MARKETING

Resumen ejecutivo Este “paper” pretende situar al “Branding” en su contexto. Como un fenómeno nuevo a tomar en cuenta en el diseño de estrategias de mercado, pero identificando las situaciones, tipos de productos o servicios, condiciones competitivas, en las cuales éste puede tener gran centralidad. Reconociendo que la Marca es un Activo Intangible, que puede ser valioso, postulamos que constituye un Recurso Estratégico, que no necesariamente se convierte por sí mismo en una ventaja competitiva sostenible para una empresa. Examinamos, posteriormente, la asociación del “Branding” con el Posicionamiento de un producto o servicio, y de que forma contribuye a inducir comportamientos del consumidor deseables desde el punto de vista de la empresa. El resultado es un Tratado acerca del “Branding”, que identifica las situaciones de mercado, para que tipo de productos y bajo que circunstancias, este concepto adquiere centralidad en las decisiones de marketing de una empresa.

Autor:

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Rolf Weinreich, Ingeniero Comercial de la Escuela de Negocios, U. Cátolica de Valparaíso. Tiene el grado de International Teachers Program de Harvard University y un MBA en Cornell y Ph.D in Industrial Administration, Purdie U. Profesor de Marketing en la Universidad Mayor.

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s a l e d o d n u M El

s a c r a M Las marcas reconocidas son la acumulación de actividades de marketing, que han logrado asociar atributos y beneficios tangibles e intangibles a un producto o servicio en particular

Introducción. Gobelinos, Gath&Chaves, Nico’s Pizza, Almac, Chamonix, zapatos Rudloff, Pollo Stop y tantas otras. ¿Le traen recuerdos? ¿Nada? Si tiene más de 50 años, algún recuerdo le debieran producir. ¿Qué tal Sodimac, Copec, ENTEL, BCI, Cristal o Falabella? Estas últimas son algunas de las marcas chilenas que han sido seleccionadas para ingresar al “Marketing Hall of Fame” o conjunto de Grandes Marcas chilenas. ¿O cómo andamos con Líder, Tapsin, Omo y Sony? Estas marcas fueron definidas como las más recordadas y de mayor prestigio en Chile, en una encuesta a 2.200 personas patrocinada por ACHAP y Collect (2005). ¿Con qué atributos, beneficios y experiencias las asocia? ¿Cómo fueron capaces de crear tal valor tras sus marcas? ¿Qué es una marca? Sin duda, todas las marcas mencionadas, de alguna forma, nos producen sentimientos favorables en nuestra mente. En los primeros ejemplos, de marcas líderes y glorias pasadas. En los siguientes, son símbolos actuales, plenamente identificables, distintivos, memorables, confiables e incluso de afecto, los cuales caracterizan el bien o servicio de un oferente. Con sólo mencionar el nombre “Cristal”, ya sabemos que se trata de una cerveza, la más popular de Chile, y que es “única, grande, nuestra”. Nos produce sentimientos favorables, y posiblemente nos induzca a pedir una Cristal la próxima vez que queramos tomar una cerveza. ¿Le gustaría contar con una marca tan reconocida como las mencionadas, en su empresa? ¡Claro que sí! ¿Entonces, cómo le hacemos para llegar a tal situación? ¿Acaso se trata de inventar un bonito nombre de marca, que sea fácil de pronunciar, corto, asociativo con imágenes que se desean proyectar? ¿Y luego invertir mucho dinero en publicidad para que sea reconocida? Bueno….eso puede generar apercibimiento entre los consumidores, pero es sólo el primer paso en la construcción de una Marca reconocida. Cuando hablamos de Marcas conocidas, más bien pensamos que su reconocimiento es el corolario de los esfuerzos de marketing que hizo una empresa para destacarse de sus competidores. Está claro: las Marcas destacadas mencionadas coincidentemente son todas líderes en sus categorías de productos o negocios, y/o en los mercados o segmentos en los cuales participan. Son líderes, porque detentan las más altas participaciones de mercado. Y tienen las más altas PdeMs, porque son favorecidas por cientos de consumidores leales, que han comprado y repiten sus compras de esa marca. Las marcas reconocidas son, por lo tanto, el resultado, en la mente de los consumidores, de la acumulación de actividades de marketing, que han logrado asociar atributos y beneficios tangibles e intangibles a un producto o servicio en particular, y que han sido, en cierto modo, homologadas por ellos en su posterior uso o consumo. Las marcas reconocidas son consecuencia de la experiencia total acumulada del consumidor en el tiempo con el producto o servicio. El desarrollo de una marca no es un trabajo al instante, ni sólo el resultado de campañas intensivas comunicacionales y de publicidad. ¿Qué valor tiene el construir una marca reconocida para un producto o servicio? La Marca es la base del inicio de una relación de lealtad con el cliente para captar sus preferencias en forma continua o repetitiva. De alguna forma bien importante, el grado de satisfacción que logramos, como consumidores y usuarios, es determinante para que sigamos comprando reiteradamente el mismo producto que nos causa satisfacción. En ese sentido, la Marca es un ícono, un símbolo, que si está bien posicionado en nuestra mente, nos permite simplificar las decisiones de compra cada vez que las tengamos que ejercer. El comportamiento esperado por el marketero es que, cada vez que

vayamos al supermercado a comprar un lavalozas, no pasemos por todo el proceso mental de compra (learn, feel, do), sino que vayamos directamente a escoger el “Quix”. Que si estamos por comprar un auto, y consideramos que la seguridad es un elemento importante en nuestra selección, pensemos primero en la marca Volvo. Que si queremos comprar un televisor pantalla plana, primero pensemos en Sony, porque lo asociamos con calidad, durabilidad e innovación. Desde el punto de vista de un economista, se trata de hacer “inelástica” la decisión de un consumidor; que no se desvíe, “que no mire p’al lado” y que siempre – o la mayoría de las veces – escoja el mismo producto de marca. Desde el punto de vista financiero, lo que queremos, como empresarios, es capturar los flujos futuros de compras de muchos consumidores, lo que, desde el punto de vista de la empresa, significa capturar los flujos de ventas futuras y las utilidades que se desprenden de ellas. ¿Cuánto vale una Marca? Este mismo concepto financiero ha llevado a algunas organizaciones a calcular el Valor de una Marca, en pesos y centavos. Interbrand, reconocida empresa consultora internacional en la construcción y desarrollo de marcas, publica todos los años un ranking de las marcas mundiales más valiosas. ¿Cuánto vale la marca Coca-Cola? Según Interbrand, ¡¡ US$ 4.800 millones!!. (2004) El método usado por Interbrand para calcular el Valor en US$ de una marca proviene de los de Valuación aplicados en Finanzas. El Valor calculado sale de comparar el valor contable de los Activos Tangibles de una empresa con el que le asigna el mercado a una empresa. El “enterprise value” (EV) de una empresa está reflejado en el Precio al cual se transan las acciones de la misma en la Bolsa, el cual, según la teoría financiera, es reflejo del Valor, en pesos constantes y sonantes, que le asignan miles de inversionistas a una empresa determinada. Y el Valor, en la mente de estos miles de inversionistas, es, a su vez, un reflejo de la sumatoria de los flujos futuros que dichas personas perciben recolectará la empresa. Frecuentemente, y siempre en compañías “exitosas”, el Valor de Mercado, o “enterprise value” (EV), es mucho mayor que el valor contable de los Activos de una empresa. Un vistazo reciente a los valores y precios a los que se transan acciones en la Bolsa de Santiago revela que la Relación Bolsa/Libros (RB/L)*1 de Copec es de 1,98 veces (Cuadro 1). Esto indica que, a $ 4.727, el precio de la acción hoy, su valor de mercado es 1,78 veces su valor contable ( $ 2.390). CCT (Chilena de Tabacos) registra la más alta RB/L entre empresas en giro ( 6,19), indicando que es la empresa más valiosa en Chile (con relación a / e independiente de su tamaño). Cuadro 1 / Valorización de Mercado y Contable de Empresas Seleccionadas (agosto 2005) Empresa

