"LeuchtturmMarketing - eine Erfolgsanalyse„

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Leuchtturm-Marketing. Eine Erfolgsanalyse Peter Pirck – Wien am 15. April 2013

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Strategische Aufgabe WienTourismus:

Die „Marke Wien“ als touristische Destination effizient vermarkten

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Marken-Kommunikation für Wien bedeutet... • Die touristischen Stärken Wiens attraktiv und überzeugend vermitteln • Positive Vorstellungen über Wien aufbauen bzw. verstärken • Besuchsimpulse erzeugen

45

Das Prinzip der Markentechnik: Stärken Wiens vermitteln, um die gewünschten Einstellungen in den Köpfen der Zielgruppen zu erreichen Ursachen

Gegebenheiten Wiens aus... • Stadtbild • Kultur • Gastronomie • Infrastruktur • ....

46

Wirkung

Positive Vorstellungen Besuchsbereitschaft

Definierte Themenfelder: Die fünf Bausteine der Marke Wien

© WienTourismus 47

Konkrete Gegebenheiten: Hinter jedem Baustein stehen konkrete Elemente

© WienTourismus

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Kommunikation dieser Stärken durch:

„Leuchtturm-Aktionen“ in Metropolen wichtiger Märkte

49

Zentrale Säule im Marketing-Konzept Wiens

50

Wie wirksam ist das Wiener „Leuchtturm-Marketing“?

51

Aufgabenstellung für Brandmeyer Markenberatung •

Die Wirkung der Leuchtturm-Strategie auf Basis repräsentativer Befragungen empirisch überprüfen

•

Exemplarisch wurden dazu die 2012 durchgeführten Werbeaktionen in Barcelona und Hamburg ausgewählt

•

Leitfragen:

52

−

Welche Reichweite haben die Wien-Aktionen erzielt?

−

Wie wurden sie bewertet?

−

Welchen Einfluss haben sie auf die Wahrnehmung Wiens und die Reisebereitschaft?

Leuchtturm Barcelona, Juni 2012 („Sound in the Sand“)

53

Barcelona: Eckdaten der Befragung •

Zur Messung der Reichweite dieser Werbeaktion wurden insgesamt n = 1956 Privatpersonen aus der Region Barcelona befragt (Brutto-Stichprobe)

•

Ausführliche Interviews mit n = 1124 Privatpersonen aus der Region Barcelona, die Wien kennen und in den letzten drei Jahren mindestens eine Städtereise unternommen haben

•

Methode: Webgestützte Online-Befragung drei Monate nach Durchführung des Events (Befragung: 18. – 27.9.2012)

54

Welche Reichweite hat diese Aktion in der Region Barcelona erzielt?

55

Sehr guter Wert für die Reichweite in der Region Barcelona: 20% haben von der Aktion „etwas gehört oder gesehen“ Frage 9: Haben Sie von dieser Aktion etwas gehört oder gesehen?

Nein 80%

Basis: Alle Befragten (Brutto-Stichprobe mit n=1.956)

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Ja 20%

Wie wurde die Wien-Aktion in Barcelona bewertet?

57

Gute Bewertung – insbesondere von Personen, die die Aktion selber vor Ort gesehen haben Frage 12: Wie fanden Sie diese Aktion mit den Wiener Sandskulpturen am Strand von Barceloneta?

Vor Ort selber gesehen Über Medien wahrgenommen oder von anderen gehört

hat mir persönlich gut gefallen hat viel Aufmerksamkeit erregt fand ich sehr ungewöhnlich macht Lust, Wien zu besuchen macht neugierig auf Wien hat mein Bild und meine Wahrnehmung von Wien verbessert war ein häufiges Gesprächsthema hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.B. Online, Broschüren, etc.) fand ich insgesamt sehr gut und gelungen 1,0

Basis: Personen, die das Event kennen

58

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“

Was hat der „Leuchtturm“ in Barcelona für Wien bewirkt?

