LAS NUEVAS REGLAS DE PARTICIPACIÓN

LAS NUEVAS REGLAS DE PARTICIPACIÓN Por qué los líderes sólidos deben erradicar los tres mitos de las comunicaciones POR KEVIN J. KENNEDY PRESIDENTE Y ...
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LAS NUEVAS REGLAS DE PARTICIPACIÓN Por qué los líderes sólidos deben erradicar los tres mitos de las comunicaciones POR KEVIN J. KENNEDY PRESIDENTE Y DIRECTOR EJECUTIVO DE AVAYA

ÍNDICE 1 | Resumen ejecutivo 2 | Introducción 3 | La accesibilidad presenta riesgos para la seguridad 4 | Los tres mitos de las comunicaciones empresariales 4 | Mito n.º 1: El mito de la accesibilidad 6 | Mito n.º 2: El mito de la colaboración 7 | Mito n.º 3: El mito de la comsumerización 11 | Reglas de enfrentamiento: Un cambio de paradigma 11 | Conectando los aislamientos 12 | Ser proactivo y no reactivo 13 | Del enojo a la defensa 14 | El contexto es esencial 14 | Evaluar para alcanzar el éxito 15 | Participar para triunfar 16 | Lista de verificación del trabajo en equipo 17 | Conclusión y recomendaciones

RESUMEN EJECUTIVO Existe una creciente escuela de pensamiento que considera que las empresas se deben comportar más como consumidores, brindar total accesibilidad y ser transparentes en cuanto a todos los datos y toda la información, además de consumerizar la tecnología, los dispositivos y las aplicaciones, y colaborar de manera desestructurada, en la que las metas comunes, el liderazgo y la estructura sean irrelevantes. ¡Estos son todos mitos! Los líderes comerciales que creen que esto sucederá son ingenuos y están poniendo a sus empresas en riesgo. Las diferencias entre el comportamiento del consumidor y de la empresa son extremas y por motivos muy ciertos. Las metas de sus comunicaciones, y las consecuencias de sus acciones, son totalmente diferentes. Dicho eso, los líderes comerciales inteligentes no pueden ignorar la influencia del consumidor en la tecnología, las operaciones de la empresa y las expectativas del cliente. Por lo tanto, deben desarrollar y seguir principios sólidos de participación de los clientes que ignoren estos mitos, y que aprovechen su relevancia para brindar mejores servicios a los clientes, mejorar la productividad del empleado, abrir líneas de comunicación y penetrar los aislamientos, con el contexto y la estructura adecuados. Lo que seguirá por naturaleza es una mayor ventaja competitiva y estados financieros más consistentes.

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INTRODUCCIÓN Los avances inmediatos en la tecnología del consumidor han incorporado comodidades que cambian la vida prácticamente de un día para otro. Waze acorta nuestros viajes, Evernote nos ayuda a mantener nuestra organización y Facetime nos permite realizar videollamadas instantáneas. Como resultado, los empleados, los clientes, e incluso algunos académicos sugieren que los líderes comerciales adopten la consumerización y la transparencia en el lugar de trabajo para transformar la empresa: brindar acceso a todas las comunicaciones empresariales, aprovechar los dispositivos y las aplicaciones del consumidor (con frecuencia, inseguros) en el trabajo, y adoptar la cibercultura del consumidor. Pero afrontémoslo: La cibercultura del consumidor se asemeja al Lejano Oeste, donde todo puede suceder. Las personas comparten detalles extremadamente íntimos de sus vidas con miles, incluso millones, de “amigos” y seguidores, y los oportunistas sienten que tienen la libertad de atacar a completos extraños con publicaciones venenosas sin tener que enfrentar las consecuencias. Mientras tanto, compartir información puede dejarnos sujetos a robos de identidad, ciberacoso y problemas en nuestras relaciones. ¿Es este el modelo que deseamos para nuestras empresas?

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No puede serlo. El dominio altamente regulado de la empresa está en discordia con la cibercultura del consumidor y muchas prácticas de consumo. La meta de la empresa es promover una imagen positiva, controlar la conversación y fomentar a los consumidores para que se conviertan en sus defensores. También es un mundo donde un error verbal, la divulgación de un mínimo detalle confidencial o un ataque del consumidor pueden generar un desastre para los empleados, los consumidores y los accionistas. A pesar de los riesgos, la sabiduría convencional más reciente insiste en que los siguientes mitos son, en realidad, recetas para alcanzar el éxito empresarial: 1. El mito de la accesibilidad: las empresas deben ser tan transparentes como los consumidores en cuanto a la información y los datos. Provistos de infinita información, todos los empleados, y, por extensión, los clientes e inversores, serán más exitosos. 2. El mito de la colaboración: al colaborar con los demás, las empresas serán más exitosas, porque los empleados se ayudarán entre sí para alcanzar las metas, independientemente de que cada persona tenga metas inherentemente diferentes. 3. El mito de la consumerización: las empresas deben adoptar las aplicaciones, las tecnologías y la cultura del consumidor para atraer a las mejores personas y las más brillantes, brindar servicios a sus clientes y mantener la competitividad.

