Martin Voth, Jörg Bräker, Michael Howe unter Mitarbeit von: Günther Schuster

Lernsituationen Einzelhandel 3. Ausbildungsjahr 4. Auflage

Bestellnummer 67869

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07/05/13 12:29 PM

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www.bildungsverlag1.de Bildungsverlag EINS GmbH Hansestr. 115, 51149 Köln ISBN 978-3-427-67869-4 © Copyright 2013: Bildungsverlag EINS GmbH, Köln Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Hinweis zu § 52a UrhG: Weder das Werk noch seine Teile dürfen ohne eine solche Einwilligung eingescannt und in ein Netzwerk eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen Bildungseinrichtungen.

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Vorwort

3

Vorwort Die Lernsituationen Einzelhandel erscheinen in drei Bänden. Der vorliegende dritte Band deckt die Lernfelder 11–14 des Rahmenlehrplans für die Ausbildungsberufe Verkäuferin/Verkäufer sowie Kauffrau/ Kaufmann im Einzelhandel ab. Er enthält Geschäftsprozesse aus der Praxis des Einzelhandels in pädagogisch aufbereiteter Form. Ganzheitliche Sichtweise, überschaubare Arbeitsaufträge und selbstorganisiertes Lernen zur Förderung der beruflichen Handlungskompetenz waren die Leitlinien bei der Entwicklung der Lernsituationen. Das dazugehörige Informationshandbuch Einzelhandel stellt die Lerninhalte in systematischer Form dar. Wir haben uns bemüht, die Themen möglichst anschaulich darzustellen und die Texte durch Übersichten und Abbildungen aufzulockern. Beide Bände sind eng aufeinander abgestimmt. Dem Informationshandbuch ist eine CD-ROM beigefügt, die das Arbeitsmaterial zu den Lernsituationen in digitaler Form zur Verfügung stellt (Word- und Excel-Dateien). Sie enthält auch das Warenwirtschaftssystem INTWASYS (Integriertes Warenwirtschaftssystem). Es handelt sich dabei um ein pädagogisch ausgerichtetes Programm, das grundlegende Einblicke in die Warenwirtschaft eines Einzelhandelsunternehmens geben will. Lernsituationsband, Informationshandbuch und die CD-ROM bilden eine ideale Basis für modernen, mediengestützten Unterricht. Gegenüber der Vorauflage sind folgende Veränderungen hervorzuheben: • durchgängige Aktualisierung, z. B. im Bereich der Sozialversicherung und der Einkommensteuer • neue Lernsituation zur Unternehmensgründung • Erweiterung der Deckungsbeitragsrechnung • Anwendung des Einkommensteuertarifs 2013 • verbesserter Gleichlauf der Gliederungen im Informationshandbuch und im Lernsituationenband Autoren und Verlag hoffen, dass die Bände, das Warenwirtschaftssystem und die Materialien • die berufspraktische Ausrichtung des Unterrichts in Einzelhandelsklassen fördern, • das selbstständige Lernen der Auszubildenden unterstützen und – nicht zuletzt – • die Freude am Lernen erhöhen. Autoren und Verlag im Frühjahr 2013

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Inhaltsverzeichnis Lernfeld 11 1

Wareneinkäufe buchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

2

Warenverkäufe buchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12

3

Die Warenkonten abschließen und das Rohergebnis ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

4

Die monatliche Umsatzsteuerzahllast ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24

5

Handlungskosten buchen und das Reinergebnis ermitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

6

Die Umsatzsteuer bei Handlungskosten berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35

7

Mit Kontennummern buchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48

8

Aufwendungen für Abschreibungen ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

52

8.1

Das Bestandsverzeichnis führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

52

8.2

Degressive Abschreibungsbeträge errechnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

57

8.3

Geringwertige Wirtschaftsgüter buchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

59

9

Kosten auf zwei Abteilungen verteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

65

10

Das Betriebsergebnis durch Kosteneinsparungen verbessern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71

10.1

Personalkosten verringern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71

10.2

Weitere Handlungskosten reduzieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

74

11

Das Abteilungsergebnis über eine Deckungsbeitragsrechnung bestimmen . . . . . . . . . . . . .

