W. Mellis, G. Herzwurm, D. Stelzer (Hrsg.) Studien zur Systementwicklung

Band 15, 1998

Andrea Schütz, Georg Herzwurm

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in SoftwareUnternehmen

UNIVERSITÄT ZU KÖLN Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Systementwicklung Prof. Dr. Werner Mellis Albertus-Magnus-Platz 50923 Köln

ISSN 0944-6605

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Printed in Germany

ISSN 0944-6605

© 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

1

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

4

Verzeichnis der Abkürzungen

5

1 Einleitung

7

1.1 Problemstellung

7

1.2 Ziel der Arbeit

8

1.3 Vorgehensweise

9

1.4 Begriffe

10

1.4.1 Kundenorientierung

10

1.4.2 Mitarbeiter eines Software-Unternehmens

12

2 Grundlagen

13

2.1 Zur Einstellungsforschung allgemein

13

2.1.1 Das Konzept der Einstellungen

14

2.1.2 Einstellungsmessung

16

2.1.3 Entstehung und Änderung von Einstellungen

18

2.1.4 Einstellung und Verhalten

19

2.2 Kundenorientierung als Einstellung

22

2.3 Softwareentwicklung ist Problemlösung

24

2.4 Softwareentwicklung ist Dienstleistung

25

2.5 Die Beteiligten

27

2.5.1 Organisation und Führung

28

2.5.2 Kunden

31

2.5.3 Mitarbeiter

31

2.5.3.1 Der kundenorientierte Mitarbeiter in verschiedenen Branchen

32

2.5.3.2 Der „typische“ Mitarbeiter in der Softwareentwicklung

33

2.5.3.3 Der kundenorientierte Mitarbeiter in Software-Unternehmen

35

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2

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

2.6 Kundenorientierung als Einstellung in Software-Unternehmen

38

3 Konzepte für die Messung der Kundenorientierung von Mitarbeitern

43

3.1 Bestehende Meßmodelle

43

3.2 Kunden- und Mitarbeiterbefragungen

44

3.2.1 Befragung der Kunden: Fremdbeurteilung der Kundenorientierung

44

3.2.2 Befragung der Mitarbeiter: Selbstbeurteilung der Kundenorientierung

46

3.2.3 Beispiele für Kunden- und Mitarbeiterbefragungen

46

3.2.4 Zu den Unterschieden zwischen Fremd- und Selbstbeurteilung

47

4 Das Meßkonzept und seine Anwendung 4.1 Auswahl eines geeigneten Konzeptes zur Messung von Kundenorientierung

49 49

4.1.1 Methode der ausgewählten Studie

50

4.1.2 Ergebnisse

51

4.2 Die Anpassung der Untersuchung auf die Softwarebranche

51

4.2.1 Austausch der Skalen zur Messung von Arbeitszufriedenheit und Leistungsmotivation

52

4.2.2 Anpassung der Skala zur Messung des Rollenverständnis

53

4.2.3 Anpassung der Skala zur Messung von Kundenorientierung

54

4.2.3.1 Formulierung der Faktoren

54

4.2.3.2 Formulierung der Items

56

4.2.4 Das Antwortformat 4.3 Datenerhebung

61 61

4.3.1 Wahl der Untersuchungsobjekte

62

4.3.2 Durchführung der Befragung

63

4.4 Datenauswertung

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64

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

4.5 Ergebnisse

3

65

4.5.1 Rücklaufquoten

65

4.5.2 Zusammenfassung der Ergebnisse

66

4.5.3 Ergebnisse zur Arbeitszufriedenheit

69

4.5.4 Ergebnisse zur Leistungsmotivation

72

4.5.5 Ergebnisse zum Rollenverständnis

74

4.5.6 Ergebnisse zur Kundenorientierung

75

4.6 Hinweise für eine umfassende empirische Überprüfung

78

4.6.1 Durchführung der Befragung und Auswertung

78

4.6.2 Verwendung der Ergebnisse

79

5 Schlußbetrachtung

84

Literaturverzeichnis

85

Anhang

94

Items der SOCO-Scale

94

Fragebogen zur Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen 96 Ergebnisse