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Die Logik der Wirkungsanalyse •

Der Grundgedanke der Wirkungsanalyse besteht darin, die Wahrnehmung und Reiseeinstellung zu Wien in zwei Teilgruppen zu vergleichen: −

Personen, die die Wien-Aktion in ihrer Metropole wahrgenommen haben

−

Personen, die die Aktion nicht wahrgenommen haben

•

Durch diesen Vergleich lassen sich Aussagen treffen, ob und in welchem Maße die Werbeaktion die Einstellungen und Vorstellungen der Zielgruppen beeinflusst haben

•

Um die Vor- und Einstellungen in Bezug auf Wien zu messen, wurde das bewährte Modell des Markentrichters eingesetzt

60

Der Aufbau des Markentrichters Zu folgenden Dimensionen wurden Personen mit Interesse an Städtereisen in Bezug auf Wien und weitere europäische Metropolen befragt:

Gestützte Bekanntheit (1) Welche der folgenden Städte kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?

61

Vertrautheit Attraktivität Besuchsbereitschaft (2) Welche der folgenden Städte sind Ihnen vertraut? Mit welchen Städten verbinden Sie also konkrete Vorstellungen?

(3) Welche der folgenden Ziele fänden Sie für sich persönlich für eine Städtereise attraktiv?

(4) Welche der folgenden Ziele planen Sie in den nächsten Jahren für eine private Städtereise zu besuchen?

Besuch (5) Welche der folgenden Städte haben Sie schon einmal für eine private Städtereise besucht?

Loyalität (6) Und welche dieser Städte würden Sie gerne noch einmal für eine private Städtereise besuchen wollen?

Der Aufbau des Markentrichters Zwei Kennzahlen für die Stufen des Markentrichters:

Prozessstufenwerte und Transferraten

Gestützte Bekanntheit

Vertrautheit

52% 100 %

62

Attraktivität Besuchsbereitschaft

65% 52%

59% 34%

Besuch 39%

20%

Loyalität 50%

8%

Prozessstufenwerte

Transferraten

Zeigen, welcher Anteil der Zielgruppe die jeweilige Trichterstufe erreicht hat.

Zeigen, welcher Anteil der Zielgruppe von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird.

4%

Markentrichter Wien: Etwas höhere Werte in der Gruppe der Event-Kenner

Ausprägung in %

Event bekannt

100

77

77

101

78

81

63

32

20

75

15

Event nicht bekannt

100

74

74

100

74

72

53

45

24

63

15

Transferraten

Positiver Einfluss des Events insbesondere auf die Besuchsbereitschaft

Basis: n = 1124 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen)

63

Weitere Zahlen untermauern den positiven Einfluss der Werbeaktion auf Besuchs- und Informationsverhalten:

64

Die Aktion hat viele angeregt, sich über Wien zu informieren Frage 12_8: Diese Aktion mit den Sandskulpturen hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.B. Online, Broschüren etc.).

Event bekannt

Zustimmungswerte 1 bis 5 (verneinen diese Aussage)

Zustimmungswerte 6 bis 10 (bejahen diese Aussage)

Event vor Ort selber gesehen

43%

57%

Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben

65

35%

Über Medien wahrgenommen oder von anderen gehört

47%

65%

53%

Starker Einfluss der Aktion auf die Besuchsbereitschaft Frage 13: Nachdem Sie das Event wahrgenommen haben, welche der folgenden Aussage beschreibt Ihr Verhalten am besten?: Event bekannt Ich habe aufgrund des Events…

… die Stadt Wien besucht

… eine Reise nach Wien gebucht, aber noch nicht angetreten

… eine Reise nach Wien geplant, habe aber noch nicht gebucht

… Wien nicht besucht und plane auch keinen Besuch

Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben

66

9%

3%

54%

35%

Durch die Aktion werden zudem einige Facetten Wiens etwas verstärkt: Moderne Musik, Nachtleben, modern, weltoffen Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Event bekannt (n=301) Event nicht bekannt (n=823)

Wien ist … bekannt für moderne, elektronische Musik eine Stadt mit pulsierendem Nachtleben eine moderne Metropole eine internationale und weltoffene Stadt eine Stadt mit sehr guter, funktionierender Infrastruktur eine Stadt, die vergleichsweise viel Grünraum bietet für sein hervorragendes kulinarisches Angebot bekannt, also für Kaffeehäuser, Gaststätten und Restaurants eine schöne Stadt eine Stadt mit hoher Lebensqualität 1,0

Basis: n = 1124 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Barcelona

67

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“

„Tradierte“ Facetten wie z.B. schön, traditionsreich, klassische Musik bleiben unberührt; die Attraktivität steigt leicht Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Event bekannt (n=301) Event nicht bekannt (n=823)

