La estrategia del mensaje
Clasificación de la Publicidad por el objeto:

Responde a la pregunta: ¿Qué intenta vender este aviso? Las respuestas pueden ser múltiples e incluso combinarse más de una. La clasificación pura dice que el aviso puede ser de: - Producto: hay una marca. - Producto de demanda genérica: sin especificar marca.

La estrategia del mensaje Servicio: hay una marca. - Servicio de demanda genérica. - Corporativa o Institucional: cuando el aviso habla de la empresa, gobierno o institución para explicarlos. Dar a conocer su identidad. Festejar un aniversario o celebrar la obtención de un premio. - Bien Publico (o aviso de servicio público) trata una temática educativa y busca concienciar. Ej. Campaña del dengue. -

La estrategia del mensaje - Promoción. - Marca: se centra en el “estilo” de la marca sus símbolos y valores asociados. - Política. Vende como marca la imagen de un candidato. - Evento. - Objeto mixto: combina dos o más objetos

La estrategia del mensaje
Los aspectos informativos del objeto anunciado:

- Son los datos objetivos que da a conocer acerca del objeto anunciado y su mercado. - En todo aviso hay por lo menos un dato. - La información dada siempre es parcial puesto que debe diferenciar una marca de otra. - El dato puede estar dado en cualquiera de los códigos del aviso según el medio: en la imagen, en el texto o en la banda sonora.

La estrategia del mensaje
Datos del objeto: pueden ser el nombre o

marca, sus componentes, características, modo de uso, tema de la campaña.
Datos del mercado del objeto: precio, forma de pago, identidad de la marca, garantía de calidad, medios de pago, direcciones, TE, sitio Web, distribuidor…
Un buen ejercicio es reconocer el objeto y analizar sus aspectos informativos acerca del objeto y del mercado del objeto.

La estrategia del mensaje
Todo aviso responde a un objetivo: qué es lo

que espera lograr un anunciante y según este objetivo hay un método (¿cómo se logrará el objetivo?)
La lista que se propone no es exhaustiva, pero cubre las estrategias más frecuentes e importantes.
En un aviso concreto, pueden darse en forma pura o combinada. Esta teoría sirve para reflexionar y aplicar en un caso concreto.

La estrategia del mensaje
Promover la recordación de la marca: repetición y

recordación para estar en el top of mind. Si se está presente en la mente, mayor probabilidad de ser comprado.
Método A: la repetición (frecuente en la radio y TV) pero también en el anuncio gráfico.
Método B: eslóganes (frases que ayudan a recordar promesa y marca) y jingles (frases cantadas)
Extremadamente resistente, eficiente para el consumidor, un considerable remanente, compromiso gasto inicial a largo plazo, interferencia competitiva y resistencia creativa.

La estrategia del mensaje
Vincular el (los) atractivo (s) claves con el

nombre de la marca.
Método USP o PVU: se selecciona una característica diferencial única. Si se encuentra es lo que hay que comunicar.
Muy resistente, un considerable remanente, compromiso a largo plazo, gasto: muy costoso, interferencia competitiva, cierta resistencia creativa.

La estrategia del mensaje
Persuadir al consumidor: se realiza con

argumentos. Supone un consumidor activamente interesado. La meta: convencer al consumidor. Da razones en el texto (lo habitual) más recientemente en la imagen (retórica visual). Es un camino a seguir cuando una marca de producto o servicio está en sus primeros pasos de explicación de la innovación tecnológica.
Método A: anuncios racionales. Da las razones por las que debería comprarse esa marca.

La estrategia del mensaje
A favor de este camino: da “permiso para

comprar”; es una defensa socialmente aceptable.
En contra: Suponen elevado nivel de involucramiento: el consumidor debe prestarles atención para ser eficaces. También genera argumentos en contra. Tiene mucha exposición a los retos legales y reguladores y hay que asegurarse de que todas las razones dadas sean válidas.

La estrategia del mensaje
Método B: anuncios de venta agresiva.

Tienen elevado nivel de presión y urgencia. “Oferta por tiempo limitado” “Llame ya”…Los consumidores han desarrollado defensas con este tipo de argumento.
Este argumento da permiso para comprar, da al consumidor una defensa socialmente válida (“tenía que aprovechar”); pero hay que cuidarse de los retos reguladores y legales.

La estrategia del mensaje
Método C: anuncios de comparación. Hay varias

formas de realizarla: en forma agresiva (no aceptada en La Argentina), atenuada (sin aludir directamente a la competencia) , o por analogías (“piel de durazno” o “piel de naranja”).
Pueden ayudar a una marca de bajo nivel de involucramiento y proporcionan una justificación social para la compra. En contra: no son para marcas líderes. Tienen una considerable exposición legal. Se evalúan como más ofensivos.

La estrategia del mensaje
Método D: testimoniales. Poseen tres versiones:
Testimonial con una celebridad. Ace con Beto

Gianola. Pepsi con Cindy Crawford.
Testimonial con voceros expertos de una marca.
Testimonial con un usuario promedio.
Evaluación: las personas muy populares pueden generar popularidad para la marca. Pero se corre el riesgo de hacer más popular a la celebridad que a la marca.

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Método E: la demostración. Se basan en el “ver

para creer”.
Evaluación de este método: Tienen credibilidad inherente, proporcionan una justificación social para comprar, pero también están expuestos a una considerable exposición reguladora y legal y se enfrentan por lo general, a una audiencia cínica y descreída que sospecha.
Método F: Infomercial o anuncio prolongado, que demuestra, tipo documental, con testimonios, demostraciones, famosos… y promociones.
Evaluación: tienen mucho tiempo para exponer, son atractivos para los anunciantes por el costo de la hora; pero tienen una imagen un tanto negativa.

