MARK 401 MERCADEO ESTRATEGICO
Universidad del Este, Universidad Metropolitana, Universidad del Turabo © Sistema Universitario Ana G. Méndez, 2003 Derechos Reservados Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
TABLA DE CONTENIDO Páginas Prontuario
....................................................................................
Objetivos Generales
....................................................................................
Taller Uno
....................................................................................
Taller Dos
....................................................................................
Taller Tres
....................................................................................
Taller Cuatro
....................................................................................
Taller Cinco
....................................................................................
Anejos .................................................................................... .................................................................................... Anejo A Actividad: Punto más confuso .................................................................................... Anejo B Guía para el análisis de casos .................................................................................... Anejo C Contenido del Plan de mercadeo .................................................................................... Anejo D Instrucciones para la redacción del artículo crítico .................................................................................... Anejo E Pasos para la gestión, análisis y evaluación de la información del mercado .................................................................................... Anejo F Evaluación Proyecto Grupal .................................................................................... Anejo G Rúbrica presentación de casos (escrita y oral) .................................................................................... Anejo H Evaluación presentación oral del plan estratégico
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
2
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Prontuario Título del Curso:
Mercadeo Estratégico
Codificación:
MARK 401
Duración:
Cinco semanas
Pre-requisito:
Mark 133, 205, 206, 251 Econ 123 Fina 202
Descripción: Desarrollo de las destrezas de análisis y toma de decisiones de mercadeo a través del estudio de casos. Se evalúan las decisiones de diferentes empresas y su impacto en el desarrollo actual de los productos y servicios ofrecidos por las compañías bajo estudio. Desarrollo de un Plan Estratégico de Mercadeo sobre el cual el/la estudiante podrá aplicar las destrezas adquiridas para el análisis adecuado de las situaciones, la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias efectivas relacionadas con el mercadeo de negocios, productos y servicios.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
3
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Objetivos Generales: Al finalizar el curso, el/la estudiante: 1.
Discutirá el papel de la gerencia estratégica de mercadeo en las organizaciones.
2.
Identificará técnicas y herramientas que son necesarias para tomar decisiones estratégicas de mercadeo.
3.
Reconocerá las estrategias alternas comúnmente utilizadas por las organizaciones.
4.
Conocerá las estrategias alternas comúnmente utilizadas por las organizaciones.
5.
Reconocerá los factores internos y externos que afectan las decisiones y el diseňo de estrategias.
6.
Comprenderá el ambiente dinámico en el que se desarrollan las estrategias de mercadeo para la promoción de productos y servicios.
7.
Entenderá la naturaleza de los productos y servicios de consumo en comparación con los productos y servicios industriales.
8.
Utilizará la investigación de mercados y el sistema de información de mercadeo como base de la toma de decisiones gerencial.
9.
Analizará oportunidades de mercado.
10. Comprenderá el proceso de búsqueda y selección de mercados objetos. 11. Planificará programas de mercadeo. 12. Reconocerá los procesos de organización, implantación y controles comúnmente utilizados dentro del plan estratégico de mercadeo de las organizaciones.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
4
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Textos: Kevin, Roger A. & Peterson,Robert A.. (2001) Strategic Marketing Problems. (9na. edición), Prentice Hall, ISBN 0-13-027661-8. Staton, William J. & Walter, Bruce. Fundamentos de Marketing. (11ra. edición). McGraw-Hill. ISBN 970-10-2676-4 Referencias Suplementarias y/o Materiales: Iacobucci, Dawn & Kotler, Philip. (2002). Marketing según Kellogg. Argentina: Ediciones B. Argentina S.A. para el sello Javier Vergara Editor. ISBN 950-15-2214-8 Kotler, Philip. (2003). Marketing Insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know. New Jersey: John Wiley & Sins, Inc. ISBN 0471-26867-4 Parmerlee, David. (1998) Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing. Espaňa: Ediciones Granica, S.A. ISBN 84-7577-418-0 Popcorn, Faith. (1992) The Popcorn Report. U.S.A.: HarperBusiness. ISBN 088730-594-6 Rice, Al & Trout, Jack. (1993) Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: ¡Viólelas bajo su propio riesgo!. McGraw-Hill. ISBN 970-10-0403-5 Sands. Jack. (2003) Accounting for Business. (2da. Edición) Buffalo, New Cork: Arena Books Inc. ISBN0-9702461-2-9
