Masterlehrgang der FH Wien der WKW Handelsmanagement Darstellung der Vertriebswege und der Auswirkungen des Vertriebskanals Online im Apothekeneinzelhandel – eine Analyse des Apothekeneinzelhandels in Österreich
Angestrebter akademischer Grad:
Master of Science MSc Verfasst von: Eva Bräumann Matrikelnummer: 14F1425 Betreuer: Dr. Maximilian Eiselsberg Lehrgangsort: Salzburg
Ich versichere, dass ich die Masterarbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe, dass ich diese Arbeit bzw. Teile selbiger bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, dass diese Arbeit mit dem/der BetreuerIn vorgelegten Arbeit übereinstimmt. So keine befristete Sperrung der Arbeit vorliegt, bin ich damit einverstanden, dass meine Masterarbeit in der Bibliothek der FH-Wien der WKW öffentlich zugänglich gemacht wird.
Ort, Datum
Unterschrift
INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... I Danksagung .............................................................................................................. IV Abstract ...................................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. VI Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. VII Tabellenverzeichnis ................................................................................................. VIII 1. Einleitung .............................................................................................................. 1 1.1
Problemstellung ............................................................................................. 1
1.2
Zielsetzung ..................................................................................................... 2
1.3
Forschungsfragen .......................................................................................... 3
1.3.1
Theoretische Subforschungsfragen: ........................................................ 3
1.3.2
Empirische Subforschungsfragen: ........................................................... 3
1.4
Methodik......................................................................................................... 3
1.5
Aufbau der Arbeit ........................................................................................... 4
1.6
Forschungsstand und Forschungslücke ......................................................... 6
2. Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 7 2.1
Definition: Handel Begriffsdefinition und Abgrenzung .................................... 7
2.1.1
Handel ..................................................................................................... 7
2.1.2
E-Commerce............................................................................................ 9
2.2
Veränderung des Einkaufsverhaltens durch das Internet ............................. 12
2.3
Darstellung der Arzneimittelversorgung in Österreich .................................. 14
2.3.1
Gesundheitssystem in Österreich .......................................................... 15
2.3.2
Arzneimitteldistribution in Österreich .................................................... 16
2.3.3
Pharmazeutische Industrie .................................................................... 19
2.3.4
Pharmazeutischer Großhändler ............................................................. 20
2.3.5
Hausapotheken...................................................................................... 20 I
2.3.6
Krankenhausapotheken ........................................................................ 20
2.3.7
Öffentliche Apotheken ........................................................................... 21
2.4
Voraussetzungen zu E-Commerce im Arzneimittelsektor ........................... 27
2.4.1
Gesundheitsplattform für die österreichischen Apotheken .................... 27
2.4.2
Apotheken App...................................................................................... 28
2.4.3
Online Apotheken .................................................................................. 28
2.5
Theoretisches Zwischenfazit ....................................................................... 35
3. Empirie ............................................................................................................... 38 3.1
Festlegung des Forschungsdesign .............................................................. 39
3.1.1
Erhebungsmethode ............................................................................... 40
3.1.2
Sampling ............................................................................................... 44
3.1.3
Vorgehensweise .................................................................................... 47
3.1.4
Gütekriterien.......................................................................................... 51
3.2
Datenerfassung ........................................................................................... 52
3.3
Datenauswertung......................................................................................... 56
3.3.1
Auswertungsmethoden ......................................................................... 56
3.3.2
Auswertung und Beschreibung der Ergebnisse .................................... 61
3.4
Zwischenfazit ............................................................................................... 66
4. Fazit ................................................................................................................... 69 4.1
Inhaltliches Fazit .......................................................................................... 69
4.2
Methodisches Fazit ...................................................................................... 71
4.3
Beantwortung der Hauptforschungsfrage .................................................... 71
4.4
Beantwortung der Subforschungsfragen ..................................................... 73
4.5
Limitationen ................................................................................................. 75
4.6
Handlungsempfehlungen ............................................................................. 75
4.7
Diskussion und Ausblick .............................................................................. 76
5. Literaturverzeichnis ............................................................................................ 78
II
5.1
Wissenschaftliche Literatur .......................................................................... 78
5.2
Sonstige Quellen .......................................................................................... 83
6. Anhang ............................................................................................................... 85 6.1
Interview B1 ................................................................................................. 86
III
DANKSAGUNG Diese Seite der Arbeit soll jenen Personen gewidmet sein, die mich beim Erstellen dieser Arbeit motiviert und unterstützt haben. Herzlich möchte ich mich bei meinem Betreuer, Herrn Dr. Maximilian Eiselsberg, bedanken, der mir durch seinen gehaltvollen Einsatz eine große Hilfestellung bei der Erstellung dieser Arbeit war. Ein ganz besonderer Dank gilt den Expertinnen und Experten, ohne deren Zeitaufwand für die Interviews diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Mein Dank gilt auch insbesondere Herrn Mag. Jussel, aber auch jenen Pharmazeutinnen und Pharmazeuten, die mir Tipps zur Literaturrecherche gegeben haben. Bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern und Geschwistern, die mich bei der Korrektur meiner Arbeit unterstützt haben.
IV
ABSTRACT Seit Mitte des Jahres 2015 ist es den österreichischen Apotheken erlaubt, einen eigenen Online – Shop zu betreiben. In Österreich besteht der klassische Vertriebsweg eines Medikaments zur Verbraucherin oder zum Verbraucher zumeist über die stationäre Apotheke. Bereits im Vorfeld wurde die Umsetzung und die damit verbundenen Änderungen bzw. deren Auswirkungen auf die stationären Apotheken diskutiert. Während es in einigen europäischen Ländern bereits zur Gewohnheit geworden ist, Medikamente aus dem Internet zu bestellen, gibt es in Österreich noch Vorbehalte gegenüber diesem neuen Vertriebskanal. Ziel dieser Arbeit soll es sein, ein mögliches
Potenzial
für die heimischen
Apotheken zur Umsetzung eines Online – Vertriebskanales zu erkunden und einen möglichen Beitrag zur Versorgung mit OTC – Produkten zu leisten. Die daraus resultierenden Forschungsfragen wurden aufgrund einer literaturbezogenen Analyse und durch die Anwendung einer qualitativen Forschungsmethode beantwortet. Im empirischen Teil dieser Arbeit wurden qualitative Experteninterviews durchgeführt. Die
aus
den
Untersuchungen
abgeleiteten
Ergebnisse
wurden
nach
den
Analysetechniken nach Mayring ausgewertet. Die
Auswertung
veranschaulicht
des
theoretischen
deutlich,
welche
und Rolle
empirischen die
Teils
Apotheken
dieser einerseits
Arbeit als
Gesundheitsdienstleister, andererseits aber auch als Unternehmer, die sich den Anforderungen eines stetig ändernden Marktes stellen müssen, spielen. Zudem wird ersichtlich, dass es durch neu eintretende Akteure im Arzneimittelsektor zu
einer
Sensibilisierung
Rahmenbedingen tragen kaum
dieser
Thematik
kommt.
Diese
veränderten
dazu bei, dass österreichische Apotheken einen
Online – Shop betreiben wollen. Darüber hinaus geht aus der empirischen Untersuchung
hervor,
dass
sich
die
heimischen
Apotheken
über
ihre
Beratungsqualität, den persönlichen Bezug zum Kunden und über ein Angebot von verschiedenen Serviceleistungen positionieren wollen.
V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AEP
Apothekeneinstandspreis
ApG
Apothekengesetz
BGBl
Bundesgesetzblatt
BAGS
Bundesamt für Sicherheit im Gesundheitswesen
B2B
Business to Business
B2C
Business to Costumer
dm
Drogerie Markt
EU
Europäische Union
EWR
Europäischer Wirtschaftsraum
exkl.
Exklusive
FAP
Fabrikabgabepreis
inkl.
Inklusive
KKP
Krankenkassenpreis
max.
Maximal
MwSt.
Mehrwertsteuer
PKA
Pharmazeutisch kaufmännischer Assistentinnen/Assistent
o.S.
ohne Seitenangabe
OTC
Over the Counter
RX
Verschreibungspflichtiges Arzneimittel
VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Übersicht über den Aufbau der Arbeit .................................................... 5 Abbildung 2: Gesamtentwicklung im Internethandel .................................................. 13 Abbildung 3: Anstieg im Online - Handel ................................................................. 13 Abbildung 4: Gesamtausgaben im Gesundheitssystem ............................................ 15 Abbildung 5: Kalkulation von Arzneimitteln................................................................ 18 Abbildung 6: Vertriebswege für Arzneimittel .............................................................. 19 Abbildung 7: Übersicht Empirischer Forschungsprozess .......................................... 38 Abbildung 8: Ablauf eines Interviews ......................................................................... 43 Abbildung 9: Darrstellung zwischen Macht und Wissen ............................................ 45 Abbildung 10: Beispiel für eine Transkription ............................................................ 55 Abbildung 11: Inhaltsanalyse nach Mayring: ............................................................. 57 Abbildung 12: Ablaufmodell einer Zusammenfassung .............................................. 60 Abbildung 13: Übersicht Fazit.................................................................................... 69
VII
TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: Studie über die Abgabe von OTC – Produkte in Schweden ..................... 26 Tabelle 2: Sprachklang ............................................................................................. 54 Tabelle 3: Transkriptionskopf Postskriptum B1 ......................................................... 55 Tabelle 4: Auswertung nach Mayring zur Subforschungsfrage 1 .............................. 62 Tabelle 5: Kategorienbildung zur Subforschungsfrage 1 .......................................... 63 Tabelle 6: Auswertung nach Mayring zur Subforschungsfrage 2 .............................. 64 Tabelle 7: Kategorienbildung zur Subforschungsfrage 2 .......................................... 65
VIII
1. Einleitung Dieses Kapitel stellt einen ersten Überblick über den Aufbau der Arbeit dar. In der Problemstellung wird die Situation der heimischen Apotheken beschrieben. Die nachfolgenden
Punkte
beschreiben
die
Zielsetzung
dieser
Arbeit
die
Forschungsfragen und die Methodik. Abschließend wird der Aufbau der Arbeit graphisch dargestellt.
1.1 Problemstellung Derzeit versorgen 1328 öffentliche österreichische
Apotheken sowie 28 Filialapotheken die
Bevölkerung mit Heilmitteln. Im Durchschnitt versorgt somit eine
öffentliche Apotheke ca. 6000 Einwohner (vgl. Pöttler 2013, S. 261). Gemessen an der Anzahl der stationären Apotheken, die es in Österreich gibt, nutzen die wenigsten Apotheken die Möglichkeit, ihre Produkte über einen zusätzlichen Vertriebskanal anzubieten, obwohl die Bereitschaft der Bevölkerung, Medikamente online zu kaufen, vorhanden wäre (vgl. Sexauer 2014, S. 20). Vergleichsweise hoch ist dagegen die Akzeptanz in Deutschland. Gegenwärtig besitzen rund 14% der stationären Apotheken in Deutschland eine Versanderlaubnis. Derzeit werden in Deutschland ca. 12 % des Umsatzes aller OTC1 Produkte über den
Versandhandel
getätigt.
Laut
Umfragen
wird
der
Absatz
von
Apothekenprodukten, welche online gekauft werden, im Jahr 2020 über 20% betragen (vgl. Sexauer 2014, S. 12). Seit dem Jahr 2012 versenden eine Reihe von Versandapotheken, welche ihren Sitz in Deutschland oder in einem anderen EU Staat haben, ihre Produkte an österreichische Konsumentinnen und Konsumenten. Somit hat der Online - Handel mit OTC Produkten für die österreichischen stationären Apotheken noch ein großes Entwicklungspotenzial.
1
Over the Counter bezeichnet man Produkte in der Apotheke, die ohne Rezept abgegeben werden dürfen, siehe auch Ammon (2004). 1
Die Umsetzung einer Verordnung, die es österreichischen Apotheken ermöglichen soll, ihre Medikamente auch online anzubieten, wurde bereits seit Jahren diskutiert. Zielsetzung dabei war es, Voraussetzungen zu schaffen, die es den Konsumentinnen und Konsumenten ermöglichen, Arzneimittel sowohl stationär als auch online zu beziehen. Seit 25. Juni 2015 ist es aufgrund der Fernabsatzverordnung österreichischen Apotheken erlaubt, Online - Shops zu betreiben (BGBl. II Nr. 105/2015). Bestellungen von Medikamenten über Online - Apotheken waren bereits vorher in Österreich möglich, jedoch nur über Anbieter, die ihren Sitz im Ausland haben. Der Bezug von Medikamenten über das Internet polarisiert. Sind doch Arzneimittel besondere Güter, die nicht vergleichbar sind mit Produkten des täglichen Bedarfs. Aus diesem Kontext ergibt sich die Tatsache, dass sich für österreichische Apotheken, welche einen Online - Shop betreiben wollen, ein neuer Absatzkanal eröffnet, bei dem sie mit ihren qualitativ hochwertigen Produkten und ihrer Kompetenz punkten können (vgl. Prodoschko 2015, S. 27 f.). Die virtuelle Präsenz bietet der „Marke“ Apotheke ein großes Potenzial, sich gegenüber der Konkurrenz von Versandapotheken mit Sitz im Ausland abzuheben. Seit einigen Jahren betreiben Österreichs Apotheken eine Online – Plattform, bei der man sich über Gesundheitsthemen, sowie über die Produktpalette, welche in den stationären Apotheken angeboten wird, informieren kann. Die Kundinnen und Kunden haben außerdem die Möglichkeit, OTC Produkte über ein Click and Collect 2 System vorreservieren zu lassen und in einer der teilnehmenden Apotheken abzuholen (vgl. Haderlein 2013, S. 4). Hinsichtlich dieser neuen Informationspotentiale und Einkaufsmöglichkeiten entsteht somit ein direkter Wettbewerb zwischen stationärer und Online Apotheke (vgl. Heinemann 2015, S. 3 f.).
1.2 Zielsetzung Ziel dieser Arbeit ist es, sich mit dem Wandel von einem traditionellen, streng reglementierten Apothekenmarkt hin zu einer modernen Apotheke, welche sich der
2
Zu Click and Collect siehe auch Haderlein (2013). 2
Herausforderung stellt, Trends und Potenziale neuer Vertriebskanäle zu nutzen, auseinanderzusetzen. Des Weiteren sollen die Rahmenbedingungen und die Auswirkungen eines Online – Vertriebskanales erläutert und diskutiert werden (vgl. Ciesielski 2008, S. 3 -10).
1.3 Forschungsfragen Leitgedanke dieser Arbeit ist es, die Vertriebswege und deren Auswirkungen auf den österreichischen
Apothekenmarkt
darzustellen.
In
Anbetracht
der
enormen
Wichtigkeit eine sichere und flächendeckende Arzneimittelversorgung für die Bevölkerung
gewährleisten
zu
können,
resultiert
daraus
folgende
Hauptforschungsfrage:
Welche
Bedeutung
hat
der
Vertriebskanal
Online
für
den
Apothekeneinzelhandel? 1.3.1 Theoretische Subforschungsfragen:
Wie sind die stationären Apotheken innerhalb der Arzneimittelversorgung in Österreich positioniert?
Wo liegen die Vorteile der neuen Vertriebskanäle für die Konsumentinnen und Konsumenten?
1.3.2 Empirische Subforschungsfragen:
Wo liegen aus Sicht der Expertinnen und Experten die Vorteile einer stationären Apotheke gegenüber einer Online - Apotheke?
Wie können die stationären Apotheken aus Sicht der Expertinnen und Experten den Online - Handel für sich nutzen?
1.4 Methodik Innerhalb der
Primärforschung werden sowohl quantitative als auch qualitative
Forschungsmethoden angewandt. Die
empirische
Untersuchung
Forschungsmethoden.
Bei
diesen
dieser
Arbeit
Methoden
basiert
werden
die
auf
qualitativen
Ergebnisse
der
Beobachtungen im Gegensatz zu den quantitativen Methoden nicht ausschließlich in Zahlen dargestellt. Neue Erkenntnisse, welche sich durch Interpretation und
3
Bedeutungszuschreibung von Beobachtungen
ergeben, fließen
somit in die
Untersuchung ein. Durch die überschaubare Anzahl von Untersuchungseinheiten werden diese sehr detailliert erfasst und beschrieben (vgl. Stalzer/Ebster 2013, S. 141). Die
qualitativen
Forschungsmethoden
setzen
sich
mit
Themen
und
Zusammenhängen auseinander, deren Struktur vielfältig ist und die bis dato so noch nicht wahrgenommen worden sind. Innerhalb der qualitativen Forschung gibt es unterschiedliche Methoden. Für den empirischen Teil der Arbeit wird die Methode des qualitativen Interviews angewandt (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 1 – 12). Das Interview mit den Expertinnen und Experten orientiert sich an einem teilstrukturierten Leitfaden. Das Gespräch mit den zu Befragenden soll demnach zielorientiert, aber auch zwanglos sein, so dass die Interviewpartnerinnen und Interviewpartner ihre Individualität ausleben können und das Gespräch nicht in eine Richtung gelenkt wird (vgl. Bogner et al. 2014 S. 27 f.).
1.5 Aufbau der Arbeit Die Gliederung dieser Arbeit orientiert sich anhand der Forschungsfragen. Diese bilden die Basis für die in der Abbildung 1 dargestellten Übersicht der Arbeit. Der Theorieteil
setzt sich zu Beginn mit den Begriffsdefinitionen und der
Arzneimittelversorgung in Österreich auseinander, um die Thematik dieser Arbeit den Leserinnen und Lesern näher zu bringen. Zudem wird die Autorin die Positionen der österreichischen Apotheken innerhalb der Versorgungskette thematisieren und anschließend die Arzneimittel - Distribution zur Diskussion stellen. Damit wird eine Basis für die weiterführenden Kapitel geschaffen, welche sich mit neuen Vertriebsformen, wie zum Beispiel dem E-Commerce, im Detail auseinandersetzen. In den letzten Kapiteln werden die Auswirkungen des Online - Handels sowohl für die stationären Apotheken als auch für die Konsumenten dargestellt und erläutert. Im Anschluss
an
den
Theorieteil
werden
die
theoretischen
Forschungsfragen
beantwortet und die Ergebnisse im Detail behandelt und erörtert. Im empirischen Teil dieser Arbeit wird Eingangs das Forschungsdesign dargestellt. Nachfolgend werden anhand der ausgewerteten Daten die Chancen von Online und Stationärer Apotheke zur Diskussion gebracht. Die anschließende Analyse soll 4
Aufschluss darüber geben, in wie weit stationäre Apotheken den neuen Vertriebskanal Online für sich nutzen können. Abbildung 1: Übersicht über den Aufbau der Arbeit Einleitung Kapitel 1
Definition: Handel Begriffsdefinition und Abgrenzung Veränderung des Einkaufsverhaltens durch das Internet Darstellung der Arzneimittelversorgung in Österreich Darstellung der Voraussetzungen zu ECommerce die unter Anbetracht der Besonderheiten im reglementierten Arzneimittel Sektor zu tragen kommen Theoretisches Zwischenfazit
Empirie Kapitel 3
Forschungsdesign Datenerfassung Datenauswertung
Fazit Kapitel 4
Inhaltliches und methodisches Fazit Beantwortung der Forschungsfragen Limitationen Handlungsempfehlungen Diskussion und Ausblick
Theorie Kapitel 2
Quelle: Eigene Darstellung Im Anschluss werden die empirischen Subforschungsfragen beantwortet und erörtert. Die abschließende Zusammenfassung der Kapitel und die darauf basierende Beantwortung der Hauptforschungsfrage stellen die Grundlage für das Kapitel Fazit dar, welches mit einer Diskussion der Ergebnisse sowie einem Ausblick auf etwaige Prognosen und Handlungsempfehlungen abgeschlossen wird.
5
1.6 Forschungsstand und Forschungslücke Zu diesem Thema gibt es bereits einige empirische Studien und Arbeiten, welche sich hauptsächlich mit der Situation in Deutschland auseinandersetzen. Christian Ciesielski (vgl. 2008 S. 1-4) setzte sich 2008 im Rahmen seiner Forschungsarbeit mit dem veränderten Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten, das durch die Liberalisierung des Arzneimittelgesetzes in Deutschland entstanden ist, auseinander.
Im
Laufe
der
Zeit
entstanden
einige
Studien
von
jenen
Internetbetreibern, die derzeit in Deutschland aber auch in Österreich zu den Marktführern zählen. Studien von Sempora (vgl. Sexauer 2014) und von apo-rot Versandapotheke (vgl. Dumke/Strauch 2014) beschäftigten sich vorrangig mit dem vorhandenen Potenzial an Konsumentinnen und Konsumenten, die über ein Online Portal ihre OTC – Produkte bestellen würden. Im Rahmen der Diskussion um die Freigabe des Online – Versandhandels für die heimischen Apotheken wurden Potenzialanalysen durchgeführt, inwieweit österreichische Apothekerinnen und Apotheker bereit sind, einen Online – Shop zu eröffnen. Aufgrund der Aktualität der Thematik in Österreich gibt es noch keine Darstellung, wie sich die für die österreichischen Apotheken zusätzliche Absatzform eines Online - Handels auswirkt. Somit soll durch diese Arbeit eine Forschungslücke geschlossen werden.
6
2. Theoretische Grundlagen In dem nachfolgendem Kapitel werden theoretische Grundlagen zur Masterarbeit beschrieben.
2.1 Definition: Handel Begriffsdefinition und Abgrenzung Da der Begriff Handel eine Vielzahl an unterschiedlichen Interpretationen zulässt, befassen sich die nachfolgenden Punkte mit der Klärung des Begriffes. Um das Thema den Leserinnen und Lesern näher zu bringen, werden die für die Masterthesis relevanten Begriffe definiert und abgegrenzt. Aus der Analyse der bestehenden Literatur wird ersichtlich, dass der Handel in den letzten Jahren einen stetigen Wandel durchlaufen hat, welcher einerseits durch neue Technologien, letztendlich aber auch von den Konsumentinnen und Konsumenten bestimmt wird. 2.1.1 Handel Unter dem Begriff Handel versteht man den Austausch von Gütern. In der Regel werden in einer globalisierten Wirtschaft die Waren gegen Geld getauscht, hingegen hat der Gütertausch, wo Geld nicht als Zahlungsmittel eingesetzt wird,
an
Bedeutung verloren. Prinzipiell unterscheidet man zwischen funktionellem und institutionellem Handel (vgl. Zentes et al. 2012, S. 1). Von einem funktionellen Handel wird gesprochen, wenn
Unternehmerinnen und
Unternehmer keine Güter selbst herstellen oder verarbeiten, jedoch mit diesen handeln. Die Autoren lenken dabei den Focus auf den Austausch von beweglichen Sachgütern (vgl. Zentes et al. 2012, S. 2). Institutioneller Handel, welcher auch als Handelsunternehmung oder Handelsbetrieb bezeichnet wird, umfasst alle Institutionen, deren Wertschöpfung sich ausschließlich aus dem Handel im funktionellen Sinne ergibt. Nach dem Verständnis von Zentes (vgl. 2012, S. 2) lässt sich ableiten: Wenn ein Betrieb oder ein Unternehmen aus der Handelstätigkeit mehr als 50% des Umsatzes generiert, spricht man von Handel im institutionellen System. Erfolgt der Handel zwischen den Produzenten und Konsumenten, wird von B2C (Business to Consumer) gesprochen. Findet der Austausch zwischen Produzenten
7
und oder Lieferanten statt, so wird der Güteraustausch als B2B (Business to Business) bezeichnet (vgl. Huxold 2013, S.12). Der Handel als Institution stellt unterschiedliche Erscheinungsformen in Bezug auf die Vertriebstypen, Betriebstypen und der Vertriebsform dar. Der Autor beschreibt in seinem Buch, verschiedene Systematisierungskriterien, die aber nicht immer eine eindeutige Abgrenzung der einzelnen Begriffe zulassen (vgl. Müller-Hagedorn 1998, S.43 f.). Anderer Auffassung ist Huxold (vgl. 2013, S.13). Er sieht als Grundlage die Ausrichtung eines Unternehmens innerhalb der Versorgungskette. Je nach Kategorisierung nimmt der Händler die Position des Großhändlers oder des Einzelhändlers ein. Innerhalb dieser Positionen werden sie in unterschiedliche Betriebstypen eingeteilt. Stellt man den Ort des Handels, den man auch als Kontaktprinzip bezeichnet, in den Mittelpunkt, so haben die Kundinnen und Kunden mehrere Möglichkeiten, mit den Händlerinnen und Händlern in Kontakt zu treten. Einerseits können die Kundinnen und Kunden einen stationären Handel aufsuchen (Residenzprinzip), anderseits können Händler ihre Kunden aufsuchen (Domizilprinzip). Die weitere Untergliederung erfolgt in ambulanten Handel, halb stationären Handel und den Distanzhandel. Da der ambulante Handel und der halbstationäre Handel für diese Thesis keine Bedeutung haben, wird darauf nicht näher eingegangen. An dieser Stelle ist der Begriff
des
Distanzhandels
hervorzuheben,
welcher
die
Formen
der
Geschäftsmodelle im Versandhandel und im Online Handel beschreibt (vgl. Schröder 2012, S. 10). Der Online – Handel ist nicht nur ein neuer Vertriebskanal, bei welchem die Konsumentinnen und Konsumenten ihre Produkte nach Hause geliefert bekommen, sondern ein völlig neues Konzept mit vielen Möglichkeiten und Herausforderungen (vgl. Heinemann 2015, S. 57).
8
2.1.2 E-Commerce Electronic Commerce wird als Teilbereich von E-Business3 dargestellt, welcher als eine allgemein gültige Bezeichnung für die Durchführung von elektronischem Handel im Internet verwendet wird. Darüber hinaus versteht man unter diesem Begriff die Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Anbietern und Kunden. Das bedeutet, dass Kundinnen und Kunden Produkte oder Dienstleistungen aus dem Internet beziehen können (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 1188). Im allgemeinen Sprachgebrauch wird E-Commerce vielfach als Synonym für OnlineHandel, Internet Handel oder für den elektronischen Handel verwendet (vgl. Kock 2008, S. 12 f.). Als Basis für den elektronischen Handel und die damit verbundene Kommunikation fungiert das Internet, welches elementarer Bestandteil für fast alle Branchen und Berufsgruppen, aber des Alltages geworden ist. Dadurch wurde ein neuer Raum für Empfehlungen, Werbung, Produktinformationen und Transaktionen geschaffen. Somit ist das Internet in unserer derzeitigen Konsumkultur fest verankert und kaum noch wegzudenken (vgl. Haderlein 2013, S.15). Um die aktuellen Entwicklungen des E-Commerce genauer betrachten zu können, werden sie vom Autor Gerrit Heinemann (vgl. 2015, S.33 f.) bis heute in sechs Phasen eingeteilt. Die letzten vier Phasen werden gegenwertig als neuer Online Handel bezeichnet.
In der sogenannten Anfangsphase von 1993-1999 entstanden viele bekannte E-Commerce Plattformen wie z.B. die von Amazon und eBay (vgl. Heinemann 2015, S. 33).
Mit dem Aufkommen von „Search & Browse“ und dem Ausbau von Suchmaschinen wurde die Epoche der Vergleichsportale eingeläutet. Namen wie Shopping.com und Expedia, sowie offene Marktplätze prägen diese Zeit von 1999-2005 (vgl. Heinemann 2015, S.33).
3
Zu Electronic Business siehe auch siehe auch Brüne (2009). 9
In der Phase der Optimierung und Skalierung, die von 2005 bis heute stattfindet,
werden
vor
allem
Usability
Eigenschaften
optimiert
(vgl.
Heinemann 2015, S.34).
Mit der Erfindung von neuen Konzepten für
Webseiten erfolgte der
Startschuss für eine neue Form des Online Handels.
Diese Phase, welche
von 2008 bis heute anhält und als Web-2.0 beschrieben wird, kennzeichnen vor allem Communities und Clubmitgliedschaften, die von verschiedenen Shops für neue Ideen genutzt werden (vgl. Heinemann 2015, S. 34).
Auf den vermehrten Gebrauch von Smartphones, reagieren auch die großen Internetanbieter, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen auf mobilen Websites anbieten. Seit dem Jahr 2010, Phase des Mobile Commerce, investieren viele Unternehmen in mobile Websites (vgl. Heinemann 2015, S. 34).