Precio bolsa

RB/L

Copec Cervezas Andina (Coca-Cola) CCT

$ 4.727 $ 2.948 $ 1.420 $ 4.210

1,98 3,06 4,23 6,19

Valor contable Tangible $ 2.390 $ 963 $ 336 $ 680

Valor Intangible +$ 2.337 +$ 1.985 +$ 1.084 +$ 3.530

¿Qué indican las cifras? Que el valor contable y tangible de estas empresas es menor que la apreciación de su valor de mercado. Por resta, la diferencia en valor es atribuible al Valor Intangible que tiene la empresa: CCT tiene Activos Intangibles valuados en $ 3.530 por acción, que son 6,19 veces su

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Valor Contable o Tangible, el que aparece contabilizado en el Balance. Así, el Valor de mercado de una empresa se desglosa en un Valor Tangible y un Valor Intangible. Enterprise Value (valor de la empresa) = Activos Tangibles + Activos Intangibles El Valor Tangible es el valor de los Activos de la empresa - “los fierros”, los inventarios, el capital de trabajo, y demás activos. ¿Qué representa el Valor Intangible? Todos los Activos que no son físicos, ni se pueden registrar contablemente. Dentro de los cuales se encuentra el “capital organizacional” de una empresa; el “know how” y “management” de hacer negocios; el conocimiento del mercado, las aptitudes, capacidades, habilidades y destrezas de los recursos humanos;…..y también las Marcas de la compañía, muchas veces identificado como “brand equity”. Todos estos elementos son valores intangibles, ¡pero siempre y cuando reflejen potencial de generación de flujos futuros! ¿Se puede deducir, de estos números, que la marca COPEC vale $ 2.337 por acción? Según Interbrand, sí. Sin duda que una buena Marca reconocida es un Activo Intangible, pero es sólo una parte de todos los Activos de este tipo. Desglosar el valor de cada componente de los Activos Intangibles es tarea casi imposible, por lo que asignarle un Valor a una Marca, en pesos y centavos, es altamente arbitrario. Por lo que reconocemos que una Marca constituye un Activo (intangible), pero que no lo es todo. Puede ser un Recurso, que puede generar una ventaja competitiva sostenible, que, en conjunto con otros Activos, potencian la generación de flujos futuros para la empresa.

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Capacidades (C) -o“competencies”*4, según los gringos-“lo que se sabe hacer bien”- vemos que el “reconocimiento de marca” se clasifica como un Activo (A). Es la misma clasificación que contar con “recursos financieros” (tener plata para competir), aunque ordinalmente más importante. Lo que está indicando que, contar con una (buena y reconocida) Marca es un Activo muy importante (para ciertas empresas), pero que no necesariamente, ella sola, potencia ventajas competitivas sostenibles para la empresa. Es condición necesaria, pero no suficiente, para empresas de servicio y de productos de consumo. Ni siquiera es tan necesaria para empresas industriales. La Marca, un Activo de la empresa desde el punto de vista de los consumidores. La controversia anterior, acerca de la valuación de una Marca y de su centralidad en la estrategia de una empresa para generar ventajas competitivas sostenibles, se despeja cuando se argumenta que las valuaciones en pesos y centavos ensayadas representan la visión de inversionistas. Pero, ¿acaso no debieran ser los consumidores los que den su veredicto acerca del Valor de una Marca? Debiera estar claro que el ente “inversionista” es otro que el ente “consumidor” (aun cuando, por casualidad, pueden coincidir ambas identidades en algunas personas). Para un hombre de marketing, lo importante es conocer cual es la evaluación que un Consumidor o Cliente hace de sus productos, servicios o compañía, en su función como comprador y usuario que busca satisfacción de sus necesidades. Remitámonos, por lo tanto, a tratar de entender de cómo una Marca reconocida interviene en el proceso de compra de un consumidor, y de cómo puede adquirir Valor para éste en

La Marca, condición necesaria, pero no suficiente para desarrollar ventajas competitivas sostenibles. En su libro, “Estrategias Competitivas”, David Cuadro 2 / Importancia asignada a Atributos Intangibles por diferentes Tipos de Empresas Intangibles, que constituyen Otras Aaker*2 ofrece los resultados de un estudio a ejecutivos Empresas Empresas de Total de ventajas competitivas empresas de cientos de empresas americanas “exitosas”, a quienes tecnológicas servicio empresas sostenibles varias se les preguntó qué elementos estratégicos consideraban 1. reputación de calidad A 26 50* 29 105 de importancia para generar una ventaja competitiva 2. servicio al cliente / soporte sostenible. Los resultados abreviados se muestran en el 23 40 15 78 de producto C siguiente cuadro 2: 3. reconocimiento de marca La lista de 32 “Intangibles”, de los cuales aquí sólo se 8 42 21 78 /alto perfil A presentan los más mencionados, identifica Activos o Re4. buen personal de gestión e cursos que conforman una ventaja competitiva sostenible 17 43 5 65 ingenieros A para las empresas en cuestión. Pone al “reconocimiento 5. producción a bajo costo 17 15 21 53 de marca/alto perfil”, o “brand equity”*3 como el Activo 6. recursos financieros A 11 26 14 51 Intangible No. 3, en términos de importancia. Contar con una “marca reconocida” es percibido como un “asset”, y 7. orientación al consumidor /info de mercado/ invest de 13 26 9 48 de los más importantes. Sin embargo, lo es para ciertos mercado C tipos de empresas y no tanto para otras. Las respuestas 8. amplitud de línea de tabuladas indican que, para empresas de Servicio, la Marca 11 23 13 47 productos A parece ser muy importante, mientras que para empresas 9. superioridad técnica C 30 7 9 46 de carácter Tecnológico (Industriales B2B), este activo intangible no lo es – hay otros que son estratégicamente 10. base instalada de clientes 19 22 4 45 satisfechos A más determinantes, tales como la superioridad técnica y la reputación de calidad. Se supone que las “otras” empresas 11. segmentación/focus C 7 22 16 45 mencionadas son, por descarte, empresas de productos de 12. otros 18 menores 10A/8C 133 223 125 481 consumo, para las cuales el reconocimiento de marca es total de menciones 31 539 281 1135 muy importante. número de empresas 68 113 67 248 Empero no es el único Activo, ni de los más importantes número promedio de VCS 4,63 4,77 4,19 4,58 para todo tipo de empresas. En promedio, los ejecutivos de empresas seleccionaron 4,5 elementos para identificar los *Léase: 50 empresas de servicio, de las 113 entrevistadas, mencionaron la “reputación de calidad” como Intangibles que les han permitido ser exitosos. Clasificando un elemento muy importante en el desarrollo de SUS ventajas competitivas. “Reputación de calidad” obtuvo estos elementos en Activos (A) – “con lo que se cuenta”- y la mayor mención entre este tipo de empresas.