80

12

Den Erfolg kurzfristig ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

87

13

Eine Mischkalkulation durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

90

14

Betriebswirtschaftliche Kennziffern gewinnen und für die Betriebsführung nutzen. . . . . .

93

Lernfeld 12

Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden

1

Marktinformationen ermitteln und nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

107

2

Einen Marketingplan erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

112

3

Das Bild in der Öffentlichkeit verbessern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

117

4

Die Kundenbeziehungen ausbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

126

5

Einen Online-Shop einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

137

6

Ein Beschwerdekonzept entwickeln und anwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

147

Lernfeld 13

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Geschäftsprozesse erfolgsorientiert steuern

Personaleinsatz planen und Mitarbeiter führen

1

Ziele und Maßnahmen der Personalarbeit festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

154

2

Einen/eine Mitarbeiter/in auswählen und einstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

157

3

Einen Arbeitsvertrag abschließen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

161

4

Personalgespräche führen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

163

5

Den Führungsnachwuchs aus den eigenen Reihen fördern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

167

6

Die Personalplanung organisieren und durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

173

7

Eine Gehaltsabrechnung überprüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

179

8

Die Wirtschaftlichkeit des Personaleinsatzes kontrollieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

183

9

Eine Abmahnung wegen Fehlverhaltens erteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

188

10

Eine ordentliche Kündigung durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

192

11

Einen/eine Mitarbeiter/in fristlos entlassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhaltsverzeichnis

5

Lernfeld 14 Ein Einzelhandelsunternehmen leiten und entwickeln 1

Eine Einzelunternehmung gründen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

202

2

Die Nachfolge im Unternehmen regeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

207

3

Ein Unternehmen in eine Kapitalgesellschaft umwandeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

212

4

Einen Lieferantenkredit prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

214

5

Kreditbedingungen prüfen und vergleichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215

6

Einen Kredit mit einer Bürgschaft absichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

217

7

Sachen als Kreditsicherheiten anbieten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

219

8

Leasen oder mit Bankkredit finanzieren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

221

9

Auf die unpünktliche Zahlung von Kunden reagieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

224

9.1

Die Organisation des Mahnwesens verbessern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

224

9.2

Das gerichtliche Mahnverfahren einleiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

226

9.3

Die gelieferte Ware beim Zahlungsverzug zurückfordern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

232

10

Versicherungskosten ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

235

11

Eine Einkommensteuererklärung abgeben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

238

12

Die Sanierungsfähigkeit prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

242

13

Das Insolvenzrecht bei einem Schuldner anwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

246

14

Franchise-Konzepte prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

247

15

Sich selbstständig machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

255

15.1

„Bin ich ein Unternehmertyp?“ – Die eigene Persönlichkeit prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

255

15.2

„Was wird dem Kunden angeboten?“ – Eine Geschäftsidee entwickeln. . . . . . . . . . . . . . . .

258

15.3

„Wie wird die Geschäftsidee umgesetzt?“ – Einen Businessplan erstellen . . . . . . . . . . . . . .

259

Bildquellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Aufgabe 7 Filialen bestimmter Einzelhandelsunternehmen, wie zum Beispiel H&M, sind in fast allen größeren Städten zu finden. Aufgrund der weitestgehend identischen Gestaltung der Filialbetriebe sind diese meist schon auf den ersten Blick zu erkennen. Beschreiben Sie die typischen Gestaltungsmerkmale eines Filialbetriebes Ihrer Wahl. Gehen Sie dabei auf die äußere und innere Gestaltung des Geschäftes ein.

