generaba una constante competencia entre ellos, queriendo defender la superioridad de la suya con respecto a las demás. Esta situación no procuraba una comunicación integral que atendiera verdaderamente las necesidades de identificación entre el producto y su mercado objetivo; actualmente la mezcla promocional se perfila jerarquizando a las técnicas según el nivel de entendimiento que se desee establecer con su público, desempeñándose en apoyo mutuo, con la finalidad de integrar sus esfuerzos para hacer más notoria su presencia en el mercado. Continúa

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Sin duda alguna, la creatividad es una gran plataforma para cualquiera de las técnicas integrantes de la mezcla promocional que de acuerdo a lo anterior, se debe desarrollar aprovechando las ventajas que le brinda cada una de las mismas. Para ello será necesario -lo que alguna vez un conferencista decía: “En el mundo no hay sino dos tipos de personas: los innovadores y los colonizadores. Los innovadores se podrían contar con los dedos de las manos, los demás somos colonizadores, adaptamos las ideas y desarrollos que se proponen, es decir, capitalizamos las aportaciones de esos creativos.” Un creativo puede encontrar una idea genial dentro de lo que se encuentra involucrado, basta solamente con escudriñar y analizar lo que hacen los competidores no solamente en nuestro país, sino en el resto del mundo. No hay duda de que algunos creativos son tan rápidos en encontrar la solución o desarrollo que lo pueden hacer desde la junta de inicio en apenas un breve reconocimiento de la marca. Para el caso de la mezcla promocional y con las circunstancias actuales; dicha creatividad deberá implicarse para cada una de las herramientas de la propia mezcla. Ahora es necesario generar comunicaciones integrales que entre otros aspectos conforman modelos de franquicias exitosas; Un ejemplo de ello son las crecientes tiendas de conveniencia “Seven Eleven” que en forma por demás creativa derivan su nombre precisamente por el horario de servicio que originalmente pensaban en ofrecer (7:00 a.m. – 11:00 p.m.), aunque hoy son 24 horas, situación que generó el concepto “over night” en el cual basó su desarrollo de campaña promocional, diseñando incluso el concepto del punto de venta en función de dicho sistema de comunicación integral. El beneficio y la estrategia de generar comunicaciones integrales en la mezcla promocional deben estar dirigidos al target o mercado meta que según las circunstancias interpretará para cada momento, es decir, la codificación de los mensajes en cualquiera de las técnicas deberán ser realizados en mutuo apoyo y acordes con las expectativas que el público, consumidor y/o usuario necesita en una situación específica. Para ello se hace necesario conocer con anticipación (a través de la investigación de mercados), que es lo que desea o busca el consumidor. La mezcla promocional requiere la intervención de las cuatro herramientas (Relaciones Públicas, Publicidad, Ventas personales y Promoción de Ventas), mismas que de manera integral y coordinada deberán cubrir las pretensiones del consumidor. Por ello se hace necesario el estudio de lo que cada una de ellas nos brinda, de tal manera que se obtenga así el mayor aprovechamiento y beneficio en sus operaciones.

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¿Qué significa Mezcla promocional? Se denomina mezcla promocional a la combinación de las distintas herramientas de comunicación que utiliza la mercadotecnia como son: las relaciones públicas, la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal. Una adecuada combinación de cada una de ellas es parte fundamental en el desempeño del mercado y en gran medida ello se refiere a las distintas estrategias de mercadotecnia que se hace necesario implantar para el buen desenvolvimiento y aprovechamiento del mismo. La diferenciación de producto, la generación de utilidades ya sea en su maximización y/o rendimiento sobre la inversión, el nivel de competitividad y la participación de mercado deseada requieren una promoción adecuada.

