52-56 La consistencia

28/4/05

11:58

Página 52

INVESTIGACIÓN

FOTOS FOTOS CORTESÍA CORTESÍA DE DE JWT JWT

AUTORES: LUSH, Jeff; HOYUELA, Paloma

La

TÍTULO: La consistencia y el “branding”

CONSISTENCIA y el “BRANDING” ¿En qué se distinguen las campañas publicitarias en España y el Reino Unido? A continuación, los autores de este artículo (uno de ellos inglés para más señas) profundizan en una de las diferencias notables entre los dos países: el nivel de consistencia creativa. Jeff Lush y Paloma Hoyuela, Director de Planificación Estratégica y Senior Planner, respectivamente, de JWT Madrid

| 52

52

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 202, Mayo de 2005. Pág. 52 DESCRIPTORES: • Branding • Campañas • Creatividad • Investigación • Pre-test • Publicidad • Tracking RESUMEN: Los autores de este artículo profundizan en el tema de que establecer (incluso durante años) códigos reconocibles de la marca sería la mejor inversión para el anunciante, siempre y cuando, claro está, éstos sean relevantes para el público objetivo. Asimismo, aventuran algunas observaciones sobre las diferencias que perciben en la consistencia creativa en el Reino Unido y en España.

52-56 La consistencia

28/4/05

11:58

Página 53

www.marketingmk.com

En inglés, cuando hablamos de “una campaña” publicitaria nos referimos a una serie de ejecuciones con elementos reconocibles para “hacer familia” acia el final de mi artículo sobre “La investigación y el Branding” (ver el número 200 de “MK Marketing+Ventas”, de marzo 2005), que abordaba el branding en el sentido de “atribución de marca”, comentábamos que era “difícil no llegar a la conclusión de que establecer (incluso durante años) códigos reconocibles de la marca sería la mejor inversión para un anunciante, siempre y cuando sean relevantes para el público objetivo e interiorizados por él”. En esta ocasión quiero profundizar un poco en esta afirmación, y aventurar algunas observaciones (con todo el derecho y probabilidad del “guiri” para equivocarme) sobre las diferencias que percibo en la consistencia creativa en el Reino Unido y en España. En inglés, cuando se habla de “una campaña” publicitaria, nos referimos explícitamente a una serie de ejecuciones (en un único o en varios medios) que tiene elementos claramente reconocibles para “hacer familia”. Podría ser un personaje conocido (por ejemplo, Matias Prats de ING Direct), unos personajes inventados (como Carls y Berg, o Jacobo Torres de Viajes Iberia), una estructura narrativa consistente (por ejemplo, la campaña actual de Renault, en la que vemos una serie de acontecimientos al revés en el tiempo), códigos visuales (ej. el entorno celestial de Philadelphia), un tono o tratamiento inconfundible (veremos un ejemplo más tarde), y un largo etcétera, sin hablar de cualquier combinación de los elementos anteriores. Lo importante es que se reconozca como campaña por parte del público objetivo, y no sólo por parte de la agencia y el cliente. Pegar el mismo cierre a varios spots distintos, a las cuñas de radio y al folleto en el punto de venta, no vale en sí. En mi experiencia de trabajar en Londres, se entendía que esto (crear campañas reconocibles, que podrían prolongarse durante años) era, a final de todo, la mejor aportación de una agencia al negocio de sus clientes. Sin

H

Nº 202 • Mayo de 2005

que nadie lo dijera explícitamente, todos asumíamos que estábamos buscando ideas con potencial para realizar muchas ejecuciones y durante muchos años. De hecho, la primera campaña “famosa” en la que trabajé, la de Gary Lineker para Walkers (Lays en Europa), salió en enero de 1995 y continúa hoy día, después de más de 60 ejecuciones. Cuando llegué a España me di cuenta de que aquí no era así. Recuerdo muy bien en TandemDDB, después del primer spot con “los chavales ADSL” para Telefónica, que la idea de convertirlos en un vehículo para esta línea de comunicación tardó bastante en ganar apoyo dentro de la agencia, cosa que, a mi, me parecía obviamente deseable. (Es un matiz, pero me di cuenta también que aquí se llama muchas veces “campaña”, a lo que yo denominaría un spot). Históricamente, claro que hay grandes ejemplos de campañas de larga duración – el “hombre de la tónica”, “si no hay Casera”, personalmente incluiría “¿dónde está Curro?” – pero, hoy día, mi impresión como telespectador es que son casos más bien aislados, y estoy seguro de que no tienen nada que ver con el entorno publicitario inglés que conocí, donde creo que la mayor parte de la inversión estaba detrás de campañas reconocibles y consistentes en el tiempo. Si es así, me parece interesante preguntar ¿por qué? Un factor relevante podría ser el movimiento de las personas, tanto del lado del cliente como del de la agencia. El responsable nuevo normalmente quiere hacer algo nuevo. Pero más allá de esto, tengo la sensación de que la “creatividad” publicitaria en España se entiende de otra manera. Una anécdota ilustrativa. El mismísimo Toni Segarra me comentó, después de su memorable presidencia del jurado de San Sebastián, que le hubiera gustado premiar a la campaña de Amena de “otro lenguaje” de mensajes con fotos, porque admiraba el intento de salir de la campaña establecida de chicas despampanantes bailando como locas. Resultó que había alguien en el jurado que 53

