MarketingManagement von Wilhelm Hill und Ignaz Rieser 2., durchgesehene Auflage
Verlag Paul Haupt Bern • Stuttgart • Wien
XI
Inhaltsverzeichnis I
DAS MARKETING-KONZEPT
1
1 Was ist Marketing? 11 Marketing heisst Vermarkten von Gütern und Dienstleistungen 12 Marketing heisst systematische Marktbearbeitung 13 Marketing heisst absatzmarktorientierte Unternehmungsführung
2 2 5 8
2 Marketing als Denkhaltung 21 Alternative Denkhaltungen 211 Produktionsorientierung 212 Verkaufsorientierung 213 Produktorientierung 214 Abnehmerorientierung als Grundidee des Marketing 22 Diskussion der Abnehmerorientierung 221 Haben Produktion, Produktentwicklung und Verkaufsanstrengungen mit der Idee der Abnehmerorientierung an Bedeutung eingebüsst? 222 Könnten andere Orientierungen die Abnehmerorientierung ablösen? 223 Abnehmerorientierung: ein egoistisches oder altruistisches Konzept? 224 Sich an Abnehmerbedürfnissen orientieren: Was heisst das und wie macht man das?
10 10 10 11 11 12 13 13 15 15 18
3 Marketing als Management-Konzept 31 Die Strukturierung der Marketingaufgabe 311 Klärung der Marktsituation 312 Entscheide über die Kernstrategie 313 Entscheide über die Marktbearbeitung 314 Entscheide über Systeme und Organisation des Marketing 315 Koordination der Funktionsbereiche 316 Zielvorstellungen und Ressourceneinsatz 32 Marketing als Aufgabe der Unternehmungsführung
22 22 24 26 27 27 28 28 29
4 Marketing und strategisches Management 41 Einsatz des Marketing-Konzeptes als Instrument des operativen und strategischen Management 411 Operatives Management 412 Strategisches Management 42 Marketing und strategisches Management in Unternehmungen mit mehreren Geschäftsfeldern 421 Die Portfolioanalyse als Basis der Strategienplanung 422 Alternative Marketingstrategien der Geschäftseinheiten
31
5 Internationales Marketing 51 Bedeutung internationaler Marktaktivitäten 52 Grundmodelle internationaler Markttätigkeit 521 Transnationale Markttätigkeit 522 Multinationale Markttätigkeit 523 Globale Markttätigkeit 53 Die Anwendung des Marketing-Konzeptes im internationalen Kontext 531 Klärung der Marktsituation 532 Entscheide über die Kernstrategie
31 31 34 39 41 43 44 44 46 47 47 47 48 49 49
XII II
DIE KLARUNG DER MARKTSITUATION
55
1 Das Marktsystem und seine Teilnehmer 11 Modell der Marktbeziehungen 12 Konsumenten als potentielle Abnehmer 121 Marketing und Konsumtheorien 122 Wie lässt sich Konsumentenverhalten erklären? 123 Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens 124 Individuelle Bestimmungsgründe des Konsumverhaltens 125 Der Konsument als Teil des Kollektivs (soziale Einflüsse) 126 Demographische Merkmale 13 Institutionen als potentielle Abnehmer 131 Der Einkaufsbedarf der Institutionen 132 Der organisatorische Bedingungsrahmen 133 Die Bedeutung des Einkaufsproblems 134 Die Einkaufsgruppe und ihre Mitglieder 135 Einkaufserfahrung
58 58 65 65 66 67 69 75 78 78 79 80 82 85 88
2 Definition und Segmentierung des Marktes der Unternehmung 21 Definition des Marktes 211 Der Marktbegriff 212 Dimensionen der Marktdefinition 213 Die Abgrenzung des relevanten Marktes 22 Segmentierung von Konsummärkten 221 Idee, Begriff, Zweck 222 Kriterien der Marktsegmentierung 23 Segmentierung institutioneller Abnehmer
90 90 90 92 95 96 96 98 107
3 Die Entwicklung des Marktes 31 Generelle Rahmenbedingungen 32 Die quantitative Analyse des Marktes 321 Bestimmung des Marktpotentials 322 Das Marktvolumen und seine Prognose 323 Das Marktvolumen nach Regionen und Segmenten 33 Qualitative Analyse des Marktes