Um den Kundinnen und Kunden ein optimales Kauferlebnis bieten zu können, agieren und kommunizieren viele Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen, auch Omni Channeling genannt, mit ihren Zielgruppen. Durch die Nutzung von Smartphones,
Internet
und
Social
Media
hat
man
nahezu
unbegrenzte
Möglichkeiten, sich auszutauschen. Seit 2013 wurde somit das Einkaufsverhalten nochmals revolutioniert (vgl. Heinemann 2015, S. 34). Dennoch ist es für viele Betriebe schwierig, mit dem technologischen Fortschritt mitzuhalten und die unterschiedlichen Möglichkeiten, welche die einzelnen Vertriebskanäle mit sich bringen, für sich zu nutzen. In der Vergangenheit - so beschreibt der Autor Rittinger (vgl. 2014, S.15) wurden die unterschiedlichen Vertriebskanäle als separate Einheiten betrachtet. Als Ursache werden das fehlende technische Know how, mangelnde Flexibilität, historische Unternehmensstrukturen, fehlende Bereitschaft für Investitionen, aber auch das Fehlen der notwendigen finanziellen Ressourcen angesehen. Als einen Paradigmenwechsel bezeichnet der Autor Haderlein (vgl. 2013, S.19) den Begriff des Multi Channeling in der Mitte der 1990er Jahre. Viele Geschäfte eröffneten Online Shops, die als unmittelbare Konkurrenz zum stationären Handel angesehen wurden. Aber auch viele reine Online Shops waren zum Scheitern
10
verurteilt, da sie im Gegensatz zu den Printmedien noch nicht so ansprechend waren. Gegenwertig sieht man die Zukunft der stationären Einzelhändler in der Kombination mit anderen Absatzkanälen. Kombiniert
z.B. ein
Online - Shop mit einem
stationären Händler, so spricht man Bricks & Clicks. Haderlein (vgl. 2013, S. 20 f.) sieht die Bedeutung von Bricks & Clicks als Geschäftsmodel der Zukunft, welche die Überlebenschance der stationären Geschäfte sichert. Dennoch sind durch die Kombination mehrerer Betriebstypen und Vertriebsformen andere Absatzformen möglich. Aktuelle Entwicklungen im Handel, aber auch technische Innovationen und Trends werden zeigen, welche der Phasen des internetbetriebenen
Einzelhandels
sich
letztendlich
durchsetzen
wird
(vgl.
Heinemann 2015, S. 3). Aus der Sicht des Unternehmens und allenfalls auch des Konsumenten kann Multi Channel Retailing eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich bringen (vgl. Voithofer 2015, S. 24):
Synergieeffekte ergeben sich durch die Nutzung mehrerer Absatzkanäle
Die Bekanntheit des stationären Geschäftes kann man auch für einen Online Shop nutzen und somit Vertrauen aufbauen
Kunden informieren sich im Online Shop über die Produkte und kaufen sie im stationären Geschäft
Günstigere Einkaufkonditionen durch gegebenenfalls größere Absatzmengen
Größere Kundenreichweite
Einkaufsmöglichkeiten rund um die Uhr
Die Einführung eines zusätzlichen Vertriebskanales kann für ein Unternehmen auch eine Gefahr darstellen und Risiken mit sich bringen (vgl. Voithofer 2015, S. 24):
Verlagerung des Umsatzvolumens vom bestehenden zum zusätzlichen Vertriebskanales
Versandkosten, welche sich in den Produktionskosten niederschlagen
Logistikkosten für die Hauszustellung
Retourwarenkosten
11
Ein erfolglos geführter Online – Shop kann sich mitunter negativ auf das Offline Geschäft auswirken
Eine besondere Form stellt der Handel mit Arzneimitteln dar, sind doch Arzneimittel nicht alltägliche Gebrauchsgegenstände und gelten für diese gesonderte Bedingungen4 hinsichtlich ihrer Zulassung und ihres Absatzes (BGBl. Nr. 185/1983). Diese Besonderheiten werden im Punkt 2.4 in dieser Arbeit ausführlich dargestellt.
2.2 Veränderung des Einkaufsverhaltens durch das Internet In diesem Unterkapitel werden Trends zum Einkaufsverhalten beschrieben. Darüber hinaus wird die Triebkraft, welche hinter den Trends und Innovationen steckt, besprochen. Bis vor kurzem hatten Konsumentinnen und Konsumenten nur wenige Alternativen zum Weg in ein klassisches Geschäft, um ihre Einkäufe zu tätigen. Derzeit hat man aus Sicht des Konsumenten die Qual der Wahl. Geht man in ein Geschäft, um einen Einkauf zu tätigen, oder erledigt man diesen lieber doch bequem von zu Hause aus. Fakt ist, dass durch neue technische Errungenschaften wie den E - Commerce und die Weiterentwicklung zum M – Commerce5, welcher auch als Erweiterung zum E – Commerce gesehen wird, das Einkaufsverhalten verändert wurde und diese stetig hohe Wachstumsraten verzeichnen. Durch die steigende Anzahl an Smartphones wird der Umsatz, der über M Commerce generiert wird, bis 2020 einen Anstieg verzeichnen. Aber auch die Kaufentscheidung, ob ein Konsument online oder offline einkauft, fällt vermehrt zu Gunsten der Online – Shops aus. Laut den Autoren der Studie Trend im Handel 2020 hält der Trend online zu kaufen die nächsten fünf Jahre an. Als Kaufmotive nennen die Konsumentinnen und Konsumenten vor allem den günstigeren Preis und eine größere Sortimentsauswahl (vgl. Verbeet, 2012, S. 9).
4
Zum Inverkehrbringen von Arzneimitteln siehe auch Gesamte Rechtsvorschrift des Arzneimittelgesetzes (2015) 5 Zu Mobile – Commerce siehe auch Heinemann (2015) 12
Abbildung 2: Gesamtentwicklung im Internethandel
Angaben in Milliarden €
80 70 60 50 40 30 20 10 0
Quelle: In Anlehnung an Trends im Handel 2020 2012, S. 9 Betrachtet man die oben angeführte Abbildung 2, so wird ersichtlich, dass diverse Branchen, unter anderem die Möbelbranche, der Baumarkt, aber vor allem auch der Drogeriebereich, an Bedeutung gewinnen werden. Abbildung 3: Anstieg im Online - Handel 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Quelle: In Anlehnung an Trends im Handel 2020 2012, S. 21 Derzeit dominieren noch die klassischen Online - Händler wie Amazon den Markt. So wird derzeit von den zehn führenden Anbietern im Online Segment ein Drittel des
13
Gesamtumsatzes erwirtschaftet. Tendenziell ist ein Anstieg im Online – Handel wie es in Abbildung 3 dargestellt wird zu verzeichnen (vgl. Verbeet 2012, S. 21). Die Zukunft wird uns auch zeigen, dass die Gesellschaft immer vertrauter mit dem Medium Internet umgeht. Das zeigt sowohl die Steigerung bei den Digital Natives aber auch bei der Zielgruppe der über 40jährigen und 50jährigen. Meist verfügt diese Gruppe, auch Silver Generation genannt, über eine sehr hohe Kaufkraft (vgl. Verbeet 2012, S. 22). Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie über die Zukunft des Einkaufens. Die Autoren setzen sich intensiv mit dem Thema Individualität aber auch mit der Gesundheit und dem Alter auseinander. Dabei werden die Kundinnen und Kunden in den nächsten zehn Jahren mehr in den Mittelpunkt gerückt. Bevorzugt werden individuelle Produkte gegenüber Massenprodukten. Als wichtige Triebkräfte für den Wandel im Lebensmitteleinzelhandel werden eine Überalterung der Bevölkerung, neue Informationstechnologien, aber auch die Energieknappheit genannt (vgl. Bosshart 2005, S.16). Das Thema Gesundheit wird an Bedeutung gewinnen, die Bevölkerungsgruppe der über 50-jährigen, auch Golden Age genannt, möchte die Lebensjahre, die ihr noch zur Verfügung stehen, optimal nutzen. Darum werden sie vermehrt auf ihre Gesundheit und Ernährung achten (vgl. Spiegel 2013, S. 4). Aufgrund der demographischen Entwicklung, wird die Versorgung am Land zurückgehen. So sieht Genth (vgl. 2013, S. 31), neue Chancen in der Bündelung von Einzelhandel, Serviceleistungen und Gesundheitszentren mit integrierten Arztpraxen. Demnach stellt sich die Frage für die heimischen Gesundheitsversorger und auch für den Apothekeneinzelhandel, wie sie sich positionieren und Trends, vor allem den Online – Vertriebskanal, für sich nutzen wollen (vgl. Genth 2013, S. 31).
2.3 Darstellung der Arzneimittelversorgung in Österreich In den nachfolgenden Punkten werden die Grundlagen des österreichischen Gesundheitssystems erläutert und die Vertriebswege der heimischen Arzneimittel erklärt. In weiterer Folge wird auf die Besonderheiten des Apothekeneinzelhandels eingegangen.
14
österreichischen
2.3.1 Gesundheitssystem in Österreich In europäischen Ländern obliegt die Finanzierung des Gesundheitssystems 6 dem Staat und muss sich neuen Herausforderungen stellen. Die demographische Entwicklung veranschaulicht uns deutlich, dass es zu einer Überalterung unserer Gesellschaft kommen wird und somit das System auf eine harte Probe gestellt wird. Einerseits wird in den nächsten Jahren die Babyboomer Jahrgange das Pensionsantrittsalter erreichen, anderseits kommt es zu einem Geburtenrückgang und somit fehlen die jungen Menschen am Arbeitsmarkt. Nicht zuletzt sind es aber auch die steigende Lebenserwartung, die altersbedingten Krankheiten und eine neue Generation von Medikamenten, die sich auf die Kosten im Gesundheitssystem niederschlagen (vgl. Brayer et al. 2013, S. 568). Abbildung 4: Gesamtausgaben im Gesundheitssystem
Stationärer Bereich 40,4% Sonstige 22,9% Arzneimittel 12,3% Ambulanter Bereich 24,4%
Quelle: In Anlehnung an Trattner 2015, S. 5 Eine entscheidende Rolle bei der Finanzierung des Gesundheitssystems kommt dabei der öffentlichen Hand zu. Wie aus der graphischen Darstellung 4 ersichtlich wird, so werden rund 75% der Ausgaben, die im Gesundheitsbereich getätigt werden,
von
den
gesetzlichen
Krankenkassen7 unter Koordinierung
Hauptverbandes der österreichischen Sozialversicherungsträger
6
des
getragen. Neben
Zur Finanzierung des Gesundheitssystems in Europa siehe auch Schenker (2010). In Österreich sind 99% der Bevölkerung bei einer der 22 gesetzlichen Krankenkassen pflichtversichert siehe auch Huber (2015). 7
15
der Krankenversicherung umfasst das System der gesetzlichen Sozialversicherung noch
die
Pensions-
und
Unfallversicherungen.
Aber
auch
die
privaten
Versicherungen und Vorsorgekassen, die nicht im öffentlichen rechtlichen Eigentum stehen und von den Bürgerinnen und Bürgern Großteils selbst finanziert werden, tragen zur Aufrechterhaltung unseres Gesundheitssystem bei (vgl. Pöttler 2014, S. 53-56). Die Gesundheitsausgaben betrugen im Jahr 2013 in Österreich 34,8 Milliarden Euro (vgl. Huber 2015, S.7) Misst man diesen Wert am Bruttoinlandsprodukt, entspricht dies einem Anteil von 10,80%, wobei Österreich gemessen am europäischen Durchschnitt ca. 10% über dem Wert lieg. Die Ausgaben für Medikamente betrugen im Jahr 2013 über 4 Milliarden Euro. Für die Krankenkassen stellt sich dieser Ausgabenposten als drittgrößter dar, wobei 70% der Gesamtkosten auf öffentliche – und Hausapotheken entfallen. Die restlichen 30% der anfallenden Kosten für Medikamente werden den Krankenhausapotheken zugeschrieben. Der größte Anteil der Kosten schlägt sich auf den stationären und ambulanten Bereich nieder (vgl. Trattner 2015, S. 5 f.). 2.3.2 Arzneimitteldistribution in Österreich Ausgangspunkt für ein Arzneimittel ist nach der Entwicklung und Zulassung die Klassifizierung. Verschreibungspflichtige und apothekenpflichtige Medikamente dürfen nur in Apotheken verkauft werden (BGBl. Nr. 185/1983). Lediglich freiverkäufliche Arzneimittel, die sich in der Abgrenzungsverordnung8 befinden, dürfen unter bestimmten Voraussetzungen auch in Drogerien abgegeben werden. Bekommen Patientinnen und Patienten in Österreich ein Arzneimittel vom Arzt verordnet, so kommen dabei unterschiedliche Möglichkeiten in Frage. Entweder man erwirbt es in einer öffentlichen Apotheke oder man bekommt es direkt von einem Arzt oder von einer Krankenhausapotheke. Fakt ist, dass die Versorgung mit Arzneimitteln in Österreich nach wie vor eine Monopolstellung darstellt. Es unterliegen alle
8
Zur
Distributionsstufen einer gesetzlichen Regelung und es gibt für
Abgrenzungsverordnung
siehe
auch
Abgrenzungsverordnung BGBl. II Nr. 150/2014. . 16
Gesamte
Rechtsvorschrift
der
Arzneimittel
gesetzlich
festgelegte
Preisrahmen.
Als
Grundlage
dient
die
österreichische Arzneitaxe, mit welcher die Preisaufschläge gestaltet werden. Sie ist maßgeblich von zwei Faktoren abhängig (vgl. Trattner 2015, S. 12 - 33):
Erfolgt die Abgabe an Privatzahlerinnen und Privatzahler oder haben die Patentinnen
und
Patienten
ein
Rezept,
da
bei
letzterem
der
Apothekenaufschlag niedriger ist
Die Höhe des Listeneinkaufspreises
Für die Rezepte bezahlen die Patientinnen und Patienten eine Rezeptgebühr, welche von den Apotheken eingehoben wird. Die
Verordnungen werden an die
pharmazeutische Gehaltskasse weiterverrechnet. Diese reicht sie im Anschluss an die jeweiligen Versicherungsträger weiter. Als oberstes Gremium fungiert dabei der Dachverband der Sozialversicherungsträger, der sowohl die Preise, als auch die zu erstattenden Medikamente festlegt (vgl. Trattner 2015, S. 12 - 33).
2.3.2.1Preisrichtlinien für Medikamente Produkte in einer Apotheke lassen sich in drei unterschiedlichen Kategorien zusammenfassen, welche in einem Warenverzeichnis geführt werden:
Arzneispezialitäten
Homöopathie
Ergänzungssortiment
Die Apothekerkammer übernimmt dabei die Pflege der Produkte hinsichtlich ihrer Preise und Lieferfähigkeit, welche monatlich aktualisiert werden. Während es für das Ergänzungssortiment Richtpreise gibt, unterliegen die Arzneispezialitäten einer Preisbindung, für die es eine Obergrenze gibt, über welcher sie nicht verkauft werden dürfen (vgl. Bretnik/Schwetz 2014, S. 32 -35).
2.3.2.2 Preiskalkulation von Arzneispezialitäten Ausgangspunkt
dafür
ist,
wie
in
Abbildung
5
ersichtlich
ist,
der
Apothekeneinstandspreis (AEP), welcher sich aus dem Fabrikabgabepreis (FAP) und dem Großhandelsaufschlag zusammensetzt. Für das weitere Vorgehen in der Kalkulation ist die Art der Begleichung eines Arzneimittels von Bedeutung, welche sowohl auf Rezept oder gegen eine Privatleistung erfolgen kann. Sowohl die
17
Aufschläge der Großhändler als auch die der Apotheken sind degressiv9 zu betrachten (vgl. Trattner 2015, S. 29 -33). Abbildung 5: Kalkulation von Arzneimitteln E 10,– E 11,25 = FAP + Großhandelsaufschlag KKP brutto: E 15,20 = AEP + Apothekenaufschlag (exkl. MwSt.**) KKP netto: E 9,65 = (AEP + Apothekenaufschlag) – Rezeptgebühr* (exkl. MwSt.**) E 21,20 = AEP + Apothekenaufschlag + 15 % Privatverkaufszuschlag (inkl. MwSt.**) Quelle: In Anlehnung an Pharmig 2015, S. 54 Generell ist der Umsatz in den letzten Jahren stetig gestiegen, es zeichnen sich aber dennoch Tendenzen ab. Während sich die Geschäfte bei den Privatumsätzen gut entwickeln, stagniert der Kassenumsatz, welcher vor allem den hochpreisigen Arzneimitteln
und
dem
damit
verbundenen
degressiven
Spannensystem
zuzuschreiben ist. Demnach hat sich der Umsatz mit hochpreisigen Arzneimitteln, welche einen Apothekeneinstandspreis von 200 Euro überschreiten, in den letzten zehn Jahren verdoppelt (vgl. Trattner 2015, S. 32-34). Trebo (vgl. 2015, S. 45 f.) veranschaulicht deutlich wie hoch die Preise der zu erstattenden Arzneimittel tatsächlich sind. Vergleicht man sie innerhalb der EU, wird ersichtlich, dass Österreich mit 17,57 Euro inkl. Umsatzsteuer etwas unter dem Durchschnitt
von
18,29
umsatzsteuerbereinigt
liegt.
Aber
auch
ein
Gesetzesvorschlag seitens der Politik über Zwangsrabatte veranschaulicht deutlich, dass die Rahmenbedingungen härter werden. In der nachfolgenden Darstellung der Vertriebswege für Arzneimittel in Österreich, stellt die öffentliche Apotheke einen wichtigen Aspekt in der Versorgung der Patientinnen und Patienten dar.
9
Zu degressives Spannensystem siehe auch in der Österreichische Arzneitaxe (2016). 18
Abbildung 6: Vertriebswege für Arzneimittel Pharmazeutische Industrie
Pharmagroßhandel
Öffentliche Apotheke
Ärztliche Hausapotheke
KrankenhausApotheke
Patient
Quelle: In Anlehnung an Trattner 2015, S. 6 2.3.3 Pharmazeutische Industrie Am Anfang der Distributionskette steht die Pharmazeutische Industrie, wobei man zwischen einem Unternehmen, das selbst produziert und einem Unternehmen, das Arzneimittel importiert (Depositär), unterscheidet. Insgesamt gibt es in Österreich rund 220 pharmazeutische Unternehmen (vgl. Huber 2015, S.51) die über 18 000 Personen einen Arbeitsplatz bieten. Dabei handelt es sich durchwegs um Klein- und mittelständische Betriebe mit einem Mitarbeiterstand von bis zu 50 Personen. Die Marktausrichtung der Unternehmen bzw. Niederlassungen fokussiert sich mit 71% auf den österreichischen Markt. Die restlichen Prozent agieren neben dem heimischen
Markt
auf
anderen
Märkten.
Die
Produktpaletten,
welche
die
Unternehmen herstellen oder vertreiben, reichen von Arzneimitteln über OTC Produkten, Kosmetika, Nahrungsergänzungen, Homöopathieka und Impfstoffen. Der größte Anteil der Firmen vertreibt oder vermarktet Produkte aus dem Sektor der Human10 Arzneimittel. Mit OTC Produkten erwirtschaften hingegen knapp über 40% der Unternehmen ihren Umsatz (vgl. www.pharmig.at 2015, S. 1).
10
Für die Anwendung an Menschen bestimmt. Zu Human Arzneimittel siehe auch Ammon (2004). 19
2.3.4 Pharmazeutischer Großhändler Die Aufgabe der pharmazeutischen Großhändler innerhalb der Distributionskette ist die Versorgungsbereitschaft für die Apotheken sicherzustellen. Sie fungieren als Bindeglied zwischen den Herstellern und Apotheken. Somit können die Apotheken nahezu jedes Produkt von den Arzneimittel Großhändlern beziehen. Das Sortiment umfasst ca. 50 000 Artikeln (vgl. Schlick 2016). Die wirtschaftliche
Bedeutung des pharmazeutischen Großhandels ist auch in
Deutschland sichtbar. So arbeiten mehr als 16 000 Personen auf diesem Gebiet. Das Handelsvolumen beträgt dabei 25 Milliarden Euro, wobei über 90% auf die fünf größten Großhändler fallen. Derzeit gibt es in Deutschland zwölf pharmazeutisch vollversorgende Großhändler mit 112 Niederlassungen (vgl. Kaapke 2015, S. 1-12). 2.3.5 Hausapotheken Derzeit gibt es in Österreich angeschlossenen
Hausapotheke.
an die 850 Ärztinnen und Ärzte mit einer Vor
allem
in
ländlichen
Bereichen
ohne
öffentlichen Apothekenzugang können dort die Patientinnen und Patienten ihre Medikamente beziehen. Die Voraussetzungen für das Betreiben einer Hausapotheke in einer Arztpraxis sind gegeben, wenn es im Umkreis von sechs Kilometern zu ihrer Ordination keine öffentliche Apotheke gibt und die Ärztin oder der Arzt einen Kassenvertrag hat (vgl. Stegmüller/Valecka 2015, S. 11 f.). 2.3.6 Krankenhausapotheken In Österreich gibt es derzeit 274 Kliniken, wobei 45 eine Anstaltsapotheke betreiben. Das Hauptaugenmerkt besteht in der Versorgung der stationären Patientinnen und Patienten. Im Weiteren zählen die Klinische Pharmazie11, die Herstellung von Arzneimitteln, aber auch die Eindämmung der Kosten für Arzneimittel zu den Aufgaben (vgl. Wellan 2016, S.7). Während die Kliniken mit Apotheken von der Industrie und vom pharmazeutischen Großhändler beliefert werden, bekommen Spitäler ohne angeschlossene Apotheke ihre Waren entweder von einer Anstaltsapotheke oder einer öffentlichen Apotheke.
11
Zu klinische Pharmazie siehe auch Wellan (2004). 20
Schwerpunktkrankenhäuser und Zentralkrankenhäuser12 sind verpflichtet, eine Apotheke zu führen (vgl. Zimmerman et al. 2010, S.10). 2.3.7 Öffentliche Apotheken Die Bezeichnung Apotheke hat ihren Ursprung in der griechischen Sprache und bezeichnet sinngemäß einen Aufbewahrungsplatz. Später verwendeten die Klöster eine lateinische Bezeichnung „apotheca“, für einen Raum, in dem sie ihre Heilkräuter verwahrten (vgl. Kletter 2016). Im 8. und 9. Jahrhundert waren die ersten Apotheker Kräuterhändler, später im 13. Jahrhundert wurde der Apotheker ein eigener Beruf, der anfangs noch als Reisender ausgeführt wurde. Das Mittelalter war geprägt von Experimenten mit verschiedenen Mixturen aus diversen Kräutern. Erst im 19. Jahrhundert brach das Zeitalter der Arzneimittel an. So gelang es damals erstmals, einen Wirkstoff aus einer Arzneidroge zu synthetisieren13 (vgl. Kletter 2016). Mit
der
Herstellung
von
Aspirin
begann
die
neue
Generation
der
Fertigarzneimittelproduktion (vgl. Kletter 2016). Die Entwicklungsdauer von einem neu entdeckten Wirkstoff hin zu einem Fertigarzneimittel dauert rund zwölf Jahre. Bevor es zur Zulassung kommt, muss es mehrere Phasen in der klinischen Prüfung durchlaufen und auch bestehen. Die Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel belaufen sich auf 1,5 Milliarden Euro, wobei es tatsächlich nur ein Produkt von 5000 - 10 000 Ausgangssubstanzen bis zur Markteinführung schafft (vgl. Huber 2015, S. 25 f.). Im Jahr 2015 sind in Österreich 13 204 Arzneimittel für die Anwendung am Menschen zugelassen. Für 58% davon braucht man ein Rezept, die anderen 42% sind ohne Rezept erhältlich. Aus einer Studie der Pharmaökonomischen Forschung (IPF) geht hervor, dass Österreich beim Arzneimittelverbrauch im Europäischen Durchschnitt liegt (vgl. Wellan 2016, S. 24 f.) Außerdem werden in den Apotheken noch
die
Sortimentsbereiche
Lebensmittel,
Kosmetika
und
Medizinprodukte
angeboten.
12
Zu Schwerpunktkrankenhäuser und Zentralkrankenhäuser siehe auch Dolinar (2008). 13 Zur Synthese siehe auch Hunnius (2004). 21
In Österreich gibt es rund 1350 Apotheken in denen täglich jeweils ca. 300 Kundengespräche durchgeführt werden. Die Aufteilung der Apotheken ist bundesweit geregelt, es entstehen jedoch neue, wenn der Bedarf gegeben ist. Vor allem im ländlichen
Bereichen
entstehen
sie
oft
in
Kombination
mit
anderen
Gesundheitsberufen in Form von Gesundheitszentren (vgl. Wellan 2015, S.4 f.). Will man in Österreich eine Berufsberechtigung zur Apothekerin oder zum Apotheker erlangen, braucht man dazu folgende Voraussetzungen:
Staatliches Apothekerdiplom: Wird all jenen Personen verliehen, die ihr Studium
der
Pharmazie
erfolgreich
beendet
oder
eine
anerkannte
Nostrifikation vorweisen können und anschließend die Aspiranten Prüfung erfolgreich absolviert haben
Ausreichende deutsche Sprachkenntnisse
Außerdem sind in Apotheken noch weitere Berufsgruppen tätig: Pharmazeutische kaufmännische
Assistentinnen
und
Assistenten,
Apothekenhelferinnen
und
Apothekenhelfer und Reinigungskräfte (vgl. Michor 2015, S. 13 f.). Im Jahr 2014 fanden in den österreichischen Apotheken im Durchschnitt rund 16 114 Personen einen Arbeitsplatz. In den letzten 10 Jahren wurden um 22% mehr an Arbeitsplätzen in den öffentlichen Apotheken geschaffen. Als Wirtschaftsinstitut und Sozialinstitut fungiert dabei die pharmazeutische Gehaltskasse, die sowohl die Entlohnung als auch die Beschäftigung regelt. Sie hilft auch unterstützend bei der Arbeitsplatzsuche.
Im
Weiteren
dient
sie
auch
als
Schnittstelle
bei
der
Rezeptverrechnung mit den Sozialversicherungsträgern (vgl. Wellan 2016, S. 32). Die Abgabe und Herstellung von Medikamenten darf nur von Apothekerinnen und Apothekern durchgeführt werden. Pharmazeutisch kaufmännische Assistentinnen uns
Assistenten
sind
zur
Abgabe
von
Arzneimitteln
im
Rahmen
der
Abgrenzungsverordnung befugt, weiteres dürfen sie pharmazeutische Tätigkeiten unter Aufsicht einer Apothekerin oder eines Apothekers durchführen (vgl. Michor 2015, S. 13 f.). Strebt eine Apothekerin oder ein Apotheker die Selbständigkeit an und will eine Apotheke eröffnen, müssen sie bestimmte Kriterien erfüllen, die im Apothekengesetz (ApG) geregelt sind. Öffentliche Apotheken sind für den Publikumsverkehr bestimmt 22
und dürfen nur von einer physischen Person, der Konzessionärin oder dem Konzessionär, betrieben werden. Neben den für die Berufsberechtigung allgemeinen Voraussetzungen ist eine Reihe von weiteren persönlichen Voraussetzungen erforderlich. So ist die 5 - jährige berufliche Tätigkeit erforderlich, sowie eine Staatsbürgerschaft innerhalb des EU/EWR Raumes und die volle Geschäftsfähigkeit nachzuweisen (vgl. Stegmüller/Valecka 2015, S. 3-5). Im Weiteren gibt es für die Eröffnung einer Apotheke sachliche Voraussetzungen:
Im Ort muss eine Ordination einer Ärztin oder eines Arztes sein
Der Bedarf muss gegeben sein
Befindet sich eine Hausapotheke in einer Gemeinde, müssen mind. zwei Ärzte Vollzeit im Ort beschäftigt sein
Eine Entfernung von 500 m zur nächsten Apotheke ist einzuhalten
Eine Versorgung von 5 500 Personen muss für eine bereits bestehende Apotheke gegeben sein
Vergleicht man die Länder innerhalb Europas, so wird ersichtlich, dass es zwei Systeme gibt. Die der geregelten Niederlassung wie in Österreich oder die der Niederlassungsfreiheit wie z.B. in Deutschland. In Deutschland kann jede Apothekerin oder Apotheker unter bestimmten persönlichen Voraussetzungen eine Apotheke eröffnen (vgl. Wellan 2015, S. 6-7). In Großbritannien geht man noch einen Schritt weiter, es ist ein Mehr- und Fremdbesitz erlaubt. Im Gegensatz zu Deutschland wo eine Inhaberin oder ein Inhaber einer Apotheke max. 3 Filialapotheken eröffnen darf, gibt es in England keine Niederlassungskriterien. Eine Apothekerin oder Apotheker kann mehrere Filialen besitzen und eine Filialleiterin oder einen Filialleiter bestellen. Aber auch juristische Personen dürfen eine Apotheke besitzen (vgl. Wellan 2015, S. 6-7). Die Apotheke in Österreich muss von der Konzessionärin oder vom Konzessionär selbst geleitet werden. Sie können jedoch kurzfristig eine Stellvertreterin oder einen Stellvertreter ernennen (vgl. Stegmüller/Valecka 2015, S. 9). Zu den Grundaufgaben der Apotheken gehört die Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln. Aber auch die Beratung und Aufklärung über mögliche Komplikationen
23
und Wechselwirkungen auch im Bereich der Selbstmedikation gehört zu ihren Aufgaben (vgl. Wellan 2015, S. 6-7). Nachfolgend ein Auszug über die Leistungen in heimischen Apotheken:
Beratung und Abgabe von Arzneimitteln
Das Herstellen von Arzneimitteln
Beratung im Rahmen der Selbstmedikation
Versorgung von chronisch erkrankten Patientinnen und Patienten
Prüfung von Interaktionen und Wechselwirkungen von Arzneimitteln
Begleitung von Suchtkranken in Rahmen eines Substitutionsprogramms
Impfprogramme
Bereitschaftsdienst
Administrative Tätigkeiten wie die Einhebung der Rezeptgebühr und die Abrechnung der Rezepte mit der pharmazeutischen Gehaltskasse
Einlagerung von Medikamenten für Katastrophen und Epidemien
Eine weitere Dienstleistung stellt das Vorsorgeprogramm der Apotheken dar. In diesem können sich die Kunden und Kundinnen Blutdruck, Zucker und Cholesterin messen
lassen.