Objetivos y/o propósitos La mezcla promocional implica un proceso de comunicación en el que su principal objetivo consiste en posicionar el producto en la mente el consumidor para convencerlo de sus beneficios y motivar la decisión de compra. Para el cumplimiento de dicho objetivo es fundamental considerar el propósito con el que se lleva a cabo la misma. La mezcla promocional tiene el propósito de establecer una comunicación constante y determinada en cuanto a tiempo y lugar del producto con su mercado objetivo; para el cumplimiento de su propósito se hace indispensable el reconocer las potencialidades y/o limitaciones que las distintas técnicas que la conforman le otorgan. Ya se ha comentado que las relaciones públicas se encargan de mantener una adecuada imagen de la organización y sus productos ante los clientes y el público en general. Las relaciones públicas comprenden una comunicación tanto interna como externa de la empresa. Incluyen las relaciones de con los empleados, la sociedad, los proveedores, los distribuidores y/o los inversionistas. Continúa

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La publicidad es un sistema de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en la percepción y el comportamiento de la población a la que se dirige; su principal característica consiste en crear la demanda necesaria que las otras integrantes de la mezcla deben operar. La promoción de ventas esta integrada por una serie de actividades que estimulan la decisión de compra, su finalidad es acelerar, intensificar y/o garantizar las ventas; para lo cual debe mantener una cercanía con el cliente llevando a cabo una serie de prácticas según lo requiera el producto en relación al consumidor. Su principal característica radica en incentivar la demanda. Y, por último la venta personal; en ella se perfila el trabajo profesional de convencimiento y negociación que se dirige de manera directa al consumidor; es un proceso tan importante que en este tipo de técnica se ven coronados todos los esfuerzos mercadológicos realizados, su principal característica radica en satisfacer a la demanda. Cada una de las particularidades que manifiestan sus cuatro técnicas hace necesaria su participación para cada circunstancia; la jerarquización y prioridad que se establece entre ellas va relacionada según lo que se requiere atender en cualquiera de los siguientes momentos:

1. Potenciar el conocimiento del producto y/o servicio. 2. Incrementar la generación de utilidades 3. Incrementar la rotación de los inventarios 4. Construir imagen corporativa 5. Fomentar el entusiasmo por el producto. El propósito de comunicación que la mezcla promocional debe cumplir se obtendrá en base a los distintos objetivos que deben ser plenamente identificados según las circunstancias que los provocan en relación con el consumidor. Para tal efecto deben ser estudiados los criterios que a continuación se mencionan.

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Lección 3.2

Criterios de integración en la mezcla promocional

La mezcla promocional procura la intervención de las técnicas que la constituyen, de acuerdo a ciertos criterios. Estos se explican a continuación.

Naturaleza del producto El producto debe ser reconocido en cualquiera de las dos siguientes modalidades: Los Bienes: Son tangibles y su proceso de desarrollo va desde el diseño, que será elaborado para luego comercializarlo y consumirlo finalmente. Los Servicios: Son intangibles y su proceso de desarrollo va también desde el diseño, para luego ser comercializado y fusionar el proceso de elaboración-consumo. Los anteriores señalamientos permiten reconocer que la forma de generar el proceso de comunicación difiere en función del tipo de pensamiento creativo con el cual se debe codificar el mensaje. Para el caso de los bienes, su plataforma es el pensamiento creativo lógicoracional, es decir, la tangibilidad del propio producto permite que los atributos, beneficios y/o valores del mismo sirvan de base para su comunicación; ya que existen formatos para revelarlos físicamente. En el caso de los servicios, la intangibilidad del mismo va a provocar un pensamiento creativo emotivo- afectivo; con lo cual podemos entender que ante la inexistencia del mismo debe crear un mensaje que procure hacer sentir al posible usuario como sí éste ya lo tuviera con él. Por ejemplo, para un restaurante, primero se diseña la carta con los distintos tipos de platillos, se comercializa de tal manera que sean lo suficientemente atractivos que despierten el apetito para que, en cuanto se recibe al comensal, se elabore- consuma en el momento. Este tipo de procesos se puede dar tanto en hoteles, agencias de viajes, líneas aéreas, aseguradoras, bancos, etc. Continúa