Wien ist … reich an Kultur, Museen und Kunst eine lebendige Stadt eine Stadt mit viel Tradition eine sichere Stadt eine Stadt der Musik bekannt für klassische Musik eine Stadt mit vielen prächtigen historischen Bauten aus der Kaiserzeit insgesamt sehr attraktiv eine Stadt die ich einem Freund oder Bekannten für eine Städtereise empfehlen würde 1,0

Basis: n = 1124 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Barcelona

68

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“

Leuchtturm Hamburg, September 2012 („Wiener Opern Air“)

69

Hamburg: Eckdaten der Befragung •

Zur Messung der Reichweite der Werbeaktion wurden insgesamt n = 1779 Privatpersonen aus der Metropolregion Hamburg befragt (Brutto-Stichprobe)

•

Ausführliche Interviews mit n = 1009 Privatpersonen aus der Metropolregion Hamburg, die Wien kennen und in den letzten drei Jahren mindestens eine Städtereise unternommen haben

•

Methode: Webgestützte Online-Befragung drei Monate nach Durchführung der Aktion (Befragung: 3. – 19.12.2012)

70

Welche Reichweite hat diese Aktion in der Metropolregion Hamburg erzielt?

71

Guter Wert für die Reichweite in der Metropolregion Hamburg: 17% haben von der Aktion „etwas gehört oder gesehen“ Frage 9: Haben Sie von diesem Event etwas gehört oder gesehen?

Nein 83%

Basis: Alle Befragten (Brutto-Stichprobe mit n=1.779)

72

Ja 17%

Wie wurde die Wien-Aktion in Hamburg bewertet?

73

Live-Zuschauer bewerten die Opern-Aktion sehr positiv Frage 12: Wie fanden Sie dieses Event mit den Live-Übertragungen Wiener Opern in der Hafencity?

Vor Ort selber gesehen Über Medien wahrgenommen oder von anderen davon gehört

hat mir persönlich gut gefallen fand ich sehr ungewöhnlich hat viel Aufmerksamkeit erregt macht Lust, Wien zu besuchen macht neugierig auf Wien hat mein Bild und meine Wahrnehmung von Wien verbessert war ein häufiges Gesprächsthema hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.B. Online, Broschüren, etc.) fand ich insgesamt sehr gut und gelungen 1,0

Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben

74

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“

Was hat der „Leuchtturm“ in Hamburg für Wien bewirkt?

75

Markentrichter Wien: Etwas höhere Werte in der Gruppe der Event-Kenner

Ausprägung in %

Event bekannt

100

60

60

123

74

54

40

135

54

76

41

Event nicht bekannt

100

51

51

137

70

51

36

100

36

72

26

Transferrate

Höhere Werte für Attraktivität, Besuchsbereitschaft, Besuch und Loyalität bei den Event-Kennern

Basis: n = 1009 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen)

76

Auch in der direkten Abfrage zeigt sich ein positiver Einfluss auf das Informations- und Besuchsverhalten:

77

Die Werbeaktion hat viele angeregt, sich über Wien zu informieren Frage 12_8: Dieser Event mit den Live-Übertragungen Wiener Opern in der Hafencity hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.B. Online, Broschüren etc.).

Event bekannt

Zustimmungswerte 1 bis 5 (verneinen diese Aussage)

Zustimmungswerte 6 bis 10 (bejahen diese Aussage)

Event vor Ort selber gesehen

54%

46%

Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben

78

20%

Über Medien wahrgenommen oder von anderen gehört

60%

80%

40%

Jeder zweite gibt an, Wien aufgrund der Aktion besucht zu haben oder besuchen zu wollen Frage 13: Nachdem Sie das Event wahrgenommen haben, welche der folgenden Aussage beschreibt Ihr Verhalten am besten?:

Event bekannt Ich habe aufgrund des Events…

… die Stadt Wien besucht

… eine Reise nach Wien gebucht, aber noch nicht angetreten

… eine Reise nach Wien geplant, habe aber noch nicht gebucht

… Wien nicht besucht und plane auch keinen Besuch

Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben

79

9%

1%

43%

47%

Eine Reihe von Image-Facetten werden von den Kennern der Aktion etwas höher bewertet Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Event bekannt (n=182) Event nicht bekannt (n=827)