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la satisfacción de sus necesidades. Quizás el modelo que mejor describe y simula el proceso de compra de un consumidor es el desarrollado por Zeithaml*5, que aquí se presenta en forma modificada, para reflejar las propias interpretaciones de este autor. A la pregunta: • “entre varias ofertas de mercado (en una categoría de productos), ¿cuál es la que un consumidor escogerá para comprar, usar o consumir?”, o para explicar: • ¿cómo es que nosotros, consumidores, tomamos decisiones de qué comprar?, se desarrolla conceptualmente el modelo presentado en el Cuadro 3 siguiente: Cuadro 3 / Modelo conceptual del Proceso de Selección de Productos

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Modelo adaptado por el autor, del formulado por Zeithaml y otros.

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Los compradores/consumidores, somos maximizadores del Grado de Satisfacción. El modelo presenta, como parte central del proceso de selección, al Valor Percibido y al Precio de las ofertas de mercado disponibles. Intuitivamente, y formalizado como modelo o simulación, pensamos que: “lo que nosotros, como consumidores, hacemos mentalmente, al decidir una compra, es comparar o sopesar el Valor que entrega cada oferta ( lo que percibo que voy a recibir), versus el Costo en que incurro (lo que me cuesta conseguirlo)- que, desde el punto de vista del empresario, es el Precio que se paga”*6. Mentalmente, nosotros, como compradores y consumidores, balanceamos estos dos elementos, hacemos una especie de “arqueo mental”, y decidimos comprar la oferta de mercado que nos depare la mejor relación entre el Valor percibido y el Precio de éstas. Lo anterior fue formalizado como teoría (“choice model”) por Alfred Marshall*7, quien postuló que, como consumidores, actuamos en forma bastante racional, y que tratamos de maximizar el grado de satisfacción que experimentamos en el uso y consumo de un bien. Marshall llamó a este proceso mental la “maximización de utilidades”(utilities)*8. Nosotros hemos identificado este concepto con la maximización del grado de satisfacción (GS), por lo que las “utilities” de Marshall en economía se convierten en el “Grado de Satisfacción” en Marketing. Según estos preceptos, el Grado de Satisfacción expresado por un consumidor es función del Valor percibido (que entrega el producto comprado, usado o consumido) y del Precio que pagó por éste. Concebimos que nosotros, como consumidores, medimos el grado de satisfacción que promete un bien, “calculando” mentalmente una especie de cuociente, que compara el Valor con el Precio. Frente a diferentes ofertas de mercado, nosotros comparamos el GS para las distintas alternativas y, como somos maximizadores del grado de satisfacción, seleccionaremos para comprar aquella oferta que nos produzca mayor índice de satisfacción.

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Max {GSj = f ( Vj / Pj ) } en donde GSj = indice del grado de satisfacción de la oferta “j” Vj = valor percibido de la oferta “j” Pj = precio de la oferta “j” j = 1,2,…….n ofertas consideradas El Grado de Satisfacción por una oferta (producto o marca “j”) es función directa del Valor percibido e inversa a su Precio. Escogeremos la oferta “j” que maximice esta función. ¿Qué constituye Valor para un consumidor (el numerador de la función)? En términos coloquiales, y en el lenguaje de las personas, lo que barajamos para tomar decisiones de compra es la Calidad percibida en un producto: “yo comparo la Calidad de un producto con lo que cuesta (el Precio)”, es lo que expresan la mayoría de los consumidores. Sin embargo, para no confundirse con el término de calidad objetiva utilizado, p. ej., en Producción – “cero fallas” en la línea de producción denota un producto de “calidad”; o la conformidad con especificaciones y tolerancias - y para expresar lo que los consumidores definen como “de calidad”, este autor prefiere referirse a esto, aplicado al Marketing, como el Valor entregado por un producto. Dimensiones del Valor relacionados con el Producto mismo. El Valor puede ser definido o relacionado, en términos generales, con el concepto de Superioridad o Excelencia. Un producto de mayor Valor es superior a otro de menor Valor. Por extensión, el Valor Percibido se puede definir como el juicio de un consumidor acerca de la superioridad de un producto. Por lo tanto, el Valor Percibido es (1) diferente de la superioridad (calidad) objetiva; (2) es un constructo con un nivel más alto de abstracción que los de un atributo específico de un producto; (3) es una valuación “resumen” que, en muchos casos, se asemeja al concepto de “actitud” (“tomándolo todo en cuenta, esto lo evalúo positiva, neutro o negativamente”); (4) un juicio efectuado por el consumidor por comparación entre productos que están en su set mental de consideración. El Set de Consideración y la Importancia de las Marcas. Partamos por esto último: la valuación de diferentes ofertas de mercado, como consumidores o compradores, la hacemos dentro de un set de consideración, una “short list”, o conjunto reducido de marcas u ofertas que almacenamos en nuestra mente, las que consideramos elegibles. Se ha comprobado que, en la mayoría de las categorías de productos, los consumidores manejan sets de consideración de no más de 4 o 5 alternativas de compra. Cuando vamos a comprar un automóvil, no tomamos en cuenta absolutamente todas las marcas ni los modelos disponibles. Es probable que, en la mayoría de los casos, nos fijamos, por ejemplo, un rango de precio a pagar (entre $ 10.000.000 y $ 13.000.000), por lo que muchas marcas u ofertas quedan descartadas y fuera de consideración (un Mercedes, un BMW, un Audi). Restringimos la búsqueda de información y la evaluación a un set reducido de alternativas (p. ej., Peugeot 406, Renault Laguna, Volkswagen Passat, Citroen, Chrysler, etc.). Implicancias para el Marketing: Se hace evidente que una oferta de mercado no tendrá mayores probabilidades de ser escogida o comprada por consumidores, si ésta no está en el set de consideración de los mismos. Por lo que la primera tarea del marketing comunicacional es tratar de “colocar” el producto en el set de consideración de los consumidores – “¡oye, por lo menos, tómenme en cuenta!”. Es aquí en donde la Marca puede tener una gravitación importante. Una Marca, reputada y reconocida, ya establecida en el mercado, sin duda lleva delantera en su posicionamiento en la mente del consumidor.