3

Das Bild in der Öffentlichkeit verbessern

Die Kaufleute der Ratinger Innenstadt befinden sich in einer Sitzung des Einzelhandelsverbandes. Ein Zeitungsbericht in der Rheinischen Post hat für einige Aufregung gesorgt. Staunend und empört zugleich lesen die versammelten Einzelhändler, welches Bild vom Zustand der Ratinger Innenstadt in der Zeitung vermittelt wird. Leider ist das Ergebnis alles andere als erfreulich. Der Vorsitzende des Ratinger Einzelhandelsverbandes, Herr Konrad, ergreift das Wort. Konrad:

Herr Bauer: Konrad: Herr Bauer:

Konrad: Herr Bauer:

Konrad: Herr Bauer:

„Na, ist das nicht eine bodenlose Frechheit, was dieser Zeitungsschreiber da veröffentlicht? Solch eine Geschmacklosigkeit!“ „Tja, in diesem Bericht sehen wir in der Tat nicht besonders gut aus.“ „Wie kommt dieser Journalist bloß dazu, so etwas zu behaupten?“ „Vielleicht ist er einfach nur mit offenen Augen durch unsere Innenstadt gegangen.“ „Wollen Sie dem Schreiber dieses Artikels etwa Recht geben?“ „Aber darum geht es doch gar nicht. Es geht doch darum, wie unsere Innenstadt in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Und das scheint nicht besonders gut zu sein. Anstatt uns über den Zeitungsbericht aufzuregen, sollten wir vielmehr überlegen, wie wir unser Bild in der Öffentlichkeit wieder aufpolieren können.“ „Da haben Sie allerdings Recht. Aber womit fangen wir denn an?“ „Zum Beispiel mit einem verkaufsoffenen Sonntag jetzt im Herbst. Wir können eine große Tombola organisieren und den Erlös für einen guten Zweck spenden. Aber es gibt sicherlich auch andere Möglichkeiten.“

RHEINISCHER BOTE Donnerstag, 11.11.20(0) RATINGER TRAUERSPIEL Düsseldorf. Wer heutzutage nach Ratingen kommt, muss sich nicht wundern, wenn er dort fast allein durch die Innenstadt flaniert. Öde Einkaufspassagen, verschmutzte Gehwege, langweilige Geschäftsauslagen. Kurzum: es steht nicht gut um die Ratinger Innenstadt. Galt das Zentrum lange Zeit als gute Alternative zur Düsseldorfer Einkaufsstadt, so meidet die Kundschaft die Ratinger Geschäfte heutzutage aus gutem Grund. Langeweile und Ideenlosigkeit, wohin man blickt. Auch der Arbeitsmarkt bekommt die gähnende Leere in den Ratinger Geschäftsauslagen deutlich zu spüren. So wenig Ausbildungsplätze wie in diesem Jahr gab es in Ratinger Einzelhandelsgeschäften schon lange nicht mehr. Die Arbeitsagentur stellt bereits eine Zunahme Jugendlicher ohne Ausbildungsplatz fest. So erhalten die Ratinger Einzelhändler die Quittung für eine über Jahre verfehlte Image-Politik in der Öffentlichkeit. Statt den Einzelhandel aufzuwerten, wurde in den Geschäften der Rotstift angesetzt. Doch alles Jammern hilft nun nicht mehr. Will die Ratinger Innenstadt in neuem Glanz erstrahlen, müssen kreative Köpfe her, die mit Ideenreichtum und Schwung neue Kraft in die Ratinger City bringen. Hoffen wir das Beste. Die Bevölkerung wartet auf ein Signal.

Gesagt, getan. Der Einzelhandelsverband beschließt, schon bald die Leistungsfähigkeit des Ratinger Einzelhandels zu demonstrieren, um verloren gegangene Kunden zurückzugewinnen. Der verkaufsoffene Sonntag soll im Herbst stattfinden. Die Erlöse aus einer selbst organisierten Tombola werden gemeinnützigen Zwecken zugeführt.

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Arbeitsauftrag Helfen Sie bei der Planung eines verkaufsoffenen Sonntags in der Ratinger Innenstadt. 1. Legen Sie einen genauen Termin fest, wann der verkaufsoffene Sonntag stattfinden soll. 2. Planen Sie, welche Aufgaben erledigt werden müssen und bestimmen Sie geeignete Aktivitäten. Legen Sie eine sinnvolle zeitliche Reihenfolge fest, in welcher Sie planen wollen. 3. Stellen Sie für den Einzelhandelsverband einen sorgfältig begründeten brieflichen Antrag auf Genehmigung der Veranstaltung an die Stadtverwaltung von Ratingen. 4. Bestimmen Sie, welche gemeinnützigen Organisationen (z. B. Sportvereine, Caritas etc.) im Rahmen des verkaufsoffenen Sonntags unterstützt werden sollen. 5. Wählen Sie ein geeignetes Motto für die Veranstaltung. 6. Verfassen Sie – für den Einzelhandelsverband – ein Schreiben an die Ratinger Einzelhändler, in welchem Sie über die Aktion informieren und um finanzielle Unterstützung bitten.

