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MANUFACTURAS DE CUERO EN EUROPA Consumo _____________________________________________________________________ 4 Aspectos que determinan la compra de manufacturas de cuero __________________________ 12 Canales de comercialización _____________________________________________________ 13

TABLAS Tabla 1: Diferencias de consumo en los principales mercados europeos ____________________11 Tabla 2: Temporadas de ventas de manufacturas de cuero en Europa ______________________12

GRÁFICAS Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica

1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9:

Producción europea de manufacturas de cuero ________________________________2 Principales productores europeos de manufacturas de cuero ______________________3 Consumo europeo de manufacturas de cuero__________________________________5 Consumo europeo de manufacturas de cuero por grupo de producto _______________6 Consumo europeo de maletas de viaje y otras maletas __________________________7 Consumo europeo de maletas y maletines ____________________________________8 Consumo europeo de bolsos _______________________________________________9 Consumo europeo de pequeñas manufacturas de cuero ________________________10 Consumo europeo de cinturones___________________________________________11

ILUSTRACION Ilustración 1: Canales de distribución del sector de manufacturas de cuero en Europa _________13

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Manufacturas de cuero/Inteligencia de mercados Las de viaje y otras maletas, principales manufacturas de cuero demandadas en Europa Por: Legiscomex.com Septiembre 21 del 2005 Europa tiene un conocimiento preciso de la moda, en este sector. Cuenta con habilidades para manejar las tendencias y una buena reputación como proveedor. Italia, Francia y España son los principales productores. Las pequeñas manufacturas de cuero, bolsos clásicos para mujer y maletas son los segmentos con mayor oportunidad en Europa para países en desarrollo. Aspectos como materiales, colores, moda, terminados y precios son determinantes al momento de negociar. La industria de manufacturas de cuero comprende siete grandes grupos: bolsos (con o sin correas), pequeñas manufacturas de cuero, maletines, cinturones, maletas de viaje, maletas y otras maletas. Las manufacturas de cuero incluyen las billeteras, monederos, billeteras/carteras, empaques para cigarrillos, entre otros. Dentro de los maletines están los portafolios y maletas de colegio. En la sección de otras maletas se encuentran: las de shopping, para herramientas, joyas, mapas, binoculares, cámaras, computadores y teléfonos, entre otras. Las importaciones europeas en cuero que se han hecho de estos productos corresponden al 100%, de los cinturones; el 51%, de las pequeñas manufacturas; el 41%, de los bolsos; el 35%, de los maletines; el 13%, de las otras maletas; el 7%, de las maletas, y el 3%, de las maletas de viaje. El porcentaje restante en cada una de las categorías se realiza en otros materiales como textiles y sintéticos, principalmente. Europa se ha caracterizado como un proveedor confiable de manufacturas de cuero de alta calidad. Según un estudio del Centro para la Promoción de Importaciones desde Países en Desarrollo (CBI, por su sigla en inglés), estos países tienen una larga tradición en artesanías, un conocimiento preciso de la moda, habilidad para manejar las tendencias y una buena reputación como proveedores. Para el 2001, el total de la producción europea fue de €3,6 billones (USD3,2 billones) a precio de fábrica y ha presentado una tendencia decreciente desde mediados de los años ochenta. Para el caso de maletas, maletines de viaje y pequeños artículos de cuero su fabricación se relocalizó en países de Europa del este, Estados del mediterráneo y Asia. Igualmente, algunos productos de marcas líderes europeas o marcas privadas de grandes retailers ahora se producen (no el diseño) bajo franquicia o licencia en países en vía de desarrollo, debido a que los costos de mano de obra son más bajos. La Unión Europea (UE) está enfrentando los precios de la competencia de países como la China, India y Vietnam para evitar que se pueda estancar esta industria. Así mismo, este sector ahora concentra la producción y el mercadeo de productos de alta calidad, los cuales necesitan grandes inversiones, excelentes controles tecnológicos, buenos diseños, Septiembre 21 del 2005

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habilidades para manejar las tendencias, principalmente en Italia y Francia, y anticiparse a las necesidades de los consumidores. Desde 1999, los únicos países europeos que han presentado crecimiento en la producción de estos bienes han sido Italia, Francia y España, debido al aumento de la demanda. Sin embargo, la cuota de consumo de la producción local ha disminuido durante los últimos años. Gráfica 1: Producción europea de manufacturas de cuero

Italia es el principal productor al concentrar el 45% del mercado. Le siguen Francia, España, Reino Unido, Alemania y Países Bajos, entre otros. Este grupo tiene el 96% del total.