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
5
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Referencias Electrónicas: Stagnito’s New Products Magazine – Revista sobre productos de la industria de alimentos y bebidas. Contiene reportajes con información sobre nuevos productos lanzados al mercado. http://www.newproductsmag.com Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (SME) – sección de casos sobre empresas/marcas ganadoras de premios a la Excelencia en Mercadeo. http://www.smepr.com/casos/index.asp# Análisis estratégico: Grupo cervecero Backus & Jonhston http://www.monografias.com/trabajos14/cervecero/cervecero.shtml Análisis del caso McDonald’s http://www.monografias.com/trabajos11/envmono/envmono.shtml El plan de marketing –describe los elementos que componen el plan de mercadeo estratégico y lo que debe considerarse en cada una de las partes. http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml Cómo buscar y poner en marcha ideas y oportunidades de negocio. http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/22/busponeropneg.htm Conceptos y generalidades de la mercadotecnia. http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/22/busponeropneg.htm Canales de distribución y administración logística- Ofrece información sobre la selección de canales de distribución efectivos. http://www.gestiopolis.com/dirgp/mar/canales.htm Qué elementos debo tener en cuenta al realizar un análisis de costos de mi distribución – Artículo. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/costdistrib.htm Impacto de Internet en la distribución- Artículo. http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/37/impintrdistrib.htm Improven Consultores – Ofrece artículos sobre funcionamiento y resultados en las áreas de Dirección, Organización y Nuevas Tecnologías. http://www.improven-consultores.com Marketing y comercio – Ofrece información sobre la comercialización a través de la Internet. http://www.marketingycomercio.com
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
6
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Evaluación: Casos que se recomiendan
40%
- Taller 1: Grupo Cervecero Backus & Johnston McDonald’s - Taller 2: Frito Lay’s Dips (Ver Anejo __) Frito Lay’s Craker Jack (Ver Anejo __) - Taller 3: Dell Computer Corporation (Ver Anejo __) Southwest Airlines (Ver Anejo __) - Taller 4: Vector Marketing Corporation “CUTCO” (Ver Anejo __) Circle K Corporation (Ver Anejo ___)
Análisis crítico -
15%
Tema: ¿Debemos incluir programas de control como parte del Plan Estratégico de Mercadeo? (Ver anejo D)
Actividad re-diseňo de producto -
Instrucciones en la sección de Tareas antes del Taller Dos (Ver anejo E)
15%
Asistencia** y participación
10%
Plan estratégico
20% Total: 100%
________________________ **Asistencia Curva A B C F
Curva 100-90 89-80 79-70 69-60
Nota
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
7
Nota A B C D
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Descripción de las normas del curso: •
La asistencia es obligatoria. El estudiante debe excusarse con el facilitador, si tiene alguna ausencia y reponer todo trabajo. El facilitador se reserva el derecho de aceptar la excusa y el trabajo presentado y ajustar la evaluación, según entienda necesario.
•
Las presentaciones orales y actividades especiales no se pueden reponer, si el estudiante presenta una excusa válida y comprobable (ej. médica o de tribunal), se procederá a citarlo para un examen escrito de la actividad a la cual no asistió.
•
Este curso es de naturaleza acelerada y requiere que el estudiante se prepare antes de cada taller, según especifica el módulo. Se requiere un promedio de 10 horas semanales para prepararse para cada taller.
•
El estudiante debe someter trabajos de su autoría, por lo tanto, no deberá incurrir en plagio. Debe dar crédito a cualquier referencia.
•
Si el facilitador realiza algún cambio, deberá discutir los mismos con el estudiante en el Taller Uno. Además, entregará los acuerdos por escrito a los estudiantes y al Programa.
•
El facilitador establecerá el medio y proceso de contacto.
•
El uso de teléfonos celulares durante los talleres está prohibido.
•
No está permitido traer niños o familiares a los salones de clases.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
8
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Taller Uno Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante podrá: 1. Definir el tipo de negocio en el cual opera una empresa, su misión y su visión de futuro. 2. Identificar las oportunidades y amenazas que enfrenta una empresa para lograr las metas y objetivos del negocio. 3. Reconocer los factores determinantes para desarrollar estrategias efectivas para el mercadeo de productos y/o servicios 4. Analizar los aspectos financieros y contables que afectan la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. 5. Aplicar el proceso decisional para el análisis de casos y eventual diseňo de estrategias de mercadeo.
