Die Markenstrategie des touristischen Landesmarketings Jens Beuchler | Prokurist/Leiter Marketing TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

Strategische Marketingplanung 2012-2016

Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011-2015

Datenbasis inkl. aktueller Zielgruppensegmentierung GfK/IMT

Konzeption

EGFK und Strategierat August 2011 Roadshow in 2012

Markenarchitektur

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Eckpunkte der Markenstrategie

Auftrag der Landestourismuskonzeption 2011-2015 an das touristische Landesmarketing  Verbesserung des touristischen Images  Entwicklung einer Markenstrategie

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Eckpunkte der Markenstrategie

Die Vision Die TMB ist Dienstleister des Landes und stärkt mit konsequenter Markenführung das Image des Landes Brandenburg. Das Leistungsversprechen der Marke wird an allen Markenkontaktpunkten spürbar. Das erzeugt ein klares Bild der Tourismusdestination – vor, während und nach der Reise. Unsere Tourismuswirtschaft prägt und lebt dieses Bild, erfüllt somit die Erwartungshaltung unserer Gäste. Damit steigern wir die direkte und indirekte touristische Wertschöpfung.

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Der Weg zur Tourismusmarke Brandenburg

Marke ist die ständige Reproduktion eines bestimmten Verhaltensmusters. Marke ist das, was Menschen kaufen. Sie gefällt, oder eben nicht.

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Grundlagen der Markenarchitektur

• Marktforschungsdaten (Assoziationskennziffernanalyse, PEG, Imageanalyse, DestinationBrand usw.) • Angebotspotenzial • Empirische Erfahrungen/Expertenbefragungen

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Grundlagen der Markenarchitektur Ziel: einzigartige, klare und emotional geprägte Vorstellung von Urlaub in Brandenburg im Bewusstsein unserer (potenziellen) Gäste verankern Der Weg:

Potenziale

• Definition der Kernbotschaft, der „Essenz“ der Marke

Zielgruppen

• Identifizierung der Markenwerte

• Bestimmung und Entwicklung von Faszinationsfeldern

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „natürlich“ Auf Basis der Analysen und Beobachtungen leiten wir im Prozess der Markenentwicklung drei Markenkernwerte der Tourismusmarke Brandenburg ab.

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „natürlich“

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „natürlich“ Brandenburg verkörpert mit seinen naturräumlichen Potenzialen diesen Markenkennwert in besonderer Weise. Das Land ist authentisch, ökologisch orientiert und bietet zahlreiche Möglichkeiten für Aktivurlaub (Radfahren, Wandern, Wassersport etc.). Die überall erlebbare Weite unterstreicht die Natürlichkeit der Landschaft auch im übertragenen Sinne von schnörkelloser Klarheit. Seite 10

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „beruhigend“

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „beruhigend“ Brandenburg wirkt über seine naturräumlichen Potenziale, die Weite der Wasser- und Flusslandschaften, seine kulturellen Traditionen, seine geografische Lage und seine Menschen zugleich entschleunigend, ausgleichend, sinnlich, zuverlässig, kraftvoll, inspirierend.

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „kultiviert“

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Die Tourismusmarke Brandenburg

Markenkernwert „kultiviert“ Brandenburg hat vielfältige bekannte, aber auch weniger bekannte kulturelle Traditionen und verfügt über ein reichhaltiges, überall erlebbares historisches Erbe. Das Land wurde von den preußischen Königen im wahrsten Sinne des Worte kultiviert, also urbar gemacht. Das Kunst- und Kulturangebot sowie zeitgeschichtliche Denker und Vordenker haben das Land geprägt. Es ist abwechslungsreich, schön und innovativ. Als Land um Berlin hat es vielfältige Bindungen und Verbindungen zu Berlin und damit zu einer der dynamischsten Metropolen Europas. Seite 14

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Faszinationsfelder und Leitprodukte

Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung

Komplementär-/ Serviceleistung

touristische Kernleistung

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Faszinationsfelder und Leitprodukte

Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung

Komplementär-/ Serviceleistung

touristische Kernleistung

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Die Faszination eines Reiseziels spiegelt sich in den touristischen Leitprodukten der Destination. Diese: • agieren als Leuchttürme der Marke • stehen für Angebote der touristischen „Basis“, die die Faszination der Marke spürbar machen • geben Orientierung und sind Vorbild für Produktentwicklung • schaffen Assoziationen zur Marke Unsere Faszinationsfelder bilden in der Summe die Marke Brandenburg und laden sie zugleich auf. © TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

Faszinationsfelder und Leitprodukte

Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung

Komplementär-/ Serviceleistung

touristische Kernleistung

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Leistung, die einer Reise den Namen gibt: das, was der Gast kauft; Hauptbeschäftigung des Gastes • • • • •

Übernachtung Radtour Wanderung Kulturveranstaltung etc. © TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

Faszinationsfelder und Leitprodukte

Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung

Komplementär-/ Serviceleistung

touristische Kernleistung

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Ergänzende Angebote oder Services, die die Kernleistung vertiefen und die Reise zu einer ganzheitlichen Erfahrung machen. • • • • •

Radtour Geführte Wanderung Übernachtung Gastronomische Leistung etc.

