Puig

Las reglas de oro del merchandising

20 TRAI N I NG BOOK Puig

La importancia del merchandising El merchandising es una de las profesiones más

antiguas del mundo. En los mercados medievales, el

merchandising era utilizado para exponer, mostrar y

vender los mejores productos gracias a métodos para

llamar la atención de los clientes, para acercarlos a los

productos, suscitar su interés en el producto y facilitar

la venta.

Aumenta las ventas

TRAI N I NG BOOK Puig

21

Más que la comunicación de un producto, el

LA COMUNICACIÓN DE LOS PRODUCTOS LA COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA

y de los valores de la marca.

Prada

merchandising es la comunicación de la imagen

Todos los esfuerzos concentrados en la creación de un

producto, del packaging y la publicidad convergen en el

punto de venta.

¿Alguna vez se preguntaron por qué? Los mostradores de Prada son verdes? Es el color de la

pared en las tiendas Prada.

¿Los mostradores de Nina Ricci son blancos? Es el color

de la tienda de la avenida Montaigne en París.

¿Los mostradores de Paco Rabanne son negros con

discos de metal? Es la imagen icónica del diseñador que

creó vestidos metálicos…

¿Los mostradores de Carolina Herrera tienen un aspecto

de madera? Es el color de la tienda Carolina Herrera

New-York en Madison Avenue.

¿Los mostradores de Comme des Garçons son

minimalistas y de color blanco? Son las líneas rectas

y el color básico utilizados por la diseñadora y que

encontramos en la tienda de Nueva York.

¿Los mostradores de Valentino son nude? Es el color

estrella de los nuevos diseñadores de Valentino para su primera colección.

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Contemporánea - Intelectual - Artesanal. Carolina Hererra

Elegancia optimista - Emoción - Sofisticación - Estilo. Comme des Garçons

Iconoclasta - Fuerte y Sencillo - Intelectual con un giro

humorístico. Nina Ricci

Romanticismo - Poesía - Feminidad - Imaginario Fantasía.

Paco Rabanne

Experimental - Ecléctico - Abordable - Sorprendente. Valentino

Roma - Herencia y tradición - Feminidad

contemporánea.

¿Quién maneja el negocio? ¿Para quién comunicamos?

Compradores

Lo importante en términos de merchandising es

comprender cómo compran los compradores. La gente

ya no compra como antes cuando lo hacía en general por necesidad.

Toman la última decisión en la tienda. Es muy importante saber quiénes son, cómo compran, qué les gusta…

¿CUÁL ES EL PERFIL DEL COMPRADOR DEL SIGLO XXI?

Las principales tiendas cambian

Quiere ser diferente y único

Le gusta la moda eco-verde

Le gustan las cosas recicladas

Admira las tiendas ingeniosas

Quiere cambios

Quiere sentir emociones y vivir experiencias

Pertenece a la generación digital

TRAI N I NG BOOK Puig

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¿Quiénes son?

¿Cómo compran?

EL 50% SON FUNCIONALES

Algunos datos interesantes:

• Viven sin tiempo por eso tenemos que ser claros y suscitar el interés del cliente.

AL 50% LE GUSTA VIVIR UNA EXPERIENCIA DIFERENTE CUANDO COMPRA • Buscan placer, por eso necesitamos ofrecerles emociones y sueños.

• Buscan novedades por eso tenemos que destacar

Para un regalo, en un

70

%

de los casos la decisión se toma en la tienda

las novedades siempre.

Para uso personal, en un

51

40

%

de los casos la decisión se toma en la tienda

Un

%

sigue probando otros perfumes después de la compra

Un

24 TRAI N I NG BOOK Puig

64

% de los compradores no

es 100% fiel a una tienda

¿Qué les gusta? • Los compradores tienen frente a ellos más de

40

400 fragancias diferentes en un punto de venta de

100 metros cuadrados.

• el 23% de los compradores no compra un perfume

%

porque no encontró lo que quería

• un 81% de los compradores prefiere que los productos

de los compradores visita otras tiendas en el mismo día

En el transcurso de cada visita los compradores prueban solo



En un

90

El comprador decide en

3

3

estén expuestos por marca

• Al 50% de los compradores le gusta las zonas

especiales: top 10, novedades, tendencias, favoritos…

• La época del retailtainment (mezcla entre venta y

evento) o “fun shopping” ha llegado. El objetivo del

fragrancias

“fun shopping” es atraer y fidelizar a los clientes

creando una relación emocional y afectiva con ellos.

% de casos, probar el

producto es clave para decidir la compra

segundos si algo le interesa o no, o si quiere o no mirar el producto de cerca…

TRAI N I NG BOOK Puig

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Las reglas de oro clave para la gestión del espacio

de todos los anuncios publicitarios.