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También en la naturaleza del producto, debe considerarse el denominado “portafolio de productos” ó bien “Boston Group” para reconocer la posición que el producto tiene y con base en esto reconocer la tendencia de la estrategia que lo mantenga vigente; en esta matriz existen dos ejes básicos: el eje en línea horizontal llamado comúnmente “x” tiene asignada la medición de los crecimientos en número de unidades vendidas, es decir, la participación del mercado y, por otra parte, el eje vertical denominado “y” que se encarga de medir las utilidades que se generan y que finalmente se traducen en la rentabilidad que se obtiene. Bajo estas dos posiciones se generan los siguientes cuadrantes: Producto Perro: Es aquel que se encuentra cercano al origen de ambos ejes y en él se debe interpretar aquel producto que no presenta grandes alcances ni en las utilidades, ni en el crecimiento que proporciona; pero que mantiene una buena imagen en el mercado, por tanto continúa en el mismo. Un ejemplo sería: “Gansito- Marinela”, el cual es un producto que para el portafolio de Bimbo; ya no otorga grandes utilidades, pues su margen de ganancia es muy bajo y además tampoco vende un número importante de unidades, el nivel de competencia creció de tal manera que dejó de ser importante en el mercado; sin embargo su imagen y posicionamiento es básico para la marca; lo cual le permite seguir presente en el propio mercado. Producto Niño ó Interrogante: En este espacio se puede ubicar a aquellos productos que se consideran de canasta básica; ya que la generación de utilidades es de un margen de ganancia muy bajo; no así el número de unidades que se venden en el mercado en el cual participan, ya que este sí es alto, con lo que se puede interpretar que para el caso en el que se desea tener una ganancia importante es posible tenerla sólo a través de una economía de escalas o, lo que es lo mismo, con un alto volumen de productos vendidos. Un ejemplo de esta posición serían: la leche, pan, tortillas, huevo, etc. Producto Vaca: En este cuadrante se pueden localizar a las categorías de productos suntuarios, es decir aquellos productos de lujo que se encuentran dirigidos a un nicho de mercado muy especializado, se denomina “vaca” por los grandes beneficios y aprovechamiento que genera este animal para el ser humano; ya que prácticamente es utilizado en su totalidad, la carne, la piel, sus cuernos, etc. Es decir, un solo ejemplar otorga grandes utilidades; con esto se puede notar en aquellos productos que son altamente rentables. Por ejemplo, marcas como “Rolex”, “BMW”, son productos de lujo que proporcionan grandes utilidades por cada unidad que se vende de ellos en el mercado que participa. Continúa

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Producto Estrella: Se consideran en esta categoría aquellos productos que van a generar una alta utilidad y que además se venden bastante bien en el mercado. En este rubro se puede identificar a los productos de mercados nobles, como: alimentos preparados, zapatos, ropa, farmacéuticos, etc. Es decir, se venden bien tanto en el número de unidades como en las utilidades que proporcionan.

Una vez reconocida tanto la identidad propia del producto, ya sean bienes ö servicios, tanto la posición del mismo en su portafolio, se pueden interpretar las razones que dan origen al tratamiento que en materia de comunicación debe emplear la mezcla promocional.

Naturaleza del mercado En este aspecto se hace necesario identificar básicamente tres elementos:

1. Alcance geográfico. Con éste se determina si el mercado es local, regional, nacional, internacional o global; y se podrá establecer el nivel de cobertura que será necesario para la difusión del sistema de comunicación implantado por la mezcla promocional.

2. Tipo de Cliente. La descripción detallada del mercado objetivo será determinante para la codificación del mensaje, así como para la utilización de las actividades que se desarrollen por cada una de las integrantes de la mezcla promocional. Es en este espacio donde el perfil del público, consumidor y/o usuario debe contener los elementos suficientes para crear la mezcla promocional apropiada.

3. Concentración del Mercado. En este rubro se determina donde se encuentra localizada la mayor cantidad de personas que integran nuestro mercado objetivo; ya que con ello se puede establecer el nivel de la intervención que los medios secundarios hará para representar el apoyo y reforzamiento en la mezcla promocional. Con lo anterior, se puede determinar en gran medida la codificación de los mensajes así como los alcances que se deben integrar para la mezcla promocional.