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105

4

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

Verzeichnis der Abbildungen

A BB. 2-1:

„THEORY OF REASONED A CTION“ VON FISHBEIN & A JZEN ......................................................... 20

A BB.2-2:

DIE BETEILIGTEN AM LEISTUNGSERSTELLUNGSP ROZEß............................................................... 28

A BB. 2-3:

EIN SOFTWAREBEZOGENES LÜCKENMODELL ZUR ERKLÄRUNG DES ZUSAMMENHANGES VON KUNDENORIENTIERUNG UND KUNDENZUFRIEDENHEIT ............................................................... 39

A BB. 4-4:

VERGLEICH DER GESAMTERGEBNISSE DER FIRMEN X UND Y....................................................... 66

A BB. 4-5:

DIE VIER DIMENSIONEN DER A RBEITSZUFRIEDENHEIT ................................................................ 70

A BB. 4-6:

DREI KRITERIEN DER LEISTUNGSMOTIVATION .............................................................................. 74

A BB. 4-7:

DREI KRITERIEN DES ROLLENVERSTÄNDNISSES ............................................................................. 75

A BB. 4-8:

ERGEBNISSE DER KUNDENORIENTIERUNG NACH DEN SECHS FAKTOREN................................... 76

A BB. 4-9:

FIRMA X: DIE SECHS FAKTOREN DER KUNDENORIENTIERUNG, NACH HÄUFIGKEIT DES KUNDENKONTAKTES DER M ITARBEITER........................................................................................ 77

A BB. 4-10: FIRMA Y: DIE SECHS FAKTOREN DER KUNDENORIENTIERUNG, NACH HÄUFIGKEIT DES KUNDENKONTAKTES DER M ITARBEITER........................................................................................ 78

Verzeichnis der Tabellen TAB. 2-1: M ERKMALE DER KUNDENORIENTIERUNG VON M ITARBEITERN IN SOFTWARE UNTERNEHMEN ........................................................................................................................................ 38 TAB. 2-2: ZUORDNUNG DER M ERKMALE FÜR KUNDENORIENTIERUNG ZU DEN LÜCKEN 1-6 DES LÜCKENMODELLS..................................................................................................................................... 42 TAB. 4-1: ERGEBNISSE DER STUDIE VON SCOTT W. KELLEY............................................................................ 51 TAB. 4-2: DIE SKALA ZUR M ESSUNG DES ROLLENVERSTÄNDNISSES................................................................ 54 TAB. 4-3: GEGENÜBERSTELLUNG DER SECHS FAKTOREN DER KUNDENORIENTIERUNG VON M ITARBEITERN IM VERKAUF UND IN SOFTWARE -UNTERNEHMEN .............................................. 55 TAB. 4-4: ITEMS DER SKALA ZUR M ESSUNG DER KUNDENORIENTIERUNG VON M ITARBEITERN IN SOFTWARE -UNTERNEHMEN.................................................................................................................. 60 TAB. 4-5: SCHEMA FÜR DIE TRANSFORMATION VON SKALENWERTEN IN PROZENTWERTE ..................... 64 TAB. 4-6: ERGEBNISSE DER KORRELATIONSANALYSE FÜR DIE FIRMEN X UND Y......................................... 67 TAB. 4-7:URSACHEN UND MÖGLICHE LÖSUNGEN FÜR UNERWÜNSCHTES VERHALTEN VON M ITARBEITERN ..................................................................................................................................................................... 80

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Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

