Las Comunicaciones en el Mercadeo

1 Capítulo 9 Las Comunicaciones en el Mercadeo Las comunicaciones en el mercadeo se realizan con la intención de informar y persuadir a una audienci...
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Capítulo 9

Las Comunicaciones en el Mercadeo Las comunicaciones en el mercadeo se realizan con la intención de informar y persuadir a una audiencia objetivo, con la finalidad de influir en el comportamiento de ese grupo. Los comportamientos de interés para los agronegocios pueden ir desde estimular a los productores agropecuarios a adoptar mejores práctica de manejo o sembrar un cultivo en particular (o una variedad de un cultivo), a animar a los industriales o consumidores a probar o comprar un producto o servicio. Como se ha dicho en otras ocasiones, cada elemento de la mezcla del mercadeo debe ser diseñado para adelantar la estrategia global de mercadeo, y ésto también incluye a las comunicaciones en el mercadeo.

Objetivos del capítulo Este capítulo ha sido diseñado para ayudar al lector a: •

Apreciar el amplio rango de objetivos de comunicación en el mercadeo.



Reconocer los elementos de la mezcla promocional y entender sus respectivos papeles en el proceso de comunicación.



Entender los pasos comprendidos para establecer los objetivos de las comunicaciones en el mercadeo



Desarrollar un marco conceptual por tomar decisiones sobre programas de comunicación en el mercadeo.



Familiarizarse con los enfoques más utilizados para fijar los presupuestos de las comunicaciones en la comercialización.



Tomar conocimiento de los principales métodos usados para evaluar la efectividad de las comunicaciones en el mercadeo.

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Estructura del capítulo El capítulo se inicia con una breve descripción de las principales formas que pueden asumir las comunicaciones en el mercadeo. Se presenta un marco para desarrollar estrategias de comunicación en el mercadeo y la mayor parte del resto del capítulo se estructura alrededor de este marco, que presenta el programas de comunicaciones de mercadeo como un subcomponente de la estrategia global de mercadeo. Muestra la sucesión de decisiones a tomar al diseñar un programa promocional junto con los factores que afectarán esas decisiones y la forma del programa promocional que eventualmente surgirá. El capítulo también ofrece una presentación detallada de los papeles relativos de cada elemento de la mezcla promocional en el proceso global de comunicaciones. Luego sigue la revisión que los principales enfoques usados para fijar los presupuestos de comunicaciones. El capítulo concluye con una breve apreciación genérica de las técnicas utilizadas para verificar la efectividad del programa de comunicaciones de mercadeo.

La naturaleza de las comunicaciones en el mercadeo No todos creen que la publicidad es necesaria. Marx y Lenin vieron la publicidad como una actividad perniciosa, característica del capitalismo burgués. Marx denunció la publicidad como “parasitaria”, mientras que Lenin pensó que ella resultaba irrelevante para el socialismo en que la planificación centralizada aseguraría que la cantidad exactamente correcta de producto estaría disponible para satisfacer las necesidades del consumidor. Por consiguiente, uno no puede sorprenderse de que la publicidad (exceptuando la que toma la forma de propaganda) se haya restringido durante mucho tiempo, se haya controlado y, a veces, se haya prohibido en muchas de las naciones que adoptaron los sistemas políticos socialistas y comunistas, incluyendo un buen número de países en vías de desarrollo. Aún después de la liberalización de los mercados y la reforma política en estos países, a menudo permanece la incertidumbre acerca de la necesidad de la publicidad y otras formas de promoción, y una sospecha de que ella sólo agrega costos al proceso de mercadeo. (El mismo escepticismo existe entre algunos miembros de la sociedad en los países capitalistas). En realidad, sin comunicaciones eficaces de mercadeo, el consumidor se queda sin el conocimiento de los productos y servicios que necesita, de quién puede proporcionárselos y de los beneficios que tanto el producto como sus proveedores le pueden ofrecer. Es más, es imposible desarrollar sistemas de mercadeo eficaces y eficientes sin primero establecer canales de comunicación. Ni siquiera los mejores productos se venden solos. Las comunicaciones en el mercadeo sirven cinco objetivos importantes: •

la provisión de información

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el estímulo de la demanda



la diferenciación del producto o servicio



la expresión del valor del producto,



la regulación de las ventas.

Las comunicaciones en el mercadeo pueden asumir cuatro formas: la publicidad, la promoción de las ventas, la venta personal y la difusión, las que deben integrarse en un plan coordinado de comunicaciones de mercadeo. Si hay más de un mercado objetivo, habrá necesidad de más de un programa de comunicaciones de mercadeo. Como todos los otros elementos de la mezcla del mercadeo, el programa de comunicaciones de mercadeo deberá ser afinado para responder a las características y necesidades del mercado objetivo.

Publicidad La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo. Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volúmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una serie de anuncios por televisión, advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la población, y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos de presión, accionistas, proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.

Promoción de ventas La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a ser de corto plazo. Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribución, o a ambos.

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Venta personal Puede describirse como un proceso de influencia interpersonal que implica la presentación promocional de una agroindustria al probable comprador realizada sobre una base de persona-a-persona. Se usa en la comercialización dirigida tanto al consumidor como a la industria y en este último caso constituye la forma dominante de comunicación de mercadeo.

La difusión “La difusión, también denominada `publicidad no paga´, (publicity en el léxico estadounidense), consiste en lograr comunicación con el mercado de forma diferente, sin contratación específica de medios, pero de todas formas los clientes actuales o potenciales recibirán mensajes que asociarán con el producto o servicio en cuestión. Los casos más comunes son la realización de conferencias técnicas, actos culturales de acceso gratuito, patrocinio de actividades de bien público, etc., con el objeto de lograr repercusiones que vinculen aquella actividad con los productos de la empresa o con la empresa misma. Generalmente de esta manera se obtienen relativamente mayores espacios en los medios, y cualitativamente se logra un efecto favorable por su vinculación con un hecho o acontecimiento agradable para el consumidor.”1

Relaciones públicas Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organisación con sus varios públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas, instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno y el público en general. En el pasado, las organisaciones pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la información, mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones públicas que de difusión. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos. Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización.

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Desarrollo de un programa de comunicaciones apropiado La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones de mercadeo. El marco que se presenta en la figura 9.1 muestra la conexión entre las comunicaciones de mercadeo y la estrategia de mercadeo. También destaca las etapas principales comprendidas en el desarrollo de un programa de comunicaciones de mercadeo. El resto de este capítulo se consagra a explicar estas etapas. Figura 9.1 Desarrollo de un Programa de Comunicaciones de Mercadeo PLANES ESTRATTEGICOS DE LA EMPRESA

PLAN DE LA EMPRESA

•OBJETIVOS DE MERCADO

•MISIÓN DE LA EMPRESA

•POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

•ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

•POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

PLANES DE MERCADEO OPERACIONALES MEZCLA DE MERCADEO - PRODUCTO

-DISTRIBUCIÓN

-PRECIO

-COMUNICACIÓN DE MERCADEO

ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO

FACTORES INFLUYENTES • NATURALEZA DEL MERCADO • NATURALEZA DEL PRODUCTO •FASE DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA •NIVEL DE PRECIO DETERMINAR LA MEZCLA DE COMUMICACIÓN DE MERCADEO PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

VENTAS PERSONALES

SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

DESARROLLAR EL MENSAJE

VERIFICAR PRESUPUESTO REQUIRIDO

RETROALIMENTACIÓN

IMPLEMENTAR PROGRAMA DE COMUNICACIONES

MONITOREO DE LA EFECTIVIDAD

RETROALIMENTACIÓN

Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. Sólo cuando se ha hecho ésto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Estos incluyen la

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naturaleza del producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización, entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. En algunos casos, la organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta situación, la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. Una vez que el presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser ejecutado. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o revisiones completas del programa.

Determinación de los objetivos de comunicación de mercadeo Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres pasos son: 1. Identificar el segmento objetivo. 2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir. 3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento.