Aber
auch
die
Messung
der
Lungenfunktion
und
des
Bauchumfanges gehören in diesen Leistungsbereich (vgl. Wellan 2015, S. 6-7). Die Konsumentinnen und Konsumenten sind über die Krankheitsbilder und deren Symptome,
Heilungschancen
und
Behandlungsmethoden
durch
moderne
Kommunikationsmethoden informierter als noch vor Jahren. Vor allem der nahezu flächendeckende Anschluss an das Internet macht es den Konsumentinnen und Konsumenten möglich, rasch an Informationen über Krankheiten und Medikamente zu kommen. Einen besonders hohen Anteil in der Wahrnehmung in punkto Vertrauenswürdigkeit haben die Einträge, die auch teilweise durch Medizinerinnen und Mediziner ergänzt werden, zu verzeichnen. Im Rahmen einer Studie wurden 5 236 englischsprachige Wikipedia Einträge mit dem Ergebnis analysiert, dass die Zugriffsrate bei seltenen Erkrankungen im Beobachtungzeitraum höher war, als im Vergleich zu den alltäglichen Erkrankungen (vgl. Sander 2014, S. 2). Aber auch die Analysierung der Suchtrends hat gezeigt, dass diese oftmals als Indikator für die Ausbreitung einer Krankheit gesehen werden können. In diesem
24
Zusammenhang werden oft Studien zu den Themen Erkältung und Grippe genannt (vgl. Sander 2014, S. 2 f.). Solche
Analysen
und
Interpretationen
sind
für
die
strategischen
Sortimentsentscheidungen in einer öffentlichen Apotheke besonders wertvoll. So beschreibt der Autor Till (vgl. 2015, S. 50) in seinem Artikel die Wichtigkeit der richtigen Auswahl und Platzierung der OTC Produkte in der Grippesaison. Der
Verkauf von freiverkäuflichen Arzneimitteln wird für die nächsten Jahre mit
jährlichen Zuwachsraten bis zu 8% für den österreichischen Markt prognostiziert. Für den Zeitraum von Dezember 2014 bis Mai 201514 beträgt die Umsatzerhöhung in diesem Bereich jedoch bereits 8% im Vergleichszeitraum. In den Monaten Jänner und Februar waren es sogar Zuwächse von 16 und 20 % im Vergleich zum Vorjahr. Die wichtigsten Absatzsegmente waren dabei Schlankheitsmittel und Produkte gegen Erkältung. Eine Steigerung konnte auch im Bereich der Schmerzmittel erzielt werden. Wobei die allgemeinen Schmerzmittel einen Barverkaufsanteil von 32% hatten und die Halsschmerzmittel 29%. Laut der Warenkorbanalyse war für die Halsschmerzmittel Montag der Wochentag, an dem mit dieser Produktgruppe am meisten Umsatz erzielt wurde. Rückläufig waren hingegen OTC Haarpflegeprodukte (vgl. Sander 2015, S.13). Beobachterinnen und Beobachter weisen darauf hin, dass es in den nächsten Jahren zu mehr Registrierungen im Nahrungsergänzungsbereich kommen wird, welche einen Umsatzanstieg in diesem Bereich erwarten lassen (vgl. Sander 2015, S. 6). Im Europäischen Vergleich ist Österreich damit im Mittelfeld. Bulgarien und Rumänien werden die neuen Wachstumsmärkte für OTC Produkte innerhalb von Europa sein (vgl. Smith 2014, o.S.). Für die Umsatzentwicklung des OTC Marktes in Österreich ist es sicherlich von Bedeutung, ob auch außerhalb der Apothekenbranche freiverkäufliche Arzneimittel verkauft werden dürfen. Im März 2016 stellte die Firma dm – Drogeriemarkt einen Antrag beim Verfassungsgerichtshof in Wien, mit dem Ziel, alle OTC Produkte
14
Beobachtungszeitraum kurz vor der Eröffnung des Versandhandels in Österreich durch stationäre Apotheken. 25
sowohl stationär, als auch online anbieten zu dürfen. Der Drogeriemarkt erhofft sich dadurch Umsatzgewinne in Millionenhöhe und günstigere Preise für
den
Endverbraucher, was durch günstigere Einkaufskonditionen erreicht werden soll. Die Beratung soll durch Pharmazeutinnen und Pharmazeuten sowie durch Drogistinnen und Drogisten erfolgen, um somit die gleiche Qualität wie in den Apotheken zu erreichen (ExpertInnengespräch Ornig 2016, S. 150 f., Z. 96-140). Die Europäische Entwicklung zeigt einen deutlichen Trend zur Liberalisierung des Apothekenmarktes. So werden etwa in Schweden OTC Produkte seit 2009 in Drogerien und Supermärkten, aber auch online angeboten (vgl. Hakonsen et al. 2016, S.1). Im Hinblick auf die Liberalisierung des Arzneimittelmarktes sei auf eine Studie in Schweden hinzuweisen. Die Autorinnen und Autoren untersuchten in diesem Zusammenhang die Einkaufsgewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf OTC Produkte in Schweden. Seit der Reform im Jahr 2009 kann man in Schweden freiverkäufliche Arzneimittel auch außerhalb der Apotheke erwerben. An der Untersuchung nahmen 2594 Personen teil (vgl. Hakonsen et al. 2016, S.1). Tabelle 1: Studie über die Abgabe von OTC – Produkte in Schweden Schmerzmittel Nasen Spray
Apotheke Lebensmittelgeschäft Gemischtwarengeschäft Tankstelle Internet 71,4 24,5 1,4 1 0,7 72,2 23,7 1,3 1,2 0,3
Antacida Antiallergikum Hustenmittel Nikotin Ersatzprodukte
83 88,9 84,5
15,3 9,2 13,1
0,2 0,2 0,7
0,2 0,2 -
0,7 0,7 0,3
73,2
19,7
1,4
0,3
-
Flourid Produkte
79,3
14,9
0,8
4,2
1
Quelle: In Anlehnung an Hakonsen et al. 2016 S.7 Aus dieser Studie wie in
Tabelle 1 ersichtlich, geht deutlich hervor, dass die
Konsumentinnen und Konsumenten den Kauf in der Apotheke bevorzugen (vgl. Hakonsen et.al. 2016 S.1). Die österreichische Apothekerkammer spricht sich gegen eine Liberalisierung des österreichischen Arzneimittelmarktes aus und bekräftigt diese Vorgangsweise mit der Argumentation, dass Österreich bei den Arzneimittelpreisen sogar unter dem
26
Europäischen Durchschnitt stehe. In Ländern, wo der Verkauf von Arzneimitteln über Handelsketten freigeben wurde, komme es ihrer Meinung nach zu einem Anstieg der Arzneimittelkosten. Das Betreiben eines Online - Shops ist den österreichischen Apotheken seit Juni 2015 erlaubt (vgl. Kreutner 2015, S. 40).
2.4 Voraussetzungen zu E-Commerce im Arzneimittelsektor In den nachfolgenden Punkten werden die rechtlichen Grundlagen zum Thema E– Commerce unter besonderer Berücksichtigung des heimischen Arzneimittelmarktes erklärt und erläutert. In weiterer Folge wird auf den Apothekenmarkt eingegangen und die daraus entstandenen Vorteile und Nachteile erläutert. 2.4.1 Gesundheitsplattform für die österreichischen Apotheken Seit
Mai
2014
steht
den
Konsumentinnen
und
Konsumenten
eine
Gesundheitsplattform mit einem Click and Collect System zur Verfügung. Das Online Portal bietet eine Reihe an Informationen über verschiedene Gesundheitsthemen, Kampagnen und Informationen zu freiverkäuflichen Arzneimitteln an. Kundinnen und Kunden haben
so die Möglichkeit, Produkte über das Portal APOdirekt zu
reservieren und in einer der teilnehmenden Apotheken abzuholen. In Kombination mit Facebook informierte APOdirekt im letzten Jahr über Arzneimittelfälschungen
und
deren
Gefahren
für
die
Konsumentinnen
und
Konsumenten. Für das Jahr 2016 wurde ein inhaltlicher Relaunch vorgenommen, wobei die Inhalte der Themen die Schwerpunkte Gesundheit und Aktionen abdecken (vgl. Müller – Uri 2016, S. 12). Seit dem Start von Click and Collect wurden Waren im Wert von über 250 000 Euro vorreserviert. Derzeit sind über 600 Artikel zu verschiedensten Gesundheitsthemen online. Das Apothekensortiment dieser Plattform fasst mehr als 12 000 Produkte, welche täglich von 3000 Besucherinnen und Besuchern aufgerufen bzw. reserviert werden und in einer der über 770 teilnehmenden Apotheken abgeholt werden können (vgl. Munser 2015). Ein Nachteil für die Benutzerinnen und Benutzer dieser Plattform ist sicherlich, dass es derzeit ein eingeschränktes Produktangebot gibt und noch nicht alle Artikel auf
27
der Plattform verfügbar sind. Da noch nicht alle Hersteller bereit sind, ihr Sortiment auf der Plattform APOdirekt anzubieten, werden mit ihnen laufend Verhandlungen geführt, um die Auswahl der Produkte zu erweitern (vgl. Hafner 2014, S. 53). 2.4.2 Apotheken App Wesentlich mehr Daten sind auf der APO App gespeichert. Auf dieser Gesundheitsapp, die mit bisher 320 000 Downloads zu den bekanntesten in Österreich gehört, finden sich Basis Informationen über 70 000 Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel. Darüber hinaus kann man sich über empfohlene Impfungen und über die Verkehrstüchtigkeit bei der Einnahme von Medikamenten informieren. Die kostenlose App informiert die Benutzerinnen und Benutzer außerdem über Bereitschaftsdienste und Öffnungszeiten nahegelegener Apotheken (vgl. Wellan 2015, S. 11). 2.4.3 Online Apotheken Schon lange wurde der Verkauf von OTC Produkten über den Online Handel in Österreich diskutiert. Die rechtliche Grundlage für Versandapotheken gibt es dafür seit März 2012. Seit diesem Urteil vom Europäischen Gerichtshof ist es ausländischen Online Apotheken erlaubt, ihre freiverkäuflichen Arzneimittel an Endverbraucherinnen und Endverbraucher in Österreich zu versenden mit der Begründung,
dass
ein
Arzneimittelversandverbot
in
Österreich
gegen
das
Gemeinschaftsrecht verstoße (vgl. Sempora 2104, S. 11). Seit diesem Zeitpunkt versendet eine Reihe ausländischer Versandapotheken OTC Produkte nach Österreich. Diese Versandapotheken müssen ihren Sitz in einem anderen EWR Land haben und dürfen in Österreich nur registrierte Produkte verkaufen. Der Verkauf von rezeptpflichtigen Arzneimitteln ist zur Gänze verboten (BGBl. Nr. 185/1983). Derzeit versenden unter anderem eine große Anzahl deutscher Versandapotheken ihre Waren nach Österreich wie z.B. (vgl. Sempora 2104, S. 11):
Apo –Rot
My Care
Shop Apotheke
Zur Rose
28
In Deutschland, wo der Versandhandel15 bundesweit seit 2004 erlaubt ist, macht der Online - Handel mit freiverkäuflichen Arzneimitteln 11 – 15% des gesamten Umsatzes mit OTC Produkten aus. Gegenwärtig haben in Deutschland 3000 Apotheken eine Versandhandelserlaubnis. Aber nur 150 Apotheken machen tatsächlich Gebrauch von diesem Recht, davon verschicken ca. 30 – 40 Apotheken ihre Produkte im industriellen Umfang (vgl. Diener 2014, S. 16). Die Versandapotheke apo–rot ist eine der führenden Versandapotheken in Deutschland und Österreich (vgl. Sempora 2014, S. 19). Sie bearbeitet ca. 7 500 – 10 000 Bestellungen am Tag und beschäftigt 450 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie verzeichnete im Jahr 2014 einen überproportionalen Anstieg an Versendungen, wie in Abbildung 7 dargestellt wird. Ziel ist es, in den nächsten Jahren 800 Pakete nach Österreich zu versenden (vgl. Dumke/Strauch 2014, S.13): Abbildung 7: Online Kaufverhalten für OTC – Produkte in Österreich 9000 Durchschnittliche tägliche Benutzeranzahl
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
Quelle: In Anlehnung an Dumke/Strauch 2014 S.16 Aus dem Kaufverhalten der deutschen und österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten wird ersichtlich, dass es in den letzten Jahren zu einem kräftigen Benutzeranstieg in Österreich kam. Mögliche Aspekte für den Bedarf an
15
Versandhandel auch für RX Produkte erlaubt. Zu RX Produkte siehe auch Ammon (2004). 29
Versandapotheken sehen die Betreiber der apo-rot Versandapotheke für Österreich (vgl. Dumke/Strauch 2014, S.18):
Stationäre Apotheken haben eine geringere Frei- bzw. Sichtwahl
Apothekendichte und die damit verbundene Erreichbarkeit
Versorgungslücken am Land
Eine größere Sortimentsauswahl im Internet
Günstigere Preise in Online Apotheken
Preisvergleiche durch Preissuchmaschinen
Einkaufen ist zu jeder Tageszeit möglich
Zustellung zum Wohnort
Die bevorzugten Warengruppen sind dabei Kosmetik mit 28% und OTC Produkte mit einem
Prozentsatz
von
33%.
Tatsächlich
bestellen
die
österreichischen
Konsumentinnen und Konsumenten im prozentualen Vergleich weniger OTC Produkte als die Kundinnen und Kunden in Deutschland (52%). Insgesamt liegt der Umsatz gemessen am gesamten Apothekenumsatz in Deutschland bei 12% und in Österreich bei 8%. Eine Ursache dafür können auch die strengeren Beschränkungen der Werbemöglichkeiten für Arzneimittel16 in Österreich sein.
Tatsächlich gibt es noch eine Reihe weiterer Europäischer Länder mit einem geringen Versandhandelsanteil:
Schweden
2–3%
Großbritannien
2–3%
Schweiz
1%
Polen
1%
Im Jahr 2014 betrug der Umsatz der OTC Produkte, die über Online Versand Apotheken
in
Österreich
generiert
wurde
16
4%
vom
Gesamtumsatz
(siehe
Zur Arzneimittelwerbung siehe auch wrp - Wettbewerb in Recht und Praxis Mand (2003). 30
nachfolgende Grafik). Prognosen zufolge wird bis zum Jahr 2018 ein Anstieg von bis zu über 7 % erwartet (vgl. Sexauer 2014, S. 21).
Abbildung 8: Verteilung des OTC Umsatzes in Österreich
4%
Vorortapotheken 96%
Versandhandel
Quelle: In Anlehnung an: Trattner 2014, o.S. Dass der Versandhandel zunehmende Bedeutung gewinnen wird, zeigt eine Studie aus dem Jahr 2014. In dieser gaben bereits 30% der Befragten an, schon einmal freiverkäufliche Arzneimitteln oder nicht medizinische Produkte in einer Online Apotheke gekauft zu haben (vgl. Sexauer 2014, S. 7). Die Hauptmotive für den Einkauf in Online Apotheken waren dabei die günstigeren Preise und die zeitliche Flexibilität. Aber auch die Sortimentsauswahl und die Lieferung der bestellten Waren nach Hause waren für die Kaufentscheidung im Online Shop von wesentlicher Bedeutung (vgl. Sexauer 2014, S. 8). Als Begründung, warum Produkte lieber in einer stationären Apotheke gekauft werden nannten die Verbraucher vor allem, dass Präparate gefälscht sein könnten und zu wenig Wirkstoffe enthalten könnten, sowie die fehlende Beratungsleistung (vgl. Sexauer 2014, S.12). Dass in Österreich gekaufte Medikamente in Österreich sicher sind, bestätigt Mursch-Edlmayr, da in den stationären Apotheken noch nie eine Fälschung von Medikamenten und anderen
Produkten festgestellt wurde.
31
Im Gegensatz dazu
wurde in den letzten Jahren eine Reihe von im Internet gekauften und gefälschten Medikamenten vom Zoll aufgegriffen. Von den ca. 4000 verdächtigen Proben, die analysiert worden sind, waren ca. 95% gefälscht (vgl. Mursch-Edlmayr 2016 S. 8). Seit Juni 2015 ist es den österreichischen Apotheken erlaubt, einen Versandhandel zu betreiben. Die gesetzliche Grundlage wurde dabei bereits im Vorfeld durch die Fernabsatz – Verordnung (BGBl. II Nr. 105/2015) und eine Novellierung des Arzneimittelgesetzes (BGBl. Nr. 185/1983) geschaffen, welche nun den Versand mit rezeptfreien Medikamenten ermöglicht. Ziel war es, strengere Regeln zu schaffen, um den Online Kauf für die Konsumentinnen und Konsumenten sicherer zu machen. Demnach ist es nur stationären Apotheken erlaubt, einen
Online Shop für OTC
Produkte und für das Ergänzungssortiment zu betreiben. Sie müssen dabei spezielle Vorschriften beachten (vgl. Pharmaceutical Tribüne 2016, S.12):
Der
Versand
muss
aus
einer
stationären
Apotheke
erfolgen,
die
Verantwortung übernimmt dabei die zuständige Apothekenleiterin oder der Apothekenleiter
Die pharmazeutische Beratung muss sichergestellt werden
Die dabei vorgeschriebenen speziellen Richtlinien für Transport und Verpackung
müssen
eingehalten
werden,
sodass
es
zu
keiner
Qualitätsänderung der Arzneiwaren kommt.
Es besteht Dokumentationspflicht
Informationspflicht muss gewährleistet sein
Pharmazeutische Qualitätssicherung
Die Zustellung und Ausgabe erfolgt nur nach einer Bestätigung der Kundin oder des Kunden. Ist die Empfängerin oder der Empfänger nicht anwesend, wird das Paket beim jeweiligen Paketdienst hinterlegt
Die Verpackung muss neutral sein, sodass eine gewisse Privatsphäre gegeben ist
Eine Überprüfung erfolgt in regelmäßigen Abständen durch die Agentur für Gesundheit und Ernährungssicherheit
Bevor man einen Online Shop betreiben kann, muss man sich beim Bundesamt für Sicherheit im Gesundheitswesen
(BAGS) registrieren. Außerdem ist man
32
verpflichtet, sich mit dem von den Behörden bereitgestellten EU – Sicherheitslogo zu verlinken. Dieses Sicherheitslogo, ausgestattet mit einem weißen Kreuz und grüner Schrift garantiert, dass es sich um einen registrierten Anbieter handelt. Per Klick auf dieses Logo können auch die Konsumentinnen und Konsumenten überprüfen, ob es sich tatsächlich um einen zertifizierten Online - Shop handelt. Bevor eine Kundin oder ein Kunde in einer Online - Apotheken einkaufen darf, muss er sich mit seinen persönlichen Daten bei dieser registrieren. Für den österreichischen Apothekerverband ist der Online Versandhandel ein zusätzlicher
Absatzkanal,
der
aber
keinesfalls
der
stationären
Apotheke
gleichzusetzen ist. Die Liberalisierung wird auch kritisch gesehen, sind doch Arzneimittel besondere Güter, welche als normales Handelsgut gesehen werden können. Durch den Online Versand kommt
es zu einer Trivialisierung der
Arzneimittel als normale Handelsware (vgl. Trattner 2014, o.S.). Weitere Aspekte, die für die Vorteile von stationären Apotheken sprechen, sieht der Apothekerverband vor allem in den Gebieten:
Der Beratung: Fragen können sich auch direkt vor Ort ergeben
In der geschlossenen Lieferkette, die eine Fälschungssicherheit garantiert
Versorgungssicherheit rund um die Uhr durch Bereitschaftsdienste
Für 94% der Bevölkerung ist eine Apotheke innerhalb von 10 Minuten zu erreichen
Für Medikamente die nicht vorrätig sind, besteht die Möglichkeit, sie noch am selben Tag zu erhalten
Apothekerinnen und Apotheker bieten teilweise einen Lieferservice an
Bevorratung von verschreibungspflichtigen und rezeptfreien Arzneimitteln
Durch
die
Möglichkeit
der
Differenzierung
eines
österreichischen
Online
Versandhandels gegenüber den ausländischen Mitbewerbern sieht Trattner auch Vorteile für die stationären Apotheken. Einen Mehrwert kann man durch die Beratung, aber auch durch zusätzliche Serviceleistungen und Dienstleistungen erlangen (vgl. Trattner 2014, o.S.).
33
Bevor 2015 die ersten Apotheken Online Bestellungen in Österreich entgegen nahmen, wurde im Jahr 2014 eine Studie von Sempora zum Thema Versandhandel aus Sicht der Apotheker durchgeführt. An dieser Befragung nahmen 57 österreichische Apotheken teil. Die befragten Apotheker gaben an, dass 5% von den ca. 1300 (65 selbständige Apothekerinnen und Apotheker) stationären Apotheken mit Inkrafttreten der Fernabsatzverordnung im Jahr 2015 einen Online Shop betreiben werden. Positiv sind die Prognosen bezüglich der Entwicklung des OTC Marktes im Versandhandel. Laut dieser Studie wird mit einen Anstieg von über 7% in den nächsten Jahren gerechnet. Kritisch ist hingegen zu betrachten, dass fast die Hälfte der Befragten (49%) einen Preisverfall in den nächsten Jahren bei den OTC Produkten im Versandhandel erwarten (vgl. Sexauer 2014, S. 18 -22). Die größten Herausforderungen für österreichische Versandapotheken werden sein:
Den Versandhandel zeitnah bekannt zu geben
Aufklärungsarbeit bezüglich der Vorbehalte Medikamente Online zu bestellen
Rentabilität des Geschäftsmodelles
Nur knapp über 20% der befragten Pharmazeutinnen und Pharmazeuten standen der Liberalisierung positiv gegenüber. Knapp über die Hälfte der Teilnehmer (54%) sahen den Versandhandel als Bedrohung. Ein Fünftel der Befragten stuften die Thematik als neutral ein (vgl. Sexauer 2014, S. 24). Das IMS Health Institut sieht keine wirkliche Veränderungen am österreichischen Online Markt für OTC Produkte, da die Präsenz niederländischer, tschechischer und deutscher Versandapotheken bereits gegeben ist. Demnach wird die Positionierung und Differenzierung der stationären Apotheken gegenüber ihren Mitbewerbern immer wichtiger.
Aber
auch
Eigenmarken,
Nutzung
von
Synergieeffekten
und
Kooperationen mit anderen Gesundheitsberufen werden immer wesentlicher (vgl. Sander 2015, S.7). Ende 2015, ein halbes Jahr nach dem Start des Online Versandhandels in Österreich, nahmen 24 Apotheken daran teil, wobei sich der Umsatz pro Bestellung zwischen 16 und 45 Euro bewegte. Laut IMS Health sind aber Tendenzen zu erkennen, dass der Online Kanal einer stationären Apotheke zusätzlichen Umsatz generiert, da er auch andere Zielgruppen anspricht. Nach wie vor bevorzugen aber
34
die Konsumentinnen und Konsumenten den Kauf von OTC Produkten in einer klassischen Apotheke (vgl. Sander 2016, S.8).
2.5 Theoretisches Zwischenfazit Dieses Kapitel setzt sich mit der Zusammenführung der aufbereiteten theoretischen literaturbezogenen Inhalte auseinander, die dann so miteinander verknüpft werden, dass die Basis für die Beantwortung der Subforschungsfragen gebildet wird. Grundgedanke ist dabei, Erkenntnisse aus dem theoretischen Teil zu gewinnen, welche in weiterer Folge für den empirischen Teil dieser Arbeit angewandt werden können. Durch
die
Analyse
der
bereits
bestehenden
Literaturquellen
konnten
die
verschiedenen Betrachtungsweisen und Ansichten zu den jeweiligen Positionen der stationären Apotheken innerhalb der Arzneimittelversorgung abgeleitet werden. Dies hat vor allem in einer Zeit an Bedeutung gewonnen, in welcher die wirtschaftliche Lage angespannt ist und es zu einem stetigen Wandel und laufenden technischen Veränderungen und Innovationen kommt. Dieser Strukturwandel brachte für den Handel teilweise radikale Veränderungen. So reicht es längst nicht mehr aus, ein Geschäft in der besten Innenstadtlage oder in einer der meist frequentierten Shoppings – Malls
zu haben. Längst bestimmen
Tablet, Smartphone und Co die Trends von morgen. Tatsache ist, dass sich vor allem bei der Young Generation die Online – Shops größter Beliebtheit erfreuen, was Online - Stores wie Zalando und Amazon große Zuwachsraten beschert. Viele Handelsbetriebe stellen sich die Frage, entweder auf den Trend aufzuspringen und mehrere Absatzkanäle zu bedienen oder sich nur auf einen zu konzentrieren. Wie können
sich
Handelsbetriebe
positionieren,
welche
ein
traditionelles
Erscheinungsbild über Jahrzehnte in der Gesellschaft aufgebaut haben? Dieser Spagat zwischen Tradition und Moderne ist auch die Herausforderung für die heimischen Apotheken.
Wie sind die stationären Apotheken innerhalb der Arzneimittelversorgung in Österreich positioniert?
35
Der Berufsstand der Apothekerinnen und Apotheker gehört nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten Berufen in Österreich, dennoch ist die wirtschaftliche Lage in den
Apotheken angespannt. Demzufolge schreibt ein Drittel der heimischen
Apotheken negative Zahlen. Dies ist sowohl auf die geringen Aufschläge, die es auf rezeptpflichtige
Arzneimittel
gibt
zurückzuführen,
als
auch
auf
die
vielen
Hochpreisarzneimittel. Eine weitere Ursache ist sicher auch die größere Anzahl an Apotheken. Tatsache ist, dass die Arzneimittelversorgung in Österreich durch die Apotheken nach wie vor eine Monopolstellung hat. An dieser wird in regelmäßigen Abständen gerüttelt, wie jüngst durch eine Klage beim Europäischen Gerichtshof durch die Firma dm – Drogeriemarkt. Nicht nur die kompetente Beratung zu Wechselwirkungen und Nebenwirkungen von Arzneimitteln zeichnen die stationären Apotheken aus. Vielmehr ist es die Bündelung von Beratung und Dienstleistungen vor Ort, wie in etwa das Blutzuckermessen, Blutdruckmessen
und
die
Kontrolle
des
Cholesterinspiegels,
die
zu
ihrer
Positionierung beitragen. Es werden aber auch Synergien mit anderen medizinischen Berufen, wie jenen von Ärzten und Therapeuten in Form von Zentren genützt. Die hohe
Versorgungsdichte,
sowie
die
Bereitschaft
für
die
Bevölkerung
am
Wochenende und in der Nacht da zu sein, tragen zudem zu einem positiven Gesamtbild des Apothekerstandes bei. Durch den Fall des Versandhandelsverbots für OTC Produkte in Österreich, drängen seither eine Vielzahl ausländischer Versandapotheken auf den heimischen Markt, um mit günstigen Angeboten um die Gunst der Konsumentinnen und Konsumenten zu werben. Außerdem haben sich im letzten Jahr österreichische Apotheken entschlossen, ihre freiverkäuflichen Arzneimittel und andere Produkte die nicht unter das Arzneimittelgesetz fallen, Online anzubieten. Diese auf einer EU – Verordnung basierende Veränderung ermöglicht es heimischen Apotheken am Versandhandel mit dem Ziel der Bereitstellung von sicheren Arzneimitteln teilzunehmen.
Wo liegen die Vorteile der neuen Vertriebskanäle für die Konsumentinnen und Konsumenten?