Verzeichnis der Abkürzungen

CASE...................................................Computer Aided Software Engineering CMM....................................................Capability Maturity Model EDV.....................................................Elektronische Datenverarbeitung EQA......................................................European Quality Award IPAS.....................................................Interdisziplinäres Projekt zur Arbeitssituation in der Softwareentwicklung ISO.......................................................International Organization for Standardization SAP......................................................Systeme, Analysen, Produkte in der Datenverarbeitung SAZ......................................................Skala zur Messung der Arbeitszufriedenheit SOCO...................................................Selling Orientation-Customer Orientation STABWN.............................................Standardabweichung TQM.....................................................Total Quality Management ZUMA...................................................Zentrale für Umfragen, Methoden und Analysen

© 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

5

6

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

© 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

7

1 Einleitung 1.1 Problemstellung „Darüber hinaus erwarten wir die Fähigkeit zur interdisziplinären Zusammenarbeit (...) und eine betont kundenorientierte Einstellung.“ So fordert es die SAP AG in ihren aktuellen Stellenanzeigen für Softwareentwicklung, Beratung, Service & Support.1 Zusätzlich zu den fachlichen Qualifikationen, wie ein „überdurchschnittlicher Universitäts- bzw. Fachhochschulabschluß“ und entsprechende Kenntnisse von Programmiersprachen, PC-Anwendungen und Netzwerken, werden von zukünftigen Mitarbeitern in Software-Unternehmen nun verstärkt auch soziale Fähigkeiten und die Bereitschaft zu kundenorientiertem Denken und Handeln erwartet. In anderen Branchen sind diese Anforderungen an Mitarbeiter bereits selbstverständlich und werden in der Literatur seit längerem thematisiert.2 So zeigte z. B. eine 1994 von McKinsey in Industrieunternehmen durchgeführte Studie, daß eine qualitäts- und kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens begünstigt. Die Untersuchungen machten deutlich, daß sich Unternehmen mit den höchsten Umsatzzuwächsen und renditen durch qualitätsorientierte Mitarbeiter und eine konsequente Ausrichtung am Markt auszeichnen.3 Software-Unternehmen konzentrierten sich dagegen bisher in erster Linie auf organisatorische und wirtschaftliche Aspekte wie Prozeßverbesserung, Kostensenkung und schnelles Bereitstellen von Innovationen.4 Erst die Einführung des neuen Führungskonzeptes Total Quality Management (TQM) sorgte dafür, daß auch in der Softwarebranche Aspekte der Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung diskutiert werden. Die Einsicht, daß nur eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden zu einer dauerhaften Kundenzufriedenheit und somit zu langfristigem Unternehmenserfolg führt, wurde nicht zuletzt durch die steigende Kon-

1

Veröffentlicht z. B. in Krallmann /Wirtschaftsinformatik/ 676

2

Vgl. z. B. Metz /Kundenfreundliches Verhalten/ und Hahn /Bedeutung menschlicher Qualität/

3

Vgl. Rommel u. a. /Qualität gewinnt/ 47

4

Vgl. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 57 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

8

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

kurrenz auf dem Softwaremarkt und einem Trend zu ausgelagerten DV-Abteilungen großer Unternehmen vorangetrieben.5 Leider zeigen heutige Erfahrungen mit der Einführung von TQM in Software-Unternehmen, daß auch hier der Schwerpunkt wieder auf die Prozeßorientierung und weniger auf die Kundenorientierung gelegt wurde.6 Die personellen Rahmenbedingungen eines Führungskonzeptes, die die Bedürfnisse und grundlegenden Wertvorstellungen der Mitarbeiter betreffen, werden in der naturgemäß technisch orientierten Softwarebranche stark vernachlässigt. Fehlende oder falsche Einstellungen der Mitarbeiter werden immer wieder als Ursache für viele Probleme bei der Einführung von TQM genannt.7 Die Mc Kinsey-Studie faßt zusammen: „Ein Qualitätsprogramm darf sich nicht auf die „harten“ Organisationselemente wie Strukturen, Systeme oder reine Mengengerüste beschränken. Es muß immer auch die „weichen“ Elemente wie die Fähigkeiten der Mitarbeiter, den Umgang miteinander, den Unternehmensstil und das zugrundeliegende gemeinsame Wertesystem nachhaltig beeinflussen.“8 Vor dem Hintergrund des Ziels der dauerhaften Kundenzufriedenheit wird in dieser Arbeit das Hauptaugenmerk auf die die personellen Rahmenbedingungen des TQM gelegt, nämlich die Kundenorientierung und Zufriedenheit der Mitarbeiter des Unternehmens. Da zur Analyse der Kundenorientierung der Mitarbeiter noch kaum bzw. in der Softwarebranche gar kein empirisches Material vorliegt, sollen mit dieser Arbeit Untersuchungen in diesem Gebiet angeregt werden. 1.2 Ziel der Arbeit Die Ausführungen bisher haben gezeigt, daß das Ziel der Steigerung der Kundenzufriedenheit über die Verbesserung der Kundenorientierung des Unternehmens führt.