Identificando el segmento objetivo La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. Volviendo a nuestro ejemplo anterior del problema de persuadir a los agricultores a sembrar sorgo en áreas áridas de Botswana, puede ser que el grupo objetivo sea definido como: “Los agricultores que trabajan parcelas pequeñas, de cinco hectáreas o menos, en áreas áridas, que sembraron sorgo en el pasado como una cosecha para su alimentación pero que dejaron de hacerlo por completo para sembrar cosechas comerciales”. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. Es más, si el grupo objetivo se define con precisión, ésto

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ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo.

Cambios de comportamiento que se desea producir Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿establecer nuevos usos para un producto existente? ¿reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, más eficiente, más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades.

Decidiendo lo que necesita ser hecho El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo, es especificar el curso de acción requerido. Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia, mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo, la aplicación de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa, crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de actitudes, y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos.

Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del mercado, la naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales.

Naturaleza del mercado La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El tipo de cliente también tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales, comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores.

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Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos, aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. (Véase también el tema de jerarquía de efectos que se explora un poco más adelante en este capítulo).

Naturaleza del producto Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio mínimos, probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los productos de consumo, probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en masa. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas, la venta personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. Por ejemplo, en ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma económica. Sin embargo, puede existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas circunstancias, un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable.

Etapa en el ciclo de vida del producto La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés y, si es posible, el compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y, a veces, a los consumidores. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa, y las técnicas de promoción de ventas, como muestras del producto y cupones de ahorro, se diseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto. Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la publicidad pone mayor énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización, en un esfuerzo por extender la distribución. A medida que más competidores entran en el mercado, la publicidad empieza a enfatizar las

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diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana. Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto, pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos.

Precio El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los productos de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.

Presupuesto promocional Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos. Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. El cuadro 9.1 resume las principales influencias en la selección de los elementos de la mezcla de comunicaciones.

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Cuadro 9.1 Elección entre la Venta Personal y los Medios de Comunicación en Masa Venta personal Mercado Número de compradores Geografía Tipo de mercado Producto Complejidad del producto Nivel de servicio requerido Etapa del ciclo de vida

Pocos Concentrada Industrial

Muchos Dispersa De consumo

De consumo personalizado Alto Introductoria a temprana

Estandarizado Bajo Madurez a etapa temprana de declinación Bajo valor unitario

Alto valor unitario

Precio

Medios de comunicación en masa

La mezcla de comunicaciones de mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. Dependiendo de la situación, es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. El cuadro 9.2 proporciona una breve apreciación global de las principales ventajas y desventajas de cada elemento de la mezcla promocional. Cuadro 9.2 Los Principales Métodos Promocionales Forma de promoción Venta personal

Promoción de ventas Publicidad

Relaciones públicas

Ventajas Permite una presentación flexible Logra una respuesta inmediata Logra atención y un efecto instantáneo Apropiada para alcanzar audiencias masivas. Logra una atracción directa y control sobre el mensaje Alto grado de credibilidad cuando son bien realizadas

Desventajas Por cada contacto cuesta más que las otras formas de promoción Es fácil de imitar Derroche considerable. Es difícil demostrar la bondad del producto, finiquitar la venta y medir los resultados No se controla tan bien como otras formas. Resulta difícil demostrar o medir los resultados

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Publicidad La publicidad se caracteriza por ser una forma de comunicación que su patrocinador paga para que sea transmitida vía los medios de comunicación en masa como la televisión, la radio, las pantallas de cine, los periódicos, las revistas y el correo. Se persigue informar y persuadir. Lancaster y Massingham2 describen la publicidad como: “...preocupada con la identificación y presentación de beneficios deseables y creíbles a la audiencia objetivo de la manera más eficaz en cuanto a los costos”. Harper3 cree que el mismo volumen de publicidad puede tener un efecto mayor en un país en vías de desarrollo que el que tendría en un país desarrollado debido a la cantidad relativamente baja de publicidad y a los bajos niveles de competencia entre anunciantes por la atención de la audiencia en los países en vías de desarrollo. Los objetivos de la publicidad son muchos. El cuadro 9.3 presenta una lista de algunos de los objetivos a los que puede estar dirigida la publicidad. Cuadro 9.3 Algunos de los Objetivos de las Comunicaciones de Mercadeo Comunicaciones al consumidor

Comunicaciones al comercio

Comunicaciones sobre las corporacionesa Establecer, mantener o mejorar la imagen corporativa

Corregir las falsas concepciones en relación a un producto o servicio

Informar acerca de los programas promocionales

Aumentar la frecuencia del uso

Anunciar ofertas especiales

Informar a su público acerca de sus valores, políticas y propósitos

Recordar los productos o marcas

Evitar la acumulación de inventarios

Comunicar los resultados de sus negocios

Presentar ofertas especiales

Desarrollar lealtad

Explicar a su público las fusiones y adquisiciones

Educar en el uso del producto

Educar en el uso del producto

Explicar cambios fundamentales en la misión de la organización

a

En algunos respectos los objetivos de las corporaciones parecerían ser más una responsabilidad de las relaciones públicas que de la publicidad. Sin embargo, aquí se hace referencia al uso de medios por los cuales la organización ha pagado. Las relaciones públicas no pagan al hacer uso de los medios de comunicación en masa.

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La teoría sugiere que hay un rezago entre la actividad publicitaria y su efecto sobre las ventas. Los cambios en las actitudes del consumidor toman tiempo, al igual que crear conciencia en el cliente o crear una comprensión de un producto o de los atributos del producto. Así, aunque la publicidad puede tener indudablemente un impacto inmediato, los efectos totales de la publicidad sólo se materializan en el más largo plazo. La figura 9.2 revela algunos de los resultados de más largo plazo de la publicidad. Figura 9.2 Resultados a Largo Plazo de la Publicidad

NUEVOS USUARIOS DEL PRODUCTO

NUEVOS USOS DEL PRODUCTO

AUMENTO EN LA PROPORCION DE USO DEL PRODUCTO

PROMOCION

VENTAS INMEDIATAS

CAMBIOS EN EL IMAGEN DEL PRODUCTO

VENTAS DE LARGO PLAZO

CAMBIOS EN ACTITUD

CAMBIOS EN EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. En cambio, tiene una jerarquía de efectos tal como la describe la figura 9.3. El modelo de jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner4 describe la comunicación como un proceso en lugar de un simple resultado bajo la forma de una venta.

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Figura 9.3 Modelo de Jerarquía de Efectos

Toma de conciencia Conocimiento Preferencia Convicción Adopción

Toma de conciencia Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los agricultores, en un área que frecuentemente sufre de sequía, de que cambien parte de su producción de maíz por sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes: “esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaña”. La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no.

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Conocimiento El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados económicos, los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más amplia. Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use, pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en función de ellas. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende. Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las virtudes de la nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía, de alta productividad y buena palatibilidad.

Preferencia Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio, puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen.

Convicción Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas, y quizás querrán conversar con los agricultores que ya

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hayan sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo, los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa.

Adopción El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica agrícola, producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio, la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de adopción en un período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco más adelante en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas: •

¿Es la proposición singular de venta entendida y valorada?



¿Fue usado el medio de comunicación correcto? (por ejemplo, se pueden haber usado periódicos, revistas y hojas impresas donde la comunicación directa a través del personal de ventas o de los agentes de extensión podría haber sido más eficaz para comunicar las complejidades del desarrollo del cultivo de sorgo y/o de la comercialización. En muchos casos, los medios de comunicación en masa son eficaces para generar una toma de conciencia, para crear interés y comunicar información, pero se requiere la comunicación personal para llevar a cabo la prueba y adopción).



¿Llegó el mensaje a la audiencia buscada? (por ejemplo, podría establecerse que la mayoría de los probables sembradores de sorgo escucha una estación de radio dada, pero el mensaje no se transmite en las horas en que este grupo escucha más la radio).



¿Era aceptable la fuente de información? (por ejemplo, los agricultores pueden sospechar que el gobierno está motivado por el deseo de reducir la sobreproducción de maíz en lugar de reducir los riesgos de la agricultura en pequeña escala en zonas áridas. El mismo mensaje podría ser aceptado más fácilmente si la fuente fuera una estación experimental independiente.