Einhergehend mit den Entwicklungen im klassischen Einzelhandel die z.B. bei den Drogeriemärkten schon lange Standard sind, wurde im Jahr 2014 das Click and Collect System eingeführt. Dies ermöglicht den Kundinnen und Kunden ihre Produkte 36
zu reservieren und in einer der teilnehmenden Apotheken ihrer Wahl abzuholen. Dieses
Portal
bietet
aber
auch
zahlreiche
Informationen
zu
allgemeinen
Gesundheitsthemen wie Magen – Darm, Erkältung aber auch zur Wundversorgung. Zudem ist auf der Plattform für die ca. 12 000 abgebildeten Produkte eine jeweilige Beschreibung des Artikels vorhanden, in welcher sich die Konsumentinnen und Konsumenten im Vorfeld informieren können. Die Zurückhaltung aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten, Medikamente Online zu kaufen, ist in den letzten Jahren gesunken. Derzeit gibt es eine Reihe von ausländischen Online Apotheken, die ihre Waren im Netz zu günstigeren Preisen im Vergleich zur stationären Apotheke anbieten. Der Preis ist auch ein Kriterium, warum sich die Kundinnen und Kunden für den Online Kauf für OTC Produkten entscheiden. Ein weiterer Vorteil für einen Online Einkauf ist die Lieferung der Waren zum Wohnort, aber auch das Einkaufen rund um die Uhr. Vor allem im ländlichen Raum, wo die Apothekendichte nicht so hoch ist wie im urbanen Bereich, bietet das Einkaufen im Internet durchaus Vorteile. Österreichische stationäre Apotheken die einen Online – Shop betreiben, wollen vor allem die Aspekte Arzneimittelsicherheit und Beratung zur Abgrenzung von der Konkurrenz aus dem Ausland in den Vordergrund stellen. Überdies bleibt bei einem Einkauf in einem inländischen Apotheken Online Shop die Wertschöpfung im eigenen Land. Die Diskussion um den Online Vertriebskanal für Medikamente spiegelt wiederum die allgemeine Problematik des Gesundheitssystems und die der Apotheken als Gesundheitsversorger wider. Die Konsumentinnen und Konsumenten profitieren einerseits durch die Diskussion über die neuen Absatzkanäle, aber auch durch das Eintreten neuer Akteure am Arzneimittelmarkt, welche eine Sensibilisierung für Arzneimittel auslösen.
37
3. Empirie In diesem Kapitel werden alle relevanten Punkte, welche für die empirische Untersuchung notwendig sind, dargestellt und im empirischen Forschungsprozess abgebildet.
Die
Basis
dafür
bildet
das
Forschungsdesign,
welches
die
Problemstellung, die Forschungsfragen, die Auswahl der Erhebungsmethode, die Erstellung eines Interviewleitfadens sowie die Durchführung eines Pretests beinhaltet. Nachfolgend werden die Gütekriterien erläutert, die notwendig sind, um Objektivität in der sozialwissenschaftlichen Forschung gewährleisten zu können. Im nächsten Schritt werden den Leserinnen und Lesern die Auswahl des Samplings, die Datenerfassung sowie die anschließende Transkription erläutert. Die darauf folgende Datenanalyse, sowie die Interpretation der Ergebnisse, stellen das Ende des Forschungsprozesses
dar.
Subforschungsfragen
Nachfolgend
werden
im Zwischenfazit beantwortet.
die
empirischen
Ziel dabei ist es, im
empirischen Teil dieser Arbeit ein Fundament zu schaffen, welche die Auswertung der Hauptforschungsfrage unter Berücksichtigung der theoretischen Erkenntnisse ermöglicht. Die folgende Grafik zeigt einen Überblick, welche Schritte im empirischen Forschungsprozess in diesem Kapitel zur Anwendung kommen.
Abbildung 7: Übersicht Empirischer Forschungsprozess
Empirischer Forschungsprozess
Forschungsdesign
Problemstellung Forschungsfragen Auswahl der Erbebungsmethode Erstellen eines Leitfadens Durchführung eines Pretestes
Datenerfassung
Rekrutierung der Expertinnen und Experten Durchführung der Interviews Transkription
Datenanalyse
Auswertung / Interpretation Zwischenfazit
Quelle: Eigene Darstellung 38
Basierend auf der Problemstellung dieser Arbeit, lassen sich bereits Motive und Schlussfolgerungen erkennen, wie sich der heimische Apothekenhandel positioniert und Trends für sich nutzen kann. Aufbauend darauf lassen sich für die empirische Untersuchung folgende Fragestellungen ableiten:
Wo liegen aus Sicht der Expertinnen und Experten die Vorteile einer stationären Apotheke gegenüber einer Online Apotheke?
Wie können die stationären Apotheken aus Sicht der Expertinnen und Experten den Online Handel für sich nutzen?
Zur Interpretation und Beantwortung der Forschungsfragen sowie der zu Grunde liegenden Motive erfolgte die empirische Untersuchung derselben. Dazu wurden Expertinnen und Experten dieser Thematik aus dem Apothekenumfeld befragt. Die Befragung wird mittels eines qualitativen Leitfadeninterviews durchgeführt. Begründung,
warum
diese
Forschungsmethode
gewählt
wurde,
wird
Die im
nachfolgenden Punkt erläutert.
3.1 Festlegung des Forschungsdesign Um eine wissenschaftliche Fragestellung beantworten zu können, werden bei der empirischen Forschung Daten erhoben, analysiert und interpretiert. Ziel dabei ist eine Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung durch eine theoriegeleitete Erhebung, Analyse und Interpretation der Daten (vgl. Ebster/Stelzer 2013 S. 33 f.) Die Wissenschaft unterscheidet zwischen Primärforschung und Sekundärforschung. Während sich die Sekundärforschung auf bereits vorhandene Daten stützt, werden in der Primärforschung
unterschiedliche Methoden beschrieben, die zu neuen
Erkenntnisgewinnen führen sollen. Das Wort Methode kommt aus dem griechischen, was demnach einen Umweg bedeutet. Dominique Schirmer (vgl. 2009, S. 17 f.) stellte zudem die Frage, ob es in der Wissenschaft Umwege geben darf und kam zu dem Ergebnis, dass Methoden, also Umwege wichtig sind, für die wir keine Erkenntnismöglichkeiten haben und die wir nicht durch unsere sozialkommunikativen Fähigkeiten, wie z. B. das Sprechen ausdrücken können. Für den Autor Atteslander (vgl. 2008, S. 65 f.) ist dabei die Unterscheidung der vier wesentlichen Methoden in der Sozialforschung ausschlaggebend:
39
Befragung
Beobachtung
Inhaltsanalyse
Experiment
Ziel dabei ist die Untersuchung von Sichtweisen, die durch verschiedene Erhebungsinstrumente in der Sozialforschung eingeholt werden. Die Autorin Dominique Schirmer (vgl. 2009, S. 15 -17). beschreibt in ihrer Literatur die Definition von
sozialwissenschaftlichen Forschungsmethoden so, dass sie einerseits alle
Verfahren beinhalten, die zum Sammeln von Informationen dienen, auf der anderen Seite wird die Verarbeitung der Informationen dargestellt. Das Ganze findet sich im Forschungsprozess wieder. Ausgangspunkt in diesem Prozess ist die Fragestellung: Was soll untersucht werden? Wie soll es gemacht werden? Im Weiteren folgen die Datenerhebung, die Datenanalyse und die Publikation. Auch der Weiterentwicklung der Methoden wird ein hoher Stellenwert eingeräumt. Eine kritische Reflexion aller Schritte ist unumgänglich. 3.1.1 Erhebungsmethode Innerhalb der Primärforschung unterscheidet man zwischen qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden. Die quantitative Forschung setzt sich mit der empirischen Beobachtung und Befragung auseinander. Diese wird auf einer breiten Basis gesammelt und systematisch in einem Kategorie -System Verarbeitung
erfolgt
meist
unter
Einsatz
von
geordnet. Die
Informations-
und
Datenanalyseprogrammen. Für die Auswertung der Ergebnisse, denen eine vorherige Befragung oder Beobachtung zugrunde liegt, wird das Zahlenmaterial verdichtet, aufbereitet und anschließend interpretiert (vgl. Stalzer/Ebster 2013,
S.
141). Für die vorliegende Thematik wurde der qualitative Forschungsansatz der quantitativen Methode vorgezogen. Die qualitative Forschungsmethode, zu der unter anderem das Experteninterview zählt, welches für diese Arbeit gewählt wurde, wird nicht ausschließlich in Zahlen dargestellt. Dabei handelt es sich um eine kleine Anzahl an Personen, die erforscht werden. Die Aufschlüsse darüber werden sehr genau erfasst und protokolliert. Durch die Interpretation der Ergebnisse werden so neue Erkenntnisse gewonnen, die durch einen quantitativen Ansatz nicht entdeckt
40
würden. Neben dem Interview werden in der qualitativen Forschung noch folgende Erhebungsmethoden
angewandt:
die
Gruppendiskussion,
teilnehmende
Beobachtung und die qualitative Inhaltsanalyse (vgl. Stalzer/Ebster 2013 S. 141). Kaiser (vgl. 2014, o.S.) sieht, dass es in der qualitativen Forschung im Gegensatz zur quantitativen Forschung keine Standardisierung gibt. Dennoch haben die Interviews in der qualitativen Forschung eine Jahrzehnte lange Tradition. Kritisch hinterfragt auch der Autor Lamnek (vgl. 2010, S. 4).die qualitative Forschung. Früher wurde die empirische Sozialforschung daran gemessen, inwieweit sie sich mit den Naturwissenschaften
vergleichen
lässt.
Bereits
1920
existierten
die
zu
unterscheidenden Begriffe qualitativer und quantitativer Methoden. In den 80er Jahren wurden vermehrt Massenbefragungen durchgeführt. Dagegen kann die quantitative Forschung bei der Durchführung einer standardisierten Befragung nur bedingt auf das soziale Feld und komplexe Strukturen eingehen. Ziel der quantitativen Forschung ist es, Aussagen über Häufigkeiten und bestimmte Modelle zu überprüfen. Währenddessen steht bei der qualitativen Forschung die Sichtweise der Betroffenen im Vordergrund. Der Autor Philipp Mayring
(vgl. 2002, S. 19) beschreibt in seiner Literatur ein
Grundgerüst, wodurch sich die qualitative Forschung auszeichnet:
Stärkere Subjektbezogenheit in der Forschung
Betonung der Deskription
Interpretation der Forschungsergebnisse
Untersuchung der Ergebnisse in einer natürlichen Umgebung und nicht im Labor
Auffassung und Generalisierung von Ergebnissen
Diese fünf Punkte stellen ein Grundstruktur der qualitativen Denkweise dar und sollen somit in den Forschungs- und Erkenntnisprozess mit einbezogen werden. Zu den qualitativen Forschungsmethoden gehören (vgl. Stalzer/Ebster 2013 S. 141):
qualitative Interviews
Gruppendiskussion
teilnehmende Beobachtung
qualitative Inhaltsanalyse 41
Eine vielfach angewandte Erhebungsmethode in der sozialen Forschung ist das Interview. Das Wort Interview wird auch als Synonym für folgende Begriffe bezeichnet:
Einzelbefragungen,
Befragungen
mittels
Fragebogen,
Gruppendiskussionen, fokussiertes Interview und die Befragung von Expertinnen und Experten. Die unterschiedlichen Befragungsarten müssen auf die jeweiligen Bedürfnisse und Ziele abgestimmt werden. Befragungen können sowohl qualitativ als auch quantitativ sein (vgl. Schirmer 2009, S. 180 – 199). Lamnek (vgl. 2010, S. 671 f.), ein deutscher Professor für Soziologie, bezeichnet das Interview als eine kontrollierte Vorgangsweise, die bewusst herbeigeführt wird, um an Informationen zu kommen. Diese Methode wird auch von der Autorin gewählt, um eine fundierte Beantwortung der Forschungsfragen gewährleisten zu können. Während der Hauptphase des Interviews soll der Interviewte in seinem Redefluss nicht gestört werden. Im Weiteren erwähnt der Autor noch den direkten Kontakt zwischen dem Interviewer und Interviewten. Beim qualitativen Interview mittels teilstrukturierten Leitfadens, der die wichtigsten Fragen enthält, werden die Fragen offen gestellt und die Befragungssituation wird den zu Befragenden angepasst. Zeitpunkt und Verlauf des Gespräches ergeben sich aus der Situation heraus und werden nicht festgelegt. Die Durchführung erfolgt mittels einer Tonbandaufzeichnung oder eines Protokolls (vgl. Stalzer/Ebster 2013, S. 199.). Die Gruppendiskussion ist nach Mayring (vgl. 2002, S. 76 – 78) dann zu wählen, wenn es um eine Thematik geht, über die einzelne Personen, nicht so offen reden möchten. Ziel dabei ist es, eine kollektive Einstellung zu erreichen. Für die Anwendung
eignen
sich
sowohl
politische
Themen,
aber
auch
diverse
Fragestellungen. Für die gegenwärtige Arbeit ist sie nicht geeignet, da es durch eine eventuelle
Gruppenbildung
innerhalb
der
Diskussionsrunde
zu
einer
Meinungsbildung kommen kann. Die offene oder halbstrukturierte Befragung führt zu einer offenen Gesprächssituation mit der Interviewpartnerin oder dem Interviewpartner. Die Fragenstellende oder der Fragenstellende sollte sich vorher mit der Problematik vertraut machen und die wichtigsten Punkte in einem Leitfaden zusammenfassen. Diese Methode eignet sich besonders für Problemstellungen, die schon bekannt sind. Ein wesentlicher Punkt ist
42
der Interviewleitfaden. Er soll demnach teilstandardisiert sein, um eine mögliche Übereinstimmung des Interviews gewährleisten zu können, welcher in der nachfolgenden Abbildung veranschaulicht dargestellt wird (vgl. Mayring 2002, S. 67 78). Abbildung 8: Ablauf eines Interviews Problemanalyse
Leitfadenkonstruktion
Pilotphase Leitfadenerprobung und Interviewerschulung
Interviewdurchführung Sondierungsfragen, Leitfadenfragen, Ad-hoc-Fragen
Aufzeichnung
Quelle: Anlehnung an Mayring 2002, S. 71 Bezugnehmend auf die vorliegende Arbeit, wird unter Beiziehung des qualitativen Forschungsansatzes ein teilstrukturiertes Leitfaden Interview durchgeführt. Das Interview soll zwanglos sein und das Gespräch offen, sodass auch ein Nachfragen über dahinterliegende Motive möglich ist. Nachteile gegenüber quantitativer Forschung ergeben sich hinsichtlich der Standardisierung der Aussagen. Da aber bei dieser Methode ein Nachfragen von Seitens der Interviewerin oder des Interviewers nicht erlaubt ist und somit Hintergründe nicht erfragt werden können, eignet sie sich nicht zur Beantwortung der Forschungsfragen in dieser Arbeit (vgl. Lamnek 2010, S. 310 – 314). Für die Durchführung des Interviews liegt schon ein wissenschaftliches Konzept in Form des literarischen Teils dieser Arbeit vor. Die daraus resultierenden Erkenntnisse werden mit der Interviewpartnerin oder dem Interviewpartner vorab nicht besprochen. Die Gesprächssituation sollte möglichst angenehm sein, sodass die Gesprächspartnerin oder der Gesprächspartner möglichst viel erzählt. Da die
43
Thematik des Online – Versandhandels innerhalb der Apothekerschaft eine sehr bewegende ist, kommt diese beschriebene Fragetechnik zum Einsatz (vgl. Lamnek 2010. S. 672). 3.1.2 Sampling Unter Sampling versteht man ein Auswahlverfahren von Untersuchungseinheiten, die auf die theoretischen Ausfertigungen der Forscherin oder des Forschers komplexe und fundierte Antworten geben können. Dieser Vorgang wird auch als theoretisches Sampling
bezeichnet.
Im
Weiteren
wird
der
Begriff
Sampling
auch
für
Stichprobenverfahren verwendet, welche eine Repräsentativität zulassen, und als „sampling statistical“ bezeichnet werden (vgl. Lamnek 2010 S. 672). Der Begriff des theoretischen Samplings kommt aus der qualitativen Sozialforschung und kommt bei der Anwendung von Experteninterviews zum Einsatz. Hier geht es nicht um die Repräsentativität oder um Stichproben, sondern es stehen vielmehr die Ausprägungen bestimmter Eigenschaften im Vordergrund. Das Ende des Sampling Prozesses ist erreicht, wenn eine Sättigung vorliegt und keine weiteren Informationen gefunden werden, die für die Auswertung bedeutsam sind. Das Sampling der Expertinnen und Experten orientiert sich vor allem an den Forschungsfragen (vgl. Bogner et.al 2014, S. 34 -37). Der Begriff Experte stammt aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie erprobt oder bewährt. Nach dem heutigen Verständnis werden als Expertinnen und Experten sachkundige Personen bezeichnet oder jene Personengruppe, die sich ein spezielles Fachwissen angeeignet hat. Expertenwissen kommt in allen zentralen Fragen der modernen Gesellschaft zum Einsatz. Es ist daher nicht mehr beschränkt auf die Technik und die Wissenschaften. Als Expertinnen und Experten werden auch jene Personen bezeichnet, die einen bestimmten Einfluss in der Gesellschaft haben oder eine bestimmte Funktion ausüben. Unter Expertenwissen versteht man auch eine gewisse praktische Fähigkeit. Im Gegensatz zur Spezialistin oder zum Spezialisten haben die Expertinnen und Experten die Fähigkeit, ihr Sonderwissen mit anderen Disziplinen zu verbinden und es zu reflektieren. Die Expertinnen und Experten unterscheiden sich aber auch von der Elite hinsichtlich ihrer Macht – Wissen Konfiguration
(vgl. Bogner et.al
2014, S. 2-14). Das nachfolgende Diagramm
veranschaulicht die Beziehungen, die zwischen Macht und Wissen entstehen.
44
Abbildung 9: Darrstellung zwischen Macht und Wissen Macht Eliten
ExpertInnen
Laien
Spezialisten (Experten-) Wissen
Quelle: In Anlehnung an Bogner et al. 2014, S.14 Auch Kaiser (vgl. 2014, S. 35 f.). beschreibt die Expertinnen und Experten so: Das sind jene Personengruppen, die eine gewisse Macht und einen bestimmten Platz in der Gesellschaft innehaben und über ein spezielles Wissen verfügen. Das Sonderwissen von Expertinnen und Experten ist meist an die berufliche Rolle gekoppelt, während Laien über ein Alltagswissen verfügen. Die Unterscheidung ist deshalb sinnvoll, um das Wissen der einzelnen Personen einordnen zu können. Diese Definition wurde von der Autorin gewählt, um jene Personengruppen ansprechen zu können, die für das Interview in Frage kommen. Das Hauptaugenmerk in diesem Forschungsfeld
wurde
überwiegend
auf
Apothekerinnen und Apotheker gelegt, die sowohl ein unternehmerisches Wissen, aber auch die nötige fachliche Kompetenz mitbringen, welche notwendig ist, um sich mit der schon in der Einleitung erwähnten Thematik auseinanderzusetzen. Ergänzend wurde noch ein Experte aus einem Drogeriekonzern mit der aktuellen Problematik konfrontiert. Zudem sind diese Experten in der Lage, durch ihr umfangreiches Wissen auch andere Branchen und Geschäftsfelder richtig bewerten und einordnen zu können und diese dann in Kontext zu den jeweils anderen zu stellen.
Die
Auswahl
der
Expertinnen 45
und
Experten
erfolgt
nach
dem
Samplingprozess. Für die vorliegende Arbeit wurden für die Durchführung der Interviews und für die anschließende
Ausarbeitung des empirischen Teils,
überwiegend Personen gewählt, die seit mehreren Jahren eine Apotheke besitzen oder leiten. Es kommen aber auch Expertinnen und Experten zu Wort, die aufgrund ihres Spezialwissens anerkannt sind. Vorstellung der Expertinnen und Experten Bei der Auswahl der Expertinnen und Experten wurde ein besonderes Augenmerk darauf gelegt, dass diese Tätigkeiten oder Funktionen ausüben, welche einen relevanten und praxisorientierten Bezug zu den Forschungsfragen haben (vgl. Bogner et al. 2014, S. 12 -15). Insgesamt werden für die qualitative Erhebung mittels Interviews folgende zehn Experten befragt.
IB1: Leiterin der Apotheke der Barmherzigen Brüder in Linz.
IB2: Klinische Pharmazeutin und Inhaberin eines Geschäftslokals.
IB3: Konzessionärin der Apotheke in Bürmoos
IB4: Konzessionärin in einer Apotheke in Straßwalchen.
IB5: Pressesprecher der Firma dm
IB6: Präsidentin der Landesgeschäftsstelle Salzburg der Österreichischen Apothekerkammer.
IB7: Konzessionär der Apotheke in St. Gilgen
IB8: Konzessionär einer Apotheke
IB9:Konzessionär,
Inhaber
Haus
der
Gesundheit
Hof,
klinischer
Pharmazeut).
IB10: Ehemaliger selbständiger Apotheker, derzeit als angestellter Apotheker in Oberndorf tätig.
Die Interviews werden in den Räumlichkeiten des jeweiligen Arbeitsumfeldes der zu befragenden Person durchgeführt.
46
3.1.3 Vorgehensweise Cornelia Helfferich (vgl. 2009, S. 182 f.), Professorin einer deutschen Hochschule, empfiehlt für die Durchführung von qualitativen Leitfaden Einzelinterviews die Erstellung eines Interviewleitfadens unter Berücksichtig des SPSS Grundsatzes.
Sammeln: Im Vorfeld müssen einmal viele Fragen gesammelt werden, das soll durch ein Brainstorming erfolgen
Prüfen: Die Fragen überprüfen, ob sie mit der Thematik übereinstimmen, gegebenenfalls streichen
Sortieren: Die Fragen nach Themen und zeitlicher Abfolge sortieren
Subsumieren: Darunter versteht man das Einordnen bzw. das Unterordnen der Fragen
Der Interviewleitfaden, der in dieser Arbeit zur Anwendung kommt, wurde von der Autorin nach dem SPSS Prinzip erstellt. Einer der wichtigsten Aspekte ist dabei das Sammeln der Fragen, welche laufend gesammelt und zu einem späteren Zeitpunkt kritisch bewertet werden. Dadurch kommt es zu einer Weiterentwicklung des Interviewleitfadens, der an die jeweilige Gesprächssituation angepasst wird. Der Interviewleitfaden, der in dieser Arbeit zur Anwendung kommt, wurde unter Berücksichtig folgender Punkte ausgearbeitet (vgl. Lamnek 2010, S. 321 f.):
Es dürfen nur offene Fragen gestellt werden
Der Umfang der Fragen muss einen begrenzten Rahmen vorweisen
Die Übersicht muss gegeben sein
Die Strukturierung der Fragen ergibt sich in der Interviewsituation und passt sich dem Erzählfluss an
Ein Ablesen der Fragen soll möglichst vermieden werden
Der Erzählfluss soll natürlich und ungezwungen sein
Die Strukturierung des Interviewleitfadens soll in drei Abschnitte geteilt werden. Der erste Abschnitt beginnt mit einer Leitfrage deren Formulierung sehr offen ist und die Befragte oder den Befragten zum freien Erzählen animiert. Die nächste Phase dient dazu,
den
Redefluss
aufrecht
zu
Aufrechterhaltungsfragen gestellt, um
erhalten.
In
diesem
Abschnitt
werden
die aktuelle Thematik noch intensiver
betrachten zu können. In der letzten Phase des Gespräches können durch gezieltes
47
Nachfragen auch andere Beweggründe, die bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgehandelt wurden, besprochen werden (vgl. Helfferich 2004, S. 147 – 164). Der Autor Kaiser (vgl. 2014, S. 68) erwähnt in seiner Literatur noch weitere Fragetypen, die für eine ausreichende Qualität des Experteninterviews unumgänglich sind. Mit einer direkten Fragestellung können Sachverhalte angesprochen werden, mit einer indirekten Fragestellung werden sie umschrieben, um somit zu einer zielführenden Antwort zu kommen. Aber auch die interpretierenden und spezifizierenden Fragestellungen kommen zur Anwendung. Der Leitfaden dient auch dazu, der Expertin oder dem Expertin zu zeigen, in wie weit sich der Interviewer mit der Thematik vertraut gemacht hat. Dies wird durch die Formulierungen der Fragen und den Inhalt ersichtlich. Bei einem Leitfaden Interview muss davon ausgegangen werden, dass die Interviewerin oder der Interviewer einen Überblick über die Thematik und ein Basiswissen haben (vgl. Kaiser 2014, S. 54 f.). Bevor das erste Interview durchgeführt wird, erfolgt ein Pretest. Dabei wird der Interviewleitfaden Personen vorgelegt, die als eventuelle Interviewpartnerinnen oder Interviewpartner in Frage kommen. Es können somit Fragen, welche die inhaltliche Thematik betreffen, noch abgestimmt werden. Im Weiteren wird noch der zeitliche Rahmen überprüft. Nach dem Pretest werden die Fragenformulierungen noch einmal analysiert. Der Fokus sollte bei dieser Evaluierung auf die Bereiche: Fragenstellung? Wie waren die Fragen zu beantworten, wurde etwas vergessen? Wie ist die Gesprächsführung verlaufen? gelegt werden (vgl. Bogner et al. 2014, S. 34). Der nachfolgende Interviewleitfaden ist vor Beginn der Experteninterviews mehrfach durch
einige
Pharmazeutinnen
und
Pharmazeuten
hinsichtlich
der
Nachvollziehbarkeit und des Verständnisses in Bezug auf die Fragestellung getestet worden. (vgl. Schirmer 2009, S. 90). Durch die Durchführung des Pretests konnte die Autorin Schwierigkeiten bei der Fragestellung hinsichtlich der Umsetzung der Fernabsatzverordnung erkennen. Der Leitfaden wurde abgeändert sowie an die Situation angepasst und einem weiteren Test unterzogen. Interviewleitfaden: 1. Als Einstieg bitte ich Sie, dass sie sich kurz vorstellen und über ihre Ausbildung und über ihre jetzige berufliche Position berichten? -
Wie sind die Öffnungszeiten? Gibt es Service Einrichtungen? 48
-
Wie viele Personen beträgt das Einzugsgebiet?
-
Beruf der Apothekerin und des Apothekers und deren Ausbildung?
-
Deren Stellung in der Gesellschaft?
-
Neue Ausbildung, Tendenz zu einem wirtschaftlichen Schwerpunkt?
-
Beruf der PKA und deren Ausbildung?
2. Die Stellung der Apotheke innerhalb der Arzneimitteldistribution? -
Welche Stellung nimmt der Verkauf an OTC Produkten ein?
-
Wie ist die Stellung der Apotheken im Vergleich zu Deutschland oder anderen Ländern?
-
Wie sehen Sie die verschiedenen Vertriebswege von Mikronährstoffen?
-
Wie stehen sie zu den Hausapotheken?
-
Wie stehen sie zur aktuellen Diskussion um die Freigabe der OTC Produkte für den Drogeriehandel?
-
Wie stehen sie zur Werbekampagne der österreichischen Apotheken?
-
Betreibt ihr Betrieb eine Homepage?
-
Wie beurteilen sie die Einführung der Gesundheitsplattform APOdirekt und dem dazugehörigen Click and Collect System?
-
Über welche Informationskanäle informieren sich ihre Kundschaften über die aktuellen Produkte?
-
Was wissen sie über die Fernabsatzverordnung?
-
Wie bewerten sie den Online – Vertriebskanal für die österreichischen Apotheken?
-
Wie bewerten sie den Online – Handel ausländischer Apotheken, die den österreichischen Markt beliefern?
-
Haben
ihre
Kundinnen
und
Kunden
bereits
Erfahrungen
mit
Internetbestellungen von Online – Apotheken? -
Bleibt die Wertschöpfung in Österreich?
-
Das Thema der Arzneimittelsicherheit – Wie sicher sind die Arzneimittel vor Fälschungen in der stationären Apotheke sowie im Online – Handel?
3. Wie können sich ihrer Meinung nach die österreichischen Apotheken positionieren? -
Die Positionierung der stationären Apotheken in Zukunft?
-
Perspektiven des Online – Versandhandels für Österreich?
49
-
Wie können die österreichischen Apotheken den Online – Versandhandel für sich nutzen?
-
Sind solche Internetapotheken, wie es sie z.B. etwa in Deutschland oder in anderen Ländern gibt, in Österreich denkbar?
-
Wie sehen sie die Rolle der Apothekerin oder des Apothekers in der Zukunft?
Vor Beginn der Aufzeichnung des Interviews wird der zu interviewenden Person noch der Ablauf des Vorgangs erklärt. Nach der Einwilligung der jeweiligen Person, dass das Interview für diese vorliegende Arbeit verwendet werden darf, startet die elektronische Aufzeichnung. Das Interview soll für die zu Befragenden in einem vertrauten Umfeld stattfinden. Aus diesem Grund wurde die Arbeitsstätte der zu Befragenden gewählt. Dadurch sollte eine Gesprächssituation hergestellt werden, welche der alltäglichen sehr nahe kommt. Zumal sollte die Befragte oder der zu Befragende nicht das Gefühl haben, dass er ausgehorcht oder nicht ernst genommen wird (vgl. Mayring 2002, S. 69). Zu Beginn des Interviews werden Sondierungsfragen
gestellt, welche als
Einstiegsfragen genutzt werden. Sie sollen der Interviewerin die Möglichkeit geben, zu sondieren, inwieweit es der zu Befragenden und dem zu Befragenden wichtig ist, über das Thema zu sprechen. Mit den Sondierungsfragen soll aber auch herausgefunden werden, welche subjektive Bedeutung das Thema für die Interviewpartnerin oder den Interviewpartner hat (vgl. Mayring 2002, S. 70). Um einen Übergang auf die erste Leitfrage zu schaffen, werden im Vorhinein noch allgemeine Fragen zum Betrieb gestellt. Diese erste Leitfrage beschäftigt sich mit der Positionierung der öffentlichen Apotheken innerhalb der Arzneimitteldistribution, welche somit den ersten Hauptblock des Interviews darstellt. Im zweiten Abschnitt des Interviews werden die Beteiligten Interviewpartnerinnen und Interviewpartner aufgefordert, sich Gedanken über die Zukunft der heimischen Apothekenlandschaft zu machen. Mit Hilfe der Leitfragen ist es möglich, alle wesentlichen Fragestellungen, die zu einer Beantwortung der Forschungsfragen dienen, zu diskutieren (vgl. Mayring 2002, S. 70).