|

52-56 La consistencia

28/4/05

11:58

Página 54

INVESTIGACIÓN

Lo importante es que no sólo la agencia y el cliente reconozcan la campaña, sino que también lo haga su público objetivo sabía que, al menos desde el punto de vista del Tracking, la campaña había pasado sin pena ni gloria para el consumidor, así que se quedó sin premio. Entiendo que el único criterio relevante para un festival de creatividad publicitaria son los gustos de los componentes del jurado, normalmente creativos de agencia. No son los premios a la eficacia, ni mucho menos. Pero es llamativo que el criterio creativo busque premiar un intento de escapar de una campaña ya establecida que ha tenido muchísimo éxito con el consumidor, mientras

| 54

que este último, aparentemente, no comparte el mismo entusiasmo. Creo que explícita o implícitamente, en los círculos creativos en general, se busca más la novedad, lo nunca visto. El objetivo es hacer el spot del año del que todo el mundo hable. Hay quizás menos respeto hacia la capacidad de buscar frescura y originalidad dentro de una estructura establecida. El único problema es que los spots excepcionales son por definición bien pocos. Mientras que, con la falta de construcción a largo plazo de activos publicitarios y asociaciones reconocibles para las marcas a través de campañas consistentes, lo demás tiende a ser un maremagno de contenido genérico, pocas veces atribuible con seguridad a una marca, que intenta penetrar la mente de la audiencia a golpe de GRP (sobre todo a través de la repetición de duraciones cortas). O ¿alguien me va a decir que esto no es la realidad al ver la televisión en España? Me parece incuestionable que el enfoque del Reino Unido en campañas consistentes ha producido un entorno publicitario al menos más agradable para la audiencia, pero ¿qué relación hay entre esta consistencia y la eficacia? Como comentábamos en el artículo anterior (ver nº 200 de “MK Marketing + Ventas”), las metodologías tanto de Tracking como de Pre-test favorecen, al menos en el sentido de atribución de marca, las ejecuciones de campañas establecidas con elementos reconocibles, sobre todo, visualmente. Por otro lado, se supone que esto corresponde a una realidad: las campañas con elementos visuales consistentes son más fáciles de reconocer y recordar, y ¡de eso se trata! Pero todos sabemos que estos niveles de recuerdo y atribución de marca no son un fin en sí mismo (aunque a veces lo parezca). Pasando a resultados que van más allá de recuerdo y Tracking, Laurence Green (de Fallon, escribiendo en Admap, Febrero 2005) ha hecho este comentario, después de Nº 202 • Mayo de 2005

52-56 La consistencia

28/4/05

11:58

Página 55

www.marketingmk.com

revisar los últimos 25 años de los premios a la eficacia del IPA del Reino Unido: “Si hay un mensaje paraguas para clientes y agencias que surge de este cuerpo de análisis, quizás sea éste: que las marcas más eficaces son las que se comunican con más consistencia. Esta virtud tiene dos caras, consistencia de: presencia (inversión) y presentación (forma).” Los premios españoles a la eficacia llevan sólo seis ediciones, y habría que comentar que los casos publicados en general aportan pruebas menos contundentes que sus primos ingleses. (Aquí juegan varios factores, entre ellos, que los clientes en España o tienen menos datos a su disposición, o comparten menos con sus agencias, o no están tan dispuestos a publicarlos. Pero la iniciativa me parece espléndida y digna de todo apoyo). Entre los ganadores ya encontramos varias “campañas” en el sentido inglés, como pueden ser Amena, Malibu, Viajes Iberia (aunque creo que de éstas sólo Amena cuenta con más de cuatro años) pero otra vez, parecen más la excepción que la norma. Para explicar esto, recapitulo los dos factores ya comentados, y sugiero alguno más. 1. Por un lado, el personal responsable de la comunicación cambia (anunciante y agencia), y por otro, suele tener poca paciencia. Llama mucho la atención que los clientes se quejen mucho de la promiscuidad y falta de “lealtad” hacia sus marcas por parte de los consumidores, mientras que en general demuestran bien poco estos valores en lo que se refiere a sus campañas. El hecho es que los primeros en aburrirse de una campaña publicitaria son los clientes, luego la agencia y después, quizás, el consumidor. (Aclaro que aquí hablo de campañas. Claro que muchos consumidores se aburren de muchos anuncios – normalmente porque son malos, o porque se repiten demasiado) -. Cuando los consumidores se aburren de una campaña, normalmente es porque los códigos se han convertido en una camisa de fuerza y/o las nuevas ejecuciones no añaden nada de frescura. 2. Tiene más fuerza el enfoque en la “mejor creatividad” como algo que brota de la Nº 202 • Mayo de 2005

