LUJO: LA NUEVA RUTA DE LA SEDA RICARDO ALCÓN MADRID – 22 OCTUBRE 2015
EL GRAN ESCAPARATE DEL LUJO
EL MERCADO UNA JOYA DE 1,3 BILLONES DE EUROS
+ 4-5 % DE CRECIMIENTO EN LOS PRÓXIMOS AÑOS
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Lujo personal 300,000 mill € Viajes, restauración, etc. 715,000 mill €
Source: Boston C. Group
Automoción 307,000 mill €
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EL TARGET LOS CLIENTES SE TRIPLICAN EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS
500 millones
350 millones
90 millones
1995 Source: Bain & Co
2014
2030 4
EUROPA, CORAZÓN DEL LUJO MUNDIAL UNA JOYA DE 27 QUILATES
Las marcas europeas suponen el 70% del mercado mundial de lujo
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Y representan un 4% de su PIB
Además de dar empleo directo a 1,1 millones de personas
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ESPAÑA, UN DIAMANTE EN BRUTO
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EL QUINTO PAÍS DE LA UE MÁS LUJOSO… CON CINCO “MILLAS DE ORO” UN MERCADO DE 5.400 MILLONES DE EUROS QUE CRECE UN 7%
1/3 DEL MERCADO EN MANOS DE TURISTAS EXTRANJEROS
Barcelona Madrid Marbella Ibiza Mallorca
EXPORTAMOS: PRODUCTOS GOURMET, COSMÉTICA, JOYERÍA Y MARROQUINERÍA
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…QUE NECESITAMOS PULIR… ETIQUETEMOS LAS MEJORES OPORTUNIDADES
Afluencia de Visitantes -España, segundo país del mundo en ingresos por turismo, recibió casi 65 millones de turistas en 2014, de los que 300.000 eran chinos. - China: nueva clase media con alto poder adquisitivo.
Cotización del Euro
Promoción en origen
-La cotización Euro/Yuan se ha reducido un 22% en el último año.
- El 90% de turistas chinos planificó su compra.
- Es clave también la cotización de la divisa europea con respecto a otras monedas asiáticas.
-El 40% sabía exactamente qué producto comprar. -El 60% visita redes sociales y el 50% las webs de las marcas.
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….Y VENDER MEJOR ETIQUETEMOS LAS MEJORES OPORTUNIDADES
Nuevas generaciones - El cambio de valores de las nuevas generaciones (Y-Millenials, Z).
Nuevas Experiencias -Crear experiencias únicas, a través de la innovación, de la personalización, exclusividad, …
Revolución digital -Fuerte desarrollo de la economía digital y el comercio electrónico.
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NIELSEN LUXURY VERTICAL Nielsen como el partner global de los actores en la industria del Lujo en España.
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Lujo Personal: - Beauty - Gourmet - Accesorios - Moda - Relojería/Joyería
CONSUMER INSIGHTS
SALES EFFECTIVENESS
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NIELSEN LUXURY VERTICAL
SALES EFFECTIVENESS
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CONSUMER INSIGHTS
Clientes Branding Segmentación COMUNIDAD LUJO
Innovación Conceptos Packaging
Eficiencia promocional Omni channel NEURO PATH-PURCHASE
Shop Shopping Shopper EYE-TRACKING COMUNIDAD LUJO
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LOS CHINOS , VIAJAR PARA COMPRAR
CIUDADANOS DEL MUNDO MULTIPLICARON POR SEIS SUS VIAJES AL EXTRANJERO DESDE 2002
Viajes de chinos al extranjero
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107 million
Gasto en compras
Viajes independientes
17% 50%
50%
17 million
2002
2014
Source: World Tourism Organization, UN / Xinhua News Agent
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VIAJEROS EMERGENTES LOS VIAJES LIDERAN EL INCREMENTO DEL GASTO
2014 Q4 VS 2013 Q4 ¿Dónde se va a incrementar el gasto? Vacaciones / Viajes
+8%
Alimentación y Bebidas Comer / cenar fuera
Servicios (luz, gas, etc)
+2%
Planifican 3.3 viajes de media para los próximos 12 meses
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Dispositivos digitales
Consumibles diarios Ropa y Zapatos
Educación de los hijos Teléfono / Móvil
Electrónica del hogar Source: Consumer Confidence Survey
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
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AMANTES DEL SHOPPING COMPRAS, COMPRAS Y MÁS COMPRAS
Las compras son las auténticas protagonistas en los viajes de los chinos, por delante de otras actividades generalmente más tradicionales en las vacaciones como las visitas turísticas o aquellas
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que se practican al aire libre. Gastan menos ¿Cuáles son sus intenciones para próximos viajes?