Adoptar estos mitos como doctrina en el siglo XXl es algo ingenuo, irrealista, e incluso subversivo para su organización. Existen consecuencias de largo alcance que simplemente no se presentan en el mundo del consumidor. Piense en las violaciones de seguridad que se están convirtiendo en rutinarias para muchos líderes. Solo el año pasado, el 43 % de las empresas de EE. UU. fueron víctimas de violaciones de datos.1 Si bien esa cifra enfatiza la seriedad de las violaciones de seguridad, también minimiza el número de ataques que no se informaron o el costo total para la economía. Además, si bien la magnitud de cada ataque de datos ha crecido exponencialmente, más de un cuarto de las empresas no ha implementado un plan ni un equipo para combatir las violaciones.2 A pesar de insistir en incrementar la accesibilidad, las empresas nunca compartirán información ni mantendrán comunicaciones sin filtro como lo hacen los consumidores. Las dinámicas del lugar de trabajo, la necesidad de proteger información valiosa, el daño que puede causar un informe negativo y el santo grial de la ventaja competitiva dictan lo contrario. Esto se cumple en el caso de los profesionales de todos los niveles y en todas las industrias, las agencias gubernamentales y las organizaciones sin fines de lucro. Estos tres mitos realmente deben lograr abrir realmente los ojos de los líderes comerciales. Los componentes de estos mitos verdaderamente pueden fortalecer a la empresa, por lo que evaluar los mitos dentro de la realidad es un paso en la dirección correcta. Las empresas pueden estimular una gestión eficaz de clientes y equipos al aprovechar de manera adecuada lo que está sucediendo en el espacio del consumidor, y responder a ello. Los flujos controlados, pero flexibles, de información interna brindarán un mejor servicio a los clientes y aumentarán la ventaja competitiva. Comprender cómo es que cambiar el comportamiento del consumidor afecta al negocio es fundamental. Tanto las empresas como los consumidores se pueden beneficiar de la creación, por un lado, de consumidores complacidos que se convierten en defensores y, por el otro, de mayores ingresos, ganancias y visibilidad corporativos.

1 Informe del año 2014, patrocinado por Experian, de Ponemon Institute, que realiza investigaciones independientes sobre la política de privacidad, la protección de los datos y la seguridad de la información.

La accesibilidad presenta riesgos para la seguridad La divulgación de información confidencial representa una amenaza significativa y creciente para la empresa; un peligro compuesto por el hecho de que si bien los mundos virtuales del consumidor y de la empresa son diferentes, están inseparablemente conectados. La tecnología del consumidor y las expectativas resultantes impulsadas por el consumidor han tenido un impacto indiscutible y, con frecuencia, beneficioso en la manera de realizar negocios, pero el hecho de que todas las prácticas y normas culturales del mundo del consumidor encuentren su rumbo completamente dentro de la empresa es una falencia. El mito corolario, sin dudas, es que si lo hacen, todo beneficiará a la organización. En el pasado, habitualmente se asociaba a los grupos regionales con el robo de datos, pero los ataques son cada vez más globales. En una entrevista con 60 Minutes de CBS en octubre de 2014, el director del FBI, James Comey, describió la amenaza en términos extremos y advirtió que existen dos tipos de empresas importantes en Estados Unidos: “Las que saben que fueron atacadas… y las que no saben que fueron atacadas”. Cuando le preguntaron cuánto le cuestan a la economía estadounidense por año esas violaciones de datos, Comey fue honesto. “Es imposible contabilizarlo”, respondió. “Miles de millones”. Dejando de lado los ataques dedicados, la divulgación accidental de información por parte de los empleados es un otro problema que se subestima. Más del 80 % de las violaciones de datos de la empresa de informes de crédito Experian “tienen su origen en la negligencia de los empleados”, contó el vicepresidente de USA Today, Michael Bruemmer. Las causas incluyen acciones como compartir contraseñas, spear phishing, pérdidas de USB, mala gestión de archivos y acceso no autorizado a centros de operación de redes a causa de puertas abiertas.

2 Informe del año 2014 de Ponemon Institute.

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La teoría y la práctica, con frecuencia, están en

LOS TRES MITOS DE

discordia. Los tres mitos de las comunicaciones empresariales demuestran por qué estos ideales son

LAS COMUNICACIONES EMPRESARIALES

Mito n.º 1: El mito de la accesibilidad Es posible que sea una contradicción, pero la “accesibilidad controlada” es lo que debe adoptar una empresa exitosa. Sin embargo, una gran teoría que adquiere credibilidad en el sector de la tecnología sugiere que las empresas serán tan transparentes como las cuentas de Twitter sin filtro y compartirán todo. “Lo que sabemos sobre las organizaciones en general es que cuanto más conocimiento tengan los trabajadores, más probabilidades existen de que ellos tomen mejores decisiones y de que usted se sienta comprometido con el trabajo”, explica James O’Toole, defensor de la transparencia en el lugar de trabajo y profesor de la Facultad de Negocios Marshall de la Universidad de California del Sur, quien recientemente fue citado en un artículo del New York Times escrito por Farhad Manjoo. “Es posible vislumbrar un futuro en el que el correo electrónico, excepcionalmente, sea reemplazado por nuevas herramientas que les permitan a las personas colaborar en grandes grupos y les exijan a las empresas el tipo de transparencia radical de la información que muchas personas, al menos de la industria tecnológica, consideran esencial”, explica Manjoo. Pero la transparencia desmedida en el lugar de trabajo simplemente no sucederá. La noción de que toda la información se debe democratizar en la empresa (es decir, que tiene que estar disponible para que todos dentro de la organización la vean y utilicen) es una idea terrible para casi todas las empresas.

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simplemente ideales. No sea víctima de las últimas declaraciones corporativas de moda. En su lugar, defienda la sabiduría convencional que perdura más allá de estos mitos y aproveche de manera selectiva sus componentes para fomentar una cultura de participación.