109 109 111 113 117 128 130
4 Die Unternehmung und ihre Konkurrenten 41 Die generelle Wettbewerbssituation 411 Brancheninterne Konkurrenz 412 Neue Konkurrenten 413 Vorwärts-/Rückwärtsintegration 414 Indirekte Konkurrenz 415 Resultate: Konzentration und Austritte 42 Basisdaten über die eigene Position 421 Wirtschaftliche Ergebnisse 422 Beispiel 43 Identifikation und Charakterisierung der Konkurrenten 431 Die relevanten Konkurrenten 432 Vergleich der Markt-Leistungs-Strategien 433 Konkurrenzdossiers
XIII 44 Stärken-Schwächen-Vergleich 441 Das PIMS-Programm 442 Wertkette und Wettbewerbsvorteile 443 Subjektive Einschätzung von Fähigkeiten und Ressourcen III ENTSCHEIDE UEBER DIE KERNSTRATEGIE
158 158 160 165 169
1 Interpretation der Ausgangssituation
173
2 Formulierung von Zielvorstellungen 21 Mögliche Ziele 211 Wirtschaftlich-quantitative Ziele 212 Qualitative Ziele 213 Prozessuale Ziele 22 Wie weit soll man bei der Zielvorgabe gehen? 221 Formulierung operationaler Ziele 222 Prozessuale Ziele 223 Aus der Situation abgeleitete Ziele
175 175 175 178 178 179 179 180 180
3 Alternativen 31 Generelle Möglichkeiten 311 Zielmarkt 312 Leistungsprogramm 313 Differenzierung nach Segmenten 314 Marktbearbeitung 32 Der Suchprozess zur Entwicklung von Alternativen 321 Gezieltes Suchen 322 Offene Suche
181 181 181 185 192 194 194 194 197
4 Beurteilung und Entscheid 41 Die Aufgabe 42 Beurteilungskriterien 43 Die Wahl einer Alternative 431 Vorteil-Nachteil-Vergleich 432 Nutzwertanalyse 44 Mehrjahresbudgets, Investitions- und Sensitivitätsrechnungen
201 201 202 203 203 203 204
5 Umsetzung der Strategie 51 Der strategische Plan 52 Die Implementation der strategischen Entscheide 521 Anpassung der Organisation 522 Anpassung der Management-Systeme 523 Zuordnung von Ressourcen 524 Aktionspläne 525 Die Verpflichtung auf die neue Kernstrategie
206 206 206 206 206 207 207 207
XIV IV
MARKTBEARBEITUNGSENTSCHEIDE
209
1 Die Gestaltung des Leistungsprogrammes 11 Problemstellung und Uebersicht 12 Planung und Entwicklung neuer Produkte 121 Was sind "neue" Produkte? 122 Forschung und Entwicklung 123 Produktinnovation: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren 124 Planung der Produktentwicklung und -einführung 13 Produktentscheide 131 Das Problem 132 Produktgestaltung 133 Markenpolitik, Markenentscheide 134 Produktvariation und -differenzierung 135 Kundenservice 14 Die Ausscheidung von Produkten 141 Festlegung einer Ausscheidungspolitik 142 Identifikation und Analyse von schwachen Produkten 143 Alternativen zur Produktelimination 144 Prüfung der Auswirkungen eines Aufgabeentscheides 145 Der Aufgabeentscheid und das Vorgehen bei der Aufgabe eines Produktes
2 Absatzwege 21 Vom Hersteller zum Endabnehmer 22 Absatzwege bei Dienstleistungen 23 Institutionen 231 Direktabsatz an Verbraucher 232 Indirekter Absatz 233 Trends und Theorien 24 Wahl und Management der Absatzwege 241 Das Problem 242 Wahl und Gestaltung der Absatzwege 243 Management der Absatzwege 25 Physische Distribution 251 Das Problem 252 Was umfasst die physische Distribution? 253 Die Bedeutung der physischen Distribution 254 Der strategische Einsatz der physischen Distribution 255 Ein Beispiel: Die physische Distribution der Brauerei 256 Management der einzelnen Elemente des Systems der physischen Distribution
3 Preispolitik 31 Problemstellung 32 Preispolitische Ziele 33 Einflussfaktoren der Preispolitik 331 Die Eingrenzung des Preisproblems 332 Einflussfaktor Nachfrage 333 Einflussfaktor Konkurrenz 334 Einflussfaktor Kosten
