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La Publicidad desde sus Riesgos Legales Cómo, cuándo y por qué las campañas publicitarias traspasan la legalidad

Barcelona, 22 y 23 de mayo de 2007

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La Publicidad desde sus Riesgos Legales Cómo, cuándo y por qué las campañas publicitarias traspasan la legalidad Presentación: En el diseño de una acción publicitaria, rara vez se solicita la participación de un asesor jurídico. Los riesgos asociados a esta dinámica pueden resultar, sin embargo, muy elevados. En efecto, el incumplimiento del régimen legal puede activar la presentación de una denuncia contra la campaña o anuncio exigiendo, entre otros extremos, su cesación inmediata o la rectificación de sus contenidos. Los costes asociados son evidentes: tanto para el anunciante o cliente, quien sufre la paralización de la campaña y quizás la pérdida de confianza del público consumidor, como para el profesional de la publicidad que concibió o diseñó los materiales, enfrentado ahora a la difícil situación de mantener el crédito ante su cliente o empresa, en especial cuando la campaña aún admita la rectificación. Y todo ello sin contar con el coste tiempo y las inversiones adicionales necesarias para, en su caso, lanzar una nueva campaña capaz de mitigar los errores anteriores… nuevos costes entre los que destacará, ahora, el de asesoramiento y defensa legales. Si no paliarse, estos costes sí pueden minimizarse con una adecuada prevención. Y el primerísimo paso en ese proceso es proporcionar a quienes asumen las funciones creativas y la responsabilidad sobre la acción publicitaria las herramientas básicas necesarias para valorar la legalidad de la misma. Las ventajas asociadas son enormes, entre otras: el creativo podrá descartar ideas iniciales por arriesgadas, o bien contactar con asesores propios o externos a efectos de mejor sopesar todos los riesgos legales asociados a una promoción concreta. En suma, el conocimiento de las normas legales ha de proporcionar al creativo un valor añadido al tiempo que una mayor confianza en el desarrollo de su actividad habitual.

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Objetivos y metodología: Por diversas razones, la actividad promocional es objeto de una muy intensa intervención legislativa: la publicidad debe cumplir, de un lado, con los requisitos relativos al medio o medios de difusión elegidos y, de otro lado, con aquellos impuestos en función del producto o servicio. En este sentido, vale decir que cada vez es más abundante la acción legislativa que, en general, pretende garantizar que la publicidad sea leal, en beneficio de la competencia y de los intereses de los consumidores. El Derecho de la publicidad es, además, un sector en constante evolución, lo que expone al creativo a una necesidad de actualización periódica Es objetivo del curso familiarizar a los creativos y responsables de la concepción y diseño de campañas publicitarias con las reglas legales aplicables en materia de publicidad, proporcionándoles pautas claras para orientarse en la complejidad de la normativa. Tal objetivo se logrará mediante la exposición de los grupos de casos de riesgo más frecuentes, con una abundante aportación y análisis de ejemplos prácticos reales. Con ello se pretende activar también la máxima participación de los asistentes, a partir de su propia experiencia práctica. Para conseguir sus objetivos el programa aporta un elenco de especialistas de reconocido prestigio que aúna, a su sólida formación académica, su extensa experiencia práctica en el sector, tanto en el asesoramiento preventivo como en los procedimientos entablados ante los tribunales e instancias especializadas.

Dirección del Programa “Los especialistas en marketing y publicidad no reciben generalmente formación en temas legales. En la práctica, además, existe un bajo nivel de interacción entre tales profesionales y los asesores legales (internos o externos). Este curso pretende sensibilizar a los especialistas en publicidad sobre los riesgos legales asociados a su actividad, a efectos de reforzar su confianza en el producto final y, con ello, a incrementar su fiabilidad frente a su clientela”.


Montiano Monteagudo Profesor titular de Derecho Mercantil en la Universidad Pompeu Fabra. Abogado. Socio de Uría&Menéndez Abogados. Árbitro del Centro de Mediación y Arbitraje de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, Ginebra.




Marià Capella Abogado. Socio de Capella advocats. Codirector de programas de Propiedad Intelectual del IDEC - Universitat Pompeu Fabra.

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Programa: I. Criterios generales de legalidad de una acción promocional En general, la publicidad ha de respetar el principio de “buena fe”. Análisis de este principio a través de grupos de casos, entre otros: cómo delimitar entre la mera exageración publicitaria y la publicidad “de tono excluyente”, cuándo una publicidad resulta “sexista” o “discriminatoria”, cuándo la publicidad es contraria a los buenos usos y costumbres, cuándo la publicidad se considera “molesta”, o bien cuándo la publicidad constituye un “acto de expolio”.

II. Grupos de casos prácticos más frecuentes A. La publicidad engañosa

Se tratan aquí aquellas acciones susceptibles de llevar a error al consumidor acerca de las características de la oferta, v.gr.: “productos milagro”, “publicidad subliminal”, “publicidad encubierta”.

B. La publicidad confusoria/confusionista Se tratan aquí aquellos casos en los que la publicidad puede generar confusión sobre el empresario que presta la actividad, bien porque se utiliza un signo distintivo (generalmente una marca) ajeno pero sin autorización, o bien porque la publicidad incluye elementos que generan una asociación indirecta con otro empresario.

C. La publicidad con obsequios, regalos y primas Se tratan aquí aquellos casos en los que se promociona un producto o servicio a través de la entrega de una ventaja adicional (concursos, sorteos, cheques regalo, vales, etc). Se analizan aquí los criterios legales que determinan cuándo el valor de la ventaja puede tener una fuerza distorsionadora para la valoración objetiva de la oferta.

