La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

1

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Índice

Inicio .............................................................................................. 3 - Introducción - Objetivo - Temario

Tema 1. Calidad: requisito indispensable para establecer relaciones de largo plazo con los clientes ..................................... 4 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Tema 2. Valor y satisfacción como complemento de la calidad . 12 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Cierre .......................................................................................... 22 - Conclusión del Curso - Preguntas Frecuentes - Glosario - Bibliografía

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

2

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Inicio Introducción Antes se consideraba la venta repetitiva como el objetivo de la supervivencia de la empresa; en la actualidad, lo importante es asegurar el futuro de las utilidades de la empresa. Debido a lo anterior, lo primero es asegurar la satisfacción de los clientes de la organización. Esto se puede lograr si la compañía hace productos con calidad, satisface las expectativas de los clientes y éstos le dan el valor adecuado. Las utilidades de la empresa dependen ahora, más que nunca, de lo bien que hagamos las cosas, y lo bien que seamos vistos por el mercado.

Objetivo El objetivo de este curso es revisar los conceptos de calidad objetiva y subjetiva como base para obtener relaciones de calidad con los clientes en el mercado, con el fin de lograr mayores ventas y asegurar relaciones de largo plazo.

Temario 1. Calidad: requisito indispensable para establecer relaciones de largo plazo con los clientes 2. Valor y satisfacción como complemento de la calidad

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

3

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Tema 1. Calidad: requisito indispensable para establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Introducción Alcanzar la venta repetitiva es el objetivo de la empresa; se trata de lograr que el consumidor que adquiere el producto o servicio por primera vez, se transforme en un cliente a largo plazo volviendo a comprar. El énfasis de la mercadotecnia ha cambiado hacia la conservación de los clientes. La calidad se ha transformado en la base de la administración de las relaciones con el cliente. La calidad se define como la suma total de cualidades y características de un producto o servicio que tienen que ver con su habilidad para satisfacer las necesidades que el mercado espera que satisfaga. Calidad es todo lo que el consumidor recibe de la empresa, desde el producto en sí mismo hasta los servicios que son agregados en la venta del mismo. La calidad de la oferta es la clave para proporcionar valor al cliente y lograr su entera satisfacción.

Objetivo El objetivo de este tema es revisar la determinación, el mantenimiento y el aseguramiento de la calidad del producto y los servicios, con el fin de identificarlos como base para la conservación de los clientes en la empresa.

Temario • • • •

La importancia de la calidad con el cliente La administración de las relaciones con el cliente La función de calidad en el establecimiento de las relaciones con el cliente. Determinación, mantenimiento y aseguramiento de la calidad del producto o servicio

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

4

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

1. La importancia de la calidad con el cliente A fines de los años cincuenta en Estados Unidos (y en los ochenta en México), empieza a surgir el tema de la mercadotecnia cuando las organizaciones abandonan el enfoque del producto y van emigrando al concepto de cliente. Las organizaciones determinan las necesidades y deseos del mercado y se adaptan a entregar la satisfacción deseada. El papel de los vendedores cambia: Antes

Después

Simples tomadores de pedidos o manipuladores.

Consultor del cliente

Ahora los vendedores buscan información acerca del producto y los servicios y de cómo satisfacen éstos las necesidades del mercado, cada vez más competido.

La empresa se da cuenta del costo de perder clientes, y llega a una etapa donde se enfatizan las relaciones de calidad total que buscan los negocios repetidos con el cliente, es decir, asociaciones de calidad y de largo plazo con ellos, de manera individual. Los ejecutivos de cuenta, nacidos en las agencias publicitarias y en los bancos, fueron quienes se transformaron en los consultores de los clientes, y ahora en aquéllos a quienes se responsabiliza de cuidar las relaciones de calidad y largo plazo con los clientes principales. Esto es lo que marca el rumbo de los tiempos:

Antes

Ahora

El énfasis fue en la generación de más y El énfasis es ofrecer grados de calidad, valor mejores ventas y transacciones redituables con y satisfacción necesarios para retener a los los clientes. clientes. Estrategias que logren la meta de mantener relaciones con los clientes. En la política mexicana, por ejemplo, los partidos políticos, funcionaban cada tres y seis años, en épocas de elecciones cuando trataban de convencer con sus ideas para la obtención de votos; los ciudadanos ignoraban las elecciones.

Los "círculos ciudadanos" trabajan todo el tiempo. Si ya logramos el X% de la votación, debemos cuidarla con el "voto duro", y acrecentarlo con mayores relaciones de calidad con los ciudadanos.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

5

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Por calidad se pueden entender muchas cosas; según Evans y Lindsay (2004), en un estudio que se realizó entre 86 empresas, algunas contestaciones fueron las siguientes: • • • • • • • • •

Perfección. Consistencia. Eliminación de desperdicio. Rapidez en entrega. Cumplimiento de políticas y procedimientos. Productos buenos y utilizables. Hacerlo bien a la primera. Agradar o satisfacer al cliente. Servicio total al cliente.

Existen dos términos de calidad: Calidad objetiva Es todo lo que emplea la empresa en relación a esfuerzos y costos, para tener un "mejor" producto o servicio.