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Expresadas de otra manera, las preguntas claves son las siguientes: Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto? Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios de comunicación correctos? Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta? Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo? Existe mucha evidencia empírica para apoyar la noción de que hay etapas claramente distintas en el proceso de comunicación y también que los efectos de este proceso ocurren con el tiempo. Los estudios por Beal y Rogers5 sobre la adopción de herbicidas y de las nuevas formulaciones forrajeras para alimentación del ganado por los productores agropecuarios mostraron no sólo los pasos claramente distintos en el proceso de comunicación aquí descriptos como la jerarquía de efectos, sino también que pueden ocurrir lapsos de varios años entre la toma de conciencia y la adopciónb. Una evidencia similar de sus estudios de los agricultores en la India ha sido proporcionada por Singh y Pareek6. En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y “desarrollando el conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva, una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método. Rogers7 sugiere que: "Los canales de los medios de comunicación en masa son relativamente más importantes en la etapa del conocimiento y los canales interpersonales son relativamente más importantes en la etapa de persuasión...” También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias, su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo, no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un b

Una extensa revisión de esta evidencia enmpírica se encuentra en E.M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Free Press, 3rd edition, 1983.

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aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente de una campaña particular. Siendo éste el caso, los objetivos promocionales basados en los efectos sobre las ventas no satisfacen el requisito de Aaker y Myers de que los objetivos de la publicidad sean operacionales, porque ellos no le proporcionan a la gerencia criterios útiles que le sirvan de base para tomar decisiones en el futuro. Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie de pasos claramente distintos tal como se describe en la figura 9.2. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se pueden fijar metas para cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarquía de efectos descripto más abajo. Posteriormente se puede realizar una investigación destinada a determinar hasta que punto esas metas se han logrado. Aaker y Myers8 dicen que: “Los objetivos de la publicidad, como los objetivos de la organización, deberían ser operacionales. Deberían ser criterios eficaces para la toma de decisiones y proporcionar normas con las que pueden compararse los resultados. Además, deberían ser herramientas de comunicación eficaces, proporcionando una línea divisoria entre decisiones estratégicas y tácticas”. cc Podría pensarse que el objetivo primordial de la publicidad estaría vinculado a ventas inmediatas o a metas de participación en el mercado, pero en la práctica tales objetivos son raramente, si es que alguna vez lo son, operacionales. Las razones son tres: •

La publicidad es sólo uno de los muchos factores que influyen las ventas



Los efectos de la publicidad son a menudo a largo plazo; y



Los efectos de la publicidad son normalmente indirectos.

La figura 9.4 muestra algunos de los muchos factores que afectan los niveles de venta y hacen difícil aislar los efectos de la publicidad. Existe una dicotomía de factores: los factores endógenos que operan desde adentro del individuo, tales como sus actitudes, opiniones etc.; y los externos o exógenos al individuo, incluyendo los elementos de la mezcla de mercadeo, el clima económico general y las influencias culturales.

Figura 9.4 Algunos de los Factores que Influyen en las Ventas c

Una extensa revisión de esta evidencia enmpírica se encuentra en E.M. Rogers, Diffusión of Innovations, The Free Press, 3rd edition, 1983.

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VARIABLES EXÓGENAS

PRECIO EMBALAJE

DISTRIBUCIÓN

PUBLICIDAD

MODA

COMPETENCIA

VARIABLES ENDÓGENAS IMAGEN PROPIA MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

EDAD

OCUPACIÓN NIVEL DE FORMACIÓN EDUCACIONAL

NECESIDADES Y DESEOS VALORES PERSONALES ACTITUDES Y OPINIONES CULTURA

DEMOGRÁFICAS CLIMA ECONÓMICO INGRESOS DISPONIBLES

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

VALORES SOCIALES GRUPOS DE PARES, COLEGAS

Promoción de ventas En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a usar la promoción para resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios, estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja, vender inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores, a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. A continuación se dan ejemplos de las formas típicas que asume la promoción de ventas. Muchas de estas formas son igualmente aplicables a los mercados de consumo y a los industriales.

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1. Ejemplos de Promociones de Ventas Orientadas a los Clientes Cupones del descuento Los descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida. Premios Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. Juegos o competencias Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila. Muestras Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podría regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia. Merchandising Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los envases de herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. Estampillas comerciales Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. Cada estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente. Las promociones de venta también pueden también estar destinadas a los intermediarios, o a ellos en lugar de a los consumidores. Se usan muchos tipos de promoción en ambos

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sectores. A veces, sin embargo, sus objetivos son ligeramente diferentes. A continuación se describen las principales formas de promociones al comercio y sus varios propósitos. 2. Ejemplos de Promociones de Venta Orientadas a los Canales de Comercialización Descuentos Se pretende que estas reducciones temporales del precio sean trasladadas, en todo o en parte, al cliente final. Así, los intermediarios pueden elegir entre tener un margen más alto por unidad de venta o un mayor volumen de ventas. Bonificación de compras Un comerciante agrícola puede recibir una oferta de 24 envases de pesticida por el precio de 20. Estas bonificaciones no se realizan con la intención de que sean trasladadas a los consumidores, sino como un incentivo para que el comerciante aumente el tamaño del pedido. Competencias Están dirigidas al personal de ventas y/o servicio de los intermediarios y si están patrocinadas por un fabricante implican un incentivo para poner énfasis particular en vender los productos de ese proveedor; por ejemplo, un vendedor que logre pedidos por más de 1,000 litros de pesticida podría ganar un premio en dinero en efectivo. Incentivos en dinero Bonificaciones en dinero pagadas al personal de ventas de un intermediario pueden ayudar a empujar el producto a través del canal de distribución. Publicidad/promociones cooperativas Los proveedores y intermediarios a veces comparten el costo de una campaña de publicidad o promoción. Por ejemplo, un comerciante agrícola que quiere ejecutar una campaña local puede obtener ayuda de uno u otro de sus proveedores principales. Muestra y exhibiciones comerciales Una asociación de comercio de una industria puede organizar ferias y exhibiciones que les ofrecen la oportunidad de comunicarse con una audiencia objetivo bien definida. Tanto los fabricantes como los intermediarios pueden participar en estos eventos.

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Relaciones públicas La difusión y las relaciones públicas no son la misma cosa. Las organizaciones buscan a menudo la difusión, por ejemplo, diseminar noticias dignas de ser conocidas sobre sus productos o servicios o sobre su personal, a través de los medios de comunicación, pero no tener que pagar por hacerlo como en el caso de la publicidad. En cambio, la organización espera que algún artículo sea lo suficientemente digno de estar en la noticia como para aparecer en un editorial, en un periódico o revista, o que una estación de radio y/o de televisión quieran entrevistar a un empleado de la organización sobre el artículo. La difusión puede ser una herramienta de comunicación muy eficaz, ya que el grupo objetivo a menudo considera que “las noticias” tienen mayor autenticidad y credibilidad que la “publicidad”. Es más, la difusión puede penetrar las defensas de individuos que intencionalmente ignoran la publicidad y las aproximaciones del personal de ventas. Su principal desventaja de la difusión es que la organización tiene muy poco control sobre ella. Por el contrario, la organización puede ejercer un alto grado de control sobre los resultados de relaciones públicas en tanto existan objetivos específicos con respecto a cada uno de los públicos a los que las comunicaciones serán dirigidas. Las relaciones públicas pueden definirse como: “... el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y mantener el entendimiento mutuo entre una organización y su público”9 El “público” al que se refiere esta definición es cualquier grupo que tiene un interés o impacto real o potencial en las perspectivas de una organización de lograr sus metas. Tales públicos serían:

La comunidad Una organización necesita ser aceptada por la comunidad local. Con este fin, debe establecerse un programa de relaciones comunitarias. Dicho programa debe inventar maneras de que la organización pueda involucrarse en actividades de la comunidad. Un programa de relaciones públicas puede darle personalidad a una organización y es de desear que sea una de la que la comunidad local guste.

Los consumidores Las relaciones públicas deben ser utilizadas para crear una imagen positiva de la organización y de sus productos y servicios, alimentar la creencia en su justo trato con los clientes y la percepción de que la organización valora a los clientes que le son leales.