Zeitplanung: Oktober 20(0) 1 2 So

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Feiertage: Tag der Deutschen Einheit: 3. Oktober 20(0) Allerheiligen: 1. November 20(0) Herbstferien: 18. Oktober 20(0) bis 29. Oktober 20(0) Anschrift: Stadt Ratingen Der Bürgermeister Amt für Wirtschaftsförderung Minoritenstr. 2–6 40878 Ratingen

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Diese Aufgaben müssen im Vorfeld erledigt werden:

Diese Aktionen sollen am verkaufsoffenen Sonntag stattfinden:

1. Antrag an die Stadtverwaltung

Tombola

…

…

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Vorlage für den Antrag an die Stadtverwaltung

Einzelhandelsverband Kreis Mettmann – Geschäftsstelle Velbert/Ratingen – Einzelhandelsverband, Am Offers 3, 42551 Velbert

Telefon: Fax: E-Mail:

Ihr Zeichen, Ihre Nachricht vom

Unser Zeichen, unsere Nachricht vom

02051 4527 02051 57395 [email protected]

Telefon, Name 02051 4527

Datum

Geschäftsführer Manfred Konrad

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Vorlage für den „Bitt“-Brief an die Ratinger Kaufleute

Einzelhandelsverband Kreis Mettmann – Geschäftsstelle Velbert/Ratingen – Einzelhandelsverband, Am Offers 3, 42551 Velbert

Telefon: Fax: E-Mail:

Ihr Zeichen, Ihre Nachricht vom

Unser Zeichen, unsere Nachricht vom

02051 4527 02051 57395 [email protected]

Telefon, Name 02051 4527

Datum

Geschäftsführer Manfred Konrad

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Aufgabe 1 Der Artikel in der Tageszeitung „Rheinischer Bote“ hat Herrn Bauer nachdenklich gemacht: „Hat unsere Innenstadt einen solch schlechten Ruf in der Öffentlichkeit?“ Er beschließt, die Auszubildenden nach ihrer Meinung zu fragen. Nun sitzt er gemeinsam mit Saskia und Peter in seinem Büro. Herr Bauer: „Haben Sie keine Scheu. Ich möchte Ihre ehrliche Meinung hören. Nur wenn ich weiß, was die Leute wirklich denken, können wir als Unternehmen reagieren. Da darf man keine Angst vor unangenehmen Wahrheiten haben.“ Peter: „Na ja, dann … Ehrlich gesagt, Herr Bauer, hat unser Geschäft auch in der Berufsschule den Ruf, ein wenig altmodisch zu sein.“ Herr Bauer: „Und das könnte der Grund sein, warum wir so wenig jüngere Kunden haben?“ Saskia: „Ich denke schon. Das Ganze müsste etwas … sportlicher wirken.“ Peter: „Genau. Mit einigen Aktionen wäre das möglich. Man könnte ja auch die Sportvereine ansprechen.“ Herr Bauer: „So? Und was sollen die hier?“ Saskia: „Keine schlechte Idee. Die könnten hier doch etwas zeigen. Vielleicht sogar für Mitglieder werben. Und wir haben auch etwas davon …“ Herr Bauer: „Hm, das hört sich eigentlich schon ziemlich gut an. Was halten Sie davon, wenn ich Sie damit beauftrage, so etwas vorzubereiten? Machen Sie sich doch einmal Gedanken darüber, wie wir unseren Ruf verbessern können.“ Entwickeln Sie gezielte Vorschläge, mit welchen Aktivitäten das City-Warenhaus Bauer einen sportlicheren Ruf in der Öffentlichkeit bekommen kann. Planen Sie einen Sportaktionstag.