Calidad subjetiva Es la calificación que el cliente le da al producto o servicio y se mide por su capacidad de satisfacer plenamente las expectativas del cliente.

La calidad objetiva, tiene que empatarse con la calidad subjetiva. Mientras en un hotel son los años y los millones de pesos invertidos en tener mejores cuartos, mejores empleados y mejores servicios (calidad objetiva), la opinión de los clientes y su preferencia puede ser la gran diferencia (calidad subjetiva). Existen clasificaciones de tres, cuatro o cinco estrellas para verificar la calidad objetiva, pero existe un porcentaje de ocupación que mide la calidad subjetiva. En una película se pueden gastar millones de dólares para su producción, por ejemplo, en el 2004, “El Aviador”, la historia de Howard Hughes. Sin embargo, en ese mismo año, hubo otra en la que se gastó mucho menos, pero que gustó a la gente, y es la que se llevó los premios Óscar: “Million Dollar Baby”, la película de Clint Eastwood sobre la boxeadora.

2. La administración de las relaciones con el cliente Mientras que en los mercados personalizados (industriales y de servicios), que parecen ser los que marcan los cambios en las tendencias de mercadotecnia, el énfasis ha cambiando a la conservación de clientes, más que a la consecución de nuevos clientes, en los mercados masivos, sólo hasta el advenimiento de las computadoras, se popularizan estos conceptos. La popularización de los métodos "uno a uno" (por ejemplo, CRM), parece ser un cambio adecuado en el camino correcto: D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

6

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Es indudable, por ejemplo, cómo las líneas aéreas norteamericanas con sus programas de clientes distinguidos, han logrado tener clientes más leales que prefieren la atención personalizada a los precios más bajos o los horarios más frecuentes. A últimas fechas, en los programas hoteleros en México, los hoteles Fiesta, han logrado ganar y conservar clientes con sus programas de clientes preferenciales. Una buena definición del CRM (Client Relationship Management), es la que relatan Strauss y Raymond en su libro “E-Marketing” (2009): “El manejo de las relaciones con el cliente es el proceso integral que consiste en identificar, atraer, diferenciar y conservar a los clientes; es algo más que limitarse a escucharlos y ofrecer mejores productos y servicios”. En otras palabras, el crecimiento en el entorno actual de los negocios se basa en el capital de relaciones, es decir, la capacidad de establecer y retener relaciones con clientes, proveedores y socios proveedores. De hecho, en algunos medios este capital de relaciones es tan importante como cualquier activo fijo, maquinaria o propiedades. En la industria de la telefonía celular la base para la compra y venta de las empresas, no es la utilidad neta actual o la utilidad futura descontada a valor presente, si no los “pops”, es decir, el número total de clientes actuales o potenciales en una región. En la venta de empresas refresqueras, es el número de cajas/clientes en el mercado lo que le da valor a la empresa, y en periódicos o revistas, el número total de suscripciones, no el total de periódicos, lo que valúa el socio potencial de ese medio masivo. En el establecimiento y conservación de las relaciones a largo plazo con los clientes, existen tres componentes básicos: • • •

Calidad. Valor. Satisfacción.

3. La función de la calidad en el establecimiento de las relaciones con el cliente •

•

El Ing. Mario Chapa es representante de una imprenta que produce trabajos a la orden, en Ciudad del Norte. Para él es muy importante brindar al cliente, tanto con el producto como con el servicio, una alta calidad, ya que desde su punto de vista el dar calidad es mantener satisfecho al cliente, y por lo tanto conservar la relación a largo plazo. En los años que lleva trabajando en la imprenta, el Ing. Chapa se ha encontrado con que si la calidad objetiva del producto entregado es mala, o no está a la altura de la

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

7

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

•

•

•

competencia en este mercado, la empresa tiene pocas probabilidades de ser exitosa. Pero si la calidad es buena, no se puede garantizar el éxito de la empresa.. Si la calidad de la imprenta del Sr. Chapa es mala, o no tan buena como la de la competencia, por ejemplo en papel, en tinta, en tiempo de entrega, en costo, en plazos de pago, en atención y servicio, no puede esperar tener clientes a largo plazo. Tendrá clientes que compren por primera vez, y sólo muy pocos volverán a repetir pedidos de nuevo. Sólo en tiempos de escasez de oferta, navidad por ejemplo, puede esperar tener pedidos. Pero si su calidad es competitiva en todos los aspectos, puede pasar mucho tiempo en que los consumidores se transformen en clientes a largo plazo. Pasar de una etapa de servicio percibido como malo o deficiente, a una de excelente servicio puede ser muy difícil. El “trade up” (posicionamiento ascendente) es difícil, pues el cliente no olvida. En cambio, ir a la inversa, el “trade down” (posicionamiento descendente) es muy simple, pues el cliente aprende muy rápido lo malo. Ir de bueno a regular es un paso simplísimo de realizar.