Sin dudas, la comunicación y el compañerismo entre empleados y departamentos es una ventaja para cualquier empresa, pero el acceso general a la información potencialmente confidencial es peligroso. Llevada al extremo, la transparencia implica que todos los empleados pueden ver cualquier comunicación electrónica, lo que incluye salarios, análisis sobre el rendimiento de los empleados, perspectivas anticipadas de rendimiento financiero y problemas con los clientes, lo cual luego se podría compartir en las redes sociales para que todos lo vean. Esto no solo podría perjudicar a la empresa, reducir la moral de los empleados y afectar a los precios de las acciones, sino que también podría violar las reglamentaciones y las leyes de privacidad.

Prioridad contextual Lo que le falta al argumento a favor de la transparencia general en el lugar de trabajo es contexto (el quién, el qué, el dónde, el cuándo, el por qué y el cómo, detrás de esa información) y el juicio de dicho contexto. Si tenemos contexto, podemos juzgar la información. Por ejemplo, si escucha que John le disparó a Sally, la primera respuesta puede ser que la acción de John es incorrecta. Pero si luego se entera de que John le disparó a Sally porque ella le estaba apuntando con un arma, su opinión cambiará porque pensará que fue en defensa propia. Posteriormente, descubre que John es un soldado de EE. UU. y Sally una terrorista. Ahora pensará: ¡Es una guerra! Está totalmente justificado… Hasta que descubre que Sally tiene seis años. Esto vuelve a cambiar los tantos, ¿no?

De hecho, la información entre las personas y los aislamientos se debe compartir, pero solo según sea necesario (después de que los líderes comerciales tomen decisiones informadas según el contexto), y de manera controlada. Lo último que necesita una empresa es la divulgación deliberada o accidental de datos del cliente u otro tipo de información confidencial por parte de un departamento a otro o, peor, al público.

Marca personal frente a la empresarial En las primeras etapas de las redes sociales, la transparencia del consumidor implicaba pocos riesgos, más allá de alguna vergüenza ocasional. Pero no pasó mucho tiempo para que eso cambiara. Rápidamente, surgieron historias de matrimonios y relaciones arruinadas, credibilidad perjudicada en el trabajo o expulsiones por ser provocador. En casos más serios, las autoridades encargadas del cumplimiento de la ley descubrieron violaciones no informadas, en las que los niños resultaron suspendidos o expulsados de las escuelas, las personas fueron víctimas de robo de identidad o ciberacecho, y enfrentaron juicios por ciberacoso. Por estos motivos, realmente espero que el mundo del consumidor se aproxime gradualmente al modelo empresarial de información protegida y controlada. En el mundo del consumidor, se aplican pocas reglas, pero las personas tienen el control sobre lo que comparten, la imagen que muestran de ellas mismas y el contexto que brindan. Los defensores de la transparencia desean que nadie controle el flujo de la información empresarial, lo que se asemeja al mundo del consumidor. Pero las personas ya controlan sus mensajes y su “marca personal”. Como las empresas alcanzaron el éxito o fracasaron, en gran medida, por su diferenciación (p. ej., la función, la calidad, el servicio, el precio), el flujo descontrolado de información presenta un riesgo inaceptable en forma de violaciones de la confidencialidad, daños a la marca, pérdida de la ventaja competitiva y, posiblemente, despidos. Los líderes no deben compartir información de manera selectiva, arbitraria ni automática en nombre de la accesibilidad, sino que deben preservar la ventaja competitiva, mitigar los riesgos, brindar servicios a los clientes y aumentar los ingresos.

El efecto del grito Manejar la información en el mundo del consumidor y en el de la empresa de la misma manera no es lógico. Una organización que ha divulgado accidentalmente contenido confidencial probablemente no se encontrará en una posición de poder. Es difícil perseguir mercados enérgicamente desde una postura defensiva (piense en Target, Sony, Anthem/Blue Shield). El mundo del consumidor opera con un perfil de riesgo diferente; un consumidor disgustado puede ser en verdad un gran peligro para una empresa. ¿Podría gritar alguien?

“Es posible vislumbrar un futuro en el que el correo electrónico, excepcionalmente, sea reemplazado por nuevas herramientas que les permitirán a las personas colaborar en grandes grupos y les exija a las empresas el tipo de transparencia radical de la información que muchas personas, al menos de la industria tecnológica, creen que es esencial”. O considere un ejemplo que vimos de cerca: En 2012, un ex empleado de Nortel le contó a Wall Street Journal que piratas informáticos habían infiltrado los sistemas de la empresa durante casi una década… una historia que se volvió viral rápidamente. Debido a que Avaya había comprado secciones de Nortel y el denunciante fue identificado erróneamente como un empleado de Avaya, la historia nos afectó bastante rápido. Pero nada de lo que había dicho el empleado era cierto. La violación nunca sucedió. Dedicamos las siguientes tres semanas intentando remediar el daño, garantizando a nuestros clientes que sus datos estaban a salvo, pero nos llevó tiempo contener el rumor y nuestros negocios sufrieron pérdidas, todo a causa de un artículo que no contenía nada cierto. Algunos eventos, como el rumor falso de Nortel, están fuera de nuestro control. No obstante, está claro que ciertos aspectos de una empresa, como la estrategia,

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la propiedad intelectual y los registros de los clientes, nunca se deben encontrar disponibles en mayor medida de la necesaria para realizar negocios.