5

Vgl. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 23

6

Vgl. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 21, 56

7

Vgl. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 55, 57

8

Rommel u. a. /Qualität gewinnt/ 201 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

9

Für eine Steigerung der Kundenorientierung ist neben den organisatorischen und prozeßorientierten Aspekten in erster Linie die kundenorientierte Einstellung der Mitarbeiter von Bedeutung. Für Software-Unternehmen, die ihre Kundenorientierung verbessern wollen, ist zunächst die Messung des status quo Voraussetzung. Nur was gemessen wurde, kann verbessert werden. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, ein für Software-Unternehmen anwendbares Instrument zur Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter zu entwickeln. Dieses Meßinstrument wird exemplarisch bei zwei Software-Unternehmen angewendet werden, die eine relativ hohe Kundenzufriedenheit aufweisen. Die exemplarische Anwendung dient der Erprobung des Meßinstruments, der Ermittlung einiger beispielhafter Ergebnisse und der Ableitung von Verbesserungsvorschlägen für spätere Anwendungen. Ein weiteres Ziel wird sein, in diesem Kontext den Zusammenhang von Einstellungen und Verhaltensweisen von Mitarbeitern zu untersuchen und zu erklären, um somit Anhaltspunkte für Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen. In der Literatur wird oft in Nebensätzen erwähnt, daß es in kritischen Situationen, wie Verbesserungs- und Veränderungsprojekten, auf die richtigen Einstellungen und Werte der Mitarbeiter ankommt.9 Es wird nur leider selten erwähnt, wie sich Einstellungen bilden, wovon sie abhänig sind, wie sie beeinflußbar sind und wie sie sich in konkretem Verhalten darstellen. 1.3 Vorgehensweise In Kapitel 2 wird zunächst ein Überblick über die Einstellungsforschung gegeben. Neben der Entstehung, Änderung und Meßbarkeit von Einstellungen wird hier besonders der Zusammenhang mit beobachtbarem Verhalten betrachtet. Daraufhin werden in Kapitel 2.3 bis 2.5 spezielle Aspekte der Leistungserstellung in Software-Unternehmen im Hinblick auf abzuleitende Anforderungen an kundenorientierte Mitarbeiter untersucht. Die hieraus gewonnenen Informationen bilden unter Berücksichtigung der Einstellungstheorie die inhaltliche Grundlage für eine Messung der Kundenorientierung von Mitarbeitern in Software-Unternehmen.

9

Vgl. z. B. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 58 und 210 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

