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Marketing 6 Marketing-Management

Prof. Dr. H.P. Wehrli

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6 Marketing-Management

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61 Management

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Wenn mehrere Menschen in einem sozialen System arbeitsteilig Probleme lösen, tritt das Phänomen der Führung auf. Führung (Management) ist die Steuerung eines multipersonalen Problemlösungsprozesses. Verfahrensformen und Regeln bestimmen das Zusammenwirken der Beteiligten. Eine Problemlösung sollte effektiv (to do the right things) und effizient (to do the things right) erfolgen. Wir können drei Dimensionen der Führung unterscheiden: (1) Die formale Seite der Führung umfasst die Organisationsstruktur (Aufbau), die diesen Strukturen innewohnenden Prozesse (Abläufe) und die eingesetzten Instrumente: Anreizsysteme, Budgets, Kennzahlensysteme, Organigramme, Planungskonzepte, Stellenbeschreibungen. (2) Die sozialpsychologischen Aspekte beinhalten das Verhalten und die Werte der an der Führung beteiligten und der von der Führung betroffenen Individuen (Mitarbeiter, Vorgesetzte): Unternehmungskulturen und Subkulturen. (3) Die konkrete Problembewältigung ist der materielle Gegenstand der Führung: Politik. Wehrli S. 49

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Marketing-Management

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Marketing-Organisation (Struktur, Prozesse)

MarketingManagement

Marketing-Politik (Situationsanalyse, Ziele, Strategien)

Marketing-Kultur (Werte, Normen)

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62 Marketing-Organisation

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Mit der Stellenbildung werden die Aufgaben so auf Stellen verteilt, dass eine sinnvolle Struktur (Organisation) einer Einheit (Abteilung, Profit Center, Division, Unternehmung) entsteht.

Die Stellenbildung kann nach Verrichtungen, z.B. „Einkauf”, „Logistik”, „Marketing” oder nach Objekten, z.B. „Produkt”, „Markt”, „Projekt”, „Kundengruppe”, „Region”, erfolgen. Die Anwendung des ersten Kriteriums führt zu verrichtungsorientierten oder funktionalen, diejenige des zweiten zu objektorientierten oder divisionalen Strukturen. Beide Kriterien zusammen führen in einer Dimension zu hybriden Formen. Die wesentlichen Organisationsformen (Strukturtypen) sind: (1) Einlinien-System, (2) Mehrlinien-System, (3) Stab-Linien-Organisation, (4) Projektorganisation, (5) Matrixorganisation und (6) Profit-Center-Organisation. Die Struktur steht dauernd im labilen Gleichgewicht zwischen Starrheit und Flexibilität, zwischen Wandel und Kontinuität, zwischen Über- und Unterorganisation. Wehrli S. 50

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Einlinien-System funktional

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Marketing Marktforschung

Produktmanagement

Vertrieb

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Kommunikation

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63 Marketing-Kultur

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Die Unternehmungskultur ist „ein System von Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Denk- und Handlungsweisen, welches von einem Kollektiv von Menschen erlernt und akzeptiert worden ist und welches bewirkt, dass sich diese soziale Gruppe deutlich von anderen Gruppen unterscheidet” (Stärkle 1985). Die Unternehmungskultur schliesst die Vorstellung von sichtbaren und unsichtbaren, von vergangenen und zukünftigen Dimensionen in einer Unternehmung mit ein („Eisbergphänomen”): Traditionen, Wertvorstellungen und „gültige” Meinungen von Mitarbeitern und Führungspersönlichkeiten summieren sich zu einem mehr oder weniger homogenen Ganzen. Ausbildung der Mitarbeiter, Auszeichnungen, Logos, Statussymbole, Tabus, Traditionen, Rituale, Wahrnehmung der Vorbildfunktion, fachliche und soziale Kompetenz, Offenheit, Visionen, Anerkennung und das gelebte Kommunikationssystem sind beispielhafte Dimensionen der Pflege und Gestaltung der Kultur innerhalb einer Unternehmung. Die Gesamtheit der Werte und Normen, welche das Marketing betreffen, verstehen wir als Marketingkultur. Wehrli S. 51

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Beispiel Hornbach

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64 Marketing-Politik

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Eine Politik ist der Gegenstand eines multipersonalen Problemlösungsprozesses. Sie kann eine Marke (Markenpolitik), ein Produkt (Produktpolitik), einen Teilbereich (Marketing), die Marketingkultur (Kulturpolitik) oder die gesamte Unternehmung (Unternehmungspolitik) beinhalten. Dem strategischen Verständnis sind komplexe, längerfristige, grundlegende, vorausdenkende, umfassende, mehr qualitative als quantitative, oft ungewisse Faktoren innewohnend. Demgegenüber steht das operative Verständnis einer Politik für konkrete, selektive, detaillierte, quantitative, kurzfristige Aspekte. Die bewusste Gestaltung einer Politik ist die wesentliche Aufgabe der Willensbildung. Die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Marketing-Politiken wird als MarketingManagement bezeichnet. Dabei ist eine Marketing-Strategie die geplante Vorgehensweise zur Erreichung der formulierten Marketing-Ziele (Deckungsbeitrag, Image, Marktanteil, Umsatz u.a.). Wehrli S. 51/52

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Marketing-Politik Inhalte

Planung Entscheidung

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Situationsanalyse Ziele Strategien

Anordnung Kontrolle

Marketing-Mix Resultate

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Situationsanalyse (SWOT)

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Spiller 2010

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Ziele

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Marketingziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmungszielen und der Situationsanalyse ab. Sie bestimmen die angestrebten Zustände, welche durch die gewählten Strategien und durch den Marketing-Mix (Einsatz Marketing-Instrumente) erreicht werden sollen. Beispiele von eher quanitativen Marketingzielen sind: - Umsatzwachstum - Marktanteil - Gewinn, Deckungsbeitrag - …. Beispiele von eher qualitativen Marketingzielen sind: - Dienstleistungsqualität - Bekanntheitsgrad, Image - Zuverlässigkeit - ….

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Strategien

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Produkt-Marktstrategien

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alt

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

neu

Marktentwicklung

Diversifikation

alt

neu

Markt

Produkt Ansoff 1957

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Produkt-Marktstrategien (2)

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Mittelzufluss (Ressourcenfreisetzung)

Question Marks

Stars

Marktwachstum niedrig

Dogs

Cash Cows

niedrig

Mittelbedarf (Ressourcenbedarf)

hoch

hoch

relativer Marktanteil (relative Wettbewerbsposition) BCG-Matrix

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Marketing-Mix

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Wehrli 2011

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Resultate Kennzahlen

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Levermann 2011

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Resultate Werte

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Shareholder Value (Eigentümer)

Customer Value (Kunde)

Job Value (Mitarbeiter)

Stakeholder Value (Umwelt)

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