Direcciones Electrónicas: Stagnito’s New Products Magazine – Revista sobre productos de la industria de alimentos y bebidas. Contiene reportajes con información sobre nuevos productos lanzados al mercado. http://www.newproductsmag.com Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (SME) – sección de casos sobre empresas/marcas ganadoras de premios a la Excelencia en Mercadeo. http://www.smepr.com/casos/index.asp# Análisis estratégico: Grupo cervecero Backus & Jonhston http://www.monografias.com/trabajos14/cervecero/cervecero.shtml Análisis del caso McDonald’s http://www.monografias.com/trabajos11/envmono/envmono.shtml El plan de marketing – presenta una descripción de cada uno de los elementos que componen el plan de mercadeo estratégico y explica lo que debe considerarse en cada una de las partes. http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
9
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Tareas a realizar antes del Taller Uno: Instrucciones: 1. Busque información y repase los siguientes conceptos: - Definición del negocio - Misión y visión de una empresa - El análisis del ambiente interno y externo (DOFA/SWOT) - La mezcla de mercadeo - Estrategias para desarrollar el mercado - Contenido de un plan de mercadeo - Aspectos financieros del mercadeo 2. Acceda la página de Internet www.newproductsmag.com y seleccione un producto de la sección Nuevos productos. Suponga que el producto seleccionado será lanzado en Puerto Rico y que usted ha sido contratado por la empresa para que prepare el Plan Estratégico de Mercadeo para Puerto Rico. Para redactar el Plan deberá realizar lo siguiente: a. Defina el negocio o industria en que opera la empresa. b. Redacte la misión y visión de la compañía o unidad de negocio, según aplique. c. Establezca las metas y los objetivos de mercadeo. d. Aplique el análisis DOFA para la identificación de oportunidades y amenazas en la implementación de estrategias. e. Identifique las consideraciones financieras en la toma de decisiones y diseňo de estrategias. f. Diseňe las estrategias para alcanzar las metas y objetivos. g. Defina los métodos de control para la evaluación de la efectividad de las estrategias propuestas.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
10
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Prepare un informe escrito del Plan de Mercadeo que acaba de diseňar para discutirlo y entregarlo en el Taller Uno. 3. Evalúe los casos McDonald’s y Backus & Johnston que se encuentran en monografías.com. (Refiérase al Anejo B: Guía para el análisis de casos). Venir preparado(a) para discutirlos en el taller uno.
Se recomienda que el facilitador: 1. Verifique que las direcciones de Internet estén actualizadas y disponibles en el Web. Si las direcciones que se recomiendan en el módulo no se pueden acceder o han caducado, favor de buscar direcciones sustitutas y/o sustituir las actividades relacionadas con la dirección obsoleta, según aplique. 2. Seleccione los casos que se analizarán en cada uno de los talleres dos al cuatro. Se recomienda la discusión de, al menos, un caso por taller. El caso deberá estar relacionado con el/los temas que se aplicarán durante el taller. 3. Preparar para entregar a cada estudiante los cambios, si alguno, del plan de trabajo del módulo.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
11
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Actividades: 1. Presentación del facilitador(a) y de los estudiantes. Se elegirá el representante estudiantil. 2. Discusión de los objetivos, la evaluación del curso, explicar y aclarar las dudas sobre el curso, el módulo y su uso. 3. Los estudiantes se dividirán en grupos de trabajo para realizar el Plan Estratégico de Mercadeo que se presentará en el taller cinco. 4. Cada estudiante presentará la parte del plan estratégico que diseňó para el producto que escogió como parte de las tareas a realizar antes del Taller Uno. 5. El facilitador dividirá el grupo en cuatro sub-grupos. Dos de los subgrupos discutirán el caso McDonald’s y los otros dos sub-grupos discutirán el caso Backus & Johnston. 6. Se discutirán los conceptos relacionados con el mercadeo de productos y/o servicios y los aspectos financieros que influyen la toma de decisiones y el diseňo de estrategias. 7. Se explicarán los métodos para el análisis de contribución así como las diferentes estrategias de crecimiento de mercados. 8. El facilitador(a) asignará los casos que se analizarán en los Talleres 2-4. Se recomienda que la mitad del grupo analice uno de los casos asignados y la otra mitad discuta el otro caso.