¿Pero qué pasa cuando se trata de ofertas nuevas, sin identidad ni “track record” previo? En estas situaciones, podemos graficar que el comprador potencial está totalmente desapercibido (?????), por lo que habrá que explicarle inicialmente: ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Qué representamos? …..antes de presentarle la oferta específica (Ahora, ¿qué es lo que me quiere ofrecer?)*9 La tarea se torna más complicada, especialmente en categorías de productos en donde la “prueba”, o la experimentación previa a la compra, no es factible o difícil de llevar a cabo. Por ejemplo: • En productos de consumo duradero, Samsung, marca nueva y desconocida en nuestro país, debió invertir ingentes sumas de dinero en Publicidad para posicionar su marca en la mente de los consumidores chilenos. Y con el sólo propósito de construir una identidad, una marca de respaldo, para que los compradores incluyan a la marca en su set de consideración. • ING desarrolló en 2003 una campaña comunicacional, probablemente la más millonaria de estos últimos tiempos, cuando adquirió a Aetna en Chile y decidió cambiar de nombre y la identidad de la compañía. Campaña, principalmente destinada a crear apercibimiento de marca, que logró los más altos índices de reconocimiento de marca que se hayan registrado en el país (para una marca nueva). • Pero también en bienes de consumo repetitivo: Pepsico gastó cerca de US$ 2 millones en Chile para cambiar el nombre de marca de sus papas fritas, de Evercrisp a Lays, creando una nueva identidad global, pero tratando de minimizar el perjuicio sobre las ventas en el cambio de nombre de marca. • De la misma forma se interpretan los esfuerzos por desarrollar una “Marca-País” para los vinos chilenos que incursionan en mercados internacionales. Ante la imposibilidad de que una marca de vinos individual pueda costear las inversiones para crear una identidad propia, se piensa que lo mejor sería establecer una identidad paraguas, o de respaldo, que ampare a todas las marcas exportadoras. Parece ser la única posibilidad de poder ubicarse en el set de consideración de los consumidores europeos o americanos, en la “short list” de éstos, frente a cientos de ofertas disponibles de todos los rincones del mundo. “¿Quiénes somos? Somos vinos de Chile, y siendo de “Chile, all ways surprising”, tiene tales y cuales bondades que tú, consumidor, debieras considerar”, es el mensaje a difundir. Percepciones de Valor y Calidad, y su Relación con las Marcas. Sin embargo, los ejemplos anteriores, de creación de una marca, están

muy identificados con la generación de apercibimiento, de llamar la atención a compradores o clientes potenciales. Todavía no desarrollan, por si solas, un cambio en las actitudes y comportamiento de los consumidores. No crean aún Valor. Son condiciones tal vez necesarias, pero no suficientes para ello. El Valor percibido de una oferta está directamente relacionado con el Grado de Satisfacción que experimenta el consumidor. Es un constructo o una valuación “resumen” que, en muchos casos, se asemeja al concepto de “actitud” (“tomándolo todo en cuenta, esto lo evalúo positiva, neutro o negativamente”), que elaboramos en nuestra mente. Para los autores que han estudiado e investigado el tema en el campo del marketing, el Valor (“calidad”) asignado a un producto por un consumidor es un constructo multidimensional: es la sumatoria del valor asignado a los Beneficios percibidos que el consumidor recibirá al usar o consumir este producto. Sume usted la valuación de los beneficios percibidos sobre diferentes atributos contenidos en cada oferta de mercado, y con ello tiene una medición del Valor asignado a cada una de ellas. El aporte de Zeithaml, a través de múltiples estudios en la última década, es que esta dimensión de Valor es (a) de carácter multidimensional y (b) sólo se manifiesta luego de la comprobación al momento del uso o consumo del producto. El Valor se compone de Beneficios percibidos que los consumidores toman en cuenta para evaluar. Las dimensiones que comúnmente utilizamos, para evaluar bienes de consumo, se pueden reducir a seis: 1) facilidad de uso; 2) versatilidad; 3) durabilidad; 4) servicio; 5) desempeño; 6) prestigio*10. Según la categoría de productos estudiada, el número de elementos puede variar, así como la importancia que los consumidores le otorgan a cada una. Por ejemplo, en productos de conveniencia (la mayoría de los productos comprados en un supermercado), es probable que el servicio no tenga ninguna importancia, mientras que para un producto de compra estudiada, sí sea determinante (la compra de un automóvil, o un refrigerador). Dimensiones Abstractas del Valor. A estas dimensiones funcionales, referidas al producto mismo, se le suman también algunas dimensiones, más bien abstractas, que transmiten “Calidad” o Valor, entre las cuales se encuentran el Precio del producto y la Reputación o Prestigio de la Marca o empresa que lo comercializa. El Precio parecería ser un elemento que transmite “calidad” o Valor, cuando el consumidor maneja poca información acerca de los beneficios del producto mismo y se le dificulta descifrar beneficios de sus atributos intrínsecos. De aquí proviene la noción que, a falta de mayores antecedentes, o dificultades de evaluación, un producto de mayor precio puede transmitir señales de mayor “calidad”; y que uno de precio menor, no tiene tanta “calidad”. Zeithaml incluye este elemento abstracto como aporte al Valor percibido de un producto, conectándolo con una flecha entrecortada, indicando así que esto sucede en las ocasiones especiales mencionadas (Cuadro 3). Por otra parte, el Nombre de Marca puede jugar un papel muy importante, al actuar como “registro abreviado” de calidad o de Valor. Representa un beneficio percibido que puede ser crucial en muchas ocasiones de compra de productos. De nueva cuenta, siendo un Valor abstracto, la reputación o prestigio de marca puede ser decisivo- en varias categorías de productos, así como situaciones de compra- para que un consumidor se incline por la compra de una marca determinada. Se ha estudiado que la Marca y su reputación pueden actuar como un “proceso simplificador de selección”: “Yo escojo un TV Sony, porque la marca me da garantía de que el producto es de buena calidad y es confiable”, podría ser el resultado del raciocinio de un consumidor, que refleja que se basa su valuación (casi) solamente en la reputación de la Marca.*11

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El Proceso Sistémico de Decisión de Compra. Ahora estamos en condiciones de entender y explicar el proceso de compra postulado por Zeithaml. El modelo del Cuadro 3 interpreta las fases, que mentalmente sigue un consumidor/comprador, como un proceso sistémico e iterativo: (1) frente a una necesidad manifiesta por comprar un bien, un consumidor evalúa las ofertas alternativas que están en su set de consideración, en función del Valor que les asigna, y las ordena en un ranking de preferencias; (2) compara mentalmente los Valores asignados con el Precio de las ofertas y (3) ordena las ofertas mentalmente según el Grado de Satisfacción que percibe de cada una de ellas ( GSj=f {Vj/Pj}); (4) comprará – ceteris paribus, manteniendo todo lo demás constante*7 – la oferta que le reporte el mayor grado de satisfacción; (5) la satisfacción sólo podrá ser confirmada mediante el uso o consumo del bien adquirido, de tal manera que si es positiva, contribuirá a acrecentar, en su mente, la imagen (positiva) de la marca; (6) una buena imagen de marca suma al Prestigio y Reputación de la Marca; que (7) a la hora de una compra de repetición ha añadido Valor al producto comprado, al punto de que, a la “n-ava” oportunidad de compra, ya no vuelve a evaluar las ofertas alternativas, sino que repite la compra de la misma Marca que le ha provisto satisfacción. (8) El círculo no se “rompe”, hasta que haya nueva información (promociones, nuevas ofertas en el mercado, etc.), que obligue al consumidor a re-evaluar las ofertas; o producto de la “depreciación” que el productomarca sufre con el paso del tiempo en la mente de los consumidores (grado de satisfacción decreciente en cada vuelta), o malas experiencias con el producto o servicio en el camino.