D. La publicidad comparativa La comparación es lícita siempre que se respeten ciertos límites: que la comparación sea sobre extremos análogos, relevantes y comprobables. Se trata de una modalidad muy frecuente, por lo que existe una muy abundante experiencia práctica.

E. La publicidad denigratoria Cuando la publicidad contenga afirmaciones agresivas, éstas deberán ser cuidadosamente comprobadas a efectos de no resultar denigratorias. Análisis de los criterios legales aplicables al efecto. Distinción entre publicidad agresiva y los meros juicios de valor.

F. La publicidad corporativa e indirecta En sectores regulados (v.gr.: bebidas alcohólicas) no es infrecuente el recurso a la publicidad corporativa o de refuerzo genérico de la imagen de marca. Sin embargo, esta estrategia puede, en función de las circunstancias, considerarse como una publicidad indirecta de un producto concreto y, por consiguiente, ser objeto de reproche legal.

G. El marketing directo e interactivo

Este canal de comunicación obliga a examinar ulteriormente los riesgos legales asociados a la utilización de datos de carácter personal de los receptores de la publicidad.

III. Tramitación de denuncias y sanciones ante los tribunales y ante Autocontrol. Exposición y análisis de casos reales IV. Novedades legislativas sobre la comunicación audiovisual en Cataluña

www.idec.upf.edu/executive • [email protected]

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Profesorado Montiano Monteagudo Monedero Profesor titular de Derecho Mercantil en la Universidad Pompeu Fabra. Abogado. Socio de Uría&Menéndez Abogados. Árbitro del Centro de Mediación y Arbitraje de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, Ginebra.

Calendario 22 y 23 de mayo de 2007

Importe 960 € (almuerzo incluido)

Paz Soler Masota Profesora titular de Derecho Mercantil en la Universidad Pompeu Fabra. Abogada. Árbitro del Centro de Mediación y Arbitraje de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, Ginebra.

Horario

Anxo Tato Plaza Catedrático de Derecho Mercantil en la Universidad de Vigo. Secretario técnico de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).

IDEC-Universitat Pompeu Fabra. C/ Balmes, 132

Yolanda González de Silva Abogada. Capella Abogados.

Perfil de los participantes

Martes 22 de mayo, de 09.00 a 18.30h Miércoles 23 de mayo, de 09.00 a 14.30h

Lugar

Información Executive Executive Education IDEC IDEC - Universitat Pompeu Fabra www.idec.upf.edu/executive • Tel: 93 542 18 42 [email protected]

El programa está concebido esencialmente para la formación legal básica de anunciantes, responsables de agencias de publicidad, responsables de medios de comunicación, responsables de marketing, creativos, y todos aquellos profesionales involucrados en la concepción, diseño e implementación de acciones publicitarias.

Programas In-company

Información e inscripción

IDEC-Universitat Pompeu Fabra

Para inscribirse al programa deberá rellenar la hoja de solicitud de admisión adjunta y enviarla por fax a la atención de EXECUTIVE IDEC, al número: 93 542 18 05 o bien por e-mail a la dirección: [email protected]. También encontrará la hoja de solicitud de admisión en: www.idec.upf.edu/executive.

Descuentos La política de descuentos, no acumulables entre sí, es la siguiente: Por pronto pago Aquellas matrículas que se efectúen antes del 21 de abril de 2007, se beneficiarán de un 10% de descuento sobre el importe original del programa. AAA IDEC y Club Executive Los miembros de la Asociación de Antiguos Alumnos del IDEC y los miembros del Club Executive IDEC tienen un descuento del 10% sobre el importe original del programa. Más de un participante por empresa Las empresas que matriculen a más de un participante al programa, se podrán beneficiar de un 10% de descuento en la matrícula del primer participante y de un 20% de descuento en la matrícula del segundo y sucesivos participantes.

Este programa y todos los que forman la programación del IDEC, pueden ser rediseñados e impartidos para un grupo de personas de su organización, variando lo necesario para adaptarlo a sus necesidades específicas de formación. Para más información, contactar con nuestro departamento de soluciones corporativas: [email protected]

El IDEC (Instituto de Educación Continua) es una fundación privada sin ánimo de lucro creada en 1993 por la Universidad Pompeu Fabra conjuntamente con diversas instituciones y empresas. El IDEC ha desarrollado su trayectoria alrededor de un doble compromiso, tanto con las empresas e instituciones, ofreciendo soluciones prospectivas a sus necesidades de formación, en un entorno de cambio constante, como con los profesionales, aportando un abanico de propuestas de especialización, profundización y reciclaje.

E X E C U T I V E E D U C AT I O N

Balmes, 132 08008 Barcelona Tel. 93 542 18 42 www.idec.upf.edu

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SOLICITUD de admisión Datos personales: APELLIDOS

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DIRECCIÓN

PAÍS

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CÓDIGO POSTAL

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Pago derechos de inscripción:

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CHEQUE AL INSTITUTO DE EDUCACIÓN CONTINUA TRANSFERENCIA BANCARIA A LA CUENTA SIGUIENTE: 0182-5734-33-0010003294 (BBVA) 2013-0229-47-0200252562 (CAIXA CATALUNYA)

2100-2837-26-0210054995 (”LA CAIXA”) 0081-5172-84-0001041014 (SABADELLATLÁNTICO) Enviar el comprobante al fax 93 542 18 05

FAX

PAGO CON TARJETA DE CRÉDITO NÚMERO DE LA TARJETA DE CRÉDITO (16 DÍGITOS) CÓDIGO CVV2//CVC2 (LOS TRES ÚLTIMOS DÍGITOS IMPRESOS AL LADO DE LA FIRMA DE LA TARJETA) VÁLIDA HASTA

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