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Ciclo de vida del producto En este se deben ubicar las distintas etapas por las cuales el producto tiene su proceso de desarrollo. A continuación se describen cada una de ellas y la posible implicación que tienen con relación a la mezcla promocional: A. Introducción: En esta fase el producto ingresa a participar del

mercado y aquí permanecerá hasta que se genere el denominado ROI (siglas del inglés Return On Inversión, es decir, El retorno sobre la inversión), con ello se puede entender que se ha recuperado la inversión inicial generando a partir de este momento las utilidades necesarias. Recordemos que el ROI se considera presente desde el primer peso de ganancia una vez que se ha devuelto la inversión inicial. Bajo estas circunstancias, lo más recomendable es que la mezcla promocional se integre siendo encabezada por la publicidad; ya que con ella se genera la demanda necesaria, seguida por la promoción de ventas, pues con la estimulación que ésta proporciona se puede incrementar el atractivo en el mercado. En tercer lugar se considerará a la venta personal; con lo que se pretende ir consolidando la curva del ciclo de vida del producto en el mercado y por último, las relaciones públicas cuya intervención permitirá la apertura y presencia de las relaciones comerciales del propio producto con sus distribuidores y/o distintos agentes participantes en su mercado. B. Crecimiento: En esta etapa el producto inicia su despegue, ya ha

procurado un espacio en el sector que participa y comienza su consolidación en el mismo y se hará presente en el momento que los reportes de ventas sean estables en los distintos períodos en que se miden; es decir, las ventas se vuelven regulares y ello determina que se ha logrado una participación de mercado específica. Durante esta etapa se va a aplicar una mezcla promocional caracterizada por la estimulación que permita el desarrollo del producto en el mercado; por lo tanto, la promoción de ventas puede sugerirse como la principal actividad que encabeza dicho proceso; acompañada de las ventas personales que estarán consolidando la presencia en el mercado; además las relaciones públicas tendrán que estar generando cada vez más intervención con los distintos agentes participantes del propio mercado de tal manera que se vaya consolidando en el mismo; y por último la publicidad se dará a la tarea de persuadir a los públicos, consumidores y/o usuarios convirtiéndolos en clientes cada vez más convencidos de utilizar la marca que se promueve de tal suerte que se vaya incrementando su adquisición del producto. Continúa

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C. Madurez.- En este espacio el producto se caracteriza por haber

logrado una consolidación en el sector dentro del cual participa; puede identificarse por los reportes de ventas estables que se manifiestan en un rango determinado de unidades desplazadas de manera constante; para mantener estos efectos la mezcla promocional recomendada se basa precisamente en la venta personal atendiendo y dando seguimiento desde la prospectación hasta el servicio posventa, para buscar la consolidación de la clientela, generar su fidelezación y lealtad en el ánimo de mantener y defender su participación del mercado; esta actividad debe respaldarse con una extraordinaria aplicación de las relaciones públicas que principalmente se caracteriza por mantener a la demanda y, por último se utiliza a la publicidad con efectos de recordación de marca para hacer presente a la misma y finalmente la promoción de ventas se hará presente cada vez que sea necesario durante ciertos lapsos para seguir manteniendo la estabilidad de las mismas. D. Declive – Muerte: Su principal característica radica en la caída

abrupta de la curva de ventas, en estas circunstancias, cabe señalar que en el primer momento que esto se detecta, se tiene la oportunidad de evaluar si el producto se desea mantener en el mercado, ya sea con un relanzamiento (se reactiva su presencia en el propio mercado, generando un mezcla promocional que sea semejante a la introducción); con una innovación (en este caso, el producto sufre adaptaciones que lo mantengan vigente y que el consumidor esta esperando), o bien, con una diversificación (la marca presenta diversas versiones en su familia de producto, ya sea en su amplitud y/o profundidad); pero si en dicho proceso de evaluación el producto en el mercado resulta poco atractivo, lo más recomendable será reducir cualquier recurso con la finalidad de ir cerrando su presencia en el propio mercado. Por tal motivo la mezcla promocional que se aconseja para estos efectos se encabeza por las relaciones públicas que se encargarán de generar un buen adiós, el cual deberá ser apoyado por la publicidad siempre y cuando la marca vaya a ser utilizada posteriormente, de otra forma no valdría la pena esta inversión. En este caso, el tercer elemento de la mezcla será la promoción de ventas, que mediante actividades de liquidación puede acelerar su proceso, por último y, naturalmente, la venta personal es la menos importante debido a que ya se encuentran en declive hasta llegar a la muerte.