10

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

Verschiedene Möglichkeiten der Messung bzw. Bewertung von Kundenorientierung werden in Kapitel 3 kritisch betrachtet und nach der Darstellung einiger Beispiele fällt für diese Arbeit die Entscheidung für eine schriftliche Befragung der Mitarbeiter zur Selbstbeurteilung ihrer kundenorientierten Einstellung. In Kapitel 4 wird eine in den USA durchgeführte Untersuchung zur Messung der Kundenorientierung von Bankpersonal für eine analoge Anwendung in Software-Unternehmen angepaßt. Es werden dabei die in Kapitel 2 erarbeiteten Ergebnisse verwertet. Das Resultat ist ein Fragebogen, der exemplarisch in zwei Software-Unternehmen angewendet wird. Schließlich werden nach einer kurzen Darstellung der Befragungsergebnisse Hinweise für eine breite empirische Untersuchung ausgesprochen. Es folgen Anregungen für die Ableitung von Maßnahmen zur Verbesserung kundenorientierter Einstellung und kundenorientierten Verhaltens der Mitarbeiter. 1.4 Begriffe 1.4.1 Kundenorientierung Kundenorientierung10 wird in der Literatur meist als Grundbestandteil des Marketing gesehen.11 Neben der Fokussierung auf den Markt, dem koordinierten Marketing und dem Gewinn durch zufriedene Kunden bildet die Kundenorientierung eine der vier Säulen des Marketing-Konzepts.12 Die Orientierung eines Unternehmens an seinen Kunden wird als eine der möglichen Grundeinstellungen des Unternehmens gegenüber dem Markt verstanden, neben Produkt-, Produktions- bzw. Verkaufsorientierung.13 Die Zuordnung der Kundenorientierung zum Marketing ist plausibel, da dieser Unternehmensbereich am engsten mit dem Markt und den Kunden in Verbindung steht. Die vermeintliche

10

In späteren Kapiteln wird auch von Benutzerorientierung gesprochen. Die Begriffe sind im Prinzip als synomym zu betrachten, aber nicht immer ist der Kunde auch der Benutzer. In vielen Fällen ist der Benutzer nur ein spezieller Kundentyp.

11

Vgl. Kühn /Methodische Überlegungen/ 98, 99

12

Vgl. Kotler /Marketing-Management/ 25

13

Vgl. Kotler /Marketing-Management/ 20-25 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

11

Beschränkung der Kundenorientierung auf die Hauptaufgabe des Marketing-Managements birgt jedoch ähnliche Erfolgsrisiken wie die alleinige Beauftragung einer separaten Qualitätsabteilung mit den Aufgaben der Qualitätssicherung. In beiden Fällen kann für die restlichen Mitarbeiter des Unternehmens der Eindruck entstehen, daß man sich um eine Verbesserung der Kundenorientierung bzw. Qualitätssicherung nicht persönlich kümmern müsse, denn dafür sei das Marketing bzw. die Qualitätsabteilung zuständig. Andere Quellen definieren Kundenorientierung ergebnisorientiert über die Erzielung von Kundenzufriedenheit. So sei ein Unternehmen nur dann kundenorientiert, wenn seine Prozesse systematisch zur Kundenzufriedenheit führen.14 Ein kundenorientiertes Unternehmen solle das Zufriedenheitsniveau seiner Kunden in regelmäßigen Abständen ermitteln und sich konkrete Verbesserungsziele setzen.15 Es wird deutlich, daß in all diesen Ausführungen immer abstrakt von „dem kundenorientierten Unternehmen“ gesprochen wird. Das Adjektiv „kundenorientiert“ wird oft benutzt, aber meist gar nicht oder zumindest nicht einheitlich spezifiziert. Auch die Betrachtung der Kundenorientierung als Erfolgsfaktor eines Unternehmens,16 vernachlässigt die Tatsache, daß der Aufbau und die Verbesserung der Kundenorientierung eines Unternehmens stets von allen Mitarbeitern getragen werden muß. Einen Schritt in diese Richtung liefert der Ansatz des TQM. Diese umfassende Führungsmethode stellt Qualität und die Zufriedenheit der Kunden in die Verantwortung aller Mitglieder der Organisation. Qualitäts- und Kundenorientierung wird zur umfassenden Unternehmensphilosophie und betrifft somit jeden Mitarbeiter, nicht nur einzelne Abteilungen.17 Da sich diese Arbeit auf die Mitarbeiter einer Unternehmung konzentriert, wird im folgenden eine Definition von Kundenorientierung zugrunde gelegt, die Kundenorientierung nicht als eine Strategie oder das Attribut einer Unternehmung, sondern als Eigenschaft eines jeden einzelnen Mitarbeiters sieht.