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Gráfica 2: Principales productores europeos de manufacturas de cuero

España 10%

Reino Unido 7% Alemania 6%

Francia 28%

Países Bajos 0,4% Otros 4%

Italia 45% Fuentes: CBI-Cálculos Legiscomex.com

Igualmente, Italia es el productor y exportador mundial más importante de manufacturas de cuero, tanto en cantidad como en moda. Se caracteriza por el diseño y la habilidad para manejar las tendencias. La producción se centra en los bolsos con un 60% del mercado. Le siguen pequeñas manufacturas de cuero, con un 25%, y maletas y maletines, con un 10%, entre otros. Los principales productores italianos son: Angi Designer, Bric’s Industria Valigeria Fine SRL, Il Ponte Pelletteria SRL, Macucci Giancarlo y Gucci. Francia, por su parte, sobresale por el lujo, la creatividad y un control y dominio total de los circuitos de distribución. Sin embargo, recientemente la multiplicación de marcas, la competencia de los creadores extranjeros y la de países como la China, en el segmento de gama baja especialmente, modificaron el panorama del mercado, hasta el punto de que las empresas se han visto muy amenazadas e incapaces de hacer frente a tal competencia. De acuerdo con la Federación Francesa de Marroquinería (FFM, por su sigla en francés), la marroquinería es un sector artesanal, cuyo “savoir-faire (saber-hacer)” tradicional y la calidad de sus productos gozan de un renombre y prestigio mundial. Los bolsos concentran el 51% de la producción francesa. Le siguen las maletas de viaje, con un 18%; pequeñas manufacturas de cuero con un 18%; maletas y maletines, con un 12%, y cinturones con un 6%. En lo que respecta a la distribución geográfica, la industria de marroquinería se concentra en cuatro regiones: Île-de-France, Rhône-Alpes, Midi-Pyrénées y la región central, las cuales cuentan con más de la mitad de las empresas del sector y de los empleados. Solamente Île-de-France y Rhône-Alpes concentran un tercio de estos últimos.

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España, se destaca tanto por la calidad de las materias primas como por el buen acabado de los productos. Tras un largo proceso de transformación, las empresas del sector han sabido adaptarse a las exigencias de un mercado muy competitivo, y han entendido que la única salida ante la globalización del sector es apostar por diseño y calidad. Esta estrategia ha conseguido que las compañías sean reconocidas internacionalmente como sinónimo de calidad y buen gusto. Según un reporte del Instituto de Comercio Exterior (Icex), el sector español se compone de aproximadamente 1.700 empresas, muchas de las cuales son unidades artesanales muy pequeñas. Durante el 2003, la producción fue de €1.657 millones (USD1.871 millones), lo que supuso un incremento de casi el 4% con respecto al año anterior. Los productos englobados bajo el sector marroquinero son diversos y se van adaptando a las necesidades de un consumidor cada día más exigente. Así, a los tradicionales bolsos, maletas, cinturones y billeteras o monederos se han sumado otros como fundas de gafas y fundas para teléfonos móviles y estuches para ordenador portátil, entre otros. Por productos, y según lo recoge el Anuario Español de la Piel, a lo largo del 2003 se fabricaron en España bolsos por valor de €403,6 millones (USD455,9), mientras que el conjunto de artículos de pequeña marroquinería alcanzó los €688,3 millones (USD777,4 millones) y las maletas y accesorios de viaje €196,4 millones (USD221,8 millones). Es importante destacar que la mayoría de productos que se venden en este país son “made in España”. Consumo La UE es el mercado líder mundial de manufacturas de cuero, con aproximadamente 390 millones de consumidores. En el 2001, la demanda europea por este tipo de bienes fue de €4,7 billones (USD4,2 billones), según datos de la Oficina de Estadísticas de los Países Bajos (CBS, por su sigla en inglés). El total del consumo europeo se incrementó entre 1999 y el 2001. Antes de mediados de 1990, la demanda hacia estos productos se estancó, ya que la economía presentó condiciones adversas y las manufacturas fueron vistas como bienes lujosos no esenciales. En la segunda mitad de 1990, la economía mejoró, lo que propició un incremento del ingreso per cápita que estimuló, a su vez, el gasto de los consumidores.

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Gráfica 3: Consumo europeo de manufacturas de cuero