Aufgabe 2 Als Herr Bauer die Publicrelations-Ideen von Saskia und Peter sieht, ist er begeistert. „Wir müssen unserem Unternehmen aber nicht nur einen sportlicheren Ruf verleihen, wir müssen unser Bild in der Öffentlichkeit in allen Bereichen verbessern.“ Entwickeln Sie Vorschläge, mit welchen Maßnahmen das Bild des City-Warenhauses gegenüber • Geschäftspartnern • Lieferanten • Kapitalgebern • Medien (Zeitung, Lokalradio) verbessert werden kann.

Aufgabe 3 Leider sind seit dem vergangenen Jahr auch die Bewerberzahlen um einen Ausbildungsplatz zum/zur Kaufmann/-frau im Einzelhandel im City-Warenhaus Bauer stark zurückgegangen. Mit Frau Dehn teilt Herr Bauer die Meinung, dass der Beruf für junge Leute einfach nicht genügend attraktiv ist. a) Entwickeln Sie eine modern gestaltete Image-Broschüre, in der Sie auf das Ausbildungsplatzangebot des City-Warenhauses aufmerksam machen. b) Schlagen Sie vor, wie man – über eine Stellenanzeige hinaus – mögliche Bewerber um einen Ausbildungsplatz für das City-Warenhaus interessieren kann.

Aufgabe 4 In der Berufsschulklasse EO3 besprechen die Schüler das Thema „Öffentlichkeitsarbeit“. Frau Bennemann, die Klassenlehrerin, berichtet von einem Fernsehbericht, wonach das Engagement des Einzelhandels in der Öffentlichkeit abgenommen habe. Die Schülerinnen und Schüler reagieren darauf mit geteilter Meinung. Hülya: „Das ist doch auch kein Wunder in dieser Zeit.“ Frau Bennemann: „Wie meinst du das, Hülya?“ Hülya: „Na, warum sollen sich die Händler denn noch engagieren, wenn die Umsätze zurückgehen?“ Frau Bennemann: „Vielleicht ist das ja ein Wechselspiel.“ Saskia: „Ach, Sie meinen, die Umsätze gehen zurück, weil der Einzelhandel sich nicht mehr so stark für gemeinnützige Zwecke engagiert.“

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Frau Bennemann: Saskia:

„Zumindest wirkt sich so etwas nicht unbedingt positiv auf den Ruf des Einzelhandels aus.“ „Aber ist es denn die Aufgabe eines Einzelhändlers, sich für soziale Belange einzusetzen? Ein Einzelhändler muss doch Ware verkaufen.“ Frau Bennemann: „Schon richtig, Saskia, aber ein Einzelhändler übernimmt auch Verantwortung für die Gesellschaft. Und manche Handelsunternehmen sind so groß, dass Sie auch wirklich etwas bewegen können.“ Peter: „Aber vernachlässigt der Einzelhändler denn dann nicht sein eigentliches Geschäft?“ Frau Bennemann: „Nicht, wenn er beides geschickt aufeinander abstimmt. Auf diese Weise dient das eine Ziel dem anderen, und sowohl die Öffentlichkeit als auch das Handelsunternehmen haben etwas davon.“ Wägen Sie die Standpunkte, die für bzw. gegen eine Ausweitung des öffentlichen Engagements von Einzelhändlern sprechen, gegeneinander ab und formulieren Sie einen eigenen Standpunkt.

Aufgabe 5 Im Unterricht der Berufsschulklasse EO3 hat Frau Bennemann den Schülerinnen und Schülern den Auftrag erteilt, sich durch Internet-Recherche über die Öffentlichkeitsarbeit führender Einzelhandelsunternehmen zu informieren und die Ergebnisse in einem Bericht zusammenzutragen. Saskia und Peter haben Berichte namhafter Einzelhandelsunternehmen zusammengestellt. a) Schätzen Sie ein, welche Zwecke die Unternehmen mit den beschriebenen Aktivitäten verfolgen. b) Beurteilen Sie die Wirksamkeit der beschriebenen Maßnahmen im Hinblick auf eine Steigerung des öffentlichen Ansehens. Aus einer Pressemitteilung:

Runden Sie einfach auf Auf dem Kassendisplay erscheint für Ihren Einkauf ein Betrag von 79,00 € oder 19,90 €? Runden Sie doch einfach auf und schenken Sie Kindern Bildung. Jeder Betrag, um den Sie Ihren Einkauf aufrunden, fließt auf ein Sonderkonto, von dessen Beträgen bedürftige Kinder unserer Stadt Schulbücher kostenlos bekommen: eine echte Investition in die Kinder unserer Stadt, die lernen wollen, es aber nicht können, weil das Geld fehlt. Wir, das Möbelhaus KLUGE, wollen erreichen, dass keines dieser Kinder zurückbleiben muss, weil das Geld fehlt. Es steckt so viel Wissen und Willen in den

Köpfen unserer Kinder, dass wir es nicht hinnehmen wollen, wenn diejenigen, die unsere Zukunft sind, ihre Chancen verpassen. Deswegen bitten wir Sie herzlich um Ihren Beitrag für mehr Bildung. Bereits für 150 Kinder unserer Stadt konnte auf diese Weise die Beschaffung neuer Schulbücher ermöglicht werden, sodass sie lernen können wie jedes andere Kind. Sie haben Fragen zu unserer Aktion? Rufen Sie uns doch gerne an unter 0800-65466676, oder besuchen Sie uns im Internet unter www.kluge-moebel.de. Wir freuen uns darauf, wenn Sie an der Kasse zu uns sagen: Runden Sie auf!

Aus dem Lokalteil des Stadtanzeigers:

Wir schaffen das auch Der Discounter KASSA geht neue Wege. Zum ersten Mal seit zehn Jahren stellt die KASSA AG für den neuen Ausbildungsjahrgang nur noch Schüler ein, die die Fachoberschulreife als höchsten Schulabschluss erreicht haben. „Wir schaffen das auch“ lautet nun das Motto des Händlers, wenn es darum geht, jungen Menschen, die aufgrund der wachsenden Konkurrenz durch Schüler mit höheren Bildungsabschlüssen schlechtere Chancen auf dem Ausbildungsmarkt haben, eine echte Perspektive zu geben. Extra für dieses Projekt hat die KASSA AG verstärkt Ausbilder und Lehrer eingestellt, die sich um die fachliche Kenntnisvermittlung kümmern. Bei Problemen in der Filiale, können sich die jungen Leute an einen eigens eingestellten Sozialpädagogen wenden, dem sie sich anvertrauen und um Rat fragen können. Wenn es gut funktioniert mit der Ausbildung, gibt es noch einen zusätzlichen

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Anreiz für die Jugendlichen: Wer sich in Schule und Betrieb bewährt und die abschließende Prüfung mit einer Zwei besteht, kann darauf hoffen, in eine Fördergruppe zu kommen, in der man für künftige Leitungsaufgaben fit gemacht wird. Warum die KASSA dieses Projekt ins Leben gerufen hat, erklärt der Sprecher Michael Westermann: „Wir sind es leid, dass so viele motivierte junge Leute bei der Vergabe von Ausbildungsplätzen auf der Strecke bleiben, weil es in der Schule nicht so gut geklappt hat. Wir von KASSA wissen: die Schule ist wichtig, aber sie ist nicht alles! Deswegen glauben wir auch an unsere Auszubildenden, die vielleicht nicht immer so gut in der Schule waren, aber arbeiten und im Betrieb lernen wollen. Und wer bei uns mal die Lust verliert, den lassen wir nicht fallen, sondern wir helfen ihm auf die Beine. Denn junge Leute sind die Zukunft, und ihnen gehört die Zukunft.“

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Aufgabe 6 Zahlreiche Ausbildungsbetriebe verfügen über eine eigene Homepage. Über das Internet präsentieren sich diese Einzelhandelsunternehmen von ihrer besten Seite. Untersuchen Sie per Internet-Recherche das Erscheinungsbild ausgewählter Einzelhandelsunternehmen. Mögliche Fragestellungen • Welche Informationen erhält man, wenn man die Internetseite anklickt? • Was erfährt man über Aktivitäten, die mit dem eigentlichen Handelsgeschäft nicht direkt etwas zu tun haben? • Wie können Stellenbewerber sich über das Internet an das Unternehmen wenden? Zum Beispiel • www.galeria-kaufhof.de • www.douglas.de • www.karstadt.de • www.cunda.de • www.edeka.de • www.aldi.de • www.tengelmann.de • www.rewe.de