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¿Cómo se construye una Marca? El Modelo pone en evidencia la relación entre Grado de Satisfacción y la Reputación de la Marca y permite sacar algunas conclusiones acerca de la incidencia y el valor de una marca en el proceso de compra de productos y servicios: (1) Una “brand equity” no se construye de la nada. Es más bien el resultado de un trabajo (bien hecho) de marketing. Es el corolario de los esfuerzos de marketing que hizo una empresa para destacarse de sus competidores. Las Marcas reconocidas son el resultado de un buen posicionamiento en la mente de los consumidores; de la acumulación de actividades de marketing, que han logrado asociar atributos y be-

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neficios tangibles e intangibles a un producto o servicio en particular; y de las experiencias satisfactorias (+) que el consumidor ha tenido a la hora de su uso o consumo. Las Marcas reconocidas son, por lo tanto, producto o consecuencia de un buen posicionamiento logrado, y de la experiencia total acumulada del consumidor en el tiempo con el producto o servicio, que le han producido satisfacción (+) y que siguen entregándole en sucesivas compras. En la medida que esto suceda con muchos consumidores, se estará en presencia de una Marca reconocida y reputada. (2) El modelo sugiere que ¡no hay mejor Marca que la que comienza con un buen producto! Para construir una Marca reconocida y reputada, es preciso comenzar con un Producto que realmente aporte un Valor agregado a los consumidores. El desarrollo de una marca no es, por lo tanto, un trabajo al instante, ni sólo consecuencia de campañas intensivas comunicacionales y de publicidad. La Marca no se puede añadir como un atributo de un producto, simplemente publicitando y creando apercibimiento de Marca. (3) La Marca constituye un constructo que sumariza las bondades de un producto y que si proyecta una imagen positiva, puede agregar Valor a una oferta de mercado. La Marca puede constituirse en un indicador de Calidad o de Valor importante. Pero es UNA de las dimensiones que los consumidores toman en cuenta para valuar un producto, que compite en atención y consideración con las dimensiones relacionadas con los atributos mismos del producto. El tercer punto está proponiendo que debe haber instancias, situaciones de compra y categorías de productos, en las cuales la dimensión “Marca” puede tener mayor o menor importancia como indicador de Calidad en la mente de un consumidor. ¿Cuándo las dimensiones relacionadas con atributos del producto tienen mayor importancia que las dimensiones abstractas tales como la “Marca”? ¿En qué situaciones se da el efecto contrario? La Marca versus Dimensiones Funcionales del Producto como Elementos de Evaluación, y su Incidencia en el Proceso de Compra. Se pueden identificar cuatro situaciones en las cuales el comprador enfrenta problemas en la evaluación de las ofertas disponibles: (a) No cuenta con información o ésta no está disponible – hay falta de información; (b) No le interesa recabar mayor cantidad de información, aún cuando esté disponible; (c) Habiendo información disponible, y queriendo destinar esfuerzo para analizarla, se le dificulta evaluarla; (d) Habiendo información disponible y que es inspeccionable, el consumidor atraviesa por dificultades de selección, producto de que la evaluación que hace de las ofertas las pone en situación de “empate”. En el primer caso, la respuesta obvia es que, a falta de información sobre los atributos de un producto (no puede inspeccionarlo, no puede probarlo, no puede experimentar, o no tiene tiempo para hacerlo), un consumidor privilegiará la información contenida en la Marca, como parámetro de evaluación e indicador de Valor. Para un marketero, esto estaría justificando la construcción de una Marca reconocida para que los consumidores la utilicen como la única dimensión de evaluación. Sin embargo, uno no puede estar suponiendo que la mayoría de los compradores son flojos y que no están dispuestos a destinar demasiado esfuerzo a evaluar productos en oferta. El segundo caso – el consumidor no requiere, o no le interesa contar con mayor información para tomar decisiones de compra – se da con frecuencia en categorías de bienes de conveniencia y de compra repetitiva. En estas categorías, la compra de un producto representa un bajo compromiso monetario para el consumidor. Es el caso de productos, tales como la mayoría

de los que se compran en un supermercado. Se ha estudiado y documentado que el modelo de adopción que se acciona es del tipo Learn-do-Feel-DO. La primera compra se hace en función de una evaluación muy rápida, porque constituye una compra de prueba (“do” con minúscula), de bajo riesgo por el compromiso económico asociado. La evaluación (“Feel”), en función de los atributos del producto, se hace durante su uso o consumo, que valida la primera impresión que se tiene sobre éste. Si la evaluación es positiva, y provee un adecuado grado de satisfacción, es probable que el producto probado sea adoptado (“DO”, ahora con mayúsculas), lo que significa que será comprado en forma repetitiva en adelante. En estos casos, la evaluación y asignación de Valor se hace posterior a la primera compra de prueba, y en función de los atributos mismos del producto y de los beneficios percibidos. Y en sucesivas compras reiterativas, el consumidor acciona en forma relativamente automática para seleccionar la marca adoptada. Dificultades de Evaluación y la Incidencia de la Marca en el Proceso de Compra. La tercera proposición es que hay situaciones y categorías de productos en las cuales, aún cuando el consumidor esté dispuesto a recabar información y la busca para evaluar ofertas alternativas, existen dificultades para evaluar adecuadamente el producto. Se propone la hipótesis de que, mientras más difícil sea evaluar un producto en función de sus atributos (y los beneficios que proyecta), mayor será la dependencia de indicadores de calidad más abstractos, tales como la Marca. Numerosos estudios e investigaciones de marketing, desde los años ’70 hasta la fecha, han tratado de dilucidar el tema en torno a la hipótesis planteada. Una apretada síntesis de los resultados logrados y conclusiones es presentada por V. Zeithaml y otros en sucesivos artículos científicos y en los libros que ha publicado*12. El Cuadro 4 muestra que las dimensiones funcionales de Calidad y Valor de un producto tienen distintas propiedades en cuanto a su facilidad de evaluación, que son tres: (i) propiedades de inspección, atributos que el consumidor puede palpar, reconocer, verificar y evaluar por inspección antes de la compra; (ii) propiedades de experiencia o prueba, atributos que sólo pueden ser evaluados durante su uso o consumo; (iii) propiedades de credibilidad, o características para las cuales al consumidor le es (casi) imposible evaluarlas con confianza incluso después de la compra o consumo.