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Asociación afectiva de la marca. Los anunciantes

desean que su marca agrade a los consumidores.
Método A: anuncio de satisfacción. Logra agradar (Sopa de letras de Knorr). Funciona por medio de la asociación afectiva. Son anuncios con sentimientos positivos. También pueden interferir en la recomendación de la marca.
Evaluación: Funcionan en medios atestados de avisos. Se vuelve innecesario hablar de la superioridad. Puede tener problemas de desgaste si el atractivo emocional es poderoso.

La estrategia del mensaje
Método B: anuncios con humor. La meta es crear

una asociación agradable y memorable con la marca. A veces, corren el riesgo de hacer retener el chiste o gag y no la marca. A veces se utiliza la parodia y la parodia de uno mismo (Aviso de VW en los 60).
Evaluación: Si el chiste es parte integral de la plataforma del texto, puede ser muy eficaz, pero se desgastan más rápido con las repeticiones. Pueden ser una diversión muy costosa.

La estrategia del mensaje
Método C: anuncios que recurren al sexo.

Son para ciertas categorías de producto como ropa y perfumes, que ponen de relieve la apariencia, la sensación y el olor. Se basan también en el sentimiento.
Evaluación: concentran elevados niveles de atención y excitación de sentimientos afectivos. Tienen exposición legal alta. Excluyen a muchos productos y servicios. Pueden crear una mala recordación.

La estrategia del mensaje
Atemorizar al consumidor para que entre en

acción. El temor es una emoción extraordinariamente poderosa. Es difícil utilizarlo y bastante limitado. A veces, funciona en campañas de bien público.
Método: anuncios que recurren al temor. Hay una combinación de razón por la cual y apego afectivo. Pero es difícil lograr el equilibrio. Es utilizado por productos y servicios de seguridad, como sistema de alarmas e iluminación, compañías de seguro.
Evaluación: Su uso en nivel moderado, da buenos resultados. Una amenaza creíble motiva a los consumidores: la solución es comprar la marca. Puede tener problemas legales y éticos. A veces, son avisos ridículos y de poco impacto.

La estrategia del mensaje
Cambiar la conducta induciendo ansiedad. La ansiedad es

incómoda y puede durar más. Por lo general, la gente trata de reducirla.
Método A: anuncios de ansiedad. 1. Hay un problema claro. (Caspa) 2. La forma de solucionarlo: comprar la marca (Head & Shoulders).
Método B: anuncios de ansiedad social. El peligro es un juicio social negativo. P & G utilizó con frecuencia este método para vender sus marcas.
Evaluación: Motiva a la acción. Es eficiente. La marca se convierte en solución al problema. Usada en exceso puede abrumar. En general, se orienta a mujeres. Hay aspectos éticos que considerar. Si no está suficientemente vinculado a la marca, puede generar demanda de la categoría.

La estrategia del mensaje
Transformar las experiencias de consumo. Los

anunciantes tratan de proporcionar una sensación de anticipación y/o familiaridad, envuelta en un recuerdo positivo del anuncio, para que se active durante la experiencia de consumo. (Axe)
Método: anuncios de transformación. Tratan de crear un sentimiento, una imagen y un estado de ánimo que se activan cuando el consumidor uso la marca. Suelen ser muy efectivos. (La experiencia de disfrutar una Coca Cola o una Quilmes)
Evaluación: La combinación del anuncio y la experiencia de la marca es muy poderosa. Requiere de un compromiso a largo plazo. Puede sonar falsa.

La estrategia del mensaje
Situar socialmente a la marca. Se basa en que los

objetos tienen significados sociales y la publicidad los puede moldear.
Método A: anuncios con fragmentos de vida. Describen una situación ideal para el uso de la marca.
Evaluación: Tienen un dejo de memoria perdurable, son de potencial icónico, permiten crear realidades sociales. Si no se hace muy bien, se rechaza como falso. Como es bastante común, se puede perder en la saturación.

La estrategia del mensaje
Método B: colocación del producto en programas

o películas cortas en Internet. BMW (http.//www.bmwfilms.com). Tarjeta Naranja (Historias con espíritu Naranja) Pepsi y sus promociones en el programa de Tinelli. FEDEX en la película “Náufrago”.
Evaluación: Tiene bajo nivel de refutación del argumento, reduce las defensas del consumidor que se prende en la historia. No tiene regulaciones. Pueden ser ineficaces, cuando son obvias. Es difícil ponerles precio.

La estrategia del mensaje
Definir la imagen de marca. Lo mismo que las

personas, las marcas tienen imágenes. Son las percepciones que los consumidores asocian.
Método: anuncios de imagen. La publicidad con imagen significa diferentes cosas para diferentes personas. (1882 algunos avisos) A veces, significa la ausencia de información sólida del producto y otras, parece una publicidad casi exclusivamente visual. Significa el intento de vincular ciertos atributos con la marca. En ocasiones estos vínculos son explícitos (el tigre de ESSO y la potencia) otras veces, son implícitos y sutiles. Se necesitan creativos muy conectados con la cultura y mucha libertad para crear.

La estrategia del mensaje
Evaluación: Queda como perdurable en la

memoria, hay menos refutación del argumento, bajo nivel de exposición legal, mucho potencial icónico. Se puede perder en una saturación de publicidad, se puede rechazar como falso.
Al final: El desarrollo del mensaje es donde se gana o se pierde la batalla de la Publicidad y la CIM. Es donde la agencia debe ser astuta e idear cómo convertir los deseos del consumidor en una publicidad efectiva. Es donde los creativos se deben adentrar en la mente de los consumidores. Es donde los anunciantes combinan la cultura, la mente y la marca.