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
Gastan lo mismo
Gastan más 15
GASTADOR Y PLANIFICADOR LA COMPRA DE ARTÍCULOS DE LUJO EMPIEZA EN CHINA Más planificadores Sin Planificar
- Mayor poder adquisitivo - Jóvenes 30-34 años - Ciudades más grandes
10 5
Planificaron Marcas sólo
46
¿Cómo planifican? 90%
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Planificaron Productos sólo
Planificaron exactamente Marcas y Productos
- 60% visitan redes sociales - 50% webs de las marcas - Confían más en recomendaciones de amigos y familiares
38
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
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FASHION ADOPTERS LOS ACCESORIOS REINAN EN EL SHOPPING DE LUJO Próximos 12 meses
71%
Bolsos / Zapatos / Accesorios Lujo
71% 64%
Moda Lujo
62% 64%
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Fragancias y Tratamiento Prestige
70%
58%
Relojería / Joyería
Vinos, Spirits gourmet
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
Últimos 12 meses
63% 36% 52%
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LUJO ES VIVIR UNA EXPERIENCIA ÚNICA
UNA NUEVA APROXIMACIÓN
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EL LUJO SE HA REDEFINIDO PARA EL COMPRADOR CHINO
Source: Bain & Company
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EL ANTES Y EL AHORA
2008
Marcas INTERNACIONALES
Productos únicos y HECHOS A MANO
Principalmente EUROPEAS
Alta calidad con DISEÑOS EXCLUSIVOS
Buena
CALIDAD
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
2014
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PERO, ¿QUÉ ENTIENDEN POR LUJO?
Historia, tradición HERENCIA
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LA RUTA DEL LUJO EN CHINA DE ASPIRACIONAL A SER UN ESTILO DE VIDA
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ASPIRATIONAL
EXPRESSIONAL
EXPERIENTIAL
ENGAGEMENT
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EL ANTES EL RECONOCIMIENTO SOCIAL ERA PRIORITARIO AMIGOS EDUCACIÓN VIAJAR FAMILIA
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TRABAJO VALOR SOCIAL
COMUNICACIÓN 22
EL AHORA “LLEVARSE PUESTA” UNA EXPERIENCIA
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CONVENIENCIA
PERSONALIZACIÓN
EMOCIÓN
SATISFACCIÓN
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EL NUEVO LUJO CHINO FUERA LO OSTENTOSO, BIENVENIDO LO SUTIL
Comprar productos hechos con materiales de alta calidad
45%
42%
Expresar mi gusto y sentirme diferente
39%
Para recompensarme 35%
Para sentirme más seguro
32%
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Para sentirme más atractivo 27%
Darme placer Para tenerlo mucho tiempo como inversión Mostrar a la gente que puedo permitirme alta calidad y estilo
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
18% 17%
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EL NUEVO LUJO CHINO FUERA STATUS, BIENVENIDO EL ESTILO PROPIO
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PREFIERO ARTÍCULOS DE LUJO MÁS DISCRETOS
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
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EL NUEVO LUJO CHINO EXPERIENCIA PERSONALIZADA Dar facilidades para personalizar productos
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Organizar compras únicas: desfiles privados, vuelos a destinos de shopping, eventos, etc.
Colaboración local
Embajadores locales de la marca Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
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EL NUEVO LUJO CHINO PRODUCTOS CUSTOMIZADOS Branding cruzado
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Migración del exterior al interior
Innovación desde la demanda
http://www.quirky.com/
La personalización, un “must” Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
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LUJO OMNICHANNEL
LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA EL CONSUMO TOCA UNA NUEVA TECLA, INTERNET…
632 millones de población online
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Se incrementa en 60 millones (24.7%)
302 millones online shoppers Source: China Internet Network Information Center
1.85 trillones
29,303
de transacciones online
distribuidores online 29
LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA … QUE PERMITE ACCEDER A UN CONSUMIDOR MÁS INFORMADO…
% Tiempo Online
% Penetración actividad online
PENETRACIÓN COMPRA ONLINE EN LAS PRINCIPALES CIUDADES
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53% +3%
91% Source: Nielsen Home Scan Research
+12% 30
LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA …Y SOFISTICADO…
(Mobile Commerce Sales Importance at 2014.11.11)
(Chinese Consumers Online Activities; Base: Consumers aged 16-64, Smartphone users)
Compras por Móvil
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43%
48% US 33%
Video por Móvil
X4.6 VS.
44% US 32%
Redes Sociales
63% US 65%
Búsquedas web
71% US 71%
2013
Source: Nielsen Smartphone Insights & Alibaba released figure
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LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA …CAPAZ DE CREAR UNA JOYA INÉDITA, EL E-LUJO
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¿Planea comprar productos de lujo online en los próximos 12 meses?
No consideran comprar lujo online
Han comprado / consideran comprar lujo online
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
64% de todas N=717 % Resp.
las respuestas
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LA REVOLUCIÓN DIGITAL CHINA
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SE MULTIPLICAN LAS OPCIONES PARA COMPRAR E-LUJO
¿Conoces alguna web de venta de artículos de lujo?
SI : 77%
Source: Nielsen Mainland Luxury Syndicated Study (2014)
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LA NUEVA RUTA DE LA SEDA
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¿CÓMO ES, POR TANTO, LA NUEVA RUTA DE LA SEDA? 01
Viajeros intensivos, que incrementan su partida de gasto para vacaciones y viajes
02
Las compras son su principal actividad. Y además preven gastar más en su próximo viaje…
03
Planifican su compra desde China, especialmente visitando redes sociales y páginas de las marcas
04
Cambio significativo en su concepción del Lujo: en busca de la experiencia personal
05
¿Y qué buscan?: alta calidad, expresar su gusto, auto-recompensa
06
Clave hoy: Lo ostentoso ha cedido ante lo discreto
07
E-commerce de Lujo, ya no es el futuro, es el presente 35