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Cuadro 4 / Propiedades de Inspección, Experiencia y Credibilidad de las Dimensiones de Calidad y Valor

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En la literatura de marketing anterior, estas clasificaciones se han utilizado para establecer categorías de bienes y servicios. Por ejemplo, los productos de consumo duradero (refrigeradores, lavadoras, televisores) son usualmente colocados en la categoría de “inspeccionables”; restaurantes y hoteles, en la categoría de “experimentables”; y vitaminas, desinfectantes y

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muchos remedios, en la categoría de “creíbles” (¿cómo evalúo si la vitamina A y E que contiene el producto me está surtiendo efecto? – sólo “creyendo” en la Marca). El Cuadro 4 propone que las propiedades descritas forman un continuo, que va de máxima facilidad de evaluación al extremo de máxima dificultad. También propone que los consumidores usan señales o indicadores abstractos, tales como la Marca o el Precio, en mayor medida, cuando juzgan las dimensiones de Valor que se identifican más con el continuo extremo de Credibilidad. Cuando la información acerca de los atributos (y los beneficios derivados) no es fácilmente valuable, o no se traduce en juicios confiables, entonces los consumidores recurren a otros indicadores de calidad o valor, tales como la Marca del producto. La Versatilidad es una dimensión que los consumidores probablemente pueden evaluar inspeccionando el producto, el empaque, o las instrucciones de uso, antes de la compra. Esta dimensión tiene, en muchos productos, propiedades de inspección y se sitúa en el extremo del continuo de mayor facilidad de evaluación. Le sigue la Facilidad de Uso, una dimensión en muchos casos también “inspeccionable” antes de la compra, mediante su manipulación o prueba. La Durabilidad es teóricamente posible de evaluar en base al conocimiento de los componentes del producto. Por ejemplo, partes del interior de un auto hechas de plástico transmiten menor duración que partes hechas de metal. Pero la mayoría de los compradores no tienen el conocimiento técnico necesario para evaluar Durabilidad solamente en base a las especificaciones técnicas. Por lo que pueden recurrir a fuentes de información subjetivas, tales como el boca-a-boca, experiencias pasadas, o “pistas” de calidad incluidas en campañas comunicacionales de las empresas. El Servicio es probablemente la dimensión más difícil de posicionar en este continuo. ¿Cómo puedo evaluar el Servicio post-venta que reporta el concesionario del auto Renault que quiero comprar? Objetivamente, ¡sólo cuando el auto requiera de servicios o tenga alguna falla! Está, por lo tanto, a la mitad del continuo, con propiedades solamente “experimentables” y muy poco “inspeccionables”. La dimensión de Desempeño o Performance tiene propiedades de inspección, experiencia y también de credibilidad. Ciertos atributos del producto pueden transmitir información útil para que el comprador evalúe Desempeño (como los caballos de fuerza del motor de un auto), se puede juzgar mediante la prueba (qué tan rápido acelera, si me dejan darle una vueltecita). Por otro lado, algunos aspectos son difíciles de juzgar solamente por inspección, tales como la Seguridad. En el extremo de mayor dificultad de evaluación se sitúa probablemente la dimensión de Prestigio. Prestigio es qué tan bien un producto comunica superioridad y simbolismo al comprador. Algunos atributos del producto pueden transmitir Prestigio (asientos de cuero en un auto, tablero enchapado en madera), pero no son suficientes. La información de carácter social será eventualmente más relevante. Y el atributo “Marca”, que engloba el atributo “Prestigio”. Por ejemplo, ¿qué marca de autos me otorga el mayor beneficio de exclusividad, o status – un BMW o un Lexus? De seguro que si esta dimensión es de importancia para un comprador, se dejará llevar por la Marca (establecida, reconocida, reputada) que proyecte mejor los beneficios de exclusividad o status. El manejo de estas dimensiones abstractas, que proyectan elementos simbólicos, tales como una Marca, por investigación y experiencia personal, se ha visto que tiene gran relevancia en productos con las características descritas: son difíciles de evaluar funcionalmente. Los ejemplos abundan, pero analizaremos algunos específicos: • Tal parece que los productos bebidas y licores caen, en gran medida,

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en esta categoría. Dificulto que un consumidor pueda fehacientemente evaluar las diferencias entre un Pisco Control, Capel o Ruta Norte. El producto es “experimentable”, pero diría que para la gran mayoría de los consumidores, no serían capaces de seleccionar “el mejor” para ellos en base a una prueba del producto. Mi experiencia práctica, en materia de consumo y compra de cervezas*13, me indica que, 2/3 de consumidores habituales de cerveza no pueden discriminar entre diferentes marcas en una prueba ciega (las llamadas prueba de sabores, o blind testing). Lo mismo debe suceder con aguas minerales, colas, pisco y otras bebidas y licores. ¿Qué está indicando esto? Que, en estas situaciones y productos, es probable que el consumidor guíe su proceso de selección en función de elementos simbólicos extrínsecos, y no en base a la evaluación de atributos funcionales. Y, por lo tanto, la construcción de una Imagen de Marca, como atributo diferenciador, se convierte en una actividad de Marketing importante. Que no destaca los beneficios funcionales del producto, sino que “trabaja” en la construcción de un simbolismo que apele diferencialmente a los consumidores. El posicionamiento del producto pasa por una administración efectiva de la Imagen de Marca como principal elemento diferenciador de su oferta de mercado. Una marca de cerveza se “vende”, no tanto por lo que va adentro de la botella (atributos intrínsecos), sino por lo que “va por fuera”. Así, cerveza Cristal no destaca que “apaga la sed” mejor que otra marca, que es más suave, o que “empanzona” menos, sino que proyecta imágenes de “grande, única, nuestra” y del tipo de personas que toman (o debieran tomar) esta marca. Mensaje? “Toma Cristal, porque la toma ‘gente como uno’”. La marca Perrier, de tremenda reputación internacional, no se proyecta como el agua mineral más pura (difícil de comprobar), la con menor contenido de sodio (no lo tiene), sino que como la marca que prefiere el metrosexual sofisticado. El pisco Ruta Norte es “pura piscología”, buscando identificación con el consumidor “lolo”. Aquí entran también las Marcas-ícono. La gran tentación en el marketing de productos no diferenciados, o difícilmente diferenciables funcionalmente, está en incrementar, en la mente de los consumidores, la importancia de atributos emocionales o simbólicos. Marcas-ícono son las que forjan una profunda conexión con la cultura de un grupo de personas. Esta forma de diferenciación puede ser particularmente feroz en categorías relacionadas con “estilo de vida”, como la comida, el alcohol, las bebidas y los automóviles. Aquí la clave es el simbolismo: el foco estratégico está en lo que la marca representa, no en como se desempeña. Marcas-ícono famosas son, por ejemplo, Mountain Dew (agua carbonatada, azúcar y tintura verde), Nike (zapatillas deportivas) y las motos Harley-Davidson. En este último caso, está claro que la empresa ha logrado hacer conexión producto-mercado con una cultura muy particular, en torno a ritos y mitos de un cierto tipo de personas que existen en la cultura americana, el “rebelde sin causa”. ¿Nike proyecta...qué? ¿Que sus zapatillas son mejores que las demás marcas? No, no es fácil de probar y comprobar. Entonces construye una Marca, que se transforma en ícono – es la marca del corredor empedernido, masculino, buscador de desafíos difíciles y a veces peligrosos. “Si te identificas con él, entonces tienes que comprar Nike”, pareciera ser el mensaje.