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Faszinationsfelder und Leitprodukte

Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung

Komplementär-/ Serviceleistung

Atmosphärische, gestalterische Leistungen. Sie geben dem Gast das Gefühl von Geborgenheit und Gastfreundschaft; sie inspirieren. • • • • •

Umgangsformen des Personals Design Szenerie, Landschaftsarchitektur Besucherlenkung etc.

touristische Kernleistung

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Faszinationsfelder und Leitprodukte

Festlegung von vier Faszinationsfeldern  abgeleitet aus den Profilthemen des touristischen Gesamtangebots Wasser entdecken KulturGeschichten Durchatmen

Landpartie Tagen im Grünen Seite 20

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Positionierung der Tourismusmarke Brandenburg

Die Tourismusmarke Brandenburg…

• einmalig, klar, präzise und verständlich • relevant für die Zielgruppe und verspricht Nutzen • spezifisch für die Destination und nicht leicht austauschbar • grenzt Brandenburg möglichst nachhaltig von anderen Destinationen ab • fokussiert auf die Stärken Seite 21

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Kernbotschaften der Marke

Brandenburg ist ... ... aktive Naturbühne.

Bewegung in der Natur macht Brandenburg zu einer der attraktivsten Rad- und Wasserregionen Deutschlands. Seite 22

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Kernbotschaften der Marke

Brandenburg ist ... ... kultivierte Landschaftsinszenierung

Das preußische Kulturerbe, das Kunst- & Kulturangebot sowie zeitgeschichtliche Denker und Vordenker Brandenburgs begeistern Kulturinteressierte.

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Kern-Botschaften der Marke

Brandenburg ist ... ...beruhigende Balance Berlins am Wasser.

Das Potenzial an Wasserflächen macht Brandenburg zu einer ausgleichenden Naturdestination. Die Nähe und der Gegensatz zur pulsierenden Metropole Berlin erfüllen bei einer großstädtischen Bevölkerung deren erhöhtes Bedürfnis nach Entschleunigung. Seite 24

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Essenz der Marke

Brandenburg ist die aktive Naturbühne und kultivierte Landschaftsinszenierung

Berlins am Wasser.

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Die neue Zielgruppensegmentierung

Wir kommunizieren die Faszinationsfelder über eine neue Zielgruppenlogik

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Die neue Zielgruppensegmentierung

Methodik  Ermittlung von Zielgruppen – reiseverhaltensbasiert  Beschreibung der Brandenburg-Zielgruppen mittels Reiseverhaltenskennzahlen

 basierend auf GfK TravelScope  Stichprobe von 20.000 deutsche Privathaushalten: repräsentativ für deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren  Aussagen zu Reiseform, Zielgebiet, Verkehrsmittel, Unterkunftsart, Urlaubsart, Buchung, Information, Veranstalter, Zufriedenheit

 Informationen zu Soziodemografie, Familienlebenswelt, Life-Style, Mikrogeografie, Medien und Internet Seite 27

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Zielgruppensegmentierung

Entscheidungskriterien für Wahl der Zielgruppen • Zielgruppen mit einem überdurchschnittlichen Marktanteil für Brandenburg • generelles Marktpotential (Marktattraktivität) • Angebotspotenzial in Brandenburg (Geschäftsfeldstärke)

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Zielgruppen Neue Zielgruppendefinition auf Basis eines werte- und reiseverhaltenorientierten Zielgruppenansatzes Erste Ergebnisse auf Basis der Zielgruppensegmentierung von GfK/IMT Kernzielgruppen • Gesellige Familien • Intellektuelle Kulturliebhaber • Qualitätsbewusste Entschleuniger Zusatzzielgruppen • Statusorientierte Smartshopper • Neugierige Genießer

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Nächste Schritte: Markentheorie & Schulungen

Was Workshop für Markenmanager der

Regionen

Wann 17. Oktober 2012

Leitfaden für Markenmanager

17. Oktober 2012

Markenhandbuch für Tourismuspartner

November 2012

Individuelle Termine Markenmanager TMB

ab Ende Oktober

und Regionen

2012

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Markenmanager der TMB

Ansprechpartner

regionale Zuständigkeit

Heidi Walter

Uckermark, Barnim, Seenland Oder-Spree mit Frankfurt/Oder

Anja Rettig

Spreewald mit Cottbus, DahmeSeenland

Yvonne Bleeck

Potsdam, Havelland, Fläming

Kerstin Lehmann

Lausitzer Seenland/Niederlausitz, Elbe-Elster-Land

N. N.

Prignitz, Ruppiner Seenland

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Markenmanager der Regionen

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Ansprechpartner

Teilnehmer am Workshop (17.10.)

Barnimer Land

Juliane Pagel

Cottbus

Daniela Paulig

Dahme-Seenland

Juliane Frank

Elbe-Elster-Land

Ines Schirrmeister

Fläming

Katrin Bonesky

Havelland

Franziska Deike-Leyrer

Lausitzer Seenland

Marcus Heberle

Potsdam

Stefanie Röder

Prignitz

Katharina-Angelika Zimmermann

Ruppiner Seenland

Kostja Gosau

Seenland Oder-Spree

Ellen Rußig

Spreewald

Marianne Wendland

Uckermark

Anet Hoppe © TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

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Vielen Dank! Seite 33

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