Existen muchos ejemplos de trade down, donde varias marcas que, habiendo tenido un gran prestigio, se han abaratado. Sin embargo, existen pocos casos donde sucede lo contrario. Veamos los siguientes ejemplos de trade up: El tequila en México es un muy buen caso de trade up (posicionamiento ascendente). En los 60´s Tequila Cuervo decidió que el tequila no tenía por qué ser más una bebida de cantina y de borrachos. Introdujo al mercado la bebida de calidad y precio más alto producida en México, el Cuervo 1800, que en su tiempo fue más caro que los cognacs y whiskies importados. A partir de entonces, se cambiaron los gustos y preferencias de las clases altas, hombres y mujeres en México. El tequila es una bebida de clase, servida en los mejores lugares, y a precios competitivos con los de bebidas internacionales. El caso de Japón, y luego del resto de tigres del Oriente, que pasaron de ser productores de baratijas al final de la Guerra Mundial, mediante programas de calidad liderados por W. Edwards Deming, han creado toda una cultura de calidad en sus productos y servicios. Ahora, en contraste con los 50´s, el producto japonés es “el bueno”, y así como hablamos de televisores, reproductores de discos y toda la electrónica de consumo, hablamos de todo tipo de productos de alta tecnología.

¿Cómo puede cambiar tanto la percepción acerca de un pueblo y sus productos? Calidad es la respuesta. Pero, ¿qué es calidad? La definición de calidad de la ASQC (Sociedad Americana para el Control de la Calidad, por sus siglas en inglés), dice:

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

8

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

“Calidad es la suma total de las cualidades y características de un producto o servicio que tienen que ver con su habilidad para satisfacer las necesidades que el mercado espera que satisfaga” Calidad es todo lo que el consumidor recibe de la empresa, desde el producto en sí mismo hasta los servicios que son agregados en la venta del mismo. La calidad de la oferta es la clave para proporcionar valor al cliente y lograr su entera satisfacción. Sólo de esta forma se puede pensar en transformar consumidores a clientes. La calidad entregada o prometida al cliente consta de tres componentes básicos: 1. Calidad del producto central Es la parte de la oferta que genera el beneficio que buscan los clientes. Es la razón de ser del producto, el que aparte de ofrecer el beneficio básico, debe contar con otras razones de peso para el consumidor. 2. Servicios inherentes a la compra o el uso del producto. Se refiere a los componentes que acompañan a la oferta del producto. Al momento en que el cliente acepta comprar, esta compra viene acompañada de una serie de servicios adicionales al precio de venta, como por ejemplo, la entrega, la instalación, la capacitación, la garantía, las condiciones de crédito o financiamiento ofrecido, que son considerados como servicios inherentes a la compra del producto y en donde la empresa vendedora adquiere el compromiso de proporcionarlos. 3. Beneficios que espera recibir Son los beneficios que se reciben, por el hecho de contar con el producto. Por ejemplo:

• • • •

El auto marca Jaguar no sólo debe caminar, y caminar bien, sino proporcionar otra serie de beneficios que pueden ir desde el prestigio de tenerlo, hasta los servicios que se espera recibir. El Rolex, que debe funcionar como reloj, es una joya de prestigio para quien lo tiene, y debe contar con todos los servicios de parte de quien lo vende. La marca Sony necesita tener más cualidades que el resto de las marcas, además de funcionar perfectamente bien. Los departamentos del Edificio “X” no sólo deben ser de lujo, sino deben tener atención de lujo, y estar habitados por personas que son de lujo.

4. Determinación, mantenimiento y aseguramiento de la calidad del producto o servicio La determinación de las cualidades y características de calidad del producto y servicio final son las expectativas, necesidades y deseos de los clientes. Para esto, aconsejamos lo siguiente: Consejo 1 Estar en contacto con los clientes para saber qué esperan del producto o servicio D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

9

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

La lejanía entre el tomador de decisiones y el cliente final, han creado la necesidad de utilizar técnicas y métodos costosos y complicados para investigar al consumidor. Pero esto no es indispensable si el tomador de decisiones piensa y actúa como “cliente”, si utiliza su empatía y se pone “en sus zapatos”. El consejo de “In Search for excellence” (1982), de “managing by walking around” (camine y platique con sus clientes) o como se decía antiguamente; “el que tenga tienda, que la atienda”, son los mejores consejos para determinar y mantener la calidad del producto. Todavía se recuerda al Sr. Sam Walton, fundador de Walmart, o al Sr. Martín, de Soriana, o a Don Paco, de Supermercados Azcúnaga, caminar a diario los pasillos de sus tiendas y platicar continuamente con sus vendedores y clientes. ¡Por eso sus establecimientos siempre tuvieron calidad! Consejo 2 Llevar a la realidad lo observado en la clientela. Si los estudios indican, o la plática diaria con los clientes, sugieren un servicio más rápido en las cajas de una sucursal bancaria, se tiene que establecer el objetivo para lograrlo, pero al mismo tiempo, la medida para saber si el objetivo se logra, y en qué medida, por si se requiere, tomar las prevenciones para corregir el camino seleccionado. Por ejemplo, el caso de un banco cuyo servicio era más rápido que la competencia, pero que se percibía más lento, pues el tiempo que pasaba entre que el cliente llegaba al banco al tiempo en que hablaba con un empleado era más largo. El servicio total, medido en segundos totales, era más corto. Para el cliente, sin embargo, el tiempo le parecía que era más largo, pues no tenía un cronómetro para medirlo, y si le parecía más largo, era sin lugar a dudas más largo. Habiéndose enterado y asegurado de lo anterior, la dirección decide cambiar su sistema, y atender al cliente desde su llegada. Hasta entonces, “ahora sí aumentaron su rapidez”. Consejo 3 Las especificaciones deben de ser cumplidas. Continuando con el ejemplo, si el tiempo promedio fijado de servicio a clientes es de 2.5 minutos, el promedio debe de ser, en todo el banco, 2.5 minutos o menos. Si el promedio se eleva, entonces se deben abrir más cajas, pero cumplir la meta. Fijar metas, y no controlarlas, es como no haber realizado la tarea. Si la hora de entrada es a las 8:30, y no se mide si se logra, y si no se hace, no se toman represalias, es como no tener metas. Consejo 4 Si se promete calidad, se tiene que cumplir por completo. No se debe anunciar ni prometer lo que no se pueda cumplir. Es cierto, hay excepciones, pero estas excepciones no deben ser la regla. Para el cliente que sólo hace un pedido, la excepción a la regla fue un completo incumplimiento, y eso es una falla.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