Wien ist … bekannt für moderne, elektronische Musik eine Stadt mit pulsierendem Nachtleben eine Stadt, die vergleichsw eise viel Grünraum bietet eine sichere Stadt eine moderne Metropole eine internationale und w eltoffene Stadt eine lebendige Stadt eine Stadt der Musik eine Stadt die vielfältige Opernaufführungen auf Weltklasseniveau bietet eine Stadt mit hoher Lebensqualität

1,0

Basis: n = 1009 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Hamburg

80

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“

Etwas höhere Werte für Attraktivität und Empfehlungsbereitschaft bei Kennern der Aktion Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Event bekannt (n=182) Event nicht bekannt (n=827)

Wien ist … eine Stadt mit sehr guter, funktionierender Infrastruktur eine Stadt mit viel Tradition eine Stadt mit vielen prächtigen historischen Bauten aus der Kaiserzeit eine schöne Stadt eine Stadt mit einem reichhaltigen Angebot an typischen Speisen & Getränken für sein hervorragendes kulinarisches Angebot bekannt, also für Kaffeehäuser, Gaststätten und Restaurants reich an Kultur, Museen und Kunst bekannt für klassische Musik insgesamt sehr attraktiv eine Stadt die ich einem Freund oder Bekannten für eine Städtereise empfehlen w ürde

1,0

Basis: n = 1009 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Hamburg

81

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“

Die wichtigsten Erkenntnisse

82

Die wichtigsten Erkenntnisse

83

•

Die „Leuchtturm-Strategie“ für die Marke Wien funktioniert

•

Die Werbeaktionen in Barcelona und Hamburg −

haben hohe Reichweiten erzielt

−

wurden gut bewertet

−

haben einen starken positiven Einfluss auf das Informations- und Besuchsverhalten

Die wichtigsten Erkenntnisse

84

•

Zwar laden die Leuchttürme das Image Wiens nicht merklich auf, sie geben jedoch Impulse zur Aktivierung einer latent vorhandenen Besuchsbereitschaft

•

Damit stellen sich Leuchtturm-Events in Metropolen als geeignetes Instrument dar, um aus der „Irgendwann einmal“-Destination Wien eine Besuchs-Destination zu machen

•

Die Analysen zeigen, dass Vor-Ort-Besucher die Aktionen besser beurteilen, sich mehr über Wien informieren und eine höhere Besuchsbereitschaft haben

•

Ableitung: Für künftige Aktionen möglichst viele Live-Besucher gewinnen

Wien-Leuchttürme: Folgende Prinzipien sollten gelten

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•

Grundsätzlich: Eine Werbeaktion darf nie zum Selbstzweck werden, sondern muss immer ein Kommunikationsmittel der Marke Wien sein

•

Wichtigster Bewertungsmaßstab ist daher seine Wirkung im Sinne Wiens (Einfluss auf Image, Informations- und Besuchsbereitschaft)

•

Inhaltlich bedeutet dies: Eine Aktion sollte immer starke Treiber der touristischen Marke Wien vermitteln und attraktiv inszenieren

Wien-Leuchttürme: Folgende Prinzipien sollten gelten •

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Formell bedeutet dies: Die Anbindung an die Marke Wien sollte immer sichergestellt werden −

Bereits im Namen der Veranstaltung sollte Wien transportiert werden (z.B. „Wiener Stadtspaziergang“ in Bukarest oder „Wiener Opern Air“ in Hamburg)

−

Die Medien-Resonanz sollte immer dahingehend überprüft werden, ob nur über die Aktion berichtet wird, oder auch über die Stadt Wien und ihre spezifischen Treiber

Ziel:

Die hohe Attraktivität Wiens weiter steigern und (Wieder-) Besuche generieren

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2. Platz für Wien: Nur Rom ist für die Bewohner von Hamburg und Barcelona noch attraktiver Barcelona

Hamburg 8,7

Rom

8,4

Rom

Wien

8,3

Wien

Amsterdam

8,3

Berlin

7,9

Prag

8,3

Amsterdam

7,9

Prag

7,8

7,9

Berlin Budapest

7,4

München

7,4 7,3

München

7,0

Budapest

Zürich

6,9

Zürich

4

5

6

7

8

9

10

8,2

6,7 4

5

Skala von „1=überhaupt nicht attraktiv“ bis „10=sehr attraktiv“ Basis: Kenner von Wien und von der jeweiligen Stadt

88

6

7

8

9

10