El espacio permanente

elementos visuales es esencial, especialmente los

Cuando hablamos de imagen permanente nos referimos

Pedidos: Es sumamente importante pedir los

a 4 puntos:

• ENTORNO. Es el lugar que ocupa nuestro espacio en la tienda. Es la ubicación global en la tienda.

• UBICACIÓN. Es la posición de nuestros estantes en las estanterías. Posición de los estantes.

Actualizaciones.

Actualización de la imagen. Implementar un

seguimiento local para controlar el vencimiento

La calidad de la imagen: La alta calidad de los

elementos impresos.

anuncios y visuales correctamente. -- Branding

El branding es clave para elegir una fragancia. Todas las marcas poseen detalles clave que las

hacen únicas y diferentes. Ejemplos:

-- Valentino: Gris único/color nude. • DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO. La cantidad de estantes

dedicados a nuestra marca por m2, en el caso de los stands. -- Cantidad de estantes: % de estantes

-- Cantidad de stands: % de m2

• IMAGEN. Elementos del punto de venta, stand corporativo, branding, anuncios, etc. -- Comunicación visual Prioridades visuales.

Las prioridades visuales globales establecidas por

los equipos de marketing internacional deben ser adaptadas al mercado local. Derechos de imagen.

Deben respetarse y controlar los derechos de

imagen a nivel regional; vencimientos en los medios:

vídeo/publicidad/punto de venta.

26 TRAI N I NG BOOK Puig

-- Carolina Herrera New York: Luces leds ámbar, madera de zebrano marrón oscuro brillante.

-- 212 Carolina Herrera: Logotipo de acero inoxidable, ladrillos blancos antiguos, periódicos, lámparas en el suelo.

-- Prada: Un verde único y esquinas redondeadas.

-- Nina Ricci: Ala mágica.

-- Shakira: Marco dorado, la forma de una ola, elementos lujosos.

-- Antonio Banderas: Logotipo AB, la fuerza del código negro.

-- Elementos del Punto de Venta La plaqueta para estante y el probador de tester para estante son clave.

-- Disposición del producto en el estante

DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO EN EL ESTANTE ELEMENTOS DEL PDV EXHIBIDOR DE PROBADOR PARA ESTANTE

1. Siempre dispongan un exhibidor de probador para estante en cada estante. 2. Disponer el exhibidor de probaor para estante cuando el estante tenga 60 cm o más.

Específico y corporativo 1. Exhibidores de probador específicos: Para lanzamientos, líneas pilares, ediciones limitadas, extensiones de la línea. Exhibidor de probador corporativos: en los estantes que no están exclusivamente dedicados a una de las categorías mencionadas anteriormente.

PLAQUETA PARA ESTANTE

1. Disponer la plaqueta para estante en el centro del estante. 2. No usar las plaquetas para estantes en los stands corporativos.

3. Disponer el exhibidor de probador para estante cuando solo haya una o dos líneas en el mismo estante. Disponer en el centro del estante. 1 LÍNEA Edición limitada

2 LÍNEAs

1. Disponer el exhibidor de probador para ediciones limitadas cuando el estante está completamente dedicado a la edición limitada (un género o Masterbrand). 2. Dejarlo instalado 2 o 3 meses para promocionar la venta durante el lanzamiento y después retirarlo.

MARCADOR ESPECIAL DE ESTANTE

1. Disponer el marcador especial en estantes completos junto con el exhibidor de probador. No usarlo solo. Nunca usar solo una de las dos partes.

Edición Limitada

Extensión de línea 1. Disponer el exhibidor de probador de la extensión de línea en estantes dedicados completamente a la extensión de línea y en estantes compartidos con la gama básica.

Extensión de línea

Gama básica

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DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO EN EL ESTANTE LAS REGLAS PRINCIPALES

1

Siempre disponer un probador en el estante.

2

No mezclar universos.

3

La línea prioritaria debería ocupar la zona de mayor visibilidad a la altura de los ojos. ESTANTERÍA

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4

No separar nunca una línea Masterbrand.

GÓNDOLA

Los universos masculinos y femeninos siempre deben ser consecutivos.

5

No separar una edición limitada de su gama básica.

Edición limitada

Gama básica

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DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO EN EL ESTANTE EXHIBIR EL PRODUCTO EN EL ESTANTE LÍNEAS REGULARES LÍNEA EN 1/2/3 ESTANTES

1 LÍNEA EN 4 ESTANTES O MÁS

2 LÍNEAS EN 1 ESTANTE

1. Los productos deben estar dispuestos de izquierda a derecha, comenzando con las fragancias hasta los productos complementarios. Dividir el estante entre un 80% de fragancias y un 20% de productos complementarios.