10

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Por ejemplo, cuando se anunciaba una promoción especial en K-mart, tienda departamental, y el producto se había agotado por su alta demanda, el cliente obtenía un “rain check”, que era un vale por un producto igual, al mismo precio, tan pronto como llegara a la tienda, sin importar cuál precio se fijara al siguiente día. En la misma forma, cuando prometían: “Satisfacción, o la devolución de su dinero”, era una práctica que honraba todas las tiendas, todo el tiempo, sin importar el artículo devuelto.

Conclusión El concepto de calidad implica asegurar que lo que se produce se hace con la mejor selección de materias primas y partes, en las mejores instalaciones, y se empaca con los materiales adecuados para que el producto sirva para lo que fue creado. Si el producto no sirve, el comprador no satisface su expectativa de servicio y difícilmente se transforma en cliente a largo plazo de la empresa. Pero el producto para servir tiene una serie de servicios complementarios y lleva implícitos una serie de beneficios que completan la satisfacción del cliente. Las organizaciones han cambiado su orientación de una hacia el producto, enfocada a la oferta y sus características, a una orientación al mercado, enfocada a los consumidores. Se trata de producir y entregar lo que el consumidor espera. Pero a últimas fechas el enfoque ha ido más lejos, ya no se trata sólo de captar consumidores, sino de transformarlos a clientes, no sólo se busca más penetración en el mercado, sino se buscan las ventas repetitivas con los mismos clientes. Del enfoque de utilidad en la venta, se ha pasado a la utilidad por cliente. Se tiene que mantener a la persona como cliente de la empresa a largo plazo. Las relaciones a largo plazo con los clientes se logran mediante calidad, que hemos revisado en este tema, y la entrega de valor y satisfacción del cliente, que revisaremos en el siguiente tema.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

11

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Tema 2. Valor y satisfacción como complemento de la calidad

Introducción El producto no sólo tiene que ser bueno, sino que también tiene que probarlo. Sin embargo, lo que es bueno para cada quien tiene una medida, y esta medida es doble. El producto tiene que servir, tiene que gustar, y debe tener un costo de adquisición atractivo. Para lograr la satisfacción del producto, éste tiene que empatar cuando menos, o exceder si es posible, las expectativas que se ha hecho el consumidor del mismo. Así, habrá una posibilidad de que lo siga adquiriendo para satisfacer necesidades. Pero el otro factor es muy importante. El cliente tiene que dejar algo en la mesa para poder intercambiarlo por este producto. Si lo que deja en la mesa: dinero, tiempo, esfuerzo, seguridad y muchas otras cosas que son mayores que los beneficios esperados, o el producto no los vale, no tiene valor, no lo vuelve a comprar. Por otra parte, si el costo es muy alto en función de su disponibilidad, el producto no será adquirido por esta persona. Por ejemplo, si poder viajar al espacio es muy caro para lo que tengo disponible, muy arriesgado para mi edad o prohibido para los no ciudadanos del país donde se venden los viajes, tenemos que olvidarlo. Así sucede en gran parte del mercado.

Objetivo El objetivo de este tema es revisar el valor y la satisfacción como elementos clave para el logro de relaciones de calidad a largo plazo con los clientes.

Temario 1. La satisfacción del cliente 2. La empresa genera la satisfacción del cliente 3. La importancia del valor en las relaciones con el cliente

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

12

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

1. La satisfacción del cliente Un consumidor se transforma en cliente si encuentra satisfacción. Satisfacción es el grado en que un producto o servicio cumple o rebasa las expectativas del cliente sobre el mismo. Si el consumidor recomienda el producto, o repite la compra, podemos decir que se ha logrado un buen nivel de satisfacción. La satisfacción tiene grados, porque es difícil decir que una persona está completamente satisfecha o insatisfecha. Estos grados están en función de sus expectativas y en función de los productos de la competencia. Tu marca puede ser la mejor en el mercado "X", pero no la mejor en el mercado "Y", por varias razones: • • •

Porque existen otros competidores. Porque los competidores son diferentes. Porque los competidores lo ofrecen en forma distinta.