Der erste Hauptblock dient dazu, die derzeitige Stimmung in der
Branche zu evaluieren. Anhand von Beispielen, Studien oder Schlagzeilen aus den Medien, ist es für die Interviewten leichter, alle relevanten Punkte, die auf das Thema
50
zutreffen, zu diskutieren. Durch ein gezieltes Nachfragen seitens der Interviewerin über die dahinter liegenden Motive, kommen neue Aspekte zum Vorschein, die wiederum
im
nächsten
Interview
zur
Anwendung
kommen.
Durch
neue
Frageformulierungen, die während der Gesprächssituation entstehen, bleibt die Gesprächssituation angeregt und gewinnt somit an Qualität (vgl. Mayring 2002, S. 70). Beim letzten Themenblock erzählen die Interviewten relativ frei über ihre Zukunftsvisionen, aber auch über ihre Sorgen und Ängste, die das Unternehmertum mit sich bringt. 3.1.4 Gütekriterien Quantitative und Qualitative Forschungsmethoden lassen sich anhand von Gütekriterien messen. Die quantitative Forschung kennt drei Gütekriterien:
Objektivität bedeutet, dass ein Untersuchungsergebnis unabhängig ist.
Reliabilität beschreibt, wie zuverlässig eine Vorgehensweise ist, welche von der untersuchen Person nicht beeinflusst wurde.
Validität ist dann gegeben, wenn alle relevanten Aspekte erfasst wurden.
Ziel aller drei Gütekriterien ist es, dass die Forschungsergebnisse unabhängig und nachvollziehbar sind (vgl. Mayring 2002, S.141). Autoren wie Steinke (vgl. 2000, S. 3), die auch die Grenzen der Forschung in Form von Limitationen anführt, sind der Meinung, dass diese Gütekriterien nicht Eins zu Eins auf die qualitative Forschung übertragbar sind. So gibt es in der qualitativen Forschung unterschiedliche Ansätze. Der Autor Mayring (vgl. 2015, S. 61) beschreibt sechs allgemeine Gütekriterien in der qualitativen Forschung, welche nachfolgend beschrieben werden.
Verfahrensdokumentation: Dieser ist ein essentieller Punkt in der qualitativen Arbeitsweise, welcher zumeist die Dokumentation der Messinstrumente und der verwendeten Technik beinhaltet (vgl. Mayring 2002, S. 144 f.)
Ohne
dieses Verfahren wäre ein wissenschaftlicher Ansatz nicht gegeben. Bezugnehmend auf diese Arbeit kommt dieser Punkt bei der Durchführung der Experteninterviews im Abschnitt 3.1.3 Vorgangsweise zur Anwendung.
Argumentative
Interpretationsabsicherung:
Interpretationen
sind
in
der
qualitativen Forschung, sofern sie eine bestimmte Qualität haben und in sich schlüssig sind, essentiell
vgl. (Mayring 2002, S. 145). Ausgangsmaterial für
den empirischen Teil dieser Arbeit sind die theoretischen Erkenntnisse. 51
Regelgeleitet:
Die
qualitative
Forschung,
welche
einen
offenen
Forschungsansatz hat, muss nach bestimmten Vorgaben erfolgen (vgl. Mayring 2002, S. 145 f.) Diese Vorgehensweise kommt in dieser Arbeit unter Punkt 3.1 Festlegung des Forschungsdesign zum Einsatz, und wird auch in der Einleitung kurz dargestellt.
Nähe
zum
Gegenstand:
Dieses
Gütekriterium
beschreibt
die
Umgebungssituation, in der die Forschungsarbeit stattfindet, welche nicht im Labor, sondern in der natürlichen Umgebung stattfinden soll. Die Expertinnen und Experten wurden in ihrer
Arbeitsstätte befragt, um somit eine
Annäherung zu alltäglichen Situationen erreichen zu können (vgl. Mayring 2002, S. 146).
Kommunikative Validierung: Dieser Punkt wurde bereits im Vorfeld, bei der Erstellung des Interviewleitfadens berücksichtigt, welcher anschließend in einem Pretest überprüft und in Folge mit potenziellen Expertinnen und Experten diskutiert wurde. In weiterer Folge wurden die Ergebnisse aus den Interpretationen mit einigen Expertinnen und Experten nochmals diskutiert, um somit eine etwaige Übereinstimmung überprüfen zu können (vgl. Mayring 2002, S. 147).
Triangulation: Werden Kombinationen von verschiedenen Erhebungs- und Auswertungsmethoden
durchgeführt
Forschungsdesign verwendet,
und
somit
ein
triangulatives
kann es zu widersprüchlichen Befunden
kommen. Diese Befunde können jedoch ein Anstoß sein, um weitere Untersuchungen durchzuführen, die dann zur Abklärung der Widersprüche verwendet werden können (vgl. Mayring 2002, S. 147 f.).
3.2 Datenerfassung In der qualitativen Sozialforschung gibt es keine Standardisierung zur Auswertung von Transkripten. Die Unterscheidung bezieht sich hinsichtlich ihrer Auswertung, aber auch in der Unterscheidung von verschiedenen Transkriptionsregeln Fakt ist aber, dass sie ein fixer Bestandteil der qualitativen Forschung ist. Unter Transkription versteht man die Verschriftlichung einer Gesprächssituation. Es wird zwischen einem zusammenfassenden Transkript, wie es bei einer Gruppendiskussion verwendet
52
wird, einem journalistischen Transkript und einem wissenschaftlichen Transkript unterschieden (vgl. Fuß/Karbach 2014, S.11 - 15). Bei einem wissenschaftlichen Transkript, wird im Gegensatz zum journalistischen Transkript, das gesprochene Wort wörtlich niedergeschrieben. Wie detailgenau die Wiedergabe des Gesprochenen ausfällt, entscheiden die Autorinnen und Autoren durch die im Vorhinein definierten Transkriptionsregeln (vgl. Fuß/Karbach 2014, S.16 - 18). Je nachdem, welche Form von Transkripten erstellt wird, kommen unterschiedliche Module zur Anwendung. Fuß/Karbach (vgl. 2014, S. 37 - 38) unterscheidet acht Transkriptionsmodelle, welche die für das jeweilige Modul relevanten Regeln und Transkriptionszeichen enthalten. Dies sind: 1. Modul der Sprachglättung 2. Modul der Pause 3. Modul des Sprachklanges 4. Modul der Lautäußerungen, Wortabbrüche und Verschleifungen 5. Modul nicht – sprachlicher Ereignisse 6. Modul Interaktionen 7. Modul Unsicherheit, Unterbrechung und Auslastung 8. Modul Zeichensetzung Für die Transkription der Experteninterviews kommen vier Module zum Einsatz, um eine wissenschaftliche Auswertung gewährleisten zu können. Im ersten Modul der Sprachglättung wird zwischen einer vollständigen Glättung, einer leichten Glättung und gar keiner Glättung unterschieden. In der vorliegenden Arbeit kommt die vollständige Glättung zum Einsatz. Unter dieser versteht man, dass ein
Interview,
welches
im
Dialekt
gesprochen
wird,
im
hochdeutschen
niederschrieben wird. Im Weiteren werden noch fehlerhafter Satzbau und fehlerhafte Ausdrücke verändert (vgl. Fuß/Karbach 2014, S. 39 f.). Im zweiten Modul werden die Pausen erklärt, darunter versteht man ein deutliches Abweichen, also von einer Unterbrechung vom normalen Redefluss. Pausen bis zu einer Sekunde werden mit dem Zeichen (.) transkribiert. Bei Pausen, die länger als
53
eine Sekunde andauern, wird die Sekundenanzahl in die Klammer geschrieben (2). (vgl. Fuß/Karbach 2014, S. 42). Das dritte Modul Sprachklang in Tabelle 2 geht auf die Betonung der einzelnen Wörter und Wortsilben ein. Durch das Unterstreichen eines Wortes oder einer Silbe wird somit eine Auffälligkeit betont. In diesem Modul wird noch die Vorgehensweise bei einer Veränderung der Lautstärke der Sprecherin oder des Sprechers beschrieben,
sowie
auch
die
Vorgehensweise
bei
Wortdehnungen.
Die
Doppelpunkte symbolisieren die ungefähre Dauer einer Dehnung. Tabelle 2: Sprachklang Betonung:
Dehnung:
immer
Das Wort wird betont
Unbedingt
Nur die Silbe wird betont
ja::::
Gedehntes Wort
Nie::::mals
Gedehnte Silbe
Quelle: In Anlehnung an Fuß/Karbach 2014, S. 43 f Veränderungen hinsichtlich der Lautstärke werden durch einen Wechsel im Schriftbild dargestellt. So werden lauter gesprochene Worte und Textpassagen fett geschrieben, hingegen werden die Passagen, die leise gesprochen werden, in Kursiv dargestellt (vgl. Fuß/Karbach 2014, S. 43 f.). Im vierten Modul, welches zum Einsatz kommt, werden die nicht sprachlichen Ereignisse wie z.B. Husten oder ein Klingeln des Telefons erläutert, die in Klammer gesetzt werden (Telefon klingelt). Das Ende einer Handlung, sofern sie sich über einen Zeitraum erstreckt, wird mit einem (+) gekennzeichnet. Bei einem journalistischen Transkript sind nicht alle Transkriptionsregeln notwendig. Da diese Transkripte eine Leserfreundlichkeit gewährleisten sollten, empfiehlt sich auf jeden Fall das Modul der Sprachglättung. Im Gegensatz dazu, liegt bei einem wissenschaftlichen Transkript siehe Abbildung 10 der Fokus auf dem Inhalt des Abgebildeten und es ist daher wichtig, dass die Veränderung des Sprachlautes oder eine Unterbrechung sichtbar gemacht werden (vgl. Fuß/Karbach 2014, S. 58 - 52).
54
Abbildung 10: Beispiel für eine Transkription
Quelle: Eigene Darrstellung Nach der finalen Transkription ist ein Transkriptionskopf zu verfassen, in dem Hintergrundinformationen, die das Interview betreffen, abgebildet werden. Es beschreibt also die Eindrücke während des Interviews (vgl. Dittmar 2004, S. 91). Tabelle 3: Transkriptionskopf Postskriptum B1 Interview-Nr. B1 Beginn: 13:45
Datum: 29.02.2016 Ende: 15:10
Ort: Linz Dauer: 58:50
Quelle: Eigene Darrstellung Beschreibung der Interviewsituation: angenehm, offenes Gespräch Besondere Vorkommnisse während des Interviews: Es gab zweimal eine Unterbrechung. Gespräche vor Einschalten des Aufnahmegerätes: Erklärung des Interviewablaufes, und Einverständnis für die Aufzeichnung. Keine offenen Fragen. Gespräche nach Abschalten des Aufnahmegerätes: Die Wichtigkeit dieser Themenstellung wird seitens der Interviewpartnerin nochmals erwähnt.
55
Verhalten während des Interviews: passive Haltung seitens des Interviewers, da eine aktive Vorgehensweise nicht von Nöten war. Information zur Interviewpartnerin oder zum Interviewpartner: Alle Bereiche wurden abgedeckt.
3.3 Datenauswertung Die nachfolgenden Punkte beschreiben die Analyse von Materialen, welche Gegenstand von jeglicher Art von Kommunikation sind. Mayring (vgl. 2015, S. 11 13) beschränkt sich nicht nur auf die Analyse der vorhanden Materialen, sondern betrachtet den Kommunikationsprozess als Ganzes, womit eine Abgrenzung zu anderen Verfahren gegeben ist. Motive die Analysetechnik nach Mayring (vgl. 2015, S. 61) anzuwenden, liegen für die Autorin in der Nachvollziehbarkeit der Analyseschritte
die
im
Vorhinein
festgelegt
wurden
und
somit
eine
Wissenschaftlichkeit garantieren. 3.3.1 Auswertungsmethoden Die angefertigten Transkripte werden nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (vgl. 2015, S. 12 f.). ausgewertet. Die Auswertung
soll nach einer
bestimmten Vorgehensweise, regelgeleitet und systematisch durchgeführt werden. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf die Nachvollziehbarkeit der Methode feststellen. Im Weiteren soll eine Inhaltsanalyse unter Einbeziehung theoretischer Fragestellungen ausgewertet werden. Die nachfolgende Grafik in Abbildung 11 zeigt einen Überblick der einzelnen Schritte die für die Inhaltsanalyse verwendet werden. Die Schritte von der Festlegung des Materials bis hin zur Zusammenfassung werden in diesem Punkt genauer erläutert. Die Zusammenstellung und Interpretation der Ergebnisse kommt im Punkt 3.3.2 Auswertung und Beschreibung der Ergebnisse zur Anwendung. Die Anwendung der inhaltsanalytischen Gütekriterien wird in Punkt 3.1.4 besprochen.
56
Abbildung 11: Inhaltsanalyse nach Mayring: Festlegung des Materials Analyse der Entstehungssituation Formale Charakteristika des Materials Richtung der Analyse (Autor, soziolkultureller Hintergrund, Wirkung…? Theoretische Differenzierung der Fragestellung
Bestimmung der dazu passenden Analysetechnik (Zusammenfassung, Explikation, Strukturierung?) oder einer Kombination Festlegung des konkreten Ablaufmodells Festlegung und Definition der Kategorien/des Kategoriensystem
Definition der Analyseeinheiten (Kodier-, Kontext-, Auswertungseinheit)
Analyseschritte gemäß Ablaufmodell mittels Kategoriensystem Rücküberprüfung des Kategoriensystems an Theorie und Material Bei Veränderungen erneuter Materialdurchlauf
Zusammenstellung der Ergebnisse und Interpretation in Richtung der Fragestellung Anwendung der inhaltsanalytischen Gütkriterien
Quelle: In Anlehnung an Mayring 2015, S.62 Festlegung des Materials Zunächst muss in Schritt Eins das Ausgangsmaterial festgelegt werden, aus dem die Analyse erstellt werden soll (vgl. Mayring 2015, S. 54). Die Basis dafür bilden zehn durchgeführte Interviews. Neun wurden mit Apothekerinnen und Apothekern durchgeführt, wobei sechs Inhaberinnen und Inhaber einer Konzession sind. Eine Apothekerin ist Leiterin einer Klinikapotheke, eine weitere ist klinische Pharmazeutin und Inhaberin einer Drogerie. Ein Interviewpartner war vorher selbständiger
57
Apotheker und ist derzeit in einem Angestelltenverhältnis beschäftigt. Ein Interview wurde mit dem Pressesprecher der Firma dm Drogeriemarkt durchgeführt. Alle Interviews wurden transkribiert und werden unter Berücksichtig der nachfolgenden Punkte ausgewertet. Analyse der Entstehungssituation Eine detaillierte Beschreibung muss der Datenerhebung zu Grunde liegen. Diese muss die Entstehungssituation samt der vorgefundenen Bedingungen beinhalten. (vgl. Mayring 2015, S. 55). Die Interviews mit den Pharmazeutinnen und Pharmazeuten wurden in den Apotheken durchgeführt. Die Hälfte der Interviews wurde innerhalb der regulären Öffnungszeiten durchgeführt. Die anderen fünf Interviews
fanden
außerhalb
der
normalen
Öffnungszeiten
in
einem
Bereitschaftsdienst oder Nachdienst statt, da in dieser Zeit weniger Störungen zu erwarten sind als in einem regulären Apothekenbetrieb. Das Interview bei der Firma dm fand in der Agentur des Pressesprechers statt. Formale Charakterisierung des Materials Mayring (vgl. 2015, S.55) empfiehlt für diesen Schritt, in welchem die Form des Ausgangsmateriales beschrieben wird, eine Verschriftlichung. Für diese vorliegende Arbeit wurden die Interviews, die mittels Diktiergerät aufgezeichnet wurden, anschließend transkribiert. Die Transkription wurde nach im Punkt 3.3 beschriebenen Modulen nach Fuß/Karbach durchgeführt.
Im Anschluss wird exemplarisch ein
Transkript mit dem verfassten Postskriptum in den Anhang gegeben, um eine Transparenz gewährleisten zu können. Die restlichen neun Transkripte befinden sich in einer der Masterarbeit beigelegten gebundenen Spiralbindung. Richtung der Analyse In
welche
Richtung
eine
Analyse
gehen
kann,
hängt
Ausgangsmaterial und vom sozialkulturellen Hintergrund
ab.
vom
sprachlichen
Was man daraus
interpretieren möchte, hängt nicht zuletzt von der Fragestellung ab (vgl. Mayring 2015, S. 58). Ziel dieser Arbeit ist es, im empirischen Teil Motive zu erforschen, die eine Positionierung der heimischen Apotheken gegenüber Mitbewerbern sichert. Durch ein gezieltes Nachfragen konnten somit die Beweggründe, welche für oder gegen einen Online – Versandhandel im Bereich der OTC – Medikamente sprechen, 58
erforscht werden. In weiterer Folge wurden sie systematisch ausgewertet, um somit eine Basis zu schaffen, die zur Beantwortung der nachfolgenden Forschungsfrage hilfreich
ist:
Welche
Bedeutung
hat
der
Vertriebskanal
Online
für
den
Apothekeneinzelhandel? Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung Dieser Punkt setzt sich mit der Analyse einer theoretisch begründeten inhaltlichen Fragestellung auseinander. Ausganspunkt dafür ist die bisher theoretische gegenwärtige Forschung, basierend darauf soll durch neue Erfahrungen ein neuer Erkenntnisgewinn erreicht werden (vgl. Mayring 2015, S. 59 f.) Aus der Beantwortung der theoretischen Forschungsfragen (siehe Punkt 2.5) wird ersichtlich, dass durch die Auswirkungen der ausländischen Internetapotheken und der Tatsache, dass österreichische Apotheken einen Online – Shop betreiben dürfen, Veränderungen erfolgen werden. Die Realität ist, dass es den österreichischen Apotheken seit Mitte 2015 erlaubt ist, einen Internet – Shop zu betreiben. Da die Umsetzung der Fernabsatzverordnung erst vor kurzem erfolgte, ist davon auszugehen, dass es noch nicht viele Forschungen zu diesem Thema gibt. Entscheidung der Analysetechnik Nach Mayring kommen drei unterschiedliche Grundformen der Analysetechnik zum Einsatz: Explikation, Strukturierung und die Zusammenfassung. Diese sind jedoch unabhängig zu betrachten und haben unterschiedliche Herangehensweisen. Während es bei der Explikation um eine Verständniserweiterung durch zusätzliches Material geht, wird bei der Strukturierung, Material gefiltert, um somit einen Querschnitt zu erhalten. Die Analysetechnik der Zusammenfassung wird in zwei Analyseformen unterteilt. Während bei der induktiven Kategorienbildung, die Kategorien im Vorhinein gebildet werden, legt man sie bei der zusammenfassenden Analyseform erst später fest. Die Zusammenfassung verfolgt das Ziel, das Grundmaterial auf das Wesentliche zu reduzieren. Nachfolgend ein Überblick über die Vorgehensweise bei der Zusammenfassung (vgl. Mayring 2015, S. 67-85).
59
Abbildung 12: Ablaufmodell einer Zusammenfassung 1. Schritt Bestimmung der Analyseeinheiten
2. Schritt Paraphrasierung der inhaltstragenden Textstellen (Z1 Regeln)
3. Schritt Bestimmung des angestrebten Abstraktionsniveaus. Generalisierung der Paraphrasen unter diesem Abstraktionsniveau (Z2 Regeln)
4. Schritt Erste Reduktion durch Selektion, Streichen bedeutungsgleicher Paraphrasen (Z3 Regeln)
5. Schritt Zweite Reduktion durch Bündelung, Konstruktion, Integration von Paraphrasen auf dem angestrebten Abstraktionsniveau (Z4 Regeln)
6. Schritt Zusammenstellung der neuen Aussagen als Kategoriensystem
7. Schritt Rücküberprüfung des zusammenfassenden Kategoriensystems am Ausgangsmaterial
In Anlehnung an: Mayring 2015, S.70 Für die Analyse der qualitativen Leitfadeninterviews wurde von der Autorin innerhalb der Analysetechnik der Zusammenfassung, die Analyseform der Zusammenfassung gewählt. Ziel ist es, aus den zwei Fragestellungen -
Wo liegen aus Sicht der
Expertinnen und Experten die Vorteile einer stationären Apotheke gegenüber einer
60
Online - Apotheke? Wie können die stationären Apotheken aus Sicht der Expertinnen und Experten den Online - Handel für sich nutzen? - das vorhandene Material nach der in der Abbildung 15 beschriebenen Vorgehensweise so zu verdichten, dass eine Interpretation der Fragestellungen möglich ist. Dafür werden zuerst Abschnitte, die für die Analyse in Frage kommen, festgelegt. In weiterer Folge werden bei der Paraphrasierung die Analyseabschnitte auf eine einheitliche Sprache gebracht. Im nächsten Schritt, der Reduktion, werden die daraus entstandenen Paraphrasen verallgemeinert und in einem weiteren Durchgang zu neuen Aussagen gebündelt oder gegebenenfalls gestrichen (vgl. Mayring 2015, S71 f.). 3.3.2 Auswertung und Beschreibung der Ergebnisse Die nachfolgenden Auswertungen beziehen sich auf die bereits in Kapitel 3 erwähnten Subforschungsfragen. Die jeweils ersten Tabellen 4 und 6 stellen die Prozesse von der Paraphrasierung bis zur Reduktion dar. Die jeweils nachfolgende Tabelle stellt die Kategorienbildung und die anschließende Kategorienbeschreibung dar. Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt im Anschluss.
61
Tabelle 4: Auswertung nach Mayring zur Subforschungsfrage 1 Fall Seite
B1
B2
B3
B4
B5
B6
B7
B8
97
13
23
Nr.
388393
374376
Stilleinlagen sind im Internet viel billiger. Aber wenn das Baby in der Nacht Fieber 303hat, dann rufen sie einmal beim dm an 306 und sagen ich bräuchte jetzt schnell einmal Zäpfchen für das Kind.
34
109113
61
460462
69
260262
83
101
5963
3840
126
392400
B10 129f.
3134
B9
Paraphrase Ich versuche meine Mitarbeiter so auszuwählen, dass sie Interesse an diesem Beruf haben, was zu lernen und sich weiter zu entwickeln. Bei rezeptpflichtigen Medikamenten, ist es bei uns immer wieder eine Diskussion, ob wir sie ohne Rezept abgeben. Den Grund dafür müssen wir erklären. In den anderen Branchen gibt es keine lebensnot-wendigen Medikamente. Da gibt es ja nur um die einfachen Medikamente im OTC-Bereich. Das wird keiner Apotheke Konkurrenz machen. Wir haben immer mehr alte Menschen.
Wir schauen z.B. dass wir unsere Kompetenzen wieder nach vorne bringen. Wir bekommen jetzt ein offenes Labor. Phytotherapie und TeeMischungen gehören zu unserm Kulturgut. Apotheken sind auf einem innovativen, zukunftsträchtigen Weg. Viele Konsumenten kaufen Premiumprodukte ein, wie in anderen Branchen auch. Eine Apotheke erbringt viele Dienstleistungen, die unrentabel sind. Wie z.B. Nachtdienste und Wochenenddienste, die nicht rentabel sind. Apotheken bilden einen niederschwelligen Zugang zum Gesundheitsthema. Es ist unser größter Vorteil, einmal durch die Öffnungszeiten, durch die Anonymität, bzw. man kann sich eine Apotheke aussuchen. Die Beratungsqualität in Apotheken ist recht hoch. Apotheken haben Verkaufsschulungen und ein internes Qualitätsmanagement. Damit man auch mit sensiblen Kunden und Daten umgehen kann. Apotheker und Apothekerinnen sind eine Schnittstelle vom Arzt zu den Patientinnen und Patienten. Wir warnen auch immer wieder vor Arzneimittelwechsel-wirkungen. Die Auswahl der Produkte, die man in einer Apotheke verkauft, sollen in einer Vorauswahl selektiert werden. Damit die Beratung und Versorgung, gewährleistet werden kann. Das kann nur in einer niedergelassenen Apotheke garantiert werden.
Quelle: Eigene Darstellung
62
Generalisierung
Reduktion
Die Mitarbeiter müssen Interesse am Beruf zeigen, sich weiter entwickeln. Sie müssen der Sache durch gezieltes Nachfragen auf den Grund gehen.
K1: Mitarbeiter werden nach Fähigkeiten und Interesse eingestellt.
In den Apotheken gibt es nicht nur OTC-Produkte, sondern die auch die rezeptpflichtigen Produkte. Bestimmte Produkte sind zwar beim dm günstiger, aber man hat nicht diese Serviceleistungen, wie man sie in einer Apotheke vorfindet.
K2: Rezept-pflichtige Produkte als Alleinstellungsmerkmal.
Apotheken stellen auch Teemischungen, Salben und Kapseln her.
K3: Die Apotheke ist auch Produzent.
Viele Konsumenten kaufen bewusst in einer Apotheke ein. Weil sie dort auch Premium Ware angeboten wird.
K4: Die Apotheke vertreibt Premium Produkte.
In der Apotheke kann man K5: Apotheken haben auch in der Nacht oder am auch am Wochen-ende Wochenende Produkte Bereitschaft. einkaufen. Die Vorteile der Apotheken liegen im Bereich der Öffnungszeiten aber auch in der kostenlosen Beratung in Gesundheitsthemen. Auf den sensiblen Umgang und auf die Beratungsqualität wird in Apotheken sehr viel Wert gelegt. Die Apothekerin oder der Apotheker ist in einem Gesundheitsberuf tätig und somit für die Qualität verantwortlich Die Apothekerinnen und Apotheker treffen eine Vorauswahl bezüglich ihres Sortimentes.
K6: Die Apotheke ist ein Gesundheitsversorger.
K7: Die Qualität der Beratung ist in Apotheken sehr hoch.
Tabelle 5: Kategorienbildung zur Subforschungsfrage 1 Reduktion
Kategorie
Kategorienbeschreibung
K1: Mitarbeiter werden nach Fähigkeiten und Interesse eingestellt.
Interner Prozess Vorteil • Rezept-pflichtige Produkte als Alleinstellungsmerkmal. K2: Rezept-pflichtige • Die Qualität der Beratung ist in Produkte als Vorteil Apotheken sehr hoch. Alleinstellungsmerkmal. • Die Apotheke vertreibt Premium Produkte. K3: Die Apotheke ist • Die Apotheke ist ein GesundheitsHersteller auch Produzent. versorger. K4: Die Apotheke Interner Prozess vertreibt Premium Vorteil • Mitarbeiter werden nach Fähigkeiten Produkte. und Interesse eingestellt. K5: Apotheken haben auch am Wochenende Serviceleistung Hersteller Bereitschaft. • Die Apotheke ist auch Produzent. K6: Die Apotheke ist ein GesundheitsVorteil Serviceleistung versorger. • Apotheken haben auch am K7: Die Qualität der Wochenende Bereitschaft. Beratung ist in Vorteil Apotheken sehr hoch. Quelle: Eigene Darstellung
63
Tabelle 6: Auswertung nach Mayring zur Subforschungsfrage 2 Fall Seite
Paraphrase
Generalisierung
Ein vertrauenswürdiger Beruf des Apothekers ist im Internet abzubilden.
Der Apotheker oder die Apothekerin ist ein vertrauenswürdiger Beruf.
13
Man muss sich genau überlegen, bei wem man was bestellt? Was 347-348 steckt jetzt hinter dieser Apotheke?
Die Entscheidung wo man sich seine Medikamente kauft, muss gut überlegt sein.
B3
25
Das ist ein sensibles Thema, wo man als Konsument auch wieder gefragt ist, ob einem die eigene 396-399 Gesundheit was wert ist. Oder man geht auf Nummer sicher und kauft stationär.
Wer auf eine entsprechende Qualität beim Kauf von Medikamenten achtet, legt auch Wert auf seine Gesundheit.
K1: Medikamente sind in der Apotheke teurer als im Internet.
B4
37
Ein Online – Shop bringt in 218-219 Wahrheit nichts. Wenn man nicht eine riesige Apotheke hat.
