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En síntesis

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¿Qué compañía puede ignorar a las mujeres, el mercado objetivo más grande del mundo? En los Estados Unidos controlan el 53 por ciento de las inversiones y el 80 por ciento de las compras hogareñas.

Sin embargo, pocas prestan la debida atención a las necesidades de las ejecutivas y dueñas de empresas, un segmento que crece firmemente, tanto en número como en poder adquisitivo.

La conquista del mercado femenino puede asegurar una sólida base de nuevos clientes. Pero no es fácil atraerlas con las tácticas de marketing tradicionales. Por si no lo sabía, las mujeres cambiaron.

Clientes difíciles Por Erin Strout Erin Strout pertenece al equipo de periodistas de la revista Sales & Marketing Management.

Las compañías ingeniosas están renovando sus estrategias de marketing para apuntar a un mercado poderoso y exigente: el de las mujeres ejecutivas.

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ntes de que los ejecutivos lleguen a la conclusión de que sus compañías están apuntando correctamente a las dueñas de empresas —y consumidoras, por supuesto—, deberían considerar lo siguiente: las mujeres conforman el grupo económico más grande del mundo. En los Estados Unidos controlan el 53 por ciento de las inversiones y toman el 80 por ciento de las decisiones en materia de compras para el hogar. Las empresas que les pertenecen a mujeres generan más de US$ 3,6 billones en ventas anuales y emplean a 27,5 millones de personas. A la tasa actual de crecimiento, podrían ser propietarias de más del 50 por ciento de las empresas en los próximos dos años. Como se ve, es un grupo que no puede ser ignorado. Pero antes de que el departamento de marketing de una compañía diseñe las estrategias que aplicará, debería tratar de averiguar cómo son esas mujeres; de hecho, no son las mismas personas que hace cinco años. De acuerdo con una encuesta realizada por Yankelovich Partners, a pedido de la revista Self, ya no pretenden ser “supermujeres”. El estudio eviVolumen 5 / Gestión 2 / marzo-abril 2000

dencia que dejaron atrás el papel de “reina del estrés”, decididas a buscar el equilibrio en sus vidas: hoy en día, una mujer con una carrera profesional, y que se ocupa de su familia y del hogar, es una mujer común, no extraordinaria. Pero mientras el 77 por ciento reconoce que aprender a tomar decisiones de compra le resulta esencial, el 96 por ciento no sabe cómo encontrar la información que necesita. De modo que para captar la atención de estas mujeres, los especialistas en marketing deben ayudarlas a tener éxito en sus intentos, aportándoles datos y hechos que les resulten relevantes. La encuesta de Yankelovich también revela que sólo un escaso número de industrias están dando en el blanco del mercado femenino. Las mujeres se sienten poco comprendidas por la industria de las computadoras, la automotriz y la financiera, en tren de mencionar algunas; y no sorprende que la de los cosméticos haya recibido mejor puntaje, aunque sólo el 52 por ciento de las entrevistadas manifestó que respondía “muy bien” a sus necesidades (ver gráfico). Las compañías que están ganando a las mujeres como clientes —entre

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Pocas industrias se conectan con las mujeres Más de 1.000 mujeres fueron consultadas sobre la manera en que las siguientes industrias entienden y satisfacen sus necesidades. A continuación, sus respuestas: % de “muy bien” Cosméticos Indumentaria Alimentación Gimnasia/cuidado del físico Salud Libros Viajes Películas/Videos Computadoras Automóviles Inversiones financieras Electrónica para el hogar Bebidas alcohólicas

52 % 46 % 41 % 41 % 34 % 32 % 28 % 28 % 20 % 17 % 16 % 15 % 11 %

Fuente: Revista Self y Yankelovich Partners Inc.

las que se cuentan Wells Fargo y AT&T— llegan a ellas vía Internet, se preocupan por forjar relaciones directas y duraderas, y les ofrecen soluciones para ayudarlas a alcanzar sus metas. Saber cómo conquistar al mercado femenino puede derivar en una sólida base de nuevos clientes; muchos estudios reflejan que si las mujeres están satisfechas con los productos y servicios, pueden ser los clientes más fieles de una compañía. “El mercado de las mujeres de negocios es uno de los que más rápido crece, y aún no ha sido bien atendido”, afirma Sharon Hadary, directora ejecutiva de la National Foundation for Women Business Owners (NFWBO), una entidad sin fines de lucro dedicada a la investigación y a la formación de líderes. “Si una empresa se preocupa por ellas —añade—, cada vez le comprarán más. Pero debe tener en cuenta algo muy importante: antes de tomar cada decisión, las mujeres pretenden que todas sus preguntas sean perfectamente respondidas.”