Un grado de satisfacción aceptable se logra cuando del nivel de transacciones repetitivas logran que la empresa viva y crezca sin sobresaltos. Es posible lograr mejores niveles de satisfacción en función de que más y mejores clientes repitan sus compras en la empresa. La satisfacción de un producto es una percepción personal de qué tan bien se adapta para cada quien, y de lo que cada quien espera recibir. Si se levantan las expectativas sobre un producto o servicio puede ser que un nivel aceptable no sea deseable. Por ejemplo, si sobre un equipo de fútbol la prensa habla de más y promete campeonatos, cuando se logra un segundo lugar, se produce una decepción. Pero cuando no había expectativas espectaculares, y se obtiene un buen lugar, el aficionado resulta satisfecho con la actuación del equipo.

En la satisfacción total interviene:

•

Lo que se promete y se espera del producto

• • •

Su valor y su precio Su calidad y su servicio

Es la calificación que los clientes le dan al producto después de comprarlo y usarlo.

El entorno y la competencia Si lo recomiendan y repiten su compra, se obtiene una calificación arriba del pase, y si lo rechazan en las subsecuentes compras, logró su reprobación.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

13

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Una lista de lo que se logra cuando existe satisfacción del consumidor, de acuerdo a Kotler (2009) explicando la marca Y, sería la siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Se logra una lealtad del cliente por más tiempo. Compra los otros productos que la empresa ofrece. Recomienda a la empresa y sus productos. Pone menos atención en las otras marcas y lo que se dice de ellas. Le ofrece ideas y productos o servicios a su marca. Cuesta menos convencerlos que lo que cuesta obtener nuevos.

1. Se logra una lealtad del cliente por más tiempo. Genera una costumbre o hábito en el cliente. Hace que en vez de pedir una cerveza, pida una determinada marca; o hace que un cliente repetitivo vuelva con el vendedor de Nissan en la compra de su siguiente automóvil; o que siempre espere que su peluquero termine al cliente anterior. 2. Compra los otros productos que la empresa ofrece Compra los otros productos que la empresa ofrece al desarrollar un patrocinio, más que un razonamiento de compras. “Si lo vende Palacio... es bueno... lo compro”; “si el curso lo ofrece X, debe ser bueno... lo acepto”. 3. Recomienda a la empresa y sus productos Recomienda a la empresa y sus productos haciendo cierto el adagio “una palabra de un cliente satisfecho, vale más que miles expresadas en los medios masivos”. 4. Pone menos atención en las otras marcas y lo que se dice de ellas. Para el cliente “no hay otro restaurante”, “no existen otras marcas”, “sólo escucho las promesas del candidato del PIR, mi partido político, sólo ésas son ciertas, lo demás es propaganda barata”. 5. Le ofrece ideas y productos o servicios a su marca. Los miembros de un “círculo ciudadano” no sólo hacen proselitismo entre la población, sino se realizan dando ideas sobre el nuevo gobierno. Lo más valioso para un cliente político es su oportunidad de opinar y ser tomado en cuenta. 6. Cuesta menos convencerlos que lo que cuesta obtener nuevos. Lograr un converso, cuesta más que atender a un adepto para que no se te vaya.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

14

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

2. La empresa genera la satisfacción del cliente Muchas organizaciones trabajan con el concepto de que el cliente crea las utilidades siendo que, en realidad, la venta sólo crea consumidores que la empresa puede convertir en clientes. Su satisfacción es el nombre del juego. Para eso se existe, es la razón de ser de la organización. Recuerda “la empresa vive para servir, y si no sirve, no tiene para qué vivir” Actuar bajo el principio que la calidad de la oferta y la satisfacción del cliente son la tarea de toda la empresa, es la definición final de la expresión mercadológica: entender para atender. El cliente, es el principio y el final de todo en la empresa. Todo empieza por una expectativa y todo termina con una satisfacción. De nuevo, parafraseando y adaptando a Kotler (2009), en una descripción de lo que dice L. L. Beau sobre el consumidor, podemos agregar lo siguiente: •

El cliente es la persona más importante en esta oficina. Sea en persona, por correo, por teléfono o por e-mail, el cliente es lo más importante. En Banamex, se decía y hacía lo mismo cuando implementó su ”enfoque a mercado” a fines de los 70´s.

•

El cliente no depende de la empresa... la empresa depende de él. “No le hacemos ningún favor al cliente, él es quien nos lo hace cuando compra en ASTRA”, era la expresión del Director de Ventas al personal de servicio en los supermercados.

•

El cliente no interrumpe nuestro trabajo... él es el propósito del trabajo. ¿Será tan difícil que lo puedan aprender los que trabajan en Crédito y Cobranzas?

•

Con el cliente no se tiene que pelear ni ganar discusiones. A los clientes no se les ganan discusiones. A esto se le llama “ganar la batalla y perder la guerra”.