Hinter einer Online-Apotheke steht meist ein großes Unternehmen.
K2: Online-Apotheken sind nicht rentabel.
56
Ich will damit sagen, jenes Publikum, das Online einkauft, ist ein Publikum, das seinem Fokus 282-284 auf dem Produkt hat. Nicht auf dem, was sonst noch in einer Apotheke produziert wird.
Kunden die online kaufen, wollen ein Produkt kaufen und nicht die Serviceleistungen.
73
Ein Arzneimittel ist ein sensibles Gut. Das ist noch einmal eine 393-395 andere Kategorie. Mit diesem gehört sensibel umgegangen.
Arzneimittel sind anders zu bewerten als andere Produkte des täglichen Bedarfs.
K3: Arzneimittel sind ein sensibles Gut.
B7
90
Eine Apotheke ist etwas bodenständiges, bzw. lokales. Sie kann aber genauso mit einem 303-305 großen Web-Shop aus dem Ausland verwechselt werden kann.
Es gibt kaum eine Unterscheidung zwischen einem ausländischen und inländischen Web -Shop Anbieter für die Konsumentinnen und Konsumenten.
K4: Eine Unterscheidung zwischen den einzelnen OnlineApotheken ist nicht möglich.
B8
106
Ärzte können sich einloggen, 232-235 haben einen Art Kunden Login, wobei die Arbeit erleichtert wird.
Anwenderinnen und Anwender haben einen Nutzen durch Online.
K5: Erleichterung gewisser Arbeitsschritte.
127
Der Online - Handel wird von manchen Ketten forciert werden. 446-447 Der kleine Apotheker vor Ort wird davon nicht profitieren können.
Für kleine Händlerinnen und Händler rentiert sich Online nicht.
K6: Ein Online-Shop ist zu teuer.
132
Vom Gesamtumsatz hat der Internethandel maximal zehn 122-123 Prozent. Mehr hat er nicht. Und das schon seit Jahren, das ist keine Gefahr.
Der Online-Handel hat seit Jahren kaum Zuwächse im Bereich der OTC-Produkte.
K7: Online ist keine Gefahr für stationäre Apotheken.
B1
B2
B5
B6
B9
B10
87
Nr.
24-27
Quelle: Eigene Darstellung
64
Reduktion
Tabelle 7: Kategorienbildung zur Subforschungsfrage 2 Reduktion K1: Medikamente sind in der Apotheke teurer als im Internet. K2: Online-Apotheken sind nicht rentabel. K3: Arzneimittel sind ein sensibles Gut. K4: Eine Unterscheidung zwischen den einzelnen OnlineApotheken ist nicht möglich. K5: Erleichterung gewisser Arbeitsschritte. K6: Ein Online-Shop ist zu teuer. K7: Online ist keine Gefahr für stationäre Apotheken.
Kategorie
Kategorienbeschreibung
Nachteil Vorteil • Arzneimittel sind ein sensibles Gut. • Online ist keine Gefahr für stationäre Apotheken.
Nachteil Vorteil
Nachteil • Medikamente sind in der Apotheke teurer als im Internet. • Online-Apotheken sind nicht rentabel. • Ein Online-Shop ist zu teuer.
Umsetzung
Interner Prozess • Erleichterung gewisser Arbeitsschritte. Interner Prozess Umsetzung • Eine Unterscheidung zwischen den einzelnen Online-Apotheken ist nicht möglich.
Nachteil Vorteil
Quelle: Eigene Darstellung Die Auswertung der Analyse zur Tabelle 5
veranschaulicht uns deutlich, dass die
Apotheke mehr ein Gesundheitsversorger als ein Händler ist. Die Qualität der Beratung ist in Apotheken sehr hoch, was einerseits durch eine überlegte Personalpolitik, anderseits durch Fortbildungen und Schulungen erreicht wird. Zu den Alleinstellungsmerkmalen
der
Apothekenbetriebe
gehört
sowohl
das
Produktsortiment als auch Serviceleistungen für die Bevölkerung wie z.B. die Beratung und der Wochenendbereitschaftsdienst. Hervorzuheben ist auch, dass sich die interviewten Personen
mit den Grundwerten der Apotheke, die auch in der
Literatur beschrieben wurden, wie dem Produzieren von eigenen Hausspezialitäten, Salben und Kapseln beschäftigen. Die Auswertung der zweiten Analyse aus der Tabelle 7 zeigt uns deutlich, dass Arzneimittel ein sensibles Gut sind, welche überlegt gekauft werden. Deshalb geht aus den Interviews hervor, dass die bestehenden Online – Apotheken nur eine geringe Gefahr für die heimischen stationären Apotheken darstellen. Hervorzuheben sei aber noch die Tatsache, dass
65
es für heimische Apotheken fast unmöglich erscheint, einen Online – Shop zu eröffnen. Aus der Sicht der interviewten Personen ist eine Unterscheidung des Marktauftrittes bezüglich des Sitzes des Internetbetreibers schier unmöglich. Ausschlaggebende Argumente für den Einkauf im Internet sind vor allem der Preis und die Angebote. Jedoch wird das Internet als eine Plattform, welche auch schon in der Literatur beschrieben wurde, oder auch für ein eigens entwickeltes Programm verwendet.
3.4 Zwischenfazit Im nachfolgenden Punkt werden die Ergebnisse aus dem im Kapitel 3 beschriebenen Forschungsprozess für die Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen hinzugezogen. Die empirischen Subforschungsfragen wurden bereits im Punkt 3.3.2 analysiert und interpretiert. Darauf basierend erfolgt im Anschluss die Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen:
Wo liegen aus Sicht der Expertinnen und Experten die Vorteile einer stationären Apotheke gegenüber einer Online – Apotheke?
Aus der Sichtweise der Expertinnen und Experten, sowie aus deren Interpretationen ist die stationäre Apotheke nach wie vor als fixer Bestandteil in der heimischen Arzneimittelversorgung verankert. Die Grundvoraussetzung für die Eröffnung einer Apotheke, die Apothekenbewilligung, wird nach wie vor durch staatliche Institutionen geregelt und ermöglicht es auch, dass die Versorgung in dünn besiedelten Gebieten sichergestellt wird. Die Vorteile liegen sicherlich auch in der Nutzung von Synergieeffekten, die durch das Betreiben von Gesundheitszentren oder durch Kooperationen, etwa durch ein Shop in Shop Konzept erreicht werden können. Die stationären
Apotheken
Gesundheitsdienstleisters.
sehen So
wird
sich in
zunehmend vielen
in
Standorten
der
Rolle
des
eine
Reihe
von
Dienstleistungen angeboten, wie z.B. das Messen des Cholesterinspiegels, das Blutzuckermessen und das Blutdruckmessen. Als Dienstleistung wird auch die Versorgung mit Arzneimitteln am Wochenende und in der Nacht angesehen, die aber erbracht werden muss. Dieser niederschwellige Zugang zu den einzelnen Dienstleistungen, aber auch die kompetente Beratung, die durch das gut ausgebildete Personal vor Ort erfolgt, tragen dazu bei, dass Apothekerinnen und Apotheker nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten Berufen in Österreich zählen. 66
Durch ihr hohes Fachwissen und ihre Kompetenz, steht nicht nur Beratung über die Wirkung von Arzneimitteln und Interaktionen mit anderen Wirkstoffgruppen im Vordergrund, sondern auch der sorgsame Umgang mit dem Produkt Medikament. Arzneimitteln sind keine gewöhnlichen Konsumprodukte. Dies spiegelt sich in der Tatsache, dass es in der Apotheke eine Reihe von Verordnungen und Gesetzen gibt wider, die den Umgang mit diesen besonderen Produkten regeln. Obwohl die Anforderungen und gesetzlichen Bestimmungen für die Herstellung und Abfüllung eigener Produkte und Hausspezialitäten sehr hoch sind, sehen sich immer mehr Apothekerinnen und Apotheker in der Rolle des Herstellers. Nicht zuletzt ist das eine Rückkehr zur eigentlichen Profession des Apothekerberufes, nämlich das Herstellen von Arzneimitteln und die Abgabe von Medikamenten und Gesundheitsprodukten an die Bevölkerung.
Wie können die stationären Apotheken aus der Sicht der Expertinnen und Experten den Online – Handel für sich nutzen?
Vor allem von den selbstständigen Apothekerinnen und Apothekern wird der Online – Handel nicht als Bedrohung für die eigene Existenz wahrgenommen. Dagegen wird die Möglichkeit der Betreibung eines eigenen Online – Shops von den heimischen Apothekerinnen und Apothekern nur im geringen Umfang angenommen. Vor allem die gesetzlichen Bestimmungen und die hohen Kosten sind die Hauptargumente, warum sich der Versandhandel mit Arzneimitteln für die heimischen Apotheken als sehr schwierig darstellt. Demnach profitieren auch die stationären Apotheken von der Präsenz der Internetapotheken, da durch deren Werbung die Konsumentinnen und Konsumenten
zum
Erwerb
von
OTC
-
Produkten
angeregt
werden.
Ausschlaggebend für den Einkauf im Internet ist vor allem der günstigere Preis von Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten. Die Sicherheit und Gewährleistung der Standards von Produkten, die Beratung und die Serviceleistungen, wie sie in einer stationären Apotheke, welche auch in einem heimischen Online – Shop angeboten werden, spielen dabei nur eine untergeordnete Rolle. Dennoch sehen die Betreiberinnen und Betreiber einen gewissen Vorteil darin, alle Zielgruppen und potenzielle Kunden ansprechen zu können. Da Arzneimittel eher aus einer Akutsituation heraus gekauft werden und eine Bevorratung nicht unbedingt planbar ist, wird der Versandhandel von den Konsumentinnen und Konsumenten eher genutzt werden, wenn es um die Bevorratung und Bestückung der eigenen 67
Hausapotheke geht. In Anbetracht der Tatsache, dass es nur wenige österreichische Apotheken Online – Shops gibt und diese aus Sicht der Expertinnen und Experten nicht gewinnbringend zu betreiben sind, ist es augenscheinlich, dass der Einkauf nach wie vor in der stationären Apotheke stattfindet. Dennoch drängen immer mehr Online – Apotheken, die ihren Sitz im Ausland haben, auf den heimischen Apothekenmarkt. Da diese laut den gesetzlichen Bestimmungen nur jene OTC Produkte verkaufen dürfen, die in Österreich registriert sind, schätzen die Expertinnen
und
Experten
die
Gefahr
des
Kaufkraftabflusses
durch
den
Internethandel derzeit nur als unwesentlich ein. Viel mehr sehen sie jedoch die Gefahr im illegalen Versenden von rezeptpflichtigen Medikamenten, die nicht den gesetzlichen Bestimmungen in Österreich entsprechen. Durch diese Sensibilisierung, die Großteils durch die Medien erfolgt, wie Produktfälschungen oder zu geringer Wirkstoffe in Präparaten, wird der Gang in die stationäre Apotheke zusätzlich unterstützt.
68
4. Fazit In diesem Kapitel werden abschließend die Ergebnisse im inhaltlichen Fazit zusammengefasst interpretiert und dargestellt. Die Auswahl der Methode und die Vorgehensweise wird unter dem Punkt methodisches Fazit in diesem Kapitel beschrieben. Nachfolgend wird die Hauptforschungsfrage beantwortet und werden die Subforschungsfragen prägnant zusammengefasst. Im Punkt Limitation werden Grenzen
innerhalb
der
Untersuchung
aufgezeigt.
Abschließend
werden
Handlungsempfehlungen für die österreichischen Apotheken abgeleitet und es erfolgt ein Ausblick über zukünftige Entwicklungen im Arzneimittelsektor. Die nachfolgende Grafik stellt den Aufbau dieses Kapitels dar. Abbildung 13: Übersicht Fazit Fazit
Inhaltlich
Zusammenfassung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse
Methodisch
Auswahl der Methode / Versuchspersonen
Beantwortung der Forschungsfragen
Limitationen
Handlungsempfehlungen
Diskussion und Ausblick
Quelle: Eigene Darstellung
4.1 Inhaltliches Fazit Untersuchungen veranschaulichen deutlich, dass die Entwicklungen im Online – Arzneimittel - Sektor noch nicht abzuschätzen sind. Fakt ist, dass es einen steten Anstieg bei den Konsumentinnen und Konsumenten gibt, die ihren Einkauf im Netz
69
tätigen.
Somit
wurden
Betriebe
ausgewählt,
die
überwiegend
von
den
Eigentümerinnen und Eigentümern selbst geführt werden, welche somit auch Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger sind und grundsätzlich mit der Thematik vertraut sein müssen. Im Weiteren wurden noch die Leiterin einer Krankenhausapotheke
und
ein
Pressesprecher
eines
österreichischen
Drogeriekonzerns zu dieser Themenstellung befragt. Alle zu befragenden Personen sind sich der aktuellen Problematik bewusst und wissen mit dieser umzugehen. Sie verfügen durch ihre berufliche Tätigkeit über eine umfangreiche Erfahrung, dadurch war es ihnen möglich, auch auf Fragen, die auf andere Branchen und Tätigkeitsfelder eingehen, Antworten zu geben. Personen will
Die überwiegende Mehrheit der interviewten
am Online – Markt mit ihrem Unternehmen nicht präsent sein.
Ausländische Internet – Apotheken, die den heimischen Markt beliefern, werden von der Mehrzahl der zu befragenden Personen nicht unbedingt als Konkurrenz wahrgenommen. Vielmehr sehen sie eine Gefährdung einiger Standorte aufgrund der aktuellen Entwicklungen im Bereich der Spannenkürzungen und anderer Vertriebswege.
Die
Analyse
der
Ergebnisse
erfolgte
in
Bezug
auf
die
Subforschungsfrage: - Wo liegen aus Sicht der Expertinnen und Experten die Vorteile einer stationären Apotheke gegenüber einer Online – Apotheke? – und veranschaulichte deutlich, dass
die stationären Apotheken im heimischen
Gesundheitssystem ein fixer Bestandteil sind. Ihr Hauptaugenmerk liegt sicherlich in der Arzneimittelversorgung der Bevölkerung. Durch veränderte Marktbedingungen, aber auch durch neu eintretende Akteure, werden zusätzliche Dienstleistungen mehr an Bedeutung gewinnen, um sich am Markt positionieren zu können. Aber auch die Nutzung von Synergien, wie sie bereits im ländlichen Raum schon der Fall ist, wird in Zukunft aus der Sicht der Expertinnen und Experten einen höheren Stellenwert einnehmen. Die Zukunft der stationären Apotheken sehen sie nicht gefährdet. Bezugnehmend auf den Online – Versandhandel ergab die Analyse der Sub – forschungsfrage - Wie können die stationären Apotheken aus der Sicht der Expertinnen und Experten den Online – Handel für sich nutzen? - folgende Erkenntnisse. Während der Online - Handel in anderen Branchen schon vor Jahren angekommen ist und zu einem fixen Bestandteil innerhalb der Handelsbranche geworden
ist,
kämpft
die
Apothekerschaft
mit
der
Akzeptanz
dieses
Vertriebskanales. Es ist aber nicht nur die fehlende Akzeptanz, warum ein Großteil
70
der stationären Apotheken sich gegen den Betrieb eines eigenen Online – Shops ausspricht. Vielmehr vertreten die Expertinnen und Experten die Meinung, dass solche sensiblen Güter, wie es die Produktgruppe der Arzneimittel ist, in die Hände von Apothekerinnen und Apotheker gehört. Aber auch die Auflagen, die von Seiten der Behörde gestellt wurden, machen ein Betreiben eines eigenen Online – Shops für stationäre Apotheken nur in eingeschränkter Form möglich.
4.2 Methodisches Fazit Die qualitative Forschung ist durchaus eine Methode, welche für einen neuen Erkenntnisgewinn eingesetzt werden kann. Durch ein gezieltes Nachfragen über die zu diskutierende Problematik können somit zugrundeliegende Motive untersucht werden. Durch das fundierte Wissen der zu befragenden Personen war eine aktive Haltung seitens der Interviewerin in nur zwei Fällen erforderlich. Die Durchführung der Interviews erfolgte mittels eines teilstrukturierten Leitfadens, durch welchen eine Vergleichbarkeit garantiert wird. Der Interviewleitfaden wurde weiterentwickelt und an das jeweilige Interview angepasst. Um eine möglichst natürliche und angenehme Gesprächssituation
zu
erzeugen,
wurden
die
Interviews
in
der jeweiligen
Arbeitsstätte der interviewten Personen durchgeführt. Nach zehn durchgeführten Interviews wurde eine Sättigung erreicht. Das dadurch gewonnene Datenmaterial, dessen Aufbereitung und Auswertung bildet die Grundlage für weiterführende Auswertungen und Analysen. Es lässt aber auch einen Spielraum für Deutungen und Interpretationen. Die gewonnenen Erkenntnisse sind zu hinterfragen und bieten allenfalls
die
Grundlage
für
eine
darauf
aufbauende
quantitative
Forschungsmethode.
4.3 Beantwortung der Hauptforschungsfrage Durch die Beantwortung der Hauptforschungsfrage werden die theoretischen Inhalte mit den empirischen Ergebnissen verwoben. Die Rückschlüsse, die im theoretischen Teil dieser Arbeit hergeleitet wurden, bilden somit ein Fundament für die empirische Arbeit dieser These. Die dadurch gewonnen Erkenntnisse aus dem theoretischen und empirischen Teil dieser Arbeit dienen als Basis für die Beantwortung folgender Hauptforschungsfrage:
71
Welche
Bedeutung
hat
der
Vertriebskanal
Online
für
den
Apothekeneinzelhandel? Während der Online – Vertriebskanal im Handel schon „state of the art“ ist, welchem sich kaum noch eine Branche verschließen kann, ist die Akzeptanz des Online – Handels unter der Apothekerschaft nach wie vor zurückhaltend. Vergleichsweise höher ist die Akzeptanz bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Können doch ausländische Internet – Apotheken, die ihre Produkte in Österreich offerieren, ihre Umsätze in Österreich jährlich steigern. In Deutschland, wo der Handel mit Arzneimitteln schon länger über das Internet erlaubt ist, haben sich letztendlich eine Handvoll großer Internetbetreiber durchgesetzt, welche sich den Markt teilen und zudem auch auf den österreichischen Markt drängen. Es ist zwar den heimischen Apotheken seit Mitte 2015 erlaubt, einen Internet – Shop zu betreiben. Dennoch ist es ihnen aufgrund der strengen gesetzlichen Bestimmungen, die unter anderem vorschreiben, dass eine stationäre Apotheke dieselbe Adresse haben muss wie der Online – Shop erschwert, einen solchen im größeren Ausmaß zu betreiben und diesen
auch
gewinnbringend
zu
führen.
Vielmehr
stellt
ein
zusätzlicher
Vertriebskanal für die Apothekerinnen und Apotheker eine ergänzende Absatzform dar, um somit auch jene Konsumentinnen und Konsumenten anzusprechen, die sich dieser Absatzform bedienen wollen. Die Konsumentinnen und Konsumenten, welche bei einem heimischen Anbieter ihre Produkte beziehen, können sicher davon ausgehen, dass sie die gleichen Produkte in einer gleichen Qualität bekommen, wie in den stationären Apotheken. Die dafür notwendigen Voraussetzungen wurden in der Fernabsatzverordnung verankert, die für die Betreiber bindend ist und somit die gleiche Qualität gewährleisten soll wie in einer stationären Apotheke. Die heimischen Apothekenvertriebskanäle unterscheiden sich jedoch gegenüber den ausländischen hinsichtlich ihrer Strategie. Werben die Internetapotheken, welche ihren Hauptsitz nicht in Österreich haben, hauptsächlich mit dem günstigeren Preis um ihren Kundschaften, so sind es bei den heimischen Betreibern vor allem die Argumente der Sicherheit und der Beratung durch eine Apothekerin oder einen Apotheker. Ein Argument für den Online – Einkauf ist sicherlich aus der Sicht der heimischen stationären Apotheken, welche einen Online – Shop betreiben, dass die Kaufkraft im Land bleibt und nicht an einen ausländischen Anbieter verloren geht. Ein weiterer Vorteil eines Online – Kanales ist sicherlich die Präsenz im Internet hinsichtlich der
72
Differenzierung, da ja doch ein gewisser Anteil der angebotenen Produkte in direkter Konkurrenz zu anderen Mitbewerbern aus teilweise unterschiedlichen Branchen steht. Im Bereich der OTC Produkte, wo derzeit der größte Teil über die stationären Apotheken bezogen wird, kann über den Online – Kanal ein weitaus größeres Sortiment angeboten werden und wird dieses als ein „ erweitertes Regal“ angesehen. Durch den Online – Vertriebsweg haben aber auch Konsumentinnen und Konsumenten in entlegenen Gebieten, wo es keine öffentliche Apotheke gibt, die Möglichkeit, aus verschiedenen Produkten zu wählen und sie an eine gewünschte Adresse schicken zu lassen. Das Thema rund um den Online – Vertriebsweg im Bereich der Arzneimittel ist ein sehr sensibles. Man wird immer wieder mit der Frage konfrontiert: Wie weit darf die Lockerung des Arzneimittelgesetzes gehen und somit die Versorgung mit OTC Produkten frei gegeben werden? Letztendlich profitieren von dieser Diskussion sowohl die Konsumentinnen und Konsumenten als auch die stationären Apotheken. Die Verbraucherinnen und Verbraucher auf der einen Seite, wonach es durch neue Akteure auf dem Arzneimittelmarkt zu mehr Wettbewerb kommt, welcher ein Sinken der Preise im OTC Bereich vor allem im Online – Vertrieb mit sich bringt. Für die stationären Apotheken ergeben sich durch diese Diskussion neue Chancen hinsichtlich ihrer Positionierung. Werden doch die OTC – Produkte, welche man als Konsument in einer Apotheke erwerben kann, als Premiumprodukte wahrgenommen. Rezeptpflichtige Medikamente können nach wie vor nur über eine stationäre Apotheke in Österreich bezogen werden. Dieses Alleinstellungsmerkmal trägt sicherlich zur Positionierung der öffentlichen Apotheken bei. Letztendlich beeinflusst der Online Auftritt die Apotheken positiv, gilt es sich doch in Hinblick auf ein
verändertes
Kaufverhalten
der
Konsumentinnen
und
Konsumenten
zu
positionieren und darauf zu reagieren.
4.4 Beantwortung der Subforschungsfragen Die Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen erfolgte bereits im theoretischen
Zwischenfazit
in
Punkt
2.5
dieser
Arbeit.
Die
empirischen
Subforschungsfragen wurden im letzten Punkt des Kapitels Empirie unter dem Punkt 3.4 Zwischenfazit beantwortet. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden im nachfolgenden Punkt kurz und prägnant zusammengefasst.
73
Wie sind die stationären Apotheken innerhalb der Arzneimittelversorgung in Österreich positioniert?
Die Arzneimittelversorgung hat in Österreich nach wie vor eine Monopolstellung. Tatsache ist, dass die wirtschaftliche Lage der Apotheken angespannt ist, was nicht zuletzt auf die Spannenkürzungen bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln zurückzuführen ist. Der Berufstand der Apothekerin oder des Apothekers gehört nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten in Österreich, welcher sich durch eine kompetente Beratung auszeichnet und durch die Ausweitung von Dienstleistungen positionieren will.
Wo liegen die Vorteile der neuen Vertriebskanäle für die Konsumentinnen und Konsumenten?
Aus der Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten ist die Hemmschwelle, Gesundheitsprodukte und OTC – Medikamente im Internet zu kaufen, gesunken. Vorteile ergeben sich vor allem in dünn besiedelten Gebieten, in welchen die Versorgung durch die Apotheken nicht im gewohntem Ausmaß gewährleistet ist. Aber auch der günstigere Preis ist ein Kriterium, warum stetig mehr Personen im Internet ihren Einkauf tätigen.
Wo liegen aus Sicht der Expertinnen und Experten die Vorteile einer stationären Apotheke gegenüber einer Online - Apotheke?
Hauptargument für die stationäre Apotheke ist aus der Sicht der Expertinnen und Experten sicherlich das Argument, dass Arzneimittel ein besonderes Gut sind und somit eine Beratung benötigen, welche nur durch ausgebildete Apothekerinnen und Apotheker gewährleistet werden kann. Im Weiteren bietet sie eine Reihe an Gesundheitsdienstleistungen, die der Bevölkerung angeboten und von dieser auch angenommen werden. Darüber hinaus wird der Bereitschaftsdienst von Seiten der befragten Personen als Argument für den Einkauf und auch zukünftigen Verbleib der stationären Apotheken angesehen.
Wie können die stationären Apotheken aus Sicht der Expertinnen und Experten den Online - Handel für sich nutzen? 74
Aufgrund der Tatsache, dass nur wenige heimische Apotheken einen eigenen Online -
Shop betreiben, sind die interviewten Personen davon überzeugt, dass eine
gewisse Präsenz im Internet den Verkauf von Gesundheitsprodukten und OTC – Medikamenten anregt. Dringend benötigte Arzneimittel werden überwiegend in der stationären Apotheke aus einer Akutsituation wie in etwa bei Kopfschmerzen gekauft. Dagegen steht aus Sicht der Expertinnen und Experten die Bevorratung von Hausapotheken oder der Erwerb von Gesundheitsprodukten jeglicher Art im Vordergrund.
4.5 Limitationen Limitation wie bereits in Punkt 3.1.4 erwähnt, ist ein Kriterium, welches abweichende Fälle darstellt. Anhand dieser Darstellung werden Einschränkungen in dieser Arbeit abgebildet. Die Beschreibung der Limitationen tragen nicht unwesentlich zur Güte dieser Arbeit bei. Aufgrund der verfügbaren Ressourcen wurden nur Personen aus den Bundesländern Salzburg und Oberösterreich interviewt, welche die in Punkt 3.1.2 beschriebenen
Anforderungen erfüllen. Bereits bei der Entwicklung des
Interviewleitfadens und bei der Durchführung des Pretests wurde ersichtlich, dass das Forschungsfeld überwiegend auf jene Personengruppe abzielen muss, welche mit der gegenständlichen Thematik vertraut ist. Diese beschriebenen
Faktoren
stellen mitunter eine Grenze für das in der Arbeit beschriebene Forschungsfeld dar.
4.6 Handlungsempfehlungen Die Handlungsempfehlungen basieren auf den Aussagen und Auswertungen der zu befragenden Personen. Da nur ein kleiner Personenkreis zu dieser Thematik befragt wurde, sind die vorliegenden Ergebnisse nicht repräsentativ. Die Darstellung der Ergebnisse darf somit nicht generalisiert werden, sie gewähren aber durchaus einen Einblick in die zu behandelnde Problematik der interviewten Personen. Nachfolgend werden die Maßnahmen, welche aus den Aussagen der Interviewpartnerinnen und Interviewpartner resultieren, beschrieben. Der Versandhandel bietet derzeit aus Sicht der Expertinnen und Experten keine Alternative, um die niedrigeren Einnahmen aus den Spannenkürzungen bei den
75
verschreibungspflichtigen Medikamenten auszugleichen. Vielmehr wird der Online – Auftritt der Apotheken als ein Instrument der Kommunikation gesehen. Dabei werden in der APOdirekt Plattform verschiedene Gesundheitsthemen angesprochen, aber auch die Themen wie Arzneimittelsicherheit und die Fälschungssicherheit. Hervorzuheben
sei
auch,
dass
sich
die
Apotheken
in
erster
Linie
als
Gesundheitsdienstleister betrachten, welche die Beratung und die Versorgung der österreichischen Bevölkerung mit Arzneimitteln im Vordergrund sehen. Demnach bieten sie eine Reihe von Dienstleistungen, wie den Bereitschaftsdienst, aber auch Maßnahmen in der Gesundheitsprävention an. Eine Maßnahme ist sicherlich, diesen Bereich der Online - Plattform auszubauen und zu kommunizieren, was auch das Interesse bei den nicht teilnehmenden Apotheken wecken könnte. Den Wandel von einem traditionellen Apothekenbild in ein modernes sehen ein Großteil der Expertinnen und Expertinnen nicht unbedingt im Online – Handel. Vielmehr sollen ihrer Meinung nach, Maßnahmen ergriffen werden, welche durch traditionelle Werte, wie jene der Phytotherapie, das Herstellen eigener Spezialitäten und
dergleichen
dem
Beruf
der
Apothekerin
und
des
Apothekers
ein
zukunftsorientiertes, aber auch ein zeitgemäßes modernes Image geben können.
4.7 Diskussion und Ausblick Betrachtet man den empirischen Teil der Arbeit genauer, wird ersichtlich, dass es zu Abweichungen
in
Bezug
auf
die
theoretischen
Aussagen
kommt.