Mito n.º 2: El mito de la colaboración

comerciales se logrará con frustración, algún tipo de resistencia pasiva bien practicada y un retorno al negocio de manera habitual. Además, la naturaleza humana no cambia como resultado de la incorporación de tecnología a la ecuación empresarial. Los hábitos se pueden ver muy afectados cuando una organización incorpora, por ejemplo, una tableta. Un iPad podría modificar la herramienta que alguien utiliza para buscar cosas o comunicarse, pero no afectaría a la información que se comparte, o que no se comparte.

Las herramientas para ayudar a que los empleados que se encuentran en diferentes ubicaciones colaboren son extremadamente útiles, pero los líderes comerciales deben reconocer que la “colaboración” Una advertencia para tener en cuenta: Como se como estructura organizativa no es exitosa; el describe en un notable artículo de Harvard Business “trabajo en equipo” sí lo es. Los empleados de la Review, colaborar no es lo mismo que trabajar en empresa nunca colaborarán de la misma manera que equipo. Mientras que los proyectos de colaboración los consumidores: La competencia existe por motivos generalmente son un panzazo al agua porque las de ascensos, aumentos de sueldos y reconocimientos personas tienen metas conflictivas, un equipo con un en el lugar de trabajo, y no existe en el mundo líder verdadero fomentará una meta común, lo que personal. Cuando las personas colaboran, mejora su oportunidad de lograr el éxito y, por generalmente no tienen una meta o resultado consiguiente, una ventaja competitiva. compartidos. Trabajan juntas, pero siguen teniendo metas individuales. Si bien, filosóficamente, la idea de personas colaborando abiertamente y de manera justa para COLABORACIÓN ≠ TRABAJO EN GRUPO ayudarse a solucionar un problema o aprovechar una oportunidad es TRABAJO EN COLABORACIÓN excepcional, dicha idea va en contra de GRUPO la naturaleza humana. Cada persona Estrutura Sin estrutura desea ser la mejor, la que recibe el aumento y el ascenso. La mayoría de las empresas y sus Líder identificado Sin líder empleados son reconocidos por alcanzar una ventaja competitiva y dicha ventaja se obtiene al saber más o al planificar mejor que la empresa que Meta común Meta diferente se encuentra del otro lado de la ciudad (frecuentemente o que la persona que se encuentra competitiva) cruzando el pasillo. Los empleados Cooperativo Competitivo obtienen trabajos y ascensos por saber más y ser más inteligentes que otra persona. Como la mayoría de los directores ejecutivos, intento manejar mi empresa como una meritocracia. Toda empresa saludable requiere una meritocracia y los equipos Así que la clave para superar este mito es capacitar a deben trabajar arduamente para encontrar las los líderes para que organicen proyectos grupales mejores personas que hagan los mejores trabajos como iniciativas de trabajo en equipo, en comparación posibles. a las iniciativas de colaboración. (Consulte la

Colaborar no implica trabajar en equipo La colaboración es valiosa en las reuniones de generación de ideas o dentro de los laboratorios de investigación. Pero en general, todo intento de fomentar la colaboración a expensas de ganancias personales o

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referencia). Suponga que un director ejecutivo establece como meta aumentar la participación de los clientes. El director del centro de contacto lidera un equipo desde las áreas de marketing, centro de contacto, ventas y desarrollo del producto con la meta compartida de incrementar las interacciones.

A través de asignaciones y reuniones estructuradas, el área de ventas descubre que los ingresos están aumentando en mayor medida en la población de 18 a 25 años, a pesar de que no existe comercialización específica para esa población. El área de desarrollo del producto sugiere que se debe a las nuevas características y al nuevo aspecto del producto. Los miembros de marketing y del centro de contacto descubren que a este grupo le gusta interactuar mediante mensajes de texto, una característica no disponible en el centro de contacto. Al incorporarla, las interacciones aumentan un 25 %: meta alcanzada. Como beneficio adicional, el equipo de marketing desarrolla avisos para destinar el producto aún más a dicha población, y así aumentar las ventas.

Mito n.º 3: El mito de la comsumerización Lo que es bueno para el consumidor es bueno para la empresa, ¿verdad? Error. El mundo del consumidor y el de la empresa están separados y son distintos, cada uno tiene diversas proclividades según la política, la motivación y los riesgos. La empresa requiere un esfuerzo colectivo para generar valores económicos (ingresos, ganancias, capitalización bursátil). El consumidor busca satisfacer valores singulares y personales (satisfacción, placer, reconocimiento, aventura). De manera simple, la empresa se centra en la toma de decisiones y en la meritocracia, mientras que el consumidor se centra en la diversión, la conexión y el ego. Considere también que las empresas pagan recompensas altas por una comunicación eficaz, y están dispuestas a pagar más por una mayor funcionalidad de integración con otras empresas y con los consumidores. Por otro lado, en general dichos consumidores están contentos con la aplicación del momento, y si se integra con todo lo más es menos importante. Otras diferencias significativas se relacionan con temas de seguridad, privacidad y legalidad. Cada una es de primordial consideración para la empresa; los consumidores, en general, les dan poca importancia.

“…la empresa se centra en la toma de decisiones y en la meritocracia, mientras que el consumidor se centra en la diversión, la conexión y el ego”.