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Otros miembros del canal Dondequiera que la organización se coloque dentro del canal de comercialización (como agricultor, procesador, comerciante al por mayor, minorista etc.) debe tomar conocimiento de la necesidad de desarrollar y mantener relaciones positivas con sus camaradas dentro del sistema de mercadeo. El programa de relaciones públicas debe hacerlos sentirse como socios, por ejemplo haciéndolos partícipes de información privilegiada sobre los productos de la organización, programas promocionales, planes de comercialización, desarrollos y/o políticas futuros.

Líderes de opinión Los grupos de presión y las asociaciones de comercio constituyen ejemplos de grupos que pueden influir en la opinión pública y gubernamental y por consiguiente deben ser un objetivo de las actividades de relaciones públicas de la organización. Cuando haya un conflicto potencial entre los intereses de estos grupos y aquéllos de la organización es vital que se mantenga el diálogo entre ellos para que la verdadera información, en lugar de los rumores, sea comunicada. En muchos casos, un programa de relaciones públicas eficaz puede ayudar a evitar que surjan conflictos. Esto puede hacerse proyectando una imagen corporativa de cuidado, responsabilidad y comportamiento sensible frente a los problemas. Por su parte, la organización debe buscar entender la posición asumida por los grupos de presión en ciertas cuestiones. Caso 9.1 Sembrando las Semillas del Exito Mediante la Comunicación con el Mercado “Hasta hace unos años, la Cooperativa de Semillas estaba orientada a la producción”, admitió el Gerente de Mercadeo de la Compañía de Semillas de Zimbabwe Limitada. Se estaba refiriendo a una situación en que los agricultores miembros decidieron cuánto iban a sembrar de cada cultivo y entonces le pidieron a la Cooperativa de Semillas que vendiera lo que ellos iban a producir. El Gerente del Mercadeo continuó diciendo que la situación había cambiado y que los miembros se habían vuelto “... muy orientados al mercado”. Quiso decir que los miembros habían llegado a entender la necesidad de producir según las necesidades del cliente. La Cooperativa de Semillas se hizo consciente de las necesidades del cliente a través de las comunicaciones de mercadeo. La Cooperativa de Semillas de Zimbabwe disfrutó anteriormente un monopolio y no vio la necesidad de hacer publicidad. Esto cambió con la introducción de reformas de mercado que abrieron a la competencia el negocio de suministro de semillas. La Cooperativa de Semillas estableció los siguientes objetivos de comunicación: • Hacer que otros grupos, además de los agricultores, entendieran el papel que la Cooperativa de Semillas desempeñaba en la agricultura del país. Estos grupos incluían las instituciones gubernamentales y financieras y la industria.

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Generar una toma de conciencia en el sentido de que la Cooperativa de Semillas vendía otras cosas además de semilla de maíz. • Comunicar la importancia de la semilla certificada, y • Hacer a los clientes potenciales conscientes de las variedades de semilla recientemente introducidas. La campaña de la Cooperativa de Semilla era amplia y costosa. Cubría: - Publicidad rural por radio, - Paneles en los ómnibus rurales, - Carteles con calendarios que mostraban las diversas regiones agrícolas del país y los cultivos recomendados, - Publicidad impresa en publicaciones comerciales y campesinas; - Cine rural; - El patrocinio de informes del tiempo en la televisión, y - Publicidad en la televisión. Se llevó a cabo una evaluación posterior del impacto de la campaña de publicidad y la Cooperativa de Semillas se manifestó satisfecha por el alto nivel de memorización de su tema promocional “Guerra Contra Hambre.” La Cooperativa de Semillas empleó tanto personal de ventas como personal de extensión, pero los dos parecían tener papeles diferentes. En las palabras de Sr. de Woronin, “Una personalidad y enfoque diferentes se necesitan para vender, opuestos al trabajo de la extensión, algo que nosotros en la Cooperativa de Semillas hemos aprendido a los golpes. Los agentes de extensión no pueden necesariamente vender, y viceversa." Las relaciones públicas también figuraron en forma prominente en el programa de comunicaciones de mercadeo de la Cooperativa de Semillas de Zimbabwe. La organización se puso muy activa en la realización de ferias comerciales nacionales y provinciales y en días de campo locales, en un intento para establecer sólidas relaciones de trabajo los agricultores.10

El gobierno El cabildeo de los políticos es una cuestión sensible, pero en la mayoría de los países del mundo se acepta como una realidad. Deben diseñarse programas de relaciones públicas para crear un flujo bidireccional de comunicaciones entre la industria y el gobierno (o entre una asociación comercial, una federación de agricultores, y el gobierno). Es decir, la organización deben estar generando una predisposición positiva hacia ella y al mismo tiempo debe estar recibiendo información del gobierno por adelantado en materias como cambios legislativos propuestos que podrían llegar a tener un impacto en sus actividades.

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Las instituciones financieras Los banqueros, intermediarios financieros, analistas de inversión y otras instituciones de crédito constituyen un público importante para cualquier organización comercial. Ellos necesitan tener confianza en su estabilidad financiera y en sus perspectivas de crecimiento, ya que directa o indirectamente afectarán el acceso de la organización al capital. Por consiguiente, los programas de relaciones públicas dirigidos a este grupo son muy importantes.

Los medios de comunicación Sólidas relaciones con la prensa pueden darle a la organización un acceso al canal de “las noticias” a través del cual se puede diseminar información positiva a todos los públicos. A través del programa de relaciones públicas, la prensa debe recibir una respuesta rápida a todas las demandas razonables de información dentro de los límites de la confidencialidad comercial.

Los empleados La organización debe reconocer la necesidad de “venderse” a sí misma ante sus propios empleados al igual que ante otros públicos. Las relaciones públicas internas a menudo padecen de abandono. La lealtad y el compromiso de los empleados con la organización y sus metas no pueden tomarse como algo ya concedido. Un programa de relaciones públicas al interior de la empresa también puede ayudar a mejorar la comprensión entre la organización y su personal, así como ayudar a desarrollar una confianza duradera entre ellos. Los métodos empleados por profesionales de las relaciones públicos incluyen: -

Días abiertos Patrocinio Publicaciones internas Proyectos de la comunidad Informes de prensa Videos Cursos de capacitación Informes anuales.

Las relaciones públicas tienen un papel diferente pero quizás complementario al de otras formas de comunicación. Son más efectivas, y controlables, cuando tienen objetivos específicos, con respecto a públicos específicos, y cuando están coordinadas con otras formas de comunicación del mercadeo.

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Venta personal La venta personal complementa a la publicidad y a la promoción de ventas. Muchas organizaciones tienen una fuerza de ventas compuesta de varios representantes que tienen contacto cara a cara con el cliente. La división de responsabilidades entre representantes de ventas puede estar basada en áreas geográficas o en grupos de productos. Por ejemplo, una empresa de agroquímicos podría dividir el mercado en regiones geográficas y asignar un representante a cada distrito, el que tendría la responsabilidad de vender todos los productos de la empresa en el área asignada. Alternativamente, la misma empresa de agroquímicos podría organizar su fuerza de ventas de modo que los representantes manejen o los productos de medicina veterinaria, o los productos de defensa vegetal. Esto tendría sentido si, en un país, la agricultura tendiera a estar especializada en cultivos y en ganadería, mientras que quizás sería menos apropiado si la explotación mixta fuera la norma y dos representantes, de la misma empresa, estuvieran visitando al mismo productor agropecuario. Reid11 define la venta personal como: “... el proceso de analizar las necesidades y deseos de los clientes potenciales, ayudándoles a descubrir cómo tales necesidades y deseos pueden ser satisfechos mejor mediante la compra de una idea, producto o servicio especificos.” Dado la importancia de la venta personal dentro de la mezcla de mercadeo y el hecho de que es probable que la fuerza de ventas sea el elemento más costoso de la mezcla promocional de la empresa, la organización debe tener claros los objetivos de sus representantes de ventas. Los representantes de ventas tienen por lo menos siete tareas claves: 1. Buscar clientes Los representantes de ventas encuentran y desarrollan negocios con nuevos clientes. 2. Comunicación Los representantes de ventas comunican información sobre la filosofía, productos y/o servicios de la organización y comunican las necesidades, preferencias y problemas que tienen los clientes y que la organización puede resolver.