Dedicar un estante entero a los productos complementarios en el estante menos prioritario. El resto de los estantes tienen que estar ocupados por productos con alcohol.

1. La gama con alcohol tiene que estar dispuesta en forma piramidal: los tamaños más grandes en el medio del estante y los pequeños en los lados. Los productos complementarios deben estar dispuestos en los extremos derecho e izquierdo. Las ediciones limitadas y las extensiones de línea siguen la misma regla, al menos durante el periodo de lanzamiento.

80 % fragancias

80 % fragancias

20 % productos complementarios

2. Gama de productos con alcohol: de los tamaños más pequeños a los más grandes. Líneas con varias concentraciones: Marcas premium: del más concentrado al menos concentrado. Marcas prestige: del menos concentrado al más concentrado.

EDP Abs.

EDP

EDT

Productos complementarios

2. Sin líneas Masterbrand: Siempre disponer la línea prioritaria a la izquierda y la otra línea a la derecha. Líneas Masterbrand: Disponer los productos femeninos a la izquierda y los masculinos a la derecha. SIN MASTERBRAND

20 % productos complementarios

MASTERBRAND

EDT

EDP

Productos complementarios

3. Productos complementarios: de izquierda a derecha comenzando con el producto de mayor demanda y desde el primer estante prioritario hasta el último. Los productos sin estuche (desodorantes) deben estar dispuestos en el extremo derecho. No disponer los productos complementarios en estantes que tienen menos de 45 cm de ancho.

90 cm

45 cm

30 TRAI N I NG BOOK Puig

3. Disponer los productos complementarios cuando al menos 45 cm estén dedicados a 1 o ambas líneas. 4. Asegurarse de que los probadores de los productos más vendidos están dispuestos en el exhibidor de probador para estante y que el probador de la otra línea está delante del producto que está al lado del exhibidor de probador.

LÍNEAS ESPECIALES MÁS DE 2 LÍNEAS EN 1 ESTANTE

LANZAMIENTOS

EDICIONES LIMITADAS

1. Disponer las líneas de izquierda a derecha comenzando con la línea prioritaria. Productos con alcohol: De izquierda a derecha, de los tamaños más pequeños a los más grandes.

Exhibir los lanzamientos en los estantes más visibles

1. Las ediciones limitadas deben ocupar el 50% del estante de la línea básica/del espacio en la estantería.

Productos complementarios: No exhibirlos en este caso. 2. Asegurarse de que hay un probador para cada línea, delante del último producto de la derecha.

2. Exhibir las ediciones limitadas en los estantes de mayor prioridad. 3. En el caso de tener una edición limitada de una línea Masterbrand en 2 estantes, 1 estante debe dedicarse totalmente a la edición limitada, femenino a la izquierda y masculino a la derecha, con el probador específico para ediciones limitadas en el centro. 4. Tras 2 o 3 meses, retirar las ediciones limitadas y su exhibidor de probador para estante. 1 ESTANTE

Edición limitada

Gama básica

2 ESTANTES

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El espacio temporal Animación temporal

La estrategia de Puig: creatividad e interacción con los compradores CREATIVIDAD • Elementos narrativos en los PDV • Espacios emocionales • Transmitir los valores de la marca • Ser diferentes de los competidores • Comprometer a los vendedores minoristas a conseguir mayor espacio

INTERACTUAR CON LOS COMPRADORES • Fomentar la prueba de los productos en el 100% de los clientes

• Proponer eventos-venta (retailtainment)

dinámicos adaptados a espacios diferentes

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Consejeras de Belleza (BA) LA MISIÓN DE LAS CONSEJERAS DE BELLEZA • Ventas • Fidelización de los clientes

LAS RESPONSABILIDADES DE LAS CONSEJERAS

MAQUILLAJE

Lucir siempre un aspecto fresco y limpio. Elegir una base

de maquillaje natural y suave, una sombra de ojos y un

color de barra de labios discretos.

• Mantenimiento del espacio. • Transmisión de la imagen de marca. • Excelencia del servicio.

Aspecto personal Aspecto limpio y bien cuidado. EL PELO

Limpio y bien peinado. El rostro siempre despejado.

UÑAS

Cortas y limpias. Si llevan esmalte, que sea de color

claro nunca eléctrico, excepto para acompañar un

determinado look en el marco de una promoción.

TRAI N I NG BOOK Puig

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ACCESORIOS No se permiten accesorios textiles de marca (fular,

camisetas, bolsos, clutches…), excepto durante periodos

promocionales en el marco de la promoción de la marca.

Las joyas (relojes, pendientes, pulseras, anillos…) tienen

que ser pequeñas y discretas, y su cantidad debe ser

limitada.