Claves para relacionarse con ellas

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A Wells Fargo, el gigante financiero con sede central en San Francisco, no le llevó mucho tiempo averiguar cuál era la ayuda y la información que necesitaban las mujeres empre-

sarias. Entre 1987 y 1999, el número de compañías en manos de mujeres creció un 103 por ciento en los Estados Unidos, mientras sus ventas aumentaron el 436 por ciento. Pero Wells Fargo advirtió una enorme discrepancia entre el monto de capital al que tenían acceso las mujeres y los hombres. Para llegar a este nuevo mercado, el banco se asoció con filiales de la NFWBO y patrocinó sus conferencias, seminarios y entregas de premios en todo el país. Paralelamente, difundió entre los miembros de la fundación su Programa de Préstamos para Mujeres. “Percibimos un enorme potencial de crecimiento, fundamentalmente porque las mujeres no tenían el mismo acceso al capital que los hombres —dice Colleen Anderson, vicepresidente ejecutiva de negocios financieros de Wells Fargo—; de modo que salimos al ruedo con el compromiso de llegar a ellas.” Los programas de préstamos y servicios no difieren de los que ofrecen a los hombres, pero las estrategias de marketing y publicidad apuntan directamente a ellas. En cuatro años, Wells Fargo ha desembolsado US$ 6.100 millones en préstamos a mujeres, cifra que supera su objetivo de US$ 10.000 millones en una década. “No sólo apelamos a la publiciVolumen 5 / Gestión 2 / marzo-abril 2000

dad convencional para divulgar nuestra propuesta —dice Anderson—; también logramos que nos hicieran entrevistas en la televisión, en la radio y en publicaciones de negocios. Además, usamos nuestro sitio en la Web.” Construir esa relación, antes de que una potencial nueva clienta se disponga a solicitar un préstamo, resulta de crítica importancia. Y para aquellas mujeres que aún no están en condiciones de tomarlo, Wells Fargo auspicia seminarios en los que explica cómo reunir los requisitos, con el objetivo de convertirse en el banco elegido. Por su parte, Hadary afirma que las mujeres se toman más tiempo que los hombres para analizar el impacto de una decisión. “Debido a ello —advierte—, hay que establecer una relación de confianza, por ejemplo participando en actividades comunitarias, antes de intentar la concreción de una venta.” Desde luego, el mero hecho de que una empresa “se muestre” no bastará para atraer a millones de mujeres. El mensaje de marketing debe ser atractivo. En materia de servicios financieros, Anderson aprendió lo que las mujeres “no” quieren oír. “No quieren ser tratadas en forma distinta de los hombres, sino como empresarias exitosas y confiables —dice—. Lo que reclaman es un trato justo.” Hadary aclara que si bien las mujeres no quieren un trato diferente, prefieren tomarse su tiempo a la hora de decidir. Durante ese período buscan el consejo de otras personas, hacen comparaciones y tratan de informarse en profundidad sobre un producto o servicio. Por lo tanto, como explica Hadary, el ciclo de ventas puede ser mucho más largo que el masculino.

Encuéntrelas en la Web Las estadísticas ponen de manifiesto que las mujeres no sólo navegan por Internet para informarse y comparar precios, sino también con el fin de entretenerse y comprar productos. Cualquiera sea el caso, lo cierto es que se conectan cada vez más. Un reciente estudio de la NFWBO muestra que el 75 por ciento de las empresarias que usan la Web lo hacen con el