Dificultades en la Selección de Ofertas de Mercado y la Incidencia de la Marca como Atributo Determinante en la Compra. La cuarta situación es la de un comprador, que enfrenta la selección de una oferta, y atraviesa por la dificultad de selección, de decidir por qué oferta inclinarse. Situación que se relaciona, no tanto con la dificultad de

conseguir la información pertinente, ni con la facilidad o dificultad de evaluarla, sino que con la dificultad de decidir por qué oferta inclinarse. Y no es porque sea indeciso. Se da en situaciones en que el consumidor ha evaluado las alternativas, las ha ordenado en términos del Grado de Satisfacción percibido (Valor versus Precio), pero llega a una valuación comparativa de “empate” – todas las ofertas le reportan más o menos el mismo Valor percibido y/o Grado de Satisfacción. En tales situaciones, los atributos funcionales le sirven poco para diferenciar las ofertas de mercado. Por lo que atributos abstractos, tales como Reputación y Prestigio, englobados o resumidos en la Imagen de Marca, pueden convertirse en atributos determinantes (que determinan qué se va a comprar, que haga la diferencia) en la selección de un producto. Resumen e Implicancias para el Marketing de Productos y Servicios. Lo descrito anteriormente trae consigo varias implicancias y lecciones en cuanto al diseño de estrategias de marketing en general, de la utilización de elementos de diferenciación en específico, y de la centralidad de las Marcas en el proceso de posicionamiento de un producto o servicio. • La entrega de productos de Valor y Calidad a un mercado requiere de la comprensión de cuales son las variables críticas que los consumidores usan para evaluar Calidad. • Este constructo es multidimensional y está compuesto por dimensiones relacionadas funcionalmente con atributos/beneficios del producto mismo, también con atributos/beneficios extrínsecos en torno al producto, y por dimensiones más abstractas que reflejan Valor, tales como la Marca y el Precio. • La utilización, por parte de los consumidores, de una u otra categoría de dimensiones – funcionales o abstractas – para evaluar ofertas de mercado, no es consustancial de una categoría de productos en específico. La importancia asignada a uno y otro tipo de dimensión es, más bien, dependiente de las propiedades de facilidad o dificultad de procesar información que enfrenta el consumidor y, por tanto, del tipo de bien que se trate. En la mayoría de las categorías de productos, cuando las dimensiones funcionales de los productos son inspeccionables o experimentables, los consumidores tenderán a utilizar estas variables para valuar las distintas ofertas disponibles para la compra. Sin embargo, en la medida de que el consumidor enfrente dificultades en la evaluación, se inclinará a utilizar otras señales que transmitan Calidad. La Marca, y el simbolismo que proyecte, puede ser determinante como dimensión evaluadora. • La Marca puede actuar como “atributo” diferenciador en dos planos: (a) Como corolario o resumen de la Satisfacción confirmada por la compra, uso o consumo de un producto, que el consumidor almacena en su mente, que “guarda” como atributo de “reputación o prestigio de marca”, y que utiliza como vara de valuación simplificadora para compras posteriores; ya sea que la valuación haya sido hecha basada en atributos funcionales o simbólicos; (b) Como una dimensión, que adquiere importancia en la evaluación de ofertas alternativas, cuando a falta de información, o dificultad de evaluar dimensiones funcionales, el consumidor le asigna importancia determinante a atributos simbólicos, tales como la reputación o prestigio contenidos en la imagen de la Marca. El marketero – gerente de producto o marca- deberá estar atento a descubrir cuales son las dimensiones determinantes que utilizan los consumidores para decidir que comprar en su categoría de productos, y evaluar la centralidad de la Marca en este proceso, tomando en cuenta que estos aspectos son marcadamente situacionales.

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Parece evidente ahora, que no se puede generalizar en torno a la importancia de la creación de una “brand equity” – puede ser de mucha importancia y centralidad para algunos productos y bienes, así como relativamente de menor importancia en otras ocasiones y situaciones. El concepto de “Branding”, que está muy en boga actualmente, pareciera pregonar de que una Marca se puede “construir” (de la nada), y que debiera ser la actividad más importante en el marketing de hoy, en cualquier situación o categoría de productos. En contraposición, nuestro tratado acerca del proceso de decisión de compra de consumidores, está insinuando que una Marca reputada y reconocida es producto de una buena labor de posicionamiento de un producto, que parte con “construir” productos “buenos” que merezcan la aprobación de los consumidores-meta, a un precio adecuado, con una identidad o personalidad distintiva que sea identificable, para lo cual habrá que comunicarlo. El premio de tan buen trabajo de marketing se traducirá en lealtad y compras repetitivas de los clientes, que se verán reflejados en un reconocimiento de Marca y niveles de participación de mercado sostenidos en el tiempo.

(lo que no es culpa de la agencia, sino del marketero), malgastando ingentes sumas de dinero con la vana esperanza de comprar el éxito*14. l Notas: *1 En círculos científicos del Marketing, la RB/L es conocida como “Tobin’s Q” – un cuociente que relaciona el valor de mercado de una empresa y su valor contable. Q = EV/ BV, en donde EV es “enterprise value” y BV es “book value”. *2 David Aaker, “ Developing Business Strategies”, 5.a edition, cap. 8 (Wiley, 1998). *3 Llama la atención que, en inglés, se le llame “brand equity”, o sea, patrimonio- un pasivo-, cuando desde el punto de vista financiero debiera ser catalogado como un “asset” - un activo (intangible)- del otro lado del balance de la empresa. Así, debiéramos mejor llamarlo “brand asset”. *4 “Competencies” en inglés, en mi opinión, mal traducido al español como “Competencias”. Para no confundir términos, con la tradicional definición de “competencia” – disputa o rivalidad entre dos sujetos – yo prefiero identificarlas como “Capacidades, Aptitudes, Destrezas y Habilidades” (CADHs). *5 Ver artículo del Journal of Marketing, Vol 52 (Julio de 1988), Valarie Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”. El modelo presentado aquí es una adaptación del modelo de Zeithaml, que incorpora conceptos y observaciones de esta autora, principalmente en cuanto al proceso de selección o compra entre ofertas alternativas.