Fondos disponibles En este rubro se debe considerar el presupuesto del que se dispone para generar el plan de medios y los recursos que pueden ser utilizados por las distintas herramientas de la mezcla promocional, es decir, en la medida que se dispongan los fondos se tendrá la oportunidad de emplear distintos medios que cada una de estas técnicas puede emplear para el ofrecimiento de la misma. PÁGINA 10 DE 36

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Lección 3.3 3.3.1.

Componentes de la mezcla promocional

Relaciones públicas

¿Para qué sirven las Relaciones Públicas? Las relaciones públicas para la mayoría de las empresas son desconocidas, en el caso de nuestro país sólo algunas la incluyen como parte de la mezcla promocional. Recientemente, en el año 2006, se informó del cierre de la empresa de aviación Aerocalifornia; sin embargo ningún ejecutivo de esa empresa explicó a la opinión pública sobre esa decisión. Es importante destacar que la socialización de la mercadotecnia (Mercadotecnia más humana y menos materialista), ha dado origen a una creciente tendencia en la cual se busca cumplir con objetivos de empresa socialmente responsable; con lo cual se busca contribuir en causas que aporten un beneficio para determinados grupos. Por ejemplo, Wal Mart tiene instituciones que son bancos de alimentos que contribuyen con despensas entregadas a personas de escasos recursos económicos; también se pueden encontrar instituciones que se constituyen en fundaciones que persiguen diversas finalidades tales como Fundación Telmex, Fundación Cultural Televisa, Fundación Azteca, Un kilo de Ayuda, Teletón, entre otras. Toda empresa es creada con el propósito de aportar un beneficio a la sociedad de la que forma parte, no hay que olvidar que es una organización creada por seres humanos (inversionistas, empleados y clientes), para servir a otros seres humanos otorgando no solo satisfactores a distintas necesidades de estos grupos, sino también conciliando sus acciones naturales como un ente rodeado de múltiples fuerzas con las cuales debe corresponder; cumpliendo así con la finalidad ética y moral de contribución para los distintos públicos que apoyan su labor. Continúa

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La empresa hacia la comunidad debe facilitar e impulsar el desarrollo de obras de diversa índole, con el medio ambiente, con programas para personas marginales, con creación de fuentes de trabajo, impulso a la industria local, entre otras. Son diversas las actividades que se pueden desarrollar, dependiendo el giro de la empresa. Una empresa que proyecta la construcción de una hidroeléctrica en una región, afecta a la comunidad en muchos kilómetros a la redonda, al encausar el caudal de uno o varios ríos de la zona, por lo tanto, en su proyecto debe incluir claros programas hacia las comunidades afectadas; sucede lo mismo con la industria petrolera, gasera, minera, cementera, metalúrgica, alimenticia, farmacéutica, etc. En resumen, cualquier empresa tiene una gran responsabilidad social, económica y humana, por lo tanto, debe generar a través de las relaciones públicas, una imagen única ante la comunidad, que no es más ni menos que el mercado consumidor que adquiere los productos, y que gracias a esas recompras, la empresa existe. En forma comunitaria, la empresa tiene una correspondencia con la sociedad, misma que debe entregar con hechos reales.

La comunicación y los medios Las relaciones públicas son un sistema de comunicación abierto en la organización que a través de distintas acciones tanto internas como externas mantienen la imagen e identidad corporativa que da sentido a la misión, visión, filosofía y valores de la misma con respecto a su medio ambiente. Los accionistas son inversionistas que aportan dinero y que facilitan en cierta medida el desarrollo expansionista de una organización, por consiguiente, mantener una comunicación con ellos se convierte en una prioridad. Un medio muy común para mantenerlos informados, es a través de una revista que se edita mensualmente, donde se describen aspectos de la empresa, además es importante generar reportes y juntas para los accionistas que los mantengan igualmente informados de los acontecimientos de la empresa. El gobierno se encarga de normar y regular las acciones de sus representados, establece políticas y planes de diversa índole; lo que establezca puede afectar favorable o desfavorablemente el crecimiento de la empresa. Mantenerse informado de los cambios que se generen en la política es tarea diaria de los ejecutivos de alto nivel para la toma de decisiones estratégica, por tanto, debe generarse por parte de relaciones públicas un documento que de manera resumida contenga la síntesis de las primeras planas e informaciones de los diarios y sistemas noticiosos de la comunidad. Continúa