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propósito de recabar información antes de concretar una compra. Hace cuatro años, los hombres que visitaban Internet eran muchos más que las mujeres; hoy en día, ellas representan casi la mitad de los usuarios. Jupiter Communications, una firma con sede en Nueva York que investiga cuestiones vinculadas con el comercio electrónico, estima que en menos de dos años las mujeres conformarán la mayor audiencia online. Los ejecutivos de Jupiter aseguran que “éste es el momento propicio para que los sitios de comercio establezcan relaciones que madurarán a medida que la hegemonía femenina se fortalezca y se traduzca en comportamiento de compra”. Según Aliza Sherman, presidente de Cybergrrl Inc., una compañía editorial con tres sitios Web para audiencias femeninas, lo que atrae a las mujeres es la simplicidad. “En un sitio buscan lo esencial —explica—. Un lugar útil, que les brinde un panorama y en el que puedan conectarse con otras personas.” En los sitios de Cybergrrl (Cybergrrl. com, Femina.com y Webgrrl.com) hay foros de discusión, e información sobre diversos temas —tecnología, salud y familia, hasta música y deportes— para mujeres de todas las edades. Femina.com es un directorio de vínculos a sitios Web típicamente femeninos, y Webgrrl.com un lugar para las mujeres interesadas en nuevos medios y tecnologías, donde es posible entablar alianzas e intercambiar experiencias laborales y de negocios. Debido a que cada sitio de Cybergrrl Inc. apunta a un grupo específico, segmentado por edad o tema de interés, resultan atractivos para los anunciantes, como Netscape e IBM, que persiguen la misma audiencia. Sumados, los tres sitios reciben 2,5 millones de visitas por mes. Sus usuarias son mujeres de 18 a 44 años —con un promedio de navegación de seis horas semanales—, 20 por ciento de las cuales ha realizado compras en la Web. El ingreso promedio de sus hogares es de US$ 58.000 al año. Otro sitio específicamente femenino es womenCONNECT.com, que ofre-

ce noticias diarias sobre negocios, profesiones y finanzas. También incluye foros de discusión, charlas con expertos y oportunidades de comercio electrónico. “Descubrimos que si les dábamos información sustancial, soluciones y herramientas de capacitación, las mujeres volverían”, dice Mary McGann, vicepresidente de ventas de womenCONNECT.com, entre cuyos anunciantes se cuentan General Electric, IBM, AT&T y Clinique, con campañas que cuestan entre US$ 2.000 y US$ 100.000. Estas compañías llegan a una audiencia de más de 1 millón de personas por mes: el 46 por ciento son mujeres

ya sea cuando buscan maneras más fáciles de comprar o de trabajar, responderán con fidelidad”, dice. En cualquier caso, la Web es una manera efectiva y nada costosa de llegar a clientes potenciales. Cualquier compañía que provea un espacio en el que las mujeres puedan solucionar problemas profesionales o de negocios, obtengan información sobre proveedores y mientras lo hacen ahorran tiempo, tiene posibilidades de producir ganancias. McGann afirma que la Web ha sido, además, una buena vía para que los anunciantes interactúen con las mujeres y descubran cómo piensan.

profesionales y el 27 por ciento propietarias de empresas, con edades que oscilan entre los 35 y 50 años, e ingresos promedio que superan los US$ 60.000 anuales. Según McGann “las visitantes del sitio son mujeres que toman decisiones, razón por la cual constituyen un poderoso segmento para los anunciantes”. Sherman considera que los tres sitios de Cybergrrl también constituyen un lugar en el que las mujeres pueden conectarse en función de intereses similares o para compartir experiencias. “Si les aportamos una solución,

Sherman, por su lado, apunta que en los primeros años de Internet, “uno de los errores más notorios fue la ausencia de mujeres en los equipos que desarrollaban sitios, lo cual resultó en complejidades tecnológicas que hicieron confusa y difícil la navegación. Si no pueden encontrar lo que buscan rápidamente —advierte—, las mujeres se van de un sitio”.

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Poderosas, pero desconocidas Para sacar provecho de un mercado potencial, aunque parezca obvio, es necesario tomar conciencia de que

Cinco pasos para llegar a las empresarias fines de 1999 había 9,1 millones de empresas creadas y dirigidas por mujeres en los Estados Unidos, cuyas ventas crecieron un 436 por ciento en la última década. Sharon Hadary, directora ejecutiva de la National Foundation for Women Business Owners, ofrece estos consejos para atrapar ese mercado:

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1. Antes de tratar de concretar una venta, concéntrese en establecer una relación. AT&T, por ejemplo, realiza contribuciones para iniciativas de bien público, como los programas de igualdad de oportunidades. 2. Prepárese para un ciclo de ventas más largo. Las mujeres destinan bastante tiempo a considerar el impacto de una decisión de compra antes de tomarla. 3. Brinde amplias referencias. A diferencia de los hombres, las mujeres tienden a consultar a otros sobre un producto o servicio. Y si la experiencia de compra les resultó satisfactoria, no dudan en recomendarla.

4. Ponga el acento en el hecho de que sus productos o servicios benefician a otros. Las mujeres tienen en cuenta la manera en que una compra afectará a sus empleados o clientes.

5. Haga negocios con otras mujeres empresarias. Si su compañía les compra a firmas manejadas por mujeres, hay más probabilidades de que las mujeres compren sus productos o servicios.