A pesar de que las dos áreas pueden ser distintas, también son complementarias y dinámicamente dependientes. Y mientras que las interfaces específicas del usuario, los dispositivos y los métodos de búsqueda pueden y deben cruzar la línea, lo cual separa al consumidor de la empresa, no existe un límite sobre cuán lejos puede llegar cada uno. Durante los últimos 40 años, las comunicaciones han estado condicionadas por la inercia y las restricciones de un ancho de banda limitado. Recientemente, las expectativas del consumidor han cambiado gracias a tres tecnologías innovadoras: • La adopción de arquitecturas de malla que permiten y administran la latencia y escala exponenciales del mundo móvil, lo que ha tenido un efecto fundamental en el crecimiento y el rendimiento de los dispositivos inalámbricos. • La adopción de una arquitectura de publicación y suscripción, utilizada por Facebook y Twitter, en comparación a la arquitectura de envío y distribución de correos electrónicos. La transición permite una mayor escalabilidad y una topología de red más dinámica. • El surgimiento de las tecnologías móviles y las aplicaciones de democratización que siguieron a estas. Lo más relevante para este artículo son el surgimiento de las tecnologías móviles y las aplicaciones que siguieron a estas. El resultado: Por primera vez, los consumidores dirigen aspectos cruciales (particularmente la tecnología de las comunicaciones) del mundo empresarial, en lugar de que suceda lo contrario.

Correr para estar al día Actualmente, los consumidores se han vuelto completamente móviles, lo que ha aumentado la demanda de atención inmediata, las 24 horas, los 7 días de la semana, con opciones móviles para conectarse con la empresa. Además, desean contar con una variedad de canales para conectarse, ya sea mediante mensajes instantáneos desde una computadora portátil o videos, mediante la próxima moda de Google Glass. Como resultado, el mundo empresarial se encuentra en una alocada carrera para estar al día con el acceso del consumidor a las nuevas plataformas y aplicaciones, que son cada vez más exponenciales.

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Muchas empresas han adoptado rápidamente la movilidad; otras están viviendo una transición desoladora. Hasta las instituciones más tradicionales y que se resistían a la innovación se están subiendo al tren conducido por el consumidor, a regañadientes. Varios años atrás, me reuní con 35 ejecutivos en un famoso y prestigioso banco europeo, y les conté sobre nuestros próximos productos que incorporaban tecnologías móviles. De manera cortés, pero firme, me mostraron la puerta y me transmitieron el siguiente mensaje: “Gracias, pero no, gracias. No tenemos la intención de adoptar una plataforma móvil. Nunca lo haremos”. Seis meses después, se lanzó el iPad y poco tiempo después de eso, adivine quiénes me volvieron a llamar para una reunión de seguimiento. Los consumidores ya no tienen que arreglárselas con productos únicos, cuya repetición depende del cronograma de un fabricante para obtener actualizaciones que puedan o no abordar las necesidades de los clientes. Una lección sólida que las empresas han adoptado de los clientes durante la última década es la siguiente: Las personas quieren tener lo que desean y cuando ellas lo desean, y lo

obtendrán con usted o sin su ayuda, incluso si tienen que diseñarlo y adaptarlo ellas mismas. Hemos recorrido un largo camino desde el dicho de Henry Ford: “Cualquier color, siempre que sea negro”.

Aislamientos para perdurar A pesar de que los consumidores, y por consiguiente las empresas, han adoptado los cambios tecnológicos, sería un grave error suponer que la empresa está en camino a ser totalmente consumerizada, con empleados que usen sus dispositivos móviles para trabajar de la misma manera que los usan en el hogar. Los dispositivos del consumidor por sí solos no pueden satisfacer las necesidades de la empresa. Necesitan aplicaciones personalizadas para la empresa, para poder segmentar la información o las redes empresariales con protecciones en capas. Los aislamientos existen por varias razones y las empresas los eliminan a su propio riesgo. A pesar de las expectativas del consumidor y del empleado sobre la manera en que desean realizar negocios, la consumerización total está en discordia con la necesidad de la empresa de privacidad y seguridad. El

ADOPCIÓN DE SISTEMAS OPERATIVOS MÓVILES iOS 100.0%

Windows Phone 8

BlackBerry

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Android

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25.0% (Projected)

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0.0% 2012

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© Nemertes Research 2014

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“Esta es una gran carrera: mientras que a los teléfonos les llevó más de 70 años ocupar un lugar en el 50 % de los hogares estadounidenses, Internet logró ese mismo porcentaje en solo 10 años. Y mientras que Twitter tardó un poco más de dos años en alcanzar los 10 millones de usuarios, Google+ logró ese hito en solo 10 días”.

consumidor y la empresa pueden utilizar tecnologías similares (dispositivos móviles, arquitectura de publicación y de suscripción, aplicaciones específicas), pero una empresa debe seguir siendo una confederación de comunidades protegidas y aisladas, si desea perdurar y crecer.

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REGLAS DE PARTICIPACIÓN: UN CAMBIO DE PARADIGMA

La particiáción de los clientes ofrece un medio para brindar un servicio excelente y mitigar los riegos al controlar el flujo de la información desde la empresa hasta el consumidor. Básicamente, la particiáción es la creación de conexiones significativas fortalecidas por las comunicaciones entre personas, equipos y clientes, las cuales aumentan la participación a través del tiempo y el espacio, así como en cualquier dispositivo, y obtienen mejores resultados comerciales: productividad, lealtad, entusiasmo y satisfacción del cliente. Brindar servicios de manera eficaz a consumidores y empleados requiere la selección de algunos elementos positivos de los tres mitos. Por ejemplo, algún nivel de accesibilidad es bueno. Piense en el acceso a una plataforma tecnológica con API que les permita a los desarrolladores crear innovadoras aplicaciones para el cliente. Y algún nivel de colaboración es positivo, siempre que se de dentro de un marco de trabajo estructurado. Además, algún nivel de consumerización es eficaz. Permitir que el dispositivo móvil personal del supervisor trabaje con el software del centro de contacto puede resolver un problema, incluso si el supervisor está almorzando o se encuentra del otro lado de la ciudad en una reunión. Los aislamientos solo son un problema cuando se entrometen en una experiencia positiva del cliente. Y entrometerse en el servicio al cliente es un problema muy común de las empresas, dada la predicción de Gartner de que, para 2016, el 90 % de todas las

empresas competirán casi en su totalidad por la experiencia del cliente.