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*6 Desde luego, el Precio monetario que se paga no es el único “sacrificio” tomado en cuenta por un consumidor. Existen

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Las Marcas y la Publicidad. Finalmente, un caveat para quien todavía piense que la construcción de una Marca es una actividad del marketing, que se puede desarrollar como un atajo en el proceso de desarrollo de productos exitosos: La publicidad es frecuentemente asociada como LA herramienta asociada a la construcción de una marca reputada y reconocida, como si lo único, o lo más importante, fuese gastar enormes sumas de dinero en conseguir “situar” un producto en la mente de los consumidores. Frente a este pensamiento, vale la pena platearse dos preguntas contrastantes: • ¿Es posible construir una Marca (de prestigio, reputada) SIN hacer publicidad? • ¿Es posible crear una Marca SOLAMENTE sobre la base de publicidad, como elemento central del marketing de un producto? Para contestar la primera pregunta, mi ejemplo favorito es el de Helados San Francisco de Loncomilla: su gestor se dedicó a producir y distribuir un producto de altísima calidad Premium, en envases bastante convencionales, sin etiquetas ni íconos llamativos, a precios muy por encima de los helados convencionales, y….. sin gastar un centavo en publicidad. El producto era tan bueno, que generó difusión boca a boca entre entusiastas consumidores, al punto de que hoy día es una marca reconocida y reputada en el mercado. Se podrá argumentar que la incorporación de publicidad al marketing de este producto pudo haber acelerado el proceso de difusión y masificado más rápidamente su penetración en el mercado, pero la causa principal del éxito de la marca estuvo en el desarrollo de ¡un muy buen producto! En este contexto, la publicidad puede ser reconocida como una herramienta de comunicación necesaria para la difusión, rápida y masiva, pero no suficiente para la adopción del producto por parte de un mercado consumidor. La segunda pregunta - ¿es posible concebir productos exitosos solamente basándose en publicidad? - queda planteada con otra pregunta, referida a la campaña de “Tome Leche”, patrocinada por PROLAC y recientemente difundida a fines del año 2004: ¿Ustedes creen que los consumidores van a salir disparados a comprar y consumir más leche, sólo por ver a la Marlen Olivarí o al Rumpi ‘piluchitos’? La publicidad no sustituye el diseño de buenos productos. Difusión no es sinónimo de Adopción. La reputación y el reconocimiento de una marca se obtiene por confirmación de parte de consumidores, que han dado su veredicto de sostenida satisfacción. Quien piense que las marcas se pueden desarrollar de la nada, está construyendo castillos de arena, y dándole rienda suelta a una agencia de publicidad para que gaste millones en publicidad

“Precios” no monetarios, tales como el tiempo gastado, el esfuerzo desplegado para conseguir un producto, y otros “Precios” psicológicos u emocionales. Estos son más difíciles de medir, pero conceptualmente igual entran en la ecuación de medición del grado de satisfacción de un consumidor. *7 Alfred Marshall fue un destacado economista, de comienzos del siglo pasado, que en los años ’20 desarrolló la teoría mencionada. Es el padre de la microeconomía “moderna”, puesto que formuló las relaciones entre oferta y demanda, y sus condiciones de equilibrio, que hoy en día se identifican con el cuadro de las“tijeras”. También introdujo el concepto de los rendimientos decrecientes. Marshall fue además el mentor del término “keteris paribus”, de uso tan común por los economistas – “si mantenemos todo lo demás constante, entonces….” *8 De nueva cuenta, la traducción de “utilities” al español “utilidades” se presta a confusión. Utilidades son “profits” en inglés. “Utilities” es otra cosa. Yo he preferido identificar a las “utilities” como “grado de satisfacción “ (GS), que, me parece, representa mejor lo que el consumidor logra con el uso o consumo de un producto o servicio. Pero el concepto es el mismo utilizado por los economistas, en marketing representado por la comparación del Valor que entrega un producto versus el Precio que paga por éste, cuya diferencia es la “utilidad (neta)” que le queda al consumidor. *9 Tengo un recuerdo vívido de mi primera clase de Marketing en la Escuela de Negocios, a fines de los ’50, cuando el profesor (Sergio Barraza, Q:E:P:D) presentó una imagen, de un caballero con cara de gruñón, sentado en una silla de escritorio, que atiende a un vendedor y le dice: “¿quién eres? ¿a quien representas? ¿quién es tu empresa? ¿a qué se dedica?..........”, y luego de hacerle todas estas preguntas, supuestamente contestadas por el vendedor, añade: “Ahora sí…¿qué me vienes a ofrecer?” La imagen resume lo que debiera ser la primera tarea de un vendedor (personal o impersonal), antes de comenzar a vender: presentar sus credenciales, mostrar su identidad, establecer confianza. Y cuando se trata de vender en mercados masivos, lo que la Publicidad debe lograr: un apercibimiento de marca, o conciencia de marca. *10 Llamo la atención que las dimensiones consideradas por Zeithaml en este contexto son las que aplican a bienes de consumo duradero y, en parte, también a bienes de consumo repetitivo. En cambio, para Servicios, pareciera que las dimensiones de evaluación de los consumidores son un tanto diferentes: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía, tangibles – véase V Zeithaml y Mary Jo Bitner, “Marketing de Servicios”, Mc Graw Hill (2002). En todo caso, cada dimensión puede contemplar varios atributos, o dimensiones de segundo orden, que representan la dimensión en cuestión. *11 Relacionado con el Valor que representa una Marca, es posible identificar otras dimensiones abstractas que son indicadores de Valor, como lo es la Publicidad. Existe la creencia entre muchas personas de que “una marca que hace mucha publicidad debe ser buena”, informando a los consumidores que la empresa “cree” en el producto, por lo cual lo publicita. *12 Ver “Price and Brand Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables”, por Merrie Brucks, Valarie Zeithaml y Gillian Naylor, en Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, No.3, año 2000. *13 Cervecería ¨Cuauhtemoc”, de Monterrey-México. En 1976, como Gerente de Productos y de Desarrollo, lideré un team en el diseño y lanzamiento de una nueva cerveza Light para el mercado mexicano. Se desarrollaron diferentes prototipos de cerveza, con distintas combinaciones de grados de amargor y contenido alcohólico, dos dimensiones importantes que determinan el grado “light” o suavidad de una cerveza. Los cuatro prototipos experimentales fueron sometidos a una “prueba de sabor” o prueba ciega, abarcando a más de 1.000 consumidores en 6 ciudades de México. Los participantes debieron probar 3 de las 4 cervezas sin identificación rotativamente durante 6 días seguidos. Los resultados arrojaron que: (a) sólo 1/3 de los participantes podían discriminar entre las cervezas experimentales, siendo consistentes en sus preferencias en pruebas sucesivas; 2/3 de ellos no pudieron discriminar; (b) no se manifestaban diferencias significativas de discriminación entre consumidores ocasionales, moderados y consistentes de cerveza. *14 “you can fool some of the people some of the time, but not all of the people all of the time” es un proverbio inglés muy pertinente para esta argumentación.

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