14

Vgl. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 157

15

Vgl. Kotler /Marketing-Management/ 28

16

Vgl. Kühn /Methodische Überlegungen/ 99

17

Vgl. Kotler /Marketing-Management/ 65 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

12

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

Kundenorientierung ist eine variable, situativ zu beurteilende Grundeinstellung der Mitarbeiter einer Unternehmung zu ihren Kunden und deren Bedürfnissen.18

Eine Unternehmung ist immer in dem Maße kundenorientiert, wie ihre Mitarbeiter kundenorientiert denken und handeln. 1.4.2 Mitarbeiter eines Software-Unternehmens Zur Untersuchung der Kundenorientierung ist es wichtig, daß möglichst alle Mitarbeiter eines Software-Unternehmens betrachtet werden. Unter Kundenorientierung wird nicht nur die Fähigkeit und Bereitschaft des Systemanalytikers verstanden, die Bedürfnisse des Kunden exakt zu ermitteln. Auch ist nicht alleine die Kompetenz und Geduld der Mitarbeiter an der ServiceHotline für eine hohe Kundenorientierung ausschlaggebend. Vielmehr ist für die Qualität des Produkts oft auch die Fähigkeit des Entwicklers entscheidend, in seinen Vorgaben zur Codierung unter Umständen Widersprüche zu Kundenwünschen zu entdecken und zu verbessern, oder zu Gunsten einer leichteren Bedienbarkeit der Software auf neueste, graphisch anspruchsvolle Oberflächengestaltung zu verzichten. Ebenso ist es für die Qualität der Arbeit des Testers von Vorteil, wenn er sich zusätzlich zur reinen Funktionalität der Software auch Einblick in die Arbeitsabläufe und möglichen Arbeitssituationen des Anwenders verschafft. Daß Kundenorientierung nicht nur für Mitarbeiter mit direktem Kontakt zu externen Kunden ein wichtiges Thema ist, wird weiterhin durch eines der Prinzipien des TQM deutlich: Die Gestaltung der Beziehungen zwischen den Mitarbeitern als internes Kunden-LieferantenVerhältnis.19 In diesem Sinne wird jeder Mitarbeiter, der einen Arbeitsauftrag eines Vorgesetzten oder einer anderen Abteilung erhält, als Kunde und nach Fertigstellung des Auftrags als Lieferant des Ergebnisses betrachtet. Externe Kunden-Lieferanten-Verhältnisse werden in das Unternehmen hinein projiziert und jedem einzelnen Mitarbeiter mehr Verantwortung für die Qualität seiner Arbeit übertragen.

18

Vgl. Kühn /Methodische Überlegungen/ 99

19

Vgl. Mellis, Herzwurm, Stelzer /TQM/ 36-39 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