Conectando los aislamientos Antes de eliminarlos, es importante comprender por qué existen los aislamientos. Los aislamientos esenciales existen para proteger información valiosa y mitigar riesgos. Cuanto más poderoso o arriesgado es el contenido (p. ej., detalles de diseño del producto, registros médicos o bancarios, estrategias militares), más aislamientos se necesitan por motivos de seguridad y protección. También existen facciones en una empresa: aquellas que comparten algunos valores comunes que no se comparten con otras en sus grupos funcionales, como el crecimiento a cualquier costo, o los sistemas abiertos frente a los confidenciales. Los aislamientos también existen en torno a actividades… el equipo financiero trabaja en conjunto y tiene poco que ver con el equipo de diseño, por ejemplo. Las políticas que rigen la actividad de compartir información deben justificar estas tribus no oficiales. La buena noticia es que las nuevas tecnologías creadas de ambos lados de la ecuación consumidor/empresa ofrecen formas de quebrantar los aislamientos y conectar a la empresa con el consumidor. Estas tecnologías ofrecen una oportunidad para que las organizaciones ingeniosas incrementen la permeabilidad de la pared que separa al consumidor de la empresa y así permitir mecanismos controlados de intercambio, con la empresa al mando del control.

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Si un cliente desea comunicarse por chat porque se encuentra en el trabajo y no puede hablar desde su estación de trabajo, la empresa debe forzar y derribar la barrera de las comunicaciones de voz del centro de contacto. Del mismo modo, si un cliente requiere ayuda práctica con un producto que no contiene instrucciones de armado, dicho cliente debe poder iniciar una videollamada con un agente del servicio al cliente para que este lo guíe. Sin dudas, el grado de permeabilidad está impulsado por el contexto: qué se debe compartir, con quién y cuándo. No obstante, el desafío es permitir la permeabilidad de los aislamientos solo cuando sea necesario (y solo lo suficiente para mitigar los riesgos), de modo que solo las personas adecuadas tengan acceso a la información que les permita prevenir o resolver un problema o aprovechar una oportunidad. La conexión de aislamientos también se aplica dentro de la organización. Todo agente del servicio al cliente que se comunique con un cliente disconforme porque se perdió un paquete o por un servicio demorado debe poder atravesar los aislamientos internos para recuperar instantáneamente la información sobre la transacción (desde los sistemas de planificación de recursos empresariales y gestión de relaciones con los

clientes) y también debe utilizar comunicaciones unificadas integradas para contactarse con los expertos por preguntas específicas. El cliente nunca debe mover un dedo para buscar un recibo, mucho menos para introducir o repetir un número de identificación de 13 dígitos. El mito de la colaboración también entra en juego. Suponga que un agente le pide a un planificador que envíe un técnico inmediatamente al sitio de un cliente disgustado. Si bien el agente y el planificador pueden “colaborar” para solucionar el problema, probablemente sus metas sean diferentes: La meta del planificador es retirarse a las 5:00 p.m., y asignar a un técnico requiere realizar llamadas telefónicas y preparar documentación, lo que no le permitirá irse de la oficina hasta las 5:30. La meta del agente es cumplir con sus números mensuales de satisfacción del cliente. Si dicho agente recibe capacitación en una organización con un entorno de reglas de participación, lo que incluye, por ejemplo, priorizar siempre al cliente, ese agente estará preparado para evitar al planificador que se niega a colaborar y comunicarse directamente con el técnico para que este salga a realizar el trabajo.

Ser proactivo y no reactivo Las reglas de participación también cubren la manera de aprovechar las redes sociales con respuestas proactivas e inmediatas (lecciones aprendidas de la consumerización y accesibilidad). Considere la naturaleza reactiva de la respuesta de Delta Airlines cuando el famoso presentador de televisión Piers Morgan transmitió su frustración a casi medio millón de seguidores de Twitter cuando llegó tarde a las audiciones de America’s Got Talent en Minneapolis porque su vuelo de Delta Airlines se retrasó debido a las condiciones climáticas y, luego, por problemas de mantenimiento. Su ataque rápidamente se volvió viral y generó una pesadilla para RR.PP. de la aerolínea. Si bien las condiciones climáticas nunca son culpa de la aerolínea y los problemas de mantenimiento solo lo son en algunas ocasiones, Delta respondió de manera decente ante esas circunstancias pidiendo disculpas rápidamente y al día siguiente agradeció a Morgan por su comprensión, una respuesta servicial, pero para nada proactiva.

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Gracias a las aplicaciones móviles de las redes sociales, los consumidores tienen el poder de influenciar la reputación de una empresa y lo pueden hacer en tiempo real.