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3. Vender Los representantes de ventas deben ser entrenados en el arte de enfocar la venta, hacer una presentación, contrarrestar las objeciones, cerrar la venta y desarrollar una relación a largo plazo con el cliente. 4. Prestar servicios Los representantes de ventas proporcionan varios servicios a sus clientes, como ayudar a resolver sus problemas con su propia organización, dar asistencia técnica, buscar financiamiento y apurar la entrega. 5. Recopilación de información Los representantes de ventas llevan a cabo investigación de mercado y trabajo de inteligencia e informes completos de las visitas. Los representantes pueden recopilar información sobre las actividades de los competidores, como así también sobre las necesidades futuras de los clientes. 6. Complementar la publicidad Las actividades de los representantes de ventas deben complementar otros elementos de la mezcla promocional. El enfoque de las ventas tiene que ser consistente con las proposiciones de venta enunciadas a través de la publicidad y la promoción de ventas. Cuando sea posible, las visitas a los clientes deben ser programadas de modo de que queden coordinadas con los otros componentes de la mezcla promocional. 7. Asignación Los representantes de ventas están capacitados para evaluar el valor de los diferentes clientes para la organización y así aconsejar en la asignación de productos escasos. Aunque vender es de importancia fundamental, el representante de ventas tiene varios otros objetivos vitales, ya que es parte del esfuerzo promocional de la organización y un contribuyente importante a las comunicaciones de mercadeo. Caso 9.2 El Conocimiento del Mercado de Cebollas en el Yemen En la República Arabes del Yemen las cebollas eran abastecidas desde una región del país donde los rendimientos eran bajos, la calidad pobre y el suministro era estacional. Algunos agricultores en Al Bayda, en el sudeste del Yemen, descubrieron que ellos disfrutaban de ciertas ventajas en la producción de cebolla. Las condiciones agronómicas ideales producían rendimientos muy altos, ellos podían producir durante todo

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el año y la calidad era buena. Muchos agricultores en Al Bayda comenzaron a producir cebolla y a transportarla largas distancias hasta los mercados urbanos. Aunque los agricultores de Al Bayda tenían una ventaja comparativa en la producción de la cebolla, ellos aún tenían que determinar cómo podrían aprovechar plenamente esta ventaja en el mercado. Puesto que todos los agricultores pertenecían a la misma tribu, su jefe fue capaz, como líder de opinión y animado por una agencia de cambio, de convencer a los agricultores a cooperar en la producción, el transporte y la comercialización. La producción coordinada aseguró un flujo continuo de producto para comercializar, camiones de ocho toneladas en lugar de los camiones de una tonelada realizaban el transporte al mercado y los costos de transporte por unidad bajaron en un 40 por ciento desde su nivel anterior. El producto se vendió en forma directa en lugar de a través de los comerciantes mayoristas y los ingresos de los agricultores mejoraron 40 por ciento. Los agricultores de Al Bayda también se registraron como una cooperativa en la vecina República Democrática Popular de El Yemen. Cuando se enteraban por la radio que los precios estaban más altos allí, ellos podían redireccionar los suministros hacia ese mercado. Un factor importante en esta historia de éxito fue la manera en que los agricultores de Al Bayda se mantenían informados de las condiciones del mercado a través de una extensa red de información. Esta incluyó el uso de la radio, el teléfono y mensajeros para asegurar que los suministros se dirigieran a donde el precio y la demanda determinaban que eran más necesitados.12 En la práctica, las empresas son más específicas sobre cómo esperan que sus representantes de ventas utilicen su tiempo. Por ejemplo, le pueden decir al personal de ventas qué proporción de su tiempo deben dedicar a los productos y clientes existentes y cuánto tiempo a buscar nuevos negocios o a desarrollar mercados para los nuevos productos. Si se los deja decidir por sí mismos, es probable que el personal de ventas consagre mucho tiempo a los clientes existentes, ya que saben qué tipo de recepción les espera, y a los productos con los que están familiarizados y que ya tienen un mercado establecido (sobretodo cuando cobran la comisión de ventas). El gerente de ventas que permite surgir este modelo claramente desconoce el concepto de ciclos de vida del producto y los peligros de basarse completamente en los clientes y en los productos actuales. Uno esperaría observar una diferencia en los objetivos establecidos para la fuerza de ventas en una organización orientada al mercado en relación a una orientada a la producción. En el caso de esta última, el acento está puesto totalmente en el volumen de ventas y la fuerza de ventas no tiene ningún papel que jugar en la estrategia de mercadeo o en las cuestiones relacionadas con la rentabilidad. Una visión opuesta se pone en evidencia cuando la venta es percibida por la gerencia como una actividad central dentro del elemento promocional de la mezcla de mercadeo. La empresa orientada al mercado entrena a su fuerza de ventas para producir satisfacción en el cliente y ganancias en la compañía. Esto involucra desarrollar las habilidades analíticas del mercadeo en el personal de ventas.

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Entrenamiento de la fuerza de ventas Las organizaciones que envían inmediatamente al campo a sus representantes de ventas recientemente contratados casi invariablemente quedan defraudadas por los resultados. Es verdad que los programas de entrenamiento pueden resultar caros. Es necesario contratar entrenadores, comprar los materiales y, quizás, alquilar instalaciones. Es más, las organizaciones están pagando a personas que todavía no están vendiendo. Hay también costos de oportunidad. Los representantes de ventas experimentados tienen que ser retirados del campo para entrenamiento continuo, y pueden perderse oportunidades de venta. Sin embargo, el entrenamiento, y el reentrenamiento, es necesario si la fuerza de ventas va a ser eficaz. La tarea del gerente de ventas es asegurar que ese costo de entrenamiento sea superado por el valor agregado al negocio de la empresa al tener una fuerza de ventas mejor preparada. No todo el personal de ventas vende: muchos podrían describirse mejor como tomadores de pedidos. Este no es necesariamente un problema, con tal de que éste sea el propósito para el que la “fuerza de ventas” se organizó. Muchos productos alimenticios de consumo son pre-vendidos a través de la amplia publicidad en los medios de comunicación en masa. En estas circunstancias, el papel de la persona de ventas está enormemente confinado a tomar órdenes de los intermediarios, los que ya están motivados para abastecerse del producto debido a la demanda creada (o mantenida) por los medios de comunicación en masa. Sin embargo, el problema surge cuando una organización requiere que su fuerza de ventas tome un papel más activo y agresivamente venda sus productos y servicios. A pesar de las historias en contrario, hay muy pocas personas que “nacen” siendo vendedores. La gran mayoría del personal de ventas necesita ser entrenada para volverse vendedores activos, lo opuesto a ser pasivos tomadores de pedidos. Los programas de entrenamiento de la fuerza de ventas tienen varias metas, incluyendo: 1. Los representantes de ventas necesitan comprender a la empresa e identificarse con ella. La primera parte de la mayoría de los programas de entrenamiento en ventas están dedicados a describir la historia de la empresa y sus objetivos, la organización y las líneas de autoridad, los funcionarios principales, la estructura y los medios financieros de la empresa, los productos principales y el volumen de ventas, así como la actual y probable clientela. 2. Los representantes de ventas necesitan conocer el producto. El personal en entrenamiento aprende cómo se produce el producto y cómo opera en varios usos y en distintos ambientes.