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ese mercado existe. Eso es lo que hizo K2 In-Line Skates. Hay 17 millones de mujeres que practican patinaje en los Estados Unidos, pero hace nueve años nadie le prestaba atención a ese segmento. Hasta principios de los ’90, cuando K2 empezó a producir una línea de patines para mujeres, ellas tenían que conformarse con los diseñados para hombres. Este año, la demanda fue un 80 por ciento más alta que en la temporada anterior. El éxito de K2 en capturar el mercado femenino no se basó en tácticas de marketing tradicionales; en realidad, la compañía ni siquiera hace publicidad. Pero K2 invierte tiempo y recursos en establecer relaciones directas con las consumidoras. “Organizamos demostraciones y programas de enseñanza exclusivos para mujeres, con profesores que son patinadores profesionales —dice Amy Buckalter, gerente general de K2 InLine Skates—, y alentamos a nuestros vendedores para que establezcan una relación más directa con las consumidoras.” Convencida de que nadie es mejor que una mujer para decidir con qué clase de patín se siente más cómoda, o para manifestar los temores femeninos hacia el patinaje, Buckalter contrata a personas del sexo femenino para cubrir todas las

áreas de K2: desde el diseño y la producción hasta las ventas. El éxito de K2 también obedece a la política de poner el producto a la vista del consumidor. A través de su “Programa Embajador” contrata a jóvenes patinadoras para que recorran el país y promocionen los patines. Es otra forma de construir relaciones con los clientes, según Buckalter, habida cuenta de que el atractivo de una marca se basa, más que nunca, en la confianza. Al mismo tiempo, para reforzar su trabajo, K2 se vale de su sitio en la Web, cuya página inicial manifiesta el compromiso de la compañía con las mujeres. El sitio tiene secciones específicas para patinadoras, en las que se brindan consejos y soluciones concretas, no exentas de humor y respetando los instintos femeninos. “Ese es el tipo de mensaje que atrae a las mujeres”, asegura Denise Fedewa, vicepresidente de planeamiento y directora de LeoShe, un equipo de la agencia de publicidad Leo Burnett focalizado en cuestiones de marketing y publicidad vinculadas al sexo femenino. “Pero muchas industrias todavía no han reconocido los cambios ocurridos durante la última década”, añade. Un estudio reciente de LeoShe, por ejemplo, reveló que gran parte de los publicitarios apunVolumen 5 / Gestión 2 / marzo-abril 2000

tan a las madres con un mensaje antiguo. Diez años atrás, según Fedewa, “la publicidad se dirigía a las madres que trabajaban como a personas que sentían culpa por abandonar el hogar. En la actualidad, para el 75 por ciento de las mujeres ya no se trata de ‘la casa o el trabajo’. Pero mucha gente de marketing parece haberse quedado en el pasado”. Quienes no le temen a la realidad están sacando partido de ella. Donna Chancellor, directora de Asuntos Corporativos de AT&T, asegura que las ventas a mujeres ejecutivas han crecido firmemente. En uno de los más populares anuncios televisivos de la compañía, una niña le preguntaba a su madre —una ejecutiva— cuándo podría convertirse en su cliente. En la escena final del comercial se veía a la madre en una playa, disfrutando de la compañía de sus hijas, mientras participaba de una reunión de negocios desde su teléfono celular. Una muestra de que el equilibrio entre la vida familiar y laboral es posible. Los expertos afirman que eso es, precisamente, lo que quieren las mujeres. Y las tácticas de marketing que mejor han funcionado son las que ponen el acento en el poder y la fortaleza del sexo femenino. En la edición 1999 de la entrega de premios a la Publicidad Femenina de Nueva York, denominada “Buena, Mala y Horrible”, el mayor galardón fue para Gatorade. Su comercial mostraba a la estrella de la Copa Mundial de Fútbol, Mia Hamm, moviéndose a espaldas de Michael Jordan al ritmo de la canción “Cualquier cosa que hagas, puedo hacerla mejor”. ¿Los perdedores? Entre otros, Anheuser-Busch, por un comercial en el que un hombre le confesaba su amor a una mujer llamándola “Pedacito de Sufrimiento”. Susan Palombo, jurado del concurso, asegura que fue un llamado de atención. “Si aspiran a que sus mensajes sean eficaces —recomienda—, los publicitarios tienen que hacer marketing de nichos, y segmentar aún más a las mujeres.” ● © Gestión/ Sales & Marketing Management