inspiración, lo único, lo novedoso. Creo que este enfoque premia la pieza nunca vista más que el trabajo de desarrollar y dar brillo a campañas consistentes e integradas a lo largo de los años. 3. Audi es una excepción que confirma la regla. Es una marca que debe mucho a la comunicación a lo largo de los años, pero no se ve como una campaña de elementos consistentes en el sentido más obvio. Es verdad que en muchas ejecuciones de los últimos 10 años (en ningún caso todas) existe una consistencia en el tono, una cierta inteligencia irónica reconocible. Y creo que hasta el público objetivo también llega a percibirlo. Pero crear campañas consistentes a base de elementos de tono y estilo difíciles de definir, y poco tangibles, es muy difícil de conseguir. Es una referencia para la publicidad española, y no me sorprende nada que esto ha sido posible gracias a largas relaciones entre cliente y agencia, y mucha consistencia en las personas involucradas. Bien para ellos. Lo malo para los demás es ser testigos, tantas veces, de unos cuantos bandazos en la comunicación de una marca, justificados con las palabras: “pero mira Audi. Hace anuncios muy distintos pero forman campaña, y es una marca cojonuda”. 55

|

52-56 La consistencia

28/4/05

11:59

Página 56

INVESTIGACIÓN

Es incuestionable que el enfoque del Reino Unido ha producido un entorno publicitario al menos más agradable para la audiencia

Personajes inventados, como Jacobo Torres de Viajes Iberia o Carls y Berg, son elementos claramente reconocibles, que permiten que el público objetivo, además del cliente y la agencia, reconozca la campaña.

4. Otro factor es la falta de desarrollo, comparado con el Reino Unido, de la figura del planificador estratégico. (Ver APG Spain dentro de la web apg.org.uk para contenido en español sobre esta disciplina.) Una parte importante de su contribución a la publicidad anglosajona ha sido la aportación del punto de vista del consumidor al desarrollo de campañas – a veces tanto para evitar que una campaña se muera pronto o evolucione demasiado rápido como para ser interiorizada por el consumidor, como para convencer al cliente de la necesidad de introducir más flexibilidad y frescura en una campaña que corre el riesgo de quedarse atrapada en su propia carcasa –. 5. Por otro lado, creo que mayoritariamente (incluso sin ser conscientes de ello) los clientes siguen operando con la jerarquía de

| 56

afectos (ej. AIDA: Attention, Interest, Desire, Action) y la Unique Selling Proposition (USP), modelos altamente racionales, y basados en los tiempos en que la mayoría de los productos eran nuevos y distintos. Esto implica la búsqueda de mensajes racionales explicando algún atributo diferente del producto. Este mensaje se valida por una investigación, en la que la gente evalúa una serie de “conceptos”, y después hay un proceso de testing de hasta qué punto el anuncio ha podido comunicar este mensaje. Este modelo y proceso claramente resta importancia a la parte menos racional de la comunicación comercial: la creación de asociaciones emocionales, que se vinculan poco a poco, y muchas veces inconscientemente, con las marcas. En mi experiencia, pocos clientes creen de verdad que estas asociaciones son, al final de todo, la raíz de la preferencia de marca. Son difíciles de cuantificar y de definir de una manera científica – parece poco creíble, incluso insultante, que las personas sigan comprando su marca de patatas fritas porque les gustan los anuncios divertidos de un ex futbolista, en lugar de por algún tratamiento nuevo del aceite –. Lo curioso es que hay cada vez más investigación neurológica para apoyar el punto de vista de que precisamente estos códigos aparentemente frívolos y mayoritariamente carentes de mensajes “racionales” o únicos, son los elementos que realmente crean a medio y largo plazo la red de asociaciones emocionales que apoyan nuestras preferencias de marcas y nuestros comportamientos en el mercado. Pero aquí hay chicha para otro artículo. Próximamente esta revista publicará un tercer artículo de estos mismos autores bajo el título “Las asociaciones emocionales y el “branding”. ●

56 Nº 202 • Mayo de 2005