Aufgabe 7 Führen Sie in Ihrer Berufsschulklasse eine möglichst anonyme Image-Befragung durch. a) Sammeln Sie alle Namen von Ausbildungsbetrieben in Ihrer Klasse. b) Schreiben Sie auf Zetteln drei Stichwörter auf, die Ihnen zu dem Image der jeweiligen Betriebe einfallen. c) Präsentieren Sie alle Ergebnisse und entwickeln Sie Vorschläge zur Imageverbesserung.

Abschlussaufgabe 1 in Lernfeld 12 Situation 1 Bedingt durch vielerlei Gründe verzichten immer mehr Verbraucher auf den Verzehr von Fleisch. Der Frischemarkt „Schreiber“ in der Frankfurter Innenstadt hat diesen Trend erkannt und versucht zukünftig dem wachsenden Bedürfnis nach fleischloser Ernährung mit einem gezielten Angebot gerecht zu werden. Für die Vermarktung der neu in das Sortiment aufzunehmenden vegetarischen Produkte ist vorab ein Marketingkonzept zu erstellen.

1 Um mehr Informationen über das neue Marktsegment zu erhalten, muss der Lebensmitteleinzelhändler Marktforschung betreiben. Dazu ist erst einmal die Frage zu klären: Welche Einstellungen haben die eigenen Kunden zum Thema „Vegetarismus“? a) Formulieren Sie jeweils zwei geschlossene und zwei offene Fragen, die Sie den Kunden in einer mündlichen Befragung vor dem Laden stellen können. b) Erläutern Sie einen Vorteil und einen Nachteil, die sich bei der Verwendung von offenen Fragen ergeben. c) Beschreiben Sie neben der mündlichen Befragung im Rahmen eines persönlichen Gesprächs (Face-to-Face-Befragung) zwei weitere mögliche Formen der Befragung. d) Die Marktforschung teilt sich in die Bereiche der Primärforschung und Sekundärforschung auf. Unterscheiden Sie das Vorgehen innerhalb dieser beiden Bereiche.

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e) Das Team, das die Befragung vor dem Laden durchgeführt hat, macht anschließend folgende Aussage: „Wir haben heute 532 Kunden befragt, von denen 40 gesagt haben, dass sie Vegetarier seien.“ Entscheiden und begründen Sie, ob es sich bei dieser Datenerhebung um eine Marktanalyse, Marktbeobachtung oder Marktprognose handelt. Situation 2 Aus unterschiedlichen Datenquellen trägt der Frischemarkt „Schreiber“ im Rahmen der Sekundärforschung die unten stehenden Informationen zum Thema „Vegetarismus“ zusammen. Der typische Vegetarier ist: • weiblich (70 % Vegetarierinnen und 30 % Vegetarier) • jung (56 % sind zwischen 10 und 29 Jahre alt) • überdurchschnittlich gebildet (75 % haben die Hochschulreife) • in einer Großstadt zu Hause (47 % leben in Großstädten mit mehr als 100.000 Einwohner) Die wichtigsten drei Gründe für den Vegetarismus sind: • Tierschutz/Tierrechte • Gesundheit/Wohlbefinden • Abneigung gegen den Geschmack von Fleisch Aufbauend auf diesen Informationen werden die Marketingmaßnahmen in den Bereichen der Sortiments-, Preis-, Service-, Kommunikations- und Distributionspolitik festgelegt.