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3. Los representantes de ventas necesitan entender las necesidades del cliente, sus motivos y hábitos de compra. 4. Los representantes de ventas necesitan aprender acerca de las estrategias y políticas de la organización y las de sus competidores. 5. Los representantes de ventas necesitan aprender a realizar presentaciones efectivas de venta. Los representantes de ventas requieren entrenamiento en los principios del arte de vender. Además, la empresa define los principales argumentos de venta para cada producto y algunas proporcionan una guión de ventas. 6. Los representantes de ventas necesitan entender los procedimientos y responsabilidades del trabajo de campo. Los representantes de ventas aprenden a dividir su tiempo entre los clientes existentes y los probables; cómo preparar informes, organizar sus horarios y seleccionar rutas eficientes. 7. Los representantes de ventas necesitan entender su papel en la recolección de inteligencia de mercadeo. Algunos individuos son más rápidos que otros en comprender que tienen un papel en la recolección de inteligencia del mercado. De hecho, los representantes repetidamente fallan al no proporcionar la información recolectada en el curso de su trabajo, debido a que ellos no saben apreciar que ella constituye inteligencia de mercadeo. De aquí se deriva la necesidad de entrenamiento en esta área. Los programas de entrenamiento tienen que ser evaluados en función del desempeño (y/o desempeño mejorado) de la fuerza de ventas. La evidencia cuantitativa podría incluir el aumento en el número de ventas y en los volúmenes de venta, en el tamaño promedio de los pedidos, aumentos en el número de nuevas cuentas, una declinación en las quejas de los clientes y en las devoluciones, niveles más bajos de ausentismo, etc.

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Agentes de cambio Los representantes de ventas son agentes de cambio. Ellos buscan cambiar el comportamiento del cliente de muchas maneras diferentes: del desmalezado mecánico a los herbicidas, del transporte a granel de las verduras al preempaque, de la siembra de semillas al voleo al uso de máquinas sembradoras, del trabajo manual a los elevadores electromecánicos de granos, de los camiones abiertos a los camiones refrigerados, de comprar sacos de 10 kg. de harina de maíz a comprar sacos de 25 kg. y así sucesivamente. Sin embargo, los representantes de ventas no son los únicos agentes de cambio que intentan comunicarse con los productores, procesadores, comerciantes, minoristas, consumidores y otros participantes en los sistemas de comercialización agrícola y de alimentos, en un esfuerzo por alterar sus creencias, opiniones y comportamiento de alguna manera. Los agentes de extensión agrícolas, los agentes de extensión en comercialización agrícola, los trabajadores de la salud, los sindicatos de agricultores, las cooperativas, las asociaciones de comercio, los cuerpos profesionales, las asociaciones de consumidores y las organizaciones no gubernamentales de varios tipos son algunos de los otros agentes de cambio cuyas actividades a menudo tienen un impacto en los sistemas de comercialización agrícola y de alimentos. Por ejemplo, cuando los agentes de cambio tienen éxito en persuadir a los agricultores a adoptar prácticas de manejo mejoradas o innovaciones tecnológicas que llevan a niveles más altos de producción y/o de calidad de la cosecha, es probable que ésto tenga un impacto en el mercado. La figura 9.5 presenta el papel de los agentes de cambio en el contexto de los sistemas de comercialización agrícola y de alimentos. Muestra que el papel de los agentes de cambio, ya sean representantes comerciales de ventas u otros tipos de agentes de cambio, es el de establecer un vínculo entre los promotores del cambio y aquéllos que se espera que adopten y lleven a cabo esos cambios. La figura 9.5 también da ejemplos de los tipos de clientes cuyas creencias, actitudes, opiniones y comportamiento los agentes de cambio podrían intentar alterar. Como sugiere la figura 9.5, el agente de cambio forma el eslabón entre la agencia de cambio y el grupo(o grupos) de la clientela objetivo. El es un conducto a través el cual la información fluye, en ambas direcciones, entre la agencia de cambio y el grupo de clientes. El agente de cambio interpreta y transmite el mensaje desde la agencia de cambio a los clientes. El agente de cambio es igualmente responsable para interpretar y transmitir información sobre las necesidades y problemas de los clientes a la agencia de cambio, así como también sobre sus reacciones a los cambios propuestos, obstáculos, dificultades, y la identidad de los líderes de opinión importantes dentro del sistema del cliente.

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Figura 9.5 Los Agentes de Cambio y su Papel en el Contexto de los Sistemas de Comercialización Agrícola y de Alimentos AGENCIAS DE CAMBIO

Ejemplo: Agencia de Desarrollo •Gobierno •ONG

NECESIDADES DE LOS CLIENTES Y RETROALIMENTACIÓN SOBRE CAMBIOS DEL PROGRAMA FLUYEN A LAS A GENCIAS DE CAMBIO

VINCULOS DE LOS AGENTES DE CAMBIO

Ejemplo: Extensionistas

FLUJO DE INNOVACIONES A LOS CLIENTES

•Personal académico y de capacitación •Funcionarios de salud y bien estar social

SISTEMA DE CLIENTES

Ejemplo: Productores •Hogares rurales •Cooperativas agrícolas •Comerciantes •Fabricantes de implementos agrícolas •Consumidores

Caso 9. 4 Comunicando los Beneficios del Maíz Híbrido La semilla de maíz híbrida fue desarrollada e introducida por primera vez en el Estado de Iowa, Estados Unidos de América. La promoción de la semilla empezó en 1928 e involucró al servicio de extensión estatal y representantes de ventas de las compañías de semillas. La semilla de maíz híbrido rindió aproximadamente 20 por ciento más por hectárea que las variedades de polinización abierta que reemplazó. Tenía más resistencia a la sequía y se prestaba para ser cosechada por las cosechadoras mecánicas. La principal desventaja de la nueva semilla era que perdía su vigor después de la primera generación y por consiguiente los agricultores tenían que comprar semilla híbrida cada año mientras que ellos previamente habían utilizado semilla cosechada en la propia finca. Así, la adopción del maíz híbrido implicaba que el agricultor debía realizar un cambio de comportamiento fundamental. Los investigadores que estudiaban el proceso de adopción de la semilla de maíz híbrido descubrieron que a pesar de sus claras ventajas, la mayoría de los agricultores sólo procedían lentamente al pasar de las etapas de toma de conciencia y conocimiento a la de adopción. Los agricultores encuestados en el estudio demoraron nueve años para adoptar la nueva semilla a partir del momento en que se enteraron de su existencia. El agricultor promedio encuestado se demoró entre tres y cuatro años entre sembrar una pequeña parcela de ensayo de semilla de maíz híbrido y en usarla en forma exclusiva. Los investigadores encontraron que los diferentes canales de comunicación jugaron papeles diferentes en cada etapa del proceso de adopción. Los agricultores informaron que, en la mayoría de los casos, la información sobre la semilla híbrida les llegó primero vía los representantes de ventas. Sin embargo, los agricultores vecinos jugaron un papel más

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significativo persuadiéndolos de sembrar una parcela de ensayo con semilla de maíz híbrido.13 Los objetivos de los agentes de cambio siguen una secuencia particular, que puede ser explicada de la siguiente manera: 1. Desarrollar la necesidad de cambio. El objetivo inicial de un agente de cambio a menudo es ayudar a los clientes a ver la necesidad del cambio. Por ejemplo, un agente de extensión podría tener que demostrar cómo la falta de coordinación de los agricultores en la producción y la falta de cooperación en el mercadeo de su producto les impide ganar acceso a mercados distantes y obtener precios razonables. 2. Establecer una relación con el grupo de clientes. Antes de que acepten su consejo, el grupo de clientes necesita sentir que el agente de cambio tiene empatía con su situación. Un obstáculo frecuente en la relación tiene lugar cuando el agente de cambio proviene de una cultura diferente, no habla el mismo idioma (o dialecto), viene de una clase socioeconómica diferente o intimida al grupo de clientes a través de la muestra ostentosa de una educación superior. 3. Diagnósticar los problemas del grupo de clientes. Volviendo al ejemplo anterior, el agente de cambio habrá determinado, a través del diagnóstico, por qué el sistema de comercialización existente no está funcionando y cuáles podrían ser las soluciones alternativas. 4. Promover la intención de cambio en el grupo de clientes. Habiendo explorado varios cursos alternativos de acción, el agente de cambio debe motivar a los clientes para que adopten una u otra solución. Esto podría involucrar el envío de embarques de ensayo del producto al mercado para demostrar, por ejemplo, que el producto clasificado, cuidadosamente embalado, genera ingresos más altos para los agricultores. 5. Traducir la intención en acción. El agente de cambio induce cambios centrados en el cliente. El trabajará a través de los líderes locales y de los líderes de opinión para que el cambio propuesto sea adoptado por los clientes, en lugar de que la solución propuesta siga viéndose siempre como una solución impuesta por la agencia de cambio. El puede, por ejemplo, animar a los líderes de opinión a que convoquen a los agricultores a reuniones para debatir cómo podría coordinarse la producción local y qué funciones de comercialización deberían basarse en actividades cooperativas