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Los medios de comunicación son otro público que no se debe desatender. Las grandes corporaciones invierten fuertes sumas de dinero a través de la publicidad, por consiguiente es fundamental mantener una relación estrecha con los mismos. La negociación es parte de esa relación. La empresa cuida su imagen corporativa y los medios son un importante eslabón en esta tarea. Se pueden generar boletines y/o ruedas de prensa que ante una situación de crisis procure aclaraciones pertinentes y responsables para la sociedad. Así como la mercadotecnia establece programas hacia el mercado, también debe implantarse hacia adentro de la organización un plan de relaciones públicas, que a través de una serie de programas, normas, políticas y procedimientos faciliten la ejecución de actividades de todos los obreros y empleados que colaboran con la organización, se trata pues, de implantar una salud laboral entre todos los integrantes de la empresa. Relaciones públicas deberá mantener con el departamento de personal y la alta dirección, una estrecha comunicación propositiva, para que el personal que labora en la organización se sienta orgulloso de pertenecer a ella. La comunicación comprende la información de proyectos, la puesta en práctica de programas que aumenten la calidad de sus actividades, el aumento del nivel de vida de sus integrantes, es decir, toda información que permita que el empleado se sienta seguro y que pueda desarrollar un plan de vida exitoso. Para ello se crean revistas, periódicos, boletines, directorios de aniversarios y/o celebraciones especiales, eventos corporativos de integración, pizarrones informativos, uso de nuevas tecnologías como Internet para páginas Web institucionales, etc.

Clientes Por otro lado, sin los clientes ningún negocio existiría, sobra entonces, cualquier comentario que se pueda hacer al margen de esa frase. El desarrollo exitoso de proyectos de diversa índole, se basa fundamentalmente en la creación y mantenimiento de una estrecha y lucrativa relación con los diversos clientes, por eso la palabra clave se denomina servicio, debe ser el motor que impulse y mantenga viva la cartera de clientes. Sin embargo, desde el punto de vista de las relaciones públicas se debe poner puntual atención al fenómeno actual de la socialización de la mercadotecnia; con el cual el cliente busca una reciprocidad de parte de la organización que no solo se limite al intercambio comercial por parte de esta; sino que vaya más allá su relación en pro de la comunidad ó algunos de los grupos que requiera su apoyo.

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Proveedores Los proveedores son pieza fundamental en todo el eslabón de la cadena distributiva. Es labor de la empresa el cuidar que las materias primas sean de excelente calidad, igual que su equipo y maquinaria; y esto se logra desarrollando programas que estrechen la relación entre la empresa y sus distintos proveedores. Adicionalmente a las políticas y procedimientos del área de adquisiciones de la empresa, las relaciones públicas deben encargarse de vincular sus lazos con los mismos, procurando programas de eventos y actividades que impulsen el desarrollo material, tecnológico e industrial del sector en el que se encuentran involucrados. En términos generales podemos decir que la actividad de relaciones públicas, requiere de profesionales que entre otras características tenga un conocimiento de la comunicación organizacional, una personalidad fuerte que represente a la empresa, facilidad para comunicarse, enorme capacidad de trabajo en equipo, un manejo adecuado de las relaciones humanas, un profundo conocimiento de la imagen pública para personas y/o instituciones. En pocas palabras, un publirrelacionista desarrolla una compleja actividad que forma parte integral de la mezcla promocional y que debe ser perfectamente utilizada como vehículo para la difusión de la imagen de la empresa.

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3.3.2.