2 Sortimentspolitik Es gibt drei Formen des Vegetarismus: • Ovo-lakto-vegetarische Ernährung: gegessen werden pflanzliche Lebensmittel, Milch, Milchprodukte und Eier. • Lakto-vegetarische Ernährung: gegessen werden pflanzliche Lebensmittel, Milch und Milchprodukte. • Vegane Ernährung (Veganer): gegessen werden ausschließlich pflanzliche Lebensmittel. a) Bestimmen Sie aus der folgenden Produktliste die Artikel, die Sie speziell für die Veganer neu in das Sortiment aufnehmen können. Produktliste Gemüse-Bratling, Brotaufstrich mit Schafskäse, Tofu-Bratwurst mit Ei, Bio-Soja-Drink, Ei-Ersatz zum Backen und Kochen, Kokosmilch, Käse-Tortellini, Bandnudeln mit Ei, Zartbitter-Schokolade (70% Kakao), Soja-Fleischwurst, Ziegen-Butterkäse, Schollenfilet, Zucchini-Lauch-Creme b) Erläutern Sie, in welchen Fällen es sich bei einer Sortimentserweiterung um eine Diversifikation oder Differenzierung handelt. 3 Preispolitik Bei der Neueinführung der Produkte plant der Frischemarkt „Schreiber“ die sogenannte Durchdringungsstrategie anzuwenden. Dabei werden die neuen Produkte zu einem besonders niedrigen Anfangspreis angeboten. Um auch in dieser Situation noch einen Gewinn zu erwirtschaften, muss der Einzelhändler versuchen, die Artikel zu einem möglichst günstigen Bezugspreis bei seinem Lieferanten zu beziehen. a) Kalkulieren Sie beispielhaft für das Produkt „Dinkel Bratling“ den Bezugspreis, den der Einzelhändler höchstens bezahlen darf, um unter den gegebenen Bedingungen den Artikel zu dem niedrigen Anfangspreis einzuführen.

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Dinkel Bratling Geplanter Anfangspreis (Bruttoverkaufspreis): 1,98 € Gewinnzuschlag: 5 % Handlungskostenzuschlag: 38 % Umsatzsteuer: 7 %

b) Erläutern Sie, welches Ziel der Einzelhändler mit der Durchdringungsstrategie verfolgt. c) Nach acht Wochen beabsichtigt der Frischemarkt „Schreiber“ die niedrigen Einführungspreise zu erhöhen. Beschreiben Sie die Schwierigkeiten, die dabei auftreten können und beurteilen Sie dieses Vorgehen. 4 Servicepolitik Fast jeder Kunde hat einen oder mehrere Vegetarier in seinem Bekanntenkreis. Das Wissen um diese Ernährungsform ist allerdings bei vielen Verbrauchern eher gering. a) Entwickeln Sie Serviceleistungen, mit denen Sie Ihre Kunden über dieses Thema informieren können. b) Die Sekundärforschung hat ergeben, dass ein wichtiger Grund für den Vegetarismus die Abneigung gegen den Geschmack von Fleisch ist. Entscheiden Sie, ob Sie diesen Grund in Ihrer Informationskampagne aufgreifen. 5 Kommunikationspolitik Um das neue Image als Anbieter eines großen Sortiments für eine vegetarische Ernährung in der Öffentlichkeit darzustellen, beabsichtigt der Frischemarkt „Schreiber“ auf dem Platz vor seinem Laden einen Gesundheitstag durchzuführen. Als Partner für diese Veranstaltung sollen die Gesundheitsexperten einer örtlichen Krankenkasse gewonnen werden. a) Verfassen Sie ein Schreiben an die Krankenkasse, in dem Sie diese um ihre Mitarbeit bitten. Beschreiben Sie in diesem Brief • die Einstellung des Frischemarkts „Schreiber“ zum Vegetarismus und • die gemeinsamen Ziele, die Sie durch eine Kooperation an diesem Tag erreichen können. b) Entwickeln Sie drei Programmpunkte für die Gestaltung des Gesundheitstags. Beachten Sie dabei, dass bei diesen Aktivitäten Ihr breites Fleisch- und Wurstangebot, das Sie auch haben, nicht in einem schlechten Licht stehen darf. c) Mit einem Flyer möchten Sie Ihre Kunden auf den Gesundheitstag aufmerksam machen. Formulieren Sie ein werbewirksames Motto für diese Veranstaltung als Überschrift für den Flyer. d) Nach der Durchführung des Gesundheitstages möchten Sie den Erfolg der Veranstaltung ermitteln. Für die Berechnung legen Sie folgende Zahlen zugrunde: Zeitraum

Monatsumsatz der relevanten Produkte

Monat vor dem Gesundheitstag

220.785,95 €

Monat nach dem Gesundheitstag

256.994,85 €

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