Reino Unido es el principal consumidor europeo, con un 23%. Le siguen Alemania, con un 21%; Francia, con un 14%; Italia, con un 13%, y España con un 11%. Este grupo de países concentra el 80% de la demanda total de la región. Al comparar el comportamiento de estos mercados, durante 1999 y el 2001, se observa que en Italia fue donde se presentó un mayor decrecimiento, al disminuir en un 6%, ya que cayó el consumo, principalmente de bolsos, debido a la depresión económica que vivió este país. Igualmente, la demanda en los Países Bajos y Alemania descendió, pero en menor proporción que en Italia. Por otra parte, el consumo en el Reino Unido creció en un 3%. Así mismo, Francia, España, Austria y Portugal, entre otros, registraron incrementos en esta variable. Las ventas de productos de viaje (maletas, maletas de viaje, mochilas y estuches para el computador) se han incrementado notablemente, ya que más personas viajan por descanso o por negocios. Así mismo, el aumento de la fuerza laboral femenina en los negocios ha generado mayores ventas de estuches o maletines para oficina. En general, la demanda hacia maletas, estuches, forros para computador, celulares y otros productos de oficina es la que más ha crecido en Europa durante los últimos cinco años, así lo establece un reporte del Departamento de Comercio de EE UU (DOC, por su sigla en inglés). Algunos consumidores piensan que mantenerse a la moda, algunas veces, implica dejar a un lado los productos de cuero. Sin embargo, son conscientes de que esto no es estrictamente necesario. Además, un incremento en la variedad de los diseños y del uso de otros materiales, como el nailon, las fibras y los textiles, le han dado un fuerte impulso a este mercado. Septiembre 21 del 2005

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Así mismo, los bajos precios y el aumento de proveedores por medio de tiendas por departamento han permitido que los productos lleguen a más europeos y se aumenten las ventas. Las maletas de viaje y otras es la categoría de producto que más se demanda, al concentrar el 34% del mercado. Le siguen maletas y maletines, bolsos, pequeñas manufacturas de cuero y cinturones. Gráfica 4: Consumo europeo de manufacturas de cuero por grupo de producto

Bolsos 23%

Pequeñas manufacturas de cuero 14%

Maletas y maletines 24%

Cinturones 5%

Maletas de viajes y otras maletas 34% Fuentes: CBI-Cálculos Legiscomex.com

Las maletas de viaje y otras maletas han presentado un crecimiento en la demanda del 6%, atribuido principalmente al incremento en las compras de maletas de viaje. En el segmento de otras maletas se encuentran las de shopping, de herramientas, para las joyas, para espectáculos, cámaras y accesorios de oficina. El fortalecimiento del mercado de maletas de viaje se explica por el aumento de europeos que viajan, desde mediados de los años noventa, por razones de descanso o de negocios. Igualmente, el utilizar más centros de distribución como tiendas por departamento, canales minoristas y outlets han beneficiado las ventas de estos productos. Las siguientes son las características que buscan los europeos en las maletas de viaje u otras maletas: •

Las maletas de viaje deben tener dos manijas para facilitar el transporte y una correa larga ajustable para cargar en el hombro.

•

Las mochilas deben tener una cremallera.

Estos tipos de maletas no son muy sensibles a los cambios de moda. Son diseñadas y compradas por su funcionalidad y no cambian mucho en la forma.

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Alemania y Reino Unido son los principales consumidores, al concentrar el 27% y el 24% del mercado, respectivamente. Le siguen España, con un 10%; Francia, con un 10%; Italia, con un 8%, y Países Bajos, con un 4%. Gráfica 5: Consumo europeo de maletas de viaje y otras maletas

Las maletas han mostrado un crecimiento similar al de las maletas de viaje. No existen estadísticas individuales para este tipo de productos, sino que se agrupan bajo la categoría de maletas y maletines. El tamaño clásico es de 70 y 75 cm (con ruedas) y de 40 y 65 cm (sin ruedas). Las maletas con dos o cuatro ruedas son las más demandadas, ya que la población prefiere “maleta-carrito” que en la parte posterior tenga una manija extensible que permita transportarla mucho más fácil. Los consumidores las prefieren con cremalleras de nailon u optilon que las de metal. Los colores preferidos son: castaño, negro y café, para productos de cuero, y azul, verde, rojo, negro y gris, para los de otro tipo de material. La mayoría de maletas no son hechas de cuero, sino que utilizan materiales artificiales como textiles o plásticos que son más durables y livianos. Las ventas de maletines han sido estables en tiendas por departamentos y centros de oficinas. Los portafolios son los más populares. La demanda se ha incrementado fuertemente hacia maletines con sólidos compartimentos para computadores portátiles. En los grandes se espera que tengan dos seguros, mientras que en los pequeños uno es suficiente.

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Los hombres los prefieren en cuero fino (pero no robusto) o sedas artificiales. La medida para los papeles debe ser de 31 x 21 cm (A4). Los colores más demandados son negro, café dorado y café oscuro. Se espera que este mercado crezca en los próximos años, debido al ingreso de las mujeres a la fuerza laboral. Ellas prefieren más los maletines que los portafolios. Alemania es el principal consumidor de maletas y maletines, al concentrar el 22% del mercado. Le siguen Reino Unido, con un 21%; Italia, con un 15%; Francia, con un 14%, y España, con un 9%, entre otros. Gráfica 6: Consumo europeo de maletas y maletines

Los bolsos, contrario a los dos segmentos anteriores, sí dependen de la moda. Existe una demanda por lo robusto, bien terminado y con diseños descomplicados. Las “líneas suaves” son muy populares, contienen compartimentos cerrados por cremalleras. Las jóvenes europeas utilizan, en mayor proporción, bolsos pequeños. Las últimas tendencias pueden ser encontradas en revistas internacionales como Arpel, Lederwaren Report y Lederwaren Zeitung.