Publicidad

Papel de la publicidad La publicidad como parte integrante de la mezcla promocional busca influir en aquellos grupos de la población cuyas decisiones y preferencias determinan el éxito del producto. Para lograrlo requiere crear y establecer una personalidad para la marca de identidad única y permanente que destaca la calidad y beneficios del producto. En ella se involucran diversas actividades y agentes que contribuyen a su máximo aprovechamiento, representa una importante industria que genera miles de fuentes de empleo para profesionales y especialistas que apoyan la construcción de dichas marcas. La publicidad se puede definir como la herramienta de la promoción que da a conocer un producto y/o servicio a un público determinado en un tiempo y lugar específico logrando en él su posicionamiento de marca. El objetivo fundamental de la publicidad se basa en el posicionamiento de la marca dentro de su público objetivo, para tales efectos se debe informar, persuadir y recordar al target los atributos, beneficios, valores, personalidad y esencia de la misma. El posicionamiento, por tanto, se convierte en el punto clave de la publicidad; por ello se debe reconocer su naturaleza; la cual consiste en el desarrollo y construcción de la propia marca en la mente del consumidor teniendo como resultado un grado de penetración que en relación con sus competidores aquella que resulta la primera que se menciona y esta presente se le denomina “Top of mind”. Dicha penetración se logra con el adecuado manejo que se tiene de los alcances, frecuencias e impactos que se determinan para un plan de medios. La publicidad se desarrolla por diversos agentes profesionales especializados, normalmente la empresa recurre a solicitar los servicios de una agencia de publicidad y ella se convierte en el órgano de intermediación entre los anunciantes (productores con marcas plenamente identificadas por medio de anuncios comerciales que son patrocinadas en sistemas integrales de comunicación), y los medios que los exponen a sus públicos; son las encargadas de generar mensajes creativos e innovadores que sean plenamente interpretados por su mercado objetivo. Su negocio es comunicar con persuasión. Los anunciantes deben proveer las bases y los conceptos clave para apoyar el proceso creativo en la construcción del mensaje comercial, la agencia a través de redactores, copy’s, diseñadores, ilustradores, productores, etcétera, le otorgan el toque innovador que lo caracteriza. Cuando un cliente (cuentas) se acerca a una agencia, ésta le solicita que elabore un brief, que es un documento informativo donde se concentran los datos necesarios sobre el producto y su mercado. La agencia desarrolla la campaña publicitaria que debe corresponder a los objetivos de la propia PÁGINA 15 DE 36

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mezcla promocional. Si el cliente aprueba la propuesta, el siguiente paso es negociar el budget (presupuesto), así como las condiciones bajo las cuales se operará la campaña. Es importante mencionar que el plan de medios justifica en gran medida el costo de inversión que se debe hacer en dicha campaña, este plan de medios debe estar respaldado por un racional de medios. (documento con tablas informativas por cada medio que es utilizado desarrollando datos que justifiquen su empleo); finalmente lo importante es que la construcción de marca se logre y que las erogaciones que por el concepto de publicidad una empresa realiza se refleje en las ventas del propio producto como resultado de ese grado de posicionamiento. Tan pronto una campaña sale al aire es necesario, darle seguimiento (tracking). Esta labor la puede realizar la propia agencia o bien una independiente que pueda desarrollar programas de medición de audiencias e investigación de mercados publicitaria. En el presupuesto es necesario contemplar los servicios de monitoreo que brindan agencias especializadas. El monitoreo consiste en cotejar los spots (inserciones contratadas para el anuncio comercial en determinado medio), con respecto a la contratación de cada medio. Al cliente se le entregan reportes diarios, semanales o mensuales, según como se haya convenido, donde se plasma el registro de la publicidad pagada por el anunciante y de las actividades de la competencia.

La publicidad tiene características muy peculiares como las siguientes: Pública.- Esta dirigida un mercado ampliado, es decir, a su target y mercado potencial. Innovadora – Creativa.- Es base dentro de la publicidad, y considera las propuestas únicas. Impersonal.- Debe trabajarse de forma objetiva; eliminando cualquier posible subjetividad Patrocinada.- Esto se refiere a que existe un anunciante plenamente identificado y que paga por sus mensajes. Esta última característica en particular, manifiesta el pago que se hace por el anunciante y marca diferencias particulares con:

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