Por el contrario, Southwest Airlines demostró sus aptitudes en las redes sociales y de participación un par de años más tarde cuando uno de sus aviones aterrizó de punta en el aeropuerto LaGuardia de Nueva York. Solo minutos después del accidente, la empresa actuó con rapidez para acaparar la historia (y cualquier posible ataque verbal contra la aerolínea que se pudiera volver viral), y utilizó Twitter y Facebook para realizar una declaración y publicar actualizaciones sobre el estado del avión a medida que tenía novedades. Los comentarios en las redes sociales demostraron gratitud hacia la reacción veloz de Southwest y la mayoría de los escritores expresaron solidaridad hacia la aerolínea. Su respuesta contrasta extremadamente con la demora de cinco horas de Malaysia Airlines para emitir una declaración después de que uno de sus aviones desapareciera en el Océano Índico hace un año, lo que generó una crisis de proporciones épicas para Relaciones Públicas que continúa hasta el día de hoy.

Del enojo a la defensa Debido a que no hay dudas de que cualquier crisis (una falla del producto, un accidente o una divulgación de información) puede devastar a una

empresa (algo que casi viví con la catástrofe de Nortel), cada organización debe implementar reglas sobre la manera de responder. Un plan de participación bien gestionado, es decir, uno que se administre al menos de manera proactiva, detendrá la hemorragia e incluso puede generar un resultado positivo. Un ejemplo de ello es el siguiente: La escritora Ayelet Waldman recientemente publicó páginas en sus cuentas de Twitter y Facebook después de haberse sentido despreciada en una cena a la que fue sola en un restaurante local. Según sus publicaciones, el mozo poco amable fue cordial con otros grupos más grandes; la hizo esperar mientras hizo pasar a otros que llegaron después que ella, a pesar de que no había espera y ellos no tenían reserva, y luego la ubicó en una mesa en una esquina del bar y se negó a su solicitud de cambiarla a otro lugar. Unos días después, Waldman volvió a publicar sobre el tema y escribió que los dueños se comunicaron con ella, le pidieron disculpas y la invitaron al restaurante a ella y a su familia para que disfrutaran de una cena de cortesía. Después de eso, escribió un comentario generoso sobre la comida y la atención.

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Antes de la era de Twitter y Facebook, Waldman no hubiera recibido una respuesta de este estilo por correo o teléfono. Pero su influencia sobre 13 800 seguidores de Twitter no se puede ignorar. La accesibilidad de los consumidores no es algo que las empresas deban copiar, como se indicó, sino que estas deben tener una estrategia para responder a dicha accesibilidad. Al preparar a la empresa para cualquier crisis posible, la participación de los clientes brinda la oportunidad de convertir algo negativo en algo positivo, lo que ofrece una ganancia para todos.

El contexto es esencial Independientemente de la manera en que se utilicen los principios de participación, el contexto es crucial. Como se describió anteriormente en el problema de armas entre John y Sally, la información compartida se debe considerar en contexto, a través los lentes de la relevancia, el juicio, el impacto del paso del tiempo, etc. El solo hecho de que personas recopilen pilas de datos no es suficiente. Por ejemplo, una empleada nueva de una empresa de transporte casi renunció cuando se enteró de un tipo de tecnología “Gran Hermano” que se utilizaba en los camiones. La empresa había incorporado previamente cámaras de video, sensores de temperatura y GPS en todos sus vehículos. Se preguntó si la empresa confiaba en sus empleados. Lo que no tenía era contexto. Los ejecutivos decidieron invertir en seguimiento por GPS después de descubrir que los empleados se tomaban largos descansos para almorzar, pasaban por sus hogares o hacían encargos en sus horas laborales. Los sensores de temperatura se instalaron después de que los clientes se quejaran de que el producto llegaba caliente y dañado. Y determinaron que las cámaras de video mejorarían la seguridad del empleado si tenían problemas mecánicos. Aunque la empresa despidió a los empleados deshonestos, descubrieron que la tecnología y la información que esta proporcionaba eran increíblemente valiosas. El sistema de GPS mejoró el traslado en situaciones de mucho tráfico, lo que redujo la frustración por parte de los conductores y mejoró la productividad. Y gracias a que las temperaturas eran controladas desde lugares remotos, los alimentos perecederos llegaban con las temperaturas adecuadas, lo que mejoró la satisfacción del cliente.

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Evaluar para alcanzar el éxito Independientemente de la circunstancia, la participación confía en la evaluación en tiempo real de cada situación, con la orientación de principios bien pensados. Decidir qué reglas aplicar requiere la evaluación en tiempo real según cada caso… desde derivar a los clientes expertos en tecnología hacia las características automatizadas, hasta llevar la delantera en las redes sociales durante una crisis y hacer que dos enfermeras aprueben una dosis de insulina de un paciente con diabetes. La meta de la participación es reducir el riesgo y maximizar la defensa del consumidor en nombre de la organización. Ofrece un medio para organizar el contexto, las habilidades, el juicio, el tiempo, la automatización y otras herramientas dentro del arsenal de una organización, lo que permite la posible acción en respuesta a todo, desde los tuits con quejas del público general hasta una crisis compleja. A diferencia de los métodos inertes y pasivos de la era de comunicaciones unificadas, la participación permite reacciones inmediatas y proactivas (el tiempo es imperativo en una emergencia y donde está en juego la defensa) a través de múltiples plataformas. La participación también requiere que los empleados que operen en aislamientos no trabajen con objetivos diferentes, es decir, que funcionen como un equipo, en lugar de simples colaboradores. Como se describió anteriormente, con bastante frecuencia, los colaboradores se ven atrapados en comportamientos competitivos, están más preocupados por realizar sus propios proyectos y por progresar profesionalmente que en contribuir al éxito del grupo. Reunir a un grupo de personas en una sala y decirles que trabajen juntas no es suficiente. Convertir la colaboración en trabajo en equipo requiere una estructura, en forma de liderazgo, políticas, procesos para planificar y gestión de riesgos, y algunos medios de responsabilidad, tanto dentro del equipo como fuera de la organización general. Como sucede con la participación de los clientes, la participación de los equipos requiere de un conjunto de principios y parámetros firmemente definidos.