Actitud EL LENGUAJE CORPORAL La capacidad mental y física de los humanos para

la comunicación no verbal consiste en determinada postura del cuerpo, gestos, expresiones faciales y movimientos de los ojos.

Los humanos enviamos e interpretamos estas señales

casi inconscientemente.

El lenguaje corporal constituye un 50% o más de la

comunicación.

El lenguaje corporal ofrece pistas sobre la actitud o el estado mental de una persona. Puede indicar

agresión, atención, aburrimiento, relajación, placer, diversión, etc… entre otras pistas.

La comunicación verbal también

requiere del lenguaje corporal para mostrarle a la persona con la que

hablamos que estamos escuchándola. Estas señales pueden ser: contacto

visual y mover la cabeza para mostrar

que comprendimos.

34 TRAI N I NG BOOK Puig

Los movimientos de los ojos

EL CUERPO

El rostro de las personas, especialmente sus ojos,

Postura

En los humanos, la postura del cuerpo es un medio

de comunicación. La postura puede brindar una importante comunicación no verbal. POSTURA ABIERTA

POSTURA CERRADA

• No cruzar los brazos.

• Brazos cruzados.

• Mantener el contacto visual.

• Estar distante.

• Sobre todo mostrarse receptivo(a) a las preguntas y escuchar.

Siempre adoptar una postura abierta,

percibida como comunicativa y amistosa, una actitud positiva.

ofrecen las mejores pistas, las más obvias, que llevan

a la formación de una impresión. Contacto visual

El contacto visual sirve para muchos propósitos. Regula el turno de la

conversación, comunica participación e

interés, manifiesta calidez, y establece

conexiones con los clientes. La falta de

contacto visual generalmente es percibida como una

actitud grosera o desinteresada.

¡Establezca contacto visual con el cliente siempre.

EL ROSTRO El rostro en su integridad dice mucho sobre los estados de ánimo de los humanos. Estados emocionales

específicos, como la felicidad o la tristeza, se expresan

con una sonrisa o con el ceño fruncido, respectivamente. Existen siete emociones que se reconocen universalmente

a través de las expresiones faciales: miedo, enfado, sorpresa, desprecio, asco, felicidad y tristeza. Independientemente de

la cultura, estas expresiones son las mismas. Sin embargo,

la misma emoción de una expresión facial específica

puede ser reconocida en una cultura pero no la intensidad.

La sonrisa es una expresión facial universal. ¡Siempre sonrían.

TRAI N I NG BOOK Puig

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Verificación diaria Siempre seguir el planograma de merchandising

hecho a medida para el espacio del PDV, su especio y

surtido. Guárdelos en el cajón y valide siempre que su

merchandising es el correcto.

Cuando no hay planogramas o llega una novedad a la

tienda sin planograma de merchandising, seguir las principales reglas del merchandising. ELEMENTOS DEL PDV Cuando estamos comprando, probar la fragancia es

fundamental. Verificar que todas las fragancias tienen sus correspondientes probadores y (como dice en las

reglas de oro del merchandising) sus exhibidores de

LIMPIEZA Limpiar es una tarea diaria. Todos los días, antes de

comenzar a trabajar, todos los estantes tienen que ser revisados y el polvo debe ser eliminado.

Retirar los productos de los estantes regularmente y limpiar bien la estantería o la góndola.

Los espacios personalizados son construcciones caras

que deben durar para justificar la inversión, por eso siempre deben lucir impecables.

Los elementos cualitativos requieren productos de

limpieza específicos para conservar el aspecto original. Preguntar a su supervisor o gerente de PDV consejos

antes de usar un producto de limpieza en estas

probador para estantes.

superficies delicadas.

Todos los elementos del PDV (exhibidor de probador

VERIFICAR LAS EXISTENCIAS

importantes y deben estar en perfectas condiciones.

Mantener un buen nivel de existencias es fundamental

que sean reemplazados inmediatamente.

existencias de todas las referencias e informar a su

para estante, plaquetas de estante, etc.) son

Informe cuando estén rotos, sucios, o no tengan para

Los elementos visuales también son importantes y

para rentabilizar el negocio. Verificar a diario que las

superior cuando haya una posible falta de existencia.

deben estar en buen estado y actualizados. Consultar

Escribir en una agenda qué referencias están faltando

mostrando el visual correcto.

existencias.

con sus supervisores si no saben exactamente si están

e informar mensualmente sobre la situación de las

¡Sin existencias no hay ventas!

36 TRAI N I NG BOOK Puig

Servicio al cliente Por favor, referirse al capítulo “El experto en ventas de

Puig”, en la sección “Excelencia del Servicio y Fidelización”, p. 77.

TRAI N I NG BOOK Puig

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