Assessment: 1. El/la estudiante evaluará su desempeňo llenando el Anejo A – Actividad: Punto más confuso. 2. El/la estudiante entregará al facilitador(a) la Hoja Punto más confuso antes de finalizar el Taller Uno. 3. Mediante el resultado, el/la estudiante identificará aquellas áreas que debe fortalecer y el facilitador(a) podrá repasar lo que así amerite para el siguiente Taller.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
12
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Taller Dos
Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante: 1. Reconocerá las ventajas que ofrece la segmentación de mercados para diseňar estrategias efectivas. 2. Aplicará la herramienta de Análisis de oportunidades para determinar la segmentación de mercados y el desarrollo de nuevos productos. 3. Definirá las necesidades de información que tiene una empresa e identificará el mejor método de investigación para la recopilación de data relevante para la toma de decisiones. 4. Tomará decisiones estratégicas para cada uno de los elementos que componen la mezcla de mercadeo de productos y servicios. 5. Manejará el proceso de comunicación entre la organización y los diferentes públicos de interés integrando las diferentes herramientas disponibles como la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal y las Relaciones Públicas.
Direcciones Electrónicas: Stagnito’s New Products Magazine – Revista sobre productos de la industria de alimentos y bebidas. Contiene reportajes con información sobre nuevos productos lanzados al mercado. http://www.newproductsmag.com Cómo buscar y poner en marcha ideas y oportunidades de negocio. http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/22/busponeropneg.htm Conceptos y generalidades de la mercadotecnia. http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/22/busponeropneg.htm
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
13
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Tareas a realizar antes del Taller Dos: Instrucciones: 1. Busque información y repase los siguientes conceptos: - Métodos de investigación - Análisis de oportunidades - Segmentación de mercados - Portafolio de ofertas o productos - Estrategias de productos - Comunicación integrada - Herramientas de comunicación 9 Publicidad 9 Relaciones Públicas 9 Venta personal 9 Promoción de ventas 2. Tarea Individual: Evalúe el caso que el facilitador asignó para el taller dos. (Refiérase al Anejo B: Guía para el análisis de casos). Prepare el caso para entregar y prepárese para discutirlo en el taller dos. 3. Tarea Grupal: Acceder la página de Internet www.newproductsmag.com e ir a la sección de “Research, Polls & Reader Comments”. Basándose en los resultados del estudio de mercado que se reseňa, diseňar y desarrollar un producto o servicio para satisfacer las necesidades del segmento encuestado. Siga las siguientes etapas para el proceso de diseňo: 9 Determine las oportunidades del mercado y el perfil del consumidor. 9 Identifique la empresa que manufacturará y/o distribuirá el producto o servicio. 9 Piense en dos o tres alternativas para satisfacer la(s) necesidad(es) del mercado. 9 Evalúe cada una de las alternativas considerando los resultados del estudio de mercados, el presupuesto y los recursos disponibles. 9 Escoja la mejor alternativa para re-diseňar o desarrollar el producto o servicio.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
14
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
9 Cree un prototipo del producto o servicio. Puede ser hecho en computadora o creado físicamente con todos los componentes. Redacte un informe escrito con las consideraciones para el re-diseňo o desarrollo del producto o servicio fundamentando las decisiones sobre los diferentes aspectos del diseňo como empaque, contenido, colores, nombre de marca, precio, entre otros. Prepare el prototipo del producto o servicio para presentarlo en el Taller Dos.