Die
theoriebasierten Studien zeigen einen deutlichen Trend zum Online – Handel im OTC – Bereich. Im Weiteren werden die Wachstumsprognosen der international agierenden Online – Händler für den heimischen Arzneimittelsektor als gut bezeichnet. Folgt man aber den mehrheitlichen Aussagen der Expertinnen und Experten, so wird dieser Markt nicht als Konkurrenz wahrgenommen. Der überwiegende Teil ist sogar der Meinung, dass dieser kaum zu einem Rückgang von Umsätzen oder zu einem Kaufkraftabfluss führen wird. Demnach zurückhaltend wird das Angebot angenommen, OTC – Produkte über ein eigenes Online – Portal anzubieten. Die Ergebnisse aus den Experteninterviews lassen darauf schließen, dass es auch zukünftig nicht viele stationäre Apotheken mit einem eigenen Online – Shop geben wird. An dieser Stelle sei noch zu erwähnen, dass der Vorbehalt 76
gegenüber
diesem
neuen
Vertriebskanal
sicherlich
mit
den
hohen
Anschaffungskosten zusammenhängt. Aus Sicht der Expertinnen und Experten ist ein solcher nicht rentabel zu führen, zumal auch die Gesetzeslage es kaum zulässt, einen Online – Shop in einem solchen Umfang zu betreiben, dass er gewinnbringend geführt werden kann. Die aktuelle Diskussion um neue Vertriebswege von Nahrungsergänzungsmitteln, die Regelung der Hausapotheken und die eingebrachte Klage der Drogeriekette dm, OTC – Produkte vertreiben zu dürfen, stellen die heimischen Apotheken vor neue Herausforderungen. Aufgrund dieser Entwicklungen kann davon ausgegangen werden, dass in naher Zukunft die richtige Positionierung und die Nutzung verschiedener Absatzkanäle immer mehr zu einer tragenden Rolle wird. Durch die veränderten Rahmenbedingungen im österreichischen Gesundheitssystem ist es in den letzten Jahren zu erheblichen Einsparungen gekommen, welche sich auch auf die Apotheken auswirken. So
mussten in den letzten Jahren erhebliche
Spannenkürzungen im Bereich der rezeptpflichtigen Medikamente hingenommen werden. Laut den befragten Expertinnen und Experten ist es zum gegebenen Zeitpunkt schwierig, aus den an rezeptpflichtigen Medikamenten erwirtschafteten Erträgen die laufenden Kosten zu decken. Das spiegelt sich auch in der aktuellen Situation, wonach ein Drittel der Apotheken negative Zahlen schreibt. Somit wird die Diskussion, ob
OTC – Produkte auch außerhalb der Apotheke verkauft werden
dürfen, nicht nur eine politische, sondern sie stellt auch eine Gefährdung für die österreichische Apothekenlandschaft dar. Die heimischen Apotheken zeichnet eine hohe Versorgungsdichte aus, welche auch in wirtschaftlich nicht so attraktiven Standorten gegeben ist. Kommt es zu einer Umsatzverschiebung, sind somit weniger attraktive Standorte gefährdet, was aber zu Versorgungsengpässen ländlicheren Gebieten führen kann.
77
in den
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Joachim
/
Swoboda,
Bernhard
/
Foscht
/
Thomas
(2012):
Handelmanagement. 3. neu bearbeitete Auflage, München: Franz Vahlen. Zimmermann, Nina /Morak, Simone / Widisch Friderike (2010): Krankenhaus – Pharma –Bericht Deutsche Fassung.
5.2 Sonstige Quellen Huber, Jan Oliver (2015), Daten und Fakten, http://www.pharmig.at/uploads/Daten_Fakten_2015_web_13467_DE.pdf (7.3.2016) Huxold, Stephan (2013):Handelsmanagement - Eine Einführung in die Grundlagen handelsbetrieblicher Entscheidungen http://bookboon.com (10.02.2016) Kaapke, Andreas (2015), Pharmazeutischer Großhandel – Überlebenskünstler zwischen Kunden- und Lieferantenwünschen http://phagro.de/wpcontent/uploads/2015/04/7_Prof.-Kaapke-7.-Pharma-Grosshandelstag-2015-0520.pdf (9.3.2010). Kletter, Christine (2016), Geschichte der Pharmazie https://www.apotheker.or.at/internet/oeak/newspresse.nsf/e02b9cd11265691ec1256 a7d005209ee/7a7545c1258d955cc12574db004dbf48?OpenDocument (10.03.2016) Pharmig, Verband der pharmazeutischen Industrie Österreich (2015), Mitgliederumfrage 2014/2015 http://www.pharmig.at/uploads/FactsheetPharmigMitgliederumfrage201415_save_14 540_DE.pdf (7.3.2016) Schenker, Maud Hilaire (2010), Die verschiedenen Gesundheitssysteme in Europa https://www.santesuisse.ch/user_content/files/infosantesuisse_dossiers/13_europe_i ss3_2010_d_20110324083956.pdf (7.3.2016) Schlick, Palais (2016), Der Verband der österreichischen Arzneimittelvollgroßhändler PHAGO http://www.phago.at (10.3.2016) Smith, Sarah (2014), OTC Distribution in Europa https://www.reportbuyer.com (2.3.2016)
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Steinke, Ines (2000), Gütekriterien Qualitativer Forschung http://www.geffers.info/psychologie/zus/Steinke_2000_Guetekriterien_qualitativer_Fo rschung.pdf (15.3.2016)
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6. Anhang
Anhang 1 : Interview B1 ……………………………………………………… Seite 86
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6.1 Interview B1 1 2 3
I: Frau Magister, dürfte ich Ihnen allgemeine Fragen zum Betrieb stellen? Wie lange gibt es den Betrieb schon? Beziehungsweise wann haben Sie sich entschieden den Online Shop zu eröffnen? Was waren die Beweggründe?
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B: Die Apotheke besteht seit 250 Jahren hier am Standort, wer mich kennt, der weiß, dass das
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I: Der Beruf des Apothekers ist ja laut einer Abstimmung einer der vertrauenswürdigsten Berufe in
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B: Aus meiner Sicht, dass der Kunde durch das Internet durchwegs einen Vertrauenswürdigkeit sucht
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B: Genau richtig, dass ist ja auch das Problem, dass sie das nicht differenzieren können. Wir haben
Bestehen der Apotheke hoffentlich für die nächsten 250 Jahre ein Anliegen von mir ist und ich das sichern werde. Das ist meine Aufgabe als Betriebsleiterin, da ich seit dem Jahre 2000 hier bin, also seit 16 Jahren, dass ich die Apotheke immer wieder ausgerichtet habe, mit neuen Technologien. Wir haben als erste eine Verblisterungsmaschine eingeführt und auch den Vertriebsweg durch das Internet halte ich für den Kunden, als auch für die Patienten durchwegs interessant in den nächsten Jahren. Auch die Entwicklung in Deutschland hat gezeigt, dass mehr als 10% des OTC Marktes in den Online Handel gegangen sind. Bis Sommer war der Online Handel verboten und wir haben uns entschlossen zum Online – Handel, weil wir finden, dass der Anteil von den 10 % im Ausland nicht zur Wertschöpfung freigegeben werden soll kampflos. Dass unser Kampf gegen das Ausland sehr schwierig ist, haben die Rahmenbedingungen der Österreichischen Apothekerkammer leider bedingt, die sie uns gestellt haben.
Österreich. Wie sehen das die Patienten die kommen zu Ihnen in die Apotheke, sind sie dann auch bereit Online zu bestellen oder wie sieht der Kunde das aus ihrer Sicht?
und sie wissen, wie viele untervertrauenswürdige Seiten es gibt und die Barmherzigen Brüder haben in der Gesundheitswelt eine Brand, die unheimlich viel Wert ist, der Vertrauen hat und den möchte ich im Internet nutzen. Diese Brand gibt aber auch dem Patienten die Sicherheit und darauf lege ich Wert und dass ist bei allen Qualitätskriterien die wir beim Shop anzulegen haben, durch die Ages immer wieder die Betonung auf der Beratung. Meine Mitarbeiter sind angehalten, Cross Checks zu machen, Interaktion - Checks zu machen, die Dosierung bzw. die Mengen zu überprüfen, wenn ein Patient zu einem Präparat anfragt, fachgerecht zu beantworten. Ich glaube auch, dass ein vertrauenswürdiger Beruf des Apothekers im Internet abzubilden ist.
I: Jetzt ist aus meiner Sicht, wenn ich mir die Homepage allgemein anschaue, nicht im speziellen ihre, hat man den Eindruck, dass ausländische Online Shops österreichische sind.
bewusst auf unsere E-Mail Adresse geschaut, auch bewusst, dass wir mit unserem Haus verlinkt sind, dass der Kunde auch wirklich sieht ok, das gehört zu den Barmherzigen Brüdern, das ist diese Brand, die ihm Sicherheit gibt. Es ist leider, und das ist durchwegs ein Fehler der Österreichischen Apothekerkammer, weil sie den Internet Handel so spät freigegeben hat, dass sich der ausländische, sprich Deutsche vor allem tschechische und slowakische Händler draufgesetzt, die durchaus
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Apotheke Österreich heißen und aus dem Ausland kommen. Die Wertschöpfung findet da im Ausland
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I: Es ist ja so, dass in erster Linie die OTC Produkte freigegeben wurden.
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B: OTC und Medizinprodukte gehören dazu, aber das ist kein Problem für Apotheken
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I: Wie sehen Sie mal aus Ihrer Sicht die Stellung der Apotheke insgesamt im OTC Bereich,
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B: Genau, das ist ein Problem, ein Markt der zunehmend wächst. Lifestylemedikamente,
statt. Es findet keine Kontrolle statt und wir haben in Österreich mit der Versandverordnung eine Latte hochgelegt gekriegt, dass teilweise in den öffentlichen Apotheken, die nicht so viel Wert legen bei den Mitarbeitern, die Beratung wesentlich schlechter ist, als die Beratung bei uns im Internet und das wird aber nicht von der Kammer exekutiert. Und die ausländischen dürfen herein liefern, ohne Qualitätskontrolle, dürfen täuschende Namen verwenden, Shop Apotheke darf bewerben, sogar im Fernsehen und uns sind sämtliche Riegel vorgelegt, das ist eine ungleiche Behandlung. Man könnte eigentlich, wahrscheinlich ich bin jetzt kein Jurist, innerhalb des EU Raumes, so ungleiche Behandlungen klagen, vielleicht käme man da auch durch.
Verbandsmaterialien und solche Sachen gehören dazu.
gegenüber Mitbewerben wie z.B. dm wo man auch Magnesium bekommt.
Spurenelemente Vitamine usw. Durch die Änderung des Medizinproduktegesetzes gibt es durchwegs schon viele Anbieter im Nahrungsergänzungsbereich und im Medizinproduktebereich.Es gibt ja auch Halstabletten, die durch einen mechanischen Bereich, wie dass sie einen Film machen, schon zugelassen werden, damit sind sie billiger in der Zulassung, müssen nicht Studien vorlegen, können damit über auch einen Hofer, Spar oder dm verkauft werden. Sie sehen also, dieser OTC Markt ist heiß umkämpft, ja die österreichischen Apotheken nützen diesen Markt und können ihn nur abdecken im Vorort Geschäft und damit teilweise mit hochpreisigen Produkten. Spar, dm und Hofer fahren rein mit niedrig preisigen Produkten. Ja und im Internet kommen die ausländischen Apotheken rein und fahren auch rein, also der OTC Markt ist ein heiß umkämpftes Gebiet, das sich viele teilen wollen. Ich denke auch, dass man den Feinden nicht unbedingt das Feld ohne Kampf überlassen sollte. Der Kampf ist nur wahnsinnig schwer, wenn man von Seiten der Kammer keine Unterstützung bekommt, die sehen dies nicht als Betätigungsfeld. Die Kammer versucht es so schwierig wie möglich zu gestalten, versucht da gewisse Barrieren aufzubauen und hat dieses, wie soll ich sagen dieses Apo direkt eingerichtet, wo man sich was reservieren lassen kann und dann abholen. Ich glaube, das hat Spar, Billa und Uni Markt bewiesen, dass ein Lieferservice einen Vorteil hat. Wir haben ein Lieferservice rund um Linz, taggleiche Zustellung im Raum Linz und das ist, wenn sie krank im Bett liegen, dann bezahlen sie ein bisschen was und bekommen es ans Bett geliefert sozusagen und die anderen Auslieferungen über Österreich sind am nächsten Tag ausgeliefert. Ja es ist keine großartige Verzögerung, wenn sie eine Wundsalbe brauchen, weil sie ihnen ausgegangen ist, in der Hausapotheke, können sie sie so nachbestellen. Ich denke, dass diese Bestellungen des OTC Marktes zunehmen, ja die Akutsachen werden immer in der Apotheke vor Ort bleiben. Die Bestückung der Hausapotheke, die Dauermedikamente, die sie einnehmen oder die Dauerpräparate und zur Unterstützung der Lifestylepräparate etc. die rennen über das Internet und teilweise über eine
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Preispolitik und da möchte ich den Kunden die Chance geben, bei einen reellen Anbieter, einen
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I: Jetzt komme ich aus dem Grenzbereich zu Deutschland, ich weiß zwar nicht genau, wie weit Linz
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B: Im Internet direkte Konkurrenz und unmittelbare Konkurrenz im stationären Handel nicht so sehr,
österreichischen Anbieter kaufen zu können. Österreichische Qualität, ja.
zur Grenze nach Deutschland entfernt ist, haben sie unmittelbar Konkurrenz aus Deutschland?
wie in Salzburg natürlich, wo man über die Grenze fährt. Aber das Gefälle Deutschland – Österreich ist nicht immer billiger. Ich glaube, das ist teilweise gemischt. Also manche Produkte sind sogar in Österreich billiger und in Deutschland teurer, das weiß ich sogar teilweise aus Handelsgeschäften die wir betreiben, dass gewisse Trinknahrungen in Österreich billiger sind, als wiederum in Deutschland. Dafür sind in Deutschland wiederum andere Produkte billiger, wie Aspirin glaube ich. Aber die meisten Konzerne versuchen Novellierungen im EU Bereich mit ihren Preisen im OTC Bereich, um eben einen Querhandel möglichst zu unterbinden. Aber im Internet gibt es keine Grenzen. Sie können bestellen und das ist auch eine Frage der Sicherheit. Sie wissen, welche Medikamente, sie können in Einzelstücken jedes Antibiotikum im Internet bestellen und da gibt es tollste Seiten. Sie können sie bestellen, wollen sie blaues Ciproxin oder ein rotes Ciproxin, wollen sie zehn, 20 oder 50, wollen sie es 200 oder 500 oder 700 mg, kriegen sie alles im Internet, sie können es konfigurieren fast selber, also das ist sehr erfinderisch, aber wie reell diese Seiten sind, was dann an Qualität geliefert wird, da wissen wir ein bisschen was aus einzelnen Stichproben. Sie haben auch keine Zugriffe, von der Behördenseite, was am Zoll abgefangen wird und die Lifestylemedikamente sind halt die, wo das meiste Geld drin ist, wo am meisten gefälscht wird. Also sei es das Potenzmittel, sei das auch verschiedene teilweise Aphrodisiaken oder Vitamine, Spurenelemente, Präparate, teilweise auch Anabolika in diese Richtung und das können sie im Internet alles frei haben. So gefährden sich die Patienten.
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I:Ok, Jetzt würde ich gerne eine Frage zur Ausbildung der Apotheker stellen, und ich habe mir das
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B: Das Curriculum ist dort nur einmal theoretisch und der erste Jahrgang läuft einmal, das ist einmal
Curriculum von Pharmazie durchgelesen, wo die Schwerpunkte auf Botanik und Chemie liegen. Und es gibt jetzt eine neue Ausbildung an der Universität in Salzburg, an der Privatuniversität Salzburg, die ihr Studium in einem Folder abstellt und in den Salzburger Nachrichten, die ihr Studium mehr wirtschaftlich ausrichten?
das eine, das andere da gebe ich ihnen vollkommen Recht, unsere Ausbildung ist viel zu altmodisch in dem Sinn, dass sie auf chemische Dinge Wert legen, die heutzutage nicht einmal in der schwächsten Industrie angewendet werden. Die Ausrichtung ist immer wieder ein Diskussionspunkt, hier scheint offenbar auch nicht die Apothekerkammer durchgreifen oder sich durchzusetzen zu können. Es gibt derzeit keine Tendenzen, dass man das modernisiert. Der klinisch pharmazeutisch Beratungsteil, ich merke das bei meinen Mitarbeitern, ich habe über zwölf klinisch pharmazeutisch ausgebildete Mitarbeiter, die alle ihre Ausbildung hier im Betrieb zum Teil mit viel eigener Initiative und Selbststudium, teilweise sich Ausbildungen selber finanziert bzw. von uns unterstützt gemacht haben. Aber von der Uni mit dem Basiswissen können wir gar nichts anfangen, da müssen wir alles
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aufbauen mit den Mitarbeitern. Dass sie die klinisch pharmazeutische Ausbildung haben und damit
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I: Jetzt gibt es seit ca. 2 Jahren, Sie haben es vorher kurz angesprochen das Click and Collect auf der
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B:Ich selber würde dort nie bestellen, weil wenn ich im Internet bestelle, dann weil ich das nach Hause
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I: Ist es vielleicht so, dass man es zusätzlich nützen könnte?
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B: Wegen einer Packung Aspirin werden sie nicht auf APOdirket, sondern in die nächste Apotheke
auch gut beraten, Interaktionen verstehen, sich auskennen bei Studien und diese interpretieren können und mit den Ärzten auf einem Niveau reden können, wo sie auf Augenhöhe über Dosierungen und Medikamente diskutieren können.
Internetseite? Wie ist das Profil? Kommt es bei den Leuten gut an? Was ist ihre Meinung im Allgemeinen dazu?
geliefert haben will. Dadurch, dass ich für alle Krankenhäuser der Barmherzigen Brüder zuständig bin ich viel unterwegs bin und habe zwei kleine Kinder und wenig Zeit. Für meine Kinder bestelle ich die Kleidung im Internet. Da brauche ich nicht nochmals hinrennen, das haben sie in der Größe und das wird mir nach Hause geliefert. Ab einer gewissen Summe bezahlt man keine Kosten, ich kann es wieder zurückschicken, wenn es nicht passt, ja. Diese Vorteile sind bei mir bei APOdirekt überhaupt nicht ersichtlich, außer dass es vorreserviert ist. Ich muss den Weg dorthin machen, ich muss mich an die Öffnungszeiten halten und habe keinen Preisvorteil. Informieren kann man sich auf der Seite gut, ich finde sie nicht schlecht gestaltet, ich glaube nicht, dass das eine direkte Konkurrenz zum Internet Geschäft ist, weil der effektive Part des zustellen und nach Hause Bringens, der Vorteile beim Internet einerseits die riesen Auswahl im Internet und zweitens die Zustellung, diese zwei Punkte fallen bei Apo direkt weg.
gehen. Wenn sie ausgefallene Bestellungen machen, haben sie früher den Telefonhörer abgenommen und in der Apotheke angerufen, das machen heutzutage auch noch viele. Ich komme morgen, können sie mir das bestellen, das wissen wir, das habt ihr nie lagernd und könnten sie mir das bestellen. Was wir als Service immer machen, wenn wir sehen, dass Leute immer das gleiche bestellen, fragen wir ob wir es auf Lager legen sollen, als Kundenservice. Dieses Service ist selbstverständlich bei uns. Damit fehlt das Klick and Collect für viele Dauerkunden und Stammkunden weg.
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I: Aus meiner Sicht wird auch nicht viel Werbung darüber gemacht, also es wird Medial gar nicht
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B:Sie haben auch zwischen den Zeilen erkannt, was ich davon halte.
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I: Ja, doch ja.
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B: Es ist keine Alternative zu einem echten Internet.
beworben?
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I: Das stimmt, jetzt geht es mir darum, wie sich Kunden über Produkte informieren? Bzw. haben die
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I: Wie informieren sich die Kunden über die Produkte z.B. aus dem Internet, Zeitung, Printmedien?
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B: Ja, an sich sind die Patienten informierter geworden, also das ist auch eine Gabe durch das
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I: Sehr schön, jetzt habe ich noch eine Frage zu Wikipedia. Wikipedia wird auch – ich habe mir eine
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B: Das ist durchaus so, wie ich auch gesagt habe, der Kunde informiert sich meistens über seine
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I: Jetzt, komme ich direkt zu dem Online Handel. Seit Juli 2015 ist es erlaubt, bzw. den
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B: Es sind mehr, jetzt stehen, ich glaub so um die 15 darauf. Wir waren unter den ersten drei vier die
Kunden schon ein Vorwissen? Es wird auch oft Werbung gemacht z.B. Dr. Böhm Magnesium oder ein anderes.
Internet, jeder schaut und kennt Dr. Google und weiß, was er dort sucht oder nachschaut. Viele Patienten kommen rein mit einem direkten Produktwunsch, weil sie es schon einmal gehabt haben, weil sie es kennen, weil es die Nachbarin empfohlen hat. Ganz wichtig, die direkte Empfehlung - oder weil sie es irgendwo gelesen haben. Ja das zweite ist, dass sie eben kommen und sagen, wir machen eben viel Sport ich habe immer wieder Muskelkrämpfe, was können wir tun, also wirklich eine Indikation bezogene Beratung, die dann meine Mitarbeiter durchlesen und durchführen, die schauen dann, welches Produkt passt am besten für den Kunden. Das geht aber auch Online. Im Online Shop kann er sich reinklicken: körperliche Anstrengung, Magnesium. Da finden sie in unserem Online Shop Magnesium Präparate, wenn sie nicht fündig werden, haben sie immer eine Telefonnummer, wo sie anrufen können oder eine E-Mail schicken und wir beraten sie dann genauso. Kauft der Kunde jetzt ein Magnesium oder ein Kalzium, dann kriegt er von uns automatisch eine E-Mail zurück, auch wenn er es im Online Shop kauft, dass er die zwei nicht zusammen einnehmen sollte. Weil es sind beides zweiwertige Ionen, die gewisse Bindungsvalenzen im Körper darstellen, da soll er einen Abstand machen, das ist die Beratung und an der Tara würde ich ihnen das selbe sagen. Und da sind meine Mitarbeiter angehalten, bei der Online – Apotheke sollen sie genau dasselbe dem Kunden in schriftlicher Form mitteilen, genauso wie sie es an der Tara sagen. Also er soll keinen Nachteil haben, der Kunde an der Qualität. So habe ich das aufgezogen bei uns und versuche auch das zu leben.
Studie durchgelesen –
von Konsumenten verwendet um sich über Krankheiten zu informieren.
Kommen sie oft mit dem Problem herein, habe ich in Wikipedia gelesen?
Krankheit im Internet, seine Beschwerden. Der kommt teilweise mit Ideen einer Behandlung schon, was er im Internet gefunden hat und da ist es unsere Fachkompetenz, wo man ihn darauf hinweist, in einer Rückfrage eventuell noch nachfragt, wofür er es braucht, ob er es richtig einnimmt, genau das machen wir im Internet. Man sagt ihm also aufpassen, Kinderdosierung sollten sie nicht nehmen, unter einem Alter von usw.
österreichischen Apotheken einen Online – Handel zu betreiben. Jetzt habe ich auf der Ages gelesen bzw. auf der Homepage auf der Ages gelesen, dass es noch nicht viele machen. Ich habe auch mit einem Herrn vor Ort telefoniert, der hat gesagt, es sind sieben, zum Zeitpunkt des Anrufens.
da gemeldet waren. Wieso machen es nicht viele, erstmals, die Apothekerkammer hat ihre Leute mehr
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oder weniger in eine Geiselhaft genommen. Jeder der das macht, ist Buh einmal. Weil es entspricht ja
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I: Jetzt wird das so, beziehungsweise in Artikeln, die ich gelesen habe, man hat einen Online – Handel
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B: Ja, aber bitte dann schaffen sie ein Gesetz, das über die Grenzen geht und nicht das eigene
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I: Wenn man sich das genauer durchliest, kommt man auf dieses Grüne Kreuz, was auf die Sicherheit
nicht der Kammerleitlinie, die halten ja den Internet – Handel für nicht notwendig. Das zweite was ist, das zeigt das deutsche Beispiel genauso, in Deutschland sind auch 30, 40 oder 50 Internetapotheken auf den Markt gegangen und es sind ein paar Große übrig geblieben. Das ist so zu sagen natürlich eine Schlacht. Wir haben nicht nur alleine die Schlacht im Land zu schlagen, sondern wir haben die Schlacht mit den externen Anbietern, Deutschen, Tschechien und Slowaken zu schlagen. Und das ist sozusagen, dass uns die Ages die Latte sehr hoch gelegt hat. Wenn sie sich die Ages Homepage angeschaut haben, dann werden sie auch sehen und gelesen haben, was uns die alles vorschreiben, Qualitätsmanagement, Aufzeichnungspflicht, Nachvollziehbarkeit etc. Das hat eine Tschechische nicht, hat eine Deutsche nicht, ja und das müssen sie auch alles belegen können, weil die Ages kommt sie kontrollieren. Insofern sind die Anforderungen sehr hoch und das tut sich kaum jemand an, weil viele, die kapitulieren einfach gegen die slowakische und tschechische Konkurrenz. Erstens Preismäßig, das müssen sie sich anschauen, was die für Preise anbieten können, da tun sie sich wirklich schwer. Ich kaufe
für die gesamte Gruppe der Barmherzigen Brüder ein, also unser
Einkaufsvolumen ist bei einigen Millionen Euro für die ganze Gruppe. Und dadurch haben wir ganz gute Konditionen. In dem Bereich auch nicht besser als manche andere Apotheke. Aber es bleibt eben wenig Marge. Es ist am Anfang doch sicher ein Verdrängungswettbewerb im Internet und das war es in Deutschland am Anfang genauso.
schaffen müssen – um eine Sicherheit für Arzneimittel zu schaffen.
ausschließt, die ja die Sichersten sind, denen legt man die Latte so hoch. Rundherum können sie reinschießen die illegalsten Sachen, es überprüft keiner, wenn sie auf die Vamida gehen oder Apo Shop gehen. Sie haben keine Sicherheit, sie kriegen kein österreichisches Aspirin dort geliefert. Sie kriegen keine Nasivin Tropfen aus Österreich, sie kriegen deutsche, sie kriegen holländische ja. Da ist keine Sicherheit, keine Schranke, der Kunde, der kann es, wie sie es richtig sagen, nicht einmal an der Internetadresse unterscheiden. Die Firmen werden gebrandet von verlässlichen Marken wie Univeralversand Ottoversand etc.im Internet. Also die geben schon sozusagen über ihre Links bekannt, ich bin auch verlässlich. Und ich glaube auch, dass die ganz gut sind. Wir haben es auch ausprobiert und angeschaut. Auf der anderen Seite ist unser Level so hoch, als das andere. Aber der Kunde bekommt nur das Produkt, ob dahinter so ein Level steht beim Aspirin oder so. Und da so ein Preis oder so ein Preis. Was werden sie nehmen? Sie werden auch das billigere nehmen. Ob im Aspirin der deutsche oder der österreichische Beipacktext drinnen ist, wird ihnen völlig egal sein. Sie nehmen es für Kopfweh, für Zahnweh, sie wissen meistens die Dosierung, sie schauen rein, aber der Deutsche wird ja auch nicht durch Aspirin vergiftet. Es wird ihnen und mir auch schwer fallen, einen deutschen von einem österreichischen Beipacktext zu unterscheiden. Manche sind ja auch gar nicht mehr differenziert, sind ja gleich.
hinweist.
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D: Das ist aber auf der Homepage, sie wissen was im Internet alles fälschbar ist.
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I: Genau das macht sicher auch keiner und das steht auch noch drinnen
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B:Es müsste mal jemand wissen, das wird ja kaum beworben. Weil die Apothekerkammer passee die
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I: Jetzt ist der Text finde ich auch für den Konsumenten, nicht so leicht zu lesen, meiner Meinung
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B:Good Manufacturing Practice, das sind eben die Latten, die so hoch gelegt sind und die im Ausland
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I: Jetzt geht es auch um Zusatzverkäufe. Wie sehen sie, kann man in der stationären Apotheke
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B: Kann man im Internet genauso gut, wenn die Homepage gut aufgebaut ist. Natürlich ist es so,
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I: Das stimmt ja.
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B: Es entspricht dem Zusatzverkauf meiner Meinung nach, nicht der Qualität. Und auch die Qualität
Internetapotheken bewirbt. Jetzt haben die dieses Grüne Kreuz und wenn sie, ich weiß es wenn sie ein bestimmtes Produkt im Internet finden und suchen, kriegen sie es auch um 60 Euro und die Original um 600 Euro, wenn sie wo anders nachschauen, sieht es ziemlich ähnlich aus. Also egal, das gibt es in allen Bereichen, Marken werden gefälscht, weil Marken was wert sind.
nach, es steht dort geschrieben, die Arzneimittel müssen nach GMP Qualität sein. Was heißt das?
nicht angelegt werden. Und der Markt steht offen für das reinschwappen aus dem Ausland und der österreichische Markt mit der höchsten Qualität, welcher aber bald nicht mehr konkurrenzfähig ist, ja das ist das Problem. Man will es nicht, man gibt lieber diese 10% offensichtlich ins Ausland ab und somit die Wertschöpfung wo zehn oder zwölf Prozent, wie in Deutschland. Es kann sein, das der Markt größer wird, was haben sie vor zehn Jahren selber im Internet bestellt und was bestellen sie heute im Internet. Wenn man sich heute anschaut, meine Eltern mit 75, Geschenke für meinen kleinen Sohn, wenn er sich ein deppertes Lego wünscht in der Version sowieso, finden sie im Internet. Bevor 70jährige herumfahren finden sie es im Internet. Die haben vor 10 Jahren nichts im Internet bestellt, die sind flotter als ich manchmal. Also die Generation 50 Plus, die 60 jährigen hat keine Scheu vor dem Medium meiner Meinung nach.