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Francia es el principal consumidor de bolsos, al concentrar el 23% del mercado. Le siguen Reino Unido, con un 21%; España, con un 17%; Alemania, con un 14%, e Italia, con un 6%, entre otros. Gráfica 7: Consumo europeo de bolsos

Dentro de las pequeñas manufacturas de cuero, las más demandadas son las billeteras, los monederos y las billeteras/carteras. Las billeteras/carteras con compartimentos para monedas y tarjetas de crédito son las más populares. Son comprados por su funcionalidad y no cambian constantemente de forma. La mayoría de europeos buscan que la billetera tenga espacios para las tarjetas de crédito, tarjetas para llamada y los carnés de los clubes. Los colores preferidos para las mujeres son: negro, café claro, azul, borgoña y rojo. Para los hombres: negro, café claro, café oscuro y borgoña. Italia es el principal consumidor de estos productos, al concentrar el 33% del mercado. Le siguen Reino Unido, con un 25%; Alemania, con un 16%; España, con un 5%, y Países Bajos, con un 2%, entre otros.

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Gráfica 8: Consumo europeo de pequeñas manufacturas de cuero

La demanda por los cinturones creció en un 53%, durante 1999 y el 2001. Francia es el principal consumidor, al concentrar el 26% del mercado. Le siguen Reino Unido, con un 23%; España, con un 17% y Alemania, con un 5%, entre otros.

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Gráfica 9: Consumo europeo de cinturones

Las maletas, maletines, bolsos y maletas de viaje son los productos más preferidos por los europeos. A continuación se hace una diferenciación de la demanda en los principales mercados consumidores: Tabla 1: Diferencias de consumo en los principales mercados europeos

País Italia Francia Alemania Reino Unido España Países Bajos Otros mercados Fuente: CBI

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Productos más demandados Maletas, maletines y pequeñas manufacturas de cuero. Bolsos, maletas y maletas de viaje. Maletas de viaje, maletas, maletines y otras maletas. Maletas de viaje, maletas y maletines. Bolsos. Maletas de viaje, maletas, maletines y otras maletas. Maletas de viaje y bolsos.

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Aspectos que determinan la compra de manufacturas de cuero La demanda europea hacia estos productos está influenciada por la situación económica general, la moda, los precios, los materiales, los colores, las estaciones y los terminados. •

La situación económica de cada uno de los países determina el ingreso per cápita de la población y, por ende, el poder de compra de las manufacturas de cuero, ya que son catalogadas como productos lujosos no esenciales.

•

Muchos productos de este sector son influenciados por la moda. Sin embargo, materiales, colores, diseños y tamaños cambian aproximadamente cada seis meses, lo que dificulta dar recomendaciones sobre las tendencias.

•

Los productos que están marcados fuertemente por la moda son: las pequeñas manufacturas de cuero, maletines y otras maletas. Los bolsos, los cinturones, los morrales, las maletas, las maletas de viaje, las de shopping y de deportes son influenciados en menor proporción.

•

Los europeos no solo se fijan en el precio, ellos hacen una combinación entre calidad, materiales, terminados, estilo y confección, antes de decidir adquirir un producto.

•

Los materiales dependen de los hábitos del consumidor. Algunos prefieren solo cuero, otros una mezcla entre varios o imitaciones.

•

Los colores varían según la temporada. Sin embargo, para las mujeres hay mayor preferencia por artículos de color negro, café oscuro, café claro y azul. Mientras que los hombres demandan principalmente el negro y el café oscuro.

Debido a las dos estaciones, verano e invierno, existen picos de ventas para cada uno de estos productos. Tabla 2: Temporadas de ventas de manufacturas de cuero en Europa

Grupo de productos Bolsos Maletas Maletas de viaje Maletines Pequeñas manufacturas de cuero Cinturones y accesorios Fuente: CBI

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Periodos Mayo, noviembre y diciembre Agosto, septiembre y diciembre Junio y agosto Mayo y junio Mayo y diciembre Mayo y diciembre

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Canales de comercialización Los productos en Europa utilizan variados canales de distribución. Sin embargo, el más importante es el mayorista que concentra el 45% del mercado, seguido por los productores, con un 40%; los agentes, con un 10%, y la distribución directa a minoristas, con un 5%. Ilustración 1: Canales de distribución del sector de manufacturas de cuero en Europa

Fuente: CBI

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