• Mitiga o evita los daños que los consumidores dotados de tecnología pueden causarle a la empresa. Una membrana permeable que permita el intercambio de información controlado por la empresa con los consumidores genera clientes contentos y recurrentes que actúan como defensores, lo que coloca a la empresa en una posición de poder, en lugar de debilidad.

Participar para triunfar Si se realiza de manera correcta, con filtros apropiados implementados, la participación genera lo siguiente: • Mejora la experiencia del cliente, lo cual es primordial y es el motivo por el que todos realizamos negocios. Si bien los principios específicos de la participación varían según la situación, la experiencia del cliente debe ser la principal prioridad de cualquier empresa que aspira a crecer y triunfar. Todo lo demás es secundario

• Mejora los resultados comerciales, lo que incluye una mayor productividad, ingresos, rentabilidad y visibilidad.

DECISIONES DE PARTICIPACIÓN ¿CUÁL ES LA SITUACIÓN? SITUACIÓN PERJUDICIAL EMERGENTE CONFORMIDAD DEL CLIENTE

¿El cliente es experto en tecnología?

Si

No

Derivarlo a las características automatizadas y consultar por chat que la persona esté bien

Derivarlo a una persona en vivo y validar que la queja se solucione

1. Armar un equipo de crisis inmediatamente (en minutos)

ESTALLIDO NEGATIVO EN LAS REDES SOCIALES

2. Usar las redes sociales inmediatamente para ofrecer actualizaciones o explicaciones

1. Armar un equipo de crisis

3. Seguir brindando actualizaciones regularmente

2. Determinar las estrategias individuales (ofrecer descuentos, disculpas, etc.) 3. Evaluar el problema, la conformidad o la situación de cada persona que presenta una queja

4. Determinar si es necesario realizar una explicación o pedir disculpas en público

Si

No (Porque iniciará el incendio)

Pedir disculpas o brindar una explicación

Volver a evaluar cada 15 minutos hasta que la situación se calme

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LISTA DE VERIFICACIÓN DEL TRABAJO EN EQUIPO Los ejecutivos identifican la meta de alto nivel del equipo. Según dicha meta, seleccionan un líder del equipo apropiado. El líder del equipo mejora la meta. El líder del equipo selecciona los miembros del equipo según las calificaciones, las personalidades y la meta. El líder del equipo explica el proyecto, la meta, el plazo y las consecuencias del éxito y el fracaso. El equipo se reúne para identificar los procesos y las tecnologías que utilizarán para alcanzar la meta. Además, definen las métricas para el éxito y la definición del éxito. El líder del equipo selecciona al gerente del proyecto para que programe reuniones, tome notas y mantenga al proyecto en marcha para lograr la meta. El equipo se reúne regularmente, realiza el trabajo para alcanzar la meta e informa a los patrocinadores ejecutivos según un cronograma de control predeterminado. El equipo logra la meta, valida las métricas del éxito, y se las presenta a los ejecutivos.

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CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES

Si bien el mundo es un lugar riesgoso, es obligatorio compartir de manera selectiva la información y establecer permeabilidad entre el consumidor y la empresa. Las empresas deben realizar un esfuerzo continuo para comprender lo que los empleados necesitan saber y compartir con el cliente. De manera similar, el intercambio de información entre los aislamientos de la organización también se debe realizar de manera consciente, teniendo en cuenta los riesgos, la seguridad, las metas de la empresa y la naturaleza humana. Les recomiendo a los líderes comerciales y tecnológicos considerar lo siguiente: • Establecer un equipo de TI designado y líderes comerciales para identificar sus reglas para la participación de los clientes, especialmente si se relacionan con la accesibilidad, consumerización y colaboración. • Las reglas deben incluir los tipos de herramientas que se deben utilizar (canales del centro de contacto, medio de difusión de las redes sociales, etc.), la persona con autoridad para usarlas y la cantidad de revisión necesaria. • Identificar el proceso para que el equipo trabaje con las áreas de comunicaciones corporativas internas y comercialización, a fin de capacitar a los empleados sobre las reglas de participación creadas recientemente. • Determinar la estructura de los programas de capacitación formal y si todos los empleados o si solo algunos de ellos deben asistir para lograr consistencia en toda la empresa.

• Definir el éxito y, luego, crear métricas del antes y del después para medir el éxito y el fracaso, además de un plazo para las mediciones. • No caer en la trampa de la consumerización. • No manejar a su organización como un grupo de consumidores que intenta cultivar la autonomía y el libre flujo de la información del mundo del consumidor. • Comprender que las experiencias del consumidor han elevado el estándar en lo que respecta a satisfacerlos y deslumbrarlos. • Desarrollar una estrategia para la participación controlada. • Aprovechar la accesibilidad para lograr una ventaja para la empresa. Controle la conversación. Si un cliente usa las redes sociales para criticarlo, cuente con un plan que su equipo de participación pueda implementar rápidamente. • Asegurarse de comprender la diferencia entre colaboración y trabajo en equipo, y organizar equipos con líderes, estructuras y metas comunes. • Evaluar los aislamientos que existen en su organización, tanto internamente entre departamentos como entre usted y su cliente. • Determinar las políticas para penetrar en dichos aislamientos. • Desarrollar un plan para eliminar los aislamientos cuando, donde y con quien sea lógico.

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