Zusatzverkäufe generieren oder mehr im Internet?
wenn sie in einem persönlichen Gespräch sind, nochmals was dazu verkaufen können. Aber sie haben das im Internet auch genauso, der schaut aber, jetzt muss ich auf 35 Euro kommen, damit ich Versandkosten frei bin, dann sucht er noch was er vielleicht brauchen kann. Also ich glaub, dass das überall so ist, wir können nicht auf der einen Seite Qualität haben und auf der anderen Seite wollen wir nur verkaufen. Ich glaube, da muss man ehrlich sehen, dass man beides will. Aber beides auch optimal und gut machen kann, sowohl im Stationären als auch im Internet.
verpflichtet, dass ich nicht jedem einen Blödsinn aufschwatze. Und ich habe schon in öffentlichen Apotheken gearbeitet, wo ich mieseste Produkte fürs Abnehmen verkaufen musste. Wo ich mir gedacht habe, die Frauen geben viel Geld dafür aus, nur damit die Chefin am Abend die richtigen Zahlen in der Kassa gesehen hatte. Ich zwinge meine Mitarbeiter nie. Ja das will ich nicht. Ich habe ganz wenig Abnahme Präparate, bei uns kriegen sie einen Zettel, was sie für einen Sport machen, wie
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sie sich bewegen sollen, gesund ernähren sollen. Wir geben ihnen gerne noch etwas zur
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I: Ich denke, auch die Werbung generiert sehr viel. Am Beispiel Almased, das im deutschen Internet
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B: Im Frühjahr sind die Monate zum Abnehmen, jeder will die Bikini Figur haben. Wir gehen immer
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I: Es ist oft sehr schwierig, oft generiert eben Werbung, was man unbedingt braucht. Sie haben aber
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B: Dass sie einen Schweinsbraten essen können und Almased, dann werden sie dünn, das
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Wie sehen sie die Stellung der Apotheke? Sie hat sich sehr gewandelt, wenn man Apotheken
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B: Genau, richtig. Das ist, wo kommt die Konkurrenz her und wie richte ich mich aus und mit wem
Unterstützung. Nur diese Abnahmepräparate aus Geldgier zu verkaufen, das halte ich für Blödsinn. Und dasselbe werden sie im Internet sehen, wir haben Produkte drinnen, die sinnvoll sind und wo wir eine Beratung zum Produkt bieten. Durch diese Sachen kann man einen Kunden durch das Internet gut geleiten. Wir haben Artikel drinnen, wir haben oft auch themenbezogene Beratungsartikel drinnen für die Kunden.
zu den Top Produkten gehört seit den letzten zehn Jahren.
Hand in Hand mit diesen Produkten. Aber Almased ist auch durchaus positiv, wenn ich dazu Sport betreibe und dazu eine entsprechende Diät mache, kann ich dieses Protein Pulver nehmen, mein Körper leidet nicht, er hat auch Vitamine, das muss man halt richtig gestalten.
auch in den Warentests sehr schlecht abgeschnitten, weil sie falsch genommen werden.
funktioniert nicht. Aber das kommunizieren wir auf der Homepage. Wieso soll die Beratung nur mündlich richtig sein. Sie können die Beratung im Internet genauso machen. Wenn der Patient eine falsche Seite liest, ok. Auf unserer Seite kann man sich sicher sein, dass das richtig steht.
vergleicht mit früher. Vor 15 oder 20 Jahren ist man in einen kleinen Raum reingegangen. Es hat überhaupt keinen Selbstbedienungsbereich im OTC Bereich gegeben. Die neuen Apotheken, in Deutschland noch mehr, schauen fast schon aus wie ein DM.
konkurriere ich. Daher auch meine Ausrichtung, wo kann ich noch Geschäft machen. Sie wissen wovon
kann
ich
noch
leben.
Sie
wissen,
dass
die
Krankenkassen
und
die
ganzen
Gesundheitssysteme ein enormes Finanzierungsproblem haben. Das heißt, früher war die Apotheke eine Goldgrube, da hat man mit den Rezepten und mit dem, was sicher gekommen ist, dort hatte man einen hohen Aufschlag und man konnte davon leben. Jetzt haben sie wesentliche höhere Aufschläge,
Margen
auf
den
Zusatzprodukten,
davon
können
sie
nur
leben.
Von
den
Krankenkassenumsätzen allein werden sie nicht mehr leben können. Daher auch die Ausrichtung, der gesamte Lifestyle und Gesundheitsmarkt hat sich gewandelt. Die Patienten sind auch selbstbestimmter, informierter, wissen auch, dass eine Vorsorge geschickt und gut ist. Und damit muss man ihnen die Produktfreiheit lassen und ihnen die Wahl lassen, das kann in einem freien OTC Bereich mit der Option, dass eine Beratung da ist, eine Verkäuferin. Man fühlt man sich manchmal ein bisschen moduliert und manche wollen eben diesen freien Verkaufsbereich. Das bieten auch die Apotheken, weil immer wollen es die nicht, wenn sie in ein Geschäft gehen und es kommt gleich jemand..
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I:Ich habe verschiedene Artikel in den Fachzeitungen gelesen, aber auch in der Tageszeitung, dass
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B: Da sind sie selber schuld.
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I: OK
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B: Und die Kammer
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I: Ist es nicht so, weil dieser Schutz gefallen ist, dass mehr Apotheken geöffnet haben wie früher.
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B: Der Gebietsschutz ist noch, der Gebietsschutz hat nur gewisse Lockerungen aber auch nicht
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Bei den Internetapotheken werden die Rezepte per Telefon ausgestellt.
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I:Das geht über dm und Bipa
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B: Aber glauben sie, dass die was machen, was unrealistisch ist, für uns in der Zukunft, ich glaube es
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I: Sie gehen ja in diese Richtung und wollen sich positionieren, zurzeit forcieren sie wieder den
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B: Der dm oder?
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I: Ich habe mir angeschaut, wie die Apothekenstrukturen international aufgebaut sind. Bei uns sind sie
ein Drittel der Apotheken, negativ wirtschaftet und in roten Zahlen ist.
extreme Lockerungen. Sondern in Richtung Hausapotheke, dass das erleichtert ist, eine neue Apotheke aufzumachen. Die Bedarfsprüfung ist ein bisschen gelockert, damit werden mehr Apotheken geöffnet. Aber dafür, dass ein Drittel negativ wirtschaftet, sind teilweise die Pächter auch selber schuld. Also wir haben auch Heime übernommen, von Apotheken, wo die Mitarbeiter gesagt haben, dort wollen wir nicht mehr hingehen, die sind unfreundlich, helfen uns nicht und haben keinen Servicegedanken.
Meine
Mitarbeiter
werden
gedrillt
auf
Servicegedanken,
wir
sind
ein
Dienstleistungsbetrieb und alles was ich zusätzlich verkaufen kann, kann ich nur, wenn ich dem Kunden das Gefühl gebe, dass er sich rundum betreut fühlt. Gerade im Gesundheitsbereich, das ist ein heikler Bereich, wenn sie Vertrauen haben, wenn sie Kompetenz zeigen, dann haben sie ein hohes Vertrauenslevel und Wiederkaufs Level. So versuchen wir auch unsere Homepage seriös aufzubauen. Die Brand der Barmherzigen Brüder im Bereich des Gesundheitswesens über diese 250 Jahre, diese Kompetenz damit zu transportieren, dass unsere Seite nicht reißerisch ist, sondern unsere Seite Informationen transportiert, reell ausschaut. Ich hoffe, das haben sie auch gemerkt, dass sie seriös und ordentlich ausschaut. Also nicht, zack da Produkte und dort haben sie noch einige billigere Preise und eine Aktion des Tages. Und sie brauchen, wo sie mit Werbung überhäuft sind, eine klar strukturierte Seite, wo sie auch Ratgeber finden, wir versuchen jetzt auch unsere Ärzte einzubinden.. Ich glaube auch, dass die Ausrichtung der Zukunft immer mehr dort sein wird.
nicht. Nur unsere Apothekerkammer glaubt, dass sie davor geschützt ist.
Kosmetikbereich, weil sie im OTC Bereich keine Chance sehen.
Einzelunternehmen, in die sich auch der Großhandel einkaufen kann. In anderen Ländern gibt es
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Großhandelsbeteiligung oder Kettenbildung. Wie sehen sie die Problematik oder dass sich in Zukunft
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B: Der österreichische Markt kennt Kettenbildungen auch. Die Großhändler sind teilweise in den
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I: Wie sehen sie (.) die Struktur der Apothekenlandschaft in 20 Jahren. Große Shops wie es sie
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B: Ich glaube dass die Struktur in Österreich schon noch ein bisschen bleiben wird, aber es gibt
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I: Ist das für den Kunden sehr schwierig, wenn man die Länder Österreich und Deutschland vergleicht
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B:In Deutschland kriegt man ein bisschen mehr, wenn ich an Cortison - cremen denke. Das ist z.B. ein
was ändern wird?
Apotheken drinnen. Es ist vielleicht nicht so transparent wie in anderen. Es ist die Marktgestaltung, die Kettenbildung, was von der Kammer geleugnet wird, aber über die Hintertür gemacht wird (Piepsen im Hintergrund), eine typische Regelung wieder. Ich glaube, dass es in den anderen Ländern dieselben Probleme gibt, die wir haben. Und im Gesundheitswesen weniger Geld und dass es da zu Konzentrierungsprozessen kommt. Das wird ihnen im Einzelhandel vorgemacht, wir sind wie Einzelkaufleute, die dann auch alle, ich meine wie viele haben überlebt, wie viele Konzerne gibt es, die den Rest abdecken. Da ist immer eine Frage der Spezialisierung, Positionierung und der Innovation. Und das (2) ist nicht immer (.) in den Kammerstatuten hinterlegt. Die sind noch meistens hinten nach. Und ausländische Beispiele dienen nicht immer als Vorbild, sondern als Abschreckung, das wollen wir nicht und ein verhindern bringt uns nicht weiter.
beispielsweise in England gibt, wo dann in einem Eck „Prescription“ steht.
Tendenzen zu diesen riesigen. Es kommt auch auf die Lage an. Wenn sie in einer guten Lage sind, dann können sie einen riesigen Shop machen, wo sie Laufpublikum Frequenz haben. Das zeigen ja die Shop Apotheken, die Apotheken in den Einkaufszentren. Das haben wir auch schon. Es ist nur nicht so offenkundig. Den Prescription Tesk, den haben sie. Nur steht bei uns nicht unter Prescripiton. Sie selber haben mir erzählt, es gibt Apotheken wo sie einen großen OTC Bereich haben und nur einen Teil, wo abgegeben wird. Also wo ist der Unterschied? Nur dass in England, dieses Schild steht „Prescription“ und in Österreich haben sie es geschickter gemacht, im OTC können sie durchgehen und hinten kriegen sie dann die Medikamente. Es ist kein Unterschied mehr. Die Shopgestallter gehen alle auf diese Linie. Auf einen großen Freiwahlbereich und dann auf einen Beratungsbereich.
oder sich England anschaut? Man kriegt sehr wenig ohne Rezept.
typischer Tourismus über die Straße und wieder zurück. Diese Rezeptfreiheit und Rezeptpflichtigkeit in Österreich, mit der kämpfe ich auch manchmal. Ich kann ihnen doch noch nicht, mir ist nicht erklärbar, warum die Pille danach, einfach so abgeben und wenn sie eine Pille nehmen, die auch ein Hormonprodukt ist, wieso ich die auf Rezept abgeben muss. Wenn sie nicht zum Frauenarzt geht, kann sie jede Woche die Pille danach nehmen und hat auch die Hormondosis. Wenn sie wollen, kommen sie dazu. Wenn sie wollen bestellen sie sich eine Cortisoncreme im Internet, in Österreich kriegen sie sie nicht. Ich glaube nicht, dass die Rezeptpflicht vor Missbrauch schützt. Aber was halt ist. man sollte sie International ein bisschen angleichen. Dann haben sie dieses Gefälle nicht und ich glaube nicht, dass der Deutsche bei der Cortisoncreme gescheiter ist als der Österreicher. Da ist noch eine gewisse Uneinigkeit in Europa. Es gibt
noch große Unterschiede in Europa, was die
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Rezeptpflicht betrifft. Für mich hat die Rezeptpflicht eine gewisse Sinnhaftigkeit, aber sie muss
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B: Jetzt ist die Stellung der Apotheke in der Bevölkerung eigentlich sehr gut. Wenn man sich das
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I: Es ist dann sehr oft, ich habe es selber schon einmal probiert, wenn man ein Aspirin oder Neocitran
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B: Genau das muss man ehrlicher weise sagen. Ich versuche, das meinen Leute, wenn ich einmal
argumentierbar sein. Bei manchen Produkten ist sie es nicht, bei manchen Produkten schon (.). Sie können ein Loperamamid Präparat rezeptfrei kaufen, das andere hat eine Rezeptpflicht. Sie können ein Anitallergikum rezeptfrei kaufen und derselbe Wirkstoff ist aber rezeptpflichtig bei einer anderen Firma. Das sind Auswüchse, ja ich weiß, woher sie kommen aus der Historie von der Zulassung, aber als Gesetzgeber oder von Seiten der Kammer muss ich schauen. Das bringt gegenüber den Kunden Undurchsichtigkeit, was soll den der denken. Sie haben zwei Päckchen, bei den einem brauchen sie ein Rezept, bei den anderen nicht. Wie erklären sie es dem Kunden? Bei jedem Pantoprarzol 20mg müssen sie ein Rezept liefern, nur ein einziges Produkt, das kriegen sie und das ist rezeptfrei. Wie soll ich ihnen das erklären? Ich kann es ihnen nicht erklären wieso. Ich würde es ihnen auch geben, wenn sie es indiziert haben, wenn ich dann mit den richtigen Fragen feststelle, ob es für sie in Frage kommt. Ob sie nicht etwas nehmen was das interagiert. Ob sie nicht Gefahr laufen eine Magenblutung zu haben, ob sie auch durchgecheckt sind wegen einer Gastritis, dass man Folgeschäden verhindert. Ob sie nur manchmal ein schweres Essen gegessen haben oder eine Reflux Geschichte haben. Das man das einfach hinterfragt. Wenn man da gut klinisch ausgebildet ist, kann man das.
Mystery Shopping oder ähnliches anschaut, da schneiden die Apotheken doch wieder sehr schlecht ab. Beziehungsweise einzelne Apotheken. Der Notendurschnitt ist einmal auf vier gewesen.
kaufen will, kriegt man es. Aber sie fragen nicht nach, ob man Bluthochdruck hat.
nicht da bin, klarzumachen. Ich kann ich es nicht garantieren, dass es nicht einmal passiert. Ich versuche meine Mitarbeiter so auszuwählen, dass sie Interesse an diesem Beruf haben und Interesse haben, was zu lernen und sich weiter zu entwickeln. Und die stehen nicht doof an der Tara, sondern die wissen, dass sie bei gewissen Präparaten an der Tara fragen müssen. Nachfragen sollen. Bei Neocitran zum Beispiel, ist bei uns immer wieder die Diskussion, wir sagen das ist rezeptpflichtig, das hat einen Grund und man muss es dem Kunden erklären. Und auch bei Ärzten im Haus, die das gar nicht wissen, dass das rezeptpflichtig ist. Eine Aufklärungsarbeit kann auch durchaus positive sein. Ich finde das immer wichtig, dass ich einen Kunden sage, das kriegen sie nicht, sondern im Erklären, wieso. Wenn sie einen Kunden haben der Paspertin will und sagen, dass es rezeptpflichtig ist, der Kunde geht wieder raus und sagt, das sei eine blöde Apotheke. Mir ist noch immer schlecht und ich habe nichts gekriegt. Bei uns bekommt er die Erklärung, schauen sie Paspertin, wer hat ihnen das empfohlen, haben sie es schon einmal genommen, schauen sie, es gibt eine Nebenwirkung, die ist eins zu einer Million, führt zu Gesicht – Halskrämpfen. Wenn sie es noch nie genommen haben, kann man das nicht ausschließen, dass sie das bekommen. Wollen sie das wirklich? Wir schützen sie davor. Es kommt immer darauf an, wie sie es präsentieren. Das ist nicht zu 100% jeden Tag zu 199% möglich. Meine Mitarbeiter machen das, es kann aber auch passieren, nicht fehlerfrei zu sein. Mein
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auslegen des Betriebes und das Schulen meiner Mitarbeiter laufen dahin. Ich habe auch immer die
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I:( lacht) Ich habe ihre Arbeit über die Verbliesterungsmaschine gelesen und war sehr beeindruckt,
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B: Da waren wir die ersten.
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I:
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B: Der Herr Mag. Grabner hat sich hier alles angeschaut.
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I: Das habe ich jetzt nicht so verfolgt.
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B: Wir waren die ersten, die diese Maschine in Österreich eingeführt haben. Da hat die
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I: Ich habe sie selber einmal in Hamburg gesehen.
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B: Sie haben in Heimen, einen viel höheren Qualitätsstandart, sie haben die Sicherheit über das
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I: Ist das günstiger für den Patienten oder für die Klinik?
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B: Also wir versuchen es so zu machen, dass wir den Kostenanteil (Piepsen), wir stellen unser
Türe offen und höre auch, was sie sagen (lacht)
weil es was Innovatives ist.
Jetzt
gibt
es
sie
auch
in
Salzburg,
glaube
ich
von
der
Firma
Jacoby
in
einer
Gemeinschaftsproduktion.
Apothekerkammer auch gesagt: Frau Mag. Ich will sie nicht sehen, tuen sie sie bitte weg. Nein, das ist meiner Meinung nach die Zukunft. Dafür haben sie dann die Verblisterungsordnung geschrieben. Die Ages, weil die Apothekerkammer zu blöde war, lange zugeschaut hat und keine Regelung getroffen hat. Dann hat die Ages gesagt, dann machen wir es.
richtige Medikament beim Patienten. Sie haben weniger Übertragungswege. Wir machen die Verblisterung so, dass im Heim eingegeben wird, bei uns wird kontrolliert, wir schauen uns alle Interaktionen an. Wir schauen uns die neuen Medikamente an, darf man die Tablette teilen, kriegt der Patient das auch richtig. Wo wir Laborparameter haben, hat er eine gute Nierenfunktion, eine gute Leberfunktion. Wir reden dann auch mit den Ärzten. Meine Pharmazeuten sind so gut ausgebildet, das sie keine Angst haben, einen Arzt zu kontaktieren. Sie gehen im Krankenhaus mit. Wir haben sehr viele Guidelines aus dem Krankenhaus, die wir gut können. Wir wissen, wie wir uns zu verhalten haben. Wann kriegt einer eine BBI dazu. Das sagen wir auch in den Heimen und trauen uns auch, das zu argumentieren und haben daher ein großes und gutes Feedback von unseren Heimen, die wir versorgen. Wir haben mit den Ärzten eine gute Kooperation. Am Anfang war das eher so äh:::: Verbliesterung und man merkt mittlerweile, dass sie das alle gut finden. Die ärgsten Kritiker schicken mir sogar Einzelpatienten, die im Sommer auf Urlaub fahren, damit sie ja die richtigen Medikamente kriegen. Sie schicken sie hier her, lasst sie euch hier verpacken, dass sie die richtigen Medikamente mit haben. Für Patienten die auf Urlaub fahren, wie die Oma am Attersee. Gehen sie dort hin, die machen ihnen das, dann braucht ihr euch keine Sorgen machen, dass die Oma das falsche nimmt.
Programm zur Verfügung. Das ist Teil dieser Verblisterung, das man diese Medikationskurven eingeben kann. Und dieses Programm ist für den Träger, sprich der Heimbetreiber kostenpflichtig. Da
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gibt es bei uns eine Lizenz und damit sind auch die Kosten dort, wo die Ersparnisse sind. Weil der
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I: Ok
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B: Das finde ich fair. Wir haben das im Sommer im Krankenhaus in einer Abteilung schon im Einsatz.
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I: Die immer dieselben Medikationen bekommen?
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B: Mhm:::: Da geht es eher um, dass Patienten, die einen hohen Anteil an oralen Medikamenten
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I: Wenn man sie die Rezeptpflicht anschaut, so können in anderen Ländern z.B. bei Doc Morris die
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B: Ich glaube, dass das eventuell kommen wird, ich würde es auch nicht ablehnen. Ich glaube, wir
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I: Ich möchte noch Fragen zu den Themen Sicherheitsaspekte im Internet stellen? Also Datenschutz
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B: Das haben wir im ganzen Krankenhaus. Was glauben sie, was ein Konzern mit 7000 Mitarbeitern
Träger beim Pflegepersonal spart, er hat meistens eh zu wenig diplomiertes Pflegepersonal, somit kann er das, was er hat, optimal am Patienten einsetzen. Die stupide Einsortierungsarbeit macht ein sozusagen ausgelagerter Betrieb. Und daher werden diese Lizenzkosten dem Träger von unserer Seite verrechnet. Der Patient bekommt nichts verrechnet.
Als erster wahrscheinlich in Österreich. Nicht nur wahrscheinlich, sondern mit Sicherheit. Wir haben schon ein Krankenhaus, für das wir es machen, für ein neurologisches Krankenhaus, dort werden seit 2004 alle Medikamente für die Patienten zugeliefert. Dies ist allerdings eine Langzeiteinrichtung und eine Sonderkrankenanstalt, die das schon bekommt.
Und im Sommer starten wir auf der Akut
Geriatrie im Haus.
haben. Auf einer Intensivstation wird man mit einer solchen Maschine nicht viel machen können, weil wir nur die Tabletten abpacken. Und da sind eher Ampullen, Infusionen etc. vor Ort das Thema. Auf der Akutgeriatrie, wo der Patient vorbereitet wird, dass er dann auch entlassen wird. Er ist oralisiert, er hat viele orale Medikamente. Dort ist es auch sinnvoll, dass der Patient seine Medikamente kennen lernt. Das Säckchen ist beschriftet. Jetzt wenn sie schauen, kriegt er es verbindet, der soll sich aber das selber zu Hause einsortieren. So sieht er es, was ist das blaue, aha das blaue ist das und das. Das weiße ist die Tablette. Da gibt es auch einen gewissen Lerneffekt. So versuchen wir das auf der Akutgeriatrie als Teil der Re - Mobilisation für den Patienten zu sehen (Lärm).
Patienten Rezepte verschicken und bekommen dann die Medikamente geschickt. Wenn so etwas in Österreich kommen würde, wie würden Sie es einschätzen? Oder sehen sie überhaupt Möglichkeiten?
müssen aufpassen und uns am Ausland orientieren. Die machen uns vieles vor und nicht alles ist schlecht. Das ist meine Meinung dazu (Glocke) und ich glaube, dass das irgendwann kommen wird (Glocke).
für den rezeptpflichtigen Teil.
und 5000 Patienten täglich für Sicherheitsvorkehrungen hat. Wenn ich von
zu Hause meinen
Computer hochfahre, brauche ich zehn Minuten mich zu identifizieren, anzumelden und alles. Da wird bei uns extrem geschaut auf Datensicherheit, da gibt es strikte Vorgaben und die sind auch auf den
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Shop angelegt. Mir machen selber immer Proben. Alle zwei Wochen, das ist ganz strikt bei uns. Das
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I: Jetzt, die Ages oder Kammer schreiben ja immer von gefälschten Medikamenten im Internet.
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B: Das glaube ich fast nicht. Ich kenne den Herren, der ist Rechtsanwalt, der macht sich viel Arbeit, er
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I: Wie sehen sie die Einführung einer Datamatrix bzw. deren Verschiebung. Das ist ein Code, den
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B: Sie glauben, dass das was bringt. Nein, weil diese Produkte, die wir an der Tara ausgeben. Ich
kann man heutzutage machen. Es kostet vielleicht und es muss halt dieses know how da sein, durch die Einbindung in einen großen Konzern ist das gegeben. Das ist sicher ein Vorteil.
Inwie:::::weit glauben sie, dass dieser Internetanbieter „ zur Rose“ oder wie auch ein anderer, dass der gefälschte Medikamente vertreibt.
wird sich keine zusätzliche Arbeit machen, die er nicht braucht. Allein schon um seine Reputation oder für die Firma die Reputation. Ich glaube, es sind bei den großen keine Fälschungen. Die gefälschten Medikamente bekommen sie in diesem zwielichtigen Bereich. Die kriegen sie hauptsächlich in dem Bereich, wo sie Medikamente haben, die in Österreich rezeptpflichtig sind. Die sie im Ausland günstiger kriegen, wo weniger Wirkstoffe, gar keine Wirkstoffe oder ein anderer Wirkstoff oder gar kein Wirkstoff drinnen ist. Diese Rezeptfälschungen bekommen sie auf Seiten, wo sie schon merken, dass die ein bisschen Windig sind. Und sich da nicht sicher sein können, dass das funktioniert. Aber das Risiko gehen Leute meistens bewusst ein. Und ich werde ein gefälschtes Viagra nicht verhindern können, weil ich es in Österreich in meiner Homepage im Shop anbieten darf. Wenn er es will, wird er es sich auf einen illegalen Weg kaufen. Weil legal kann man es in Österreich mit einem Rezept nicht kaufen. Auch im Internet nicht. Und wie teurer und je öfter ein Medikament gebraucht wird, da warnen wir auch die Patienten, desto mehr ist es gefälscht.
man beim Hersteller abrufen kann.
weiß schon, wie das laufen wird für die Industrie. Für uns ist das ein unheimlicher Aufwand, kostet pro Päckchen 16 Cent mehr für die Umsetzung. Diese 16 Cent zahlen wir alle wieder. Sie werden ja nicht glauben, dass die Pharmaindustrie, das sponsert. Das ist das eine. Das zweite ist, dieses checken der Medikamente in der legalen Lieferkette. Ich kaufe nur dort ein, wo ich lizenzierte Hersteller habe. Ich kaufe nie irgendwo illegal oder in einer zwielichtigen Spelunke ein. Nur wenn sie als tschechische Apotheke in Tschechien sitzen und österreichische Ware kaufen. Wo bekommen sie die her? Sehr schwer auf einem legalen Weg, dann ist das ja auch schon wieder illegal. Das ist einmal der eine Punkt. Der zweite Punkt ist, was in Österreich in die legale Lieferkette kommt. Man hat ja gemerkt, dass es oder zwei Fälle gegeben hat. Das ist aber minimal, was gefunden wurde. Unsere Lieferkette ist sehr dicht. Alles was illegal gefunden wurde, stammt aus dem Internet Handel irgendwo von wo anderes her. Im legalen Bereich ist einmal was gewesen, das war über eine italienische Diebstahl Geschichte, ein Produkt im Onkologie Bereich. Nur wenn einer kriminell ist, dann werden sie es nie verhindern können, auch nicht mit diesem codieren. Weil die dies in Österreich bezogen haben, von einer legalen österreichischen Quelle. Nur davor wurde in Italien irgendwo gepfuscht. Da war die Mafia im Spiel, da waren irgendwelche Kleinkriminellen, die dann mit einem Fläschchen ein Geschäft machen wollten. Gegen so etwas werden sie nie mit sämtlichen Regeln ankommen. Aber ich halte es
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für Österreich überzogen und ich glaube nicht, dass es notwendig gewesen wäre. Und die Mehrkosten
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I: Dann möchte ich mich bedanken für das Gespräch.
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B: Gerne
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I: Danke nochmals.
tragen wir alle (2).
Postskriptum B1 Interview-Nr. B1 Beginn: 13:45
Datum: 29.02.2016 Ende: 15:10
Ort: Linz Dauer: 58:50
Interviewsituation: anregende, offene Gesprächssituation Vorkommnisse während des Interviewablaufes: Es gab zweimal eine Unterbrechung. Gespräche vor der Aufzeichnung des Interviews: Erklärung des Interviewablaufes, und Einverständnis für die Aufzeichnung. Keine offenen Fragen. Gespräche nach der Aufzeichnung des Interviews: Die Wichtigkeit der aktuellen Thematik des Online - Shops wird seitens der Interviewpartnerin nochmals erwähnt. Verhaltensweise in der Gesprächssituation: passive Haltung seitens der Interviewerin, da eine aktive Vorgehensweise nicht von Nöten war. Hinweise zur interviewten Person: Das komplette Spektrum wurde abgedeckt.
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