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6. Arraigar firmemente la adopción y minimizar la probabilidad de su abandono. Los agentes de cambie buscarán reforzar el nuevo comportamiento mediante una continua retroalimentación acerca de las mejoras y beneficios. Esto podría tomar la forma de informes sobre las reducciones de pérdidas del producto debido al mejoramiento del manipuleo y del embalaje, precios más altos del producto que los precios que prevalecían antes del cambio, aumentos en los volúmenes de ventas, etc. 7. Hacer que el cambio se perpetúe por sí mismo. Eventualmente, el agente de cambio debe volverse redundante. El grupo de clientes debe confiar en sí mismo en lugar de continuar dependiendo del agente de cambio. Esto podría evidenciarse si, por ejemplo, los agricultores no sólo continúan coordinando su producción actual y cooperando en el mercadeo de su producto, sino que también empiezan a buscar mejores métodos y nuevas áreas de cooperación en producción y comercialización. Aunque los representantes de ventas y otros tipos de agente de cambio son similares de muchas maneras, ellos no son lo mismo. Los representantes de ventas están esencialmente orientados a obtener ganancias, como debe ser, y ésto determina su selección de prioridades y su comportamiento. Otros tipos de agentes de cambio normalmente están, aunque no siempre, motivados por metas sociales. Incluso cuando sus esfuerzos se dirigen a mejorar el desempeño económico de un grupo de clientes, éste normalmente es un medio dirigido a alcanzar una finalidad y no la propia finalidad. La finalidad normalmente es el desarrollo económico y social del grupo de clientes.

Desarrollo del mensaje En la mayoría de los casos, sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicará sólo unos segundos, o a lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos, destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son demasiado largos. Así, el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de información que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de características a destacar, éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Es más, la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular principal. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo

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sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor, color y textura).

Selección de los medios de comunicación El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. El modelo de jerarquía de efectos, descripto antes en este capítulo, enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela objetivo debe pasar, así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más éxito en algunas etapas que en otras. Por lo tanto, es probable que una mezcla de medios de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo. Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen: •

nivel de exposición



nivel de impacto



naturaleza de la audiencia objetivo



el costo y la efectividad en relación al costo.

Exposición del mensaje Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia. Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro.

Impacto del mensaje promocional

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Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la información sólo se presenta en forma auditiva.

La audiencia objetivo Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc. Después de ésto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y efectividad del costo Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en términos de su costo. El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente: Costo x 1000 Exposición al grupo objetivo

=

100.000 x 1000 = $2000 50.000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

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Determinación del presupuesto promocional Uno de las tareas más difíciles que tienen que enfrentar los gerentes de comercialización es decidir cuánto se va a gastar en promoción. Simplemente no existe ninguna solución científica de este problema. Dado que nadie ha establecido nunca una relación matemática entre los gastos promocionales y sus efectos, ya sea en términos de volúmenes de venta o ingresos, no hay ninguna fórmula universalmente aceptada para fijar el presupuesto promocional. En cambio, con el tiempo se han establecido varios enfoques pragmáticos. Los principales métodos de determinación del presupuesto son: porcentaje de las ventas, suma fija por unidad, paridad competitiva, suma residual, y objetivo y tarea.

Porcentaje de las ventas Este método consiste en fijar el presupuesto como un porcentaje de las ventas del último año o de las ventas previstas para el año siguiente. Así, las marcas o productos que se están desempeñando bien consiguen apoyo promocional adicional. La popularidad de este enfoque se debe, probablemente, a su simplicidad. Sin embargo, padece de varias debilidades, por ejemplo: los volúmenes de ventas altos necesariamente no reflejan una rentabilidad alta, hay poco apoyo para los gerentes de comercialización que quieren convertir los productos “dilemas” en “estrellas” y cuando los presupuestos son fijados según las ventas previstas hay una motivación para inflar las estimaciones de ventas. Otro problema con este enfoque es que utilizar porcentajes de las ventas lleva a que las ventas determinen la mezcla promocional. En la figura 9.1, se sugirió que la relación inversa era la correcta: la mezcla promocional debería determinar las ventas.

Suma fija por unidad Algunas organizaciones prefieren fijar una cantidad especificada por cada unidad vendida o producida. Así, por ejemplo, productores de aves podrían determinar el presupuesto promocional usando una cifra de $1,50 por cada ciento de huevos vendidos y 25 centavos por pollo parrillero vendido (o producido).

Paridad competitiva Este enfoque es simplemente es el de seguir los pasos de los competidores inmediatos. La organización intentará determinar el nivel de gasto aproximado realizado por dos o tres competidores cercanos y entonces buscará equiparar esos gastos. Representa un enfoque reactivo o defensivo en la fijación del presupuesto promocional. Aparte de las dificultades de llegar a estimaciones bastante exactas del gasto realizado por la competencia, el método incorpora los errores de los competidores, que pueden estar gastando demasiado o demasiado poco. Alternativamente, la cantidad gastada por los competidores podría ser correcta para ellos, pero no para otros que tienen diferentes niveles de recursos y de oportunidades o problemas de comercialización. Este método también desalienta a la

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organización a asumir una actitud de mercadeo más agresiva buscando ganar una ventaja competitiva.

Suma residual Este es un término eufemístico para adjudicar lo que la organización percibe que puede ser capaz de gastar en promoción, después que todos los otros presupuestos han sido establecidos. El peligro es que en años de buenos negocios se puede estar sobrepresupuestando, mientras que en tiempos de ventas bajas, cuando más se requiere estimular la demanda, la cantidad disponible para promoción sufre una caída.

Objetivo y tarea Una organización que emplea el enfoque de objetivo y tarea primero especificará sus objetivos de comunicación y entonces estimará cuánto le costará lograr esos objetivos. Este es el enfoque para la fijación del presupuesto promocional que se recomendó en este texto. Tiene el beneficio de que estimula a los gerentes de mercadeo a fijar metas de comunicación específicas. Cuando éstas no se alcanzan, la mezcla de comunicaciones puede reevaluarse y modificarse. Puede ocurrir que aunque los objetivos de comunicación sean válidos, una organización en particular no pueda proporcionar los recursos necesarios para lograrlos. En estas circunstancias será necesario algún tipo de compromiso entre el gasto y las metas. Quizás la debilidad fundamental de este método de fijar el presupuesto es el supuesto implícito de causa y efecto. Es decir, hay un supuesto de que existe una relación directa entre la promoción y el desempeño en la comercialización, pero como ya se ha dicho, otros elementos de la mezcla de mercadeo tendrán un impacto en el nivel de las ventas, al igual que muchos factores exógenos incontrolables. Cualquiera que sea el enfoque elegido para fijar el presupuesto promocional, debería reconocerse que se ha establecido sobre una base que no es óptima.

Supervisión de la efectividad de las comunicaciones de mercadeo El último paso en el desarrollo de un programa de comunicaciones de mercadeo es evaluar la efectividad del programa. La evaluación tiene dos componentes: los efectos de las comunicaciones y el desempeño de mercado.

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Efectos de las comunicaciones La investigación de los efectos de las comunicaciones involucra la evaluación de un solo anuncio. La investigación en esta área se enfoca en la medición de variables como los niveles de atención, comprensión del mensaje, retención del mensaje e intención de compra. Este tipo de investigación es a menudo denominado investigación de la muestra (copy research). Tanto el material promocional impreso como el de transmisión pueden ser evaluados. Aunque las técnicas empleadas difieran en su detalle, ellas esencialmente consisten en exponer una muestra de personas tomadas del grupo objetivo seleccionado a los anuncios o a las promociones propuestos. Por ejemplo, se puede insertar un anuncio impreso en una falsa revista y dársela a la muestra. Después de un periodo conveniente de tiempo se les pide a estas personas recordar los anuncios vistos y informar tanto como les sea posible y en forma detallada el contenido de las proposiciones de venta de los anuncios, imágenes, aplicaciones, etc. De la misma manera, se puede reclutar una audiencia para mirar programas de televisión con anuncios de prueba insertados al principio de los programas y/o en los intervalos comerciales y/o al final de los programas. También se puede interrogar a la audiencia sobre el contenido de los anuncios y las impresiones que ellos hicieron en la audiencia.

