Chile 3D 2016:

Los chilenos. Tal cual somos.

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CHILE 3D El estudio sindicado más grande a nivel nacional que lleva más de diez años retratando a los chilenos tal cual somos.

Único estudio en Chile que analiza la evolución de los estilos de vida de los chilenos y el vínculo que establecen con las marcas con las que se relacionan.

ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS

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MODELO DE CAPITAL DE MARCA

INVERSIÓN PUBLICITARIA

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CHILE 3D |¿QUIÉNES SOMOS? Chile3D es un estudio cuantitativo que consolida tres dimensiones: 1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS: Cómo somos los chilenos. Nuestros sueños y dolores. Los grandes cambios que hemos experimentado. 2. CAPITAL DE MARCA: Índice en base a la evaluación de 13 atributos de marca, que forman 3 pilares. 3. INVERSIÓN PUBLICITARIA: La relación de causalidad entre el capital de marca versus su inversión publicitaria en medios tradicionales (TV, radio, vía pública y prensa).

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CHILE 3D |LO NUEVO  Nuevamente, hemos ampliado la muestra del estudio, lo que nos permite llegar a 4.160 chilenos en 37 ciudades del país.

 Estamos presentes en las zonas rurales de la Región Metropolitana.  Más marcas estarán presentes: 468 en 85 categorías de consumo.  Agregamos nuevos contenidos haciéndonos cargo de los cambios cada vez más rápidos que la sociedad chilena está experimentando.

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CHILE 3D EN LOS MEDIOS | CONTENIDO RELEVANTE PARA CHILE

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CHILE 3D |¿QUÉ NOS HACE ÚNICOS?

SOMOS INDISPENSABLES

SOMOS FLEXIBLES

SOMOS DINÁMICOS

Chile 3D es desarrollado por la investigadora de mercado que más tiempo lleva escuchando a los chilenos, con un equipo multidisciplinario de amplia trayectoria. El contenido que entrega es fundamental para poder llevar a cabo una estrategia de marketing conectada con lo que realmente les está pasando a los chilenos hoy

El equipo de Chile 3D pone toda la información a disposición de sus clientes, en una actitud propositiva y de socio estratégico. El análisis que entrega va siempre en línea con las expectativas de los clientes y hacemos todo lo posible por ayudarlos con las dudas que tengan, sin límites.

Chile 3D entiende que los chilenos cambian y que, por lo tanto, es clave tener la capacidad de renovar y actualizarse constantemente para poder contar con información realmente relevante. Por eso, tanto el instrumento como el tipo de análisis que entrega se encuentran en constante evolución.

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CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE

Conocer los estilos de vida de nuestros consumidores

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Identificar oportunidades de creación de productos y servicios

Identificar tendencias y asumir la nueva realidad

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¿Para qué sirve el Chile 3D? CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE

Indicadores Multicategoría Benchmarking

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Desarrollo de posicionamientos diferenciados

Indicadores objetivos

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¿Para qué sirve el Chile 3D? CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE

Eficiencia en inversión publicitaria

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Conocer el impacto de la inversión publicitaria

Emocionalidad del consumo

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Metodología

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Metodología METODOLOGÍA | ¿Cómo lo hacemos?

ZONA NORTE GRANDE

El Chile3D está basado en encuestas presenciales en hogares.

Es el único estudio a nivel nacional que incluye a las 37 comunas más pobladas de Chile La población objetivo del estudio son hombres y mujeres, mayores de 15 años, de niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D.

La muestra para el 2016 tiene 4.160 casos (8% aumento respecto a 2015), distribuidos de acuerdo a la siguiente tabla.