Actividades: 1. Se discutirán los conceptos asignados y se aclararán las dudas identificadas en el taller anterior. 2. Los estudiantes presentarán el proyecto de diseňo o re-diseňo de producto. Cada presentación tendrá una duración máxima de 30 minutos incluyendo una sección de preguntas. 3. Los prototipos diseňados se pueden exhibir en la biblioteca de la universidad o unidad donde se esté dictando el curso para que la comunidad universitaria participe en una especie de evaluación (escogiendo el que más le guste o llame la atención). El facilitador tiene la alternativa de realizar un reconocimiento a las propuestas de mayor aceptación entre el público en el Taller Cinco. 4. Para discutir los casos asignados, los grupos de trabajo se reunirán durante diez minutos para discutir sus recomendaciones. Luego, cada grupo seleccionará un portavoz o líder para que presente las recomendaciones que, en consenso, hagan los miembros de cada grupo. 5. Los estudiantes completarán un Diario Reflexivo en el que escribirán lo que más y lo que menos le gustó de la actividad, qué aprendió que no sabía antes y cómo puede aplicar lo aprendido a su trabajo. A través de esta actividad se identificarán las áreas que se deben fortalecer y el facilitador(a) podrá repasar y/o modificar lo que así amerite para el siguiente Taller.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
15
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Taller Tres
Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante: 1. Identificará las diferentes alternativas que existen para distribuir productos y/o servicios. 2. Aplicará el análisis de rentabilidad para la selección de los canales y el diseňo de las estrategias de distribución de la cartera de productos y/o servicios de una organización. 3. Maximizará la rentabilidad de la empresa minimizando los costos que conlleva una amplia cobertura del mercado y la satisfacción de los requisitos y hábitos de compra de los consumidores mediante la selección adecuada de los canales de distribución. 4. Reconocerá el impacto de la oferta y la demanda en el diseňo de estrategias de precio. 5. Entenderá los diferentes objetivos que persigue la estrategia de precios, más allá de generar la mayor rentabilidad para la organización. 6. Desarrollará estrategias de precio integradas a los demás elementos de la mezcla de mercadeo (oferta, distribución y comunicación) para lograr los objetivos del plan.
Direcciones Electrónicas: Canales de distribución y administración logística- Ofrece información sobre la identificación y selección de canales de distribución efectivos de acuerdo a los productos o servicios que se mercadean. gestiopolis.com/dirgp/mar/canales.htm Qué elementos debo tener en cuenta al realizar un análisis de costos de mi distribución- Ofrece información sobre las consideraciones de costos para seleccionar los mejores canales de distribución. gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/costdistrib.htm
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
16
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Tareas a realizar antes del Taller Tres: Instrucciones: 1. Busque información y repase los siguientes conceptos: -
Tipos de canales de distribución (intermediarios)
-
Consideraciones para la toma de decisiones en cuanto a canales de distribución.
-
Diseňo de estrategias de distribución para productos y servicios de consumo e industriales
-
Distribución en un ambiente global
-
Diseňo y administración de estrategias de precio
-
Cómo afecta la oferta y la demanda las decisiones de precio
-
Consideraciones para calcular el precio
-
Costos variables y costos fijos
2. Tarea grupal: Tomando como referencia el producto creado en el Taller 2, ubíquese en el escenario que se describe a continuación. “El facilitador es un empresario que desea mercadear el producto creado. Cada grupo ha sido invitado para someter una propuesta del plan estratégico de mercadeo para introducir dicho producto en Puerto Rico.” El plan se trabajará por etapas hasta su presentación final en el Taller Cinco. 3. Partiendo del escenario presentado, redacte el plan de mercadeo para el producto diseňado en el Taller Dos. Analice y/o defina los siguiente: a. Definición de la industria o negocio que operará. b. Misión y visión de la empresa. c. Situación actual de la industria (análisis del mercado) d. Análisis de oportunidades y amenazas (Macroambiente) e. Análisis de fortalezas y debilidades (Microambiente) Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
17
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
f. Metas y objetivos de mercadeo g. Análisis: - de la competencia - de hábitos de compra del consumidor - del producto (definidas en el Taller Dos) - del precio - de la plaza de distribución - de la promoción Prepare un informe escrito con las partes descritas para discutirlas en el Taller Tres. 4. Tarea individual: Analice el caso asignado. Redacte un informe escrito con el análisis y sus recomendaciones para entregar en el Taller 3. Prepárese para discutir el caso durante dicho taller.