•

El cliente nos trae deseos y necesidades. La tarea de la empresa es manejarlos con utilidad para ambas partes. Y aquí vamos a referirnos al enfoque de doble ganancia: “el cliente gana y la casa gana”

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

15

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

¿Cómo conservar la satisfacción del cliente? Existen varios aspectos en los que se tiene que poner atención a nivel macro en la organización, y a nivel micro como representante de ventas y como empresa ante el cliente: 1. Gran parte de la satisfacción es producida por seres humanos que trabajan en la empresa. Como organización, hay que tener ésta como prioridad de la empresa, y como representante, hay que asegurarse de que todos los compañeros presten un servicio y atención de calidad y respeto. Si hay desviaciones no significa ser un buen amigo si las esconden y las “apapachan”, porque sólo logrará su promoción. 2. Recordar el principio de Peter: “¡Si algo puede salir mal, saldrá!” Hay que cuidarse de la mayor parte de los aspectos, y si se comete un error, que no se vuelva a repetir. Gran parte de la satisfacción del cliente depende de factores externos, hay que tener cuidado y no asumir más culpa que la que realmente se tenga. El cliente puede perdonar al entorno, pero no los errores propios del representante o de la empresa. ¡Los clientes no olvidan lo malo! Lo bueno es lo que esperan, es lo natural, no esperes premios por hacerlo bien.... ésa es tu tarea. 3. Siguiendo con el punto anterior, hay que controlar lo que se tenga que controlar, que son todos los aspectos internos de la empresa, aunque no los manejes, son tu responsabilidad ante el cliente. Haz todas las alianzas que puedas al interior de la empresa para el producto final y los servicios. 4. Haz de la medición de la satisfacción del cliente una prioridad continua: si desconoces lo que ellos desean, necesitan o esperan, cualquier cosa será una pérdida de tiempo y recursos. Un programa que mida en forma permanente la satisfacción del cliente es la piedra angular del manejo de las relaciones con él.

3. La importancia del valor en las relaciones con el cliente El cliente le comprará al proveedor que le ofrezca el producto con el valor más alto. Este valor se mide como la relación de lo que recibe en función de lo que le cuesta. El comprador siempre razona en función de su conveniencia, así: • • •

A iguales beneficios esperados ente dos proveedores, se comprará el que menos cuesta. A precios iguales entre dos proveedores, se comprará el que mayores beneficios se espera que generen. En pocas palabras estamos hablando del cociente de dos elementos: el beneficio esperado y el costo de lograrlo.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

16

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Veamos el siguiente ejemplo, recordando el tema anterior, donde vimos que el beneficio esperado depende de tres factores relacionados con la calidad del producto o servicio a comprar: La calidad del producto central. •

El automóvil marca Nissan Máxima con el distribuidor Z.

Los servicios inherentes a la compra o al uso de la marca.

• • • • • • • • •

Crédito. Garantía por 5 años en todo. Placas. Registro y tenencias. Revisión a las 1000 millas. Servicio de taller autorizado. Refaccionaria completa. Confiabilidad del servicio. Atención personalizada.

Beneficios que se esperan recibir •

Experiencias con el producto. Por ejemplo, en una volcadura anterior, a pesar de ser pérdida completa en su exterior, en su interior quedó intacto: o o o

Seguridad. Potencia. Estabilidad.

•

Experiencias con el proveedor, la agencia: o Amabilidad. o Amistad. o Rapidez.

•

Promesas escuchadas en la publicidad de la marca, del proveedor mismo, o de terceras personas.

En pocas palabras, no sólo voy a comprar un Nissan Máxima, sino una serie de valores y beneficios que van inherentes a la compra. Compro seguridad, potencia, atención, servicios y como ejemplo, lo listado arriba. Pero ya sabiendo lo que compro, lo tengo que relacionar con lo que tengo que pagar. Esto está representado por: Los costos monetarios: •

El enganche: corto plazo. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

17

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

• • •

Las mensualidades: mediano plazo. Las reparaciones: largo plazo. Gasolina y aceites: costo de usarlo.

Los costos no monetarios: • • • •

Tiempo. Esfuerzo. Costos de oportunidad. Riesgos, salud y seguridad.

Ahora sí teniendo ambos: • •

Los beneficios esperados. Los costos de la decisión.

Valor percibido = Beneficio esperado / costo del cliente

Tenemos que decidir, qué podemos mover para lograr aumentar el valor percibido de los clientes. Se pueden incrementar los beneficios, reales o virtuales de la oferta o se pueden reducir los costos o sacrificios del cliente. Es importante hacer un análisis de lo que significa “beneficio” y “costo” para el cliente porque esto evita que se invierta más de lo necesario, sacrificando utilidades, para mantener y atraer a los clientes. Por ejemplo, para la empresa y para ti puede ser muy significativo el precio al momento de adquirir una casa, pero puede que para el cliente lo verdaderamente importante sea el tamaño del pago mensual en la compra de la misma. El plazo puede ser la solución en este caso. Se ha observado, por ejemplo, que en la venta por “abonos” el precio de un televisor no es tan importante como el monto del pago semanal. Lo que cuesta el televisor de pantalla de 29” a una ama de casa son $20 pesos al día, si ese valor se compara con la alegría que produce a la familia poder ver todos los días los programas o películas, entonces dejan de importar el plazo, la tasa de interés y el precio final del producto, lo único importante será el sacrificio para tener los $20 pesos por semana. Lo mismo sucede actualmente en México cuando se puede comprar un automóvil con menos de $100 pesos (9 dólares) diarios. El beneficio esperado, sobre todo el intangible en ambos casos, es lo que se va a comparar con el sacrificio. El vendedor ha podido, mediante el uso de mejores técnicas de financiamiento, promover la venta de sus productos.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

18

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

El costo puede manejarse a corto y a largo plazo, y existen muchos compradores los cuales viven el hoy, sin considerar que el mañana puede ser más difícil. Si el comprador se ve ilusionado por el ahora, piensa en proponer a la empresa sistemas de pagos al mañana como solución al problema. El representante y la empresa tienen también que preocuparse por el otro factor de la ecuación: Los beneficios

Sí éstos aumentan, el valor aumenta con relación al mismo costo. La calidad es la respuesta. Calidad total en toda la oferta que llega al cliente.