CENTRO NORTE

CENTRO SUR

SUR

RM

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TOTAL

CIUDAD

MUESTRA

Arica Iquique Antofagasta Calama Copiapó Coquimbo La Serena Ovalle Los Andes San Felipe Viña del Mar Valparaíso Quilpué Villa Alemana San Antonio Rancagua San Fernando Talca Curicó Los Ángeles Chillán Concepción Talcahuano Coronel Hualpén Temuco Osorno Valdivia Puerto Montt Coyhaique Punta Arenas Gran Santiago Melipilla Colina Peñaflor Lampa Talagante

120 120 120 100 100 120 120 100 50 50 120 200 120 120 120 120 120 120 100 120 120 200 120 50 50 120 80 100 120 80 110 600 30 30 30 30 30 4160

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METODOLOGÍA | ETAPAS DE TRABAJO

Selección entrevistado

Seleccíón Hogar Selección manzanas Elección de las ciudades Elección no probabilística de las ciudades: se eligen las 37 ciudades con mayor población de Chile. las cuales representan al 80% de la población nacional. © GfK May 4, 2016 | Chile 3D

Aprovechando nuestra experiencia en Geomarketing. seleccionamos manzanas de manera aleatoria de las ciudades escogidas.

Selección aleatoria de 10 hogares en cada manzana a través de salto sistemático.

Selección al azar de un entrevistado en cada hogar. a través del último que estuvo de cumpleaños.

El margen de error del estudio. a nivel nacional. es de un +1.52% al 95% de confianza. El terreno se realiza en enero – febrero del 2016

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Estructura

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1 ESTILOS DE

2 MODELO DE

VIDA DE LOS CHILENOS

CAPITAL DE MARCA

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3 INVERSIÓN PUBLICITARIA

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | COMPLETA RADIOGRAFÍA AL CHILENO ACTUAL

Estilos de Vida

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características. Es necesario tomar cuenta varias dimensiones, tendiendo siempre como punto de partida las necesidades de los consumidores.

Estilos de vida

Este capítulo da señales claves en el conocimiento de los chilenos, de su forma de vida, de sus valores, de sus creencias, de su conducta de compra, de su afinidad con la tecnología, tenencia de bienes, entre muchos otros temas. Esta información permite segmentar a los chilenos por las variables sociodemográficas tradicionales, pero más importante aún, por sus hábitos, conductas, tenencia de bienes, entre otras. Segmentar en base a los estilos de vida permite identificar oportunidades de gran valor para las marcas, ya sea porque aún existen grupos no alcanzados o porque los consumidores han adoptado nuevos gustos y preferencias.

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS • ACTIVIDADES E INTERESES DE TIEMPO LIBRE • ¿En qué ocupan su tiempo libre? ¿Qué hobbies o temas les interesan? • ¿Salieron de vacaciones? ¿Qué hicieron? • ¿Qué actividades cotidianas han realizado en los últimos 3 meses? • ¿Qué festividades celebran los chilenos? • ¿Comen fuera de casa? ¿Qué tipo de restaurantes prefieren? ¿Qué productos consumen en un asado? • OPINIONES Y ACTITUDES EN GENERAL • ¿Qué opinan o creen acerca de temas de contigencia nacional? •

FÚTBOL

• ¿Cómo le irá a “La Roja” en las clasificatorias para el mundial de Rusia 2018? •

¿Cuáles son los equipos de fútbol favoritos de los chilenos?

•

¿Qué tan fanáticos del fútbol son?

•

¿Cuál creen que es el deportista con mejor desempeño del 2015?

• SATISFACCIÓN CON LA VIDA • ¿Qué tan satisfechos estamos en la vida y en sus distintos ámbitos? • ¿Qué tan estresados son los chilenos? ¿Cómo lo manejan? © GfK May 4, 2016 | Chile 3D

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS • CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE •

¿Qué hábitos de cuidado de la salud y alimentación

tienen los chilenos? •

¿Cuánto pesan? ¿Cuánto miden?

•

¿Qué talla tienen? ¿Cuánto calzan?

•

¿Se consideran con sobrepeso?

•

¿Cuántos están haciendo dieta?

•

¿Qué tan saludable es la vida de los chilenos?

•

¿Qué significa comer saludable para los chilenos?

•

¿Qué comidas consume?

•

¿Cómo son sus hábitos del sueño?

•

¿Realizan actividad física regularmente? ¿Cuáles?

•

¿Qué razones tienen para no hacer deporte?

•

¿Qué hace para mejorar su apariencia física?

•

¿Qué productos de belleza usan?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS •CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE

•¿Cuántos usan anteojos? ¿De qué tipo? ¿Cada cuánto los

cambian? ¿Dónde los compran? •¿Qué afecciones los aquejan?