Actividades: 1. Repaso de conceptos y aclaración de las dudas identificadas en el taller anterior. 2. El facilitador dividirá el grupo en dos. Cada grupo tendrá diez minutos para reunirse y discutir los puntos sobresalientes del caso asignado para el Taller Tres. Luego, un portavoz de cada grupo presentará las recomendaciones al caso. Los miembros del grupo contrario discutirán cuán de acuerdo o en desacuerdo están con las recomendaciones propuestas. De esta manera se creará una especie de debate de ideas. 3. Cada grupo presentará la segunda etapa del plan de mercadeo para el prototipo diseňado en el Taller 2. Esta parte incluirá el análisis del mercado en cuanto a competencia, segmento del mercado o consumidor, estrategias de distribución, promoción y precio. 4. Los estudiantes completarán un Diario Reflexivo en el que escribirán lo que más y lo que menos le gustó de la actividad, qué aprendió que no sabía antes y cómo puede aplicar lo aprendido a su trabajo. A través de esta actividad se identificarán las áreas que se deben fortalecer y el facilitador(a) podrá repasar y/o modificar lo que así amerite para el siguiente Taller.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
18
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Taller Cuatro
Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante: 1. Comprenderá la necesidad de las organizaciones de evolucionar a la par con los cambios que ocurren en el mercado. 2. Enumerará las ventajas y desventajas que tiene el comercio electrónico para el mercadeo de productos y servicios de una organización. 3. Identificará las oportunidades que ofrece la Internet como medio de comunicación y canal de distribución de productos y servicios. 4. Describirá los diferentes modelos o formas de negocio que se pueden desarrollar en el espacio cibernético (Internet). 5. Utilizará la modalidad de Internet para implantar estrategias de promoción y ventas de productos y servicios. 6. Reconocerá la importancia de establecer métodos de control (estratégicos y operacionales) para adaptarse oportunamente a los cambios del mercado. 7. Aplicará diferentes métodos de control basados en el análisis de la situación de la empresa.
Direcciones Electrónicas: Impacto de Internet en la distribución- Artículo sobre la influencia de la Internet en el desarrollo de estrategias de distribución. gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/37/impintrdistrib.htm Improven Consultores – Ofrece artículos sobre funcionamiento y resultados en las áreas de Dirección, Organización y Nuevas Tecnologías. improven-consultores.com Marketing y comercio – Ofrece información sobre la comercialización a través de la Internet. marketingycomercio.com
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
19
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Tareas a realizar antes del Taller Cuatro: Instrucciones: 1. Busque información y repase los siguientes conceptos: -
Oportunidades en el comercio electrónico
-
Mercadeo interactivo (a través del espacio cibernético)
-
Estrategias de mercadeo aplicadas al comercio electrónico
-
Reformulación de estrategias de mercadeo
-
Métodos de control y evaluación
2. Tarea Individual: Evalúe el caso asignado. (Refiérase al Anejo B: Guía para el análisis de casos). Venir preparado(a) para discutirlo en el Taller Cuatro. 3. Tarea Grupal: Determine si el producto o servicio para el que está preparando el Plan de Mercadeo puede comercializarse o mercadearse a través de una página en el WEB. Fundamente su respuesta. Redacte el programa de control y evaluación de las estrategias del Plan de Mercadeo para el prototipo diseňado en el Taller Dos. Prepárese para discutirlas en clase.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
20
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Actividades: 1. Repaso de conceptos y aclaración de las dudas identificadas en el taller anterior. 2. Los estudiantes discutirán los casos asignados para este taller. 3. Cada grupo presentará la tercera etapa del plan de mercadeo para el prototipo diseňado en el Taller 2. Esta parte incluirá métodos de control y evaluación de las estrategias diseňadas en el plan. 4. El facilitador(a) dividirá el grupo en cuatro. Le asignará a cada grupo un producto o servicio para que diseňen un “site” para ser publicado en el WEB. El site constará de una a tres páginas de diseňo. 5. Los estudiantes completarán un Diario Reflexivo en el que escribirán lo que más y lo que menos le gustó de la actividad, qué aprendió que no sabía antes y cómo puede aplicar lo aprendido a su trabajo. A través de esta actividad se identificarán las áreas que se deben fortalecer y el facilitador(a) podrá repasar y/o modificar lo que así amerite para el siguiente Taller.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
21
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Taller Cinco
Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante: 1. Reconocerá la importancia de implementar planes de control y evaluación de las estrategias de mercadeo. 2. Establecerá prioridades en cuanto a las decisiones más importantes para establecer programas integrados de mercadeo. 3. Planificará programas de mercadeo integrado. 4. Diseňará estrategias integradas para el mercadeo de productos y servicios. 5. Redactará un plan de mercadeo estratégico.