Desempeño de mercado: En forma limitada y en ciertas situaciones, es posible medir los efectos de la promoción de ventas. Los efectos de ofertas especiales y de los cupones pueden ser medidos por las tasas de rescate. Los dos enfoques que se siguen ampliamente en los países industrializados son los siguientes: 1. Experimentos de campo La organización selecciona dos áreas geográficas que son similares en términos de los grupos socioeconómicos, los niveles de ingreso disponible, etc. y lanza una campaña promocional en una área pero no en la otra. Después de un período de tiempo, se comparan las ventas en las dos áreas. El supuesto es que la única diferencia entre las dos áreas es la ausencia o presencia de la campaña promocional, de modo que las diferencias en las ventas son explicadas por la campaña promocional. 2. Análisis histórico de los datos del mercado Los datos de los gastos promocionales y de las ventas se pueden comparar usando modelos matemáticos o econométricos para describir en primer lugar la relación entre las ventas y la promoción. Cuando ésta puede describirse con éxito, existe la perspectiva de desarrollar otros modelos capaces de pronosticar las ventas dado un cierto nivel de esfuerzo promocional.

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El primero de estos enfoques exige la aplicación de controles muy estrictos y una cuidadosa equiparación de las áreas o mercados a comparar. El segundo enfoque requiere datos de buena calidad. Es decir, los datos deben estar desagregados, deben ser precisos, libres de errores y cubrir un período de tiempo considerable.

Resumen del capítulo El establecimiento de canales de comunicación eficaces entre vendedores y compradores constituye un prerrequisito de éxito en el mercadeo agrícola. Las comunicaciones de mercadeo sirven para informar y para persuadir. Más específicamente, a través de la mezcla promocional: la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas, las organizaciones pueden proporcionar información a otros participantes del mercado, estimular la demanda, diferenciar productos y servicios, destacar el valor de los productos y regular las ventas. Los objetivos de la comunicación de mercadeo se derivan del plan de mercadeo y deben ser consistentes con los otros elementos de la mezcla de mercadeo. Estos objetivos deben ser operacionales y requieren la identificación de un mercado objetivo, la especificación de los cambios deseados en el comportamiento del grupo objetivo y un conjunto de metas de desempeño. La mezcla de comunicaciones a utilizar estará significativamente influida por la naturaleza del mercado y del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, el nivel del precio del producto y el tamaño del presupuesto promocional disponible. La publicidad es una herramienta estratégica del mercadeo. Sus efectos tienden a ocurrir en un horizonte de tiempo relativamente largo y hay normalmente un rezago entre la realización de una campaña de publicidad y la evidencia de que sus efectos deseados realmente están teniendo lugar. La publicidad raramente crea un cliente en forma inmediata. El proceso de compra y adopción es normalmente bastante largo y involucra varias etapas conocidas como la jerarquía de efectos. La publicidad juega un papel importante sólo en algunas de estas etapas, de modo que normalmente se usa en forma conjunta con otras herramientas promocionales como la promoción de ventas y/o la venta personal. En contraste con la publicidad, la promoción de ventas es una herramienta táctica del mercadeo y es típicamente empleada como una solución de acción rápida a los problemas inmediatos de mercadeo. Las promociones de ventas pueden estar destinadas a los usuarios finales o a cualquier otro grupo de participantes del mercado. La venta personal involucra el contacto cara a cara entre un representante de la organización comercial y el cliente. Cuanto más caro y técnicamente complejo sea el

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producto, y menor el número de compradores, es tanto más probable que se le dé énfasis a la venta personal. Las relaciones públicas son más amplias en sus propósitos que otros elementos de la mezcla de comunicaciones. Raramente los esfuerzos de relaciones públicas están dirigidos a vender productos o servicios. Más bien, el papel de las relaciones públicas es establecer y mantener buenas relaciones entre una organización y sus diversos públicos. Al desarrollar mensajes promocionales, los mercadólogos tienen que seleccionar proposiciones de venta únicas con relación al producto o servicio y que tengan significado para la audiencia objetivo. Dado que la atención de la audiencia objetivo sólo puede mantenerse por períodos de tiempo relativamente cortos, los mercadólogos tienen que ser muy selectivos y limitar la cantidad de información que intentan transmitir. La selección de los medios de comunicación a utilizar debe tener en cuenta la cantidad de exposición que un medio de comunicación en particular le dará a un mensaje, la potencialidad del medio para alcanzar a la audiencia objetivo y la efectividad de los medios de comunicación alternativos en relación a su costo. Existen otros agentes de cambio, además del personal de ventas, cuyas actividades pueden tener un impacto en el sistema de mercadeo. Los ejemplos incluyen a los agentes de extensión agrícola y de extensión en comercialización, a los trabajadores de la asistencia social o de la salud y al personal de capacitación. Estos agentes de cambio a menudo representan a organizaciones no comerciales tales como reparticiones gubernamentales, organizaciones no gubernamentales o agencias de desarrollo. El éxito o fracaso de estos agentes de cambio puede tener un impacto significativo en la efectividad y/o eficiencia de algunos participantes del mercado en particular y en el sistema de mercadeo en su conjunto. Los agentes de cambio tratan de demostrar la necesidad de cambio a un grupo objetivo y habiendo estimulado ese cambio, entonces intentan lograr que el cambio sea permanente y se perpetúe por sí mismo. No existe ningún modelo teórico para ayudar a los gerentes de comercialización a establecer presupuestos promocionales óptimos y no hay ninguna fórmula universalmente aceptada por fijar el presupuesto promocional. Hay, sin embargo, cinco enfoques ampliamente utilizados: porcentaje de las ventas, suma fija por unidad, paridad competitiva, suma residual, y objetivo y tarea. El paso final en el desarrollo de un programa de comunicación de mercadeo es evaluar los efectos de sus comunicaciones y el impacto en el desempeño de mercado. Las promociones de prueba son expuestas a un público tomado de la audiencia objetivo y se toman medidas de los niveles de atención, comprensión del mensaje, retención del mensaje y intención de compra. El impacto de las promociones en el desempeño del mercado puede medirse a través de un experimento de campo o a través de modelos matemáticos.

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Preguntas de revisión De su conocimiento del material presentado en este capítulo, dé respuestas breves a las siguientes preguntas: 1. Liste brevemente “los factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones se haya completado”. 2. ¿Cuáles son los pasos que se sugieren que hay que seguir cuándo se quieren desarrollar objetivos de comunicación operacionales? 3. Nombre las cinco etapas del modelo de jerarquía de efectos. 4. ¿Según Rogers, en qué etapa(s) del proceso de comunicaciones las fuentes interpersonales son probablemente más eficaces? 5. Brevemente explique el término “variables endógenas”. 6. ¿Quiénes constituyen el público de una organización? 7. ¿Cuál es la debilidad principal del enfoque objetivo y tarea para determinar los presupuestos de las comunicaciones de mercadeo? 8. ¿Cuáles son las implicaciones de un programa de comunicaciones de mercadeo que involucra más de un mercado objetivo? 9. ¿Qué criterios podrían utilizarse para juzgar la adecuación de un medio promocional particular en una situación dada? 10. ¿Qué son “agentes de cambio” y qué propósitos sirven ellos? 11. ¿Qué tipo de evidencia podría usarse para evaluar la efectividad de un programa de entrenamiento en ventas? 12. Liste por lo menos cinco métodos utilizados en las relaciones públicas. 13. ¿Cuáles son los cinco objetivos importantes de las comunicaciones del mercadeo? 14. Nombre los dos métodos usados para evaluar el impacto de las comunicaciones de mercadeo en el desempeño del mercado descritos en este texto.

Referencias del capítulo

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