•¿Qué tan fumadores son los chilenos? •¿Qué bebidas alcohólicas consumen? •¿Han fumado marihuana? • ¿Somos buenos para la comida chatarra? •¿Qué medio de transporte utilizan los chilenos? ¿Cuánto tiempo se demoran en llegar? •¿Dónde preferirían vivir?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS • PERFIL DE COMPRA • ¿Prefieren marcas conocidas? ¿A quién le preguntan antes de comprar? ¿Cotizan? ¿Compras impulsivas? • ¿Prefieren canales remotos? ¿Compran en cuotas? ¿Están dispuestos a pagar más por marcas exclusivas o servicios de excelencia? • ¿A qué lugares de compran fueron el último mes? ¿A qué lugares de atención de público?

• ¿A qué lugares de esparcimiento fueron? • ¿Qué medios de pago utilizan? ¿Cuál es su favorito? • ¿A qué clubes de fidelización pertenecen? • ¿Qué juegos de azar juegan? • ¿Cuán satisfecho está como consumidor?

• ¿Ha reclamado cuando ha tenido algún problema con marca o servicio?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS • TENENCIA DE BIENES Y AHORRO • ¿Tienen capacidad de ahorro? ¿Para qué ahorran?

• ¿Qué bienes y servicios tienen en casa los chilenos? ¿Segunda vivienda? • ¿Qué operador de cable tienen? ¿Contratan servicios especiales de TV Cable? • ¿Qué vehículo tienen? ¿Lo compraron nuevo o usado? ¿De qué año es?

• ¿Qué productos financieros tienen en su familia? ¿Y personalmente? • ¿Tienen celular? ¿Plan o Prepago? ¿Smartphone? ¿Para qué lo usan? • ¿Tienen suscripciones pagadas en sitios web?

• ¿Qué mascotas tienen?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS •CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE

•MEDIOS DE COMUNICACIÓN •¿Qué medios de publicidad influyen en la toma de decisiones de compra? ¿Es importante internet?

•¿Qué tan confiables son los medios de comunicación? •¿Qué medios de comunicación utilizan? • ¿Qué tipos de programas de tv prefieren los chilenos? •¿Cuál es el canal nacional que más ven? ¿Y en el cable? ¿Dónde ven el noticiero central? ¿y el matinal?

•¿En qué horario ven más TV? •¿Qué tipos de programas de radio prefieren escuchar? •¿Qué secciones del diario leen? ¿Por qué medio lo lee?

•¿Desde dónde se conectan a internet? •¿Qué hacen en internet?

•¿En qué redes sociales participan? ¿Qué programas de mensajería utilizan? •¿QUÉ HARÍAN CON 100 MILLONES?

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿EN QUÉ CONSISTE?

El MCM tiene su base sobre 13 atributos, los cuales componen sus tres pilares fundamentales: Prestigio, afecto y presencia. prácticamente independientes entre sí.

MCM

El MCM. permite obtener el Índice de Capital de Marca (ICM) calculado como un promedio de los 3 pilares. obteniéndose un valor entre 0 y 1.000 puntos. que a mayor valor refleja mayor Capital de Marca perceptual (con centro en los 500 puntos).

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿PARA QUÉ SIRVE?

MCM®

Este modelo tiene años de desarrollo y prueba. Fue creado en conjunto por Collect GfK. basado en la teoría de Aaker en el año 2009.

MCM

Los valores obtenidos del MCM permiten crear comparaciones entre marcas. tanto a niveles globales. como a nivel de cada uno de los atributos evaluados. Este modelo también permite crear cruces a nivel de consumidores, tanto por categoría como por marcas.

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | DIMENSIONES EVALUADAS

MCM®

AFECTO

PRESTIGIO • • • • • • •

PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES PRESTIGIO / CREDIBILIDAD VARIEDAD PRECIO LIDERAZGO CALIDAD INNOVACIÓN

• • • •

CARIÑO RECOMENDACIÓN PREFERENCIA IDENTIFICACIÓN

PRESENCIA

• •

RECORDACIÓN FAMILIARIDAD

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. Tiene un punto neutro en 500 puntos.