Direcciones Electrónicas: Análisis para la planificación estratégica – presenta un flujograma que incluye los elementos de análisis necesarios para la redacción del plan de mercadeo y la subsiguiente evaluación de las estrategias implementadas. http://www.strategicplanning.com/pdf/strategicplanningmanual.pdf Monografías.com – ofrece, entre otras, una variedad de artículos escritos por profesionales y estudiosos de diferentes campos. Los trabajos están clasificados en las diferentes categorías o áreas de interés. http://www.monografias.com Gestiopolis.com –comunidad de información sobre negocios de Hispanoamérica. Ofrece, entre otros, artículos relacionados con las diferentes áreas de la administración de empresas y gestión de negocios. http://www.gestiopolis.com
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
22
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Tareas a realizar antes del Taller Cinco: Instrucciones: 1. Buscar información y repasar los siguientes conceptos: a. Integración de las estrategias de mercadeo b. Decisiones principales para diseňar un programa de mercadeo integrado: - Dónde competir - Cómo competir - Cuándo competir 2. Tarea Individual: Realizar las actividades relacionadas con el Análisis Crítico previamente asignado. (Ver Anejo D) 3. Tarea Grupal: Completar la versión final del Plan Estratégico de Mercadeo para el producto diseňado en el Taller 2. Preparar el informe del Plan en PowerPoint para su presentación durante el Taller Cinco. (Ver Anejo C para el contenido del plan)
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
23
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Actividades: 1. Discutir los conceptos asignados para el taller. 2. El facilitador(a) dividirá la clase en dos grupos. Uno de lo grupos defenderá la posición que apoya el incluir programas de control en el Plan de Mercadeo y el otro grupo fundamentará la posición contraria creando un debate entre los miembros de ambos grupos. 3. El facilitador(a) leerá las reglas y rúbricas de evaluación para la presentación oral del Plan Estratégico de Mercadeo a manera de recordatorio. 4. Cada grupo presentará el Plan Estratégico de Mercadeo. 5. Assessment: Cada estudiante completará la Hoja de evaluación de los miembros del grupo y autoevaluación y la entregará al facilitador(a). 6. Assessment: Cada estudiante completará un Diario Reflexivo del Curso. Los resultados de esta actividad ayudarán a reforzar, aňadir o eliminar actividades para mejorar la dinámica del curso.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
24
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Anejos
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
25
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Anejo A Actividad: Punto más confuso Fecha: _____________________ MARK 401 Taller 1 Favor de indicar cuál fue el punto que entendió mejor sobre el material del Taller Uno: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Favor de indicar qué no entendió bien sobre el material del Taller Uno: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Indique en qué forma puede superar las dificultades que tiene para realizar el Plan Estratégico, si alguna: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________
_________________________ Nombre
__________________________ Firma
Favor de entregar al finalizar del Taller Uno.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
26
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Anejo B Guía para el análisis de casos Breve resumen de la situación 1. Análisis del mercado meta 2. Análisis del ambiente interno y externo (DOFA/SWOT) 3. Análisis de las estrategias de mercadeo 4. Identificación de dificultades en la implantación de las estrategias. 5. Ejecución y control 6. Conclusiones 7. Recomendaciones estratégicas 8. Bibliografía 9. Anejos
Los casos asignados son para entregar en el taller correspondiente de acuerdo a la guía de estudio (módulo).
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
27
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Anejo C Contenido del plan estratégico de mercadeo 1. Resumen Ejecutivo 2. Análisis de la situación 3. Resultados de la investigación 4. Análisis del mercado meta 5. Análisis de la competencia 6. Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades) 7. Análisis del ambiente externo (oportunidades y amenazas) 8. Metas y Objetivos de mercadeo 9. Desarrollo de las estrategias de mercadeo a. Producto b. Precio c. Plaza de Distribución d. Programa de comunicaciones 10. Desarrollo de las tácticas 11. Plan de acción (ejecución) 12. Presupuesto 13. Evaluación y control 14. Anejos
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
28
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Anejo D Instrucciones para la redacción del artículo crítico Con este proyecto se persigue promover iniciativas de investigación al tener que gestionar información sobre el tema asignado. Además, el estudiante desarrollará el pensamiento crítico al tener que fundamentar su opinión y posición sobre el tema en cuestión. Para completar el artículo, el estudiante realizará las siguientes actividades: 1. Buscará un artículo relacionado con el tema. Puede acceder “monografías.com”, “gestiopolis.com”, entre otras direcciones electrónicas. También, puede referirse a publicaciones profesionales como “Marketing Journal”. 2. Resumirá los puntos sobresalientes del artículo escogido. 3. Expresará su opinión o pasará juicio sobre lo que expone el autor del artículo indicando los puntos, si alguno, en los que coincide con el autor y los planteamientos con los que no está de acuerdo. 4. El estudiante fundamentará su opinión con otros artículos que apoyen su posición, sea esta a favor o en contra del primer autor. 5. Redactará un ensayo en el que defenderá su postura y preparará un informe escrito que incluya copia de los reportajes o artículos utilizados. 6. Entregará el proyecto en el Taller Cinco. Deberá venir preparado para discutirlo en clase.