La calidad total incrementa los beneficios y el valor de la oferta La calidad total de la oferta hace referencia a todo lo que recibe o espera recibir el consumidor. Puede ser tangible o virtual, real o imaginado. Se refiere a todo lo que puede hacer el vendedor o la empresa, para tratar que el beneficio esperado aumente, para así poder pedir un precio por el producto o beneficio. Por ejemplo: El hecho de que el comprador imagine que está con una mujer monumental cada vez que maneja el auto deportivo que va a comprar (sobre todo si es rojo brillante y usted cree que los seguidores de Freud tienen razón), es un beneficio que espera recibir el cliente. El que el cliente crea que va a conocer a Fidel Castro, o a las mulatas del malecón porque vuela una semana a Varadero con Magnicharter, también es un beneficio adicional. Sólo hay que tener cuidado de no prometer al mercado, porque se estarían anunciando mentiras. Claro que sí puedes decir que no tienes camionetas rojas porque todas las compró un banco, o que te vas a pasar unas buenas vacaciones si vas a Cancún, pero ¡eso es otro boleto! Tú puedes aumentar el nivel de servicio, o entrenarlo para asegurar su amabilidad. Puedes aumentar el tamaño del empaque, o hacerlo más moderno sin olvidar siempre poner su capacidad. Puedes tener marcas con más “cache” o ser anunciadas por un famoso actor o deportista. Puedes decir que viaje confortablemente en primera clase, o en los autobuses de tal tipo. Puedes hacer o decir todo lo que se pueda cumplir y eso va a aumentar el beneficio esperado.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

19

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

El saber que el deportista X, usa tu desparasitador puede aumentar las ventas de su eliminador del pie de atleta, pero tiene que ser capaz de hacerlo. Ya dijimos anteriormente la diferencia entre "decir" y "hacer", es la diferencia entre tener consumidores y tener clientes. Decir Tener consumidores

Pueden volver a comprar

Hacer Tener clientes

Siempre compran con nosotros

Los clientes son los que generan la utilidad consistente de la empresa.

Relaciones de calidad basadas en beneficios, satisfacción y valor son las que generan las utilidades a largo plazo de la organización. El costo diferencial entre individuos Cuando lo anterior es aplicado al mercado tenemos que considerar otro costo adicional para el comprador, que es el valor del peso o la moneda. Del análisis de las distintas personas sabemos que el peso tiene un valor relativo para cada persona. $500 para un vendedor de periódicos, no "valen" lo mismo que para un vendedor de seguros, ni para un vendedor de sistemas computarizados. El valor esta en función de su ingreso total: Considerando el sueldo mensual de cada uno, es claro que $500 no "valen" lo mismo, tienen un significado distinto para los tres. Mientras que los $500 pueden ser sólo "cambio" para el vendedor de sistemas, estos mismos $500 significan un 20%, de lo disponible en un mes para el vendedor de periódicos. Por lo tanto, el "sacrificio" o costo real está en función de las personas. Mientras que un Nissan Máxima puede representar uno o dos meses del sueldo de un alto ejecutivo, significan el ahorro de toda una vida para otro individuo. Este auto sí es "carísimo" para este individuo, y así tiene que ser entendido por el representante que tiene que atender y entender a ambos consumidores.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

20

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Conclusión Un cliente logra su satisfacción cuando un producto o servicio cumple o rebasa las expectativas que sobre el mismo se tienen. La satisfacción es medida en forma personal y depende de las percepciones de los diferentes clientes. Podrá haber clientes que esperen demasiado del producto, y aquéllos que sólo esperan lo indispensable. Por lo tanto podemos hablar de niveles de satisfacción. Un nivel aceptable es aquél que hace que una mayoría de clientes quiera repetir la experiencia de comprar el producto o servicio, y que permite que la empresa logre utilidades razonables que le faciliten seguir creciendo. Este nivel razonable es aquél donde el producto funciona correctamente y sin percances. No tiene desperfectos y las diferencias con otras marcas puede ser el prestigio que dan a quienes pagan un precio diferente. Se debe poder escoger el nivel de satisfacción que se espera generar en el mercado, en función de los tiempos que se viven y el entorno que los rodea. Resuelto el problema físico de servicio, el resto tiene que ver con la psique del mercado. Habrá mercados muy simples, pero los hay también complejos. El precio final del producto es un indicador del tipo de mercado que se espera satisfacer. El resto de los niveles de servicio tiene que ir acorde con las expectativas de los integrantes del mercado que se espera servir. El costo que tiene que pagar el cliente, la forma como le da valor al producto, es lo que finalmente se traduce en ventas repetitivas, y el hacerlo mejor que cualquier competidor garantiza las utilidades a largo plazo de la empresa.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