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | CATEGORÍAS EVALUADAS

Aceite autos Aderezos Afeitadoras AFPs - previsión Agencias de viaje Aguas embotelladas Analgésicos Arroz Automóviles Azúcar Bancos Bebidas para deportistas / isotónicas Café Cafeterías Cajas de compensación Canales de noticias Canales de tv Canales de tv deportivos Carnes, pollos, cerdo Cecinas Cereales Cervezas Chocolates, galletas y golosinas Cines Clínicas Colchones Combustibles Comida rápida Cremas corporales / cremas para el cuerpo

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Desodorantes Detergentes Diarios Diarios de negocios Electrohogar Endulzantes Farmacias Gas Gaseosas Hamburguesas Helados Hogar y decoración Inmobiliarias Instituciones crediticias Isapres/previsión Jabón Juegos de azar Jugos instantáneos / en polvo Jugos listos para consumir Lácteos Lavalozas Limpieza y desinfección Malls Manjar Margarinas / mantequillas Mejoramiento del hogar y construcción Multitiendas Mutuales Ópticas

Pago de cuentas Pañales Pañuelos desechables Papel higiénico Pastas Pastas dentales / cuidado dental Preservativos / condones Protección femenina Ropa/calzado deportivo Saborizantes para la leche Salsa de tomates Seguros de vida Servicios de correos Shampoo Snacks / papas fritas / salados Sopas y caldos concentrados Supermercados Supermercados mayoristas o por volumen Tarjetas de crédito Té Tecnología Telecomunicaciones Tiendas de compra al paso Tiendas de conveniencia combustibles Toallas de papel Transporte pasajeros Ventas por catalogo

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | MARCAS DE EXCELENCIA

*Nota: El puntaje de corte se recalcula cada año en función de la marca que haya obtenido el ICM más alto en la medición. Puntaje de corte 2015: 813 puntos

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | Marcas destacadas 2015 MARCAS EN CAMINO A LA EXCELENCIA

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | GANADORES POR CATEGORÍA

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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| ¿QUÉ ES?

El Modelo de Inversión Publicitaria MIP® plantea las dos siguientes hipótesis:

Inversión publicitaria

• La inversión publicitaria debiera tener un efecto positivo sobre el capital de marca perceptual. • La inversión publicitaria tendría rendimientos marginales decrecientes sobre el capital de marca perceptual. El MIP consigue demostrar que esto ocurre así. Entrega indicadores por categoría y a nivel global. Los datos de inversión publicitaria son un aporte de MEGATIME. a valor tarifa para todas las marcas.

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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM | TOTAL MARCAS 2015

Resumen del modelo

R (coeficiente de correlación) 45,3%

R cuadrado

20,5%

El modelo explica un 21% de la relación entre el ICM y la Inversión Publicitaria.

R cuadrado corregida 20,1%

Variables predictoras: (Constante), INV PUB, INV PUB CUADRADA Variable dependiente: MCM

ANOVA

Modelo Regresión Residual Total

Suma de cuadrados 936.601,882 3.622.467,677 4.559.069,559

gl

Media cuadrática

F

Sig.

2 381 383

468.300,941 9.507,789

49,254

0,000

El modelo es consistente.

Coeficientes Modelo

Coeficientes

Error Estándar

t

Sig.

(Constante) INV PUB INV PUB CUADRADA

554,018 380,918 -215,869

8,004 64,397 82,535

69,217 5,915 -2,616

0,000 0,000 0,009

Las variables incluidas en el modelo se pueden considerar significativas.

INTERPRETACIÓN DEL MODELO  Por cada 1% de aumento en la inversión publicitaria de una marca, se genera un aumento de 3,801 puntos en el ICM y un decrecimiento marginal del mismo en 0,0215 puntos.

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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| AJUSTE MIP® CHILE 3D 2015

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Inversión

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1 ENTREGABLE Incluye: • Password de acceso al dashboard que contiene todas las presentaciones asociadas. • Presentación de resultados. • Cruces adicionales requeridos por el cliente.

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ENTREGA: A partir del viernes 6 de mayo.

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Contacto Comercial: José Miguel Ventura | [email protected] | (02) 2 479 2009

Catalina Correia | [email protected] | (02) 2 479 2022 Eric Richter | [email protected] | (02) 2 479 2108 Daniela Zúñiga | [email protected] – (02) 2 479 2014

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