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
29
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Anejo E Pasos para la gestión, análisis y evaluación de la información del mercado * A. Identificar los mercados 1. Definir los mercados (en masa o segmentado) 2. Determinar la magnitud del mercado 3. Medir la penetración en el mercado 4. Establecer los factores clave del mercado 5. Evaluación de las normas industriales 6. Identificar los segmentos secundarios del mercado B. Definir el perfil de los clientes 1. Identificar los clientes 2. Motivos para comprar C. Analizar su competencia 1. Identificar la competencia 2. Medir las fuerzas y debilidades de la competencia 3. Evaluar las estrategias de marketing D. Trabajar dentro de las restricciones reguladoras 1. Limitaciones del mercado o regulaciones gubernamentales 2. Satisfacer los requisitos y efectuar cambios E. Comparar el estudio de mercado con la investigación de mercado existente F. Investigación de producto 1. Identificar sus productos a. Definir su línea de productos b. Trazar el perfil de sus productos c. Perfilar la identidad de marca 2. Administrar su línea de producto a. Determinar la etapa del ciclo vital del producto b. Trazar el perfil de su cartera de productos 3. Evaluar las ventas del producto a. Medición histórica de las ventas b. Analizar las pautas de ventas 4. Determinar la rentabilidad del producto a. Establecer la estructura de precio / coste de su producto b. Analizar la estructura de sus ganancias c. Determinar el rendimiento de la inversión 5. Analizar la capacidad de su producción a. Establecer la capacidad de su producción Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
30
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este b. Determinar los recursos y limitaciones de su producción c. Evaluar el control de las operaciones 6. Evaluar su situación legal a. Evaluar la protección de los derechos de autor, patentes, decretos comerciales y marcas registradas b. Evaluar la responsabilidad del producto c. Examinar los contratos y acuerdos pendientes 7. Evaluar la investigación y el desarrollo de productos a. Evaluar el desarrollo de productos históricos b. Evaluar el estado de desarrollo del producto c. Organizar el ensayo del producto y sus actividades de G. Investigación funcional de marketing 1. Identificar los objetivos y estrategias de su gesti6n de marketing a. Proyecciones de ventas e ingresos b. Evaluar la magnitud de su participaci6n en el mercado c. Evaluar su organizaci6n de marketing d. Evaluar los controles de sus operaciones de marketing e. Analizar las actividades de expansión de su empresa f. Determinar su estrategia de mercado g. Determinar su estrategia de posicionamiento h. Determinar su estrategia de penetración H. Actividades de la función de marketing 1. Evaluar su plan de investigación 2. Evaluar su plan de gestión y desarrollo de producto 3. Evaluar su plan de determinación de precios 4. Evaluar su plan de distribución 5. Evaluar su plan de gestión de ventas 6. Evaluar su plan de publicidad 7. Evaluar su plan de promociones 8. Evaluar su plan de relaciones públicas 9. Evaluar su plan de asuntos legales I.
Programación de las actividades para la función de marketing 1. Cronograma de las actividades de marketing 2. Programación y compra de los medios de comunicación 3. Presupuesto de marketing 4. Informes sobre gastos de las funciones de marketing 5. Evaluar la orientación de gastos totales en actividades de marketing
J. Control de marketing 1. Verificar la eficacia 2. Actualización y provisión de material de apoyo _____________________________ ∗ Parmerlee, David. (1998) Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing. Espaňa: Ediciones Granica, S.A, págs. 22-25. Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
31
Escuela de Estudios Profesionales Programa Ahora Universidad del Este
Prep. 09.AGO.04. Prof. Ana García Marrero, MBA MARK 401 Mercadeo Estratégico
32