21

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Cierre Conclusión del curso Tanto la calidad objetiva del producto o servicio, como su calidad subjetiva son clave para que el cliente logre ser adquirido y retenido por el representante o su empresa. Por el término calidad objetiva nos referimos a todos los elementos que se le incluyen al producto, en términos de su fabricación o entrega (delivery) al consumidor. Es la materia prima y la parte fabricada, así como las promesas publicitarias, y las atenciones que se ofrecen para su venta. Lo forman también todas las actividades de post-venta. Es todo lo que la empresa hace, real o virtualmente, para que el producto sirva mejor. La calidad subjetiva es la que ofrece el mercado, en términos de su gusto o disgusto por lo que adquirió. Es la percepción que se tiene del producto en términos de sus expectativas. Estos dos tienen que existir e ir de acuerdo para calificar el producto como bueno. Pero esta bondad tiene que relacionarse con su valor, es decir, lo que le representa al cliente, en función de lo que pagó por el mismo. Cuando se tiene calidad, que genera beneficios así percibidos por el cliente, y tiene un valor en el mercado mayor que los productos de la competencia, es hasta cuando podemos decir que el producto sirve, y si sirve tiene probabilidades de atraer y conservar clientes para la empresa, lo que a final de cuentas producirá la utilidad necesaria para sobrevivir y crecer.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

22

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Preguntas frecuentes 1. ¿Será cierto que lo barato cuesta caro? No es una regla, pero tiende a sobrevaluar el corto plazo contra el largo plazo. Puede ser que el auto tenga un precio bajo, pero, ¡cómo cuesta repararlo! Y pensar que se le tiene que llenar de gasolina muy seguido porque su rendimiento es bajo. 2. ¿Qué quiere decir Master Card cuando dice: ...y eso no tiene precio? Que existen beneficios que no le cuestan al cliente. Que no tienen que pagar ellos. Implícitamente dice que su tarjeta es muy barata para lo que vale. 3. ¿Será cierto que la televisión interactiva es sólo un truco para que se vendan más aparatos? En un nuevo producto, o adición a los productos actuales, que puede aumentar la audiencia de las televisoras, es sin lugar a dudas un beneficio adicional en el producto. 4. Las conexiones de Internet están bajando de precio. ¿Tenemos que entender que están bajando de calidad? La calidad va en aumento, pero los precios bajan por dos razones principalmente: • •

Existen más competidores. Los costos de desarrollo de la tecnología ya se cubrieron con la utilidad de las primeras ventas.

5. Si el costo de pasar una semana en Aruba es más bajo que pasar ese fin de semana en Cancún, significa que ¿Cancún es mejor? Cancún puede ser más caro porque tiene más demanda en un momento determinado. Lo mejor o peor va a estar en función del beneficio que tenga el que fue a cada lugar. “Cada quien habla del baile, como le fue en él”.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

23

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Glosario 24/7: Abierto a toda hora. Las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Práctica comercial de algunas tiendas de conveniencia. Caché: De clase. Algo que se percibe para clases altas. Con apellido. CRM: Customer Relationship Management : Administración de las Relaciones con el Cliente. Delivery: Todos los esfuerzos que se tienen que hacer para que el producto llegue al cliente. La traducción "entrega" queda corta en su significado. Inherente: Adherido a algo, forma parte interna de algo o de alguien. Managing by walking around: Estar siempre atento de lo que pasa en el piso de trabajo o ventas. Ahí está el negocio de la empresa. Rain check: Política de mercadeo que se utiliza cuando se agota una promoción y se le otorga al cliente la garantía de que puede adquirir el producto en cuestión al mismo precio anunciado, cuando vuelva a tenerse para su venta. Rating: Medición de audiencia de un medio masivo. En la televisión comercial es muy importante, pues de ahí depende el precio de los anuncios. Trade up, trade down: Posicionamiento ascendente o descendente que se le trata de dar a un producto o servicio cuando se lleva a una calidad subjetiva que sea mayor (menor) a la actual.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

24

La calidad objetiva y subjetiva del producto o servicio

Bibliografía

•

Evans, James R. y William Lindsay. Administración y Control de la Calidad. Ed. Thomson, cuarta Edición. México, 2004.

•

Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. y Lucas George H. Estrategia de Marketing. Ed. Thomson, segunda edición. Estados Unidos, 2002.

•

Kotler, Philip. Marketing Management. Prentice Hall International, Millenium Edition. Londres, 2000.

•

McCarthy, Jerome y A. Brogowics. Basic Marketing: A Managerial Aproach. R.D.Irwin, octava edición. Estados Unidos, 1984.

•

Peters, Tom y Robert Waterman. The Search of Excellence. Ed. Harper 6 Row. Estados Unidos, 1982.

•

Strauss, Judy y Raymond Frost. E Marketing. Prentice Hall, segunda edición. Estados Unidos, 2001.

•

Zeithaml, Valerie, A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value. Journal of Marketing. Estados Unidos, julio 1988.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

25