314 314 315 316 316 317 319 321
263
304
XV 34 Verfahren der Preisbestimmung 341 Kostenorientierte Preisbestimmung 342 Nachfrageorientierte Preisbestimmung 343 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung 35 Typische Preisentscheidungsprobleme 351 Preisänderungen 352 Die Preisbestimmung für firmenneue Produkte 353 Die Preisbestimmung bei neuartigen Produkten 354 Die Preisdifferenzierung 355 Die vertikale Preisbindung 356 Preisabsprachen 4 Absatzwerbung, Verkaufsförderung, Publizität 41 Einleitung und Uebersicht 42 Werbung 421 Problemstellung 422 Die Bestimmung des Werbebudgets 423 Die Bestimmung der Werbeziele 424 Die Planung der Werbeaktionen 425 Werbeerfolgskontrolle 43 Verkaufsförderung 431 Problemstellung 432 Die Bestimmung des Rahmenbudgets 433 Ziele und Aufgaben der Verkaufsförderung 434 Die Planung von Verkaufsförderungsaktionen 435 Verkaufsförderungspläne und -budgets 436 Erfolgskontrolle 437 Problematik 44 Publizität 441 Begriffe 442 Aufgaben der marktorientierten PR 443 Eigenschaften 444 Das Instrumentarium marktorientierter PR 445 Planung und Realisierung 5 Der persönliche Verkauf
51 Problemstellung 511 Begriff 512 Bedeutung 513 Aufgaben 514 Stellung im Rahmen des Marketing-Mix 515 Uebersicht
419 419 419 421 422 422
52 Determinanten des Verkaufserfolges 521 "Folkloristische" Literatur 522 Der biologistische Ansatz 523 Der Eigenschaftsansatz 524 Der Verhaltensansatz 525 Der dyadische Ansatz
423 423 425 425 429 430
XVI 53 Die Organisation des persönlichen Verkaufs 531 Die Grösse des Verkaufsstabes 532 Die Zuordnung und Abgrenzung der Verkaufsgebiete
433 433 436
54 Auswahl, Anstellung und Ausbildung des Verkaufspersonals
439
55 Anreizsysteme
441
56 Planung, Steuerung und Kontrolle des Aussendienstes 561 Das Problem 562 Die Bestimmung der Zielvorgaben für den Verkauf 563 Die Festlegung der Besuchshäufigkeiten und -zeiten 564 Tourenplanung 565 Kontrolle und Berichtswesen
443 443 444 445 447 448
6 Marketing-Mix: Der kombinierte Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente
449
61 Problemstellung und Uebersicht
449
62 Optimierungsmodelle 621 Ein formaler Ansatz zur Optimierung des Marketing-Mix 622 Grenzen des Ansatzes 623 Erweiterte Modelle 624 Beurteilung
451 451 452 455 460
63 Pragmatische Lösungsansätze 631 Grundidee 632 Charakterisierung des Entscheidungsfelds
461 461 461
64 Vorgehensweise
463
ENTSCHEIDE ÜBER SYSTEME UND ORGANISATION DES MARKETING
467
1 Planung, Kontrolle und Information im Marketing 11 Operative Marketingplanung 111 Zielsetzung 112 Massnahmenplanung 113 Planung des Mittelbedarfs 114 Budgetierung 115 Der Marketingplan 12 Operative Marketingkontrolle 121 Zweck 122 Arten der Kontrolle 123 Ablauf der Kontrolle 13 Marketing-Informationen
470 470 473 474 475 475 476 476 476 477 477 480
XVII 14 Marktforschung 141 Der Marktforschungsplan 142 Die Wahl der Erhebungsmethode 143 Die Befragung 144 Motiv- und Imageforschung 145 Beobachtung 146 Experimente 147 Haushalt- und Handelspanels 148 Die Datenauswertung 149 Der Forschungsbericht
490 491 491 492 498 502 504 506 507 514
2 Marketingorganisation 21 Marketing und Gesamtstruktur 22 Organisation des Marketingbereichs
515 515 522
3 Marketingaudit 31 Begriff und Zweck 32 Ansätze und Gegenstände 33 Vorgehen 331 Auslösung des Audits 332 Wahl des Auditors 333 Projektdefinition 334 Durchführung der Erhebung 335 Der Auditbericht 34 Zurück zum Start