13

2 Grundlagen In den folgenden Kapiteln werden die grundlegenden Inhalte für die in Kapitel 4 beschriebene Entwicklung eines Meßkonzeptes zur Untersuchung der Kundenorientierung der Mitarbeiter dargestellt. Da Kundenorientierung als eine Grundeinstellung der Mitarbeiter definiert wurde, vermittelt Kapitel 2.1 zunächst einen Überblick über die Theorie der Einstellungen, ihre Entstehung und Änderbarkeit sowie ihren Zusammenhang mit tatsächlichem Verhalten. Diese Informationen werden in Kapitel 2.2 auf die Kundenorientierung als Einstellung übertragen und in Kapitel 2.3 bis 2.5 werden aus speziellen Aspekten der Leistungserstellung in SoftwareUnternehmen Anforderungen an kundenorientierte Mitarbeiter abgeleitet, um dann in Kapitel 2.6 Kundenorientierung als Einstellung in Software-Unternehmen zu spezifizieren. 2.1 Zur Einstellungsforschung allgemein Die Einstellungsforschung ist ein Hauptforschungsgegenstand der Sozialpsychologie. Als Beginn werden die Arbeiten von Thomas & Znaniecki in den Jahren 1918-1920 angesehen, denen mehrere Jahrzehnte intensiver empirischer, methodischer und theoretischer Forschung folgten.20 In den 60er Jahren gewann die Sozialpsychologie auch für die Betriebswirtschaftslehre an Bedeutung und man erhoffte sich besonders in der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre von der Einstellungsforschung Aufschlüsse über verhaltensbestimmende Motive von Individuen im Rahmen der Anreiz-Beitrags-Theorien.21 Dieser Aspekt war von besonderer Bedeutung für die Organisations-, Personal- und Managementlehre und stellte sich in zahlreichen Managementstrategien und Motivationskonzepten der Führungslehre dar. In der sozialpsychologischen Forschung kam es jedoch in den 70er Jahren zu einer Krise des Einstellungskonzeptes mit der wiederholten Forderung, auf den Begriff der Einstellungen ganz zu verzichten.22 Auslöser waren die zahlreichen empirischen Untersuchungen, die die vermutete

20

Vgl. Six /Einstellung/ 56

21

Vgl. Hanft /Identifikation/ 3

22

Vgl. Herkner /Sozialpsychologie/ 211 © 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

14

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz nicht nachweisen konnten.23 Seit dem Beginn der 80er Jahre bemühen sich die Forscher nun im Bereich der Theorien zur Einstellungs-VerhaltensKonsistenz um eine Modifizierung der bisherigen Ansätze durch den Einbezug von Moderatorvariablen.24 2.1.1 Das Konzept der Einstellungen Trotz der Popularität des Einstellungskonzeptes ist es bisher nicht zu einer einheitlichen Definition gekommen. In einer Übersicht von Six, der sechs verschiedene Definitionen aus den Jahren 1935 bis 1974 exemplarisch zusammenstellt,25 wird deutlich, wie groß die Spannweite des Inhaltes ist und wie vage die Definitionen teilweise formuliert sind. Die folgende Definition von Fishbein & Ajzen enthält die wichtigsten Aspekte.

„Einstellung kann beschrieben werden als eine durch Lernen erworbene Disposition, ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise positiv oder negativ zu beurteilen.“26

Die Einstellung einer Person zu einem Objekt ist somit ihre subjektive Bewertung des Objekts. Als Einstellungsobjekte können Reize (z. B. ein Musikstück, eine Person), Verhaltensweisen (z. B. Rauchen, Kauf eines Autos) oder Begriffe bzw. Begriffsysteme (Ideologien, religiöse Standpunkte) betrachtet werden. Durch die Bewertung stellt sich eine Einstellung als Zu- oder Abneigung auf einer eindimensionalen Skala dar. Der subjektive Wert W, den eine Person einem Einstellungsobjekt EO zu-

23

Die Korrelationen lagen in den verschiedenen Untersuchungen zwischen 0,0 und 0,7. Vgl. Herkner /Sozialpsychologie/ 211. Korrelationen zwischen Arbeitszufriedenheit und Produktivität liegen z. B. bei nur 0,14. Vgl. Robbins /Organizational Behavior/ 187

24

Moderatorvariablen gelten zusätzlich zu den Einstellungen als Determinanten von Verhaltensweisen, so z. B. die Wahrnehmung der Situation, normative Überzeugungen oder die Tragweite von Verhaltenskonsequenzen.Vgl. Hanft /Identifikation/ 19

25

Vgl. Six /Einstellung/ 56-57

© 1998 Universität zu Köln, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Albertus-Magnus-Platz, 50923 Köln

Messung der Kundenorientierung der Mitarbeiter in Software-Unternehmen

15

ordnet, kann negativ, neutral oder positiv sein und liegt innerhalb fester oberer und unterer Schranken.27 (-a)